人類到底是理性還是非理性的動物? 丹．艾瑞利 Dan Ariely 在 2011 年出
版的一本書《誰說人是理性的》中利用 13 種心理學實驗來說明由於人類的不理
性而去導致 2008 年的金融危機及影響日常生活；但是普遍的消費者都會認為自
己的購買決策是理性的，是透過收集不同資訊所歸納出來的結果，而非一時的衝
動(Schiffman & Kanuk, 1994)或是受到代言人(Petty, Cacioppo & Schumann,
1993)、心理帳戶的思考邏輯(Prelec & Lowenstein, 1998;Shafir & Thaler, 2006;
Thaler, 1999)等所影響。
本文研究的方向是在探討當我們在進行購買決策時對產品做出評估時，會受
到同類型或是完全不同類型的產品所影響。此篇論文將對評估的產品稱為目標物
(Target)；而將其他與產品本身無直接關係，但又會導致消費者在進行判斷時的
態度或認知會受到影響的因素稱為促發物(Prime)。若是消費者會因為促發物
(Prime)而影響其原本對目標物(Target)的判斷時，我們則稱此現象為『周邊效
果』(Context Effect)(Herr, Sherman & Fazio, 1983)
當消費者在評估此產品的態度與認知是偏向促發物，我們則可以解釋此現象
為同化效果(Assimilation)；反之，若是在受到促發物影響後，使得對產品的評
估與促發物往反方向移動，此現象則稱為對比效果(Contrast)。
過去已經有很多研究在說明消費者常常在日常生活中受到與產品本身並無
直接相關的訊息所去影響其購買決策判斷，而導致偏誤的決策產生。過去對決策
偏誤因素進行研究，包含有對涉入程度的高低程度(Herr, 1989)的探討，強調對
產品或是議題不同涉入程度在「花費認知資源在處理事物上」或是「評量行為與
態度兩者的差異性進而進行調整。Herr.(1989)解釋當消費者對目標物的判斷與
被給予的促發物是反方向移動的，將目標物與促發物視為不同類型或是不同級別
的，則會產生對比效果(Contrast effect)；若是當消費者對目標物的判斷是朝
向促發物移動，將此目標物將促發物歸為同一類別或同一等級的時候，則會產生
同化效果(Assimilation Effect)。
(Chien, Wegner, Hsiao, and Petty, 2010)所提出的解釋範圍重疊模型
(Dimensional Range Overlap and Context Effects)更將清楚且有彈性的解釋
衡量目標物與促發物之間各自有存在著範圍，若是彼此有重疊(overlap)的話則
會產生同化效果；反之，若是衡量促發物的範圍與衡量目標物範圍沒有重疊
(non-overlap)，則會產生對比效果。
幾乎所有的研究都是在解釋促發物(Prime)個別的去影響目標物(Target)，
且幾乎都是討論單一促發物對目標物所造成的影響，但是在實務上，常常影響消
費者對目標的判斷並非只有一種促發物，因此本研究將考慮兩種促發物，且是一
個正向，另一個為負向來延伸解釋範圍重疊模型(Chien et al., 2010)，並且假
設促發物與目標物之間是會互相影響的，其影響大小相同，方向相反(Hsiao,
2002)。
因此在本篇論文研究中探討在雙重促發物下之周邊效果，探討當正向的促發
物與負向的促發物同時去影響消費者對目標物的判斷時，其移動方向與個別單獨
正向與負向促發物對目標物所造成的影響的加總是不一樣的。
這篇論文的研究目的希望能補足之前研究的不足，考慮不同方向的促發物對
於目標物的影響之外，也希望能運用到實物面上，讓廠商能運用此概念帶入在商
品的廣告或行銷上，讓消費者能將產品與高品質、高價值『聯想』在一起；反之，
讓廠商能避免讓消費者看完促發物後產生不好的聯想。