第一節、研究架構
3.1 研究概述
本研究主要的目的在探討促發物(正向促發物與負向促發物)與目標物之間
的範圍會不會因為重疊而產生同化效果或者是沒有重疊而產生對比效果。
本 研 究 建 立 在 解 釋 範 圍 重 疊 模 型 (Chien et al.,2010) 及 相 互 假 設 理 論
(Hsiao,2002)來說明對促發物的判斷是一個範圍，而不是一個數值，且促發物之
間是動態且同時的朝彼此靠近或是遠離彼此。
本實驗所操弄的方式是根據 Chien 在解釋範圍模型裡所利用操弄目標物與
促發物的解釋範圍和兩個促發物與目標物之間所謂產生的效果。因此在接下來的
實驗一會先探討兩個促發物之間因為沒有重疊而產生對比效果，在實驗二探討正
向促發物和負向促發物分別對目標物因為重疊而產生同化效果，在實驗三則探討
當兩個促發物若同時出現對目標物產生的影響。
但由於為了讓實驗效果更顯著及好操弄，我們希望受測者能對目標物的評價
視為中庸的範圍，因此我們會先有前測來檢驗在受測者心目中我們的目標物是介
在範圍 4~6 區間內。且為了不讓受測者透過既有印象及猜出我們的實驗目的，我
們將虛構出一個目標物的產品名稱為「OMRIENT」手錶的廣告和詢問受測者在看
完此手錶的廣告後，對手錶的尊貴程度、舒適程度、願意推薦給朋友的程度。
第二節、假設
3.2.1 假設一
在開始解釋促發物是如何影響目標物前，我們要先來探討在兩個促發物彼此
之間會不會互相影響，而促發物可分成『正向促發物』與『負向促發物』。
在解釋範圍重疊模型(Chien et al.2010)中有說明，當促發物相對狹窄時，會產
生對比效果，且根據互假設的理論(Hsiao,2002)說明，促發物之間會相互影響。
H1:當促發物 1(正向)與促發物 2(負向)因為沒有產生重疊，而產生對比效果。同
時對促發物 1(正向)的評價會有正向的提升；但對促發物 2(負向)的評價會更
差。
: P1(正向促發物) : P2(負向促發物) : 移動方向
圖 3.1 假設 1
P2 P1
3.2.2 假設二
探討完兩個促發物之間的影響時，接下來要研究的是當正向促發物(P1)對目
標物之間得影響與負向促發物(P2)對目標物之間的影響。
並且討論當彼此的範圍有重疊時會產生同化效果時，目標物與促發物同時移動
(Hsiao, 2002)，對促發物的評價產生的轉變。
H2A:當正向促發物(P1)與目標物的範圍夠寬而產生重疊時，會產生同化效果。
此時，對目標物的評價會提升；但對正向促發物(P1)的評價會相對下降。
: P1(正向促發物) : T(目標物) : 移動方向 圖 3.2 假設 2A P1
T
H2B:當負向促發物(P2)與目標物的範圍夠寬產生重疊時，會產生同化效果。
此時，對目標物的評價會下降；但對負向促發物(P2)的評價會相對提升。
:
P2(負向促發物) : T(目標物): 移動方向 圖 3.3 假設 2B
3.2.3 假設三
在個別討論完單獨的促發物對目標物的影響後，在此假設將討論同時給予正
向促發物(P1)及負向促發物(P2)時，對目標物的影響，並且探討個別促發物影響
的加總(P1→T+P2→T)與同時給予正負向促發物(P1+P2→T)對目標物的不同。
H3:當正向促發物(P1)與負向促發物(P2)的範圍沒有重疊；但是正向促發物的範
圍與目標物的範圍有重疊且比負向促發物的範圍與目標物範圍的重疊的範圍還
要多。在此條件之下，正向促發物(P1)與負向促發物(P2)會產生對比效果；但正 T
P2
向促發物與目標物的範圍還是會重疊，因此產生同化效果，這時候對目標目的評
價會提升；但是對正向促發物的評價會隨之下降。
: P1(正向促發物) : P2(負向促發物) : T(目標物) : 移動方向 圖 3.4 假設 3