台東目的地意象與服務品質、滿意度、

重遊意願之現況分析

本節依據來台東旅遊的遊客在問卷量表上之實際填答情形，進行目的地意象、

服務品質、滿意度、重遊意願現況分析與討論。量表敘述以李克特五點尺度 (Likert scale)來衡量計分，評分從『非常不同意』、『不同意』、『普通』、

『同意』、『非常同意』共計分成五個反應選項、分別給予1、2、3、4、5分，

平均分數可反應受訪者在各量表的現況情形，衡量題項之敘述性統計分析，對目 的地意象、服務品質、滿意度、重遊意願等構面變項，則利用平均數、標準差等 統計參數，以了解樣本在各變項的一般反應。本研究有四大構面，分別為目的地 意象、服務品質、滿意度、重遊意願。在此部分將針對衡量題項進行敘述性統計，

藉此以了解受訪的遊客對於各構面的態度。

一、 台東目的地意象

在目的地意象量表方面，依據4-2-1的資料顯示，各衡量題項的平均分數介 於3.60至4.31之間，各構面平均數自然景觀(4.20)、知性感性(4.15)、歷史文化 (3.84)、休閒活動(3.77)、社會環境(3.85)。由大多數的受訪者顯示遊客對於台 東縣的自然景觀與台東當地的知性感性感到較為認同。其中以『台東的海岸風光 蔚藍、沙灘美麗(自然生態復育)』得分4.31為最高，其次為『台東有浪漫迷人的 (蘭嶼、綠島) 景觀』得分為4.30；標準差則以『台東人少寧靜、空氣新鮮，可 以使人放鬆身心靈』的1.225為最大。

表4-2-1

84

三、 滿意度

在滿意度量表方面，依據表4-2-3的資料顯示，各衡量題項的平均分數介於 3.68至3.79，構面平均為3.75。由此可顯示受訪者對於『這次遊玩在台東所花的 時間是值得的』的得分為3.79，其次為『對台東的旅遊整體滿意度高』的得分為 3.77；標準差以『這次遊玩在台東所花的時間是值得的』的0.988為最大。

表4-2-3

滿意度之敘述性統計分析

四、重遊意願

在重遊意願量表方面，依據表4-2-4的資料顯示，各衡量題項的平均分數介 於3.93至4.08之間，由此可顯示受訪者對於重遊意願此提項感到認同，其中以『我 會主動對其他人提及有關台東旅遊之正面評價及悠閒漫活的步調』的得分4.08 為最高，其次為『我會推薦親朋好友到台東旅遊』的得分為3.99；標準差以『我 願意再度到台東旅遊』的1.060為最大。

表4-2-4

重遊意願之敘述性統計分析

衡量題項 構面平均 平均數 標準差

滿意度 3.75 1.這次遊玩在台東所花費的金錢是值得的

2.這次遊玩在台東所花的時間是值得的 3. 對台東的旅遊整體滿意度高

3.68 3.79 3.77

.986 .988 .980

衡量題項 構面平均 平均數 標準差

重遊意願 4.00 1.我願意再度到台東旅遊

2.我會推薦親朋好友到台東旅遊

3.我會主動對其他人提及有關台東旅遊之正面評價 及悠閒漫活的步調

3.93 3.99 4.08

1.060 .968 .881

86

第三節 信度與效度分析

一、信度分析

信度乃指衡量工具的可信賴、一致性、穩定性與精準性等，若值愈高顯示該 因素內部各細項的相關性越高，即期內部愈一致性。本研究將問卷之信度進行檢 測，以Cronbach's α信度係數來檢測本研究問卷之信度，係數若為0.7以上，表示 信度相當高；介於0.7~0.5之間可信；介於0.5~0.35之間稍微可信；若低於0.35則

Cronbach's α值

台東目的地意象 .969

表4-3-1

88

Cronbach's α值

服務品質

第四節 結構模型驗證分析

Chi-square=701.28 df=71 P-value=0.00000 RMSEA=0.141 圖4-4-1 台東目的地意象、服務品質、滿意度、服務品質驗證模型

90

一、台東目的地意象與服務品質、滿意度、重遊意願關係之結構模式檢定 (一)卡方值檢定

在結構方程模式(SEM)上，χ2卡方值是一種差異性適配(Badness of fit measure)指標，在某種自由度之下獲得的一個顯著的χ2值，若χ2 (卡方)檢定 值顯著時，代表觀察矩陣與理論估計矩陣之間是不是適配的。而模型之適配檢驗 乃是期望所獲得的資料與模式是適配的。因此，在結構方程式分析中，期望觀察 (獲得)的數值與模式是適配，故χ2值必須為不顯著。一般學者建議χ2值之顯著 水準需大於0.1以上，該結構方程式的模型才能被接受，但是許多因素會影響到 χ2值，例如樣本數的大小或常態性的假設。因此，判斷整體模型的適配度尚需 參考其他指標(邱皓政，2010；余民寧，2006；黃芳銘，2002)。本研究模型中，

χ2為701.28，自由度為71，P值為0.000達0.1顯著水準，表示本研究模型適配程 度是可以接受的。

(二)適合度指標Goodness of Fit Index (GFI) 與調整後適合度指標Adjusted Goodness ofFit Index (AGFI)適合度指標(Goodness of Fit Index，GFI)

是一種非統計的測量，其範圍介於0與1之間。GFI愈接近1，代表模型的適 配度越好，一般學者建議GFI需大於0.9模型才能夠被接受。而調整後適合度指標 (Adjusted Goodness of Fit Index，AGFI)，是將GFI依自由度的數目加以調整後而 得，若此兩指數越接近1，表示整體適配度越高，模型的解釋能力越高。但GFI 與AGFI也會受到樣本數大小的影響。本研究之適配度指標(GFI)為0.82與調整後 的適配度指標(AGFI)為0.85，顯示模型介於0與1之間尚有待改進之處，表示本研 究模型適配程度是可以接受的。

(三)殘差均方根(Root Mead Square Residual ，RMR)

殘差均方根是適配殘差變異數/共變數之平均值的平方根，顯示殘差值的大 小。因此，當RMR值愈小時，表示模式愈容易被接受。本模式的殘差均方根(RMR) 為0.044，表示本研究模型適配程度是可以接受的。

(四)標準化均方根殘差Standardized Root Mean Square Residual(SRMR)

標準化均方根殘差，是平均殘差共變標準化的總合，範圍在0與1之間，SRMR 愈接近0，代表模型的適配度愈好，一般學者建議SRMR需小於0.05，模型才能 夠被接受。本研究之SRMR值為0.047，低於標準值0.05表示整體模式誤差小，

表示本研究模型適配程度是可以接受的。

(五)平均概似平方誤根係數Root Mean Square Error of Approximation(RMSEA) 平均概似平方誤根係數為漸進誤差均方根指標，是近年來相當受到重視的一 個適配指標，當近似誤差均方根(RMSEA)等於或小於0.05，表示理論模式為「良 好的適配」，介於0.05到0.08之間為「不錯的適配」，0.08到0.10為「普通適配」，

大於0.10為「不良的適配」(邱皓政，2010；余民寧，2006；黃芳銘，2002)，而 本研究其RMSEA值為0.84，表示本研究模型為可接受的適配程度。

(六)規範適配指標Normed Fit Index (NFI)與非規範適配指標Non-Normed Fit Index(NNFI)

規範適配指標，值介於0與1之間，愈接近1(通常需要大於0.9)表示模型的可 接受度愈高。但是NFI值會受到某些因素干擾和影響，包括沒有控制自由度和容 易受樣本數大小的影響，因此有些學者並不認為NFI是一個評鑑模型適配度的良 好指標，於是後來有學者發展非規範適配指標，期能夠降低樣本數的影響，NNFI 是一種非規範性指標，是因為其對NFI做自由度的調整，結果使其產生的值可能 會超出0與1之間。本研究之NFI值為0.94，NNFI值為0.93，表示此模型可以被接 受。

(七)比較適配指標Comparative Fit Index (CFI)

比較適配指標，是一種非集中卡方分配，即使在小樣本之下，CFI對模型的 適合度估計表現仍相當良好，GFI值介於0與1之間，值愈大表示模型適配度愈好，

一般學者建議要判斷模型是否可被接受時，CFI值通常需大於0.9。本研究之CFI 值為0.94，表示此模型可以被接受。

(八)簡效規範適配指標Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)與簡效良性適配指 標Parsimonious Goodness of Fit Index (PGFI)

簡效規範適配指標與簡效良性適配置標，其指標值應大於或等於0.50，模式 會較好，本研究模式PNFI為0.55與PGFI為0.73，均大於0.50，達到此標準，表示 此模型可以被接受。

綜合上面所述，使用LISREL統計軟體進行分析之後，得到其整體模式之適 配度檢定數值，除了適配度指標(GFI)為0.82未大於0.9標準、調整後的適配度指 標(AGFI)為0.85未大於0.92的標準之外、非規範適配指標(NNFI)為0.93也大於 0.91標準，其餘數值皆十分符合標準數值，表示本研究在解釋上可以接受此模式 的適配度。

92 表4-4-1

本研究適配度指標分析結果

評鑑指標 参數 判斷準則 測量結果

整 體 適 配 度

絕對 適配度

χ2/df 介於1-3之間 2.53 GFI 大於0.9佳，大於0.8可接受 0.82 AGFI 大於0.9佳，大於0.8可接受 0.85 RMR 小於0.05 0.044 SRMR 小於0.05 0.047 RMSEA 小於0.1 0.084

相對 適配度

NFI 大於0.9佳，大於0.8可接受 0.94 NNFI 大於0.9佳，大於0.8可接受 0.93 CFI 大於 0.9 0.94 IFI 大於 0.9 0.94 RFI 大於0.9佳，大於0.8可接受 0.92 簡效

適配度

PGFI 大於 0.5 0.73 PNFI 大於 0.5 0.55

二、台東目的地意象與服務品質、滿意度、重遊意願之影響分析

本節使用結構方程式模型(Structure Equation Models，SEM)，以進一步檢定 研究架構中所提出的變數間之關係，並使用線性結構關係模式(Linear Structural Relation Model，LISREL)，以LISREL8.70軟體來驗證台東目的地意象與服務品 質、滿意度、重遊意願之影響關係，進行研究構面間的相互關係與影響程度，以

94

二、台東目的地意象與服務品質、滿意度、重遊意願組成因子分析

有關台東目的地意象與服務品質、滿意度、重遊意願組成因子分析整理如表 4-2-4所示：

(一)在『目的地意象』的組成因子上，『自然景觀』、『知性感性』、『歷 史文化』、『休閒活動』、『社會環境』對於目的地意象皆呈現正向影響，並且 依照標準化係數排序為(社會環境0.35) 、(歷史文化0.23)、 (自然景觀0.21)、

(知性感性0.21)、(休閒活動0.17)，此結果顯示各因子皆在0.01 的顯著水準，

在台東目的地意象形態方面，在『台東目的地意象』部分以『社會環境』為主要 的關鍵因素。

(二)在『服務品質』的組成因子上，『資訊提供』、『人員接觸』、『食 宿購物『遊憩體驗』、『設施便利性』等五個因子對於服務品質皆呈現正向影響，

並且依照標準化係數排序為(資訊提供0.37)、(人員接觸0.25)、(食宿購物0.17)、

(遊憩體驗0.14)、(設施便利性0.23)，此結果顯示各因子皆在0.01 的顯著水準，

在服務品質形態方面，在『服務品質』部分以『資訊提供』為主要的關鍵因素。

(三)在『旅遊滿意度』的組成因子上，『旅遊後的花費金錢滿意度』、『旅 遊後的花費時間滿意度』、『旅遊後的整體滿意度』對於旅遊後滿意度皆呈現正 向影響，並且依照標準化係數排序為(旅遊後的花費金錢滿意度0.18)、(旅遊後 的台東整體滿意度0.13) 、 (旅遊後的花費時間滿意度0.10)，此結果顯示各因 子皆在0.01 的顯著水準。

(四)在『重遊意願』的組成因子上，『舊地重遊意願』、『推薦親友意願』、

『遊後正面評價』對於重遊意願皆呈現正向影響，並且依照標準化係數排序為(舊 地重遊意願0.24)、(推薦親友意願0.15)、(遊後正面評價0.26)，此結果顯示各 因子皆在0.01 的顯著水準。

表4-4-2

96

（三）目的地意象對重遊意願的路徑係數為0.12 ，t值為2.13，達顯著水準，

顯示目的地意象對重遊意願有正向影響效果，表示到台東遊玩的遊客目的地意象 對重遊意願的認同有正面影響。

（四）滿意度對重遊意願的路徑係數為0.19，t值為2.23，達顯著水準，顯 示滿意度對重遊意願有正向影響效果，表示表示到台東遊玩的遊客滿意度對重遊 意願的認同有正面影響。

（五）服務品質對滿意度的路徑係數為0.27 ，t值為3.29 ，達顯著水準，

（五）服務品質對滿意度的路徑係數為0.27 ，t值為3.29 ，達顯著水準，