重遊意願之關係研究台東目的地意象與服務品質、滿意度、

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國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管組

碩士論文

指導教授：施孟隆博士

台東目的地意象與服務品質、滿意度、

重遊意願之關係研究

Taitung destination image and service quality, satisfaction,Revisit Desire Relations

研究生：黃宥綾撰

中華民國一百零貳年六月

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國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管組

碩士論文

指導教授：施孟隆博士

台東目的地意象與服務品質、滿意度、

重遊意願之關係研究

Taitung destination image and service quality, satisfaction,Revisit Desire Relations

研究生：黃宥綾撰指導教授：施孟隆博士

中華民國一百零貳年六月

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謝誌

又到了鳳凰花開的時節，再次驪歌吟唱的時候，心情卻是如此的複雜，收拾起畢業心情的行囊，深深覺得學海如此浩瀚，廣博而且精深，我的求學心情就如同「寄蜉蝣於天地，渺滄海之一粟。」，並且體驗到生命是很有限的所以更得加油努力，感謝自己還有勇氣拿起書本來念書，在這學習的過程之中，讓我覺得既充實又開心，每當我來學校上課的時候，卻是我沉澱壓力的時刻但心情卻是如此雀耀不已，在這邊念書我又重拾學生時代的快樂與自在，讓腦袋休息過後再增添新的知識，雖然有時候會覺得自己過得很辛苦，但卻努力得到這豐碩的果實。

在初擬論文題目時刻卻是一波三折，指導教授施孟隆老師鼓勵我們『做這篇論文要對得起自己』，更促使我要積極撰寫這篇論文，課堂上，做學問就是既要學習又要發問並且要與老師互動，非常幸運有教學認真的陳美芬老師嚴格督導我們並且適時的給我們指點與解惑、又有博學多聞的施孟隆老師耐心指導我論文不時地給予我修正論文的方向、以及廖本裕老師和黃炳文老師給予這篇論文許多的寶貴的建議、還有蔡進士老師在專題研究課堂上給予許多有關於觀光知識與專業精闢的見解，更讓我獲益良多，並將這些知識融入應用於這篇論文上使得論文更趨向完整、還有熱心的學長與學姐、感謝熱心幫我發問卷的長輩們與同學們、以及一群來自各領域的同伴們，上課氣氛溫馨又搞笑，與這些同學相處起來，感覺像亦師亦友的同窗友誼情分，卻又像長輩般的同學能告訴你做人處事的方法，不僅在學業上獲得知識，亦在人際關係上更為長進，台東大學的師長們真是『正港』

的教育家精神，我能來台東大學求學真是我的福氣呢!

雖然在撰寫論文的過程中，常常焦慮又會心情不好，還要忙於工作之際又得衝論文，常常把自己搞得焦頭爛額的，過程中雖然非常痛苦，也提醒自己不論多麼的辛苦也要完成碩士學歷，當我越有壓力的時候越要堅定自己的信心與意志，

當自己還有夢想的時候更要靠著自己堅定的意志力前進。

短短這兩年求學的日子裡，我不斷遙想起已經在天上的父親，所以不顧其他親戚的反應，只有我自己毅然決然的堅持要拿起書本來念書，只要是人都不能放棄生存的權利，人不能只看到自己失去的而是要看見自己所擁有的，我和弟弟會遵照父親將未完成的夢想往前走，只要實現了這一切都不會是空談。

能走到謝誌這一刻我的內心充滿了感動還是感動，我的淚光在眼眶中無數次打轉，在此，我要感謝的人很多，最重要是感謝父母親生養育我多年、感謝曾經幫助過我的師長們、貴人們以及碩士班認識的這些同學們，一句話，認識你們豐富了我的生命，能認識你們覺得非常幸運啊！最後，我能完成這篇論文我要感謝已經在天上的父親，是您給我如此堅毅的力量讓我更有勇氣展望未來，在此我想將這份小小的喜悅獻給我生命中最重要的父親，祝福大家一切平安與喜樂，也願意分享的我喜悅與成長，總之，謝謝大家的扶持與鼓勵，我才能撐到現在。

最後，我想要表達的是：不論前面的道路有多艱困，人生的信念也一定要積極正面，總有一天必定會柳暗花明又一村，黑暗過後就是黎明的到來，就算到了世界末日也會是初生的開始，這是我永不放棄的人生哲學！

黃宥綾謹誌民國一百零二年六月

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ii

台東目的地意象與服務品質、滿意度、

重遊意願之關係研究

黃宥綾

國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管組

中文摘要

台東的核心價值為發展觀光為主軸，實踐『觀光美地、繁榮家園』為願景，本研究是以來台東縣遊玩的遊客做為問卷研究對象，使用問卷調查法的方式，於 2012 年 12 月至 2013 年 1 月底，進行 510 份正式問卷發放，有效問卷為 450 份，

有效問卷回收率為 88 %，研究方法採用 spss12.0 統計軟體與結構方程式進行資料分析，本研究分析結果得知：1.台東遊玩的遊客多以女性為主，年齡層多分布多以 21-30 歲為居多偏年輕化；婚姻狀況仍然以未婚為主；教育程度擁有大學學歷的占四成；職業部分以服務業為多數；因為地理環境關係來台東遊玩的遊客居住地以南部為多數；月收入的部分偏年輕化多以 2 萬元以下約占兩成七。2. 遊客對於台東意象、服務品質、滿意度、重遊意願現況體驗感到不錯。3.台東意象、

服務品質、滿意度、重遊意願關係皆為正向影響，4.本研究結論可提供台東縣政府各單位及業界作為參考方向。結論與實務貢獻：台東縣的觀光資源可研擬開發低價旅遊商品(主打親子旅遊與年輕族群)；包裝旅遊商品促銷手法可積極採取異業結盟的方法增加台東的能見度。

關鍵字：台東意象、服務品質、滿意度、重遊意願、台東縣

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Taitung destination image and service quality, satisfaction,Revisit Desire Relations

You-lin Huang/National Taitung University

Abstract

Taitung take developing the sightseeing as the core of value and Practices to go sightseeing, prosperous homeland is beautiful the prospect . This research from December in 2012 to the end of January in 2013 is 510 formal questionnaires and valid questionnaires to 450. The valid response rate was 88% . Use spss12.0 and Structure Equation Models. Results show ： 1.The visistors to Taitung are female—doiminated , and distributed to 21-30 years old；Marital status remains unmarried . The 40% with college degrees；Career of service for most；For the majority of living in the south with monthly income of 20,000 yuan accounting for about 27%. 2. Destination Image，Service Quality，Satisfaction And Revisting Intention analysis of the current situation that most agree that tourists feel for the Taitung natural landscape and recreational experience. 3. Destination Image，Service Quality，Satisfaction And Revisting Intention showed positive influence.The results of this survey provide the Taitung County government and the industry as reference of the research.

Keywords: Destination image ,Satisfaction, Service Quality,revisit

intentions , Taitung County

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iv

謝誌

...i

中文摘要

...ii

英文摘要

...iii

表次

...v

圖次

...viii

第一章緒論

第一節研究背景...1

第二節研究動機...4

第三節研究目的 ...8

第四節研究範圍與限制...8

第五節研究流程...9

第六節名詞釋義...10

第二章文獻探討

第一節台東縣發展...15

第二節目的地意象之意涵與相關研究...36

第三節服務品質之意涵與相關研究...43

第四節滿意度之意涵與相關研究………...47

第五節重遊意願之意涵與相關研究...53

第六節目的地意象、服務品質、滿意度與重遊意願之相關性研究....55

第三章研究方法

第一節研究架構與研究假設...62

第二節研究對象與抽樣方法 ....…...63

(9)

第三節研究工具的選擇與編製 ...64

第四節研究工具...69

第五節資料分析方法...76

第四章研究結果與分析

第一節樣本結構之敘述性分析 ...77

第二節台東目的地意象與服務品質、滿意度、重遊意願之現況分析 ...82

第三節正式問卷信度與效度分析...86

第四節結構模型驗證分析...89

第五節研究假設驗證 ...97

第五章結論與建議

第一節結論 ...98

第二節建議 ...…101

第三節未來後續研究...… 103

參考文獻

中文部分...104

英文部分...109

附錄

附錄一：專家問卷 ...111

附錄二：預試問卷 ...118

附錄三：正式問卷 ...123

附錄四：研究工具授權使用同意書...128

附錄五：台東縣景點介紹與旅遊照片彙整...129

(10)

vi

表次

表 2-1-1 台東縣知名景點地形………16

表 2-1-2 台東縣的氣候狀況………17

表 2-1-3 台東縣海岸的豐富族群………20

表 2-1-4 台東縣原住民族多元文化………23

表 2-1-5 台東縣手工創意市集………25

表 2-1-6 台東縣知名農特產品………27

表 2-1-7 台東縣遊客統計數據圖(100 年度)………29

表 2-1-8 台東市全地圖 ………30

表 2-1-9 台東市街道圖 ………31

表 2-1-10 台東廳神社………32

表 2-2-3 各學者對目的地意象定義彙整 ………39

表 2-2-4 歷年國內外學者對目的地意象之衡量構面 ………40

表 2-2-5 目的地意象構面彙整要表 ………42

表 2-3-1 國內外學者對服務品質定義彙整表 ………44

表 2-3-2 國內外學者對服務品質的構面 ………46

表 2-3-3 服務品質構面彙整要表 ………46

表 2-4-1 歷年國內外學者對遊客滿意度之定義 ………49

表 2-4-2 遊客滿意度之衡量構面 ………50

表 2-4-3 滿意度構面彙整要表 ………51

表 2-5-1 歷年國內外學者對於重遊意願之定義 ………52

表 2-5-2 歷年國內外學者對於重遊意願衡量構面 ………54

表 2-5-3 重遊意願構面彙整要表 ………54

表 2-6-1 目的地意象與重遊意願之相關研究 ………57

表 2-6-2 目的地意象與重遊意願之關係摘要表 ………58

表 2-6-3 遊客滿意度與重遊意願之相關研究 ………59

表 2-6-4 遊客滿意度與重遊意願之關係研究 ………59

表 2-6-5 服務品質與遊客滿意度之相關研究 ………60

表 2-6-6 服務品質與遊客滿意度之關係研究 ………60

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表 3-4-1 遊客社經背景量表與題項內容 ………64

表 3-4-2 目的地意象量表問卷設計 ………65

表 3-4-3 服務品質量表問卷設計 ………66

表 3-4-5 滿意度量表問卷設計 ………67

表 3-4-6 重遊意願量表問卷設計 ………68

表 3-5-1 審閱專家學者名單 ………69

表 3-5-2 專家審查意見表 ………70

表 3-5-3 預試問卷結果分析表 ………74

表 4-1-1 遊客樣本分布情形 ………78

表 4-2-1 目的地意象之敘述性統計分析 ………83

表 4-2-2 服務品質之敘述性統計分析 ………84

表 4-2-3 滿意度之敘述性統計分析 ………85

表 4-2-4 重遊意願之敘述性統計分析 ………85

表 4-3-1 構面信度分析 ………86

表 4-4-1 本研究適配指標分析結果 ………92

表 4-4-2 台東目的地意象與服務品質、滿意度、重遊意願關係模式內在結構適配度指標 ………95 表 4-4-3 台東目的地意象與服務品質、滿意度、重遊意願的影響分析 …96 表 4-4-4 台東目的地意象與服務品質、滿意度、重遊意願的影響效果 …96

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圖次

圖 1-6-1 研究流程圖 ………9

圖 2-2-1 目的地意象形成模式 ………37

圖 2-2-2 目的地意象的內容要素 ………38

圖 2-3-2 服務知覺連續帶的觀念 ………45

圖 3-1-1 研究架構圖 ………62

圖 4-4-1 台東目的地意象與服務品質、滿意度、重遊意願驗證模型圖 ………89

圖 4-4-2 台東目的地意象與服務品質、滿意度、重遊意願結構模型圖 ………93

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第一章緒論第一節研究背景

根據世界觀光旅遊委員會（ WTTC，World Travel & Tourism Council）

99年 3月所發布「 Travel & Tourism Economic Impact」預測， 99年全球 觀光產業規模（包含觀光相關產業、投資及稅收等）約占全球 GDP的 9.2%

（相當於 5兆7,510億美元），預估109年全球觀光產業規模1約占全球GDP 的 9.6%（相當於 11兆 1,510億美元）；另預估 99年全球觀光經濟就業人數比例為 8.1%（約 2億 3,576萬人），預估 109年全球觀光經濟就業人數比例可達 9.2%（約3億 302萬人次）。由此可知，觀光產業影響所及，對於全球，乃至於單一國家之經濟發展，在可見的未來將持續扮演重要角色。 98年受金融風暴與 H1N1疫情等不利因素影響，全球旅遊市場大多呈現衰退情況，惟臺灣觀光在與各國觀光交流之鬆綁措施及開放政策下，仍逆勢突圍成長。根據世界觀光組織（UNWTO，World Tourism Organization）

99年 6月所發布「 World Tourism Barometer」統計， 98年全球國際旅客人數為 8億 8,000萬人，較 97年負成長 4.2%；國際觀光收入為 8,520億美元，較 97年負成長 5.7%。 98年來臺旅客為 439.5萬人次，較 97年成長 14.3%居亞太地區之冠，觀光外匯收入為 68.16億美元，較 97年成長14.82%。

另根據世界觀光旅遊委員會（ WTTC ） 99 年 3 月所發布「 Travel 1 &

TourismEconomic Impact」預測，在 181個國家中，99年臺灣觀光經濟 GDP 絕對值排名第 41位，表現中上，惟因臺灣整體 GDP基礎值較大，故當計算觀光經濟 GDP佔總 GDP比例時（3.6%），全球排名便落居第 176名。 依據 WTTC相關預估值，臺灣觀光成長仍具潛力，數值如下：

1、 99年：

（ 1）觀光經濟 GDP為149億美元，佔總 GDP比例為 3.6%。

（ 2）觀光經濟就業人數為44萬 4,000，佔總就業人數比例為 4.3%。

2、 109年：

（ 1）觀光經濟 GDP為284億美元，佔總 GDP比例維持在3.6%。

（ 2）觀光經濟就業人數為54萬 7,000，佔總就業人數比例為 4.5%。

此外，世界觀光旅遊委員會（ WTTC）於 2000年就觀光產業對世界經濟

(14)

2

貢獻度所進行的相關統計與預估顯示， 2000年全球觀光產業規模（包含觀光相關產業、投資及稅收等）約占全世界 GDP的10.8%，相當於三兆五千七百五十億美元，並預估至 2010年止，全球觀光產業的規模將達全世界 GDP的 11.6%，相當於六兆五千九百一十一億美元。WTTC亦統計2000 年全球觀光產業從業人口約有一億九千二百二十一人，約占總體就業人口之十二分之一，並預估至 2010年止，觀光產業將再創造五千九百四十一萬人次的工作機會，使全球觀光產業就業人口數達二億五千一百六十二萬人。由此可知，觀光產業之於全球，乃至於單一國家之經濟發展，在可見的未來均扮演重要之角色。

近年來全球的觀光發展大致呈現三大趨勢，即新興觀光據點 (New Destinations)的不斷竄起、觀光產品的多樣化 (Diversification of Tourism)，

以及觀光據點競爭白熱化 (Increasing Competition BetweenDestinations)。

新興觀光據點正穩定地擴展並分食觀光市場的大餅。就區域的觀點而言，半個世紀以來，西歐和北美一直為國際觀光客集中的地區，占全球觀光人口百分之七十，惟自 1999年起，隨著許多新興觀光據點的興起，歐美的國際觀光客人次已呈現逐漸萎縮的現象。東亞及太平洋區域乃此一觀光市場移轉的最大贏家，走過 1997及 1998年的亞洲金融危機陰霾，此區域在 1999年的國際觀光客人次創下有史以來的新高，超過全球總觀光人次的 14.7%，並逐年增加，尤其在美國遭受 911事件後，國際觀光客轉進東亞及太平洋地區日趨明顯。台灣正位居東亞及太平洋區域的中心地帶，面對此一全球觀光主流市場移轉之時機，全力推動台灣觀光產業的創新與發展實為當務之急。

此外，從歷史觀點分析傳統與現代觀光型態得知， 1950 年代以來，全球觀光活動呈現「集中」的特性，如：

(1) 旅遊地區集中 (Geographic Concentration)：全球最熱門的十五個觀光國家都集中在西歐和北美，吸引了全球近百分之九十七的國際觀光客。

(2) 季節集中 (Seasonal Coverage)：觀光旅遊活動多集中於夏季。

(3) 目的性旅遊 (Purpose of Trip)：觀光本身就是目的，指觀光旅遊就是為了休閒或假期的安排等。

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但發展至今，觀光活動更呈現多元豐富的風貌。觀光旅遊不再侷限於夏季，觀光活動可以是文化的、宗教的、冒險的、運動的、商務的等多元型態的結合，國際觀光的目的地亦分散於全球各地，地球村村民的互動藉此益趨頻繁熱絡，多元文化的交流自此形成。而台灣乃地球村一員，面對新世紀的到來，除以經濟與全球互動共生外，「觀光」亦將成為台灣與世界接軌的重要產業之一。

全球觀光產業及觀光活動的發展正處於活潑與蓬勃的嶄新階段，一方面反映觀光旅遊價值提升的全球觀點，另方面亦回應全球公民對觀光產業的新需求與新期待。台灣處在此一接納並尊重多元文化資產、創新並開放多元競爭的全球觀光市場中，如何凝聚可觀之地方參與力量，活絡本土豐富之人文與自然資源，創造永續經營的觀光環境，樹立獨有之觀光特色，進而在世界的觀光市場占有舉足輕重地位，早日實現「觀光之島」的願景，是目前的重要工作。而本部觀光局在全力推展台灣觀光產業之各個面向的同時，對於全球觀光產業發展的趨勢及觀光活動經驗，

均予以了解與掌握。

東部海岸國家風景區將持續推動各項建設，落實觀光旅遊發展建構計畫，以「生態網路交織」、「觀光產業鏈結」、「在地魅力營造」、

「行銷創意產品」、「形塑臺 11 線景觀道路」、「發展綠島為生態觀光島」為發展方向，提供優質旅遊環境及遊憩服務品質，吸引更多旅客到訪。

推動節能減碳與樂活慢遊的永續觀光活動，透過自行車路網規劃、推動綠島為生態觀光島示範等計畫，重塑東海岸及綠島旅遊形態，朝國際生態旅遊發展。

活化舊有景點、打造臺 11 線太平洋文化藝術廊道，以藝術展示及動態原住民歌舞表演方式活化舊有景點，重塑八仙洞史前遺址公園形象，

創造東海岸文化藝術旅遊環境。

輔導觀光產業提昇服務品質、推動民間投資 BOT、ROT 案，持續強化觀光整合行銷推廣，活化在地經濟。

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4

第二節研究動機

台東縣位於台灣的東南部，東臨太平洋，西接中央山脈。全縣面積約為 3,515 平方公里，佔全台灣島的 10 分之 1，人口約為 24 萬人(出處：台東縣政府官網 http://www.taitung.gov.tw/tw/)。有優美之自然景觀，

高山、縱谷、海洋、離島、溫泉，特別是海岸線長達 176 公里，並且擁有兩個離島，蘭嶼與綠島。儘管國內台灣的觀光相關產業前景一片看好但位處於台灣的東半部，隔著中央山脈之故，無法享有環島鐵路與西半部快速便捷的高鐵，所以無法雨露均霑的分享觀光客群與資源。

台東風景包括東海岸線、縱谷區 (包含南橫沿線)，均由觀光局劃定為國家級風景區；離島的蘭嶼人文景觀渾然天成，南邊大武山列為自然保護區；知本溫泉國際馳名，得天獨厚綠島擁有世界級海底溫泉，全縣風景均是上上之選，美冠全國。高山、縱谷、平原、海岸勾勒出台東縣海天一色的山海風情，綠島、蘭嶼豐厚原始的珍貴資源，溫泉區等觀光規劃建設，讓台東縣成為「願景有、本錢夠」的觀光文化大縣，是首屈一指值得觀光遊憩的好地方。

台東縣擁有豐富的溫泉景觀與海洋資源，迥於西半部的商業氣息，種種的地理環境呈現了台東豐富的資源與多元化特性，且擁有全世界最古老的地質環境，碧海藍天、美麗豐富的海岸線以及豐富的生態資源，混然天成的自然條件，使得台東有發展觀光休閒的天然優勢所在。

五千年前，台東是台灣人文景觀最發達的地區之一 (出處：台東縣政府官網

http://www.taitung.gov.tw/tw/)。至今，在海岸山脈東側的海

階上，仍分布著許多文化遺址。它們所屬的年代，可溯至一萬年至一千年前不等。若依時代及文化特徵劃分，可分為舊石器時代的長濱文化，新石器時代的麒麟文化及卑南文化等。每一時期的遺址均不少，已發現的就有四、五十處之多。 ( 出處：台東縣政府官網

http://www.taitung.gov.tw/tw/)

台東古稱崇爻，亦稱卑南覓，因在台灣之山後，又名後山，地皆群番所據，直至清康熙時，始納入版籍 ( 出處：台東縣政府官網

http://www.taitung.gov.tw/tw/)

。依據尹士郎著「台灣誌略」

http://www.taitung.gov.tw/tw/)中記載康熙二十一年以前，即已有人

往來台東，但較大規模移民台東從事開墾的是在咸豐時代。漢人移墾台

(17)

東主要可分為四個時期：

(1)從史前出土遺物可知早在一千餘年前，即可能有漢人來到台灣從事貿易。

早在一千餘年前，即可能有漢人來到台灣從事貿易，留下金飾、銅器、玻璃、錢幣、磁碗等物件，也將台灣的史前文化帶入鐵器時代。至於歷史文獻的記載，中國與台灣的接觸最早可上溯自三國的吳國孫權政權（西元 230），次為隋煬帝（西元 610）。南宋（約西元 1100）以後，澎湖已有來自大陸移民之蹤跡。元至正 20 年（ 1360），澎湖正式納入中國版圖。然遲至明天啟年間（ 1621～ 1627），方因大陸東南沿海饑荒，而有大量來自福建的移民進入台灣西部平原，開啟漢人拓殖台灣本島之大門。嗣後，

歷經荷治（ 1624～ 1161）、明鄭（ 1611～ 1683）時期，漢人移民源源不斷進入，西部、北部平原次第開發。至清康熙 22 年（ 1683）明鄭滅亡時，台灣總人口數已達 25～ 30 萬人，其中漢人約佔 4/5。此時的東部地區，由於高山阻隔，世居的南島民族原住民仍過著葛天無懷世代的生活，受到外來民族與文化的影響甚微。

(2)台東地區最早見諸史料為荷治時期的 1636 年，距今約 360 年前。

西方資本主義與帝國主義逐漸興起，葡萄牙人、西班牙人、荷蘭人紛紛東來尋覓資源與市場。而台灣東部產金之說早有所聞，成為西人覬覦之目標。荷人於明天啟 4 年（ 1624）築城大員（今台南安平），即後來之熱蘭遮城（ Zeelandia），統有台灣南部地區。1636 年，瑯嶠社（今恆春）頭目請荷蘭官府協助與卑南覓（今台東）媾合，荷蘭當局先派中尉詹．尤立安生（ Jan Jeuriaensen）前往兩地瞭解情況，再派佐理商務官員馬丁．威瑟靈（ Marten Wesselingh）長駐卑南覓，順便探訪金礦所在。卑南覓遂成為台東最早見諸史料之地名。

其後威瑟靈等為附近的卑南族人所殺，荷蘭官府乃自 1642 年起數度出兵東部以為懲戒。雖因加強對東部地區之控制，然尋金之事仍一無所獲。荷人之後於其劫力範圍內，分設北部、南部、淡水、東部四區，下設地方會議（ Landdagh），由各社頭目組成，並受荷人監督。於此制度下，至 1655 年，東部已 43 社（部落）承認荷人治權，人口約五、六千人。

(18)

6

此為原住民以外之外來政權進入台東縣之首例。經濟方面，荷人於卑南覓建立「瞨社」制度，經由漢人社商之手獲取原住民鹿皮專賣之經濟利益。

(3)鄭成功於明永曆 15 年（清順治 17 年，1661）將荷蘭人逐出台灣。

明永曆 15 年（清順治 17 年， 1661）將荷蘭人逐出台灣，以台灣為反清復明的基地。其政權控制範圍仍以南部為主，對於東部之經營，大抵沿襲荷人方式，於各社設立土官，令其自治。當時以卑南覓為主的 46 社皆臣服。經濟方面亦承襲荷人瞨社制度，不同的是控制管理較荷人為嚴，且直接向社商徵稅，等於已視東部為其領土之一部（孟祥瀚， 1988）。

表面上看來，荷人與明鄭政權皆轄有台東地區，然因交通險阻，其控制力諒亦時斷時續，台東仍可算是化外之地。

地質景觀是台東縣重要之景觀資源之一，可區分為中央山脈區、海岸山脈區、縱谷平原區及火山島區：中央山脈山脊部份，因地層遭到劇烈擠壓，岩層近乎直立，所以雖然岩石結構堅硬密實，節理分明，但在坡地上易導致崩塌。而在東側山脈部分，新武附近地區為結晶石灰石，

並有大理石峽谷，在利稻東北方有火成岩體外露；此外，南橫公路沿線有豐富的近代堆積物，特別是利稻、霧鹿，均為近代河岸階地。為一急速下沈、沈積、大規模火山活動、及海底崩移運動的區域，故造成今日多火山岩、淘選度較差的沈積岩、和混亂無層理的積岩層之現象。在濱海公路行經的地質構造包含有褶曲、斷層、岩層的走向傾斜等，另有現代沖積層、沙丘及隆起珊瑚礁等。所造成之特殊地形景觀有：

【泥火山】在海岸山脈西南段的泥火山，大致沿著海岸山脈斷層的東側延伸，分布非常零散。其特徵有三：

1、有泥岩層的分布，以供應噴發泥漿的來源。

2、有天然氣外洩。

3、有斷層等通路可供氣體與泥漿湧出。

【月世界】又稱「惡地地形」，主要分布在泥岩地區內；在利吉到富里一帶有一修長的惡地地形分布區。

【火炎山】台東的卑南地方有此地形的存在。它們通常具有尖銳、鋸齒狀的山峰、陡峭甚至垂直的邊坡、深而窄的溝谷。因土質不佳且不穩定故植物難以生長，而常顯得光禿禿。特殊地質景觀雖不適從事農牧活動

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不宜種植，但可運用其所造成的特有景緻，在避免破壞當地環境的前提之下，從事教育觀光等與休閒農業相結合的活動，此為不錯的賣點。

縱谷平原區：主要由中央山脈及海岸山脈崩墜之岩礫堆而成。後經陸地崩塌，海山退落，舊河床淤積之漸次變遷，成高低不等之河岸階地，及主要由沖積層所構成之河口沖積扇。

火山島區：蘭嶼為第三季海中火山，因隆起作用而形成，因海蝕劇烈，所以到處都有斷崖絕壁或奇巖怪礁，綜合上述的台東縣景點意象是否具有吸引遊客到此地旅遊的主要原因是值得研究的課題。

高山、縱谷、平原、海岸勾勒出台東縣海天一色的山海風情，綠島、蘭嶼豐厚原始的珍貴資源，溫泉區等觀光規劃建設，讓台東縣成為「願景有、本錢夠」的觀光文化大縣，是首屈一指值得觀光遊憩的好地方。

相信不久的將來，台東必能成為國際級旅遊景點。歡迎您有閒「來去台東」擁抱這裡的藍天、碧海、陽光、青山、綠水、溫泉徜徉在台東城。

當外地人都稱呼這裡為台灣的「後花園」或是「最後一塊淨土」時，以

「觀光美地、繁榮家園」為願景的台東縣政府。

觀光業的特性之一是需求彈性大，因此若當地的遊憩資源不能令遊客感到滿意，便可能使遊客產生了移轉的現象。因此，為了維持較高的遊憩品質，台東縣政府除了必須透過各種行銷方法讓遊客事先了解該遊憩區的特性外，更需經常透過遊客的滿意度與遊憩品質的調查，分析遊客與資源的互動關係；觀光服務業最重視的莫過於服務品質，擁有良好的服務品質，能提高顧客滿意度進而影響其重遊意願或是遊後的行為模式。

本研究期望想要了解到台東遊玩的觀光客對於台東當地目的地意象、服務品質對滿意度及重遊意願的影響，以供相關單位對台東意象的行銷及服務品質優劣的改善作參考。

(20)

8

第三節研究目的

根據研究背景與動機內容所述，本研究旨在分析影響旅客決定前往台東縣目的地意象與服務品質、滿意度及重遊意願等變項之相互影響程度，研究目的如下：

一、探討台東縣遊客的背景之概況。

二、探討外縣市的遊客對於台東目的地意象與服務品質、滿意度與重遊意願的現況分析。

三、探討外縣市的遊客對於台東目的地意象與服務品質、滿意度與重遊意願的關聯性。

四、根據研究結果提供給政府相關單位與業者之經營管理決策之參考。

第四節研究範圍與限制

一、研究對象：

本研究以到台東縣遊玩的台東旅遊的觀光客做為研究的目標，根據官方統計到台東遊玩的遊客累積數量均為 465 萬人次之間 (出處：台東縣觀光旅遊局官網

http://tour.taitung.gov.tw/ch/index.aspx)，本研

究是以外縣市的遊客立場，來探討其對台東縣旅遊的目的地意象，以及旅遊之後所感受到的服務品質、滿意度及未來的重遊意願的關係。二、研究樣本的範圍與限制：

由於台東縣有風飛砂情形與焚風影響，旅遊淡、旺季節十分明顯，再者官方單位所統計之旅遊人數在淡季時旅客人數約只有一年總遊客數之 18%~19%(出處：台東縣觀光旅遊局官網 (http://tour.taitung.gov.tw/ch/index.aspx)，

較難取樣，故本研究之主要對象為旺季到台東遊玩的遊客(過年或是暑假)，並依照研究時程前往該地區進行問卷調查，至於是否能進一步推論至其他樣本，仍有後續的研究做更深一層的探究與分析。

三、研究方法的範圍與限制：

由於本研究是採問卷調查法為主，無法全面掌握遊客在填寫問卷中的過程情境，遊客可能因為文字敘述解讀的認知不同，或因心理、外在因素而對觀光客填寫所有保留與迴避，或因氣候、人為等因素差異，遇到天候不佳、或者是旺季人潮過多皆有可能影響整體的滿意度，可能會存在誤差。

(21)

第五節研究流程

一、研究流程

本研究首先確定主題，從研究背景當中了解，產生研究動機與研究目的，透過相關文獻的回顧，建立整個研究架構與假設。將文獻彙整分析後決定提問之項目，並設計預試問卷之題項進行預試。將測試之問卷回收後分析結果並且加以修正，修正及整理完畢後進行正式問卷抽樣及調查，調查回收的有效問卷加以計量分析，並綜合各章節內容以及問卷分析後的結果，進行結論與給予建議，研究流程圖如下 1-6-1 所示：

研究流程圖表 1-6-1

2

研究背景與動機

研究問題與目的

蒐集相關文獻

目的地意象滿意度服務品質重遊意願

建立研究架構

建立研究假設

建立研究設計

設計問卷

正式問卷

資料整理與分析

結論與建議

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第六節名詞解釋

本研究針對主要研究主題和文章論述中需要界定之相關名詞，在此解釋其概念性的應用定義，以契合本研究之主軸脈絡，以下針對台東縣、目的地意象、服務品質、滿意度、重遊意願四個名詞，闡述、釋義如下：

一、台東縣名詞解釋

臺東縣（又可寫作台東縣）位於台灣東南方，面積僅次於花蓮縣、南投縣，

為台灣第三大縣。地理位置上，本縣位於北回歸線南方，東臨太平洋（菲律賓海），南面和西面與屏東縣、高雄市以中央山脈為界，北面與花蓮縣為鄰。

由於位處熱帶氣候區且面山近海，台東縣自然資源相當豐富；不但境內保有多處自然文化保留區，各式特產：無論是海裡的柴魚或是平原上的釋迦，甚至是山上的茶葉、鳳梨、金針、洛神花等，無不名聞全台。另因為開發較晚，所以台東保留有豐富的台灣原住民文化，縣內的阿美族、卑南族、魯凱族、布農族、排灣族、

達悟族 6 族佔全縣人口比例三成以上，為全台灣最高。除此之外，史前遺址的數量也是台灣之最。另外人口密度為全台最低，每平方公里僅 64.74 人。

在族群結構上，除原本定居於此的原住民外，其他居民皆為近 150 年陸續移居而來的移民後代。最早的漢人開拓者多直接來自於福建省，中華民國政府遷台後，部分榮民和外省人安排在此定居，八七水災後西部災民部分亦遷居於此，以及部分從六堆區域遷來的客家人。因為如此眾多族群在此定居繁衍，今天的台東成為一個多元族群文化社會。

(一)自然水文

台東縣位於台灣東南方，面積 3,515.2526 平方公里，僅次於花蓮縣、南投縣，為台灣第三大縣，東臨太平洋（菲律賓海），南面和西面與屏東縣、高雄市以中央山脈為界，北面則以布拉桑克山、崙天山、海岸山脈等為界山與花蓮縣相鄰。全縣海岸線長達 176 公里，是全台灣海岸線最長的縣份。

台東縣大致可分為中央山脈、花東縱谷平原、卑南溪三角洲、海岸山脈及泰源盆地等地理區。

台東縣的主要河川有卑南溪、知本溪、利嘉溪、金崙溪、太麻里溪、馬武窟溪等。其中卑南溪是台東縣境內的最大河川，發源於中央山脈的卑南主山東側，

主流全長約有 84.35 公里，流經台東縣的 7 個鄉鎮市，流域面積達 1,603 平方公里，是台東灌溉用水的最主要來源。

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(二)水利發展

台東地區主要的灌溉水圳有長濱大圳、池上圳、關山大圳、鹿野大圳、鹿寮圳、卑南大圳、知本圳。其中以卑南大圳最大，關山大圳次之。

1867 年，今台東地區長濱鄉的平埔族人自行開設水圳，引石坑溪水灌溉長濱沖積扇的長濱、成功等地。在長濱鄉有多達 46 條水圳，大部分是自行開發的小型水圳。1966 年，台灣省水利局計畫修建長濱大圳，1971 年動工，1974 年完工，串連小圳，於水母丁溪南溪部落建進水口，長度 25 公尺的攔河堰，水母丁溪水，經由水母丁山鞍部的導水隧道，由東 11 道路出隧道，而沿山麓向南入長濱溪。

1878 年屏東潮州區移民陳和枝和其他共 17 人，合力在池上修築水圳，引卑南溪水灌溉池上。現代的池上圳系統合併了兩條幹線，10 條支線，設有進水口一座，機械控制房、沉砂池。

台灣東部最大的水圳是卑南大圳，是日本人於 1898 年所建，1936 年再次整，1941 年完工後，吸引許多漢人移入墾地，灌溉農田面積由 600 公頃提升到 2,423 公頃。

卑南大圳引卑南溪溪水，全長超過 9 公里，有 13 條平行支線，排梳型結構。

1899 年在利嘉溪和知本溪間沖積平原上的知本、建和居民，合作開發水圳，

是為知本圳，費時一年，由知本溪北岸取水，洪 5 條支線。後由日人開發，自太麻里鄉知本溪南岸引水的第一美和圳等四條支線，與原知本圳合稱知本圳，原知本圳改名第二美和圳。

1907 年由台灣西部往台灣東部開墾的漢人引卑南溪水開設里壟圳，灌溉農地約 30 公頃，但因所處地帶時常和原住民發生衝突，兩年後放棄里壟圳的管理使用，台灣日治時期 1915 年後，日本政府對原住民的管理漸趨嚴格，外來移民增多，1923 年里壟圳公共埤圳成立，1941 年改為關山水利組合。1948 年開工興建關山大圳，改善因卑南溪湍急溪水易沖毀圳道的缺點，1958 年完工，全長 17 公里，17 條支線，排梳型圳系，灌溉面積 2,874 公頃，是台灣東部地區第二大的水圳。

1953 年-1957 年興建的鹿野大圳，引水自鹿寮溪南岸，灌溉花東縱谷南端。

鹿野鄉的另一個灌溉渠道是鹿寮圳，因進水口河床沖刷問題，自 1970 年起與鹿野大圳由同一個進水口進水。又因為水源不足問題，鹿野大圳僅第一支線有穩定供水，其他支線水源不足，第 6 支線甚至因此停擺，直到 1995 年才整建完成。

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(三)歷史

由於地型上的崎嶇和海運上的不便，直到 19 世紀中葉以前，台東都還是清朝政府眼中的化外之地，除少數逃犯外，多數百姓視入後山為畏途。這樣的情形一直要到 1874 年牡丹社事件後才有所改變。飽受驚嚇的清廷在此之後派遣自強運動的重要推手－福建船政大臣沈葆楨赴台經略後山，將今日中央山脈以東一帶劃為卑南廳。有鑒於東部對外聯絡艱難，沈葆楨由北至南連開數條道路橫貫台灣本島，自此打開東部對外的聯繫。在開路的同時，沈葆楨從福建招來的移民也搭乘一艘艘的帆船登陸台東，台東市寶桑里一帶是東部最早的漢人移民據點。1886 年台灣建省，將花蓮縣與臺東縣一帶劃為臺東直隸州，州治設今台東市。

1895 年馬關條約後，台灣割讓給日本。7 月 3 日公布《地方官假官制制定件》

將清政府時期的三府一直隸州劃分三縣一廳，台東改為臺南縣臺東支廳。8 月改為台南民政支部臺東出張所。1896 年 4 月，再恢復為臺南縣臺東支廳。1897 年 6 月臺東支廳自臺南縣分出設立臺東廳，下轄卑南、水尾、奇萊（今花蓮市）等三個辦務署。1901 年 5 月台灣地方制度再變更，台東廳下轄卑南、巴塱衛（大武鄉）、成廣澳（成功鎮）、璞石閣（玉里鎮）、花蓮港等五個出張所。1901 年 11 月台灣地方制度再度變更，台東廳下轄花蓮港、璞石閣、成廣澳、巴塱衛等四支廳。1909 年 10 月，台東廳所轄之花蓮港、璞石閣兩支廳分出設立花蓮港廳。

1945 年中華民國政府接收大日本帝國台灣總督府轄區後，臺東改為臺東縣至今。

1976 年元旦縣治臺東鎮升格為臺東市。

二、目的地意象

觀光目的地意象（tourtist destination image）又稱為觀光意象（tourism image）

是指潛在遊客對一地區的知覺（Hunt, 1975），或是個人對觀光目的地的整體信念、

想法與印象的總和（Crompton, 1979；Baloglu & Brinberg, 1997）。

觀光地意象（destination image）的定義，多數學者都認同觀光地意象是一種態度、

信念、想法的總和，是對於該地區的一種描繪、知覺或印象。Alehemoud和 Armsrtong（1996,p. 76）認為旅遊意象或目的地意象「可視為遊客對目的地的一種期望，或是遊客心理上對旅遊目的地所產生的一種描繪」，換句話說觀光地意象包含個人對於某地點所持有的想法或態度之所有集合。

本研究的目的地意象的操作型定義分為五種構面：『自然景觀』、『歷史文化』、『社會環境』、『知性感性』、『休閒活動』，並進一步修訂為以台東縣作為量表的方式。

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三、服務品質

美國品管學會(ASQC)與歐洲品管組織(EOQC)將服務品質定義為「能夠滿足既定需求的產品或服務的整體特質和特性」（戴九永，1987）。Gronroos (1984) 認為服務品質(Service Quality)包含兩個因素，即功能品質(functional service)與技術品質(technical service)；功能品質即服務是如何傳送的(how)；技術品質是服務行動的結果或是顧客在服務接觸時所收到的利益(what)。顧客因此兩個因素所形成的形象認知，再經由服務期望和服務感受兩者之比較，形成服務品質之判斷（鄭紹成，2007）。因此，服務品質是顧客在消費過後，對產品或是公司所提供的整體服務的評價，提供高水準的服務品質是觀光吸引力的重要因素之ㄧ。

本研究的服務品質分類後，將資訊提供、人員接觸服務、食宿購物、遊憩體驗、

設施與便利性之構面，因本研究需要，本研究的操作型定義之分類，將服務品質分為六種構面：『資訊提供』、『人員接觸服務』、『食宿購物』、『遊憩體驗』、『設施與便利性』，故因此將本研究修訂為『資訊提供』、『人員接觸服務』、『食宿購物』、『遊憩體驗』、『設施與便利性』等六個構面。

四、滿意度

滿意度的概念一直被廣泛應用於產品服務、工作、或戶外遊憩等領域(陳勁甫、黃琮聖、閻淑慧、蕭玉華、蔡郁芬，2004)。滿意度源自於事前期望與實際結果的比較產生而來(Oliver, 1980)。Baker and Crompton(2000)則指出遊憩滿意度為遊客與目的地互動之後，所產生的心理感覺與情感狀況。張孝銘、李豪(2009) 則指出遊憩滿意度是對於在觀光遊憩中有關之人事時地物的一種內外在心理反應，為一種對此次觀光遊憩活動好壞與否的評價。Chen and Chen(2010)則指出若將滿意度應用於旅遊領域中，可定義為遊客在旅遊之前的期待與體驗之後所感受到的差距。因此本研究將遊憩滿意度定義為遊客在目的地遊玩之後，藉由心中所產生的情緒與感覺來評斷此次遊憩歷程好壞與否。

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五、重遊意願

Zeithaml, Berry and Parasuraman (1996)探討服務品質對於行為結果的研究中，主張服務品質的好壞與否將會產生正面與負面的行為意圖，其中正面的行為包含了忠誠度、推薦行為等意圖(Cronin , Brandy and Hult,2000)。在觀光遊憩的研究領域中，重遊意願即是由行為意圖中的忠誠度衍生而來(張淑青、黃直元，

2009)。各個學者也針對了重遊意願做出了定義。Baker and Crompton (2000) 認為重遊意願係再次重遊某遊憩區或是某個目的地景點。Kozak (2001) 認為重遊意願指遊客是否願意再次旅遊某一目的地的意願，或是推薦他人的意願(林雲燦、

莊翔達、張良漢，2009)

本研究整理出重遊意願衡量的方式大致有重遊意願、推薦意願、向他人推薦的意願、優先選擇等四個層面，但本研究參考的文獻以陳卉蓁(2011)作為本研究參考的依據。

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第二章文獻探討

本章節共分六節：第一節為台東縣發展、第二節為目的地意象的理論與相關研究、第三節為服務品質的理論與相關研究、第四節為滿意度的理論與相關研究、

第五節重遊意願的理論與相關研究以及第六節目的地意象、滿意度與服務品質及重遊意願關係之研究關聯性文獻，並且旨在探討台東目的地意象、滿意度與服務品質及重遊意願關係之研究，本章將回顧國內外學者對定義、理論、衡量構面等之研究文獻，加以統整歸納，以做為建立研究方法之參考依據，且藉此推導出目的地意象、滿意度與服務品質和重遊意願之意涵與其相關關連性的文獻分析，列出相關理論與研究，最後輔以實證探討，以進行後續研究結果之比較。

第一節台東縣發展

一、台東縣地質環境介紹

東部海岸地區是菲律賓海板塊與歐亞大陸板塊碰撞後，引發之陸生運動所形成的陸地，加上河流及海浪之侵蝕作用，陡起陡落的山巒與峽谷，曲流、河階等地形；在海岸地區則雕鑿出變化多端的珊瑚群礁和海蝕地貌，構成磅礡動人的地景。

由火山島弧推擁而成的海岸山脈，為呂宋火山島弧北延的部分，由島弧安山岩質岩漿凝固而成的中新世至上新世火山岩與含火山源的海相沉積岩所組成不僅火成岩的地質結構異於中央山脈，其地形更是險峻中帶著靈氣，地理景觀獨特秀麗。

花蓮溪到卑南溪間的花東海岸，則分佈有海岸階地、沙灘、礫石灘、礁岸、離岸島、海岬和海蝕平台、海蝕洞、海蝕溝等海蝕地形，並在板塊持續擠壓的影響下，

陸地隆升，地形相當發達，是一處地理學的天然教室。

四百萬年前，菲律賓海洋板塊與歐亞大陸板塊互撞，形成蓬萊造山運動，使沉沒太平洋底下的台灣島浮起，並為我們帶來海岸山脈。

海岸山脈位於花蓮與台東之間，南北延伸仿如兩頭尖的梭子。構成的岩層由老到新分別為：奇美火成雜岩、都巒山層、大港口層、利吉層及卑南山礫岩。

海岸山脈的岩層組合，記錄了島弧演變的程序，包括了火山島的形成區域、急速下降而堆積巨厚的沉積物，及板塊碰撞所產生的沉積物。

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16 表2-1-1

台東縣知名景點地形

珊瑚礁海岸地形東海岸的小野柳、三仙台、大港口及石梯坪等地，

都可見隆起的珊瑚礁岸。珊瑚礁岸是生在水面下的珊瑚蟲遺骸堆積而成，在東海岸，多分佈在火山集塊岩周圍，並隨著陸地的上升作用，抬升到現今的海岸位置。

凝灰岩海岸地形海岸山脈在距今400～400萬年以前，火山活動劇烈，爆發性的火山活動，常將粗、細岩塊和火山灰吹灰空中，落下後沉積於陸上或海中，形成火山碎屑岩，其中細粒的火山灰沉積之後即形成凝灰岩。在石梯坪地區的白色海岸級是凝灰岩海岸，在這些凝灰岩層中，還可見到火山灰沉積時，

與水作用所留下的痕跡。

岩岸地形東部海岸山脈的岩層，主要有礫石層、砂頁岩互層以及安山岩質的火山岩等，部分地區由於岩質堅硬，形成高聳的山峰和陡立的海崖。強烈的波浪經年累月衝擊海崖，蝕出了海蝕凹壁，再繼續發育，逐漸形成海蝕平台或岩台等岩岸地形。

礫石地形海灘的沉積物，如果是直徑大於2毫米的石礫，就稱為礫灘或礫岸，如三仙台的海岸。這些礫石，

大部分是由斑狀安山岩構成的鵝卵石，小部分是石灰岩礫石。一般來說，像暴浪一類的高能量波浪，常是造成礫灘的環境背景。

沙岸地形波浪、沿岸流等搬運沙礫堆積在海濱，就形成了海灘。海灘的沉積物，如果是疏鬆的沙粒，即稱為沙灘或沙岸。東海岸的磯崎灣即是典型的沙岸，由於差異侵蝕作用，八里灣軟岩向內凹而形成海灣，因此具備了聚砂的能力；沙灘呈灰色，

海灣的後方則是一片海岸階地。

資料來源：台東縣政府官網

http://www.taitung.gov.tw/tw/之認識台東

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二、台東縣氣候環境介紹

台灣東部南北長約 250 公里，分隔熱帶及亞熱帶兩區域的北回歸線，恰巧橫跨於花、東兩縣交界附近，氣候型態也因此略有差別。大體而言，花蓮地區的氣溫約較台東地區低 1-2 度。全區夏季平均溫度約在 17 度到 29 度間，冬季則在 16 度到 20 度之間，不過夏季白天氣溫經常達到 30 度以上。溫度雖高，但在高山大海的環繞中，此地並無西部都市地區的燠熱感。

表2-1-2

台東縣的氣候狀況

季風颱風雨量

夏季（5月至7月）盛行西南風；冬季（10月至次年3 月）受中國北方寒流的影響，東北季風盛行，其風向與東北信風來向相符，

兩風力相合，較夏季季風強盛。

另東海岸的颱風頻繁，主要集中在每年的 8~10 月間。發生於西太平洋地區的颱風，如果路徑通過台灣，則自東部登陸的機會頗大，常造成災害。但若颱風只是掠過台灣，則會造成的長浪波波襲擊海岸的景象，是一個動態的自然奇景，頗為壯觀。

此區的雨量相當豐沛，年降雨量可達2000毫米，但多為夏季颱風所帶來的驟雨，陰雨綿綿行不得也的日子並不多，尤其台東地區經常陽光普照，非常適合旅遊。

http://www.taitung.gov.tw/tw/之認識台東

三、台東縣動植物景觀介紹 (一)植物

在植物方面，東部的植群涵蓋從海拔3000餘公尺的高山亞寒帶，到熱帶海岸之間各種植物相，如針葉林、針葉闊葉混合林、闊葉林、熱帶雨林、海岸林、濱海植物群等均有分佈，幾乎包括台灣各種植物群落之類型。

(二)動物 1.哺乳類

東部地區因開發較少，野生動物的棲息地頗為完整，因而成為台灣野生動物的大本營。根據調查，東海岸曾發現的哺乳類動物有20餘種，並有6種為台灣所特有，

包括台灣獼猴、小黃腹鼠及日鍵鼠等，其中尤以台灣獼猴最具代表性，亦最易觀

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察。位於台東東河的泰源幽谷是台灣獼猴嬉戲的天堂，尤其是晨昏覓食的時段，

成群的台灣獼猴經常在樹林中出沒，形成本區極為獨特的景觀。

2.魚類

魚類方面，高身鏟頷魚、何氏棘魞、菊池氏細鯽皆為台灣特有種。另秀姑巒溪每年3月至8月的洄游性生態，足以媲美溫帶地區著名的鮭魚洄游生態，可說是全世界第一的亞熱帶河川洄游生態奇觀。每年春季開始，陸續由海洋進入秀姑巒溪的千千萬萬小生命，掀起一場場精采的生命盛會，是東海岸獨有的生態景觀。

3. 鳥類

東海岸的鳥類將近有150種之多，是賞鳥的天堂，豐富的鳥類資源與自然景觀，

經中華民國野鳥協會精心調查規劃出13條賞鳥路線。尤其在秀姑巒溪及馬武窟溪沿線溪谷，不論是候鳥或是留鳥數量、種類都相當多。本區的代表性鳥類是僅在東部及恆春存在的台灣特有種鳥類─烏頭翁，它與西部地區的白頭翁，形成了奇妙的地理分隔現象。

四、台東縣的史前文化資源

由於台灣恰巧位於海洋和大陸板塊交接的地質構造地帶，地形變化劇烈，加上河流高山阻隔，從不同地方、不同時間先後來到台灣的古代民族，在不同的環境裡，

建立自己的生活領域，保持或發展自己的文化，終於創造出豐富而複雜的文化。

在台灣東部海岸東側，濱臨太平洋的狹長海岸地帶，分佈著許多史前遺址，目前已發現40～50處，他們大都分布在濱海的階地上。經過考古學家長期的調查研究，

發現東部海岸的史前文化，大約開始於50000年前，並持續到距今200～300年前，

文化發展涵蓋了舊石器時代晚期、新石器時代，以及鐵器時代等幾個階段，每個發展階段都留下大量而且型態不同的遺址，為台灣史前文化提供了豐富的研究資料。若以時代或文化性質劃分，可分為長濱文化、繩紋陶文化、麒麟文化、卑南文化及阿美文化等不同時代及內容的文化。

(一)長濱文化

長濱文化的年代據推測約為 10000 年前，有兩個具有代表性的遺址，一是長濱鄉的八仙洞；另一是成功鎮的小馬。

八仙洞位於長濱鄉樟原村南方約 2 公里，這一帶有數十個高度不等的海蝕洞穴，

史前時代人們便利用洞穴作為他們的居所。民國 57～59 年台灣大學考古人類學系師生在此作過多次發掘，發現大量文化遺留。

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小馬洞穴位於東河北岸約 400 公尺，洞穴是在一座石灰岩小山的山腳下。民國 77 年台灣大學考古隊在地下 1 米深處，發現了長濱文化的石器及一座墓葬，其狀呈交足而坐或蹲踞姿勢，是台灣目前所發現最早的一座墓葬。

長濱文化承繼了舊石器文化傳統，人們以漁獵採集為生，沒有農業，也不知製作陶器；石器則皆為打製，沒有磨製石器。

(二) 繩紋陶文化

繩紋陶文化為新石器時代早期文化，估計年代可早到 4000 年前或更早。此文化不僅發現於東海岸，在西海岸亦普遍存在；花東地區發現的遺址有卑南、老番社、

志航、富山、漁橋、豐濱、鹽寮、大坑等。

這一文化是以帶繩紋的紅褐色陶為其特徵，繩紋是拍印或滾印上去的，有粗有細；

陶器器型主要有罐、缽、瓶、豆等，還有紡輪和陶環；食器類型有打製石斧、磨製石斧、錛、鑿、矛、杵、鏃、錐等。且從現有資料推測，當時已有了農業發展。

(三) 繩紋陶文化

大約 3000～4000 年前，東部海岸地區出現了帶有巨石群的麒麟文化，或稱巨石文化。麒麟文化的遺址很多，除少數發現於花東縱谷外，大都分佈於面臨太平洋的海岸階地上。主要遺址有芳寮、新社、豐濱、忠勇、麒麟、東河、泰源、都蘭等。其中麒麟遺址位於成功鎮的南麒麟聚落西北小山上，民國 57 年在該遺址作過有系統的發掘，文化層中出現不少巨石及陶、石器。

這一文化主要特徵為成群的經人工雕琢的巨石，包括帶肩和帶槽的單石、石輪、

人像、岩棺、石壁、條狀巨石等。所發現的單石大都成排成群地出現在遺址中，

推測他們可能與宗教祭儀有關，亦可能與建築有關。

(四) 卑南文化

卑南文化的年代，大約在 2000～4000 年前，為東部地區另一個新石器時代文化，

在海岸地區分佈較麒麟文化為南，但亦有重疊之處。重要遺址有卑南、老番社、

鯉魚山、漁場南、東河、泰源等。

卑南文化最重要的遺址為卑南遺址，該遺址位於卑南大溪南岸、台東三角洲平原上，自民國 69 年迄今經過多次發掘，出土大量的遺物、石板棺以及建築遺跡，

為一面積廣大、遺留豐富的遺址。

卑南文化主要特徵之一為石板棺，在卑南遺址已發現了上千具之多，棺內亦有大量的隨葬品。

除種類眾多的陶器與石器外，這一文化還發現很多玉、石製裝飾品，有環、玦、

(32)

20

墜、佩、管，以及玉雕品等，它們大都作為陪葬品，並在石棺中被發現。

(五)阿美文化

阿美文化為東海岸地區最後一層史前文化，代表性的遺址有靜浦及水璉等，推測這一文化可能為阿美族祖先留下來的。

這一文化的陶器以紅色砂陶為主，器型有罐、盆、缽等，在陶器上有的有裝把手，

有的則裝有寬厚的鈕。此外，發現不少陶支腳，其陶器的形制與阿美族的陶器有不少相似之處；石器以打製石斧為主，並有錛、杵、鎚等，所發現的石杵與阿美族晚近所使用者並無二致。

五、台東縣的海岸族群文化

海岸山脈東側狹小的海岸階地，是聚落和農耕集中的地方，但只有都蘭、成功(新港)和長濱一帶高度起伏較大、面積較廣，這些狹窄的海岸階地，是生活聚落和水田分佈的空間，孕育著陸續進入東海岸的各個族群。

1874 年牡丹社事件之前，早有阿美族逐水源耕地而來，還有在歷史夾縫中流離的西拉雅族，離開台灣西南部被閩南、客家侵佔的故居，尋覓全新家園而來。也有少許閩南人，從宜蘭來到成廣澳，也就是東海岸最早的可泊船的天然港灣經商、

貿易。200 多年來，許許多多的族群陸續湧向東海岸，在狹長的山海之間尋覓新的生活天地，也孕育了許多有意義且值得紀念的人、事、物，和精采的歷史故事。

表 2-1-3

台東縣海岸的豐富族群

多元族群圖文敘述

阿美族可說是東海岸最早的住民，1721 年，

為躲避東移的布農族、賽德克族，及太魯閣族，而形成恆春、卑南、海岸、秀姑巒及南勢阿美等 5 個相互隔離的地區。1877～1878 年的大港口事件，清軍誘殺大港口地區 160 餘名阿美族青年，引起附近阿美族往南遷移

避禍，之後亦陸續建立了十幾個阿美族部落。大港口事件阿美族領軍的柯福鷗(Kafo‘ok) 雕像李玉芬攝

1878 年的奇萊平原爆發加禮宛事件，自宜蘭

(33)

移居奇萊的加禮宛社噶瑪蘭族，和當地巾老耶社的撒奇萊雅人，共同抗清受挫他遷。海岸山脈之東，從此有了噶瑪蘭，以及撒奇萊雅族。其中噶瑪蘭族主要居住於豐濱鄉的新社部落；撒奇萊雅族則主要分佈於壽豐鄉的水璉和豐濱鄉的磯崎一帶。

噶瑪蘭工藝師-潘金英李玉芬攝

東海岸的西拉雅人，大多是來自赤山萬金(今屏東萬巒鄉)的西拉雅馬卡道族，分別自 1851 年，及 1874～1875 年移墾東海岸。另日治時代，西拉雅族人亦持續移入，其中最特殊的，則要屬被稱為「恆春人」的「琅嶠平埔族人」。東海岸的西拉雅人主要集中於加走灣平原，其中長濱鄉忠勇村的頭庄，可說是最大的西拉雅部落。

布農族 1947 年來自縱谷對面的布農族，也跟隨著山豬的腳步來到海岸山脈，八部合音從

此在長濱鄉的南溪部落響起。第一位進入南溪的布農人李玉芬攝

1965 年起，退輔會在此安置開墾邊際土地的榮民，北有泰來農場，南有東河農場，還有沿線海防單位退伍的榮民伯伯，都在此覓得了安身立命的所在。

眷農僅餘二戶李玉芬攝

閩、客及外地漁民

1895 年之後，日本政府來到了東台灣，殖產興利、開樟取腦、墾山拓荒、開港興漁，於是客家人、閩南人及日本漁民、恆春漁民、

綠島漁民，也隨之進入了東海岸，在這裡務農、墾山、從商、捕魚。

振興號宋明英提供

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22

白冷會會士：1953 年起，白冷會會士駐進阿美族的部落，白色的天主教堂一間間地，鑲入碧海藍天的東海岸。

白冷會會士合影

1955 年大陳島民在風聲鶴唳中，隨軍撤至台灣，說著特殊閩南語腔調的 400 餘名外省人，被安置在富岡捕魚謀生，富岡新村於是成為東海岸著名的義胞新村。

新村路口有海神廟山門李玉芬攝

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六、台東縣的原住民文化

族群的多元豐富，是東海岸最大的人文特色，台灣原住民族群在東海岸地區有阿美、布農、噶瑪蘭族及撒奇萊雅族。其中阿美族分佈於立霧溪以南的花東縱谷及東海岸地區，人口約有 14 萬人，是台灣原住民中人口最多的一族。東部海岸國家風景區的阿美族人約有 35000 人，散居於 40 餘處大小部落，乃區內主要住民。原住民意識覺醒，年輕一輩的工藝家，回到部落重建傳統之美；而各族群的祭典雖因時代的變遷多已精簡，但歌舞傳唱聲中，仍代代傳承著原住民獨特的文化樣貌。

(35)

表 2-1-4

台東縣原住民族多元文化

原住民文化圖文敘述

阿美族仍然保留豐富的傳統文化，其中豐年祭是最具代表性的傳統祭典。每年夏季舉行的豐年祭，是為了歡慶小米豐收、祭祀祖先、

神靈所舉行的祭典，所以儀式中充滿了祈福、感恩的意義，並強調慎終追遠、團結和諧的倫理觀念。阿美族喜群居，形成部落。

傳統社會為母系社會，女性在親族中地位優越，男子為從屬。然而部落組織則屬男性的權力，以年齡長幼區分，組成嚴密的年齡階級組織，承擔部落公務，延續部落發展。這兩種社會制度並存的部落組織，相當獨特。

阿美族很早就知道農耕種稻，農田工作大半由婦女擔任，捕魚和打獵則為男性的專長。

日常生活簡樸，但鮮麗的豐年祭、阿美族禮服以及實用的籐編、陶器等則是阿美族物質文化的具體表現。

阿美族的傳統祭典

東部地區的布農族，分布於台東縣海瑞鄉、

延平鄉和花蓮縣的萬榮鄉、卓溪鄉等靠近中央山脈的部落，是典型高山原住民，活躍山林、善於獵狩。打耳祭是最盛大的歲時祭典。

布農族人以莊嚴隆重儀式，祈求天神賜予狩獵能力及一年的豐收；射耳朵是打耳祭裡重要活動，族人將鹿耳掛在祭場的樹枝上，全族男子都必需參加射擊，並藉此教導年幼男孩射擊技能。

布農族由於居住環境較他族疏落，常以歌聲傳訊、呼應，發展出獨特的和音，是民族音樂的瑰寶，享譽國際的「祈禱小米豐收歌」

八部合音，全曲無歌詞，以逐漸上升的嗚音為和音，向天神傳達最真誠的敬意。

布農族

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24

自蘭陽平原移居奇萊平原的噶瑪蘭族，因為 1878 年的加禮宛事件，避居山海相銜、形勢孤立的東海岸，因此而存續命脈，族人於 1980 開始尋根、展開正名運動，2002 年，正式成為台灣第 11 個原住民族。

噶瑪蘭族把刺桐花開的時節，視為新年之始，他們耕作、漁獵，並利用香蕉樹的植物纖維織布，只是這項絕活在外來文明入侵後幾乎失傳；所幸有一支受不了漢人欺壓的噶瑪蘭人，遠赴花蓮豐濱建立新樂園，將噶瑪蘭人的工藝、語言、生活方式，和他們出色的飲食文明，完整的留存了下來，讓我們有幸在花蓮豐濱鄉新社部落，看到這個擁有璀璨文化和歷史厚度的獨特族群。

噶瑪蘭族

撒奇萊雅族在 2004 年開始正名運動，2007 年正式成為台灣第 13 個原住民族。撒奇萊雅族原來分布在花蓮平原，1878 年因加禮宛事件，為避禍而遁入阿美族的世界裡，和阿美族共同生活，學習阿美族的語言，並放棄本身故有的習俗，直到 2004 年的正名運動，才以本來面目呈現在世人眼前。

東海岸撒奇萊亞人數較多的地方，是水璉和磯崎，其中磯崎可說是最完整保存撒奇萊亞本色的部落，一如噶瑪蘭族，在幾乎與外界隔絕的山海間生活，東海岸的撒奇萊亞人，

反而保留了其文化、語言與族群命脈。

隱入阿美族世界的撒奇萊雅

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七、台東縣的手工創意市集─自然‧手創‧愛地球

自 2006 年起，由東海岸一群藝術創作愛好者與觀光局東部海岸國家風景區管理處合作，開始辦理「加路蘭手創市集」，以忠於「原創」及「自然」的精神，

將東海岸漂流木創作及手工創意達人們，以趕集的形式聚集於加路蘭，呈現台東原創藝術的豐富內容，吸引了全國各地的手創工作者前來參與。

表 2-1-5

台東縣手工創意市集

2011 年手創市集以「原鄉時尚、綠化藝識、活潑童趣、慢活樂活」為主題，募集東部創作者、手創團體與民眾分享獨特的手作質感及創意巧思並延續去年廣受歡迎的星光電影院與東部風味美食品嚐，推廣「生活體驗、手作手感、創意串連」

之概念。

2010 年的加路蘭手創市集一角鐵線創作工藝晚會活動

2010 年手創市集打出週週有展演，天天有市集！活動內容包括：

【手創市集】20 多位台東地區工藝創作者，在草地上分享自己製作產品、

【海風音樂會】邀請知名樂團現場演唱、

【手工藝 DIY】安排部落達人親自教導遊客如何 DIY 月桃葉竹籃子帶回去當伴手禮、

【星光電影院】讓遊客體驗坐在星空下欣賞戶外電影特殊感受

【美食嘉年華】讓遊客品嚐原住民美食風味料理

【東海岸音樂季】邀請國內外音樂團隊，以「島嶼音樂、獨立音樂」為主軸，透過音樂交流達到凝聚心靈溝通的力量。另外活動現場還結合自行車、衝浪等運動項目元素，傳達「生活、創意、手作、運動」之健康概念。

2010 年的加路蘭手創市集 2010 年的加路蘭手創市集晚會 2010 手創市集廣告風箏

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2009 年的手創市集延續自然、手創、愛地球的一貫精神，在整個夏天遊季中，

擴大邀請各部落的手工藝創作達人參與，週週有市集，週週有活動，活動包括露天影展、在地樂團表演與東海岸音樂季等。讓來到東海岸的旅人，漫走慢遊逛市集，分享自然、簡單、創意的海洋風情。

2009 年的加路蘭手創市集宣傳廣告都蘭國小創作作品手創市集廣告風箏

2008 年的手創市集與台東縣政府「東海岸音樂季」同場、同期辦理，將音樂與文化創意結合，並積極主張「自然、環保、愛地球」的東海岸生活概念。

2007 年的手創市集創意手工藝作品 2007 年的手創市集攤位創意彩繪 T 恤與作品

2006 年首度推出的手創市集，因迴響熱烈，活動因此特別自 7 月份延續到 9 月、

10 月，現場還有 DIY 密技，傳授玻璃彩繪，教大家用巧手玩出新創意！除手創市集外，白天的「草地音樂會」，和夜晚的「星光電影院」，也都使來訪的民眾留下了深刻的印象。

2006 草地音樂會 2006 首年推出的手創市集

重遊意願之關係研究 台東目的地意象與服務品質、滿意度、

國立台東大學健康促進與休閒管理研究所 休閒事業管組

碩士論文

指導教授：施孟隆 博士

台東目的地意象與服務品質、滿意度、

重遊意願之關係研究

Taitung destination image and service quality, satisfaction,Revisit Desire Relations

研究生：黃宥綾 撰

中 華 民 國 一 百 零 貳 年 六 月

國立台東大學健康促進與休閒管理研究所 休閒事業管組

碩士論文

指導教授：施孟隆 博士

台東目的地意象與服務品質、滿意度、

重遊意願之關係研究

Taitung destination image and service quality, satisfaction,Revisit Desire Relations

研究生：黃宥綾 撰 指導教授：施孟隆 博士

中 華 民 國 一 百 零 貳 年 六 月

謝 誌

台東目的地意象與服務品質、滿意度、

重遊意願之關係研究

黃宥綾

中文摘要

Taitung destination image and service quality, satisfaction,Revisit Desire Relations

You-lin Huang/National Taitung University

Abstract

Keywords: Destination image ,Satisfaction, Service Quality,revisit

intentions , Taitung County

目次

謝誌

中文摘要

英文摘要

目次

表次

圖次

第一章 緒論

第二章 文獻探討

第三節 服務品質之意涵與相關研究...43

第四節 滿意度之意涵與相關研究………...47

第五節 重遊意願之意涵與相關研究...53

第三章 研究方法

第四章 研究結果與分析

第五章結論與建議

參考文獻

附錄

表 次

圖次

第一章 緒論 第一節 研究背景

第二節 研究動機

http://www.taitung.gov.tw/tw/)。 至 今 ， 在 海 岸 山 脈 東 側 的 海

http://www.taitung.gov.tw/tw/)

http://www.taitung.gov.tw/tw/)

http://www.taitung.gov.tw/tw/)中 記 載 康 熙 二 十 一 年 以 前 ， 即 已 有 人

第三節 研究目的

第四節 研究範圍與限制

http://tour.taitung.gov.tw/ch/index.aspx)， 本 研

第五節 研究流程

2

第六節 名詞解釋

第二章 文獻探討

第一節 台東縣發展

http://www.taitung.gov.tw/tw/之認識台東

http://www.taitung.gov.tw/tw/之認識台東

http://www.taitung.gov.tw/tw/之認識台東

http://www.taitung.gov.tw/tw/之認識台東

http://www.taitung.gov.tw/tw/之認識台東

重遊意願之關係研究台東目的地意象與服務品質、滿意度、

國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管組

指導教授：施孟隆博士

研究生：黃宥綾撰

中華民國一百零貳年六月

國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管組

指導教授：施孟隆博士

研究生：黃宥綾撰指導教授：施孟隆博士

中華民國一百零貳年六月

謝誌

第一章緒論

第二章文獻探討

第三節服務品質之意涵與相關研究...43

第四節滿意度之意涵與相關研究………...47

第五節重遊意願之意涵與相關研究...53

第三章研究方法

第四章研究結果與分析

表次

第一章緒論第一節研究背景

第二節研究動機

http://www.taitung.gov.tw/tw/)。至今，在海岸山脈東側的海

http://www.taitung.gov.tw/tw/)中記載康熙二十一年以前，即已有人

第三節研究目的

第四節研究範圍與限制

http://tour.taitung.gov.tw/ch/index.aspx)，本研

第五節研究流程

第六節名詞解釋

第二章文獻探討

第一節台東縣發展