第一章 緒論
第二節 研究動機
第二節 研究動機
台 東 縣位 於 台 灣 的 東 南 部 ，東 臨 太 平 洋 ， 西 接 中央 山 脈 。 全 縣 面 積 約 為 3,515 平 方 公 里，佔 全 台 灣 島 的 10 分 之 1，人 口 約 為 24 萬 人(出 處 ： 台 東 縣政 府 官 網 http://www.taitung.gov.tw/tw/)。有 優 美 之 自 然 景觀，
高 山 、縱 谷 、 海 洋 、 離 島 、 溫 泉 ， 特 別 是 海 岸 線長 達 176 公 里 ， 並 且 擁 有 兩 個離 島 ， 蘭 嶼 與 綠 島 。儘 管 國 內 台 灣 的 觀 光相 關 產 業 前 景 一 片 看好 但 位 處於 台 灣 的 東 半 部 ， 隔 著 中 央 山 脈 之 故 ， 無法 享 有 環 島 鐵 路 與 西半 部 快 速便 捷 的 高 鐵 ， 所 以 無 法 雨 露 均 霑 的 分 享 觀光 客 群 與 資 源 。
台 東 風景 包 括 東 海 岸 線 、 縱谷 區 (包 含 南 橫 沿 線)， 均由 觀 光 局 劃 定 為 國 家 級 風 景 區 ； 離 島 的 蘭嶼 人 文 景 觀 渾 然 天 成， 南 邊 大 武 山 列 為 自然 保 護 區 ； 知 本 溫 泉 國 際 馳 名， 得 天 獨 厚 綠 島 擁 有世 界 級 海 底 溫 泉 ， 全縣 風 景 均是 上 上 之 選 ， 美 冠 全 國 。 高 山 、 縱 谷 、 平原 、 海 岸 勾 勒 出 台 東縣 海 天 一色 的 山 海 風 情 ， 綠 島、 蘭 嶼 豐 厚 原 始 的 珍貴 資 源 ， 溫 泉 區 等 觀光 規 劃 建設 ， 讓 台 東 縣 成 為 「 願 景 有 、 本 錢 夠 」 的觀 光 文 化 大 縣 ， 是 首屈 一 指 值得 觀 光 遊 憩 的 好 地 方 。
台 東 縣 擁 有 豐 富 的 溫 泉 景 觀與 海 洋 資 源 ， 迥 於 西半 部 的 商 業 氣 息 ， 種 種 的地 理 環 境 呈 現 了 台 東豐 富 的 資 源 與 多 元 化特 性 ， 且 擁 有 全 世 界最 古 老 的地 質 環 境 ， 碧 海 藍 天、 美 麗 豐 富 的 海 岸 線以 及 豐 富 的 生 態 資 源 ， 混 然 天成 的 自 然 條 件 ， 使 得 台 東 有 發 展 觀 光 休 閒的 天 然 優 勢 所 在 。
五 千 年 前 ， 台 東 是 台 灣 人 文 景 觀 最 發 達 的 地 區 之 一 (出 處 ： 台 東 縣 政 府 官 網
http://www.taitung.gov.tw/tw/)。 至 今 ， 在 海 岸 山 脈 東 側 的 海
階 上 ， 仍 分 布 著 許 多 文 化 遺 址 。 它 們 所 屬 的 年 代 ， 可 溯 至 一 萬 年 至 一 千 年 前 不 等 。 若 依 時 代 及 文 化 特 徵 劃 分 ， 可 分 為 舊 石 器 時 代 的 長 濱 文 化 ， 新 石 器 時 代 的 麒 麟 文 化 及 卑 南 文 化 等 。 每 一 時 期 的 遺 址 均 不 少 ， 已 發 現 的 就 有 四 、 五 十 處 之 多 。 ( 出 處 ： 台 東 縣 政 府 官 網http://www.taitung.gov.tw/tw/)
台 東 古 稱 崇 爻 ， 亦 稱 卑 南 覓 ， 因 在 台 灣 之 山 後 ， 又 名 後 山 ， 地 皆 群 番 所 據 ， 直 至 清 康 熙 時 ， 始 納 入 版 籍 ( 出 處 ： 台 東 縣 政 府 官 網
http://www.taitung.gov.tw/tw/)
。 依 據 尹 士 郎 著 「 台 灣 誌 略 」http://www.taitung.gov.tw/tw/)中 記 載 康 熙 二 十 一 年 以 前 ， 即 已 有 人
往 來 台 東 ， 但 較 大 規 模 移 民 台 東 從 事 開 墾 的 是 在 咸 豐 時 代 。 漢 人 移 墾 台東 主 要可 分 為 四 個 時 期 ：
(1)從 史 前 出土 遺 物 可 知 早在 一 千 餘 年 前，即 可 能 有 漢 人 來 到 台 灣 從 事 貿 易。
早 在 一 千 餘 年 前 ， 即 可 能 有 漢 人 來 到 台 灣 從 事 貿 易 ， 留 下 金 飾 、 銅 器 、 玻 璃 、 錢 幣 、 磁 碗 等 物 件 ， 也 將 台 灣 的 史 前 文 化 帶 入 鐵 器 時 代 。 至 於 歷 史 文 獻的 記 載，中 國 與 台 灣的 接 觸 最 早 可 上 溯 自三 國 的 吳 國 孫 權 政 權（ 西 元 230）， 次 為 隋 煬 帝 （ 西元 610）。 南 宋 （ 約西 元 1100） 以 後 ，澎 湖 已 有 來 自大 陸 移 民 之 蹤 跡。元至 正 20 年（ 1360），澎 湖 正 式 納 入 中 國 版 圖 。 然 遲 至明 天 啟 年 間（ 1621～ 1627），方 因 大 陸 東南 沿 海 饑 荒，而 有 大量 來 自 福 建的 移 民 進 入 台 灣 西 部平 原，開 啟 漢 人 拓 殖 台 灣 本 島 之 大 門。嗣 後，
歷 經 荷治（ 1624～ 1161）、明 鄭（ 1611～ 1683）時 期，漢人 移 民 源 源不 斷 進 入，西 部、北 部 平 原 次 第開 發。至 清 康 熙 22 年（ 1683）明 鄭 滅 亡 時 ， 台 灣 總人 口 數 已達 25～ 30 萬 人 ， 其 中 漢 人 約佔 4/5。 此 時 的 東 部 地區 ， 由 於 高 山 阻 隔 ， 世 居 的 南 島 民 族 原 住 民 仍 過 著 葛 天 無 懷 世 代 的 生 活 ， 受 到 外 來民 族 與 文 化 的 影 響 甚微 。
(2)台 東 地 區最 早 見 諸 史 料 為 荷 治 時 期 的 1636 年 ， 距 今 約 360 年 前。
西 方 資 本 主 義 與 帝 國 主 義 逐 漸 興 起 ， 葡 萄 牙 人 、 西 班 牙 人 、 荷 蘭 人 紛 紛 東 來 尋 覓 資 源 與 市 場 。 而 台 灣 東 部 產 金 之 說 早 有 所 聞 ， 成 為 西 人 覬 覦 之 目標。荷 人 於明 天啟 4 年（ 1624）築 城 大 員（ 今 台 南 安平 ），即 後 來 之 熱 蘭 遮 城 （ Zeelandia）， 統 有 台灣 南 部 地 區。1636 年 ，瑯 嶠 社（ 今 恆 春 ） 頭 目 請 荷 蘭 官 府 協 助 與 卑 南 覓 （ 今 台 東 ） 媾 合 ， 荷 蘭 當 局 先 派 中 尉 詹． 尤 立 安生（ Jan Jeuriaensen） 前往 兩 地 瞭解 情 況， 再 派 佐 理 商務 官 員 馬 丁．威 瑟 靈（ Marten Wesselingh）長 駐 卑 南 覓，順 便 探 訪 金 礦 所 在 。 卑 南 覓遂 成 為 台 東 最 早 見 諸史 料 之 地 名 。
其後 威 瑟 靈 等 為 附 近 的卑 南 族 人 所 殺，荷 蘭 官 府 乃自 1642 年 起 數 度 出 兵 東 部 以 為 懲 戒 。 雖 因 加 強 對 東 部 地 區 之 控 制 ， 然 尋 金 之 事 仍 一 無 所 獲 。 荷 人 之 後 於 其 劫 力 範 圍 內 ， 分 設 北 部 、 南 部 、 淡 水 、 東 部 四 區 ， 下 設 地 方會 議（ Landdagh），由 各 社 頭 目組 成，並 受 荷 人 監 督。於 此 制 度下 ， 至 1655 年 ， 東 部 已 43 社（ 部 落 ） 承 認 荷 人 治權 ， 人 口 約 五 、 六 千人 。
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此 為 原 住 民 以 外 之 外 來 政 權 進 入 台 東 縣 之 首 例 。 經 濟 方 面 ， 荷 人 於 卑 南 覓 建 立 「 瞨 社 」 制 度 ， 經 由 漢 人 社 商 之 手 獲 取 原 住 民 鹿 皮 專 賣 之 經 濟 利 益 。
(3)鄭 成 功 於明 永 曆 15 年 （ 清 順 治 17 年 ，1661） 將 荷 蘭 人 逐 出 台 灣。
明 永 曆 15 年 （ 清 順 治 17 年 ， 1661） 將 荷 蘭 人逐 出 台 灣 ， 以 台 灣 為反 清 復 明 的 基 地 。 其 政 權 控 制 範 圍 仍 以 南 部 為 主 ， 對 於 東 部 之 經 營 ， 大 抵 沿 襲 荷 人方 式，於 各 社 設 立 土官，令 其 自 治。當時 以 卑 南 覓 為主 的 46 社 皆 臣 服 。 經 濟 方 面 亦 承 襲 荷 人 瞨 社 制 度 ， 不 同 的 是 控 制 管 理 較 荷 人 為 嚴 ， 且 直 接向 社 商 徵 稅 ， 等 於 已視 東 部 為 其 領 土 之 一部 （ 孟 祥 瀚 ， 1988）。
表 面 上 看 來 ， 荷 人 與 明 鄭 政 權 皆 轄 有 台 東 地 區 ， 然 因 交 通 險 阻 ， 其 控 制 力諒 亦 時 斷 時 續 ， 台 東仍 可 算 是 化 外 之 地 。
地 質 景觀 是 台 東 縣 重 要 之 景觀 資 源 之 一 ， 可 區 分為 中 央 山 脈 區 、 海 岸 山 脈區 、 縱 谷 平 原 區 及 火 山 島 區 ： 中 央 山 脈 山脊 部 份 ， 因 地 層 遭 到劇 烈 擠 壓， 岩 層 近 乎 直 立 ， 所 以 雖 然 岩 石 結 構 堅 硬密 實 ， 節 理 分 明 ， 但在 坡 地 上易 導 致 崩 塌 。 而 在 東 側 山 脈 部 分 ， 新 武 附近 地 區 為 結 晶 石 灰 石，
並 有 大理 石 峽 谷 ， 在 利 稻 東 北 方 有 火 成 岩 體 外 露； 此 外 ， 南 橫 公 路 沿線 有 豐 富的 近 代 堆 積 物 ， 特 別 是 利 稻 、 霧 鹿 ， 均 為近 代 河 岸 階 地 。 為 一急 速 下 沈、 沈 積 、 大 規 模 火 山 活 動 、 及 海 底 崩 移 運動 的 區 域 ， 故 造 成 今日 多 火 山岩 、 淘 選 度 較 差 的 沈 積 岩 、 和 混 亂 無 層 理的 積 岩 層 之 現 象 。 在濱 海 公 路行 經 的 地 質 構 造 包 含 有 褶 曲 、 斷 層 、 岩 層的 走 向 傾 斜 等 ， 另 有現 代 沖 積層 、 沙 丘 及 隆 起 珊 瑚 礁 等 。 所 造 成 之 特 殊地 形 景 觀 有 ：
【 泥 火山 】 在 海 岸 山 脈 西 南 段 的 泥 火 山 ， 大 致 沿著 海 岸 山 脈 斷 層 的 東側 延 伸 ，分 布 非 常 零 散 。 其 特 徵 有 三 ：
1、 有 泥 岩層 的 分 布 ， 以 供 應 噴 發 泥 漿 的 來 源。
2、 有 天 然氣 外 洩 。
3、 有 斷 層等 通 路 可 供 氣 體 與 泥 漿 湧 出 。
【 月 世界 】又 稱「 惡 地 地 形」，主 要 分 布 在 泥 岩地 區 內；在 利 吉 到 富里 一 帶 有 一修 長 的 惡 地 地 形 分 布區 。
【 火 炎山 】 台 東 的 卑 南 地 方 有 此 地 形 的 存 在 。 它們 通 常 具 有 尖 銳 、 鋸齒 狀 的 山峰 、 陡 峭 甚 至 垂 直 的 邊 坡 、 深 而 窄 的 溝 谷。 因 土 質 不 佳 且 不 穩定 故 植 物難 以 生 長 ， 而 常 顯 得 光 禿 禿 。 特 殊 地 質 景觀 雖 不 適 從 事 農 牧 活動
不 宜 種植 ， 但 可 運 用 其 所 造成 的 特 有 景 緻 ， 在 避免 破 壞 當 地 環 境 的 前提 之 下 ，從 事 教 育 觀 光 等 與 休閒 農 業 相 結 合 的 活 動， 此 為 不 錯 的 賣 點 。
縱 谷 平 原 區 ： 主 要 由 中 央 山脈 及 海 岸 山 脈 崩 墜 之岩 礫 堆 而 成 。 後 經 陸 地 崩 塌，海 山 退 落，舊 河 床 淤積 之 漸 次 變 遷，成 高低 不 等 之 河 岸 階地 ， 及 主 要由 沖 積 層 所 構 成 之 河口 沖 積 扇 。
火 山 島 區 ： 蘭 嶼 為 第 三 季 海中 火 山 ， 因 隆 起 作 用而 形 成 ， 因 海 蝕 劇 烈 ， 所以 到 處 都 有 斷 崖 絕 壁或 奇 巖 怪 礁 ， 綜 合 上述 的 台 東 縣 景 點 意 象 是 否 具 有 吸 引 遊 客 到 此 地 旅 遊的 主 要 原 因 是 值 得 研究 的 課 題 。
高 山、縱 谷、平 原、海 岸 勾 勒 出 台 東 縣 海 天 一 色 的 山 海 風 情，綠 島 、 蘭 嶼 豐厚 原 始 的 珍 貴 資 源 ，溫 泉 區 等 觀 光 規 劃 建設 ， 讓 台 東 縣 成 為 「願 景 有 、本 錢 夠 」 的 觀 光 文 化大 縣 ， 是 首 屈 一 指 值得 觀 光 遊 憩 的 好 地 方。
相 信 不久 的 將 來 ， 台 東 必 能成 為 國 際 級 旅 遊 景 點。 歡 迎 您 有 閒 「 來 去台 東 」 擁抱 這 裡 的 藍 天 、 碧 海、 陽 光 、 青 山 、 綠 水、 溫 泉 徜 徉 在 台 東 城。
當 外 地人 都 稱 呼 這 裡 為 台 灣的 「 後 花 園 」 或 是 「最 後 一 塊 淨 土 」 時 ，以
「 觀 光美 地 、 繁 榮 家 園 」 為願 景 的 台 東 縣 政 府 。
觀 光 業 的 特 性 之 一 是 需 求 彈性 大 ， 因 此 若 當 地 的遊 憩 資 源 不 能 令 遊 客 感 到滿 意 ， 便 可 能 使 遊 客產 生 了 移 轉 的 現 象 。因 此 ， 為 了 維 持 較 高的 遊 憩 品質 ， 台 東 縣 政 府 除 了必 須 透 過 各 種 行 銷 方法 讓 遊 客 事 先 了 解 該遊 憩 區 的特 性 外 ， 更 需 經 常 透過 遊 客 的 滿 意 度 與 遊憩 品 質 的 調 查 ， 分 析遊 客 與 資源 的 互 動 關 係 ； 觀 光服 務 業 最 重 視 的 莫 過於 服 務 品 質 ， 擁 有 良好 的 服 務品 質 ， 能 提 高 顧 客 滿意 度 進 而 影 響 其 重 遊意 願 或 是 遊 後 的 行 為模 式 。
本 研 究 期 望 想 要 了 解 到 台 東 遊 玩 的 觀 光 客 對 於 台 東 當 地 目 的 地 意 象 、 服 務 品質 對 滿 意 度 及 重 遊 意願 的 影 響 ， 以 供 相 關單 位 對 台 東 意 象 的 行銷 及 服 務品 質 優 劣 的 改 善 作 參 考 。
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