研究工具的選擇與編製

本研究依據透過國內、外文文獻的收集與歸納整理，得到本研究各衡量構面，

問卷內容包含第一部分為『目的地意象』、第二部分『服務品質』、第三部分『滿 意度』、第四部份『重遊意願』等四個部分，問卷設計衡量表如下：

一、社會經濟背景量表

研究題項主要參考洪東壽（2004）、吳秉榮（2009）、李坤鴻（2007）、

Rittichainuwatet al.(2007)，將社經背景變項分為『性別』、『婚姻狀況』、『年 齡』、『教育程度』、『職業』、『居住地』、『每月平均所得』、『旅遊天數』、

『第幾次到台東旅遊』等九個題項，如表所示。

表3-4-1

遊客社經背景量表與題項內容

背景基本 資料

衡 量 題 項 性別 1.男性 2.女性

婚姻狀況 1.未婚 2.已婚

年齡 1.＜20歲 2.21-30歲 3.31-40歲 4.41-50歲 5.51-60歲 6.61歲以上 教育程度 1.國小（含）以下 2.國中 3.高中職

4.專科 5.大學 6.研究所

職業 1.學生 2.公教軍警3.農林漁牧業4.工礦/ 製造業

5.商業 6.服務業 7.家管 8.無（含退休）

9.其他_______（請說明）

居住地 1.北部（基、北、桃、竹、苗）

2.中部（台中、南投、彰化、雲林）

3.南部（嘉義、台南、高雄、屏東）

4.東部（宜蘭、花蓮、台東）

5.其他離島（金門、馬祖）

6.其他：___________（請說明）

每月平 均所得

1.20000元以下 2.20001～30000元3.30001～40000元 4.40001～50000元5.50001～60000元 6.60001(含)以上 旅遊天數 1.2天1夜 2.3天2夜 3.超過3天

第幾次到台 東旅遊

1.一次 2.二次 3.三次 4.四次

資料來源：本研究自行整理

二、旅遊目的地意象量表

本旅遊目的地意象參考Balogu and McCleary(1999)、洪東壽（2004）、Ｃastro,C.B.et al(2007)、Chi and Qu(2008)的問卷設計內容，將旅客的目的地意象篩選出符合台 東縣的『自然景觀意象』、『知性感性意象』、『歷史文化意象』、『休閒活動

(Likert scale)

2.台東的海岸風光蔚藍、沙灘美麗

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本服務品質題項參考Sasser (1978)、李坤鴻(2007)、Akama and Kieti(2003)、

Lee et al(2011)、楊曉樺(2008)、吳秉榮(2009)、Zabkar et al(2010)、Yoon et al(2010)、

鄭志富( 2011)等研究，將服務品質分為『資訊提供』、『人員接觸』、『食宿 購物』、『遊憩體驗』、『設施與便利性』等五個構面來做歸納，篩選出22題適 合本研究主題的問題題項，並推行文字修飾。

問卷方式採李克特五尺度量表(5-point Likert scale)，回答選項分為『非常不 同意』、『不同意』、『普通』、『同意』、『非常同意』，依序分別給予1.2.3.4.5 (Likert scale) 2.景點的導覽解說詳細

12.名產、紀念品具有特色 遊

憩 體 驗

13.沙灘、陽光、自然景觀令人難忘

14.提供安全有趣的休閒活動(如：水上活動─衝浪) 15.生態環境及遊憩設施具有特色

16.能了解當地的歷史文化 17.能欣賞特殊地形景觀 18.能獲得身心放鬆的體驗 設

施 與 便 利 性

19.公共廁所乾淨清潔使用方便 20.景點環境設施乾淨清潔

21.危險景點有明確警語與防範設施 22.沿途指示牌維護良好

資料來源：本研究自行整理

三、遊客滿意度衡量量表

本 旅 遊整 體滿 意度選項 參 考 Czepiel(1976）、Baloglu and McCleary (1999) 、 AKama.& Kieti(2003)、鄭志富(2010)、Zabkar et al(2010)將題目訂為衡量構面採 用(一)花費的金錢(二)花的時間(三)地方特色(四)整體滿意度四項。

問卷方式採李克特五尺度量表(5-point Likert scale)，回答選項分為『非常不 同意』、『不同意』、『普通』、『非常不同意』，依序分別給予1.2.3.4.5分 數做衡量標準，『非常同意』為對此服務品質之同意程度給予最高分5分，『非 常不同意』為對此題服務品質給予最低分1分，共計四題，如表所示。

3-4-5

滿意度量表之問卷設計

題項 量測尺度

1.這次在台東所花費的金錢是值得的

李克特五點尺度 (Likert scale) 2.這次在台東所花的時間是值得的

3.對台東的歷史古蹟、自然景觀、生態及水上活動 等特色的滿意程度

4.對台東旅遊整體滿意度 資料來源：本研究自行整理

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四、重遊意願衡量變項

本研究重遊意願參考Lee et al(2008)、林怡芬(2008)、李銘權(2010)、古志銘 (2010)、Assaker et al(2010)，將衡量題項分為(一)舊地重遊之意願 (二)推薦親 友之意願 (三)主動向他人敘述其正面評價之意願。

問卷方式採李克特五尺度量表(5-point Likert scale)，回答選項分為『非常 不同意』、『不同意』、『普通』、『非常不同意』，依序分別給予1.2.3.4.5 分數做衡量標準，『非常同意』為對此服務品質之同意程度給予最高分5分，『非 常不同意』為對此題服務品質給予最低分1分，共計三題，如表所示。

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重遊意願量表之構面與題項內容

題項 量測尺度

1.我願意再度到台東旅遊 李克特五點尺度

(Likert scale) 2.我會推薦親朋好友到台東旅遊

3.我會主動對其他人述說有關台東旅遊之正面評價 資料來源：本研究自行整理