研究流程

一、研究流程

本研究首先確定主題，從研究背景當中了解，產生研究動機與研究目的，透 過相關文獻的回顧，建立整個研究架構與假設。將文獻彙整分析後決定提問之項 目，並設計預試問卷之題項進行預試。將測試之問卷回收後分析結果並且加以修 正，修正及整理完畢後進行正式問卷抽樣及調查，調查回收的有效問卷加以計量 分析，並綜合各章節內容以及問卷分析後的結果，進行結論與給予建議，研究流 程圖如下 1-6-1 所示：

研究流程圖表 1-6-1

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研究背景與動機

研究問題與目的

蒐集相關文獻

目的地意象 滿意度 服務品質 重遊意願

建立研究架構

建立研究假設

建立研究設計

設計問卷

正式問卷

資料整理與分析

結論與建議

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第六節 名詞解釋

本研究針對主要研究主題和文章論述中需要界定之相關名詞，在此解釋其概 念性的應用定義，以契合本研究之主軸脈絡，以下針對台東縣、目的地意象、服 務品質、滿意度、重遊意願四個名詞，闡述、釋義如下：

一、 台東縣名詞解釋

臺東縣（又可寫作台東縣）位於台灣東南方，面積僅次於花蓮縣、南投縣，

為台灣第三大縣。地理位置上，本縣位於北回歸線南方，東臨太平洋（菲律賓海）， 南面和西面與屏東縣、高雄市以中央山脈為界，北面與花蓮縣為鄰。

由於位處熱帶氣候區且面山近海，台東縣自然資源相當豐富；不但境內保有多處 自然文化保留區，各式特產：無論是海裡的柴魚或是平原上的釋迦，甚至是山上 的茶葉、鳳梨、金針、洛神花等，無不名聞全台。另因為開發較晚，所以台東保 留有豐富的台灣原住民文化，縣內的阿美族、卑南族、魯凱族、布農族、排灣族、

達悟族 6 族佔全縣人口比例三成以上，為全台灣最高。除此之外，史前遺址的數 量也是台灣之最。另外人口密度為全台最低，每平方公里僅 64.74 人。

在族群結構上，除原本定居於此的原住民外，其他居民皆為近 150 年陸續移 居而來的移民後代。最早的漢人開拓者多直接來自於福建省，中華民國政府遷台 後，部分榮民和外省人安排在此定居，八七水災後西部災民部分亦遷居於此，以 及部分從六堆區域遷來的客家人。因為如此眾多族群在此定居繁衍，今天的台東 成為一個多元族群文化社會。

(一)自然水文

台東縣位於台灣東南方，面積 3,515.2526 平方公里，僅次於花蓮縣、南投 縣，為台灣第三大縣，東臨太平洋（菲律賓海），南面和西面與屏東縣、高雄市 以中央山脈為界，北面則以布拉桑克山、崙天山、海岸山脈等為界山與花蓮縣相 鄰。全縣海岸線長達 176 公里，是全台灣海岸線最長的縣份。

台東縣大致可分為中央山脈、花東縱谷平原、卑南溪三角洲、海岸山脈及泰 源盆地等地理區。

台東縣的主要河川有卑南溪、知本溪、利嘉溪、金崙溪、太麻里溪、馬武窟 溪等。其中卑南溪是台東縣境內的最大河川，發源於中央山脈的卑南主山東側，

主流全長約有 84.35 公里，流經台東縣的 7 個鄉鎮市，流域面積達 1,603 平方公 里，是台東灌溉用水的最主要來源。

(二)水利發展

台東地區主要的灌溉水圳有長濱大圳、池上圳、關山大圳、鹿野大圳、鹿寮 圳、卑南大圳、知本圳。其中以卑南大圳最大，關山大圳次之。

1867 年，今台東地區長濱鄉的平埔族人自行開設水圳，引石坑溪水灌溉長 濱沖積扇的長濱、成功等地。在長濱鄉有多達 46 條水圳，大部分是自行開發的 小型水圳。1966 年，台灣省水利局計畫修建長濱大圳，1971 年動工，1974 年完 工，串連小圳，於水母丁溪南溪部落建進水口，長度 25 公尺的攔河堰，水母丁 溪水，經由水母丁山鞍部的導水隧道，由東 11 道路出隧道，而沿山麓向南入長 濱溪。

1878 年屏東潮州區移民陳和枝和其他共 17 人，合力在池上修築水圳，引卑 南溪水灌溉池上。現代的池上圳系統合併了兩條幹線，10 條支線，設有進水口 一座，機械控制房、沉砂池。

台灣東部最大的水圳是卑南大圳，是日本人於 1898 年所建，1936 年再次整，1941 年完工後，吸引許多漢人移入墾地，灌溉農田面積由 600 公頃提升到 2,423 公頃。

卑南大圳引卑南溪溪水，全長超過 9 公里，有 13 條平行支線，排梳型結構。

1899 年在利嘉溪和知本溪間沖積平原上的知本、建和居民，合作開發水圳，

是為知本圳，費時一年，由知本溪北岸取水，洪 5 條支線。後由日人開發，自太 麻里鄉知本溪南岸引水的第一美和圳等四條支線，與原知本圳合稱知本圳，原知 本圳改名第二美和圳。

1907 年由台灣西部往台灣東部開墾的漢人引卑南溪水開設里壟圳，灌溉農 地約 30 公頃，但因所處地帶時常和原住民發生衝突，兩年後放棄里壟圳的管理 使用，台灣日治時期 1915 年後，日本政府對原住民的管理漸趨嚴格，外來移民 增多，1923 年里壟圳公共埤圳成立，1941 年改為關山水利組合。1948 年開工興 建關山大圳，改善因卑南溪湍急溪水易沖毀圳道的缺點，1958 年完工，全長 17 公里，17 條支線，排梳型圳系，灌溉面積 2,874 公頃，是台灣東部地區第二大 的水圳。

1953 年-1957 年興建的鹿野大圳，引水自鹿寮溪南岸，灌溉花東縱谷南端。

鹿野鄉的另一個灌溉渠道是鹿寮圳，因進水口河床沖刷問題，自 1970 年起與鹿 野大圳由同一個進水口進水。又因為水源不足問題，鹿野大圳僅第一支線有穩定 供水，其他支線水源不足，第 6 支線甚至因此停擺，直到 1995 年才整建完成。

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(三)歷史

由於地型上的崎嶇和海運上的不便，直到 19 世紀中葉以前，台東都還是清 朝政府眼中的化外之地，除少數逃犯外，多數百姓視入後山為畏途。這樣的情形 一直要到 1874 年牡丹社事件後才有所改變。飽受驚嚇的清廷在此之後派遣自強 運動的重要推手－福建船政大臣沈葆楨赴台經略後山，將今日中央山脈以東一帶 劃為卑南廳。有鑒於東部對外聯絡艱難，沈葆楨由北至南連開數條道路橫貫台灣 本島，自此打開東部對外的聯繫。在開路的同時，沈葆楨從福建招來的移民也搭 乘一艘艘的帆船登陸台東，台東市寶桑里一帶是東部最早的漢人移民據點。1886 年台灣建省，將花蓮縣與臺東縣一帶劃為臺東直隸州，州治設今台東市。

1895 年馬關條約後，台灣割讓給日本。7 月 3 日公布《地方官假官制制定件》

將清政府時期的三府一直隸州劃分三縣一廳，台東改為臺南縣臺東支廳。8 月改 為台南民政支部臺東出張所。1896 年 4 月，再恢復為臺南縣臺東支廳。1897 年 6 月臺東支廳自臺南縣分出設立臺東廳，下轄卑南、水尾、奇萊（今花蓮市）等 三個辦務署。1901 年 5 月台灣地方制度再變更，台東廳下轄卑南、巴塱衛（大 武鄉）、成廣澳（成功鎮）、璞石閣（玉里鎮）、花蓮港等五個出張所。1901 年 11 月台灣地方制度再度變更，台東廳下轄花蓮港、璞石閣、成廣澳、巴塱衛等四支 廳。1909 年 10 月，台東廳所轄之花蓮港、璞石閣兩支廳分出設立花蓮港廳。

1945 年中華民國政府接收大日本帝國台灣總督府轄區後，臺東改為臺東縣至今。

1976 年元旦縣治臺東鎮升格為臺東市。

二、 目的地意象

觀光目的地意象（tourtist destination image）又稱為觀光意象（tourism image）

是指潛在遊客對一地區的知覺（Hunt, 1975），或是個人對觀光目的地的整體信念、

想法與印象的總和（Crompton, 1979；Baloglu & Brinberg, 1997）。

觀光地意象（destination image）的定義，多數學者都認同觀光地意象是一種態度、

信念、想法的總和，是對於該地區的一種描繪、知覺或印象。Alehemoud和 Armsrtong（1996,p. 76）認為旅遊意象或目的地意象「可視為遊客對目的地的一 種期望，或是遊客心理上對旅遊目的地所產生的一種描繪」，換句話說觀光地意 象包含個人對於某地點所持有的想法或態度之所有集合。

本研究的目的地意象的操作型定義分為五種構面：『自然景觀』、『歷史 文化』、『社會環境』、『知性感性』、『休閒活動』，並進一步修訂為以台東 縣作為量表的方式。

三、 服務品質

美國品管學會(ASQC)與歐洲品管組織(EOQC)將服務品質定義為「能夠滿 足既定需求的產品或服務的整體特質和特性」（戴九永，1987）。Gronroos (1984) 認為服務品質(Service Quality)包含兩個因素，即功能品質(functional service)與 技術品質(technical service)；功能品質即服務是如何傳送的(how)；技術品質是 服務行動的結果或是顧客在服務接觸時所收到的利益(what)。顧客因此兩個因素 所形成的形象認知，再經由服務期望和服務感受兩者之比較，形成服務品質之判 斷（鄭紹成，2007）。因此，服務品質是顧客在消費過後，對產品或是公司所提 供的整體服務的評價，提供高水準的服務品質是觀光吸引力的重要因素之ㄧ。

本研究的服務品質分類後，將資訊提供、人員接觸服務、食宿購物、遊憩體驗、

設施與便利性之構面，因本研究需要，本研究的操作型定義之分類，將服務品質 分為六種構面：『資訊提供』、『人員接觸服務』、『食宿購物』、『遊憩體驗』、『設 施與便利性』，故因此將本研究修訂為『資訊提供』、『人員接觸服務』、『食宿購 物』、『遊憩體驗』、『設施與便利性』等六個構面。

四、 滿意度

滿意度的概念一直被廣泛應用於產品服務、工作、或戶外遊憩等領域(陳勁 甫、黃琮聖、閻淑慧、蕭玉華、蔡郁芬，2004)。滿意度源自於事前期望與實際 結果的比較產生而來(Oliver, 1980)。Baker and Crompton(2000)則指出遊憩滿意 度為遊客與目的地互動之後，所產生的心理感覺與情感狀況。張孝銘、李豪(2009) 則指出遊憩滿意度是對於在觀光遊憩中有關之人事時地物的一種內外在心理反 應，為一種對此次觀光遊憩活動好壞與否的評價。Chen and Chen(2010)則指出 若將滿意度應用於旅遊領域中，可定義為遊客在旅遊之前的期待與體驗之後所感

滿意度的概念一直被廣泛應用於產品服務、工作、或戶外遊憩等領域(陳勁 甫、黃琮聖、閻淑慧、蕭玉華、蔡郁芬，2004)。滿意度源自於事前期望與實際 結果的比較產生而來(Oliver, 1980)。Baker and Crompton(2000)則指出遊憩滿意 度為遊客與目的地互動之後，所產生的心理感覺與情感狀況。張孝銘、李豪(2009) 則指出遊憩滿意度是對於在觀光遊憩中有關之人事時地物的一種內外在心理反 應，為一種對此次觀光遊憩活動好壞與否的評價。Chen and Chen(2010)則指出 若將滿意度應用於旅遊領域中，可定義為遊客在旅遊之前的期待與體驗之後所感