本節將針對方法目的鏈模型(Means-End Chain)進行說明，並對於屬性、結果及價值 的分類方式進行介紹，最後說明方法目的鏈之實際應用案例。
一、 方法目的鏈模型(Means-End Chain)
Gutman (1982) 所提出的「方法目的鏈」(Means-End Chain)是由「屬性」、「結果」(或 稱利益)及「價值」(或稱目的)等三個部份所構成，用以探討消費者在進行購買決策時， 為方法目的鏈(Means-End Chain)。「方法目的鏈」為探討產品屬性、消費結果與個人價 值間之關聯的一種理論工具，而這三個層級的分層與認知之連結整理如下表 2-5。
資料來源：整理自 Gutman, J., (1982). A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes.
Journal of Marketing, Spring, 60-72.; 鄭鈺如(2006)。消費者選擇數位學習之價值認知結構(未出版碩士論 文) 。國立成功大學，臺南市。
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當消費者進行消費時，會將產品屬性、消費結果與個人價值三者做關係連結，而形 成價值認知結構。因此，消費者對於產品或服務都會有「屬性-結果-價值」的方法目的 鏈結 (Vannoppen, 2002) 。「屬性」、「結果」與「價值」三部份構成「方法目的鏈」模型 (Olson & Reynolds, 1983) ，如圖 2-3 所示：
圖 2-3. 方法目的鏈模型
資料來源：本研究整理
接著，以下針對方法目的鏈的三個層級進行說明如下：
（一） 屬性(attributes)：
此層級與產品本身最為相關，是商品或服務被消費者所知覺到的特徵(Reynolds &
Olson 2001)，依據不同的時代許多學者對於屬性有著不同的分類方式，整理如下表 2-6。
表 2-6 屬性分類表
學者 屬性分類 例示
Levitt (1980)
有形的 大小、形狀、顏色 無形的 便利性、服務態度
Zeithaml (1981)
搜尋式 顏色、款式、價格 經驗式 口味、耐穿性
(續下頁)
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表 2-6
屬性分類表(續)
學者 屬性分類 例示
Pessemier (1982)
客觀性 腳踏車車輪直徑、架構 主觀性 輕便、安全、使用成本
Myers 與 Shocker (1981)
實體性 溫度、顏色飽和度、厚度 假實體性 辛辣度、油膩度
Olson 與 Reynolds (1983)
具體性 顏色、酒精成分、糖的成分 抽象性 淡口味、款式、風格
Zeithaml (1988)
內部、本質 飲料的口味、顏色、成分 外部、非本質 價格、品牌名稱、品牌標誌
Peters 與 Olson (1993)
具體性 材質、大小、顏色 抽象性 品質、款式、舒適度
Keller (1998)
功能相關屬性 麵包的質地、營養成分 非功能相關屬性 價格、顏色、製造廠商
Parry (2002)
內部屬性 原料、製造方式 外部屬性 品牌、包裝、價格 功能屬性 不褪色、防汙、抗磨損 抽象屬性 外觀、耐久性
資料來源：整理自 Parry, M. E. (2002). Strategic Marketing Management. Newyork, NY: The McGraw-Hill Companies.
由於詠春拳武術的屬性特質相當多元豐富，故本研究針對詠春拳的屬性採用 Parry (2002) 所提出的內部、外部、功能及抽象屬性四大類進行分類，說明如下：
1. 內部屬性：
內部屬性指的是產品核心組成成分，可區分為原料、製造及形式三類型。原料
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（二） 結果(consequences)：
消費者使用或產品或接受服務之後，隨之而產生的經驗或知覺，即稱之為結果
Olson 與 Reynolds
(1983)；Peters 與 Olson (1993)
功能性 可以讓我減重、我的客人喜歡這個味道
心理社會性 我玩得很開心、讓我有吸引力
O’Shaughnessy (1987)
使用性 電腦以用進行文書處理、記錄分析資料 便利性 可以容易的使用、安全的使用
完美性 讓我看起來成熟、很有吸引力 經濟性 可以節省時間、省錢
(續下頁)
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表 2-7
結果分類表(續)
學者 結果分類 例示
Keller (1998)
功能性 去除頭皮屑、頭髮有型
經驗性 頭髮聞起來很香、看起來很棒 象徵性 讓我成為有品味、時髦的人
Parry (2002)
功能性 潔白、健康的牙齒
經驗性 燦爛笑容、可感覺到它的效果
財務性 省下看牙的錢、花費較少的錢在牙膏上 心理社會性 吸引人的、好玩、愉快的
資料來源：整理自 Parry, M. E. (2002). Strategic Marketing Management. Newyork, NY: The McGraw-Hill Companies.
對詠春拳武術的參與結果或利益上而言，以 Olson 與 Reynolds (1983) 提出的功能
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人們對生活的目標及與生活目標有關的意志和情緒，也直接影響人們的動機和行為 (Reynolds & Olson, 2001) 。依據不同的學者針對價值有不同的分類準則，整理如表 2-8。
表 2-8 價值分類表
價值衡量工具 研究者 價值分類
RVS
Rokeach ( 1973)
Mitchell (1983)
資料來源：整理自 Parry, M. E. (2002). Strategic Marketing Management. Newyork, NY: The McGraw-Hill Companies.
以上述各種不同的價值分類來比較：LOV 比起 RVS 在價值和消費之間有更好的關 係連結，並且更加貼近生活中主要角色的價值。此外，LOV 有兩個項目與 RVS 相同：
成就感和自尊，在其他分類上也與 RVS 的項目合而為一。且 RVS 和消費的關聯性低，
例如：RVS 目的價值中的救世價值，一般人很少在日常生活中對該價值有積極的作為
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此學說已經是一項重要的行銷理論。Gutman 與 Reynolds 主張消費者在購買某一特定產 品應有對該項產品的某一些屬性偏好，而這一些屬性偏好將可引發其購買之後的消費結
37 Lounge Bar 之體驗價值研究中，藉由瞭解酒吧顧客消費特性與現況，透過方法目的 鏈分析餐廳顧客消費型態，探討顧客選擇酒吧之屬性、結果與價值。同時運用階梯 式深度訪談技巧，透過對於主題餐廳之「屬性」、「結果」與「價值」之鏈結，釐清 顧客對於酒吧之體驗價值。並且使用「體驗屬性」、「體驗結果」與「體驗價值」作 為該研究分類之分類依據。該研究結果 Lounge Bar 之屬性類目包含裝潢、設備、酒
38 銀行對顧客價值之研究中，採用方法目的鏈(Means-end Chain; MEC)，並以階梯法 作為深度訪談的工具，針對 40 位有使用行動銀行經驗的使用者進行訪談，進而分 析其「屬性－結果利益－價值」，將結果繪製成價值階層圖(Hierarchical Value Map;
HVM)。該研究結果發現：使用行動銀行屬性以創新服務及資料隱密為多數人考量
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40 問題。英國艾塞克斯大學提出了「green exercise」概念，經過多方研究證實其對於 人們生理、尤其是心理效益的增進有顯著成效。姜瑋婷 (2011) 的以方法目的鏈探 分析法(content analysis)與階層價值圖(Hierarchical Value Map，HVM)建構該四類電 影通路消費者之「屬性－結果－價值」關係，資料蒐集與分析步驟流程如圖 2-5 以 探討選擇不同電影通路的消費者所重視的屬性與價值及其中之關聯。該研究發現，
首輪電影、二輪電影、電影光碟與網路電影消費者皆重視的價值為「樂趣與享受」， 而該價值也是四類消費者最重視者。
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圖 2-4. 方法目的鏈研究之研究架構(電影通路為例)
資料來源：劉霈雰(2011)。電影產品屬性、顧客價值及其通路策略之研究(未出版碩士論文) 。國立臺北大 學，臺北市。
圖 2-5. 方法目的鏈研究之資料蒐集與分析步驟流程
資料來源：劉霈雰 (2011) 。電影產品屬性、顧客價值及其通路策略之研究(未出版碩士論文) 。國立臺北 大學，臺北市。
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研究結果發現，四類通路消費者最重視的觀影價值皆為「樂趣與享受」，然連結到 該價值的結果與屬性則不盡相同，可知不同觀影通路的消費族群在決策過程中所考量的 因素之差異。首輪電影消費者重視的主要為觀影時從電影院的影音設備中所獲得的感受；
二輪電影消費者主要重視的則是觀看電影的成本效益；電影光碟消費者重視的則為觀賞 電影時的身心狀態是否舒適；而網路電影消費者所重視的亦為觀賞電影的成本效益。依 此研究結果，該研究建議電影發行商於擬訂策略時：應依電影類型選擇發行通路策略；
應加強口碑行銷以增首輪電影院之票房；應掌握新興通路的進入契機，以提昇電影發行 商之發行效能與策略目標。
而近年來全球吹起休閒環保風，節能減碳蔚為風潮，購買並騎乘自行車成為時下最 夯且廣被大眾接受的休閒活動之一，休閒旅遊的議題逐漸獲到注視。李宛璇 (2010) 所 著作的以方法目的鏈分析自行車社團成員之單車活動體驗，即在方法目的鏈的理論架構 之下，探究自行車玩家之休閒利益與個人價值內涵，以及當中連結模式。其以自行車社 團成員之活動體驗為例，利用開放式問卷，針對 60 位自行車專門玩家，進行一對一的 深度訪談。利用方法目的鏈，逐步引導其說出從事自行車活動的個人價值，期盼藉由解 析自行車社團成員之個人價值內涵與層級，來延伸其管理意涵，以供管理者與後續研究 參考 (李宛璇，2010) 。
林喜雯 (2010) 所著作的應用方法目的鏈探討登山與健行活動之體驗價值認知則是 藉由方法目的鏈理論來探討健行者與登山者之價值認知過程，以了解健行者與登山者從 事活動所獲得的立即效益，以及他們重視的活動屬性，並建立活動屬性-結果-價值的階 級關係，作為推廣健行與登山活動之依據。該研究選擇 99 年 2 月 25 日至 3 月 11 日在 陽明山國家公園的七星山主峰路線邀請健行者參與研究，而 99 年 3 月 27 日至 3 月 28 則在雪霸國家公園雪山登山口邀請登山客參與研究。於研究地點請受訪者填寫基本資料 與參與行為的問卷，之後將各組參與者資料造冊，參考過去研究健行者年齡分布比例抽 樣，經過約 1 至 2 個星期進行電話訪談，其健行與登山活動受訪者各為 40 位。訪談內
43 討(Watkins & Gnoth, 2010)、社群網路的使用者行為分析(Jung & Kang, 2010)、對於旅客
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的消費行為研究 (McIntosh & Thyne, 2005) ；飲食方面的討論相當普遍，有針對橄欖油 使用者的消費行為 (Santosa & Guinard, 2011) 、以希臘葡萄酒的不同消費族群之消費行 為的研究 (Fotopoulos, Krystallis et al. 2003) 以及藉由方法目的鏈來剖析對於豬肉有不 同涉入程度與認知差異的消費者之行為的研究 (Lind, 2007) 。甚至對於企業營運上的問
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（三） 小結
從學術理論的角度來看，「方法目的鏈」發展至今已是一個成熟臻備的理論學 說，雖然有後進學者針對其理論缺失進行改進與補充延伸，但是修改後的理論架構 尚未被學術及實務界普遍接納與採用，因此本研究仍依循 Gutman 與 Reynolds 二位 學者於 1970 年代末期提倡的「方法目的鏈」之架構為研究基礎。另外從理論之應 用範疇的角度來看，尚未有研究利用「方法目的鏈」的架構來深入剖析詠春拳武術 參與者的參與動機與目的，因此本研究藉由方法目的鏈的「屬性—結果—價值」鏈 結來建構並瞭解詠春拳參與者的休閒價值。
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第參章 研究架構與研究設計
本章共分為四節，第一節介紹本章之研究架構，第二節說明研究設計，內容包含階 梯訪談及訪談流程等，第三節說明本研究受訪對象之選擇與取樣方法，第四節說明本研
本章共分為四節，第一節介紹本章之研究架構，第二節說明研究設計，內容包含階 梯訪談及訪談流程等，第三節說明本研究受訪對象之選擇與取樣方法，第四節說明本研