旅遊偏好

一、偏好（preference）

偏好是人潛藏於內心對特定事物的特殊情感傾向。其為情感經驗的一部份

（陳武全，2007），因過往美好回憶的經驗而對某些事物產生偏愛（黃兆偉，2000）。

而影響偏好的成因各學者看法略有不同，Swarbooke and Home（1999）指出偏 好與心理的直接反應、情緒、過去經驗、家庭或社會相關；而張習賓（2006）

則認為受個人特質差異、社會情境和實質環境影響，唐仁梂（2009）歸納為心 理、社會和個人環境。

經濟學消費行為研究中將偏好視為一種態度，而其會引導消費者購買決策 與行為，導致消費者會選擇購買某一特定產品，而不選擇購買其他產品（Howard

& Sheth，1969、Dhar et al.，1999）。Norton（1987）則認為偏好是消費者因產 品特色、自身的使用經驗而對產品產生一種主觀的意識，消費者接受外界種種 刺激後經由其內心變化的歷程，獲得自我回饋之經驗，進而演變成屬於自己一 套的價值排序系統。消費者藉由選擇的行為反應出其喜好，偏好能否導致最終 的實際行為，取決於各種內外部因素的綜合影響（Swarbooke & Home，1999）。

顏小如（2015）提出消費者對特定商品、商店或商標產生特殊的信任進而產生 重覆習慣性購買即為消費者偏好。

二、休閒偏好及旅遊偏好

休閒與旅遊亦屬消費行為範疇，故消費者於從事休閒及旅遊行為時其決策 即產生休閒偏好及旅遊偏好，以下為各學者對休閒偏好及旅遊偏好之看法：

王淑仙（2005）指出依個人興趣及意願去選擇休閒活動的類別和參與方式 即為休閒偏好。而休閒偏好會因種族、性別、同儕、生活經驗、年齡、婚姻、

薪資等因素影響而產生對不同休閒活動所表現出的喜歡程度有所差異（曾慈慧、

辛純靚、沈進成，2008）。且可以藉由休閒活動參與頻率（次數）上評斷其偏好

的強度（鄧建中，2002）。然而，影響休閒偏好是因原生家庭、身心及態度因素，

作者 年分 研究標的 偏好分類 研究結論

作者 年分 研究標的 偏好分類 研究結論

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三、小結

潛藏於內心對特定事物的特殊情感傾向，透過行為而彰顯於外，則形成各種偏 好。查閱交通部觀光局「105 年國人旅遊狀況調查」在國人國內旅遊偏好呈現於頻 率、日期選擇（假日或非假日）、目的、地區、天數、住宿方式、旅遊方式、個人或 團體旅遊、旅遊資訊來源、使用網路訂購旅遊相關產品及其搜尋方式、選擇旅遊地 點的主要考慮因素、遊憩活動、交通工具、費用等。然而，這樣的資料公開只提供 單項的資訊，缺乏資訊連結。再加上，過去學者研究大多提及偏好對各式旅遊具有 應響力，故本研究除了瞭解遊客輪廓，更希望可以探勘遊客資訊與旅遊資訊間的關 聯，以其補強研究的實用性。