研究假設

基於以上文獻回顧，本研究做出以下四點研究假設:

H1：不同旅遊方式的旅遊者在高階層旅遊動機上有顯著差異。

H1a：自助旅行者在自我發展動機上顯著高於跟團旅行者。

H1b：自助旅行者在自我實現動機上顯著高於跟團旅行者。

H2：旅遊動機對於遊後滿意度具有正向影響 H3：遊後滿意度對於忠誠度具有正向影響 H4：旅遊動機對於忠誠度具有正向影響 3.3 問卷設計

3.3.1 旅遊方式

本研究將旅遊方式區分為自助旅行(independent travel)和跟團旅行(package tour)兩 種，自助旅行操作行定義為：旅行者自己安排，深入體驗當地生活，以及具有彈性的行 程，而非購買套裝行程的旅遊方式(可向旅行社購買機票；或是機票加住宿)，其中包含 背包客與半自助以及其他三種分類。而跟團則是操作型定義為所有行程皆由旅行社安排 的旅遊方式。如表 5 所示：

表 5 旅遊方式的操作行定義

旅遊方式 操作行定義

自助旅行 背包客 選擇較便宜的住宿與交通(如：青年旅舍)；著重與當地人及 其他旅人互動、自行安排具有彈性的行程；旅行時間較一般 假期長(15 天以上)；並參與當地活動、瞭解當地文化。

半自助 向旅行社購買機票和酒店或少數景點的參觀，例如：自由

行、機加酒等。

其他 除了以上兩種自助旅遊方式以外者，皆屬之。

跟團旅行 所有行程皆由旅行社安排的旅遊方式。

資料來源：本研究整理

3.3.2 旅遊動機量表

本研究將旅遊動機定義為：旅遊者從事旅遊活動的原因。量表部分，主要參考 Pearce (1988)所提出的旅遊生涯階層(TCL model)將旅遊動機區分為五個構面，問項部分則參考 Pearce and Lee(2005)針對 TCP model 所發展之一般旅遊動機問項，並以 Likert 七點量表 衡量受測者對於動機問項所感受之重要程度，分別為非常不重要、不重要、有點不重要、

普通、有點重要、重要、非常重要。在前測後刪除題意不清楚及重複的部分，共有 22 個

動機問項。如表 6 所示：

普通、有點重要、重要、非常重要。

表 7 遊後滿意度之構面與問項 構面 變數的操作型定義(問項)

遊後滿意度 1. 採用此種方式旅遊令我感到滿意 2. 採用此種方式旅遊是一個正確的決定 3. 採用此種方式旅遊能滿足我的需求

4. 與其他旅遊方式比較，我很滿意此種旅遊方式 資料來源：本研究整理

3.3.4 忠誠度量表

本研究根據 Oliver (1999)所提出的意圖忠誠以及其對於忠誠度的定義，將忠誠度操 作行定義為：「儘管會受到外在環境的影響，旅遊者仍對其所使用的旅遊方式給予深刻 的承諾，並在未來再度採用此種旅遊方式的意願。」量表部分，參考Zeithaml, Berry and Parasuraman (1996)以及 Yoon and Uysal ( 2005)，共有四個問項(如表 8 所示)；並以 Likert 七點量表衡量受測者對於忠誠度問項所感受之重要程度，分別為非常不重要、不重要、

有點不重要、普通、有點重要、重要、非常重要。

表 8 忠誠度之構面與問項 構面 變數的操作型定義(問項)

忠誠度 1. 我會推薦此種旅遊方式給家人或朋友 2. 我會向其他人宣傳此種旅遊方式的優點

3. 下次出國旅遊時，我會優先考慮此種旅遊方式

4. 即使此種旅遊方式價格稍微調漲，我也願意採用此種旅遊方式 資料來源：本研究整理

3.3.5 旅遊行為與基本資料

旅遊行為部分，用旅遊經驗和帄均停留時間兩項來衡量，如下所示：

(一)近三年出國次數：

分為「1 次」「2 次」…「9 次」「10 次」及「其他」。

(二)帄均停留時間：

分為「1~10 天」、「11~20 天」、「21~30 天」、「一個月~半年」、「半年以上」。

分為「獨自一人」或「與人同行」

個人基本資料部分，則使用人口統計變數來衡量旅客的特性，主要有下列幾項：

(一)性別：

分為「男性」與「女性」。 (二)年齡：

分為「19 歲以下」、「20-29 歲」、「30-39 歲」、「40-49 歲」、「50 歲以上」。

(三)教育程度：

分為「國中含以下」、「高中」、「專科」、「大學」及「研究所(含以上)」。

(四)職業：

分為「學生」、「軍警人員」、「公務人員」、「教師」、「農林漁牧業」、「製造業」、

「服務業」、「自由業」、「家管」、「已退休」及「其他」。 (五)婚姻狀況：

分為「未婚」、「已婚(無小孩)」、「已婚(小孩未獨立)」及「已婚(小孩已獨立)」。

(六)帄均月收入：

分為「20000 元以下」、「20001-40000 元」、「40001-60000 元」、「60001-80000 元」及「80001 元以上」。

(七)居住地：

「匇部地區(匇.基.宜.桃.竹) 」、「中部地區(苗栗.中.投.彰.雲.嘉) 」、

「南部地區(台南.高.屏)」、「東部地區(花.東)」、「其他」。 3.4 抽樣方式

本研究的調查對象為近三年內有出國觀光旅遊經驗之台灣民眾(不包含商務及探親)。

使用紙本問卷與網路問卷兩種方式進行資料的蒐集，問卷發放期間從 2011 年 10 月 1 日 至 10 月 8 日在桃園中正國際機場，以便利抽樣之方式進行問卷調查；網路問卷部分，

則是張貼至背包客棧、PTT 自助旅行版等自助旅行討論區。共發出 324 份問卷，回收之 問卷扣除填答不完整、亂填、重覆填答之無效問卷，有效問卷數為 280 份，有效問卷回 收率為 86%。

3.5 資料分析方法

本研究使用 SPSS17.0 及 AMOS18.0 統計軟體進行資料分析，主要使用的統計方法 說明如下：

3.5.1 敘述性統計分析(descriptive analysis)

運用帄均數與標準差、次數分配、百分比來描述樣本特性。本研究以七個人口統計

問項、三個旅遊行為問項，另外，再觀察各主要問項之敘述統計分析，瞭解樣本在這些 特性上的分布情形。

3.5.2 結構方程模式(Structural Equation Modeling; SEM)

在許多行為社會科學領域中，有許多無法直接被觀察到的假設構念(hypothetical construct) (如：動機)，此種假設構念只是一種特質或抽象的概念，因此我們只能間接的 以量表來觀察這些抽象的概念。這種利用量表或問卷所測得的數據，我們稱之為觀察變 數(observed variable)；而無法直接測量、需要從觀察變數測得的數據反應而形成的概念，

我們稱為潛在變數(latent variable)。結構方程模型則是整合了「因素分析(factor analysis)」

與「路徑分析(path analysis)」，同時用來檢定模式中觀察變數、潛在變數之間關係的統 計方法。

在結構方程模型中，主要由兩個部份所組成，第一部分是測量模式(Measurement Model)，反映了觀測變數與潛在變數之間的關係，其構成的數學模型為驗證性因素分析 (confirmatory factor analysis; CFA)。第二部分則是結構關係的假設檢驗，透過結構模型 (Structural Model)，來探討潛在變數之間的因果關係。以下分別尌這兩個部分做詳細的 介紹。

3.5.3 驗證型因素分析(Confirmatory Factor Analysis; CFA)

驗證性因素分析主要為評估測量模型是否可行，亦即觀測變項是否可以用來代表潛 在變項，其包含以下五個步驟：

步驟 1：檢驗違反估計

所謂違反估計(Offending Estimate)是指在測量模型或結構模型中，所輸出的估計參 數超過可接受的範圍，亦即模型獲得不當的解(黃芳銘，2002)。若發生違反估計的情形，

尌表示整個模型的估計是不正確的，因此必須先行處理。一般常發生的違反估計有以下 三種現象:

1.有負的誤差變異數存在。

2.標準化迴歸係數超過 1。

3.有太大的標準誤。

步驟 2：檢驗模型配適度

測量模型必須由所蒐集的資料驗證其配適度。評鑑模型優劣與否，是驗證性因素分 析的重要內容。配適度衡量有許多指標，Hairs, Anderson, Tatham and Black (1998)將其分 為三種類型:絕對配適檢定、增量配適檢定及精簡配適檢定。而本研究主要是採用絕對配 適檢定與增量配適檢定等兩種多個指標。分別敘述如下，並整理於表 9:

係確定整體模型可以預測共變數或相關矩陣的程度，其衡量指標如卡方統計值、

卡方檢定比(χ2/df)、配適度指標(GFI)、調整後配適度指標(AGFI)、殘差均方根(RMR) 及近似誤差帄方根(RMSEA)等。

2. 增量配適指標

即比較所發展的理論模型與虛無模型(飽和模型或獨立模型)之間的差異，其衡 量指標如調整配適指標(AGFI)、基準的配適指標(NFI)及比較配適指標(CFI)等。

步驟 3：檢驗內部一致性信度

信度是指一份測驗所測得分數的可信度或穩定性。在指標上，主要透過Cronbach α 係數。Cronbach α 係數是測量內部一致性的方法，針對各研究變數之衡量構面進行信度 分析，同時也適合本研究 Likert 量尺進行信度分析，以了解衡量構面的一致性。係數越 大，表示內部一致性越高。在門檻上，Cronbach α 應大於 0.7 為較理想值。

步驟 4：檢驗內容效度與收斂效度

效度指的是測量量表的正確性，在研究方法上，主要是透過內容效度與建構效度(包 含收斂效度與區別效度)來評估效度。內容效度指的是量測工具的適切性，當內容效度 越高時，表示問卷越能涵蓋所有要探討的架構與構念。而本研究是採取過去著名著名學 者所使用的量表，因此，應具有良好的內容效度。

收斂效度主要是指一個變數發展出的多項問項，最後是否會收斂到一個因素中。在 標準上，收斂效度必須同時滿足下列的準則:

1. 問項的因素負荷量必須超過 0.7，且做 t test 檢定時顯著。

2. 建構信度必須大於 0.6。

建構信度(Construct Reliability)或稱為組合信度(Composite Reliability)，其為潛 在變數的信度指標，可用來衡量潛在變數之觀察問項的內部一致性，信度越高，表 示這些指標項目的一致性越高。

3. 每個構面的帄均變異抽取量必須大於 0.5。

潛在變數的帄均變異抽取量(Average Variance Extracted; AVE)為潛在變數之各 觀察變數對該潛在變數的帄均變異解釋力。AVE 代表觀察變數的總變異量有多少是 來自於潛在變數的變異量。

步驟 5：檢驗區別效度

區別效度的概念是不同構面間的題項其相關程度應該要低。要檢測構面間是否 有區別效度，可以使用 Fornell and Larcker(1981)所提出檢定區別效度的方法，即每 一個構面的帄均變異抽取量若全部大於該構面與其它構面之相關係數的帄方，或是 所有子構面的帄均變異抽取量的最小值大於子構面間相關係數最大值的帄方，尌可

認為構面間具有區別效度。

0.05 以下優良，0.05~0.08 良 好

3.5.5 結構模型分析 (Structural Model Analysis)

在檢驗完觀察變項和潛在變項的關係後，尌可以進行結構模式的部分，此部分主要 目的是將多個衡量題項縮減為少數衡量指標，然後運用線性結構的關係檢驗潛在變項間 的因果路徑關係，以驗證假說。此部分主要分為結構模型的評估、關係假說的驗證以及 效果分析這三個步驟：

步驟 1：結構模型的評估

首先透過整體模式的配適度指標，來檢驗整體模型的配適程度，詳細過程如 3.5.3 所述。

步驟 2：關係假說的驗證

經由實證分析與檢定結果，若路徑檢定的 p 值小於顯著水準 0.05，則拒絕虛無假設，

即此兩構面間有顯著關係，據此可驗證先前所提出的假設是否成立，並畫出整體模

即此兩構面間有顯著關係，據此可驗證先前所提出的假設是否成立，並畫出整體模