遊後滿意度

顧客滿意度，是一種消費後所產生的態度，消費者在購買產品或服務後，加以評價 的結果(Woodside, Frey et al. 1989)。Baker and Crompton (2000)則認為滿意度是遊客個人 經歷活動之後的真實體驗，起源於個人與目的地互動之後所產生的心理感覺與情感狀況。

衡量顧客滿意度之所以重要，是因為雖然滿意的顧客不一定會具有忠誠度，但是具有忠 誠度的顧客大部分都是滿意的顧客(Oliver, 1999)。

Oliver (1980)以期望不一致模型(Expectation-Disconfirmation Model)來解釋顧客滿意 度，他認為顧客滿意度是消費者購買產品(服務)前的期望和購買後實際獲得的體驗之間 的差異(disconfirmation)。若實際獲得大於預期，則會產生較高的滿意度並有較高的意願 再次購買產品(服務)；反之，若獲得低於預期，則會導致顧客不滿意，當顧客下次購買 時，可能會尋找其他替代的產品。Engle, Blackwell and Miniard (1995)認為顧客在使用產 品後，會對產品績效與購買前信念間的一致性加以評估，當兩者間具有相當的一致性時，

顧客會感到滿足；反之，當兩者間不一致時，顧客則會產生不滿意。Con (1989)指出旅 遊滿意度為遊客事前對於目的地期待與實際體驗後的差異，包括對目的地的印象、旅遊 中實際感受的一切。Akama and Kieti (2003)則認為遊客在出發之前會透過廣告、親友推 薦、旅遊手冊等資訊的搜尋後，產生對於目的地的期望，而與實際體驗之感受的差異程 度即為旅遊滿意度。Tse and Wilton (1988)提出知覺表現模型(Perceived Performance Model)，主張顧客在對產品知識缺乏的情況之下，顧客滿意度只會受到實際感受的表現 影響，和期望無關。Oliver and Swan (1989)將公帄(equity)的概念放入顧客滿意度當中，

認為顧客滿意度可視為顧客付出的成本(如：金錢、時間)與獲得的好處之間的差異(投入 與產出是否公帄)。

Singh (1991)認為滿意度是一種多重標的及多重構面的衡量，即除了衡量消費者對產 品整體滿意度外，也衡量對產品屬性及效能的滿意程度水準。Fornell (1992)認為滿意度 是一種購後整體評價結果。當消費者進行消費過程後，對產品或服務實際感受喜歡或不 喜歡的程度。Oliver (1993)則認為整體滿意度(Overall satisfaction)與產品屬性滿意度 (attribute-specific satisfaction)的不同在於，整體滿意度為購後的整體評價或是對於該公司 最近一次的交易經驗的心理感受，而非追求短暫和特定接觸的評估與情緒。Anderson, Fornell and Lehmann (1994)指出整體滿意度係指顧客針對某種產品或服務的整體交易經 驗，隨著時間的累積形成的一種整體評價結果。

根據以上學者對於滿意度之探討。故本研究所指的遊後滿意度係指旅遊者在採用某 種旅遊方式後，對於此種旅遊方式之整體評價結果。

2.3.2 遊後滿意度的衡量

根 據 以 往 學 者 的 研 究 ， 在 滿 意 度 的 衡 量 上 ， 有 兩 種 方 式 ： 產 品 屬 性 滿 意 度 (attribute-specific satisfaction)與整體滿意度(Overall satisfaction)。 前者是將與產品有關或 可能影響的產品屬性(各種構面)納入考量，再將各個屬性之滿意程度加總計算而成。而 整體滿意度則是衡量消費者對產品的整體使用結果，視為一個整體性的評估，而非個別 屬性的總和。以下整理國內外學者對於滿意度的衡量方式：

表 3 整體滿意度量表

學者 衡量方式

Tam, J. L. M. (2004) 其使用兩種方式來衡量服務環境的滿意度。第一種是 以情緒為基礎的衡量方式，其問項有

1.有趣的 2.享受的 3.驚奇的 4.生氣的 5.害羞的 第二種則是整體的滿意度，分別有

1. 購買這項服務是一個明智的決定 2. 購買這項服務是一件對的事情 3. 這項設備剛好滿足我的需求

Yoon and Uysal (2005) 1. 和預期相比，此旅遊目的地令我感到滿意 2. 此旅遊目的地是值得我到訪的

3. 和其他地方相比，我比較喜歡此旅遊目的地 Gallarza and Saura (2006) 1. 購買這次的套裝旅程是一個聰明的決定

2. 購買這次的套裝旅程是一個正確的決定 3. 這次的旅程體驗正是我所需要的

C.-K. Lee et al. (2007) 1. 對於此景點的整體滿意度

2. 和我的期望相比，此景點的滿意程度

3. 考慮我所付出的時間和努力，此景點的滿意程度 Huang (2009) 1. 整體評價是正向的

2. 整體評價是喜愛的 3. 過去的經驗是滿意的 4. 過去的經驗是愉悅的 楊世傑(2010) 1. 我很滿意提供的服務

2. 我認為提供的服務能滿足我和孩子的需求 3. 我認為提供的服務非常理想

4. 這是一個令人非常滿意的經驗 5. 這是一個正確的決定

6. 我的整體滿意度很高

7. 與其他比較，我很滿意這次的經驗 資料來源：本研究整理

綜合以上所述，本研究參考 Tam, J. L. M. (2004)、Yoon and Uysal ( 2005)以及楊世 傑(2010)的整體滿意度量表，以「整體而言，選擇以此種旅遊方式出國旅遊是正確的決

定」以及「整體而言，選擇以此種旅遊方式出國旅遊令我感到滿意」等四個問項，以衡 量整體滿意程度。

2.4 忠誠度