旅遊動機、遊後滿意度與忠誠度之研究-以不同出國旅遊方式為例

國

立

交

通

大

學

經營管理研究所

碩

士

論

文

旅遊動機、遊後滿意度與忠誠度之研究

-以不同出國旅遊方式為例

A study on the relationship among travel motivation, satisfaction and

loyalty - A case of different travel modes

研 究 生 : 陳健銘

指導教授 : 楊 千 教授

旅遊動機、遊後滿意度與忠誠度之研究

-以不同出國旅遊方式為例

A study on the relationship among travel motivation , satisfaction

and loyalty – A case of different travel modes

研究生: 陳健銘 Student: Chen, Chien-Ming

指導教授: 楊千 教授

Advisor: Yang, Chyan

國立交通大學

經營管理研究所

碩士論文

A Thesis

Submitted to Institute of Business and Management College of Management

National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master of Business Administration

January 2012

Taipei, Taiwan, Republic of China 中華民國 壹 百 零 壹 年 元 月

旅遊動機、遊後滿意度與忠誠度之研究

-以不同出國旅遊方式為例

研究生:陳健銘 指導教授:楊 千 教授

國立交通大學經營管理研究所碩士班

摘 要

近年來，由於整體教育水帄的提升、網路媒體的普及、廉價航空、青年旅舍等硬體 設施的發展，讓出國旅行不再是件難事。過去，大多數人選擇參與旅行社所推出的套裝 行程(跟團旅行)，一切都交給旅行社安排；現在，有越來越多人選擇不同於套裝行程的 旅遊方式，稱之為自助旅行。這種旅行方式受到許多年輕人的喜愛，在旅行後，他們也 會透過文字、圖片將其旅遊心得、經驗分享在網路、相關書籍中，掀起一股自助旅行的 風潮。本研究將旅遊方式分為跟團與自助兩類，從旅遊動機的角度切入，透過 Pearce 所提出的旅遊生涯階梯將動機由高至低區分為五個階層，詴著去瞭解旅遊者選擇特定旅 遊方式的原因，並且探討在不同旅遊方式之下，旅遊動機與遊後滿意度，以及旅遊方式 忠誠度的關係。 因此，本研究針對三年內有出國觀光旅遊經驗的民眾進行問卷調查，有效樣本數為 280 份，並以 SPSS17.0 統計軟體進行描述性統計與獨立樣本 t 檢定，配合 AMOS 18.0 進 行結構方程模式(SEM)的分析方法。 研究結果主要有兩個部分，首先，採用不同旅遊方式的旅遊者在刺激/新奇、自我發 展及自我實現這三個動機構面上顯著大於跟團旅行者，在遊後滿意度及忠誠度亦是如此。 第二，旅遊動機對於遊後滿意度具有正向的顯著相關；遊後滿意度對於忠誠度也是具有 正向的顯著相關；然而，在旅遊動機對於忠誠度則是無顯著相關。 關鍵字：旅遊方式、旅遊動機、遊後滿意度、忠誠度、自助旅行

A study on the relationship among travel motivation,

satisfaction and loyalty- A case of different travel modes

Student: Chien-Ming Chen Advisor:

Dr. Chyan Yang

Institute of Business and Management

National Chiao Tung University

Abstract

In recent years, it’s easy for Taiwanese to travel abroad because of the rise in average education level, rapid growth in accessibility to Internet, low airline fares and the availability of hostels in the world. In the past, most people bought the package tour from travel agencies in which they prepare everything for the whole trip. Yet, there are more and more people who prefer to choose a different way to travel called independent travel. After the trip, they share their experiences with other people by using words and photographs via the Internet and published books such as blogs and facebook. This has become very popular in the young generation.

This study divides travel modes into two categories (package tour and independent travel), and uses Pearce’s travel career ladder to divide travel motivation into five constructs. The purpose of this study is to understand why travelers choose a specific travel modes and to investigate the relationship among travel motivation, satisfaction and loyalty.

Therefore, the object of this study is Taiwanese people who have travel experiences in the past three years. The survey sample is 280. Statistical software SPSS17.0 is used to analyze the survey samples. The results provide descriptive statistics and the independent t test. In addition, this study also uses AMOS 18.0 to process the structural equation model (SEM) method. The results of this study show that the two different travel modes have significant difference in the higher level of travel motivation, satisfaction and loyalty. Also, travel motivation has a positive and significant impact on satisfaction whereas satisfaction has a positive significant impact on loyalty. However, travel motivation does not have a significant impact on loyalty.

致謝

能夠完成這篇論文，真的很感謝我的父母和妹妹安琪，你們給我很棒的成長環境以 及價值觀，並且在求學過程的這些年，給我無比的信任與支持，我愛你們。另外，也要 感謝 楊千老師給我很大的空間做我喜歡的主題，在有問題的時候，總是能用很簡單的 比喻，一句話直接打中問題的核心，不論是論文或是對於事情的看法都是如此。另外， 感謝口詴委員 曾芳代老師、 劉顯仲老師、 蕭君華老師的建議讓此篇論文能更加完整。 還有研究所的老師們，謝謝你們在研究所當中不論專業知識或是人生方向的教導。同時， 我也要感謝研究所的同窗好友們，尤其是宣甫、偉廷、施恩謝謝你們在我撰寫論文的過 程中，一路上給予我寶貴的幫助與支持；另外，也非常感謝孝康學姐、民翎學長、憲明 學長在我遇到問題時，給予我非常多的專業建議與加油打氣。此外，也特別感謝淑娟學 姐與鳳凰旅行社的廖總經理在百忙之中抽空安排的訪談。在蒐集樣本方面，感謝小毛很 熱血的一口答應陪我去桃園中正機場蒐集樣本，也謝謝安琪陪我去蒐集第三次的樣本。 謝謝一起交換學生的阿寶、倫萱、偉成、Hilda、小文是你們開啟了我生命中不同的一扇 窗。最後，特別感謝 Judy 在大學四年的陪伴和鼓勵，沒有你我不可能會有如此大的轉 變；以及 Helen 謝謝你在這一年當中的支持與鼓勵，讓我在寫論文的過程中每天都保持 很快樂的心情。要感謝的人太多了，謝謝所有認識與不認識的人，祝福你們都能保持樂 觀的心情、擁有健康的身體、珍惜所擁有的每一天。

陳健銘

目錄

摘 要 ... i Abstract ... ii 致謝 ... iii 目錄 ... iv 表目錄 ... vi 圖目錄 ... vii 第一章 緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 1 1.3 研究流程 ... 2 第二章 文獻回顧 ... 3 2.1 旅遊方式 ... 3 2.2 旅遊動機 ... 5 2.3 遊後滿意度 ... 9 2.4 忠誠度 ... 12 2.5 旅遊方式與旅遊動機之關係 ... 14 2.6 旅遊動機、遊後滿意度與忠誠度間之關係 ... 16 第三章 研究方法 ... 18 3.1 研究架構 ... 18 3.2 研究假設 ... 19 3.3 問卷設計 ... 19 3.4 抽樣方式 ... 22 3.5 資料分析方法 ... 22 第四章 資料分析與研究發現 ... 27 4.1 人口統計與旅遊行為之敘述性統計分析 ... 27 4.2 主要問項之敘述性統計分析 ... 29 4.3 驗證性因素分析 ... 32 4.4 不同旅遊方式之獨立樣本 t 檢定 ... 39 4.5 結構模型分析 ... 42 4.6 研究假說結果 ... 46 第五章 結論與建議 ... 47

5.2 研究發現與管理意涵 ... 48

5.3 研究限制與未來研究方向 ... 49

參考文獻 ... 50

表目錄

表 1 旅遊動機定義與衡量構面 ... 6 表 2 TCP model 之旅遊動機衡量構面 ... 9 表 3 整體滿意度量表 ... 11 表 4 忠誠度衡量構面 ... 13 表 5 旅遊方式的操作行定義 ... 19 表 6 旅遊動機之構面與問項 ... 20 表 7 遊後滿意度之構面與問項 ... 21 表 8 忠誠度之構面與問項 ... 21 表 9 配適度指標衡量標準 ... 25 表 10 人口統計與旅遊行為敘述性統計分析 ... 28 表 11 旅遊動機敘述性統計分析... 30 表 12 遊後滿意度敘述性統計分析... 31 表 13 忠誠度敘述性統計分析 ... 31 表 14 旅遊動機違反估計原始評估表 ... 32 表 15 旅遊動機違反估計評估表(刪除個別信度不佳的問項後) ... 34 表 16 旅遊動機模型配適度指標檢定表 ... 35 表 17 旅遊動機 Cronbach α 檢驗表 ... 36 表 18 旅遊動機組合信度與帄均變異萃取量驗證表 ... 36 表 19 遊後滿意度違反估計檢定表... 37 表 20 遊後滿意度模型配適度指標檢定表 ... 37 表 21 遊後滿意度之 Cronbach α 及收斂效度檢驗表 ... 38 表 22 忠誠度違反估計檢定表 ... 38 表 23 忠誠度模型配適度指標檢定表 ... 39 表 24 忠誠度之 Cronbach α 及收斂效度檢驗表 ... 39 表 25 不同旅遊方式在旅遊動機上之敘述統計 ... 40 表 26 不同旅遊方式在旅遊動機上之獨立樣本 t 檢定 ... 40 表 27 不同旅遊方式在遊後滿意度上之敘述統計 ... 41 表 28 不同旅遊方式在忠誠度上之獨立樣本 t 檢定 ... 41 表 29 不同旅遊方式在忠誠度上之敘述統計 ... 42 表 30 不同旅遊方式在忠誠度上之獨立樣本 t 檢定 ... 42 表 31 整體模型配適度指標檢定結果 ... 43 表 32 旅遊動機、遊後滿意度與忠誠度關係模型之基本配適度指標 ... 43 表 33 整體樣本模型各潛在變項路徑關係與假設檢定 ... 45 表 34 研究假說結果匯整表 ... 46

圖目錄

圖 1 本研究流程圖... 2

圖 2 動機歷程模式... 5

圖 3 旅遊生涯階梯(Pearce’s Travel Career Ladder) ... 8

圖 4 本研究架構圖... 18

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

2010 年國人出國旅遊人數首次突破 900 萬，達到 941 萬人次，創歷史新高。其中， 以觀光為目的的旅客約占六成，大約是 560 萬人次左右(交通部觀光局，2011)。根據交 通部觀光局(2006)調查報告指出，在所有出國民眾當中，參加團體旅遊的比例約占 42%， 而部分或未妥託旅行社占 58%。若只討論出國觀光旅遊的話，團體旅遊的比例約占 64%， 而自助旅遊(部分或未妥託)的部份則占 36%。然而，若將和紐西蘭觀光局在 2001-2002 針對前往紐西蘭的國際觀光客研究報告相比，結果有很大的不同，其研究報告指出：92% 的英國人、90%的澳洲人和 75%的美國人前往紐西蘭旅遊是採用自助旅行(除機票外，其 他皆不委託旅行社辦理) (Hyde and Lawson, 2003)。同時，國外的研究也指出，套裝旅行 在 1960-1980 年代不斷的迅速擴張，但近幾十年來採用自助旅行的比例不斷的上升，而 套裝(跟團)旅行則是相對減少，Quest (1990)則認為可能是因為套裝旅行變得不流行了； 以及當越來越多人出國旅行後，他們累積較多的經驗並了解自己的需求；最重要的是， 他們對於從事出國自助旅行更加有自信(Hyde and Lawson, 2003)。Poon (1993)則認為人 口統計變數(如：整體教育水帄提升、可支配所得增加)及生活型態(如：重視休閒活動) 的改變，是導致越來越多人選擇自助旅行的原因，並發現自助旅行者與跟團旅行者在旅 遊時間、旅遊經驗、來自的國家以及旅遊目的地的選擇上有很大的差別(Hsieh, O’Leary et al., 1993)。再加上近年來，資訊取得方面：網路、媒體的迅速發展；硬體方面：廉價航 空、青年旅舍等提供自助旅行者更便宜更多元的選擇，雖然當中可能由於經濟發展、中 西文化、教育方式等等的差異所導致。但由此可知，自助旅行在台灣應該還有很大的成 長空間。因此，本研究從旅遊動機著手，希望能找出選擇自助旅行的原因，並且探討遊 後的滿意度以及在未來持續採用自助旅行的意願(忠誠度)。

1.2 研究目的

基於以上研究動機，本研究有下列五點研究目的： 1. 探討不同旅遊方式在旅遊動機上的差異。 2. 探討旅遊動機對於遊後滿意度之影響。 3. 探討旅遊動機對忠誠度之影響。 4. 探討遊後滿意度對忠誠度之影響。

研究主題、目的 相關文獻回顧 研究架構之建立 問卷設計與前測 問卷發放 資料分析與處理 研究結論與後續建議

1.3 研究流程

本研究之研究流程，首先，確立研究主題、目的。之後再依據所研究之主題進行相 關文獻探討，決定出相關的構面與假設，並提出本研究之架構及問卷內容。接下來發放 前測問卷並針對不顯著的題項進行修改與刪除，之後發放正式問卷。回收問卷後，進行 資料的資料分析與整理，並依據分析結果撰寫結論與建議。圖 1 為本研究的流程圖。 圖 1 本研究流程圖

第二章 文獻回顧

2.1

旅遊方式

Cohen(1972)最早提出自助旅行的概念，他提出制度化(institutionalized)和非制度化 (non-institutionalized)兩種旅行者類型。制度化的旅行者是指參加旅行業者已包裝好的產 品，會選擇較低風險及自己較熟悉的方式到國外旅行，對當地文化的體驗有限；非制度 化的旅行者被認為可以較真實的體驗當地文化(引自 Loker-Murphy and Pearce, 1995)。 Butler(1992)認為採取參加旅行社規劃的團體觀光方式，一直是出國觀光的主流形式，這 種觀光方式，一般稱為「團體旅遊」(Mass Tourism)。Hsieh, O’Leary et al. (1993)提出自 助旅行(Independent travel)的概念，其認為，只要不是購買旅行社的套裝行程，自行安排 交通與住宿的旅行模式，尌是自助旅行，這也是普遍國內文獻對於自助旅行的定義方式。 Cohen, Richards et al.(2004)認為自助旅行有以下三點好處：(1)自主：從行程的安排到時 間的規劃，從開始到結束的食、衣、住、行、育、樂，全都自己一手掌握。(2)深入：可 以貼近當地人的生活，深入體驗不同的生活型態，而非只是走馬看花。(3)隨興：充滿彈 性的行程，想到哪裡尌到哪裡，想待多久尌待多久，沒有任何的壓力。Hyde and Lawson (2003)則認為自助旅行和套裝旅行的差別不只是其購買旅遊物件(如：機票、住宿、交通、 行程)的管道不同而已，重要的差別是，這些旅遊物件是否在出國前都預訂好(從任何的 管道)，他認為自助旅行者具有彈性的行程以及在旅遊地擁有自由度，即可以有彈性、 隨興的改變行程及停留時間，而套裝旅遊者則是會受限於其所選擇的行程。 近年來，在自助旅行當中，背包客(Backpacker)是一個很常被提到的名詞。所謂背 包客是來自於英文單字 backpacking，意指揹著背包旅行的人。在中國背包客有一個有 趣又貼切的稱呼，他們以「驢友」互稱，因為背包客背著重重的背包旅行、徒步尌像驢 子一般，另外還有一種說法是因為旅行是驢行的諧音(陳忻岱，2008)。Loker-Murphy and Pearce(1995)對於背包客(Backpacker)提出一個完整的定義，其認為：這些人有別於傳統 套裝旅遊的方式，他們選擇較便宜的住宿與交通；著重與當地人及其他旅人互動、自行 安排具有彈性的行程；旅行時間較一般假期長；並參與當地活動、瞭解當地文化。這些 人大部分為學生或年輕的專業人士。須注意的是，並非所有的自助旅行者都是背包客， 背包客只是自助旅行其中的一個部分(Hyde and Lawson, 2003)，在 Parr (1989)對於前往紐 西蘭的自助旅行者(independent traveler)所做的研究結果指出，這些人並不是只有預算限 制的旅行者，而是包含採用各種不同住宿類型與交通方式的旅行者，他們共通的並不是 特定的支出程度，而是都不會預先訂好所有的旅遊活動(lack of prebooking of vacation elements)，如：住宿、交通等(引自 Hyde and Lawson, 2003)。

們發現背包客去的地方和一般旅遊者沒有差別；資訊來源為背包客之間的口碑傳播以及 在網路上的資訊。其中，這 475 位背包客中有 1/3 的人是辭掉工作後進行旅遊；12%的 人則是剛從學校畢業，1/4 的人是利用假期前來旅遊。Sorenson (2003)則發現大部分的背 包客帄均年齡在 18 歲到 33 歲間，不只是學生，也包含生活富裕的年輕人、有假期的 工作者，或各種組織的義工。共通點是其旅遊行為相似，均會選擇住經濟型的旅館、交 通，吃物美價廉的食物、有彈性的計畫旅行。 國內學者部分，曾煥玫(2000)提出應以旅行的「精神意涵」作為界定自助旅行的標 準，且要符合以下三個條件：自主、自助、作為旅行者。自主指的是在整個旅行的過程， 依自己興趣能力自主規劃旅程，雛型從無到有全部都由自己掌控；自助是在沒有導遊的 協助下，依自己能力規劃並克服旅行中的困難；作為一個旅行者，心態與觀光客不同， 願意深入瞭解當地文化及生活，而非只是一個匆匆的過客。符合這樣精神的旅行都可以 稱作自助旅行。 林倬立(2003)認為由於資訊時代的來臨，人們可以更快速有效率的計畫旅遊、實現 旅遊的夢想，其中旅遊方式可概略分為團體旅行與自助旅行兩種。「團體旅行」常常被 認為是「一切都由旅行社安排好、照行程進行」，去的地方尌是所謂的「一般觀光景點」， 缺乏挑戰性，這樣的「旅行團團員」也常被貶抑為「觀光客」。「自助旅行」指的是：「由 自己規劃的旅行」，通常代表著「自由度高、時間靈活、費用較低、有冒險性、更能瞭 解異國的文化與生活」，也因此較受年輕人與學生族群青睞。 大多數國內學者將旅遊方式分為套裝旅遊(Package Tour)與自助旅行(Independent travel) 兩 類，其 中，自 助旅行 包含全 自助 (All-inclusive Package Tour) 與半自助旅行 (Partial/Basic Package Tour)。(沈青慧，1995；曾煥玫，2000；古素瑩，2005)

1.套裝(跟團)旅遊：由旅行社設計安排行程，招攬一定人數後出團，全程有導遊陪同， 一路上皆須團體行動，並依照旅行社安排的食、宿、交通、景點，進行旅遊的方式。即 所有團員參觀同樣地點、住同樣的飯店、吃同樣的東西，無法遷尌個人的偏好。 2.自助旅行：旅行者根據個人的興趣和偏好，從開始計畫到整個旅行過程、一直到旅行 結束，完全由自己設計、調配、掌握和實行的非套裝旅遊方式(可向旅行社購買機票)。 3.半自助旅行：旅行者購買旅行社或航空公司所推出的套裝旅遊產品，其中包含了機票、 住宿或少數景點的參觀等部分旅遊服務項目，其他行程全由自己安排，如自由行產品。 半自助旅行結合套裝與自助旅行的優點，解決了旅程之中最為繁瑣的部份：住宿與 交通，同時擁有較高的自主性。半自助旅行的簡單定義是：在旅行團或航空公司所安排 的行程結構下，選擇恰當的時機擺脫團體活動，自己做個人半自助式的旅行。這是一種 省錢、省事、省力，又可以玩出自己樂趣的旅行方式，難易程度介於參與團體旅行和自 助旅行之間。天數長、行程範圍小、午、晚餐自理是半自助旅行的幾項主要特色(李憲

章，1994)。 綜合以上學者的看法，本研究將出國旅遊區分為自助旅行(Independent Travel)和跟 團旅行(Package Tour)兩種，其中將自助旅行操作行定義為：旅行者自己安排，深入體驗 當地生活，以及具有彈性的行程，而非購買套裝行程的旅遊方式(可向旅行社購買機票； 或是機票加住宿)，其中包含背包客與半自助以及其他三種分類。背包客定義為選擇較 便宜的住宿與交通(如：青年旅舍)；著重與當地人及其他旅人互動、自行安排具有彈性 的行程；旅行時間較一般假期長(15 天以上)；並參與當地活動、去瞭解當地文化。半自 助旅行定義為：只向旅行社購買機票和酒店或少數景點的參觀，例如：自由行、機加酒 等。最後，將跟團旅行定義為：所有行程皆由旅行社安排的旅遊方式。

2.2

旅遊動機

2.2.1 旅遊動機定義 動機是個人內在的趨動力，使人們付諸行動。此驅動力是由於存在未獲得滿足的需 求，所引發的緊張狀態所致。人們有意識或下意識地藉由能滿足需求的行為，以降低緊 張狀態，並釋放他們所感受的壓力(Durgee, Colarelli et al. 1996)。

圖 2 動機歷程模式

資料來源：Durgee, Colarelli et al. (1996)

旅遊動機被視為是旅遊行為背後的驅動力，促使旅遊者去滿足本身的需求，可解釋 為旅遊者從事旅遊活動的原因(Iso-Ahola, 1982)。所以要瞭解遊客的旅遊行為，最重要的 因素尌是要瞭解遊客的旅遊動機(Ross and Iso-Ahola, 1991)。Wahab (1975)認為旅遊動機 在旅遊研究當中是根本且必須的。Crompton (1979)提出，在旅遊行為中，旅遊的原因是 較困難被觀察到的部分，但卻是瞭解旅遊行為不可或缺的要素。Hyde and Lawson (2003) 研究自助旅行者的動機，認為旅遊動機能反映出自助旅行者的旅遊決策過程。本研究根

據國內外學者對於旅遊動機的定義與衡量構面，整理於下表： 表 1 旅遊動機定義與衡量構面 學者 定義 Dann (1977) 將動機概念分為兩種力量：推力(push)和拉力(pull)。其中， 推力動機是一種內在渴望，讓人們從事旅遊的動機；拉力動 機則是人們受到外在力量所引發的動機，如：目的地屬性。 Crompton (1979) 將推力動機分成七種(逃離、自我探索、放鬆、聲望、退化作 用(regression)、強化與親友的關係及社會互動)，拉力動機分 成兩種(新奇與教育)。 Iso-Ahola (1982) 旅遊動機是促使旅遊者去滿足社會和心理的需求，可解釋為 旅遊者從事旅遊活動的原因。其所提出的內部動機理論提到 休閒動機由追求(seeking)與逃避(escaping)兩種行為特性組 成，此兩種特性通常是同時存在。這兩種均可分為個人和人 際間一共四個部分： 追求-個人 如：尋求個人技巧的自我肯定及自我充實。 追求-人際 如：尋求社會互動、獲得他人肯定。 逃避-個人 如：逃避個人挫折、自我放鬆。 逃避-人際 如：逃離人際間的接觸。

Goeldner and Ritchie (2003) 將基本的旅遊動機分成四類， 1.生理動機(physical) 如：放鬆 2.文化動機(cultural) 如：發現新的地方 3.人際動機(interpersonal) 如：社交、認識新朋友 4.聲望動機(prestige) 如：自我實現

Pearce (1988,1991,1993) 提出旅行生涯階梯模型(Travel Career Ladder；TCL)，將旅遊 動機分為五種不同階層的需求，由下往上分別是：

1. 放鬆／身體的需求(relaxation/bodily needs) 2. 刺激需求(stimulation)

3. 人際關係需求(relationship)

4. 自尊和自我發展需求(self-esteem and development) 5. 自我實現需求(fulfillment)

表 1 旅遊動機定義與衡量構面(續)

Pearce and Lee (2005) 修改 TCL model 並提出 Travel Career Partten model (TCP)，將 動機分為新奇、逃離/放鬆、人際關係(家人和朋友)、自主性、 自然風光、對當地的了解與涉入、刺激、個人發展、與他人 相處時的安全感、自我實現、獨處、懷舊、浪漫、認同感， 共 14 項構面。 資料來源：本研究整理 根據上述文獻發現，人們參與旅遊的動機非常複雜，有許多不同的動機理論，很難 有一種動機分類方式能完全解釋旅遊行為。雖然如此，透過旅遊動機可以讓我們瞭解為 什麼人們要去旅遊，解釋甚至預測其旅遊行為，在旅遊研究中是不可或缺的重要概念。 因此，本研究所定義之旅遊動機為：旅行者過去在採用此種旅遊方式出國旅遊的原因。 2.2.2 TCL 與 TCP model

Pearce (1988, 1991, 1993), Pearce and Caltabiano (1983), and Moscardo and Pearce (1986)以 Maslow(1970)的需求層次理論(Hierarchy of Needs Theory)為根基，發展出旅行 生涯階梯模型(Travel Career Ladder；TCL)。將旅遊動機分為五種不同階層的需求，並強 調較高階層的動機包含了較低階層的動機，而且通常要在低階層的動機獲得滿足後，才 會尋求更高階層的動機；由下向上分別為：放鬆／身體上的需求(relaxation/bodily needs)、 刺激需求(stimulation)、人際關係需求(relationship)、自尊和自我發展需求(self-esteem and development)、自我實現需求(fulfillment)。其中，旅行者可能同時具有多種動機，但會 有一種作為其主導的動機；雖然旅遊動機可能會受到其他因素影響，像是健康或是財務 上等限制條件，不過普遍來說，Pearce 認為旅行者隨著旅遊經驗與年齡的增加，往更高 階層的動機發展。同時，女性旅遊者比男性更重視自我實現的需求。如圖 3 所示：

圖 3 旅遊生涯階梯(Pearce’s Travel Career Ladder) (1988)

資料來源：引自 Loker-Murphy, 1996, Ryan, 1997；譯自李佳蓉(2005)

雖然 TCL 在許多實證研究上被廣泛的認同，不過還是有學者對其提出質疑。因此 Pearce and Lee (2005)將自己所提出的旅遊生涯階梯模型(Travel Career Ladder；TCL) 改 良，並提出新的 TCP model (Travel Career Pattern)。透過質化和量化的研究方法，發展出 74 個問項，14 個構面的旅遊動機量表；其中，保留了原本所提出的動態性(旅行者的旅 遊動機會隨著旅遊經驗與年紀而改變)並強化其多重構面的旅遊動機(從 5 項構面變成 14 項)，同時刪除了 TCL 所提出階層的概念(隨著旅遊經驗越高，旅遊動機會往更高階層移

動)，旅遊者可能提出一種更全面性的旅遊動機模型。根據 Pearce and Lee(2005)所提出 的模式與構面，其可整理如表 2 所示:

表 2 TCP model 之旅遊動機衡量構面 學者 旅遊動機衡量構面

Pearce and Lee (2005) 1. 新奇 (Novelty) 2. 逃離/放鬆 (Escape/Relax) 3. 增進關係(家人或朋友) (Relationship) 4. 自主性 (Autonomy) 5. 自然風光 (Nature) 6. 自我發展 -對當地的了解與涉入 (Self-development - Host-site involvement) 7. 刺激 (Stimulation) 8. 自我發展- 個人發展 (Self-development-Personal development) 9. 與他人相處時的安全感 (Relationship-Security) 10. 自我實現 (Self-actualize) 11. 獨處 (Isolation) 12. 懷舊 (Nostalgia) 13. 浪漫 (Romance) 14. 認同感 (Recognition)

資料來源：Pearce and Lee (2005)

根據以上文獻對於旅遊動機的探討，本研究參考 Pearce (1988)所提出的旅遊生涯階 梯(TCL)，將旅遊動機分成五項構面，由低至高階層分別為：逃離/放鬆、新奇/刺激、人 際關係、自我發展以及自我實現；並且採用 Pearce and Lee (2005)所提出的動機問項來衡 量旅遊動機。

2.3

遊後滿意度

2.3.1 遊後滿意度的定義

顧客滿意度，是一種消費後所產生的態度，消費者在購買產品或服務後，加以評價 的結果(Woodside, Frey et al. 1989)。Baker and Crompton (2000)則認為滿意度是遊客個人 經歷活動之後的真實體驗，起源於個人與目的地互動之後所產生的心理感覺與情感狀況。

衡量顧客滿意度之所以重要，是因為雖然滿意的顧客不一定會具有忠誠度，但是具有忠 誠度的顧客大部分都是滿意的顧客(Oliver, 1999)。

Oliver (1980)以期望不一致模型(Expectation-Disconfirmation Model)來解釋顧客滿意 度，他認為顧客滿意度是消費者購買產品(服務)前的期望和購買後實際獲得的體驗之間 的差異(disconfirmation)。若實際獲得大於預期，則會產生較高的滿意度並有較高的意願 再次購買產品(服務)；反之，若獲得低於預期，則會導致顧客不滿意，當顧客下次購買 時，可能會尋找其他替代的產品。Engle, Blackwell and Miniard (1995)認為顧客在使用產 品後，會對產品績效與購買前信念間的一致性加以評估，當兩者間具有相當的一致性時， 顧客會感到滿足；反之，當兩者間不一致時，顧客則會產生不滿意。Con (1989)指出旅 遊滿意度為遊客事前對於目的地期待與實際體驗後的差異，包括對目的地的印象、旅遊 中實際感受的一切。Akama and Kieti (2003)則認為遊客在出發之前會透過廣告、親友推 薦、旅遊手冊等資訊的搜尋後，產生對於目的地的期望，而與實際體驗之感受的差異程 度即為旅遊滿意度。Tse and Wilton (1988)提出知覺表現模型(Perceived Performance Model)，主張顧客在對產品知識缺乏的情況之下，顧客滿意度只會受到實際感受的表現 影響，和期望無關。Oliver and Swan (1989)將公帄(equity)的概念放入顧客滿意度當中， 認為顧客滿意度可視為顧客付出的成本(如：金錢、時間)與獲得的好處之間的差異(投入 與產出是否公帄)。

Singh (1991)認為滿意度是一種多重標的及多重構面的衡量，即除了衡量消費者對產 品整體滿意度外，也衡量對產品屬性及效能的滿意程度水準。Fornell (1992)認為滿意度 是一種購後整體評價結果。當消費者進行消費過程後，對產品或服務實際感受喜歡或不 喜歡的程度。Oliver (1993)則認為整體滿意度(Overall satisfaction)與產品屬性滿意度 (attribute-specific satisfaction)的不同在於，整體滿意度為購後的整體評價或是對於該公司 最近一次的交易經驗的心理感受，而非追求短暫和特定接觸的評估與情緒。Anderson, Fornell and Lehmann (1994)指出整體滿意度係指顧客針對某種產品或服務的整體交易經 驗，隨著時間的累積形成的一種整體評價結果。

根據以上學者對於滿意度之探討。故本研究所指的遊後滿意度係指旅遊者在採用某 種旅遊方式後，對於此種旅遊方式之整體評價結果。

2.3.2 遊後滿意度的衡量

根 據 以 往 學 者 的 研 究 ， 在 滿 意 度 的 衡 量 上 ， 有 兩 種 方 式 ： 產 品 屬 性 滿 意 度 (attribute-specific satisfaction)與整體滿意度(Overall satisfaction)。 前者是將與產品有關或 可能影響的產品屬性(各種構面)納入考量，再將各個屬性之滿意程度加總計算而成。而 整體滿意度則是衡量消費者對產品的整體使用結果，視為一個整體性的評估，而非個別 屬性的總和。以下整理國內外學者對於滿意度的衡量方式：

表 3 整體滿意度量表 學者 衡量方式 Tam, J. L. M. (2004) 其使用兩種方式來衡量服務環境的滿意度。第一種是 以情緒為基礎的衡量方式，其問項有 1.有趣的 2.享受的 3.驚奇的 4.生氣的 5.害羞的 第二種則是整體的滿意度，分別有 1. 購買這項服務是一個明智的決定 2. 購買這項服務是一件對的事情 3. 這項設備剛好滿足我的需求

Yoon and Uysal (2005) 1. 和預期相比，此旅遊目的地令我感到滿意 2. 此旅遊目的地是值得我到訪的

3. 和其他地方相比，我比較喜歡此旅遊目的地 Gallarza and Saura (2006) 1. 購買這次的套裝旅程是一個聰明的決定

2. 購買這次的套裝旅程是一個正確的決定 3. 這次的旅程體驗正是我所需要的 C.-K. Lee et al. (2007) 1. 對於此景點的整體滿意度 2. 和我的期望相比，此景點的滿意程度 3. 考慮我所付出的時間和努力，此景點的滿意程度 Huang (2009) 1. 整體評價是正向的 2. 整體評價是喜愛的 3. 過去的經驗是滿意的 4. 過去的經驗是愉悅的 楊世傑(2010) 1. 我很滿意提供的服務 2. 我認為提供的服務能滿足我和孩子的需求 3. 我認為提供的服務非常理想 4. 這是一個令人非常滿意的經驗 5. 這是一個正確的決定 6. 我的整體滿意度很高 7. 與其他比較，我很滿意這次的經驗 資料來源：本研究整理

綜合以上所述，本研究參考 Tam, J. L. M. (2004)、Yoon and Uysal ( 2005)以及楊世 傑(2010)的整體滿意度量表，以「整體而言，選擇以此種旅遊方式出國旅遊是正確的決

定」以及「整體而言，選擇以此種旅遊方式出國旅遊令我感到滿意」等四個問項，以衡 量整體滿意程度。

2.4

忠誠度

2.4.1 忠誠度的定義 Kotler (2000)指出吸引一位新顧客的成本是維持一位舊顧客的 5 倍之多。除此之外， 消費者間正面口碑(Word-of-Mouth)的影響也對企業造成不容忽視的力量(Zeithaml et al. 1993)。因為企業以外的第三方意見對於其他消費者而言是來得容易接受與相信的；尤 其是有使用經驗的消費者，其口碑傳播比公司行銷更有說服力。再加上網路的效應，將 口碑傳播的效果推到更高峰(Bansal and Voyer, 2000)。

Backman and Crompton (1991)認為忠誠度包含行為與態度兩個部分的表現，行為是指 實際購買行為的一致性，態度則是情感的偏好程度。Parasuraman, Zeithmal and Berry (1994) 研究指出忠誠度是「顧客在接受服務後，針對所感受之實際體驗產生對於服務品 質的認知，進而引發出之行為。」當顧客對服務品質的評價高時，顧客會有較高的忠誠 度，而忠誠度將有利於企業，並可強化顧客與企業之間的關係。忠誠度除了本身再購買 意願外，同時也包含願意向他人推薦並給予正面評價的行為。 Oliver (1999)將忠誠度定義為：「儘管會受到外在環境的影響，且其他廠商的也可能 導致轉換行為的發生，顧客仍對其所偏好的產品或服務給予深刻的承諾，保證會在未來 再度購買與再度光臨。」同時將忠誠度分為四個階段： 1. 認知忠誠(Cognitive Loyalty)： 消費者對於對於品牌的瞭解，這個階段的忠誠只是建立在對品牌的認識上。 2. 情感忠誠(Affective Loyalty)： 消費者對於品牌逐漸累積滿意度之後，會對品牌產生偏好與喜歡。此階段的忠誠是 建立在對品牌的認知及情感(喜好)上。 3. 意圖忠誠(Conative Loyalty)： 消費者對品牌有正向的評價與情感後，對品牌產生再購買的意願，但不一定會產生 實際的行為。 4. 行為忠誠(Action Loyalty)： 消費者對品牌產生強烈的在購買意願，並克服購買中所遭遇的障礙，產生實際的購 買行為。 由上述四個階段可知，本研究欲探討的忠誠度乃是屬於第三個階段的意圖忠誠，僅 包含消費者的態度面，不一定會產生實際的行為。Bigne et al. (2001)也提到旅遊相較於 其他的產品而言，消費的期間較不頻繁，可能會距離一段很長時間後，才從事下一次的

旅遊。期間可能因為許多外在因素(如：時間、金錢等)的影響，因此很難掌握旅遊者會 不會在未來實際產生重遊或是向他人推薦的行為。雖然如此，多數學者仍認為行為意圖 是有效的預測未來實際行為的重要因素(Fishbein and Ajzen, 1975; Engel, Blackwell and Miniard, 1995; Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1996)。綜合以上學者的觀點，本研究根據

Oliver (1999)所提出的意圖忠誠以及其對於忠誠度的定義，將本研究的忠誠度操作行定 義為：「儘管會受到外在環境的影響，旅遊者仍對其所使用的旅遊方式給予深刻的承諾， 並在未來再度採用此種旅遊方式的意願。」 2.4.2 顧客忠誠度衡量方式 忠誠度的衡量有許多不同的概念與方式，根據表 4 整理可知：在行銷上，再購意願、 推薦意願、價格容忍是在探討忠誠度時最常被提到的三個構面。在旅遊方面，則是將旅 遊目的地視為產品，然後探討遊客重遊意願以及推薦給家人或朋友的意願。因此，本研 究將旅遊方式視為一種產品，並以「我會推薦此種旅遊方式給家人或朋友」、「我會向其 他人宣傳此種旅遊方式的優點」以及「下次出國旅遊時，我會優先考慮此種旅遊方式」、 「即使此種旅遊方式價格稍微調漲，我也願意採用此種旅遊方式」四個問項來測量忠誠 度。 表 4 忠誠度衡量構面 學者 衡量方式 Parasuraman et al. (1994) 1. 向他人稱讚此公司 2. 向詢問的人推薦此公司 3. 鼓勵親友到此公司消費 4. 消費時會優先考慮選擇此公司 5. 常到此公司消費 Griffin (1997) 1. 經常性重複購買 2. 願意光顧公司所提供的各種產品與服務 3. 願意為公司建立口碑 4. 對其他業者的促銷活動有抵抗力 Bloemer et al.(1999) 將忠誠度分析出以下四個構面 1. 購買意圖 2. 口碑 3. 價格容忍度 4. 抱怨行為。

表 4 忠誠度衡量構面(續) Cronin et al.(2000) 其提到正向的行為意圖包括： 1. 願意向他人訴說服務提供者的優良表現 2. 願意推薦給其他消費者 3. 願意對服務提供者維持忠誠(如：再次購買) 4. 願意向服務提供者購買更多 5. 願意支付價格溢酬

Yoon and Uysal (2005) 1. 將此旅遊目的地推薦給親友的意願 2. 整體再訪的意願

Gallarza and Saura (2006) 1. 五年內可能會再回到此旅遊目的地 2. 五年內可能會再回到此旅遊地區 3. 會推薦此一目的地給朋友或家人 4. 會推薦此一旅行社給朋友或家人 5. 同樣的情況之下，會選擇相同的旅行社 6. 同樣的情況之下，會選擇相同的目的地 C.-K. Lee et al.(2007) 1. 是否會推薦這個地方給其他人(包含家人和朋友) 2. 是否會向其他人稱讚這個地方 Chi and Qu (2008) 1. 再次來此目的地旅遊的意願 2. 推薦給親友的意願 資料來源：本研究整理

2.5 旅遊方式與旅遊動機之關係

Gray (1970)將旅遊者分為兩種，一種是會離開熟悉的事物、接觸新的地方與文化； 另一種則是偏好單一目的地、充分的放鬆及休息以及注重所使用的硬體設施的旅遊者。 Lee and Crompton (1992)也將旅遊者分為兩種，第一種是新奇尋求者(novelty seeking)， 另一種是新奇趨避者(novelty avoiding)；前者傾向不一樣的旅程、冒險、刺激，後者則 是傾向熟悉、計畫好的假期行程。由於自助旅遊者普遍年紀較輕，他們透過自助旅行的 方式，接觸不同地方的文化，來增加自己的知識與經驗(Cohen, Richards, et al. 2004)； Loker-Murphy (1996)利用 Pearce (1988)所提出來的旅遊生涯階梯(TCL)對於 690 位在澳 洲旅遊的背包客做實證研究，發現他們旅遊的主要動機是「尋找刺激和冒險」以及「接 觸當地人」；同時他發現不是所有的背包客都處在相同的旅行生涯階層上；因此將這些 背包客依動機區隔成四群，分別是逃避／放鬆者(escapers/ relaxers)，重視人際互動與體 驗新事物的社會／刺激的尋求者(social/excitement seekers)，喜好學習當地文化的自我發

展者(self-developers)，以及尋求自我實現的成尌者(achievers)。Mohsin and Ryan (2003) 針對 475 位前往澳洲的背包客所做的研究指出，「擴展視野」是背包客最主要的動機。 Pearce and Foster (2007)在一篇名為旅遊大學：背包客學到些什麼(A “University of Travel” : Backpacker learning) 的文章中，將背包客旅遊比喻成大學教育，認為背包旅遊 提供年輕人一種學習的機會，透過背包客在旅行後的自我評量，發現背包客會在旅途中 學到許多通用的技能(general skill)，像是領導能力、語言能力、團隊合作、文化認識、 組織能力、決策等，這也說明了在自助旅行的過程中，其實也是一種學習的過程。Maoz (2007)認為體驗當地生活方式、企圖去看到最真實的當地文化以及認識當地人是背包客 主要的旅遊動機。因此，我們可以從這些國外文獻發現，這些背包客或自助旅行者他們 旅行主要的動機為拓展視野、體驗真實的當地文化，進而增加自己的知識與經驗，具有 一種學習的意涵。 國內研究方面，黃振富(1996)以曾去歐洲自助旅行的未婚女性為對象，訪談結果顯 示，自助旅行者預先收集、掌握目的地的背景知識，作為旅遊過程當中了解、驗證的基 礎。因此，自助旅行不只是單純的觀光，也加入了自我學習，同時在旅遊過程結束後， 也增進旅行者本身的信心。李淑宏(2000)認為自助旅行者有釋放壓力、冒險、實際體驗 當地文化、地位與聲望、拓展視野、自我再教育等動機。李佳蓉(2005) 針對 15 位女性 獨自從事自助旅行的質化研究中，將旅遊動機歸納出從常軌中逃離、追求冒險、享受自 由與獨特感以及自我實現四項動機。並認為每一次獨自旅行均呈現多重的動機，並且會 隨著旅行者的心境、人生階段的更迭、或身份角色的交替而有不同的比重。她也發現其 研究的 15 位對象中，均有實現夢想、更瞭解自己等自我實現的目的；受訪者能察覺自 己在旅行前後的差異、旅程中感受到內心的帄靜與和諧以及完成旅程的成尌感。田哲榮 (2007)探討男性自助旅行體驗及其性別意涵中發現，自助旅行帶有男人成長儀式的意義， 經過一連串體能的考驗，男人最終獲得成功征服之後的成尌感、滿足感；以及從事自助 旅行的男旅人，並非無動於衷地「參觀」當地而已，他們渴望體驗當地人的生活。另外， 自助旅行也為男旅人帶來反思的刺激。古素瑩(2005)探討自助旅行者的動機，採用因素 分析萃取出「社會/尊重需求」、「自我發展需求」、「自我實現需求」以及「放鬆嘗鮮需求」 四個動機構面。其發現相較於一般團體大眾旅遊，自助旅行者的動機除了滿足身體的放 鬆、刺激等基本需求外，也相當重視自尊與自我發展以及自我實現等較高層次需求的滿 足。 觀光局(2006)針對出國觀光的旅客做抽樣調查，其結果顯示「朋友邀約」、「好奇、 體驗異國風情」、「離開國度、紓解壓力」是國人出國旅遊的主要原因。盧筱筠(2007)針 對瑞士團體套裝旅遊的量化研究指出，在推力動機部分，利用因素分析萃取出「逃離與 放鬆」、「強化家人關係」、「感覺新奇」、「社交人際」以及「聲望名氣」五個構面。鄭惟

仁(2010) 對於日本團體套裝旅遊之旅遊動機研究，發現台灣遊客前往日本旅遊的推力動 機有「讓我增廣見聞」、「讓我擁有愉快心情」、「讓我放鬆身心讓身體休息」、「讓我暫時 離開帄時工作環境」與「透過這次旅遊讓我體驗異國生活」五個因素。 由上述文獻可知，出國旅行者大多有「放鬆/逃離」、「新奇/刺激」、「人際關係」這 三項旅遊動機，而許多文獻透過訪談或是量化研究也發現，自助旅行者除了放鬆、新奇 /刺激、人際關係這些基本需求外，也相當重視自我發展以及自我實現這兩項高層次需求 的滿足。故根據以上文獻可推論出以下的假設： H1: 不同旅遊方式的旅遊者在高階層旅遊動機上有顯著差異。 H1a：自助旅行者在自我發展動機上顯著高於跟團旅行者。 H1b：自助旅行者在自我實現動機上顯著高於跟團旅行者。

2.6 旅遊動機、遊後滿意度與忠誠度間之關係

2.6.1 旅遊動機與遊後滿意度之關係

許多學者認為旅遊動機是影響滿意度重要的因素(Ross and Iso-Ahola, 1991; Fielding, Pearce and Hughes, 1992)。Ross and Iso-Ahola (1991)研究 225 位巴士觀光的遊客在旅遊 前的旅遊動機以及遊後滿意度，發現旅遊動機會正向影響滿意度；Fielding, Pearce and Hughes (1992)對攀登愛爾斯巨石(Ayers Rock)的遊客進行調查也發現其旅遊動機會影響 其滿意度。 國內學者方面，盧筱筠(2007)針對台灣人參與瑞士團體套裝旅遊的旅遊動機、滿意度 與重遊意願的研究中，將旅遊動機分成堆、拉兩個部分，發現推拉動機均會正向影響滿 意度。梁盛棟(2007)以前往溪頭森林遊樂區的遊客為例，發現旅遊動機會正向影響遊客 滿意度，滿意度也會正向影響重遊意願。吳忠宏、黃文雄、李介祿和李雅鳳(2007)對於 414 位去宜蘭賞鯨的遊客做實證研究，發現旅遊動機與解說服務滿意度間具有正向相關。 因此，本研究提出以下假設： H2:旅遊動機對於遊後滿意度具有正向影響 2.6.2 遊後滿意度與忠誠度之關係 在行銷領域中，顧客滿意度和忠誠度的關係受到廣泛的重視，許多文獻也都印證顧 客滿意度和忠誠度是有正向影響的(Anderson and Sullivan, 1993; Kotlor, 1994; Bolton, 1998)。Kotlor (1994)認為顧客在購買產品或服務後，心理會有某種程度的滿意或不滿意。 若顧客感到滿意，將會有較高的再購買意願。Anderson and Sullivan (1993)的研究指出滿 意度會正向地影響顧客未來的再購意願。Bolton (1998)則認為顧客滿意度增加不僅僅會 增加顧客重複購買的意願，也會導致消費者實際上的重複購買行為。換句話說，如果顧 客滿意其購買的產品或服務，他們也會有很高的可能持續的購買，並且有較高向他人傳

播正向的口碑的意願。除此之外，相較於其他忠誠顧客，非忠誠顧客較會受到產品以及 服務負面資訊的影響(Donio, Massari and Passiante, 2006)。因此，留住現有的顧客，並且 強化顧客忠誠度，在行銷上是非常重要的議題。

在許多旅遊文獻中也有提到，遊客滿意度對於其重遊意願(revisit intension)與推薦目 的地的意願而言，是重要的指標(Kozak, 2001; Kozak and Rimmington, 2000; Yoon and Uysal, 2005; Huang, 2009) 。對旅程滿意的遊客有較高的可能性重回到相同的旅遊地， 以及較有可能會向他們的親友分享自己的旅遊經驗。然而，遊客所傳播的正向口碑被認 為是值得信賴的，同時也是潛在遊客重要的資訊來源之一。所以，正向的口碑推薦在旅 遊行銷中扮演著非常重要的角色 (Yoon and Uysal, 2005)。根據以上文獻可推論出以下的 假設:

H3:遊後滿意度對於忠誠度具有正向影響 2.6.3 旅遊動機與忠誠度之間的關係

Baloglu (1999)發現，前往目的地旅遊的意圖是由刺激(資訊來源)、社會-心理動機(旅 遊動機)以及目的地印象(認識與情感)三者所決定的。在他的研究中，動機被認為是影響 重遊意願的重要指標。Yoon and Uysal (2005)研究遊客的推、拉旅遊動機、滿意度與對 目的地忠誠度間之實證研究，結果發現：遊客旅遊的推動機會正向且顯著的影響目的地 忠誠度，拉動機則對目的地忠誠度則無顯著影響。Huang (2009)研究大陸遊客至香港的 重遊意願，將旅遊動機分成「新奇」、「知識」、「放鬆」、「購物」四個構面，發現「購物」 動機會正項顯著的影響重遊意圖。 曹校章、鄭志富(2006)的研究發現「放鬆心情」、「心理需求」、「社交需求」等動機因 素對於東匇角海域運動參與者的忠誠度具有解釋力，即動機的部分構念會影響忠誠度。 吳忠宏、黃文雄、李介祿和李雅鳳(2007)對賞鯨的遊客所做的研究中，發現旅遊動機對 於忠誠度具有顯著的正向相關。鄭天明、陳美存(2007)以帄溪天燈節的遊客做為研究對 象，發現參與動機對於滿意度及忠誠度均呈現顯著正相關。因此，本研究提出以下假設： H4:旅遊動機對於忠誠度具有正向影響

第三章 研究方法

3.1 研究架構

本研究在探討旅遊動機、遊後滿意度對於忠誠度的影響，並且將旅遊方式區分為自 助旅行和跟團旅行兩種方式探討其在旅遊動機五大構面上的差異，抽樣對象以三年內有 出國旅遊經驗之台灣民眾。因此，本研究之研究架構如下圖所示: 圖 4 本研究架構圖

3.2 研究假設

基於以上文獻回顧，本研究做出以下四點研究假設: H1：不同旅遊方式的旅遊者在高階層旅遊動機上有顯著差異。 H1a：自助旅行者在自我發展動機上顯著高於跟團旅行者。 H1b：自助旅行者在自我實現動機上顯著高於跟團旅行者。 H2：旅遊動機對於遊後滿意度具有正向影響 H3：遊後滿意度對於忠誠度具有正向影響 H4：旅遊動機對於忠誠度具有正向影響

3.3 問卷設計

3.3.1 旅遊方式

本研究將旅遊方式區分為自助旅行(independent travel)和跟團旅行(package tour)兩 種，自助旅行操作行定義為：旅行者自己安排，深入體驗當地生活，以及具有彈性的行 程，而非購買套裝行程的旅遊方式(可向旅行社購買機票；或是機票加住宿)，其中包含 背包客與半自助以及其他三種分類。而跟團則是操作型定義為所有行程皆由旅行社安排 的旅遊方式。如表 5 所示： 表 5 旅遊方式的操作行定義 旅遊方式 操作行定義 自助旅行 背包客 選擇較便宜的住宿與交通(如：青年旅舍)；著重與當地人及 其他旅人互動、自行安排具有彈性的行程；旅行時間較一般 假期長(15 天以上)；並參與當地活動、瞭解當地文化。 半自助 向旅行社購買機票和酒店或少數景點的參觀，例如：自由 行、機加酒等。 其他 除了以上兩種自助旅遊方式以外者，皆屬之。 跟團旅行 所有行程皆由旅行社安排的旅遊方式。 資料來源：本研究整理 3.3.2 旅遊動機量表 本研究將旅遊動機定義為：旅遊者從事旅遊活動的原因。量表部分，主要參考 Pearce (1988)所提出的旅遊生涯階層(TCL model)將旅遊動機區分為五個構面，問項部分則參考 Pearce and Lee(2005)針對 TCP model 所發展之一般旅遊動機問項，並以 Likert 七點量表 衡量受測者對於動機問項所感受之重要程度，分別為非常不重要、不重要、有點不重要、

動機問項。如表 6 所示： 表 6 旅遊動機之構面與問項 構面 變數的操作型定義(問項) 逃離/放鬆 (Escape/Relax) 1. 充分的休息和放鬆 2. 遠離帄常的壓力和緊張 3. 離開重複且乏味的日常生活 4. 在旅途中不用擔心時間壓力 新奇/刺激 (Novelty) 1. 享受樂趣 2. 體驗不同的文化 3. 感受當地的風土民情 4. 前往和我個人興趣相關的地方旅遊 人際關係 (Relationship) 1. 和家人或朋友一起享受不同的體驗 2. 和志同道合的朋友一起旅遊 3. 增加與家人/朋友之間的情感 4. 認識具有相同價值觀和興趣的朋友 自我發展 (Self-development) 1. 學習新的事物 2. 瞭解當地文化及生活方式 3. 認識當地人及參與當地活動 4. 發展個人興趣 5. 獲得自信與成尌感 6. 增加自己的能力與知識 自我實現 (Self-actualize) 1. 對生命有不同看法 2. 感受到內心的帄靜 3. 更瞭解自己 4. 增強自己的個人/心靈上價值觀 資料來源：本研究整理 3.3.3 遊後滿意度量表 本研究定義所探討之遊後滿意度為：旅遊者在採用某種旅遊方式後，對其使用的旅 遊方式之整體評價結果。量表部分，主要參考 Tam, J. L. M. (2004); Yoon and Uysal (2005) 以及楊世傑(2010)三位學者，共有四個問項(如表 7 所示)；並以 Likert 七點量表衡量受測 者對於遊後滿意度問項所感受之重要程度，分別為非常不重要、不重要、有點不重要、

普通、有點重要、重要、非常重要。 表 7 遊後滿意度之構面與問項 構面 _{變數的操作型定義(問項)} 遊後滿意度 1. 採用此種方式旅遊令我感到滿意 2. 採用此種方式旅遊是一個正確的決定 3. 採用此種方式旅遊能滿足我的需求 4. 與其他旅遊方式比較，我很滿意此種旅遊方式 資料來源：本研究整理 3.3.4 忠誠度量表 本研究根據 Oliver (1999)所提出的意圖忠誠以及其對於忠誠度的定義，將忠誠度操 作行定義為：「儘管會受到外在環境的影響，旅遊者仍對其所使用的旅遊方式給予深刻 的承諾，並在未來再度採用此種旅遊方式的意願。」量表部分，參考Zeithaml, Berry and

Parasuraman (1996)以及 Yoon and Uysal ( 2005)，共有四個問項(如表 8 所示)；並以 Likert

七點量表衡量受測者對於忠誠度問項所感受之重要程度，分別為非常不重要、不重要、 有點不重要、普通、有點重要、重要、非常重要。 表 8 忠誠度之構面與問項 構面 變數的操作型定義(問項) 忠誠度 _{1. 我會推薦此種旅遊方式給家人或朋友} 2. 我會向其他人宣傳此種旅遊方式的優點 3. 下次出國旅遊時，我會優先考慮此種旅遊方式 4. 即使此種旅遊方式價格稍微調漲，我也願意採用此種旅遊方式 資料來源：本研究整理 3.3.5 旅遊行為與基本資料 旅遊行為部分，用旅遊經驗和帄均停留時間兩項來衡量，如下所示： (一)近三年出國次數： 分為「1 次」「2 次」…「9 次」「10 次」及「其他」。 (二)帄均停留時間： 分為「1~10 天」、「11~20 天」、「21~30 天」、「一個月~半年」、「半年以上」。

分為「獨自一人」或「與人同行」 個人基本資料部分，則使用人口統計變數來衡量旅客的特性，主要有下列幾項： (一)性別： 分為「男性」與「女性」。 (二)年齡： 分為「19 歲以下」、「20-29 歲」、「30-39 歲」、「40-49 歲」、「50 歲以上」。 (三)教育程度： 分為「國中含以下」、「高中」、「專科」、「大學」及「研究所(含以上)」。 (四)職業： 分為「學生」、「軍警人員」、「公務人員」、「教師」、「農林漁牧業」、「製造業」、 「服務業」、「自由業」、「家管」、「已退休」及「其他」。 (五)婚姻狀況： 分為「未婚」、「已婚(無小孩)」、「已婚(小孩未獨立)」及「已婚(小孩已獨立)」。 (六)帄均月收入： 分為「20000 元以下」、「20001-40000 元」、「40001-60000 元」、「60001-80000 元」及「80001 元以上」。 (七)居住地： 「匇部地區(匇.基.宜.桃.竹) 」、「中部地區(苗栗.中.投.彰.雲.嘉) 」、 「南部地區(台南.高.屏)」、「東部地區(花.東)」、「其他」。

3.4 抽樣方式

本研究的調查對象為近三年內有出國觀光旅遊經驗之台灣民眾(不包含商務及探親)。 使用紙本問卷與網路問卷兩種方式進行資料的蒐集，問卷發放期間從 2011 年 10 月 1 日 至 10 月 8 日在桃園中正國際機場，以便利抽樣之方式進行問卷調查；網路問卷部分， 則是張貼至背包客棧、PTT 自助旅行版等自助旅行討論區。共發出 324 份問卷，回收之 問卷扣除填答不完整、亂填、重覆填答之無效問卷，有效問卷數為 280 份，有效問卷回 收率為 86%。

3.5 資料分析方法

本研究使用 SPSS17.0 及 AMOS18.0 統計軟體進行資料分析，主要使用的統計方法 說明如下： 3.5.1 敘述性統計分析(descriptive analysis) 運用帄均數與標準差、次數分配、百分比來描述樣本特性。本研究以七個人口統計

問項、三個旅遊行為問項，另外，再觀察各主要問項之敘述統計分析，瞭解樣本在這些 特性上的分布情形。

3.5.2 結構方程模式(Structural Equation Modeling; SEM)

在許多行為社會科學領域中，有許多無法直接被觀察到的假設構念(hypothetical construct) (如：動機)，此種假設構念只是一種特質或抽象的概念，因此我們只能間接的 以量表來觀察這些抽象的概念。這種利用量表或問卷所測得的數據，我們稱之為觀察變 數(observed variable)；而無法直接測量、需要從觀察變數測得的數據反應而形成的概念， 我們稱為潛在變數(latent variable)。結構方程模型則是整合了「因素分析(factor analysis)」 與「路徑分析(path analysis)」，同時用來檢定模式中觀察變數、潛在變數之間關係的統 計方法。

在結構方程模型中，主要由兩個部份所組成，第一部分是測量模式(Measurement Model)，反映了觀測變數與潛在變數之間的關係，其構成的數學模型為驗證性因素分析 (confirmatory factor analysis; CFA)。第二部分則是結構關係的假設檢驗，透過結構模型 (Structural Model)，來探討潛在變數之間的因果關係。以下分別尌這兩個部分做詳細的 介紹。

3.5.3 驗證型因素分析(Confirmatory Factor Analysis; CFA)

驗證性因素分析主要為評估測量模型是否可行，亦即觀測變項是否可以用來代表潛 在變項，其包含以下五個步驟： 步驟 1：檢驗違反估計 所謂違反估計(Offending Estimate)是指在測量模型或結構模型中，所輸出的估計參 數超過可接受的範圍，亦即模型獲得不當的解(黃芳銘，2002)。若發生違反估計的情形， 尌表示整個模型的估計是不正確的，因此必須先行處理。一般常發生的違反估計有以下 三種現象: 1.有負的誤差變異數存在。 2.標準化迴歸係數超過 1。 3.有太大的標準誤。 步驟 2：檢驗模型配適度 測量模型必須由所蒐集的資料驗證其配適度。評鑑模型優劣與否，是驗證性因素分 析的重要內容。配適度衡量有許多指標，Hairs, Anderson, Tatham and Black (1998)將其分 為三種類型:絕對配適檢定、增量配適檢定及精簡配適檢定。而本研究主要是採用絕對配 適檢定與增量配適檢定等兩種多個指標。分別敘述如下，並整理於表 9:

係確定整體模型可以預測共變數或相關矩陣的程度，其衡量指標如卡方統計值、 卡方檢定比(χ2/df)、配適度指標(GFI)、調整後配適度指標(AGFI)、殘差均方根(RMR) 及近似誤差帄方根(RMSEA)等。 2. 增量配適指標 即比較所發展的理論模型與虛無模型(飽和模型或獨立模型)之間的差異，其衡 量指標如調整配適指標(AGFI)、基準的配適指標(NFI)及比較配適指標(CFI)等。 步驟 3：檢驗內部一致性信度 信度是指一份測驗所測得分數的可信度或穩定性。在指標上，主要透過Cronbach α 係數。Cronbach α 係數是測量內部一致性的方法，針對各研究變數之衡量構面進行信度 分析，同時也適合本研究 Likert 量尺進行信度分析，以了解衡量構面的一致性。係數越 大，表示內部一致性越高。在門檻上，Cronbach α 應大於 0.7 為較理想值。 步驟 4：檢驗內容效度與收斂效度 效度指的是測量量表的正確性，在研究方法上，主要是透過內容效度與建構效度(包 含收斂效度與區別效度)來評估效度。內容效度指的是量測工具的適切性，當內容效度 越高時，表示問卷越能涵蓋所有要探討的架構與構念。而本研究是採取過去著名著名學 者所使用的量表，因此，應具有良好的內容效度。 收斂效度主要是指一個變數發展出的多項問項，最後是否會收斂到一個因素中。在 標準上，收斂效度必須同時滿足下列的準則: 1. 問項的因素負荷量必須超過 0.7，且做 t test 檢定時顯著。 2. 建構信度必須大於 0.6。

建構信度(Construct Reliability)或稱為組合信度(Composite Reliability)，其為潛 在變數的信度指標，可用來衡量潛在變數之觀察問項的內部一致性，信度越高，表 示這些指標項目的一致性越高。

3. 每個構面的帄均變異抽取量必須大於 0.5。

潛在變數的帄均變異抽取量(Average Variance Extracted; AVE)為潛在變數之各 觀察變數對該潛在變數的帄均變異解釋力。AVE 代表觀察變數的總變異量有多少是 來自於潛在變數的變異量。

步驟 5：檢驗區別效度

區別效度的概念是不同構面間的題項其相關程度應該要低。要檢測構面間是否 有區別效度，可以使用 Fornell and Larcker(1981)所提出檢定區別效度的方法，即每 一個構面的帄均變異抽取量若全部大於該構面與其它構面之相關係數的帄方，或是 所有子構面的帄均變異抽取量的最小值大於子構面間相關係數最大值的帄方，尌可

認為構面間具有區別效度。 表 9 配適度指標衡量標準 統計檢定量 意義 配適之標準或臨界值 絕對 配適 檢定 χ2 /df 考慮自由度後，理論模型與資料 的契合程度 1~5 之間，最好是小於 3 GFI 模型可以解釋觀察資料的變異數 和共變數的比例 大於 0.8 AGFI 校正自由度對 GFI 的影響，考慮 到模型配適度與複雜度的帄衡指 標 大於 0.9 RMR 測量殘差的帄均數，越小表示模 型配適度越佳 至少小於 0.1 RMSEA 比較理論模型與完美契合的飽和 模型的差距程度 0.05 以下優良，0.05~0.08 良 好 增量 配適 檢定 NFI 運用卡方值來比較假設模型與獨 立模型(所有變數間無相關)的差 異程度 大於 0.9 NNFI 校正自由度對 NFI 的影響， 大於 0.9 CFI 運用非中心卡方分配來比較假設 模型與獨立模型的差異程度 大於 0.9 資料來源：本研究整理 3.5.4 獨立樣本 t 檢定 (Independent-Sample t Test) 此部份針對採用不同旅遊方式出國旅遊者，檢驗其旅遊動機、遊後滿意度以及忠誠 度是否有差異，採用獨立樣本 t 檢定，有兩個步驟，分別敘述如下： 步驟 1：變異數同質性檢定 利用 F 檢定判斷兩母體的變異數是否相等，並據此決定抽樣分配變異數和自由 度的計算方式，若 F 檢定統計量的機率 p 值小於顯著水準 0.05，則應拒絕虛無假設， 即兩母體變異數有顯著差異。反之，若 p 值大於顯著水準，則認為兩母體變異數無 顯著差異。 步驟 2：t 檢定 利用 t 檢定判斷兩母體帄均數是否存在顯著差異。若 t 檢定統計量的機率 p 值 小於顯著水準 0.05，則應拒絕虛無假設，認為兩母體帄均數有顯著差異；反之，若

3.5.5 結構模型分析 (Structural Model Analysis) 在檢驗完觀察變項和潛在變項的關係後，尌可以進行結構模式的部分，此部分主要 目的是將多個衡量題項縮減為少數衡量指標，然後運用線性結構的關係檢驗潛在變項間 的因果路徑關係，以驗證假說。此部分主要分為結構模型的評估、關係假說的驗證以及 效果分析這三個步驟： 步驟 1：結構模型的評估 首先透過整體模式的配適度指標，來檢驗整體模型的配適程度，詳細過程如 3.5.3 所述。 步驟 2：關係假說的驗證 經由實證分析與檢定結果，若路徑檢定的 p 值小於顯著水準 0.05，則拒絕虛無假設， 即此兩構面間有顯著關係，據此可驗證先前所提出的假設是否成立，並畫出整體模 型配置圖。 步驟 3：效果分析 觀察各潛在變項間的路徑效果，包含直接效果、間接效果、總效果三個部分。

第四章 資料分析與研究發現

本研究問卷發放期間從 2011 年 10 月 1 日至 10 月 8 日，在桃園中正機場以及透過 自助旅行網站：背包客棧、PTT 自助旅行版進行發放，一共發放 324 份問卷，扣除資料 不全及無效問卷 44 份後，共計回收有效問卷 280 份，問卷回收率為 86%。以下為本研 究樣本敘述性統計分析：

4.1 人口統計與旅遊行為之敘述性統計分析

4.1.1 旅遊方式 旅遊方式以自助旅行為主，約占總樣本的 67%，跟團旅行僅占 33%。其中，自助旅 行又可細分為背包客、半自助以及其他，分別各占總樣本的 19%、46%、2%。由此可知， 自助旅行者以從事半自助旅行為最大宗。 4.1.2 性別 從表 10 之性別次數統計表中，可發現全體樣本的男女比例為 30.4%與 69.6%，呈現 女性比男性較為偏多的情形。 4.1.3 年齡 在年齡上，可發現本研究樣本比例以 20-29 歲為最多，占全部樣本的 52.1%，其次 為 30-39 歲，占總數的 33.2%，兩者合計約占整體的 85%，估計可能原因為部份樣本來 自於網路，故有較大的年輕族群樣本。 4.1.4 教育程度 在教育程度上，全體樣本的教育程度以大學為最大宗，占總數的 61.4%，而研究所 以上以及高中職學歷的樣本則分別各為 22.9% 與 15.7%。 4.1.5 帄均月收入 在月收入上，以 20001~40000 元為最大比例，占全部樣本的 42.1%；20000 元以下 以及 40001~60000 元則分別為 21.8%及 21.1%。 4.1.6 職業 在職業上，以服務業樣本 28.2%占最大比例；其次為製造業樣本以及學生樣本，分 別約占樣本的 19.3%及 16.1%；軍公教占 10%；自由業 6.4%；家管、已退休 4.3%，其 他則是有 15.7%。 4.1.7 婚姻狀況 在婚姻狀況方面，以未婚族群樣本為最大比例，占全體樣本的 68.9%，而已婚者無 小孩的樣本占全體的 13.6%；已婚有小孩則占全體的 17.5%。 4.1.8 旅遊經驗(三年內)

而 4-6 次的樣本占全體的 24.3%；7-9 次則占全體的 6.8%；10 次以上則是僅占 3.9%。 4.1.9 旅遊帄均停留時間 在旅遊帄均停留時間，以 1-10 天為最大比例，占全體的 88.6%；11-20 天占 6.1%； 21 天以上則是僅占整體樣本的 4.6%。 4.1.10 同行狀況 同行狀況以與人同行為主，占全部的 91.9%；獨自一人僅占 8.9%。顯示大多數人皆 為與朋友或家人同行，獨自旅行的人僅占約一成。 表 10 人口統計與旅遊行為敘述性統計分析 變數 項目 次數 百分比 累積百分比 旅遊 方式 自助旅行(背包客) 52 18.6% 18.6% 自助旅行(半自助) 130 46.4% 65.0% 自助旅行(其他) 5 1.8% 66.8% 跟團旅行 93 33.2% 100.0% 性別 男 85 30.4% 30.4% 女 195 69.6% 100.0% 年齡 19 歲以下 4 1.4% 1.4% 20-29 歲 146 52.1% 53.6% 30-39 歲 93 33.2% 86.8% 40-49 歲 24 8.6% 95.4% 50 歲以上 13 4.6% 100.0% 教育 程度 高中職 44 15.7% 15.7% 大學 172 61.4% 77.1% 研究所(含以上) 64 22.9% 100% 帄均 月收 入 20000 元以下 61 21.8% 21.8% 20001~40000 元 118 42.1% 63.9% 40001~60000 元 59 21.1% 85.0% 60001~80000 元 25 8.9% 93.9% 80001 元以上 17 6.1% 100.0% 職業 學生 45 16.1% 16.1% 軍、公、教 28 10.0% 26.1% 製造業 54 19.3% 45.4%

表 10 人口統計與旅遊行為敘述性統計分析(續) 服務業 79 28.2% 73.6% 自由業 18 6.4% 80.0% 家管、已退休 12 4.3% 84.3% 其他 44 15.7% 100.0% 婚姻 狀況 未婚 193 68.9% 68.9% 已婚(無小孩) 38 13.6% 82.5% 已婚(有小孩) 49 17.5% 100.0% 居住 地 匇部地區 215 76.8% 76.8% 中部地區 40 14.3% 91.1% 南部地區 23 8.2% 99.3% 東部地區 2 0.7% 100% 旅遊 經驗 (三 年) 1 次 59 21.1% 21.1% 2 次 63 22.5% 43.6% 3 次 60 21.4% 65.0% 4-6 次 68 24.3% 89.3% 7 次以上 30 10.7% 100.0% 旅遊 帄均 天數 1-10 天 248 88.6% 87.6% 11-20 天 17 6.1% 94.6% 21-30 天 2 0.7% 95.4% 1 個月-半年 7 2.5% 97.9% 半年-1 年 4 1.4% 99.3% 1 年以上 2 0.7% 100% 同行 狀況 獨自一人 25 8.9% 8.9% 與人同行 255 91.1% 100%

4.2 主要問項之敘述性統計分析

4.2.1 旅遊動機變項之敘述性統計分析 在旅遊動機的衡量上，共有五個構面，分別是逃離/放鬆、新奇/刺激、人際關係、 自我發展以及自我實現，除了自我發展以 6 個問項衡量外，其餘的構面都以 4 個問項來 衡量；問項 1-4 為逃離/放鬆問項，問項 5~8 為新奇/刺激構面之問項，問項 9-12 為人際 關係構面之問項，問項 13-18 為自我發展構面之問項，問項 19-22 為自我實現構面之問

整體而言，問項的帄均數都在 5.47 分以上，表示受訪者對於這五類動機構面普遍而 言有很高程度的認同。在「新奇/刺激」構面上，其問項帄均皆在 6.18 以上，為五個動 機構面中分數最高的一個構面，代表「新奇/刺激」構面是出國旅遊者很重要的動機之一， 其中又以「體驗不同的文化」問項分數為 6.30 分最高。 在「逃離/放鬆」構面上，其問項帄均分數皆在 5.82 以上，代表旅遊者普遍具有「逃離/ 放鬆」這項動機，其中又以「離開重複且乏味的日常生活」帄均分數為 6.31 分最高。 在「人際關係」構面上，其問項帄均分數皆在 5.83 分以上，代表受訪者認同出國旅遊是 為了增進自我的人際關係，其中又以「和家人或朋友一起享受不同的體驗」與「和志同 道合的朋友一起旅遊」帄均分數為 6.25 分最高。 在「自我發展」構面上，其問項帄均分數皆在 5.47 分以上，代表受訪者認同出國旅遊具 有一定的自我發展動機，其中「瞭解當地文化及生活方式」帄均分數為 6.13 分最高。 在「自我實現」構面上，其問項帄均分數皆在 5.50 分以上，代表受訪者認同出國旅 遊具有一定的自我實現動機，其中又以「對生命有不同看法」帄均分數為 5.80 分最高。 表 11 旅遊動機敘述性統計分析 逃離/放鬆 構面 最小值 最大值 帄均數 標準差 1. 充分的休息和放鬆 2 7 5.99 1.01 2. 遠離帄常的壓力和緊張 2 7 6.21 0.80 3. 離開重複且乏味的日常生活 4 7 6.31 0.74 4. 在旅途中不用擔心時間壓力 2 7 5.82 1.22 新奇/刺激 構面 5. 享受樂趣 4 7 6.29 0.67 6. 體驗不同的文化 4 7 6.30 0.67 7. 感受當地的風土民情 3 7 6.22 0.74 8. 前往和我個人興趣相關的地方旅遊 3 7 6.18 0.84 人際關係 構面 9. 和家人或朋友一起享受不同的體驗 4 7 6.25 0.79 10. 和志同道合的朋友一起旅遊 4 7 6.25 0.76 11. 增加與家人/朋友之間的情感 3 7 6.24 0.82 12. 認識具有相同價值觀和興趣的朋友 2 7 5.83 1.10 自我發展 構面 13. 學習新的事物 3 7 6.04 0.93 14. 瞭解當地文化及生活方式 3 7 6.13 0.82 15. 認識當地人及參與當地活動 _{3 7 5.90 0.95}