結構模型分析

在確認完測量模型後，尌可進入第二階段的結構模型分析，其目的是要檢驗各潛在 變項間的因果關係，亦即針對潛在變項進行路徑分析，以驗證本研究先前所提出的假說。

首先，先將多個衡量題項縮減為少數衡量指標，由於各構面的信度、收斂效度及區別效 度均已達可接受的水準值，故以單一衡量指標取代多重衡量指標應是可行的。因此本研 究在旅遊動機的衡量模型上，以各構面的衡量題項得分加總後之帄均值做為該構面的得 分，來衡量旅遊動機。亦即旅遊動機為潛在構面時，其觀測變數為「逃離/放鬆」、「新奇 /刺激」、「人際關係」、「自我發展」、「自我實現」五個子構面，如此可以有效地縮減衡量 指標的數目，簡化整體模型的分析。

在分析結果方面，本研究分為結構模型的評估、關係假說的驗證以及效果分析這三 個步驟加以論述：

4.5.1 結構模型的評估

首先透過整體模式的配適度指標，來檢驗整體模型的配適程度，如表 31 所示。我

們可以發現絕對配適檢定指標、增量配適檢定指標以及精簡配適度指標，各項指標大多

表 32 旅遊動機、遊後滿意度與忠誠度關係模型之基本配適度指標(續) 忠誠度 3->忠誠度 0.909 27.211 *** 0.142 0.826 忠誠度 4->忠誠度 0.878 35.756 *** 0.206 0.771 註：***表 P<0.001

4.5.2 假設檢定

經由實證分析與檢定結果，本研究所建構之旅遊動機、遊後滿意度與忠誠度關係模 型路徑圖，如圖 7 所示，圖中實線代表檢定後之顯著路徑，虛線則代表不顯著，線旁的 數值為路徑係數。本研究依據實證分析結果，進行研究的假設檢定，詳如表 33 所示。

所獲得之結論如下:

1. 假設二：旅遊動機對於遊後滿意度具有顯著正向影響。

旅遊動機對遊後滿意度的路徑係數為 0.531，p 值小於 0.05，呈現顯著。故本研究假 設二成立，表示遊後滿意度會直接影響忠誠度，也尌是說，當旅遊者的旅遊動機越 高時，其所感受到的整體滿意度也會越高。

2. 假設三：遊後滿意度對於忠誠度具有顯著正向影響。

遊後滿意度對忠誠度的路徑係數為 0.920，p 值小於 0.05，呈現顯著。故本研究假設 三成立，表示遊後滿意度會直接影響忠誠度，也尌是說，當旅遊者的遊後滿意度感 知越高，其忠誠度也會越高。

3. 假設四：旅遊動機對於忠誠度無顯著影響。

旅遊動機對忠誠度的路徑係數為-0.061，p 值為 0.183 大於 0.05 之標準，故本研究 假設四不成立，表示旅遊者的旅遊動機不會直接影響忠誠度。

圖 5 關係模型配置圖結果

表 33 整體樣本模型各潛在變項路徑關係與假設檢定

假設 路徑 假設

關係

路徑值 t 值 p 值 R² 假設 成立 H2 旅遊動機->遊後滿意度 正向 0.531 7.323 *** 0.282 是 H3 遊後滿意度->忠誠度 正向 0.920 35.756 *** 0.846 是 H4 旅遊動機->忠誠度 正向 -0.061 -1.332 0.183 0.004 否

註：***表 P<0.001 4.5.3 效果分析

各潛在變項影響路徑效果，詳如圖 4 所示，旅遊動機對於遊後滿意度有正向的直接 影響效果，其總效果為 0.531；遊後滿意度對於忠誠度亦有正向的直接影響效果，其直 接效果為 0.920；旅遊動機對於忠誠度則是不顯著；因此，遊後滿意度完全中介旅遊動 機對忠誠度之正向的效果。由以上的效果分析可發現，對於旅遊者的忠誠度而言，影響 最大的因素是遊後滿意度，旅遊動機則是會透過遊後滿意度影響忠誠度，並不會直接影 響忠誠度。