旅遊者對休閒旅遊系統之主觀評量

一、滿意度衡量方式

由於休閒旅遊滿意度的衡量方式，基於各學派著眼點之不同，衡量角度亦相 異，迄今並無定論，茲將學者之研究分述如下：

Noe（1987）指出衡量休閒滿意度的方式可分成三種模型（model），包括：

（一）動機（motive）模型、（二）差異（discrepancy）模型、（三）享樂（hedonistic）

模型。

用動機模型衡量滿意度，即確認是否基本的需要或動機或個人經驗能被休閒 活動所滿足（Beard, et al.1980; Graefe, 1977; Tinsley, et al.1977, 1979）。若休閒活 動愈能滿足基本的需要、動機與經驗，則該活動所能提供的滿意程度愈高。然而 動機模型和休閒活動間的連結通常不明確，和休閒行為有關的活動也常需被推 論。

從政策的觀點看來，儘管該項研究發現在公共動機或行為方面提供了重要的 表達資訊（expressive information），但是會受限於實際提供在休閒活動中之節 目、設施、服務等介入的影響。

差異模型評估了期望和實際知覺經驗的差異，滿意度被定義為期望和實際的 差距。簡單的說，「滿意度被個人的知覺結果和他認為應該接受到的服務之差距 所決定」（Ditton, et al.1979; Lawler 1972）。

享樂模型則是根據某種程度的假定推論來進行休閒滿意度之衡量，該假定推 論認為－休閒對個人快樂的貢獻相當重要，因為過得愉快是人生的根本目標－

（Ragheb, 1980）。因此 Ragheb（1979, 1980）和 Guinn（1980）認為，休閒滿意 度和整體之生活滿意度具正相關。

上述三項衡量滿意度之模型，以差異模型理論與本研究較具相關性，然而由 於該模型甚少考慮到具體情境且偏重於預測休閒參與行為，因此本研究參考 Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）所提出的 SERVQUAL 模式作為衡量旅 遊品質之基礎。

為驗證 SERVQUAL 量表在旅遊業的適用性，本研究參考 Fick and Ritchie

（1991） 之研究，探討能否以 SERVQUAL 模式作為不同旅遊服務業之服務品 質衡量工具。

Fick and Ritchie（1991）針對四個不同的旅遊和觀光產業（航空服務、旅館 服務、餐廳和滑雪區服務）來驗證 SERVQUAL 量表在旅遊業的適用性，該研究 指出，SERVQUAL 量表適用於不同旅遊服務產業，並可據以進行比較，而使組 織從中獲得管理上重要之建議；其次，其研究結果也有助於整體觀光系統管理上 重要之依據。

因此，本研究以 Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）所提出的 SERVQUAL 模式作為發展衡量旅遊品質問卷之基礎。但由於「SERVQUAL」量表的問法較 為抽象，此外，「SERVQUAL」量表，是以消費者的主觀意識為衡量重點，藉由 先衡量消費者的期望，再衡量消費者對服務結果的知覺。根據蘇雲華（1996）的 研究，單純以執行績效（Performance）為衡量服務品質標的的 SERVPERF 方法

（Cronin and Taylor, 1992）在信度或效度方面的表現均不遜於 SERVQUAL，顯 然，直接衡量消費者的滿意程度，要比衡量消費者知覺和期望間的差距來得更簡 單且更節省填答者的時間，因此，本計畫之問卷採取 SERVPERF 方法（Cronin and Taylor, 1992），直接衡量國民對旅遊滿意程度的知覺。

二、衡量構面

在影響旅遊滿意度的構面上，亦有多位學者進行相關之探討，由於立論於不 同之滿意度衡量模型，其影響構面亦多所不同，茲分述如下。

Tinsley, Barrett and Kass（1977）針對參與休閒活動之需求進行研究，調查 378 位受訪者，發展出 45 個參與休閒活動的需求，總計以 302 個問項衡量之。

經過因素分析得到六種從事休閒活動的特定需要，包括性向（Sex）、抒發情緒

（Catharsis）、獨立（Independence）、瞭解（Understanding）、與他人相處（Getting along with others）、聯繫（Affiliation）。

Lounsbury and Hoopes （1985）針對旅遊滿意度之知覺進行研究，調查 129 位受訪者，在旅遊前後進行問卷測試，結果得到五個主要相關因素，包括放鬆與 休閒（relaxation and leisure）、逃離現實的機會（escape opportunity）、婚姻關係 與家庭關係之滿意（marriage and family satisfaction）、食物與住宿之滿意（food and lodging）、增長見聞程度（level of educational attainment）。

Noe（1987）針對旅遊滿意度之知覺進行研究，調查 872 位受訪者，結果得 到五個主要影響因素，包括控制服務（Control Service ）、個人服務（Personal Service）如餐飲與住宿、與事件有關的「表達」行為（Expressive Behavior）、運 輸服務（Transportation Service）、資訊和方向指示（Communication Service）。

Handszuh（1995）強調觀光服務之整合，也就是整合旅遊、觀光景點和目的 地，並建議改善旅遊服務品質應考慮其基礎建設（infrastructure）和基本服務因 素(basic quality factors)，例如，安全性、保險、保健因素、衛生設施、自然環境 條件、消費保護和可接近性（accessibility）等因素。

Qu and Li（1997）探討中國大陸旅客到香港旅遊之滿意度的研究中指出，可 將旅客的滿意水準分為：購物、旅館、當地居民態度、交通、吸引力和環境等構 面，以了解滿意水準。

為完整呈現休閒旅遊之品質，本研究參考 Handszuh（1995）之建議，針對 旅遊活動進行整合性之調查，除調查消費者對旅遊目的地之滿意程度外，亦要求 受訪者評估旅遊活動中其他配合構面。在衡量構面的選擇上，為具體反映國人旅 遊與休閒之滿意程度，並且作為日後改善依據，因此參考 Noe（1987）所提出之 影響旅遊滿意度構面，包括個人服務（Personal Service）,如餐飲及住宿、運輸服 務（Transportation Service）等，及 Qu and Li（1997）所提出之影響旅遊品質構 面，包括旅館與交通等構面，進行本研究問卷之分項評估。

三、國內過去有關的研究

回顧國內有關旅遊相關產業服務品質之相關研究，大部份集中在針對單一休 閒旅遊系統服務品質之研究。例如觀光旅館（如鄭敏玉，2000；邱超群，2000；

林恬予，2000；陳怡君，1995）、餐飲服務（如張雅玲，1998）、景點與遊憩區服 務（如高儀文，1998；洪毓良，1997；許君銘，1993）等。

而研究範圍較廣者亦僅只涵概少數的休閒旅遊系統。例如，梅筱珍（1991）

以旅行社顧客為例研究旅遊服務品質與消費者滿意度之關係。張皆欣（1998）亦 曾以金門旅客對觀光旅行社、旅館業、航空公司等產業服務品質與遊客滿意度之 關係進行探討。

由此可知，國內目前尚缺乏針對整體休閒旅遊品質之相關實證調查。且國內 外學者對休閒旅遊品質的衡量大多依循 Parasuraman et al.（1988）所提出之 SERVQUAL 量表為基礎，再依旅休閒遊產業之特性進行修訂或增加休閒旅遊業 特性之問項。然而國內的相關研究大多未能進行嚴謹的信效度檢測，因此未能對 國內整體休閒旅遊品質能有較精確的衡量。