第四章 資料搜集
第三節 量表信度與效度
問卷回收編碼後，照下列部驟進行資料的處理與分析：
（1）首先根據回收之 445 份問卷編碼、excel 建檔，剔除回答不`完備等無 效問卷 35 份，隨後將有效問卷 410 份資料，屬於填寫文字部份轉為數字，設定 各題項變數並就構面題項混合交叉者予以回復，反面題轉正，讀入 SPSS 統計資 料檔，以進行分析。
（2）本研究採用 SPSS 統計套裝軟體作為分析研究之工具，將已轉碼的資 料輸入，以進行統計分析。
上述主要用來分析不同的旅遊動機構念、資訊搜尋來源、旅遊規劃考慮事 項、旅遊行為、選擇民宿意願、選擇民宿考慮事項及人口統計變數，在旅遊選擇 行為上是否有顯著差異。
量表的信度分析
信度（Reliability）是指衡量工具的可靠程度，其中包含了穩定性（ Stability）
及一致性（Consistency）兩種含意。
李克量表常用的信度檢驗為 Cronbachα係數。量表之信度愈高，表示量表 之穩定性（stability）愈高。本研究主要的測量方式則利用內部一致性 Cronbach α係數作為信度的評鑑標準，α係數值應大於 0﹒75 以上為佳（黃俊英，1988）。
量表的信度之提高，可透過題目間共同性的提高達成，本研究對於題目刪除的標
準為：單一項目對總題項的相關係數，並且選擇刪除後之α值對整體一致性的提 升有明顯幫助者。
量表效度
效度是表示一份量表能夠真正測量到它所要測量的屬性或特質。效度的檢驗 並非以數據來進行，而是依研究的內容、研究領域的共識以及構念的理論界定。
量表效度可討論的項目有許多種類，本研究主要檢驗內容效度。
本研究在量表的發展方面，先確定構念內容，再找出構念之構面，再依各 個構面發展問題，並經由預試進行評估與修訂。關於本研究量表題項之內容效度 在以下的討論中將有更進一步的說明。總而言之，本研究的各構念量表皆有相當 可靠的內容效度。
本研究之量表效度是利用因素分析來建立。各先擬之有關題項利用主成份分 析法萃取主要因素，篩選題項的主要原則為：（1）若一個構面只有二個題項支持 時，因其認定程度不充分所以將該構面刪除。（2）採取 Kaiser 準則，以特徵值
（Eigenvalues）作選取的標準。（3）參考以最大變異法(varimax)進行轉軸處理，
以利辨認與命名。
主要用來自構念發展的構面之延伸較多觀測變數中，萃取出其中能解釋原 始資料的最大變異量之較少精簡變數。本研究用健康概念變數、產品認知變數、
認知與改變取向、創新與保守傾向及購買意願變數，萃取其中重要的因素，原則
至少解釋量達 55%以上，以達到將變數構面縮減之目的。
第四節 量表的建立
旅遊動機量表旅遊動機原使用紓解壓力、調劑身心、創意積極、求知學習、文化活動、
接觸大自然、家庭和樂、社交及自我鍛鍊九個構面四十二題測量，經過因素分析 收斂，題項間相關整合，萃取其中二十個題項，分析後呈調劑身心、家庭和樂、
增廣見聞、自我鍛鍊及交友社交等五個構面，信度係數α值為 0.91（如附表 4-1）， 可解釋變異量 69.62%，樣本 N 值為 388，因素負荷量愈在前者重要度愈高（如附 表 4-2）。
表 4-1 旅遊動機信度分析
表 4-2 旅遊動機因素負荷表
第五章 資料分析
第一節 人口統計變數分析
樣本的居住地區、教育程度、年齡、及所得級距如附表
表 5-1 受訪者居住地區比例表
居住地區 填答人數 占總比例 累積比例 1 台北基隆地區 187 45.6 45.6 2 桃竹苗地區 36 8.8 54.4 3 宜蘭花東地區 17 4.1 58.5 4 彰化台中地區 40 9.8 68.3 5 雲嘉南地區 48 11.7 80 6 高高屏地區 77 18.8 98.8 7 其他地區 2 0.5 99.3 填答總數 407 99.3 99.3 未填人數 3 0.7 0.7 合計 410 100 100
表 5-2 受訪者教育程度比例表
教育程度 填答人數 占總比例 累積比例 1 國中以下 10 2.4 2.4 2 高中 27 6.6 9 3 專科 66 16.1 25.1 4 大學 122 29.8 54.9 5 研究所 181 44.1 99
填答總數 406 99 99
未填人數 4 1 1
合計 410 100 100
表 5-3 受訪者年齡分配比例表
服務之需求，故專門職業人員是非常重視交友社交的活動；通常專門職業人員常
表 5-6 增廣見聞性動機對資訊來源重視的影響 -- t 檢定分析表
資訊來源分類 增聞性動機 N Mean S.D diff t p 較高組 119 5.03 1.04 0.11 0.82 .411
親戚朋友來源
較低組 122 4.92 1.04
較高組 119 4.75 1.30 0.30 1.89 .061***
業者促銷來源
較低組 122 4.45 1.15
較高組 119 4.84 1.12 0.36 2.66 .008***
公共公益來源
較低組 122 4.49 0.96 ***:p<.01 **: p<.05 *: p<.10
研究發現專門職業人員之增廣見聞性旅遊動機強者非常重視公共公益的資 訊來源（P＜0.01）；其次才是業者促銷的資訊來源。該人員對於資訊來源會多方 面去搜集、尤其是政府或具有公信力的機關是其主要來源，或許是跟其為公會的 會員有關。在國內一些公益團體政府是有很大的授權。這些團體更會定期出版一 些屬於該團體的專業刊物，故由其資料分析得其增廣見聞性旅遊動機強者會非常 重視公共公益的資訊來源；其次才是業者促銷的資訊來源
資訊來源
假設 2.1：交友社交性動機在規劃旅遊時會較重視（a）餐飲；
（b）交通；（c）活 動；（d）大自然等方面的事項。凡事豫則立，這說明人們做任何事時規劃是必要程序，社交是社會活動非 常重要的一環，專門職業人員非常注重社會地位，會藉由各種社交場和來拓展其 人際關係，提高其社會地位；倘其在規畫以交友社交為目的的旅遊活動，其會注 重旅遊活動過程中餐飲的安排、交通方便性、行程活動及大自然等事項。
表 5-7 交友社交性動機對旅遊考慮面向重視的影響 -- t 檢定分析表
規化考慮 社交性動機 N Mean S.D diff t p 較高組 119 5.15 0.97 0.51 4.05 .000***
餐飲方面
較低組 122 4.64 1.00
較高組 119 5.57 1.12 0.56 3.78 .000***
交通方面
較低組 122 5.01 1.18
較高組 119 5.06 0.82 0.85 7.00 .000***
活動方面
較低組 122 4.22 1.04
較高組 119 5.12 0.89 0.33 2.68 .008***
大自然
較低組 122 4.80 0.99
***:p<.01 **: p<.05 *: p<.10
研究發現專門職業人員在以交友社交性動機強者其在規畫旅遊時會比較重 視活動過程中之餐飲、交通、活動及大自然等事項。中國為禮儀之邦，在社交的 場合有時會非常注重排場，其中旅遊之餐飲、交通、行程中之活動及社交場所大 自然環境是社交場合所重視，故該人員的交友社交性動機強者在規畫旅遊時會比 較重視活動過程中之餐飲、交通、活動及大自然等事項。
假設 2.2：自我鍛鍊性動機與規劃時考慮（a）餐飲；（b）交通；（c）活動；（d）
住宿等方面的事項會有正面關係。
力求滿足對自身與世界的好奇心，此乃人的另一種需求，人的自我鍛鍊性 旅遊行為是包含挑戰與冒險，面對挑戰與冒險時為降低風險時，事前勢必會特別 考慮某些事項；以自我鍛鍊性為目的專門職業人員在旅遊規畫會注重餐飲、交
通、活動及住宿等方面的事項。自我鍛鍊的旅遊活動其自主性很高，旅遊目的明 顯。
表 5-8 自我鍛鍊性動機對旅遊規畫考慮事項重視的影響 -- t 檢定分析表
規化考慮 鍛鍊性動機
N Mean S.D diff t p
較高組 123 5.02 1.00 0.35 2.73 .007***餐飲方面
較低組 122 4.66 1.03
較高組 123 5.50 1.07 0.40 2.68 .008***
交通方面
較低組 122 5.10 1.24
較高組 123 4.81 0.98 0.34 2.79 .006***
活動方面
較低組 122 4.47 0.94
較高組 123 5.70 1.09 0.42 3.02 .003***
住宿方面
較低組 122 5.27 1.12
***:p<.01 **: p<.05 *: p<.10
由於現代社會是一個競爭的社會，人們在日常生活由於工作及家庭的壓 力、造成身心上的彈性疲乏。自我鍛鍊的旅遊可使人放鬆心情紓解壓力，，親身 接觸大自然，可達自我鍛鍊與調節身心目的。研究發現由於該人員平日忙碌於工 做，為維持自身的身體健康常會透過旅遊活動來達到健身的目標的。所以專門職 業人員自我鍛鍊性動機強者，其規畫旅遊時會較重視餐飲、交通、活動及住宿等 方面的事項。
旅遊行為
假設 3.1：旅遊動機的（a）交友社交性；（b）家庭和樂性；（c）調劑身心性；（d）
增廣見聞性；（e）自我鍛鍊性與旅遊行為及民宿消費願意願有正相關。
民宿兼具旅遊與體驗，台灣的民宿如雨後春筍般的興起，專門職業人員會 比較容易嘗試新的事務，旅遊動機性強者會其選擇民宿意願亦高。
表 5-9 旅遊動機與旅遊行為及民宿消費意願相關分析
旅遊動機 民宿意願 旅遊預算 國內天數 國內次數 國外天數 r .210 .000 -.020 .120 .070 調劑身心
p .000*** .974 .636 .021** .194 r .190 -.030 .080 .020 -.090 家庭和樂
p .000*** .542 .117 .675 .094*
r .130 -.030 -.070 -.040 .110 增廣見聞
p .011** .540 .194 .490 .042 r .160 -.080 -.030 .090 -.070 交友社交
p .002*** .108 .570 .094* .159 r .190 .000 .020 .010 .090 自我鍛鍊
p .000*** .954 .637 .789 .083*
***:p<.01 **: p<.05 *: p<.10
消費者「想要作些什麼？」這是廠商最想要知道的，旅遊業者最想知到的 是消費者的旅遊動機是什麼？研究發現專門職業人員調劑身心動機、家庭和樂動 機、增廣見聞動機、交友社交動機及自我鍛鍊動強者與民宿消費意願有極大相關。
假設 4.1：資訊來源的（a）家人內部；（b）旅遊報導；（c）親戚朋友；（d）公共 公益；（e）業者促銷等來源與旅遊行為及民宿消願意願有正面關係。
***:p<.01 **: p<.05 *: p<.10
表 5-11 規畫考慮事項重視程度對旅遊行為及民宿消費意願相關分析
研究發現年齡與國內旅遊天數有高度負相關；與民宿經驗國內旅遊次數成中度負
第六章 討論與建議 第一節 研究發現
本研究經過實證所建立的旅遊動機，歸納其組成因素分為調劑身心性、家 庭和樂性、增廣見聞性、交友社交性與自我鍛鍊性等五個構面，信度係數α值為 0.91，可解釋變異量 69.62%，可以反應出消費者在旅遊動機上，具有相當可靠度，
或可供為後繼研究者參考。
實證結果顯示，受訪該專業人士的旅遊動機對於旅遊消費行為確有顯著性影 響；其對於調劑身心性、家庭和樂性、增廣見聞性、交友社交性與自我鍛鍊性等 五個因素，動機性高者其旅遊消費的意願亦高，證實人們當要放鬆心情紓解壓力 時、為滿足學習與求知時、為求自我鍛鍊時暨參與社會上融入人群時，最想要去 旅遊，可達到休閒的功能。這也印證，旅遊不再是一種吃喝玩樂的活動，而一種 多元化的活動，可以使人達到放鬆心情紓解壓力，讓人增廣見聞及增加人的視野 滿足求知慾與好奇心，學習與人相處融洽家人關係，親身接觸大自然，亦可達運 動與調節身心等多項目的。同時使人留下深刻記憶與回憶，促進地區的經濟與繁 榮，行銷當地特色與特產。
本研究對資訊來源、規畫旅遊時所考慮事項及民宿選擇考慮事項在預試問
本研究對資訊來源、規畫旅遊時所考慮事項及民宿選擇考慮事項在預試問