旅遊行為

McIntosh (1977)將基本的旅遊動機分為下列三種類型：（1）生理動機：包括 生理的休息、參加體育活動、海邊遊憩，以及和個人身體健康直接相關等動機。

（2）文化動機：獲得知識的願望，包括音樂、藝術、民俗、舞蹈、繪畫、和宗 教等文化活動。（3）人際動機：包括結識各種新朋友、走訪親友、避開日常的例 行公事，或建立新友誼的願望。（4）地位與聲望動機：即被人尊重或與個人未來 發展有關的動機。McIntosh 雖然將旅遊動機區分成上述四類，但他也強調，旅遊 很難只涉及單一動機。

旅遊者追尋的利益也是一大課題。特定的人口統計變數和心理因素和旅遊地 點的特定利益是相關的。例如 Bronner & De Hoog (1985) 發現「文化追尋者」相 對於「自然追尋候」有較高的教育程渡、年紀較小、較低的意見領袖傾向，在旅 遊地點選擇時較可能應用不同的決策準則，且在做選擇時較不依賴旅遊業者的協 助。

Goodrich (1978) 的研究，結果支持下列的關係：旅遊者對突出獲益的知覺 會導致旅遊偏好的形成，而這些偏好又直接影響旅遊決策。

旅遊地點的吸引力 ＝ 個別獲益的相對重要性 × 人們感覺到目的地提供 別獲益能力的能力。

表示一個旅遊地點對旅遊者的總吸引力不僅和旅遊者所希冀的特定獲益有很大 的關係，而且和旅遊目的地提供這些獲益的能力有很大的關係。許多旅遊方面的 文獻已經證實關於旅遊的追尋利益會影響許多渡假旅遊行為變數，如假期中出外 旅遊的主要動機、地點的選擇，及旅遊計畫時間的長短等。而暸解至某一個旅遊 地點旅遊的旅客所實現的利益，可能有助於該旅遊地點規劃獨特的定位訊息、調 整廣告訊息、並改善實體設施以成功的吸引每一個區隔 (Woodside & Jacobs

1985)。

Mayo & Jarvis 指出旅遊者的決策受個人心理因素和社會因素的影響，其中 內在心理因素包含知覺與學習、人格特質、動機、態渡等；社會因素是角色與家 庭、參考群體、社會階層與文化等社會因素的影響。Moutinho(1987)提出旅遊者 行為模式由涵括「決策前與決策過程」、「購後評估」，與「未來決策」等三大部 分。

國內方面，交通部觀光局 80 年「國民旅遊模式及遊憩行為分析」研究報告 指出以人口統計變數作為旅遊模式之區隔變數，除了不同年齡層之差異顯著外，

性別、職業、教育程渡與所得對旅遊模式之影響並不明顯，尚須配合生活型態與 人格特質等心理變數以有效區隔旅客群。

Hawes (1977) 及 Abbey (1979) 兩位學者認為生活型態在描述旅遊者偏好方 面較人口統計變數為優，Bernay(1970)對到海外旅遊的美國人的生活型態進行廣 泛研究，將之分成兩類，一類稱為活躍行動者另一類稱為戀家者，前者對旅遊通 常較為感興趣。這兩類人的收入、文化水準和職業相仿，但卻有著完全不同的生

活方式。

Goodrich(1978)利用十項述句檢驗個人對旅遊地點的偏好，並因此區隔出四 類的渡假旅遊型態群體：「消極娛樂」、「活躍的運動」、「戶外的型式」、「歷史與 古蹟興趣」等四群，每一個群體有著不同的地點偏好與渡型態。

Crask (1981) 以十五項關於旅遊的興趣的述句區隔出「休息放鬆者」、「觀光 者」、「有成本意識 吸引力導向者」、「運動熱衷者」、「露營者」等五個不同的渡 假者群體，並以社會經濟變數、雜誌閱讀傾向來描述各個區隔的差異。

Jenkins (1978) 曾探發現不同的旅遊決策，其主要的家庭決策類型不同。許 多研究顯示超過 2/3 以上的渡假決策，如問題認知、資訊收集和最後地點決策事 由夫妻共同決定的。以年齡來看，中年夫婦較之年長的夫婦更傾向於共同制定旅 遊決策；以家庭所得方面來看，低所得的 n 家庭較有以妻子為主的決策傾向，中 所得家庭較傾向共同決策，而高所得家庭則向於以先生為主的決策型態(Nichols

& Snepenger 1988)。除了不同的決策類型在年齡、小孩數目及家庭大小等人口統 計變數上有顯著的差異，以及夫妻共同決定的旅遊計畫時間較長、參考資訊及親 友意見者較多，旅遊天數較長，一部份旅遊活動（如拜訪親友、露營、參觀國家 公園、名勝古蹟）的參予比例較高外，在其餘大部分的人口統計變數、旅遊計畫 變數、旅遊行為變數、旅遊活動參予上均無顯著的差異，顯示家庭決策制定可能 仍缺乏作為暸解旅遊行為基礎的效用。另外，旅遊對小孩有正面利益是家庭渡假 旅遊最重要的動機之一 （Behavior Science Coporation.1972） Walter & Tong (1977)

發現小孩的需求往往也會影響渡假旅遊的地點、時間和渡假期間活動的種類。

國內外相關研究

Etzel & Woodside (1982)的研究顯示旅遊者除了在重遊頻次、旅遊天數、花 費、知覺的旅費昂貴性與使用的交通工具等旅行特性有明顯差異外，在家庭大 小、小孩數目、利用旅行社傾向與信用卡持有率、看電視時間長短與期望的旅遊 獲益等特性上亦有所差異。

國內過去之相關研究

在國內旅遊方面，研究對象多偏重於主題園、森林遊樂區，或特定旅遊地點 的研究（吳國順，1993），針對時間較長（兩天一夜以上）的渡假、休閒旅遊的 消費者行為所作的研究甚為少見。探討出國觀光旅遊消費者行為的研究至今共有 陳宗明等四篇：

陳宗明（1980）以民國六十八年美國運通公司赴歐旅行團之全體觀光客為對 象，利用觀光客偏好屬性區隔赴歐觀光客市場，發現可以分成三種不同偏好型態 的觀光客。第一類歸為「靜態」觀光屬性群體，著重「名勝古蹟」與「風景」等 屬性，其在觀光服務屬性上偏好「餐飲服務」，在各名勝古蹟等觀光項目中，偏 好「皇宮」與「教堂」；第二類歸為「動態」觀光屬性群體，偏好「民俗文化」、

「人民日常生活方式」、及「風景」等屬性，在觀光服務屬性中偏好「慶典活動」

與「一般民間遊藝」；第三類歸為「一般形式」之觀光客，偏好「風景」屬性，

差異。

李湖清（1987）、吳國順（1993）應用 EKB model 分別以選擇旅行社之考慮 因素及旅遊動機區隔方式，進行國人出國觀光旅遊的消費者行為分析。李湖清的 研究發現消費者之出國經驗、觀光同行友人、人口統計等因素互相影響對出國觀 光方式、親友意見、滿意渡、人口統計變數上有所差異。吳國順的研究較為系統 化，其研究結果顯示不同的旅遊動機的旅客在許多人口統計變數及旅遊規劃、行 為變數、滿意程渡上有所差異，其中部份結果與國外研究略有不同。前者雖採隨 機抽樣，然有效問卷回收率過低，後者採便利抽樣時間過短（十天），兩者皆未 排除因商務、遊學，或執行公務等目的而出國旅遊的旅客，其研究結果應用在瞭 解國人純渡假、休閒、娛樂或觀光性質的出國旅遊行為上均有其侷限之處，宜採 隨機抽樣系統性的作進一步的研究。