台灣民眾旅遊行為與民宿消費意願之研究

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(1)♁ 國立中山大學. 企業管理學系. 碩士論文. 台灣民眾旅遊行為與民宿消費意願之研究. 研究生：謝吉輝. 撰. 指導教授：賴文彬. 博士. 中華民國九十四年六月.

(2) 誌. 謝. 隨著論文撰寫的完成，為 MBA 求學生涯劃下完美的句點。回首來時路，心中真是百感交集，雖然辛苦但是值得，願以此篇文字表達心中無限的謝意。論文得以順利完成，首先要感謝恩師賴文彬博士，在論文的寫作期間給予細心的指導，使論文的內容得以充實而有內涵；而在論文口試期間更承蒙黃榮鵬博士與黃賀博士的指導與斧正，使得論文更臻完備，在此致上由衷的感謝與敬意；更要感謝的是在論文撰寫期間，好友立? 、瑞現、清泉及欽源諸兄的協助與幫忙；尤其是陳秀姬及楊旭麟兩位廠長在工作上的體諒與支持，才得以順利完成學位。心中最想感謝的是父母與家人，於求學期間不免對您們疏於照顧，也由於您們支持及無悔的付出，才能讓我無後顧之憂完成學業；另外應該感謝的人太多，無法一一贅述，最後謹將此論文獻給我的親人以及支持與愛護我的人，謝謝你們。謝. 吉. 輝. 2005/7 於西子灣. II.

(3) 台灣民眾旅遊行為與民宿消費意願之研究摘. 要. 在愈來愈重視休閒與旅遊的生活型態之趨勢中，台灣民眾的旅遊動機、旅遊行為、以及對於最近相當流行的民宿旅遊之消費意向如何？都是值得探究的旅遊消費行為的研究議題。本研究針對這些議題，研究整理了旅遊行為理論與文獻，提出台灣民眾旅遊行為研究的理論模式，並據以建構了台灣民眾旅遊動機的構念量表與民宿消費意願的實證架構。本研究以台灣地區專業人士與專業技師為主要研究採證對象，共取得有效樣本 445 份；主要的研究結果如下：一、台灣民眾旅遊動機主要有為調劑身心、家庭和樂、增廣見聞、交友社交、以及自我鍛鍊等五大因素。二、台灣民眾旅遊資訊來源主要有家人內部、旅遊報導、業者促銷、親戚朋友、以及公共公益等五方面來源；經統計檢定方面，增廣見聞的旅遊動機與業者促銷的資訊來源重視程度具顯著正向關係。三、民眾旅遊規畫時通常會考慮餐飲、住宿、交通、活動、路程、大自然、購物等方面事項；旅遊時對路程、購物的重視程度與各項旅遊動機的關係未見統計性顯著。四、各項旅遊動機與民宿消費意願發現具統計顯著的正向相關。. III.

(4) 五、年齡變項與赴國外旅遊意願高有顯著的反向關係；年齡變項與旅遊天數具正向關係。關鍵字：旅遊動機、旅遊資訊來源、旅遊行為、民宿消費。 Taiwanese Travel Behaviors and Intention of Minsu Inn Consumption Abstract Amid the lifestyle trend which increasingly emphasizes leisure and travel, the questions of “what are most important underlying motivation of travel in Taiwanese consumers?” “what are the characteristics in Taiwanese travelers during vacations?” and “how much are their intention to try to stay in the currently popular mingsu inns?” are worthy studying. Focusing on these issues, the study has integrated theories and literature of travel behaviors, proposed a theoretical model for travel behavior study on Taiwanese people, and hereby developed a scale to assessing travel motivations of Taiwanese people and established a model for empirical study in intention of mingsu inns consumption. The mainly participants of the study include professionals and technicians in Taiwan. The sample size is 445. The main results are summarized as follows: (1) Five main factors underlying Taiwanese travel are refreshment, family fusion, knowledge extension, socialization, and self- improvement. (2) The main sources of travel information are family members, media coverage, agency promotion, friends and relatives, and non-profit organization. There is a statistically significant and positive correlation between knowledge extension and agency promotion information source. (3) Major considerations in vacation planning include board and room, transportations, activities, itinerary, Nature access, and shopping. No significant correlation was found between motivations of travel and consideration about itinerary and shopping (4) Many positive and significant correlation were found between any vacation motivations of travel and intention of minsu inns consumption.. IV.

(5) (5) Negative and significant correlation between age and length of overseas travel was found, while the relationship between age and travel length significantly positive. KEYWORDS : travel motivations, sources of travel information, travel behavior, and minsu inns consumption.. 台灣民眾旅遊行為與民宿消費意願之研究目第一章緒. 論. 錄. ………………………………………………………1. 第二章文獻探討第一節休閒概念 ………………………………………………3 第二節旅遊行為 ………………………………………………4 第三節旅遊資訊搜尋行為… ………………………………… 8 第四節旅遊決策行為 …………………………………………10 第五節臺灣民宿產業 …………………………………………13 第六節旅遊行為理論架構 ……………………………………19. 第三章實証架構第一節座談會與資料蒐集 ……………………………………22 第二節研究構念之界定與題項擬定 …………………………24 第三節實證研究模式 …………………………………………31 第四節研究假設 ………………………………………………32. 第四章資料搜集第一節問卷預試過程 …………………………………………35 第二節大樣本調查過程 ………………………………………35 第三節量表信度與效度 ………………………………………36 V.

(6) 第四節量表之建立 ……………………………………………38. 第五章資料分析與假設驗證第一節人口統計變數分析 ……………………………………41 第二節假設驗證. ………………………………………… 42. 第三節其它旅遊行為分析 …………………………………49. 第六章結論與建議第一節研究發現 ……………………………………………51 第二節行銷業者建議. ……………………………………52. 第三節研究限制 ……………………………………………54 參考文獻 ……………………………………………………………57 附. 錄 ……………………………………………………………58. VI.

(7) 圖. 目. 錄. 圖 1：旅遊行為理論架構……………………………………………………21 圖 2：台灣民眾旅遊行為與民宿消費意願…………………………………31. VII.

(8) 表. 目. 錄. 表 3-1：座談會訪受訪者基本資料……………………………………………22 表 4-1 旅遊動機信度分析 ……………………………………………………39 表 4-2 旅遊動機因素負荷表 …………………………………………………40 表 5-1 受訪者居住地區比例表 ………………………………………………41 表 5-2 受訪者教育程度比例表 ………………………………………………41 表 5-3 受訪者年齡分配比例表 ………………………………………………42 表 5-4 受訪者家庭生活費用級距比例表 ……………………………………42 表 5-5 交友社交性動機對資訊來源重視的影響-- t 檢定分析表……………43 表 5-6 增廣見聞性動機對資訊來源重視的影響-- t 檢定分析表. …………44. 表 5-7 交友社交性動機對旅遊規畫考慮事項重視的影響-- t 檢定分析表 4 5 表 5-8 自我鍛鍊性動機對旅遊規畫考慮事項重視的影響-- t 檢定分析表表 5-9 旅遊動機對民宿消費意願-- t 檢定分析表. 46. …………………………47. 表 5-10 旅遊資訊來源重視程度對旅遊行為及民宿消費意願相關分析. …48. 表 5-11 規畫考慮事項重視程度對旅遊行為及民宿消費意願相關分析 … 49 表 5-12 人口統計變數對旅遊行為民宿消費意願相關分析表 5-13 民宿選擇考慮事項表. ………………49. ………………………………………………50 VIII.

(9) IX.

(10) 第一章. 緒. 論. 隨著個人經濟收入提高、價值觀的改變、可支配時間的增加，休閒已成為人們生活的重要部分。如何利用閒暇時間，是人們生活中面臨的一個新問題。休閒就是個人從工作崗位、社會義務中剩餘出來的時間，就屬於可支配時間，有休閒的「資本」。休閒活動可包含運動與旅遊兩項，旅遊和休閒是密不可分、閒暇時間是旅遊的必要條件。沒有個人可支配的閒暇時間，就不可能有旅遊活動。. 近年國內經濟型態已逐步由製造業轉型為服務業，加以國民年平均所得漸次提高，國人對生活品味的追求與對休閒生活的重視。旅遊是在一定時間內，離開居住地到另一個目的地，以觀光、渡假、娛樂等為主要目的休閒活動。近幾年來，由於週休二日的出現，加上政府大力推動觀光產業，國內觀光產業快速發展。根據觀光局在 90 年的統計，全年平均每人國內旅遊次數為 5.2 次，一年旅遊人次高達 9,700 萬人次以上。所謂旅遊消費決策即是消費者在購買旅遊服務時，如何在兩個或兩個以上的評估方案中做選擇的過程，依據學者所提出的消費者購買決策過程模式，決策過程共可分為五階段－－需求（動機）確認、資訊搜尋、選擇評估、購買行為及購後行為評估；同理台灣民旅遊行為決策亦有類似的過程。. 許多面對 WTO 威脅的傳統農業地區，在社區發展的意識下，紛紛轉型觀光產業，尋求新的生機。大量的民宿在此時因應而生，如雨後春筍般的高度發展。民宿的發展，除了合法的問題之外，更讓人關心的是結合社區發展的民宿狂潮，究竟會以何種型式呈現，並會將社區帶往何處？對於民宿的發展而言，絕非外資 1.

(11) 進入的土地買賣，而是兼顧永續發展的社區營造。一旦民宿淪為鄉村賓館，美麗的鄉野過渡開發，這波民宿風潮造成的生態危害，將是繼城市過渡開發之後，鄉村環境惡質化的開始。. 在市場經濟條件下，旅遊市場作為一個動態的開放系統，變得撲朔迷離，影響市場運行變化的隨機因素增多，因素間的組合變得更為複雜。所以，消費者行為分析就是要了解消費者動機（在想什麼）和消費行為，本研究以台灣民眾對民宿旅遊作為探討主題，研究之主要目的有下列幾點：. 一、探討台灣民眾的旅遊動機及其構成因素。二、了解人們規畫旅遊時的資訊搜尋行為。三、了解台灣民眾旅遊時的考慮事項。四、分析台灣民眾對民宿之消費行為。五、探討旅遊行為與人口統計變數的關係。. 2.

(12) 第二章. 文獻探討. 第一節休閒概念休閒是一種社會現象，休閒本身的複雜性及注重的角度不同，使得休閒的意義界定具有多重觀點，以下將之歸納介紹（鄧秉賢，1999）。 1、古典觀念的休閒：亞里斯多德認為休閒中的個人需要朋友，即可分享想法與理想的夥伴。對亞里斯多德而言，只有在休閒中的人才可謂是真正快樂，因他可全心思考最高和最好的真理。休閒與思考是不可分的，人僅在休閒中才能成為完整、成熟的人。 2、客觀休閒學說： Veblen（1895）的「有閒階級理論」認為休閒的內涵就是「對時間的一種非生產消費」，由 Veblen 的定義中，休閒乃人們一天當中，扣除工作、睡覺，及維生所需的活動之時間外，在剩餘時間所做的活動，即休閒活動。 3、主觀休閒學說：法國學者（ De Grazia,1962）不認為自由時間就是休閒，他指出「休閒應是指一種感覺的品質」，如果一個人看似悠閒，但卻為無事可做而煩惱，此時就不能稱之為休閒，休閒的獲得與否是由個人認定的。旅遊是休閒的型式之一，且是高層次的休閒活動，可達到下列功能：(1) 從一個有壓力何過度刺激的生活環境轉移到一個安靜放鬆的環境。(2) 人們可以透過旅遊度假來表現自我，使個人的精神與健康更佳，增進個人身心發展。(3) 家庭成員一起參與旅遊度假活動可以促進家庭和樂、恢復家庭功能，使家庭和樂融融。(4) 可以使人在工作之餘有充分休息，為下一個工作準備，使工作更有效率。 3.

(13) (5)從事戶外旅遊度假活動，可以使其了解旅遊度假活動之正常影響；讓其在活動過程中體驗其樂趣，學習戶外生活，並獲得休閒生活知識。第二節旅遊行為 McIntosh (1977)將基本的旅遊動機分為下列三種類型：（1）生理動機：包括生理的休息、參加體育活動、海邊遊憩，以及和個人身體健康直接相關等動機。（2）文化動機：獲得知識的願望，包括音樂、藝術、民俗、舞蹈、繪畫、和宗教等文化活動。（3）人際動機：包括結識各種新朋友、走訪親友、避開日常的例行公事，或建立新友誼的願望。（4）地位與聲望動機：即被人尊重或與個人未來發展有關的動機。McIntosh 雖然將旅遊動機區分成上述四類，但他也強調，旅遊很難只涉及單一動機。旅遊者追尋的利益也是一大課題。特定的人口統計變數和心理因素和旅遊地點的特定利益是相關的。例如 Bronner & De Hoog (1985) 發現「文化追尋者」相對於「自然追尋候」有較高的教育程渡、年紀較小、較低的意見領袖傾向，在旅遊地點選擇時較可能應用不同的決策準則，且在做選擇時較不依賴旅遊業者的協助。 Goodrich (1978) 的研究，結果支持下列的關係：旅遊者對突出獲益的知覺會導致旅遊偏好的形成，而這些偏好又直接影響旅遊決策。旅遊地點的吸引力＝個別獲益的相對重要性 ×人們感覺到目的地提供別獲益能力的能力。. 4.

(14) 表示一個旅遊地點對旅遊者的總吸引力不僅和旅遊者所希冀的特定獲益有很大的關係，而且和旅遊目的地提供這些獲益的能力有很大的關係。許多旅遊方面的文獻已經證實關於旅遊的追尋利益會影響許多渡假旅遊行為變數，如假期中出外旅遊的主要動機、地點的選擇，及旅遊計畫時間的長短等。而暸解至某一個旅遊地點旅遊的旅客所實現的利益，可能有助於該旅遊地點規劃獨特的定位訊息、調整廣告訊息、並改善實體設施以成功的吸引每一個區隔 (Woodside & Jacobs 1985)。 Mayo & Jarvis 指出旅遊者的決策受個人心理因素和社會因素的影響，其中內在心理因素包含知覺與學習、人格特質、動機、態渡等；社會因素是角色與家庭、參考群體、社會階層與文化等社會因素的影響。Moutinho(1987)提出旅遊者行為模式由涵括「決策前與決策過程」、「購後評估」，與「未來決策」等三大部分。國內方面，交通部觀光局 80 年「國民旅遊模式及遊憩行為分析」研究報告指出以人口統計變數作為旅遊模式之區隔變數，除了不同年齡層之差異顯著外，性別、職業、教育程渡與所得對旅遊模式之影響並不明顯，尚須配合生活型態與人格特質等心理變數以有效區隔旅客群。 Hawes (1977) 及 Abbey (1979) 兩位學者認為生活型態在描述旅遊者偏好方面較人口統計變數為優，Bernay(1970)對到海外旅遊的美國人的生活型態進行廣泛研究，將之分成兩類，一類稱為活躍行動者另一類稱為戀家者，前者對旅遊通常較為感興趣。這兩類人的收入、文化水準和職業相仿，但卻有著完全不同的生. 5.

(15) 活方式。 Goodrich(1978)利用十項述句檢驗個人對旅遊地點的偏好，並因此區隔出四類的渡假旅遊型態群體：「消極娛樂」、「活躍的運動」、「戶外的型式」、「歷史與古蹟興趣」等四群，每一個群體有著不同的地點偏好與渡型態。 Crask (1981) 以十五項關於旅遊的興趣的述句區隔出「休息放鬆者」、「觀光者」、「有成本意識. 吸引力導向者」、「運動熱衷者」、「露營者」等五個不同的渡. 假者群體，並以社會經濟變數、雜誌閱讀傾向來描述各個區隔的差異。 Jenkins (1978) 曾探發現不同的旅遊決策，其主要的家庭決策類型不同。許多研究顯示超過 2/3 以上的渡假決策，如問題認知、資訊收集和最後地點決策事由夫妻共同決定的。以年齡來看，中年夫婦較之年長的夫婦更傾向於共同制定旅遊決策；以家庭所得方面來看，低所得的 n 家庭較有以妻子為主的決策傾向，中所得家庭較傾向共同決策，而高所得家庭則向於以先生為主的決策型態(Nichols & Snepenger 1988)。除了不同的決策類型在年齡、小孩數目及家庭大小等人口統計變數上有顯著的差異，以及夫妻共同決定的旅遊計畫時間較長、參考資訊及親友意見者較多，旅遊天數較長，一部份旅遊活動（如拜訪親友、露營、參觀國家公園、名勝古蹟）的參予比例較高外，在其餘大部分的人口統計變數、旅遊計畫變數、旅遊行為變數、旅遊活動參予上均無顯著的差異，顯示家庭決策制定可能仍缺乏作為暸解旅遊行為基礎的效用。另外，旅遊對小孩有正面利益是家庭渡假旅遊最重要的動機之一（Behavior Science Coporation.1972）Walter & Tong (1977) 6.

(16) 發現小孩的需求往往也會影響渡假旅遊的地點、時間和渡假期間活動的種類。. 國內外相關研究 Etzel & Woodside (1982)的研究顯示旅遊者除了在重遊頻次、旅遊天數、花費、知覺的旅費昂貴性與使用的交通工具等旅行特性有明顯差異外，在家庭大小、小孩數目、利用旅行社傾向與信用卡持有率、看電視時間長短與期望的旅遊獲益等特性上亦有所差異。. 國內過去之相關研究在國內旅遊方面，研究對象多偏重於主題園、森林遊樂區，或特定旅遊地點的研究（吳國順，1993），針對時間較長（兩天一夜以上）的渡假、休閒旅遊的消費者行為所作的研究甚為少見。探討出國觀光旅遊消費者行為的研究至今共有陳宗明等四篇：陳宗明（1980）以民國六十八年美國運通公司赴歐旅行團之全體觀光客為對象，利用觀光客偏好屬性區隔赴歐觀光客市場，發現可以分成三種不同偏好型態的觀光客。第一類歸為「靜態」觀光屬性群體，著重「名勝古蹟」與「風景」等屬性，其在觀光服務屬性上偏好「餐飲服務」，在各名勝古蹟等觀光項目中，偏好「皇宮」與「教堂」；第二類歸為「動態」觀光屬性群體，偏好「民俗文化」、「人民日常生活方式」、及「風景」等屬性，在觀光服務屬性中偏好「慶典活動」與「一般民間遊藝」；第三類歸為「一般形式」之觀光客，偏好「風景」屬性，在觀光服務屬性中的觀光客型態在觀光次數、地理變數、人口統計變數上有顯著 7.

(17) 差異。李湖清（1987）、吳國順（1993）應用 EKB model 分別以選擇旅行社之考慮因素及旅遊動機區隔方式，進行國人出國觀光旅遊的消費者行為分析。李湖清的研究發現消費者之出國經驗、觀光同行友人、人口統計等因素互相影響對出國觀光方式、親友意見、滿意渡、人口統計變數上有所差異。吳國順的研究較為系統化，其研究結果顯示不同的旅遊動機的旅客在許多人口統計變數及旅遊規劃、行為變數、滿意程渡上有所差異，其中部份結果與國外研究略有不同。前者雖採隨機抽樣，然有效問卷回收率過低，後者採便利抽樣時間過短（十天），兩者皆未排除因商務、遊學，或執行公務等目的而出國旅遊的旅客，其研究結果應用在瞭解國人純渡假、休閒、娛樂或觀光性質的出國旅遊行為上均有其侷限之處，宜採隨機抽樣系統性的作進一步的研究。. 第三節旅遊資訊搜尋行為消費者有了旅遊需求動機後，會進一步開始搜索存在內部記憶中的知識，或從外部環境中取得資訊，且消費者在面臨購買決策時，因為不同的資訊來源通常具有互補性質，一般消費者很少只會參考一種資訊來源，而是同時參考數種的資訊來源（Engel etal., 1993）。另外，根據 Engel 等人的分類，資訊搜尋行為可依資訊搜尋的程度(degree)、方向(direction)及次序(sequence)三構面來觀察。搜尋是針對需求滿足，啟用記憶中的知識，或從環境中取得資訊。而資訊搜尋可分為內部搜尋與外部搜尋。 (Blackwell ,2001) 從長期記憶中搜尋相關資 8.

(18) 訊的過程稱為內部搜尋，若無法解決問題，則搜尋過程會轉移至外界，此謂之外部搜尋。內部搜尋是取用與決策有關的知識；外部搜尋是從市場中蒐集資訊、根據問題的解決型式，將決策程序以連續方式表示。外部資訊搜尋分為兩種；一是購買前的資訊搜尋，乃為作出更好的決策。另一為是持續性資訊搜尋，是? 增加自己的知識以應付未來的決策，或是? 了搜尋過程中產生快樂 (Engel, etal 1995) 。購買前訊搜尋及持續搜尋發展出消費者資訊，來決定的購買行為(Block , etal 1995)。外部搜尋系未得到環境中與購買目的有關資料或資訊，所產生的注意、知覺及努力程度。(Beatty & Smith, 1987)。外部搜尋是? 了獲得與消費目的有關的環境資訊、所產生的注意、知覺及努力程度，並不考慮是否會購買。故資訊不只與購買目的有關更為一持續性的搜尋行為。資訊來源分兩部分；一為外部資訊，其來源為主動取得；有獨立個體、行銷資訊、個人接觸、經驗等資訊。而內部資訊來源之主動取得；有過去的搜尋、個人經驗等資訊。對於被動取得；低涉入學習資訊。又外部資訊來源分成五類（Olshavsky & Wymer, 1995）為 (1) 行銷者控制、(2) 零售商控制、(3)第三獨立團體、(4)人際間的來源、及(5)直接的調查等五項來源。行銷者控制之資訊來源有個人銷售、廣告、包裝上的產品資訊、產品說明書；零售商控制之資訊來源有轉售商店的目錄、資訊圖、顧問等來源；第三獨立團體資訊來源有消費者工會、報紙及雜誌的文章。人際間的資訊來源有朋友、熟人等來源。直接調查的資訊來源有觀察、推論等來源。若以人員/非人員、商業/非商業兩構面來區分（Engel, etal 9.

(19) 1995）；人員/非人員如銷售人員；商業/非商業如社會關係人（家人或朋友親戚）；非人員/商業廣告、商店內資訊；非人員/非商業，一般媒體（報章雜誌的公共報導）。根據 Engel 等人的分類，資訊搜尋行為可依資訊搜尋的程度(degree)、方向(direction)及種類三構面來觀察。資訊搜尋的數量(程度)，是指資訊來源管道的多寡及在搜尋過程所花費的時間；資訊搜尋的來源，Snepenger 等人則認為方向是指色定的資訊來源；一般消費者資訊來源可區非為個人來源、商業來源、公共來源及經驗來源。其中個人來源：指家庭、朋友、親戚及同學；商業來源：包括廣告、銷售人員、經銷商及展示；公共來源：有政府機構、大眾傳播媒體、非營利性組織及消費者評鑑機構；經驗來源：有個人過去處理、檢查、使用的經驗。另外資訊種類根據搜尋時由於個人對資訊呈現方式或種類的偏好，資訊的種類可分為文字、口頭、圖片、影片、網站及電子看板。. 第四節旅遊決策行為所謂消費者決策即是消費者在購買產品或服務時，如何在兩個或兩個以上的評估方案中做選擇的過程，又依據 Engel（1984）等學者所提出的消費者購買決策過程模式，其中決策過程共可分為五階段－需求確認、資訊搜尋、選擇評估、購買行為及購後行為評估；同理旅遊行為決策亦與前述同。而本研究欲探討的為變數為旅遊動機、旅遊資訊搜尋、旅遊規畫考慮事項、旅遊行為四個步驟。 Mayo & Jarvis 兩位學者歸納文獻指出旅遊者的決策係受個人內心和社會因 10.

(20) 素的雙重影響，其中內在心理因素包含知覺與學習、人格特質、動機、態渡等；外部則受到角色與家庭、參考群體、社會階層與文化等社會因素。楊玲琇（ 1994）研究旅遊行為有頻率、地區、據點時間、天數、預算、同行成員、過夜天數及總人數。Horner & Swarbrooke （1996）研究遊客行為的內在因素：個人動機、個性、可支配所得、健康、家庭收入、工作投入、過去經驗、嗜好興趣；遊客行為的外在因素：適合產品便利性、旅行社建議、觀光地、觀光組織、旅遊媒體所提供的資訊、親友的口碑推薦、政治限制、觀光地的健康問題。Crompton (1977) 曾提出一個兩階段模型來描述觀光客地點選擇的程序，其中特別強調知覺到的情境變數和印象。他把地點選擇行為用知覺到的限制（如時間、金錢、旅遊能力等）和旅遊地點印象間的互動關係函數來描述。Woodside&Carr (1988)發現旅遊者對旅遊地點的獨立知覺和旅遊地點偏好及地點選擇三者之間有正相關，因此對旅遊地點的行銷人員而言，如何使該地點進入或保留在消費者有限的考慮組合中，便成為其行銷策略中的重要目標。例如加拿大的行銷策略人員從 1985 年的研究發現中推斷加拿大在吸引美國渡假旅遊者面最大的問題即是美國人在選擇渡假旅遊地點時缺乏對加拿大這一地點的知覺，即大部分的美國人在規劃其渡假旅遊時並未想到加拿大(Taylor ,1986)。Um & Crompton (1992) 的研究將渡假旅遊地點概念化成早期喚起組合、晚期喚起組合和最後地點決策等三階段的連續決策過程，利用縱斷面的調查方式探此三階段決策過程中，受試者知覺的阻礙因子和促進因子所扮演的角色。研究結果顯示，促進因子對一個早期喚起集合中的潛在渡假地 11.

(21) 點是否被列入晚期喚起集合中最具影響力。他們認為研究結果暗示地點選擇的決定性因素可能是降低風險的阻礙性因素，而不是旅遊地點的優雅或吸引力等屬性，而在旅遊的模型中應該反應出這一點。Mayo 發現遊客對旅遊地點和距離的知覺也會影響旅遊行為和態渡。當距離增加，旅遊費用也會增加，人們就更不易下定決心去旅遊。也有研究顯示，遠處的旅遊地點，正因為遠，對旅客就特別有吸引力。. 在遊客的旅遊動機方面，旅遊動機是一種驅力，驅使遊客去滿足內心社會和心理的需求。也可以說是遊客從事遊憩活動真正的原因 (Iso-Ahola & Allen， 1982)。不同的旅遊活動滿足不同旅遊動機的遊客，本研究旅遊動機問項的發展主要是依據學者 Beard & Ragheb(1983)所提出的旅遊動機量表，並參考國內學術界與實務界專家之意見修正而成，分為四個構面－知性動機、社會動機、主宰的誘因及逃避的誘因。當消費者完成資訓搜尋並取得足夠資訊後，對規畫旅遊時會考慮一些事項；其中 Haider & Ewing (1990) 分析渡假者對目的地屬性的偏好有：房客數、服務、地點、與景點的距離、與機場之距離及價格等。又 Wilensky & Buttle (1988) 由因素分析得出旅館屬性因子有：提供鬆使機會、價位因素、人員服務標準、實質吸引力、動人形象、設備服務標準及適合商務賓客。浦心慧 (1991) 對墾丁國家公園遊客住宿選擇行為因子屬性研究：附設餐飲服務、客房設計、客房大小、備有停車場、投訴地點之風景及視野、附設娛樂設備、住宿商店之品牌、客房之 12.

(22) 基本設備、附設販賣服務、服務人員品質與態度、附設特殊措施、清潔衛生、價格、附設運動措施、外觀環境設計、隱私性、投訴地點交通便利性及環境清靜安寧等事項。. 第五節. 臺灣民宿產業. 「民宿」所發生的主要原始原因，就實際上的需求因子而言，當是以解決住宿的問題為首要，而發生的地點，通常是具有觀光遊憩潛力之環境資源，因此民宿的環境型態也會有所不同。民宿活動產生之動機除探訪親友、聯絡彼此感情之外，從觀光旅遊的觀點來看，其通常位於具有豐富觀光資源的地區，一般而言，旅館提供了主要的住宿服務，民宿是遊客住宿選擇時的另一個選擇，而人情味濃厚且有家的溫馨感是民宿迥異於一般旅館的最大不同處。 Alastrir (1996) 等人認為民宿應該具有下列特質；具有私人服務的，與主人具有某一程度上交流；具有特殊的機會或優勢去認識當地環境或建物特質；通常是產權所有者自行經營，非連鎖經營；特別的活動提供給遊客及較少的住宿容量。Alastrir 同時指出民宿規模大小，大多為小尺寸的房間供客人居住，一個經營單位很少超過 25 個單位或房間。而民宿發展之重要性可由二方面敘述之，一是對地方而言，一是對遊客而言，分別詳述如下：對地方而言；對自然環境保護、對文化保存、對產業發展、生活環境改善及知識與技能之學習。另對遊客而言：具有解決住宿問題、認識地方自然資源、了解地區文化特色、品嚐地區農業特產及體驗農村生活等特質。 13.

(23) 韓選棠（1994）指出民宿為一般個人住宅將其一部份居室，以「副業方式」經營的住宿設施。其性質與普通飯店或旅館不同，除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供之當地鄉土味覺及有如在家的感覺。因此民宿除具有增加個人收入，改善當地居民及生活環境之好處外，亦有帶動相關產業發展等積極意義。民宿通常存在著幾點實質上的意義：解決觀光據點遊客的住宿問題，並提供一般較為廉價舒適的住處；在住宿的同時，可讓住宿者在同時認識到各種農村傳統文化、風俗習慣及增加農業生產知識；民宿的發展，可將觀光所產生的收入帶入地方；並為居民提供兼業收入，尤其是可為目前人口嚴重外流的農村地方，帶來新的觀光收入；適度的開發觀光地，在有計畫的措施中，保存了自然景觀，故民宿的發展亦屬環境保全政策之一；農村民宿的發展更可以直接銷售的交易方式提高農業生產之利潤。同時亦能以「民宿」發展為起點，改善整個農村之產業環境、實質環境，並使農業的生產、生活、生態功能得以整體發展。以下就民宿的空間型態、經營管理型態以及旅客的停留型態作一分類說明：(東管處，1990：鄭詩華，1996) 依空間型態分類：空間型態可分為套房、一般式家庭式隔間和通舖三種；套房：是一種比較完整的客房，或是小型旅店的房間。每一房間均具有衛浴設備，收費較高，亦較強調個人主義，重視個人穩私與使用之方便。一般式家庭隔間：接待家庭或農舍提供的房間，通常無裝潢可言，但可完全融入當地居民的生活當中，體驗當地的生活習慣並深入的瞭解其風俗文物。通舖的最大的優點即在於其 14.

(24) 價格便宜且容納的人數較不受限制，可解決團體住宿的問題。依經營管理分類：比較常見的兩種經營型態是「獨立經營」及「加盟經營」兩種方式；前者較沒有太重的商業氣息，但是收費沒有一定的標準可循。費用的標準可能會因季節性而調漲，其調漲的幅度因經營者而異；而經營者亦有絕對的權力來選擇他的顧客。而聯合加盟的情形就不同，業者不能自由選擇客人，因為聯絡站在事先就已向旅客收費了，主人沒有理由拒絕連絡站介紹的客人。此種方式較常出現在日本，其他各地仍是以獨立經營為主，最多成立一處理旅客預定房間時業務單位。依停留型態分類：停留型態往往對住宿的要求條件有決定性的影響。是以就以往的從事民宿的目的來說：一種是純粹為解決住的問題，一種是加入居民的生活。前者又有兩種可能：一是只住一晚，二是停留一段時間。而後者「加入居民生活」，就得需停留一段時間才能達到目的。依地區及特色分類：民宿類型依地區及特色來區分，共有 6 個類型，其除提供住宿外，亦可提供不同的遊憩活動，分述如下：（1）、農園民宿：採菜、採水果(草莓、蘋果、柑橘)、採茶、採集昆蟲及自然教育。（2）、海濱民宿：海水浴、海草採集、釣魚、舟遊。（3）、溫泉民宿：砂溫泉浴、岩石溫泉浴、天然瓦斯利用等。（4）、運動民宿：滑雪場、滑草場、自行車運動場、桌球、登山、健行、射箭、柔道、劍道、槌球等。（5）、傳統建築民宿：古代建築遺址、古街道、古代驛站、古牧場、古官家、古民宅、古域、古都等。（6）、料理民宿：河川魚料 15.

(25) 理、自然料理、火鍋料理、海鮮料理、特殊產品料理(蓮藕、蓮子…)等。民宿的經營與一般旅館經營最大不同的特色在於強調大眾化的合理收費與自助性的服務。設備雖無須強調其豪華氣派，但必須要注意其安全與衛生設備：服務雖不甚精緻，但卻富有鄉土味、家庭味與濃厚的人情味氣氛。更重要的是利用天然的資源，配合當地的人文特色，讓遊客能夠感同親受的體會到當地的風土民情，除此之外更可提供運動、休閒、娛樂功能，讓遊客充份享受到休閒的情趣。. 台灣民宿的發展與推動臺灣目前「民宿」活動的推展，尚屬新興的事業，從臺灣農業的推廣來看，是近六、七年來開始的，為配合農委會所推動的休閒農業政策下的一個環節。是以就現階段研究臺灣民宿活動的推廣而言，應從休閒農業的發展，來了解臺灣民宿活動的現況。根據農委會之休閒輔導辦法中第三條第一款釋義「休閒農業：指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營」。又第三款：「休閒農場：指經主管機關輔導設置經營休閒農業之場地」。臺灣休閒農業的發展，可推至民國五十年代森林遊樂區之開發。由於觀光農園的性質以作物生產為主，且僅提供短時間(一天內)之入園活動，無法滿足國人渡假休閒的需要，加以農委會有意將農業之傳統初級產業的角色，導向提供休閒服務的三級產業，以突破農業發展的瓶頸，提高農民的所得。 16.

(26) 目前休閒農業有幾種不同的型態：可分為觀光農園、休閒農場(休閒農業區)、民宿、市民農園(體驗農園)；其中民宿是包含於休閒農場之中的。國內的民宿非正式的發展，是從幾個吸引力較大的觀光勝地開始，如墾丁、阿里山與鄰近的豐山以及北部的九份等觀光旅遊的勝地。總括來說，臺灣民宿發展的成因，大多數為當地的旅館無法消化遊客量，使得民宿逐漸風行；而九份在近年來媒體的強勢傳播下，以體驗當地生活方式的觀光活動，亦造就了當地「民宿」的特出文化。目前台灣的民宿如雨後春筍般的興起，根據交通部觀光局 2005 年 4 月的資料顯示，全台約有 822 家業者從事民宿的經營（包括離島的澎湖、金門、連江），而這些民宿皆是屬於營利的方式在經營。目前民宿的種類繁複且尚未整合（潘正華，1994；林宜甲，1997；林梓聯，2001），經營方式可分為有機關輔導與無機關輔導二種。屬於有機構輔導的包括休閒農業與原主民山村，其他分布全省各地、大多屬於自行營業的都是沒有機關輔導。又根據交通部觀光局依民宿管理辦法定義，民宿是指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。民宿之經營規模，以客房數 5 間以下，且客房總樓地板面積 150 平方公尺以下為原則。但位於原住民保留地、經農業主管機關核發經營許可登記證之休閒農場、經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地區之特色民宿，得以客房數 1 5 間以下，且客房總樓 17.

(27) 地板面積 2 0 0 平方公尺以下之規模經營。有鑑於此將介紹「休閒農業」、「原住民山村」、「自行營業」這三大類的民宿，並說明台灣民宿的發展過程。台灣的休閒農業形態非常多，像是市民農園、觀光果園、觀光花園、休閒農場、休閒林場、生態教育農園…等，有些有提供住宿場所，有些則無，其中有無提供住宿的服務是遊客選擇的重要考慮因素之一，而其住宿設施施均可泛稱為民宿。民宿在政府尚未立法管理之前，其實就已經存在。1991 年初，台灣省政府時代，當時的原住民行政局在其部落產業發展計畫中自訂規則，輔導原住民利用空屋與當地特有環境經營原住民地區的民宿，以提高原住民的收入；平地地區當時雖然並沒有政府在政策上的輔導，但位於特色、風景區均有民宿的經營（林梓聯，2001）。經過行政機關改制，目前已轉由台灣省原住民事物委員會產業組負責原住民在民宿事業的推動。經過了歷年來的發展，這些民宿不僅提供遊客一個休憩的場所，更帶動當地經濟的發展，使得鄉村與都市居民的有相互交流的機會。原住民山村的經營方式可分為兩類：一類是有組織的經營，由地方機關或地方團體（山地鄉公所或地方農會）負責規劃；另一類就是獨立經營，無機關團體輔導（郭永傑，1991）。原住民山村民宿的特色是以原住民居住的社區為中心，地點通常位於山間，其優點除了能讓遊客深切體認原住民的居住環境外，更能感受他們特有的山地生活。台灣的原住民山村民宿所在位置多在深山處，且以北部居多，大多需要辦理乙種入山證才可前往，因而遊客數不多。原住民委員會輔導原住民山村提供民宿的住宿，其目的是想讓這些深入原住民山村的遊客有一棲身 18.

(28) 場所，並進一步推廣原住民文化，但由於山地的交通並不如外界如此發達，有此地區受到管制必須申請辦理入山證，因此住宿率普遍並不高。有鑑於此，若想提昇山地民宿村的觀光率必須簡化申請的手續，並提撥經費協助整修對外的聯絡道路，以簡潔的手續與便利的交通吸引更多熱受原住民文化的消費者前往。屬於個人經營的民宿非常多，且分布於全省各風景區、觀光地，其型態與種類眾多。最早有個人民宿的出現大約是在 1981 年前後，地點位於墾丁國家公園附近，緊接著是阿里山的豐山村一帶，台北縣瑞芳鎮九份地區、南投縣鹿谷鄉產茶區與溪頭遊樂區附近，之後發展到外島的澎湖，現今許多風景名勝、觀光旅遊區，由於當地的飯店旅館或旅社無法容納假日大批湧進的遊客，因而附近的住戶陸續發展起在地型的民宿。早期的民宿是因應市場的需求而生，在設計與規劃上並沒有從消費者的層面詳加考量，因此許多消費者對民宿的印象仍是處於不舒適、設備簡陋、次級的住宿選擇，要扭轉消費者對民宿的刻板印象就必須提供滿意的民宿產品，改變長久以來消費者對民宿負面的評價。. 第六節旅遊行為的理論架構依據前述文獻探討，本研究整理出旅遊行為的概念性架構，包括旅遊動機、旅遊資來源、旅遊規畫考慮事項、旅遊行為、與人口統計變項等五大部分。分別說明如次：（請參閱圖 1）在遊客的旅遊動機方面，旅遊動機是一種驅力，驅使遊客去滿足內心社會和心理的需求。也可以說是遊客從事遊憩活動真正的原因 (Iso-Ahola & Allen， 19.

(29) 1982)。不同的旅遊活動滿足不同旅遊動機的遊客，本研究旅遊動機問項的發展主要是依據學者 Beard & Ragheb(1983)所提出的旅遊動機量表，並參考國內學術界與實務界專家之意見修正而成，分為四個構面－知性動機、社會動機、主宰的誘因及逃避的誘因。消費者有了需求動機後，會進一步開始搜索存在內部記憶中的知識，或從外部環境中取得資訊，且消費者在面臨購買決策時，因為不同的資訊來源通常具有互補性質，一般消費者很少只會參考一種資訊來源，而是同時參考數種的資訊來源（Engel et al., 1993）。根據 Engel 等人的分類，資訊搜尋行為可依資訊搜尋的程度(degree)、方向(direction)及次序(sequence)三構面來觀察。當消費者完成資訓搜尋並取得足夠資訊後，對規畫旅遊時會考慮一些事項；其中 Haider & Ewing (1990) 分析渡假者對目的地屬性的偏好有：房客數、服務、地點、與景點的距離、與機場之距離及價格等。又 Wilensky & Buttle (1988) 由因素分析得出旅館屬性因子有：提供鬆使機會、價位因素、人員服務標準、實質吸引力、動人形象、設備服務標準及適合商務賓客。浦心慧 (1991) 對墾丁國家公園遊客住宿選擇行為因子屬性研究：附設餐飲服務、客房設計、客房大小、備有停車場、投訴地點之風景及視野、附設娛樂設備、住宿商店之品牌、客房之基本設備、附設販賣服務、服務人員品質與態度、附設特殊措施、清潔衛生、價格、附設運動措施、外觀環境設計、隱私性、投宿地點交通便利性及環境清靜安寧等事項。 20.

(30) 21.

(31) 第三章實證架構第一節研究座談會根據文獻資料，約略了解旅遊動機、旅遊考慮事項、民宿考慮事項等構面、旅遊時資訊搜尋方式與旅遊行為，但由於研究者本身非市場上行銷專業，對於一般的旅遊動機與民宿選擇並不能掌握，基於嚴謹考量，故在指導教授主持下，經邀集了七位社會人士集體深度座談，蒐集旅遊動機、考慮事項、民宿事項資訊搜尋及旅遊行為的意見，以作為發展旅遊動機、旅遊考慮事項、民宿考慮事項量表之用。所邀集七位社會人士，基本資料如表 3-1，本次受訪者平均年齡為 39.3 歲屬年青人口，在職業上以公務人員居大多數，其中企業管理博士班學生及工業界從業人員各二位、餘皆為公務人員。所得扣除生活固定支出後，每月生活費皆屬中等以上，也因此其家庭對於旅遊休閒方面有固定支出比例，輕、中、重度呈均衡分配。歸納其意見如後述：. 表3-1 來賓稱呼. 座談會參與者基本資料. 李小姐. 邱小姐. 蘇先生. 周先生. 王先生. 陳先生. 洪先生. 女. 女. 男. 男. 男. 男. 男. 單身. 單身. 已婚. 已婚. 已婚. 已婚. 已婚. 年齡. 30. 30. 42. 36. 49. 55. 33. 職業. 教. 工. 工. 公. 公. 公. 教. 家庭生活費. 5萬以上. 3~4萬. 5萬以上. 5萬以上. 4~5萬. 4~5萬. 4~5萬. 旅遊預算. 3千以內. 3千以內. 3~6千. 6~10千元. 15~20千. 6~10千元. 6~10千元. 性別婚姻狀況. 22.

(32) 旅遊定義依據受訪者的意見旅遊可以定義成它是一種離開日常居住的地方，去從事一種有計劃的活動，在此活動的過程中人們可達到放鬆心情、紓解工作壓力、學習認識各種不同風土文化；可根據旅遊者個人不同的需求，可體驗不同的生活、聯絡朋友間之感情、融洽家人關係與接處大自然環境。旅遊不是一種營利行為，是會有機會成本。對於旅遊活動依據受訪者的意見可歸納分類為：品嘗當地特色的風味餐、購買特產或紀念品；享受與日常不同的生活作息；體驗不同行的方式，如登山火車、特殊運輸工具、交通狀況；人文文化的認識、回憶；冒險、健身自我磨練的活動；欣賞天然景觀、地區性特點、訪友、健身；滿足經驗與回憶六大類。對於人從事旅遊可以達到之功能，受訪者都持正面意見。由於現代社會是一個競爭的社會，人們在日常生活由於工作及家庭的壓力、造成身心上的彈性疲乏。旅遊可使人放鬆心情紓解壓力，讓人增廣見聞及增加人的視野滿足求知慾與好奇心，學習與人相處融洽家人關係，親身接觸大自然，亦可達運動與調節身心目的。旅遊使人留下深刻記憶與回憶，會促進地區的經濟，有機會品嘗各地名產特產。旅遊時機對於市場上最想要了解的是人在何種情況下會想要去旅遊，當在工作壓力大想紓解放鬆心情時、有時間及財務允許時與會者的意見皆相同；但對已經結婚 23.

(33) 的受訪者因個人天生興趣與喜好時，家庭有需求時，會在既有的規劃中全家一起成行，去了解當地的知名景點與文物。綜合受訪者意見可以把旅遊的時機區分為當人要放鬆心情紓解壓力時、為滿足學習與求知時、為求自我鍛鍊時暨參與社會上融入人群時。旅遊資訊來源記憶及經驗中之資訊無法滿足消費者需求時，展開外部相關資訊搜尋，何文君的分類方法（ Mittal 1999）將資訊來源由於個人對資訊呈現方式或種類的偏好，將資訊的種類可分為文字、口頭、圖片、影片、網站及電子看板。資訊來源可分為網路、旅遊頻道、旅行社、旅遊書籍、旅遊雜誌、電視廣告、旅遊公會、旅遊展覽及報紙廣告。旅遊規劃考慮事項當消費者由資訊來源取得資訊後即會對旅遊進行規劃，在規畫過程中會考慮之事項有時間、預算、氣候、成員狀況、地點景點、備用方案、購物、餐飲、服務品質、交通及體驗等事項。第二節研究構念之界定與題項擬定旅遊動機動機是引發個體行為內在活力，是指引個體活動並促使該活動朝向某一目標進行內在歷程。一般人們再探討動機時可從生理性動機與心理性動機兩方面探討。生理性動機是以生理變化為基礎與生具來，是個人最基本的需求。例如消費 24.

(34) 者選擇登山打球等運動是基於健康自我鍛戀的動機。心理動機是指人類非生理產生的內在動機:，主要在追求社會目標滿足個體心理需求；所以又稱為社會性動機，心理性動機大多與他人有關，是個人與所他人所處之社會環境所產生，亦稱社會性動機；如地位與名望、休閑娛樂動機、求知等。名宿消費的動機同樣可區為生理性動機與心理性動機。參考前述文獻首先提出旅遊動機構面與項目如下：. 構面. 項. 目. 放鬆心情紓解壓力. 1. 可以接觸大自然達到達到心身的放鬆. 2. 擺脫日常生活的繁忙感. 3. 環境使人暫時遠離都市和人群，享受寧靜的氣氛. 4. 可以品嘗當地之特有料理與風味餐. 5. 可以? 家工作的驅力. 6. 為了讓自己生活得更積極. 學習︵求知︶. 1. 可以學習周遭的事物. 增廣見聞社交. 2. 想要滿足好奇心. 3. 可以增加自己的旅遊經驗，豐富旅遊的知識. 1. 為了啟發新的創意、追求靈感. 2. 為了能了解當地的文化. 3. 擴展對自然環境之知識. 4. 可以發揮自我的想像力. 5. 可以激發創造的能力. 1. 可以和朋友培養感情、增進友誼. 2. 可以增加和他人互動的機會. 3. 可以認識新的朋友或接觸不同類型的人. 25.

(35) 融洽家人關係自我鍛鍊接處大自然. 運動. 4. 可以學習社交能力和技巧. 5. 受邀請覺得受尊重. 1. 可以和家人相處增進感情. 1. 為了挑戰自我的能力. 2. 為了自我肯定獲得成就感. 3. 為了鍛鍊體能技巧和能力. 1. 可以親身體驗鄉間田野的生活. 1. 可以保持身體之健康. 又參考前述文獻與座談會參與者意見最後提出旅遊動機構面與項目如下：構面. 編號. 題. 目. 紓解壓力調劑身心創意積極. 1. 我經常利用旅遊暫時放下工作的壓力. 2. 旅遊可以紓解工作的繁瑣. 3. 旅行可以讓我增加工作效率. 4. 旅遊可以激發人們努力工作的動機. 5. 旅行會讓人工作積極有創意. 6. 旅行可以讓我調劑個人身心. 7. 旅遊可以幫助我調整生活步調. 8. 我認為旅遊可紓解的生活壓力. 9. 旅遊可以幫助我調解不好的心情. 10. 我常利用旅遊遠離市囂獲得輕鬆的心境. 11. 旅遊經常讓我生活變得更積極. 12. 旅遊可啟發人們創意. 13. 旅遊通常可以激發我的想像力. 14. 旅遊可幫助我獲得工作靈感 26.

(36) 旅遊可以讓我滿足求知的慾望. 16. 我認為旅遊可以學習不同的事物. 17. 旅行可以讓人增廣見聞. 18. 旅遊可以滿足我的好奇心. 19. 有些名勝古蹟我認為至少要去一次. 20. 旅遊幫助人們了解各地的文化. 21. 旅遊可以感受各種不同的風俗. 22. 旅遊可以接觸不同的人文活動. 23. 旅遊可接觸未曾接觸過的文物. 接觸大自然. 24. 旅行可以享受各地方的名勝. 25. 我認為旅遊是要去接觸大自然. 26. 旅遊可以體驗鄉間的田野生活. 家庭和樂. 27. 我認為旅遊可以增進家人感情. 28. 旅遊可以使家人關係融洽. 29. 我認為旅遊可以促進親子關係. 30. 旅遊可增進家庭和樂氣氛. 31. 我通常利用旅遊拜訪舊識朋友. 32. 我常利用旅遊融洽同事間之感情. 33. 我在旅遊中學習到社交技巧. 34. 旅遊可以讓我認識不同類型的朋友. 35. 旅遊中我通常和別人互動頻繁. 36. 旅遊可以讓我挑戰自己的能力. 37. 可以培養人們的冒險精神. 38. 旅遊讓我增加健身運動的機會. 39. 我利用旅遊調節身體機能. 40. 旅遊對我來說只是玩樂. 41. 旅遊中我喜歡看產業展覽. 42. 我會被廣告吸引而去旅遊. 求知學習. 15. 文化活動社交自我鍛鍊其他. 27.

(37) 旅遊資訊搜尋當需求被激起後，消費者藉由資訊搜尋及考慮事項，會選擇一個方式來滿足需求，參考前述文獻與座談會參與者意見提出旅遊資訊構面與來源如下：旅遊資訊來構面. 編號. 項. 源目. 個人來源商業來源電子媒體平面媒體公共來源. 1. 父母的意見. 2. 子女的意見. 3. 兄弟姊妹. 4. 同學或同事. 5. 朋友介紹. 6. 親戚經驗. 7. 導遊或領隊. 8. 旅行社促銷活動資訊. 9. 旅行社業務人員. 10. 旅遊手冊. 11. 電視的旅遊節目. 12. 廣播的旅遊節目. 13. 電視旅遊頻道. 14. 報紙廣告. 15. 雜誌廣告. 16. 旅遊網站. 17. 旅遊書籍. 18. 旅遊展覽. 19. 地方政府的旅遊文宣. 20. 旅遊公會的資料消費者評鑑機構旅遊專家. 21 22. 28.

(38) 旅遊規劃考慮事項參考前述文獻與座談會參與者意見提出旅遊規劃考慮事項構面與題項如下旅遊規劃考慮事項構面. 題. 項. 旅遊的季節 1. 時間. 行程的準時旅遊行程的天數旅遊要在預算金額內費用、成本. 2. 預算. 有打折優惠的旅遊住宿費用購物花費. 3. 氣候. 當地天氣變化當地的特殊氣象同行成員. 4. 成員狀況. 成員身體狀況成員可擔任的工作分配成員可接受的旅遊天數地點: 山區、海邊、農村、. 5. 地點景點. 觀光風景地區旅遊地點、吸引力、文化深度旅遊地點鄰近景點多寡旅遊中購物的方便性. 6. 購物. 有否購物行程是否有提供當地明名特產是否有購物服務有提供特殊風味餐飲. 7. 餐飲. 旅遊餐飲方式提供餐飲的旅遊旅遊地點環境衛生. 8. 衛生安全. 住宿的衛生住宿的安全當地的安全. 29.

(39) 加油方便性交通工具的車況 9. 交通. 到達的便利性公共運輸交通可到達的方便性途中交通的順暢一般交通狀況遊憩與活動是否可以參與有冒險性高、刺激的旅遊活動. 10. 體驗. 旅遊地點鄰近景點多寡旅遊過程的新鮮感旅遊地點遠離都市人群的程度旅遊地點是否可以接觸大自然旅遊計畫的備用方案. 11. 替代方案行程變更的替代方案旅遊遊當中下一步可玩性. 旅遊行為一般消費者之民宿旅遊消費行為有：頻率、時間、種類、天數、預算、同行成員、意願、旅遊活動行程、旅遊目的地及決策方式。其定義分別如下： 1、天數：每次旅遊的天數。 2、預算：每次旅遊消費的預算金額。 3、同行成員：旅遊行程（活動）的同行的人員。 4、頻率：某一段期間的旅遊次數。 5、時間：什麼時間（季節或日子）會去旅遊活動。 6、種類：選擇何種旅遊活動方式（自助或跟團）。 7、活動：旅遊過程中的活動內容與項目。 8、目的地：國內或國外的旅遊地點。 30.

(40) 9、決策方式：共同決定或集中決策（少數一、二人主導）。. 第三節實證研究模式參考前述文獻與座談會參與者意見提出台灣民眾旅遊行為與民宿消費意願的實證架構如圖 2：. ? !? Γ ? ? ? !? ? ? ? ? !? ? ? ? ? !? ? ? ? ? ?. ? !? ? ? ? ? ?. ? !? ? ? ? ? ?. ? !? ? ? ? ? ? ? !? ? ? ? ? ?. ? !? ? ? ? ? !? ? ? ?. ? !? ? ? ? ? ? ? !? ? ? ?. ? !? ? ? ? ? ? ? ? ? !? ? ? ? ? ?. ? !? ? ? ?. ? !? ? ? ? ? ? ? ? ? !? ? ? ? ? ? ? ?. ? !? ? ? ? ? !? ? ? ?. ? !? ? ? ? ? ?. ? !? ? ? ?. ? !? ? ? ? ? ? ? ?. ? !? ? ? ? ? !? ? ? ? ? !? ? ? ?. ? ? ? ?. ? !ε ? ? ? !? ? ? ?. !? ? !? ? !? ? ? ? !ηζΓ?. 個人從事活動的原因，也就是消費者想要什麼。在心理學上動機指人類指向發動、持續、導向的動力。當動機被刺激時便會產生需求，此時消費者會採取 31.

(41) 行動來滿足需求。驅使遊客去滿足內心、社會及心理需求；即遊客旅遊活動真正需要的原因。本次旅遊的動機以調劑身心、家庭和樂、增廣見聞、交友社交及自自我鍛鍊五個構面進行研究討論： 1、增廣見聞：在休閒活動中含有學習、發現、思考、想像成份的活動。 2、交友社交：因友情及人際關係的需要而去休閒，並? 了取得他人的尊敬或注意。 3、自我鍛鍊：人們想要達成、挑戰、主宰、完成等一些自我設定目標而進行旅遊行為。 4、調劑身心：使身心放鬆、紓解工作壓力、遠離人群、讓自己而進行旅遊休閒行為。 5、家庭和樂：家庭成員一起參與休閒活動可以促進家庭和樂、恢復家庭功能，使全家和樂融洽。. 消費者展開外部相關資訊搜尋，進而建立購買方案評估標準。（Engel et al 1995）消費者資訊搜尋來源會受到個別差異及環境因素影響，其來源可分為個人、商業、公共及經驗四個來源（Kotle & Armstrong 1999）構面。. 第四節研究假設. 假設 1.1：交友社交性動機對（a）家人內部；（b）旅遊報導；（c）親戚朋友；（d）公共公益等資訊來源的重視程度有正面影響。推論：專門職業人員一般在社會上地位較崇高，若由馬斯洛需求理論可知，其需求層次已經達到社會服務之需求，故專門職業人員是非常重視交友社交的. 32.

(42) 活動；通常專門職業人員常會藉著旅遊活動來達到交友社交的目的。因此專門職業人員高交友社交動機的人，較喜歡由家人內部、旅遊報導、親戚朋友、公共公益等來源的資訊。假設 1.2：廣見聞性動機與（a）旅遊報導；（b）業者促銷；（c）公共公益等資訊來源有正面性關係。推論：專門職業人員凡事追求完全清楚了解，其增廣見聞性的旅遊動機，增廣見聞會比較會注重資料的完整與資訊的確實性，故較傾向由專業人員方面獲得旅遊資訊。假設 2.1：交友社交性動機在規劃旅遊時會較重視（a）餐飲；（b）交通；（c）活動；（d）大自然等方面的事項。推論：專門職業人員非常注重社會地位，會借由各種社交場和來拓展其人際關係，提高其社會地位；倘其在規畫以交友社交為目的的旅遊活動，其會注重旅遊活動的餐飲、交通、行程活動及大自然等事項。假設 2.2：自我鍛鍊性動機與規劃時考慮（a）餐飲；（b）交通；（c）活動；（d）住宿等方面的事項會有正面關係。推論：以自我鍛鍊性為目的專門職業人員在旅遊規畫會注重餐飲、交通、活動及住宿等方面的事項，自我鍛鍊的旅遊活動其自主性很高，旅遊目的明顯。假設 3.1：旅遊動機的（a）交友社交性；（b）家庭和樂性；（c）調劑身心性；（d）增廣見聞性；（e）自我鍛鍊性與旅遊行為及民宿消費願意願有正相關。 33.

(43) 推論：民宿兼具旅遊與體驗，台灣的民宿如雨後春筍般的興起，專門職業人員會比較容易嘗試新的事務，旅遊動機性高會其選擇民宿意願亦高。. 假設 4.1：資訊來源的（a）家人內部；（b）旅遊報導；（c）親戚朋友；（d）公共公益；（e）業者促銷等來源與旅遊行為及民宿消願意願有正面關係。. 假設 5.1：旅遊規畫所考慮（a）餐飲；（b）交通；（c）活動；（d）住宿；（e）購物等方面的事項與旅遊行為及民宿消經驗有正面關係。. 34.

(44) 第四章資料搜集第一節問卷預試過程本研究資料的收集係蒐集行政院勞工委員會勞工安全管理師 712 人、台灣省環境工程技師公會 164 人、台灣省環境工程技師顧問公會 43 人、台灣省結構技師公會 524 人、台北市土木工程技師公會 705 人、台南市律師公會 468 人及台灣省汽車公會 543 人之會員名冊共計 3,238 人；預試以各會員名冊各抽 10％共計 326 人，於 9.1.27 寄出預試，經 34 天後回收比例為 16.38%（佔回收件 95％），在經 50 天後總計回收 56 件（占寄出有效樣本）17.78％。. 第二節大樣本調查過程本研究於 94.4,6 實際寄發正式問卷為行政院勞工委員會勞工安全管理師 641 人、台灣省環境工程技師公會 147 人、台灣省環境工程技師顧問公會 38 人、台灣省結構技師公會 524 人、台北市土木工程技師公會 784 人、台南市律師公會 468 人及台灣省汽車公會 543 人之會員名冊共計 2,911 份，經 41 天後回收 445 份，退回 117 份，有效寄發為 2,794 份，本次問卷回收率 15.93%。問卷回收率較預試低，有可能預試時適逢過年期間，受測者能有較充裕時間填答；另外因勞工安全管理師名冊之地止多為服務公司地址，或因轉換跑道之故其有 58 份被退回（占抽樣數 5.8％），是造成問卷高退回慮原因之一。再者回卷受試者少部份建議問題過多，填答費時，亦恐為回收偏低原因之一。. 35.

(45) 第三節量表信度與效度問卷回收編碼後，照下列部驟進行資料的處理與分析：（1）首先根據回收之 445 份問卷編碼、excel 建檔，剔除回答不`完備等無效問卷 35 份，隨後將有效問卷 410 份資料，屬於填寫文字部份轉為數字，設定各題項變數並就構面題項混合交叉者予以回復，反面題轉正，讀入 SPSS 統計資料檔，以進行分析。（2）本研究採用 SPSS 統計套裝軟體作為分析研究之工具，將已轉碼的資料輸入，以進行統計分析。上述主要用來分析不同的旅遊動機構念、資訊搜尋來源、旅遊規劃考慮事項、旅遊行為、選擇民宿意願、選擇民宿考慮事項及人口統計變數，在旅遊選擇行為上是否有顯著差異。. 量表的信度分析信度（Reliability）是指衡量工具的可靠程度，其中包含了穩定性（ Stability）及一致性（Consistency）兩種含意。李克量表常用的信度檢驗為 Cronbachα係數。量表之信度愈高，表示量表之穩定性（stability）愈高。本研究主要的測量方式則利用內部一致性 Cronbach α係數作為信度的評鑑標準，α係數值應大於 0﹒75 以上為佳（黃俊英，1988）。量表的信度之提高，可透過題目間共同性的提高達成，本研究對於題目刪除的標. 36.

(46) 準為：單一項目對總題項的相關係數，並且選擇刪除後之α值對整體一致性的提升有明顯幫助者。. 量表效度效度是表示一份量表能夠真正測量到它所要測量的屬性或特質。效度的檢驗並非以數據來進行，而是依研究的內容、研究領域的共識以及構念的理論界定。量表效度可討論的項目有許多種類，本研究主要檢驗內容效度。本研究在量表的發展方面，先確定構念內容，再找出構念之構面，再依各個構面發展問題，並經由預試進行評估與修訂。關於本研究量表題項之內容效度在以下的討論中將有更進一步的說明。總而言之，本研究的各構念量表皆有相當可靠的內容效度。本研究之量表效度是利用因素分析來建立。各先擬之有關題項利用主成份分析法萃取主要因素，篩選題項的主要原則為：（1）若一個構面只有二個題項支持時，因其認定程度不充分所以將該構面刪除。（2）採取 Kaiser 準則，以特徵值（Eigenvalues）作選取的標準。（3）參考以最大變異法(varimax)進行轉軸處理，以利辨認與命名。主要用來自構念發展的構面之延伸較多觀測變數中，萃取出其中能解釋原始資料的最大變異量之較少精簡變數。本研究用健康概念變數、產品認知變數、認知與改變取向、創新與保守傾向及購買意願變數，萃取其中重要的因素，原則 37.

(47) 至少解釋量達 55%以上，以達到將變數構面縮減之目的。. 第四節量表的建立旅遊動機量表旅遊動機原使用紓解壓力、調劑身心、創意積極、求知學習、文化活動、接觸大自然、家庭和樂、社交及自我鍛鍊九個構面四十二題測量，經過因素分析收斂，題項間相關整合，萃取其中二十個題項，分析後呈調劑身心、家庭和樂、增廣見聞、自我鍛鍊及交友社交等五個構面，信度係數α值為 0.91（如附表 4-1），可解釋變異量 69.62%，樣本 N 值為 388，因素負荷量愈在前者重要度愈高（如附表 4-2）。. 38.

(48) 表 4-1 旅遊動機信度分析. 構面. 題. 題項與構. 項. 面相關. 構面α值. 題項與構念相關. 調劑身心. 我經常透過旅遊調解鬱悶的心情. .64. .58. 旅遊經常讓我紓解工作的繁悶. .72. .64. 我旅遊強調擺脫日常繁忙的生活. .72. 構面α值. .59 .87. 家庭和樂. 我經常利用旅遊暫時放下工作的壓力. .62. .53. 我經常透過旅遊調整生活步調. .68. .66. 我常利用旅遊遠離市囂獲得輕鬆的心境. .72. .57. 旅遊行程中我經常強調增進家人感情. .79. .46. 旅遊經常使我和家人關係融洽. .81. .52 .91. 我旅遊中強調促進家庭和樂氣氛. .77. .56. 我旅遊中強調促進親子關係. .80. .53. 我旅遊目的是要了解各地的文化. .64. .43. 我在旅行中經常享受各地方的名勝. .60. .91. 增廣見聞. .46 .79. 交友社交自我鍛鍊. 對我而言旅遊目的是要感受不同的風俗. .59. .50. 我的旅遊目的是要增廣見聞. .56. .53. 旅遊中我通常和別人互動頻繁. .64. .52. 我在旅遊中學習到社交技巧. .69. 旅遊可以讓我認識不同類型的朋友. .65. .56. 旅遊可以讓我挑戰自己的能力. .70. .53. 旅遊經常讓我生活變得更積極. .63. 旅遊可以激發人們努力工作的動機. .62. 39. .81. .80. .56. .67 .59.

(49) 表 4-2 旅遊動機因素負荷表因素負荷量構面. 題. 項. 因素一因素二因素三因素四因素五. 共同性. 調劑身心. 我經常透過旅遊調解鬱悶的心情. .792. .109. .151. .146. .684. 旅遊經常讓我紓解工作的繁悶. .757. .189. .136. .196. .675. 我旅遊強調擺脫日常繁忙的生活. .743. .140. .224. .144. .642. 我經常利用旅遊暫時放下工作的壓力. .717. .206. .216. .607. 我經常透過旅遊調整生活步調. .714. .118. .245. .667. 我常利用旅遊遠離市囂獲得輕鬆的心境. .703. 家庭和樂. 旅遊行程中我經常強調增進家人感情. .271. .169. .217. .578. .886. .115. .115. .818. .132. .149. .816. 旅遊經常使我和家人關係融洽. .131. .871. 我旅遊中強調促進家庭和樂氣氛. .198. .837. .222. .798. 我旅遊中強調促進親子關係. .189. .828. .191. .767. 增廣見聞. 我旅遊目的是要了解各地的文化. 交友社交. .804. .183. .104. .699. .803. .000. .669. .241. .214. .574. .606. .296. .170. .530. .246. .793. .124. .777. .249. .748. 自我鍛鍊. 我在旅行中經常享受各地方的名勝. .197. 對我而言旅遊目的是要感受不同的風俗. .141. 我的旅遊目的是要增廣見聞. .179. 旅遊中我通常和別人互動頻繁. .200. 我在旅遊中學習到社交技巧. .111. 旅遊可以讓我認識不同類型的朋友. .235. .245. .722. .177. .674. 旅遊可以讓我挑戰自己的能力. .247. .139. .237. .795. .769. 旅遊經常讓我生活變得更積極. .365. .266. .246. .000. .712. .774. 旅遊可以激發人們努力工作的動機. .291. .178. .164. .184. .690. .654. 7.45. 2.30. 1.90. 1.25. 1.03. 9.50%. 6.24%. 5.13%. 特徵值變異量百分比. .155. .118. .234. 37.26% 11.49%. 累積百分比. .710. .740. 37.26% 48.74% 58.24% 64.48% 69.62%. 40.

(50) 第五章資料分析第一節人口統計變數分析樣本的居住地區、教育程度、年齡、及所得級距如附表. 表 5-1 受訪者居住地區比例表居住地區 1 2 3 4 5 6 7. 填答人數. 占總比例. 累積比例. 台北基隆地區桃竹苗地區宜蘭花東地區彰化台中地區雲嘉南地區高高屏地區其他地區. 187 36 17 40 48 77 2. 45.6 8.8 4.1 9.8 11.7 18.8 0.5. 45.6 54.4 58.5 68.3 80 98.8 99.3. 填答總數未填人數. 407 3. 99.3 0.7. 99.3 0.7. 合計. 410. 100. 100. 表 5-2 受訪者教育程度比例表教育程度 1 2 3 4 5. 填答人數占總比例累積比例. 國中以下高中專科大學研究所. 10 27 66 122 181. 2.4 6.6 16.1 29.8 44.1. 2.4 9 25.1 54.9 99. 填答總數未填人數. 406 4. 99 1. 99 1. 合計. 410. 100. 100. 41.

(51) 表 5-3 受訪者年齡分配比例表年齡別 1 2 3 4 5 6. 填答人數. 20 以下 21∼30 31∼40 41∼50 51∼60 61 以上填答總數未填人數合計. 占總比例. 累積比例. 1 10 82 143 128 43 407 3. 0.2 2.4 20 34.9 31.2 10.5 99.3 0.7. 0.2 2.6 22.6 57.5 88.7 99.3 99.3 0.7. 410. 100. 100. 表 5-4 受訪者家庭生活費用級距比例表所得級距 1 2 3 4 5 6. 填答人數占總比例累積比例. 20k 以下 21~30k 31~40k; 41~50k; 51~60k; 60k 以上. 9 59 84 67 71 116. 2.2 14.4 20.5 16.3 17.3 28.3. 2.2 16.6 37.1 53.4 70.7 99. 填答總數未填人數. 406 4. 99 1. 16.6 100. 合計. 410. 100. 100. 第二節假設驗證旅遊動機. 假設 1.1：交友社交性動機對（a）家人內部；（b）旅遊報導；（c）親戚朋友；（d）公共公益等資訊來源的重視程度有正面影響。. 交友社交性動機的強弱，會對旅遊有正向影響（如表 5-5），專門職業人員一般在社會上地位較崇高，若由馬斯洛需求理論可知，其需求層次已經達到社會. 42.

(52) 服務之需求，故專門職業人員是非常重視交友社交的活動；通常專門職業人員常會藉著旅遊活動來達到交友社交的目的。因此，專門職業人員高交友社交動機的人，較喜歡由家人內部、旅遊報導、親戚朋友、公共公益等來源的資訊。. 表 5-5 交友社交性動機對資訊來源重視的影響 -- t 檢定分析表資訊來源分類家人內部來源. 旅遊報導來源. 親戚朋友來源. 公共公益來源. n. mean. S.D.. diff. t. p. 較高組. 116. 4.28. 1.23. 0.81. 5.01. .000***. 較低組. 124. 3.47. 1.27. 較高組. 116. 4.46. 0.92. 0.41. 3.10. .002***. 較低組. 124. 4.05. 1.13. 較高組. 116. 5.30. 0.89. 0.60. 4.52. .000***. 較低組. 124. 4.70. 1.13. 較高組. 116. 4.85. 0.96. 0.44. 3.40. .001***. 較低組. 124. 4.42. 1.02. 社交性動機. ***:p<.01 **: p<.05. *: p<.10. 研究發現專門職業人員之交友社交性旅遊動機強者其會比較重視家人內部、旅遊報導、親戚朋友及公共公益的資訊來源。假設 1.2：廣見聞性動機與（a）旅遊報導；（b）業者促銷；（c）公共公益等資訊來源有正面性關係。追求事物的真像是人與生俱來天性，凡事追求清楚了解是專門職業人員的特性；同時會改變旅遊者的需求結構，一般人在旅遊過程中常會主動去尋找不知道、不熟悉的事物，增廣見聞性旅遊動機強的會比較會注重資料的完整與資訊的確實性，故較傾向由專業人員方面獲得旅遊資訊（如表 5-6）。 43.

(53) 表 5-6 增廣見聞性動機對資訊來源重視的影響 -- t 檢定分析表資訊來源分類親戚朋友來源. 業者促銷來源. 公共公益來源. 增聞性動機. N. Mean. S.D. diff. t. 較高組. 119. 5.03. 1.04. 0.11. 0.82. .411. 較低組. 122. 4.92. 1.04. 較高組. 119. 4.75. 1.30. 0.30. 1.89. .061***. 較低組. 122. 4.45. 1.15. 較高組. 119. 4.84. 1.12. 0.36. 2.66. .008***. 較低組. 122. 4.49. 0.96. ***:p<.01 **: p<.05. p. *: p<.10. 研究發現專門職業人員之增廣見聞性旅遊動機強者非常重視公共公益的資訊來源（P＜0.01）；其次才是業者促銷的資訊來源。該人員對於資訊來源會多方面去搜集、尤其是政府或具有公信力的機關是其主要來源，或許是跟其為公會的會員有關。在國內一些公益團體政府是有很大的授權。這些團體更會定期出版一些屬於該團體的專業刊物，故由其資料分析得其增廣見聞性旅遊動機強者會非常重視公共公益的資訊來源；其次才是業者促銷的資訊來源資訊來源假設 2.1：交友社交性動機在規劃旅遊時會較重視（a）餐飲；（b）交通；（c）活動；（d）大自然等方面的事項。凡事豫則立，這說明人們做任何事時規劃是必要程序，社交是社會活動非常重要的一環，專門職業人員非常注重社會地位，會藉由各種社交場和來拓展其人際關係，提高其社會地位；倘其在規畫以交友社交為目的的旅遊活動，其會注重旅遊活動過程中餐飲的安排、交通方便性、行程活動及大自然等事項。 44.