旅遊滿意度

一、滿意度之涵義：

綜合所有與顧客滿意度相關的研究皆認為，顧客滿意度理論最早起源於 20 世紀初的消費心理學研究， Cardozo(1965)是最早利用顧客滿意度的概念進行研 究分析的學者，他於 1965 年提出顧客滿意會增加顧客再購的行為，好的顧客滿 意度將增加消費購買意願，並有較佳的口碑產生；而滿意度的概念則緣起於 Howard and Sheth(1969)，其指出滿意度是購買者因購買某一產品後，對於犧牲後 所獲得的補償是否適當的一種認知。本研究將相關學者對顧客滿意度或滿意度的 定義，依照年代先後，整理如表 2-3 所示。

表 2-3 滿意度定義之彙整表

Westbrooks(1980) 消費者會產生滿意是對所接受的服務產品，主觀上覺 得好；反之亦然。

Oliver(1981) 消費者對產品的一種立即性情緒反應。

Chruchill and Surprenant(1982)

經過一連串心理層面評估後的結果，由買者之購買報 酬、購買成本與期望三者比較而來。

表 2-3 滿意度定義之彙整表(續)

Wernerfelt(1992) 產生喜歡或不喜歡的整體感覺。

Selnes(1993) 滿意度是指對特定交易之事後評估與判斷。

Anderson and 以一般衡量效用的方法去衡量滿意度。

Sullivan(1993) Woodruff, Schumann and Gardial(1993)

消費者使用感覺或情緒性的語句來表達出對使用產品 的知覺及情緒。

Engel, Blackwell 顧客在使用產品之後，會對產品效能與購買前信念兩 and Miniard(1993) 者之間的一致性加以評估。當兩者間有相當的一致性 時，顧客將獲得滿足；相對，則顧客將產生不滿意。

表 2-3 滿意度定義之彙整表(續)

Anderson, Fornell 泛指消費者對一產品或服務購買與消費的全部經驗，

and Lehman(1994) 並且隨著時間的累積所形成的整體評價。

高桑郁太郎(1994) 「顧客滿意度的指標」評價構成要素有二，其一為有 形、無形（服務）的「商品力」；其二為商品以何種方 式傳送給顧客，也對是整體系統的「銷售力」。 Ostrom and 「滿意、不滿意」是一項相對的判斷，同時考慮一位 Iacobucci(1995) 顧客經由購買所獲得的品質和利益，以及為達成此次

購買所負擔的成本和預期程度。 Crompton(2000) 人與目的地互動之後，所產生的心理感覺與情感狀況。

黃宗成、吳忠宏、 不同遊客特性，其遊憩體驗及滿意度也不相同，亦即

表 2-3 滿意度定義之彙整表(續)

衛南陽(2001) 1.簡單的定義：找出顧客的需要，然後滿足他。

複雜的定義：以最快、最直接、最符合顧客意願的 作法，比較競爭者更早去預先滿足顧客的需要。獲 得顧客的信任，使他們成為終生顧客，進而達成共 存共榮的目標。

2.精華的定義：即是客觀、理性、認真、實行。

林宜靜、陳禎祥、 顧客滿意度為消費者對產品或服務所「預期獲得的水 曾倫崇(2006) 準」與「實際獲得水準」之間的感覺差異程度。

張孝銘、李豪(2008) 遊憩滿意度係指遊客在進行觀光遊憩後，對於當時與 觀光遊憩有關之人事時地物的一種內外在心理反應，

亦是一種對此次觀光遊憩活動好壞與否的評價。

周秀蓉(2008) 顧客在從事某次特定消費活動之後，比較所獲得的利 益與付出的成本，對廠商所提供服務或產品的整體性 評價。

鄭錫欽、梁家祜 遊客滿意度對於旅遊服務業的營運、社區生態都有極

(2008) 關鍵性的影響。追求利益是大部份企業的經營目標，

而針對遊客滿意的程度進行研究分析，不僅能維持既 有的遊客，更能開發新遊客，創造永續發展的利基。

鄭錫欽、胡俊傑、 滿意度為忠誠度的前因變數，換言之，滿意的顧客才 陳宏斌(2008) 有可能轉變為忠誠的顧客。

Kuo, Wub and 消費者滿意可定義為具體交易的觀點或累積相當經驗 Deng(2009) 的觀點。

在諸多研究文獻中，可察見到學者對於滿意度的觀點大致可分為「預期與實 際比較」以及「評估、情緒」兩方面切入論述。因此可得知顧客滿意度對是消費 者或顧客消費購買後，評估事前期望與實際比較是否一致之情緒反應(林宜靜、陳 禎祥、曾倫崇，2006)。綜上所述，本研究將滿意度定義為消費者在消費或擁有某 一產品及服務後所獲得的價值，在情感上所感受到的滿意程度。

二、滿意度應用於旅遊： 的真實體驗，亦即遊客在體驗活動後其心理與情感的狀態(Manning, 1985；Baker and Crompton, 2000)，是一種遊客於消費經驗的過程中立即性的情緒反應。

綜上，將滿意度應用在觀光旅遊市場上，旅遊活動對是一種產品，可以解釋 為當遊客選擇旅遊時，選擇的決策即是一種消費，而旅遊活動所提供的遊憩機會

（opportunity）、體驗（experience）或是服務（service）即是「產品」(陳光華、

容繼業、陳怡如，2004)。因此對於主事者而言，「讓遊客滿意」即是一種最經濟 有效的行銷方式 (Crosby, 1993； Soderlund,1998)。因此本研究將旅遊滿意度定義 為旅客實際到目的地從事旅遊活動並經過體驗後所產生的情緒性感受，亦為大陸 地區人民來臺旅遊並經過實際體驗後所產生的滿意程度評估。

三、旅遊滿意度的衡量：

美國 Lexus 公司加州分公司總經理 Dave Illingworth 強調：「滿意度唯一有 意義的衡量標準，是顧客會否再度光臨」；而滿意度是一個複雜的構念，本質呈

多元化之現象，故衡量方式各有不同(張孝銘、李豪，2008)。在滿意度的衡量上，

學者們的看法不一，Fornell(1992) 及候錦雄(1990)將滿意度分成兩類，分別是「總 滿意度」及「分項滿意度」二種，前者指的是在服務過程中對整體服務的滿意程 忠、李明興、杒阿以，2006)。Manning(1986) 則指出滿意度是一種多重向度的概 念，受到多種參數的影響；從服務行銷、社會心理學和組織理論中發現，滿意度 是一種多重構面，也對是以多重項目針對產品各屬性績效之滿意度加以衡量，同 時滿意度的衡量也會因為產業或研究對象的不同而有所差異。此外，Martin(1981) 也不同意單一的整體滿意度是衡量顧客滿意程度的最佳方式；Hendee(1974)提出 了多重滿意程度（multiple satisfaction）的概念。

綜合上述，根據陳志忠、李明興與杒阿以(2006)、Manning(1986)、Martin(1981)