研究建議

本節依據研究結果的發現與結論，分別對政府或主管機關與相關從事旅遊業者 提出建議，並同時對後續研究者之研究方向提出看法與意見，茲分為四點說明如下：

一、對本國政府相關部門之建議：

105年5月政黨輪替，大陸來臺旅客減少，是否為政治因素不便億測，僅提供下 列數點建議，期待政府能讓兩岸互惠互利創造雙嬴。

(一) 建議觀光政策治標治本設定為「從亞洲延伸至世界各地國家人民將臺灣作 為亞洲旅遊首選目的地」為目標開始往下延伸落實政策。

(二) 鼓勵推動臺灣農漁村成為旅遊之附加價值，推動各式農漁村旅遊與農產品 銷售的推廣方式，含括行程設計、產品設計。除可協助農漁村轉型，還可增 添更多臺灣觀光亮點，讓觀光客分散到臺灣各區觀光消費。

(三) 增加國人在國內旅遊娛樂選擇，提升國內旅遊與娛樂環境，讓臺灣人也愛 上在臺灣旅遊，就能讓國際旅客看見及增加選擇來臺機會。

(四) 在各個大小旅遊景點建立監控機制，了解各點實時人車潮狀況，即時回饋 在網路訊息上，除提供即將赴當地旅遊景點的旅客建議外，還能夠供政府及 業者作為分流疏導、安全控管、成為交通服務的基礎。

(五) 開放非屬旅行社的網路平臺（如超商、郵局）也能販售旅行社產品，並委 託網路平臺負責線上訂位與金流，形成行銷技術與產品技術專業分工，控管

上仍由旅行業自行在主管機關登錄要在哪一個網路平臺委託銷售，並在該網 路平臺上露出該產品必要資訊。

(六) 加強旅遊區域 3G/4G 無線網路基礎設施，如機場、車站、飯店、景點、

旅遊購物區、旅遊路線，達到全覆蓋以增進旅遊服務提供與為旅遊科技發展 建立基礎（雅虎旅遊新聞網，2016）。

二、對臺東地方政府及相關機關之建議：

（一）生態保護問題：

填答問卷之陸客，大多數人會因滿意臺東地區的觀光資源而有重遊意願，臺 東豐富的自然人文環境吸引著的不僅是陸客，更是許多外國人士競相來臺最 佳首選之地區。隨著生態旅遊概念的推廣，許多國家都落實全面整合觀光產 業，以確保觀光產業不但能提供經濟利潤，並對地球生態系的保育、保護與 重建有所助益；同時在永續經營原則下發展旅遊與觀光產業，並使環保融入 旅遊發展的一環。有鑑於此，臺東應儘全力排除過度開發與避免人為破壞自 然環境，除了滿足現階段旅客與各觀光區域之所需，同時應保障與增加資源 分配能滿足經濟、社會與美學的需求，且能維持文化的完整性、基本的生態 演化過程、生物多樣性及維生系統（不濫補保護類動植物）。

（二）維護臺東旅遊品質：

國內旅遊行業經常為了爭搶客源，競相殺價而造成遊程設計緊迫、品質縮水；

國內觀光景點也普遍有哄抬物價的現象，使得旅遊品質相對下降。因此建議 政府機關應該加強取締不肖旅遊業者並嚴格執法，以維護「公平交易」、「臺、

陸客無欺」之旅遊品質，務求莫落入惡性競爭之困境。唯有維持旅遊品質並 盡力呈現臺東特有的風土民情與堅持品質才是讓大陸地區旅客主動重遊的生 存之道。

（三）國際觀光客源不足，依賴陸客振興經濟，向中央爭取開放兩岸專機地區直 航：

臺灣觀光競爭力不如日韓及許多東南亞國家是不爭的事實，這尤其是以 農業為主的臺東縣經濟窘境。面對中國經濟改革開放，由於強勁快速的經濟 成長，創造高所得族群大幅增加，每年高達數以千萬計的出國旅遊人口，更 成為全世界積極爭取觀光客源的對象。如以香港為例，陸客就占五成以上，

其平均消費力甚至超越歐美觀光客，由於中國龐大旅遊人口所帶動的消費刺

方式，強化從業人員自我潛修、學習專業技能之興趣、增強認同感進而提高

圍的感受及其在旅程體驗時，影響滿意與不滿意的相關事項，以增強量化研 究的解釋，將可使研究結果更加完善。

3.影響陸客重遊意願之外在影響變項很多，由於人力、時間及物力的限制，本 研究僅以旅遊服務品質、旅遊滿意度作為研究變項。且因各地生態樣貌不同，

本研究結果不適合推論他處，僅可供其他地區做參考之用。

（二）後續研究之建議：

基於上述考量，後續的研究者在決定研究對象時應更加謹慎，若仍需進 行大陸地區來臺旅客的相關研究，本研究有幾點建議如下：

1.增加研究變數：本研究變數較少，後續研究者可依照自己研究所需，加入更 多研究變數進行探討，如旅遊特性、旅遊動機、旅遊意象、偏好等變數，以 確切瞭解大陸地區來臺東地區旅客的滿意程度及旅遊需求，並可建構更適切 的研究量表，讓研究品質更為提升。

2.統計方法：本研究在探討旅遊服務品質、遊滿意度與重遊意願之間的關係，

使用使用 Smart PLS 3.0 版統計套裝軟體，建立結構方程式模型，分析其路徑 關係與路徑係數。在統計軟體的應用上，較2.0版更為先進與繁復，因此後續 研究者在使用 SEM 結構方程模式或其他統計方法來探討變項間的關係時，

務必對軟體使用更加熟稔，才能該研究數據更精緻，結果更加完善。

參考文獻

一、中文部分：

王信惠（2007）。宗教觀光地旅遊意象、知覺價值、旅遊品質、滿意度與遊後行為意 圖關係之研究─以北港為例。未出版碩士論文，私立南華大學，嘉義。

王毓翎（2013）。如何提升陸客來臺觀光之旅遊品質，私立中華大學企業管理研究所 碩士論文。

杜江、厲新建、秦宇、李宏 (2002)。中國出境旅遊變動趨勢分析。旅遊學刊，3(17)，

44-48。

林毓琇(2006)。文化觀光發展認知之研究-以高雄縣美濃鎮客家文物館遊客為例未出 版之碩士論文，國立屏東科技大學農村規劃研究所，屏東縣。

林南枝，陶漢軍(2000) 。旅遊經濟學，天津：南開大學出版社。

林國賢(2004)。大陸民眾來臺旅遊態度與動機之研究，私立朝陽科技大學休閒事業 管理研究所碩士論文。

林公孚(2001) 。做好顧客滿意度的方法，品質月刊，37(5)， 86-88。

林宜靜，陳禎祥，曾倫崇(2006) 。產品類型與實虛通路型態對顧客價值、顧客滿意 度與忠誠度之影響，顧客滿意學刊，2(2)，121-160。

林永森，林姵伶，張孝銘(2007) 。運動觀光遊客體驗服務品質、滿意度與重遊意願 相關之研究－以 2006 年臺中縣兩馬觀光季活動為例，管理實務與理論研究，

1(3)， 28-42。

柯勝智(2001) 。臺灣鴨蛋消費偏好分析，國立中興大學農產運銷學系碩士論文。

馮瑋（2005）。匠心獨具的日本智慧。

梁家祜，蔡智勇(2008) 。澎湖石滬生態旅遊動機、遊憩體驗與服務品質對遊客滿意 度與重遊意願之分析，運動與遊憩研究，2(3)， 94-109。

侯錦雄（1990）。遊憩區遊憩動機與遊憩認知間關係之研究。未出版之碩士論文，臺 灣大學園藝研究所碩士論文，臺北市。

李俊毅(2011) 。「政治社群、認同與外交政策：「芬蘭化」概念的再思考」，發表於 國立中正大學社會科學院「100 年度年輕學者論文成果發表會」，2011 年 10 月 22 日。

李銘煌(2010)。從觀光角度探討建立臺灣的國家品牌。未出版之碩士論文，私立中

華大學經營管理研究所，新竹市。

李小芳(2008)。旅遊消費研究述評，市場論壇，2008(6)， 56-58。

李清珍(2004)。觀光飯店空間印象、消費偏好與忠誠度關係之研究－以花蓮統帥飯

陳明德(2002)。旅行業導入電子商務之績效評估-平衡計分卡觀點探討。未出版之碩 為例。博物館學季刊，17(3): 113~132。

陳聰廉，張家銘(2006)。茂林國家風景區遊客吸引力、滿意度與重遊意願關係之研

楊明賢(2002)。觀光學概論第二版。臺北縣：揚智文化事業有限公司。 market share, and profitability: Findings from Sweden.” Journal of Marketing, 58, 53-66.

Anderson,E.W.,Sullivan,M.W.(1993) ：The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms.Marketing Science,12(2),125-143.

Baker, D. A., and Crompton, J. L.(2000) ：Quality, satisfaction and behavioural intentions.

Annals of Tourism Research, 27(3), 785-804.

Bigne, J. E., Sahchez, M. I., and Sanchez, J. (2001) ： Tourism image, valuation variables and after purchase behavior: Inter-relationship. Tourism Management.

22(6), 607-616.

Bollen, K. A, and Stine, R. A. (1992) ：Bootstrapping goodness-of-fit measures in structural equation models. Sociological Methods and Research, 21, 205-229.

Bultena and Klessig(1969) ：Satisfaction in Camping: A Conceptualization and Guide to Social Research.

Cardozo(1965) ：An experimental study of customer effort, expectation, and satisfaction.

Cezpiel, J. A. (1974) ：Perspective on customer satisfaction. New York: American Management Association.

Chruchill and Surprenant(1982) ：An investigation into the determinants of customer satisfaction.

Chin, W. W. (1998) ：Issues and opinion on structural equation modeling. MIS Quarterly, 22(1), 7-16.

Chris, R. (1995) ： Researching tourist satisfaction: Issues, concepts, problems. London and New York: Routledge.

Crosby, A. L. (1993) ： Measuring customer satisfaction, In E. E. Scheuing, and W. F.

Christopher(End). The service quality handbook. New York: AMACOM.

Day, R. L. (1977) ：Extending the concept of consumer satisfaction. Atlanta Association of Consumer Research, 4(2), 149-154.

Dick, A. S., and Basu, K. (1994) ： Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of Academy of marketing Science, 22(2), 99-133.

Dorfman, P. W. (1979) ： Measurement and meaning of recreation satisfaction: A case study of camping. Environment and Behavior, 11(4), 483-510.

Driver, B. L., and R. C. Toucher. (1970) ：Toward a behavioral interpretation of recreation of planning. Element of Outdoor Recreation Planning, 9-31.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., and Miniard, P. W. (1993) ： Consumer behavior(7thed.).

Orlando, Florida: Dryden Press.

Enrique Bigne, Sanchez M. Isabel, and Sanchez Javier (2001) ： Tourism Image, Evaluation Variables and after Purchase Behaviour: Inter-relationship. Tourism Management, 22(6), 607-616.

Flick, G. R. and Ritchie, J. R. B. (1991) ：Measuring Service Quality in the Travel and Tourism Industry . Journal of Travel Research, 30, 2-9.

Fornell, C. (1992) ： A national customer satisfaction barometer: The swedish experience. Journal of Marketing, 56, 6-21.

Fornell, C. R., and Larcker, F. F. (1981) ： Structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18, 39-51.

Fornell, C., and Wernerfelt, B. (1992) ： A model of customer complaint management.

Marketing Science, 7, 287-298.

Fornell and Wernerfelt(1992) ： A Model of Customer Complaint Management.

Marketing Science,7, 287-298.

Gronhold, J., Martensen, A., and Kristensen, K. (2000) ： The relationship between customer satisfaction and loyalty: Cross-industry differences. Total Quality Management, 11, 509-516.

Hendee, J. C. (1974) ： A multiple satisfaction approach to game management. Wildlife Society Bulletin, 2(3), 104-113.

Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E., and Schlesinger, L. A.

(1994) ：Putting the service-profit chain to work. Harvard Business Review, 72(2), 164-174.

Howard, J. A., and Sheth, J. N. (1969) ：The theory of buyer behavior. New York: John Wiley and Sons Inc.

Hsieh, A. and Chang, J.(2006) ：Shopping and tourist night markets in Taiwan. Tourism Management, 27(1), 138–145.

Hunt(1975) ：The fine structure of the epidermis of two species of salmonid fish, the Atlantic salmon (Salmo salar L.) and the brown trout (Salmo trutta L.).

Hempel(1977) ： Consumer satisfaction with the home buying process: Conceptualization and measurement.

Hernon, Peter, Nitecki, Danuta A., and Altman, Ellen.（1999）：“Service quality and customer satisfaction: an assessment and future directions” The Journal of Academic Librarianship, Vol. 25, Number 1, 9-17.

Howard and Sheth(1969) ：The theory of buyer behavior.

Jansen-Verbeke, M.(1998) ： The synergism between shopping and tourism. In Theobald, W. (Ed.), Global Tourism ( 428-445). Oxford: Butterworth-Heinemann.

Locke(1976) ：The nature and causes of job satisfaction.

Kahneman, Slovic and Tversky(1988) ：Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases.

Kotler, P. (1997) ： Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th edition, New Jesery: Prentice-Hall.

Kozak, M. (2001) ：Repeaters behavior at two distinct destinations. Annals of Tourism Research, 28(3), 784-807.

Kuo, Y. F., Wub, C. M.,and Deng. W. J. (2009) ：The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services. Computers in Human Behavior, 25, 887-896.

LaTour and Peat(1979) ：Conceptual and methodological issues in consumer satisfaction research.

Manning, R. E. (1985) ： Diversity in a democracy, expanding the recreation opportunity spectrum. Leisure Science, 7(4), 377-399.

Manning, R. E. (1986) ： Studies in outdoor recreation: search and research for satisfaction. Oregon : Oregon State University Press.

Metin, K., and Mike, R. (2000) ：Tourist satisfaction with mallorca, Spain, as an off – season holiday destination. Journal of Travel Research, 38, 21-27.

Martin, J.（1981）： Relative deprivation: A theory of distributive injustice for an era of shrinking resources. In L. L. Cummings and B. M. Staw(Eds.), In Research in Organizational Behavior, 3, 53-107.

Miller(1977) ：Genetic studies of the lac repressor: IV. Mutagenic specificity in the lacI gene of Escherichia coli.

Mohr, K., Backman, K., Ghan, L., and Backman, S. (1993) ： An investigation of festival motivations and event satisfaction by visitor type. Festival Management and

Event Tourism, 1(3), 89-97.

Murphy, P., Pritchard, M.P., and Smith, B. (2000) ：The Destination Product and Its Impact on Traveler Perceptions. Tourism Management, 21(1), 43-52.

Murphy, A. M. ; Colucci, P. E.（1999）： A tropical forage solution to poor quality ruminant diets: A review of Lablab purpureus. Livest. Res. Rural Dev., 11 (2): 112.

Murphy, A. M. ; Colucci, P. E.（1999）： A tropical forage solution to poor quality ruminant diets: A review of Lablab purpureus. Livest. Res. Rural Dev., 11 (2): 112.