第四章 資料分析與討論
第三節 路徑分析與驗證假說
一、測量模式檢定分析
本研究採用電腦軟體 Smart PLS 3.0版進行最小偏平方法（partial least squares, PLS）及研究架構當中路徑顯著程度的檢測。本研究樣本乃針對於大陸地區人民 來臺觀光行經臺東地區後，對本地區的旅遊（消費）服務品質、旅遊滿意度及重 遊意願的相關性研究，希望瞭解大陸地區人民在臺東地區的旅遊需求，作為未來 提供更好服務的依據。
本研究發放問卷共計300份，回收280份，回收率為93%，扣除其中 26 份填 答不全、填答方式不恰當者之無效問卷後，計有效問卷254份，可用率達84.6%。
據此254份有效問卷，進行測量工具性質信度與效度、研究假設與概念模式的檢 定分析。測量模型的檢定包含了內部一致性、收斂效度與區別效度的檢驗考核。
用來評估變數的組合信度（composite reliability, CR），是構念的內部一致性。
若組合信度越高，其表示測量變項測出潛在變項的程度越高。 Nunnally (1978) 的觀點，確定測量變項達到內部一致性，其組成信度值要在0.70以上。而收斂效 度則是多重變項所測量皆為同一構念的相符程度。收斂效度可依據Fornell與 Larcker (1981)建議，採用最小偏平方法（PLS）之驗證性因素分析為衡量依據，
其中個別構念之組合信度（CR）應大於0.70。而平均變異萃取量（average variance extracted; AVE）應大於0.5，方達到可接受之收斂效度；當個別變項對於它們所 測量的構念之因素負荷量（loading）夠高時（大於0.707），同樣也能達到收斂效 度的要求水準（Straub et al., 2004）。本研究之AVE值為0.561以上，皆大於0.5，
說明本研究具有良好之收斂效度。
本研究測量性質檢定的統計分析結果，依各子構面分述於表 4-19、4-20、4-21、
4-22、 4-23、4-24、4-25及4-26，表示內部一致性與收斂效度之檢定結果。所有 構念的相關面向組合信度（CR值）皆高於門檻值0.70（0.867以上），因此各構念 面向之內部一致性均符合標準。
表 4-19 旅遊服務品質之信度、效度整理表
表 4-22 旅遊滿意度之信度、效度整理表（交通運輸方面）
表 4-24 旅遊滿意度之信度、效度整理表（餐飲服務方面）
表 4-26 重遊意願之信度、效度整理表 在檢定測量之潛在變項（latent variable）對於不同的構念之間的鑑別程度。每個 變項與測量同一個構念的其他變項之相關程度，應該要高於與測量不同構念變項
表 4-27 各構面之相關係數與鑑別效度
（BootStrapping）做為估計路徑係數的方法（Bollen and Stine, 1992），經由樣本 的重新取樣的程序進行顯著性檢驗，當t值大於 2.58 時，則p值小於0.01，為非常
由 PLS 之統計分析結果可知，旅遊服務品質與重遊意願兩者間的路徑係 數為 0.147，t 值為 2.061，大於 1.96，達到＊p < 0.05 之顯著水準，故假 說 H2成立。
（三）假說 H3：陸客來臺東地區的旅遊滿意度對其重遊意願有正向顯著影響。：
由 PLS 之統計分析結果可知，旅遊滿意度對與重遊意願的路徑係數為 0.641，t 值為 9.332，大於 2.58，達到＊＊p < 0.01 之顯著水準，故假說 H3 成立。
表 4-28 本研究假說檢定結果
假說 假說內容 路徑系數 t 值 檢定結果
H1 陸客來臺東地區的旅遊服務品質對旅遊滿意度有正向顯著影響 0.615 12.465** 成立
H2 陸客來臺臺東地區的旅遊服務品質對其重遊意願有正向影響 0.147 2.061* 成立
H3 陸客來臺東地區的旅遊滿意度對其重遊意願有正向顯著影響 0.641 9.332** 成立
*p<0.05；**p<0.01
觀光資源 遊覽接待 交通運輸
0.874 0.881 0.876
0.147*
旅遊服務品質
（2.061）重遊意願
R2=24.7%
0.615** 0.641**
（12.465） （9.332）
旅遊滿意度
R2=30.4%
0.827 0.780 0.810
*p<0.05；**p<0.01
（T-value）
圖 4-1 本研究結構模式路徑分析結果
住宿品質 餐飲服務 購物環境
三、可解釋變異量分析
關於旅遊服務品質、旅遊滿意度與重遊意願彼此間的影響關係，已於前面「驗 證假說」的段落中獲得證明，而本段落即針對上述之研究的可解釋變異量進行探討。
據此，本研究採用決定係數 （ R2 ）進行分析，決定係數乃表示 Y 的變異數可由 此模式解釋的程度（黃芳銘， 2004），結果如下：
（一）旅遊服務品質對於旅遊滿意度的可解釋變異量為 30.4％，也就是以旅遊服務 品質做為自變項，對於旅遊滿意度有一定的預測力，其預測程度可達 30.4
％。
（二）旅遊服務品質與旅遊滿意度對於重遊意願的合併可解釋變異量達 24.7％，也 就是以旅遊服務品質與旅遊滿意度二個變項能有效預測重遊意願達 24.7％。