各構面與題項之問卷量表分析

本節對於前來臺東地區旅遊之陸客旅遊消費服務品質、旅遊滿意度及重遊意 願等構面之衡量問項，基於回收問卷樣本之調查結果，採用敘述統計中的平均數 方法，以平均數、標準差等資料進行整體模式及各構面的現況分析與討論，茲將 結果分述如下：

一、旅遊服務品質分析：

本節為分析調查問卷中之第一部份：旅遊消費服務品質中旅遊方式、飲食、

住宿、交通、購物及旅遊活動部份，採用 Likert 五點評量尺度，從「非常好」、

「好」、「普通」、「不好」、「非常不好」，分別給予 5 至 1 的分數，以進 行統計分析工作。經由資料分析結果顯示：大陸地區來臺旅客在旅遊服務品質的 認知上，依平均數排序最高為「住宿方面(平均數=4.76)」，其次依序為「旅遊活 動安排(平均數=4.62)」、「交通安排(平均數=4.59)」、「旅遊方式(平均數=4.54)」、

「購物品質(平均數=4.51)」、最低為「飲食品質(平均數=4.46)」。

研究結果發現，受訪者在旅遊消費服務品質較肯定住宿品質，可能為受訪者 對於臺東地區民宿或旅店有物超所值的舒適感覺，並對於業者親切接待有關，如 表4-9所示。

表 4-9 旅遊服務品質構面/題項分析摘要表（N=254）

衡量問項 平均數 標準差 排序

1. 旅遊方式 4.54 0.580 4

2. 飲食 4.46 0.709 6

3. 住宿 4.76 0.446 1

4. 交通 4.59 0.651 3

5. 購物 4.51 0.704 5

6. 旅遊活動 4.62 0.609 2

二、旅遊滿意度分析：

本研究測量大陸地區來臺東地區旅客的旅遊滿意度，以觀光資源、遊覽接待、

交通運輸、住宿品質、餐飲服務與購物環境六個構面作為衡量，分析結果如下所 述：

（一）旅遊滿意度量表分析

旅遊滿意度量表的題項採用Likert五點尺度量表，分為五個等級尺度計算，

從5分＝非常滿意到1分＝非常不滿意。整體受測者對於「住宿地點服務人員的服 務禮節」在所有題項中滿意度平均數最高，為4.94；其次為「接待人員服務的禮 節」，平均數為4.91；「住宿地點的清潔與衛生」居第三高，平均數為4.90；而 整體平均值最低的三題依序為「各餐廰所準備菜肴的口味方面」，平均數為4.21；

「購物地點的物品值得花錢去購買」，平均數為4.33；「各餐廰所準備菜肴的特 色方面」，平均數皆為4.42，如表 4-10 所示。

表4-10 旅遊滿意度量表之平均數、標準差摘要表（N=254）

構面/衡量問項 平均數 標準差 排序

觀光資源 4.800 0.46 3

1. 海洋生態的豐富程度 4.74 0.52 25 2. 自然景觀的豐富程度 4.83 0.39 15 3. 文化古跡的豐富程度 4.74 0.51 25

4. 空氣品質清新的程度 4.89 0.36 4

5. 當地氣候是否合適宜人 4.84 0.44 13 6. 關於景點的宣傳資料和指示牌 4.76 0.51 24

遊覽接待 4.802 0.42 2

1. 接待人員服務的禮節 4.91 0.29 2

2. 各景點的環境安全 4.87 0.36 8

3. 旅遊景點的路線規劃與安排 4.78 0.48 22 4. 旅遊景點的環境清潔與衛生 4.64 0.55 30 5. 接待服務人員在提供服務方面的及時性 4.81 0.42 17

交通運輸 4.79 0.46 4

1. 司機或交通服務人員服務的禮節 4.87 0.39 8

2. 交通設施的安全性 4.84 0.43 13

3. 交通設施的清潔與衛生 4.80 0.40 19 4. 交通設施的時間準確度 4.80 0.45 19 5. 交通設施的舒服合適程度 4.61 0.62 32 6. 司機/交通服務人提供服務方面的及時性 4.81 0.46 17

表 4-10 旅遊滿意度量表之平均數、標準差摘要表（N=254）（續）

構面/衡量問項 平均數 標準差 排序

住宿品質 4.87 0.36 1

1. 住宿地點服務人員的服務禮節 4.94 0.24 1 2. 住宿地點的安全性 4.89 0.32 4 3. 住宿地點的清潔與衛生 4.90 0.34 3 4. 住宿地點的周遭環境設施 4.77 0.53 23 5. 住宿地點的舒服合適程度 4.88 0.36 6 6. 住宿地點的價格合理程度 4.88 0.37 6 7. 住宿地點服務人員在提供服務的及時性 4.86 0.38 11

餐飲服務 4.58 0.64 6

1. 各餐廰服務人員的服務禮節 4.85 0.42 12

2. 各餐廰的用餐環境 4.70 0.54 28

3. 各餐廰環境的清潔與衛生 4.65 0.60 29 4. 各餐廰的餐飲價格合理程度 4.58 0.68 33 5. 各餐廰所準備菜肴的特色方面 4.42 0.76 36 6. 各餐廰所準備菜肴的口味方面 4.21 0.83 38 7. 各餐廰服務人提供服務方面的及時性 4.64 0.64 30

購物環境 4.64 0.59 5

1. 購買商家服務人員的服務禮節 4.87 0.36 8 2. 購物地點的周遭環境 4.80 0.45 19 3. 購物地點的清潔與衛生 4.83 0.43 15 4. 購物商品價格合理程度 4.43 0.79 35 5. 購物地點的物品值得花錢去購買 4.33 0.83 37 6. 購物地點的物品具有地方特色的程度 4.54 0.71 34 7. 購買商家服務人員提供服務方面的及時性 4.71 0.55 27

（二）各構面滿意度分析：

3.交通運輸

5.餐飲服務

本構面共有7題，在各題項的填答中，僅「各餐廰服務人員在提供服務方面 的及時性」最小值為1分（非常不滿意），其餘的最小值皆為2至3分（不滿意至 滿意）；而7題的最大值皆為5分。平均數以「各餐廰服務人員的服務禮節」的滿 意度在此構面最高，「各餐廰所準備菜肴的口味方面」在此構面中滿意度最低。

此外，餐飲服務滿意度為構面內所有題項加總，再除以該構面題數7而成，其平 均數為4.58，介於滿意至非常滿意之間，偏向非常滿意，如表4-15 所示。

表 4-15 餐飲服務滿意度描述性統計分析表（N=254）

問項 最小值 最大值 平均數 排序

餐飲服務 4.58

1. 各餐廰服務人員的服務禮節 3 5 4.85 1 2. 各餐廰的用餐環境 2 5 4.70 2 3. 各餐廰環境的清潔與衛生 3 5 4.65 3 4. 各餐廰的餐飲價格合理程度 2 5 4.58 5 5. 各餐廰所準備菜肴的特色方面 2 5 4.42 6 6. 各餐廰所準備菜肴的口味方面 2 5 4.21 7 7. 各餐廰服務人員在提供服務的及時性 1 5 4.64 4

6.購物環境

本構面共有7題，在各題項的填答中，僅有2項最小值皆為2分（不滿意）；

而 7 題的最大值皆為5分。平均數以「購買商家服務人員的服務禮節」的滿意度 在此構面最高，「購物地點的物品值得花錢去購買」在此構面中滿意度最低。此 外，購物環境滿意度為構面內所有題項加總，再除以該構面題數7而成，其平均 數為4.64，介於滿意至非常滿意之間，偏向非常滿意，如表4-16 所示。

表 4-16 購物環境滿意度描述性統計分析表（N=254）

問項 最小值 最大值 平均數 排序

購物環境 4.64

01購買商家服務人員的服務禮節 3 5 4.87 1 02購物地點的周遭環境 3 5 4.80 3 03購物地點的清潔與衛生 3 5 4.83 2 04購物商品價格合理程度 2 5 4.43 6 05購物地點的物品值得花錢去購買 2 5 4.33 7 06購物地點的物品具有地方特色的程度 2 5 4.54 5 07購買商家服務人員在提供服務的及時性 3 5 4.71 4

三、重遊意願部份分析：

本節為分析大陸地區來臺旅客的重遊意願，乃分別從旅遊滿意度量表中的觀 光資源、遊覽接待、交通運輸、住宿品質、餐飲服務與購物環境等六構面作為衡 量，分析結果如下所述：

（一）重遊意願量表分析：重遊意願量表的題項共有7題，採用 Likert五點尺度 量表，分為五個等級尺度計算，從5分＝非常願意到1分＝非常不願意。在各 題項的填答中，僅3、4、5項最小值為2分（不願意）；而7題的最大值皆為5 分。平均數以「會因滿意臺東地區的觀光資源而再來旅遊」為最高，「會因 滿意臺東地區的餐飲服務而再來旅遊」及「會因滿意臺東地區的購物環境而 再來旅遊」為最低，如表 4-17 所示。

表 4-17 重遊意願量表之平均數、標準差摘要表（N=254）

問項 最小值 最大值 平均數 標凖差

重遊意願 4.65 0.570

1. 會因滿意臺東地區的觀光資源而再

來旅遊嗎？ 3 5 4.85 0.375

2. 會因滿意臺東地區的遊覽接待而再

來旅遊嗎？ 3 5 4.66 0.558

3. 會因滿意臺東地區的交通運輸而再

來旅遊嗎？ 2 5 4.59 0.652

4. 會因滿意臺東地區的住宿品質而再

來旅遊嗎？ 2 5 4.81 0.449 5. 會因滿意臺東地區的餐飲服務而再

來旅遊嗎？ 2 5 4.44 0.740

6. 會因滿意臺東地區的購物環境而再

來旅遊嗎？ 3 5 4.43 0.739

7. 總體而言，您還願意再來臺東地區旅

遊嗎？ 3 5 4.78 0.477

（二）重遊意願各題項分析

遊的各個要素，諸如觀光資源、遊覽接待、交通運輸與住宿品質等方面皆表 示非常願意再來臺東地區旅遊、餐飲服務與購物環境等方面則表示願意再來 臺東地區旅遊，總體而言，皆具有明顯的重遊意願，如表 4-18 所示。

表 4-18 重遊意願量表之次數分配表（N=254）