國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：陳宜檉 博士
陸客來臺之旅遊服務品質、滿意度及重 遊意願之研究：以臺東為例
研究生：古政霖 撰
中華民國一○五年七月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
陸客來臺之旅遊服務品質、滿意度及重 遊意願之研究：以臺東為例
研究生：古政霖 撰 指導教授：陳宜檉 博士
中華民國一○五年七月
誌謝辭
子貢曰：「譬之宮牆，賜之牆也及肩，窺見室家之好。夫子（孔子）之牆數 仞，不得其門而入，不見宗廟之美，百官之富。得其門者或寡矣……。可見學問 之道至深且廣，如沒有恒心及毅力的支撐，難有一點成績。
今日能完成這篇論文，首先要感謝我的指導教授陳宜檉老師。感謝老師為學 生在論文指導上所花費的精力與時間，讓學生能夠從無到有的順利完成論文。若 沒有陳老師的幫助和監督，我想我可能再過十年也寫不出這篇論文。而且除了論 文的指導外，老師平常對我人格上的循循善誘，使我對自己性格上的缺點以及如 何去克服有更深刻的認識，老師不但是我的授業老師，更是一位重要的人生導 師。
而論文的修訂上，感謝口試委員夏則智博士及王文清博士提供了寶貴且專業 的意見，使得本論文的內容更加完備充實，而對我而言也啟發了許多收穫。在臺 東大學休閒事業管理碩士在職專班就讀的二年歲月中，我還要感謝本班導師張凱 智教授及所有同學，更感謝本組成員美蘭、雅芬、韋如、玟瑄及劭樺的鼎力協助，
提攜勉勵之情誼，畢生難忘。
最後我還要感謝我的母親、妻子在求學過程中給予我最大全力支持鼓勵，使 我能順利完成學位，謝謝您們。研究所畢業雖是一段學程的終點，但是學問之功，
貴乎循序漸進，經久不輟;代表的是另一個學習的開始，未來雖然存在著許多的 不確定性，工作上未必也能無往不利，但我將帶著各位的祝福勇往直前。
古政霖 謹誌於 中華民國一○五年七月
陸客來臺之旅遊服務品質、滿意度及重 遊意願之研究：以臺東為例
作者：古政霖
國立臺東大學師範學院休閒事業管理研究所
摘要
近年來，中國大陸經濟改革有成，經濟成長率每年穩定成長，國 民所得不斷提升，國民消費力也隨之增加，中國人民海外旅遊風氣盛 行。由於兩岸文化、社會交流及經貿往來日益頻繁，我國政府亦積極 開放陸客來臺觀光，祈為國內觀光產業注入一股新的動能。地處臺灣 偏遠後山的臺東縣，群山環繞、景觀特殊，經濟原本就屬弱勢，因為 天然環境未經過度開發、破壞，所以保留了相當豐碩多元的自然、人 文資源。此外，臺東人口密度亦為全臺最低，每平方公里僅 63.34 人，
人稱「臺灣最後一塊淨土」的臺東，早已成為國內觀光旅遊的首選據 點之一。
有鑑於此，本研究主要在探討中國遊客（以下簡稱陸客）在臺東
地區感受之旅遊服務品質、旅遊滿意度及重遊意願三者之認知及其因
果影響關係，並進一步分析臺東縣各項設施應加強改善的項目及影響
遊客重遊意願的原因。本研究採問卷調查方式，以便利抽樣調查至本
地旅遊的陸客，以進行資料搜集，採便利抽樣方式進行，回收有效問
卷 254 份。資料分析透過統計軟體 SPSS 17 版及套裝軟體 Smart
PLS 3.0 最小平方法，進行結構方程式模式分析(Structural Equation
Modeling；Smart PLS)。本研究發現： （1）陸客來臺東地區的旅遊服
務品質對旅遊滿意度有正向顯著影響;（2）陸客來臺臺東地區的旅遊
服務品質對其重遊意願有正向影響。 （3）陸客來臺東地區的旅遊滿意 度對其重遊意願有正向顯著影響。
本研究之相關研究成果可為臺東縣觀光產業發展契機提供相關 實務與研究貢獻，藉由服務品質、旅遊體驗、滿意度的持續強化，有 效提昇遊客的重遊意願，以促進臺東縣的觀光旅遊事業發展。
關鍵字：陸客、旅遊服務品質、滿意度、重遊意願、觀光產業
The Effects of Tour Service Quality and Satisfaction on Revisiting Intention of Mainland Tourists Visiting Taiwan:
An Empirical Study of Taitung County
Author:Jung-lin Gu Abstract
In recent years, the economic reformations in China have great achievement. China’s ecomomic growth is going an upswing trend. With its rising nationa1 income, people’s consuming power is increasing as well.
Many China people like to travel to foreign countries. To facilitate the development of domestic tourism industry, Taiwan government has aggressively opened up to mainland tourists to Taiwan for sightseeing.
That made cross-strait cultural and social exchange and economy and trade contacts are becoming more frequent. Due to the surrounding of mountains and its special geographic location at the backyard of Taiwan, Taitung is relatively in a state of weak economic development. However, Taitung could thus retain its natural and cultural resources with quite rich pluralism. Into the bargain, Taitung, the lowest population density (63.34 people per square kilometer) county in Taiwan, has become one of the most popular sightseeing areas with the nickname of "the last piece of pure land in Taiwan".
This study aims at exploring the casual relationships among quality
of tourism services, tourism satisfaction and willingness to revisit three of
the cognitive and affect the relationship between cause and effect
(hereinafter referred to as mainland tourists) feel in the Taitung area, and
further analysis of the county should be strengthened to improve the
facilities visitors will revisit the reasons and impact of the project, This
study collected questionnaire survey which is a sample survey to facilitate
mainland tourists to local tourism, and collects data for mining convenient
way of sampling and recovered 254 valid questionnaires. Statistical
softwares of SPSS 17.0 and Smart PLS 3.0 were applied for further data analysis. The study found that: (1)The quality of service to mainland tourists travel Taitung areas has a significant positive influence on the tourism satisfaction. (2) The quality of service to mainland tourists travel Taitung region has a positive impact on their intentions to revisit. (3)To mainland tourists travel satisfaction Taitung areas has significant positive influence on their willingness to revisit.
The research findings of this study may provide the opportunity for the development of Taitung tourism industry contribution, by service quality, tourism experience, continuing to strengthen satisfaction, intentions to revisit effectively enhance tourists to promote tourism development in Taitung.
Keywords: Mainland Tourists, Tourism Service Quality, Satisfaction,
Revisiting Intention, Tourism Industry
目次
摘要... I
Abstract ... III
目次... V 圖目次...VII 表目次... VIII
第一章 緒論 ...1
第一節 研究背景與動機...1
第二節 研究目的...4
第三節 名詞解釋...4
第四節 研究流程...5
第二章 文獻探討 ...7
第一節 陸客來臺旅遊觀光現況及定義...7
第二節 旅遊服務品質...16
第三節 旅遊滿意度...19
第四節 重遊意願...25
第五節 旅遊品質、滿意度與重遊意願之相關文獻討論...28
第三章 研究方法 ...29
第一節 研究架構與假說...29
第二節 研究範圍及對象...30
第三節 問卷設計...30
第四節 資料處理分析...35
第四章 資料分析與討論 ...37
第一節 受試者樣本描述...37
第二節 各構面與題項之問卷量表分析...41
第三節 路徑分析與驗證假說...53
第五章 結論與建議 ...63
第一節 研究結論...63
第二節 研究建議...64
參考文獻...69
附錄 本研究正式問卷 ...78
圖目次
圖 1-1 歷年來臺觀光旅客間的別人次及佔比變化 ...1
圖 1-2 歷年各國來臺旅客統計 ...2
圖 1-3 研究流程圖 ...6
圖 2-1 影響遊客重遊意願之因素 ...26
圖 3-1 研究架構圖 ...29
圖 4-1 本研究結構模式路徑分析結果 ...61
表目次
表 2-1 歷年陸客來臺人次統計表 ...11
表 2-2 政府開放陸客來臺觀光兩岸相關事宜一覽表 ...12
表 2-3 滿意度定義之彙整表 ...20
表 3-1 旅遊服務品質之評量項目 ...31
表 3-2 旅遊滿意度之評量項目 ...32
表 3-3 重遊意願之評量項目 ...34
表 3-4 個人資料之評量項目 ...34
表 4-1 問卷回收情形 ...37
表 4-2 受測者性別資料分析表 ...37
表 4-3 受測者婚姻資料分析表 ...38
表 4-4 受測者年齡資料分析表 ...38
表 4-5 受測者職業類別分析表 ...39
表 4-6 受測者教育程度分析表 ...39
表 4-7 受測者個人平均月收入分析表 ...40
表 4-8 受測者居住地區分析表 ...40
表 4-9 旅遊服務品質構面與題項分析摘要表 ...41
表 4-10 旅遊滿意度平均數、標凖準差摘要表 ...43
表 4-11 觀光資源滿意度描述性統計分析表 ...45
表 4-12 遊覽接待滿意度描述性統計分析表 ...45
表 4-13 交通運輸滿意度描述性統計分析表 ...46
表 4-14 住宿品質滿意度描述性統計分析表 ...46
表 4-15 餐飲服務滿意度描述性統計分析表 ...47
表 4-16 購物環境滿意度描述性統計分析表 ...48
表 4-17 重遊意願量表之平均數、標凖準差摘要表 ...49
表 4-18 重遊意願量表之次數分配表 ...52
表 4-19 旅遊服務品質之信度與效整理表 ...54
表 4-20 旅遊滿意度之信度與效整理表-觀光資源方面 ...54
表 4-21 旅遊滿意度之信度與效整理表-遊覽接待方面 ...54
表 4-22 旅遊滿意度之信度與效整理表-交面運輸方面 ...55
表 4-23 旅遊滿意度之信度與效整理表-住宿品質方面 ...55
表 4-24 旅遊滿意度之信度與效整理表-餐飲服務方面 ...56
表 4-25 旅遊滿意度之信度與效整理表-購物環境方面 ...56
表 4-26 重遊意願之信度與效整理表 ...57
表 4-27 各構面之相關係數與鑑別交度 ...58
表 4-28 本研究假設檢定結果 ...60
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
西元 2000 年初起，世界一些知名企業宣佈破產，導致狂襲全球的金融風暴，
對臺灣經濟造成明顯衝擊，國民失業率攀升、消費能力隨之減弱，為避免經濟衰 退所引發之效應，本國政府於 2009 年 2 月將「觀光旅遊」、「醫療照護」、「生物 科技」、「綠色能源」、「文化創意」及「精緻農業」定位為六大關鍵新興產業，作 爲臺灣發展及產業調整新方向。
同時，政府打算近年投入數百億新臺幣作爲觀光發展基金，預估觀光產值目 標超過 5,000 億。並規劃「觀光拔尖領航方案」，此方案主要内容為發展五大區域 觀光旗艦計劃，以兩岸大三通為新契機，兩岸船機航線增班，以臺灣位居東亞中 央的優勢區位，積極推動臺灣觀光旅遊產業，將臺灣打造為「觀光之島」，且為 世界觀光交流轉運中心及國際觀光旅遊重地。
如圖 1-1 所示，歷年旅客來臺主要以觀光為目的，民國 90 年至 92 年正值 SARS 期間，各國旅客來臺觀光人次銳減。95 年雖因全球經濟大衰退，來臺人數卻略有 增加，97 年臺灣正式開放陸客來臺旅遊，因此觀光人次大幅成長且逐年遞增。
圖 1-1 歷年來臺觀光旅客目的別人次及佔比變化 資料來源：交通部觀光局
如圖 1-2 所示，亞洲地區觀光人次較多且逐年遞增，98 年突破 300 萬人次，
遠勝於其他各洲。歷年亞洲來臺觀光旅客以日本為最大客源國，次為港澳，再為 大陸。97 年開放陸客來臺觀光，陸客大幅增加約數十萬人次，並於 98 年追上港 澳，99 年更以驚人的速度超越日本，且每年大幅增加，可見陸客來臺旅遊成長人 數對臺灣經濟成長率的加乘效果。
圖 1-2 歷年各國來臺旅客統計 資料來源：交通部觀光局
因爲政策的改革開放，近年來中國大陸經濟成長快速，人民的平均所得與生 活水準提升有目共睹;政府同時鼓勵民眾觀光旅遊，使得大陸國內掀起一股旅遊風 潮。在 2009 年大陸的觀光產值達到 5,900 億美元，取代日本與德國成為全球第二 大觀光經濟體，世界觀光旅遊委員會（World Travel ＆ Tourism Council, WTTC）
亦將陸客設為重要觀光市場對象，認為大陸的觀光旅遊產業潛力豐富競爭力強。
兩岸分隔半世紀後，不同的政治結構、經濟體系及社會結構總總的差異下，
大陸民眾對臺灣一直懷著特殊的情愫，在在使得臺灣一直是陸客偏好的旅遊景點
首選之一。因此本研究以來臺東地區陸客作為調查對象，探討旅遊服務品質、旅 遊滿意度及重遊意願三者之關聯性，以提供政府、國內旅行社及相關業者參考，
藉以提升旅遊品質及延續陸客來臺旅遊之風潮，並祈兩岸因觀光往來，提昇共存 共榮、和平互利的新共識。
臺東縣位於臺灣東南部，東臨太平洋，西接中央山脈。全縣面積約為 3,515 平方公里，佔全臺灣島的 10 分之 1，人口約為 28 萬人。有優美之自然景觀，高 山、縱谷、海洋、離島、溫泉，特別是海岸線長達 176 公里，並且擁有兩個離島
（蘭嶼與綠島），擁有豐富的觀光資源。臺東在清代設臺東直隸州，光復後設臺 東縣，早年有「後山」之稱。但因地處東陲、開發較晚;卻幸運保留許多特有的純 樸與自然景觀;臺東縣有條件成為國際級的「東方夏威夷」。來臺東，可以發覺人 的純真、可愛之處;人口結構豐富而多元，有閩南、客家、外省族群，更擁有阿美、
卑南、魯凱、布農、排灣、雅美(達悟)、葛瑪蘭等七大族群，原住民人口佔全縣 人口約三分之ㄧ，臺東人數約佔全國人口數百分之ㄧ。使得今日的臺東，呈現出 兼容並蓄的多元文化風貌。少有工業污染的臺東，農產富饒，全省聞名，著名的 地方特產有池上米、關山米、金針、香菇、洛神花、鹿野福鹿茶、太峰高山茶、
釋迦、柑橘、香丁……等，此外，又因地處太平洋黑潮暖流流經之海域，漁業資 源豐富，盛產九孔、龍蝦、柴魚、飛魚、旗魚等珍貴海產。臺東風景包括東海岸 線、縱谷區(包含南橫沿線)，均由觀光局劃定為國家級風景區；離島的蘭嶼人文 景觀渾然天成，南邊大武山列為自然保護區；知本溫泉國際馳名，得天獨厚的綠 島擁有世界級海底溫泉，全縣風景均是上上之選、美冠全國(資料來源：臺東縣政 府，2015、臺東縣議會第 17 屆第 9 次定期大會縣長施政總報告，2013）。
東縣發展觀光由來已久，因其擁有獨特的自然資源，人文環境。「掌握優勢，
創造價值」，使得本縣發展觀光做為地方發展的主軸成為歷任地方首長施政重點。
自人文、自然景觀、部落文活動結合觀光發展以來，是成長最快速的觀光型態及 休閒趨勢之一，國外學者 Getz 在 1997 年的研究中指出不論是數量、規模或是參 與人數等，這股趨勢更在全世界持續不斷蔓延擴張。在體驗經濟當道的時代，消 費者買的不是產品，而是美好的回憶。如何滿足旅客服務品質提昇體驗價值、遊 後滿意度，才能持續抓緊旅者的心與腳步，引領其再度重遊的期待與再臨。
第二節 研究目的
觀光是臺東產業的新契機，必須超越地處邊陲交通不便的窘境，積極創造吸 引遊客前來之誘因及條件，以臺東特有的多元人文資源優勢、原住民閩漢客家文 化之加值，結合上天賜予臺東豐富的天然環境資源，發揮純淨、自然、健康的魅 力，創造出與大都會不同風采的觀光休閒藍海….。由臺東縣長黃健庭提出臺東縣 發展願景「觀光美地、繁榮家園」及施政推動六大主軸「拼觀光、救經濟、重文 化、改教育、興農業、扶弱勢」，可以看見觀光對於臺東的重要性 (臺東縣議會 第 17 屆第 9 次定期大會縣長施政總報告，2013)，臺東縣各項旅遊活動整體上具 有開創性，且頗受歡迎，已成為臺東縣最重要的觀光活動。尤其大陸近年經濟開 發突飛猛進，加上對外開放旅遊，而陸客首選多數為海峽對岸的兄弟之邦臺灣。
為使臺東之觀光旅遊活動具有高品質、延續性、永續性，本研究根據上述研究背 景與動機，歸納出以下研究目的：
一、瞭解到臺東地區之陸客之社經背景等基本資料。
二、探討到臺東地區之陸客對旅遊服旅品質的認知狀況。
三、探討陸客來臺東地區旅遊的旅遊滿意度。
四、探討陸客來臺東地區旅遊的重遊意願。
五、瞭解陸客對所接受的旅遊服旅品質、滿意度與臺東地區重遊意願之因果影響 關係。
第三節 名詞解釋
根據本論文之研究題目，將探討「旅遊服務品質」、「旅遊滿意度」及「重 遊意願」等特定名詞，其解釋分述如下：
一、旅遊服務品質：
Murphy等學者於2000年提出看法，品質(Quality)即是知覺感受，一般是顧客 在消費、使用、體驗過產品服務之後，將實際感受與先前對其所具有的期望程度 做比較，所反映出的正向評估。消費者追求良好的服務品質是永不改變的道理，
品質是所有潛在服務構面中使消費者感到滿意的重要概念(Taylor and Baker, 1994)。一項產品即服務的表現與消費者的期望相等或者是高過期望的水準，就會 產生對「品質」的感受(FlickandRitchie,1991)。學者Flick等人(1991)則表示：提供 高品質的服務是使觀光目的地能夠成功的重要因素之一。綜合上述的概念，本研
究所要探討的旅遊服務品質乃指：是一種在潛意識的支配下所產生的傾向，且是 發生在旅客對於旅遊中的各項個別 服務 特徵或特質所產生的 認知所構成。
二、旅遊滿意度：
若將滿意度應用在觀光旅遊市場上，則旅遊活動相對是一種產品(陳光華、容 繼業、陳怡如，2004);滿意度是一種反應消費者在接受服務或使用產品後，所產 生喜歡或不喜歡的整體感覺(Fornell and Wernerfelt, 1992)；因此旅遊滿意度可定義 為旅客實際到目的地從事旅遊活動並經過體驗後所產生的一種對整個旅遊行程 情緒性的感受。
三、重遊意願：
在觀光遊憩的研究領域中，「重遊意願」即等同於產品與服務行銷的「再購 意願」(張淑青、黃元直，2009); Parasuraman等學者(1985)將重遊意願定義為：除 了本身願意再次消費遊玩外，尚包括願意向他人推薦並給予正面口碑的行為。
第四節 研究流程
本研究流程簡述如下圖 1-3：
本篇研究之流程圖及說明如圖 1-3所示。
圖 1-3 研究流程圖 研究背景與動機
確認研究目的與範圍
相關文獻探討
1. 陸客來臺旅遊觀光現況及定義 2. 旅遊服務品質
3. 旅遊滿意度
建立研究架構
設計問卷設計與調查
問卷資料整理
結論與建議
問卷資料分析 研究主題與研究方向
4. 重遊意願
5. 旅遊品質、滿意度與重遊意願之 相關文獻討論
.
第二章 文獻探討
第一節 陸客來臺旅遊觀光現況及定義
一、陸客定義：
學者陳奕任(2010)認為陸客是指依照合法管道來臺灣進行觀光旅遊相關 活動，並在大陸地區設有戶籍之人民（含大陸地區人民旅居國外者）。本研 究中所指之陸客是指透過「大陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法」來到 臺灣從事觀光及旅遊活動且經由旅行社經手辦理來臺旅遊之中國大陸旅客。
由於兩岸在定位及相關討論上的名詞之使用十分混亂，為了避面詞彙上的混 淆，本研究除特殊情形外，一律以「陸客」來通稱。
二、觀光的定義：
依中國古籍「觀光」一詞曾等同於「觀國之光」（易經及孟子），解釋為：
居上位者觀察國家有榮耀與光明的地方，讓它繼續發揚，對輔佐國王的臣子，
優渥禮遇而善加運用;或有才德的人觀察國家有榮耀與光明的地方，去擔任國 王的賓客可以受優遇而感化人民，則四方百性不遠千里而來;相對以力而霸國 者，黎民避之唯恐不及……..; 是以觀光來彰顯以仁德稱國者，人民或邦國心 悅臣服的前來作客之意。
現代學者則統合各種現象，做科學上較精確的解釋：在吸引和接待觀光 客與其他訪客的過程，由觀光客、觀光業界、觀光地區的政府部門，及當地 接待社區之間的交互作用，所產生之各種現象與關係的總體(Ritchie and Goeldner, 2003)。
依交通部觀光局發展觀光條例定義觀光產業為：有關觀光資源之開發、
建設與維護，觀光設施之興建、改善，為觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便 利及提供舉辦各類型國際會議、展覽相關之旅遊服務產業。可知每一群體的 觀點均對發展完整之觀光定義有著密切關係。林毓琇(2006)認為觀光是利用 休閒的時間至其他地區做短暫停留，進而從事相關活動類型，例如：體驗當 地風俗文化、自然環境、參觀當地古蹟建築、體驗當地美食等活動皆可稱之 為觀光。
觀光通常是透過旅行離開生活場所，進行賞景、休閒、探索、學習等與 日 常 生 活 不 同 的 活 動 ， 亦 包 括 在 此 活 動 中 所 涉 及 的 一 切 現 象 和 關 係 (Stamboulis and Skayannis, 2003)。除了是觀光旅遊外，也包括產業的意涵，
也就是透過遊客、旅遊供應商、當地政府、當地社區與周邊環境合作與互動，
在吸引與接待旅客中的過程、活動與產生的結果(Ritchie and Goeldner, 2003)。
楊明賢(2002)學者綜合各界對於觀光的定義，歸納以下三個要素：觀光是人 類的一種空間活動（空間），離開自己定居地到另一個地方作短期的停留，
其目的可能包括觀賞自然或人文風光、體驗異國風情、使身心得以放鬆和紓 解，這一點反應了觀光旅遊活動的異地性，觀光是人類的一項暫時性活動。
人們往前目的地，並作短期的停留，通常是超過 24 小時。此種停留有別於 長期的移民或永久居留。這一點反應觀光活動的暫時性。
三、觀光產業之特性：
由於觀光產品中最重要的組成因素為自然觀光資源，產業變化易受環境 變遷影響，隨之而生的投資資源調節亦導致觀光產業缺乏資源調節彈性。觀 光產業主要商品為其所提供之旅遊勞務，旅遊專業人員提供其本身之專業知 識適時適地為顧客服務，基本上有服務業之特性（王毓翎，2013）。學者唐 學斌於 2002 年提出：觀光產業亦屬服務業，產品包括無形的商品（感受到 的氣氛、服務等）與有形的設施（交通工具、住宿環境、風景觀光地區設備）， 其營運活動內容通常涉及自然、文化、經濟、宗教、政治等，其產業本質在 於經由提供觀光客所需的服務滿足觀光客的需求，各產業間除需與相同產業 競爭外，仍需與產業組成中的其他種類產業間進行合作。一般而言，服務品 質難以衡量，主要因為服務業有下列特質上限制 (Swarbrook and Horner, 1999)︰
1.無形性(intangibility)：
消費者常藉由其他表徵來判斷服務品質，旅遊產品是一種服務的提供，
消費者在購買旅遊商品時無法真實感到產品的品質，亦提高商品購買決策的 風險，對銷售者而言，亦會造成行銷上溝通困難度(陳明德，2002)。因任何 商品都具有有形與無形的特性，所以服務和有形產品之間的最大差異就是消 費 者 在 購 買 前 很 難 直 接 判 斷 服 務 的 品 質 與 內 容 與 確 認 服 務 的 好 壞 (Zeithamal ,1988)。
2.變化性(variability)：
旅遊產品之需求容易受到外在因素而有所影響，包括季節、經濟變動等 (陳明德，2002)。同一種服務會隨著顧客、服務人員以及服務所提供時間與
地點的不同而有差異。使得服務品質很難達成標準化，因此在服務業的品質 管理大都採用對現場人員實施教育訓練的方式來取代一般品質管制的方法 (Sasser,Oslsen , Wyckoff,1978)。
3.易逝性(perishability)：
服務一旦產生就具有時效與易逝的特性，服務是無法儲存，不像一般商 品能夠做最後的品質管理，也無法事先等候消費者的購買，雖然服務可以在 消費者對服務需求產生前事先提供服務各項配套(如服務人員、設施)，但旅 遊服務無法儲存，若不使用則會隨之消逝，除重新再產生一次服務的機會(陳 明德，2002)。
4.不可分離性(inseparability)：
旅遊產品經常是生產與消費同時進行，兩者缺一不可，這使得旅客與旅 客之間，旅客與服務人員之間，由於互動的頻繁，而對旅遊產品的品質造成 重要影響(陳明德，2002)。不像實體產品必須經由生產再提供給消費者使用，
服務往往是生產與消費同時發生且無法分離的，例如各店家櫃臺服務人員必 須等待顧客前往才能知德及提供顧客所需的服務，而服務人員與顧客之間的 溝通與互動過程將影響整個服務過程的品質，除此之外，過程品質(process quality) 與產出品質(output quality)影響的程度也會有所不同(Parasuramen, Zeithmal , and Berry,1985)。
學者 Sasser 於 1976 年提出看法，認為服務業的特性，反應在觀光產 業上，如下列數點：
（1）需求彈性大：
旅遊花費通常大於一般消費（如餐飲、添置新衣物等），容易被取代。
況且一般人都是先滿足其本身需求如：食、衣、住、行，才會考慮娛樂 方面的需求（如馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社會需求、
尊重需求和自我實現需等）。
（2）供給彈性小：
其供給彈性甚小，因為服務的不可分離性與易逝性，需適人、適時、適 地提供服務，且旺季不能增產，淡季無法減產。
（3）競爭激烈：
無須大量的資力作為營運資本，因此觀光市場競爭激烈; 旅遊商品的特
性必須在規定期限內使用、無法儲存、無法寡占或獨占市場需求。
（4）人的重要性：
觀光產業為服務業，而服務來自人，服務品質的好壞則繫於提供者的素 質及熱忱，因此員工的良窊與訓練乃成為服務業成敗之關鍵所在（此點 可能為觀光產業最重要關鍵）。
（5）客製化：
以顧客的需求為導向，使每位消費者都感受到與他人的價值不同，就能 提昇旅遊品質;由於觀光產業為販售服務，若能針對不同的顧客給予不同 的服務，針對客群的選擇，較能開拓市場客源（此點為各種產業未來主 要趨向）。
（6）產品的形象及信用：
觀光產業的商品是無形的，沒有樣品無法事先看貨、嘗試，所以如何提 高服務品質、如何塑造產品的良好形象，乃是旅行業行銷上不容忽視的 課題。
四、陸客來臺觀光之現況：
由於海峽兩岸在歷史演變與地理位置上的緊密關係，使得陸客對於臺灣 有著強烈的民族情感認同，針對先前學者研以陸客來臺的意願作分析，最主 要的原因是對於臺灣過去五十年的民主政治（蔣經國總統至今）是否如大陸 媒體所見（好或壞）、經濟發展、社會開放以及人民的生活方式等充滿好奇，
希望親身體驗訪察。
茲就每年團數與人次整理如表 2-1：
表 2-1 歷年陸客來臺人次統計表
資料來源：本研究依據內政部入出國及移民署統計處，2002 年至 2015 年統計月 報資料整理
兩岸由民國 90 年開始正式有政府部門公開的對談，也促使了「辜汪會 談、92 共識」的默契，下表（2-2）呈現政府開放陸客來臺後相關事宜及法 規，以瞭解現在或歷史概況。
年份 人次
2002 2,151
2003 12,768
2004 19,150
2005 54,162
2006 98,548
2007 81,903
2008 90,035
2009 601,754
2010 1,188,929
2011 1,286,574
2012 2,001,941
2013 2,263,476
2014 3,303,457 2015 3,336,123
表 2-2 政府開放陸客來臺觀光兩岸相關事宜一覽表 日期 內容
2001.01.01 金門、馬祖試辦「小三通」，開放陸客至金門、馬祖觀光旅遊。
2001.11.23 行政院第二七六一次院會通過「開放陸客來臺觀光推動方案」。 2001.12.10 依據臺灣地區與大陸地區人民關係條例第十六條第一項規
定，研訂發布實施「陸客來臺從事觀光活動許可辦法」。 2001.12.21 入出境管理局發布實施「陸客來臺從事觀光活動作業規定」。 2002.4.30 截至該日止已完成臺灣觀光旅遊者計有六團共七十八人。
2002.5.10 第一次修正發布「陸客來臺從事觀光活動許可辦法」。 2002.4.30 第一次修正發布「陸客來臺從事觀光活動作業規定」。 2002.5.10 公告陸客申請來臺從事觀光活動之數額、實施範圍及實施方
式。
2004.8.4 行政院第 2901 次院會通過，為加強審查陸客來臺觀光審查及 在臺活動管理，設業旅行業者許可之管理予以強化調整，防止 陸客假借觀光名義非法停留或從事與目的不符活動情事。
2004.1.13 第二次修正發布「陸客來臺從事觀光活動作業規定」。 2005.2.23 第三次修正「陸客來臺從事觀光活動許可辦法」。
2005.5.3 因應國民黨主席（連戰先生）訪問交流，中國大陸旅遊局正式 宣布開放陸客赴臺觀光旅遊。
2005.7.28 行政院大陸委員會主委吳釗燮正式宣布委請「中華民國旅行商 業同業公會全國聯合會」協助協商陸客來臺觀光事宜。
2005.9.29 行政院強化社會治安專案會議決議，將兩岸共同打撃犯罪列入 兩岸協商重要議題，明確要求陸客來臺均應按捺指紋，以有效 解決兩岸跨境犯罪問題。
2005.11.5 中國大陸旅遊局宣布將成立「海峽兩岸旅遊交流協會」，負責 與臺灣旅遊當局協商開放觀光事宜。
2006.4.7 兩岸進行貨客包機第四次協商。
2006.4.16 大陸公佈施行「陸客赴臺灣地區旅遊管理辦法」，共計十七條 文，明定陸客赴臺旅遊採配額管理，由指定經營陸客赴遊業務 之旅行社組織，以團隊形式整團往返，參遊人員在臺期間頇集 體活動按期返回， 不得非法滯留。
表 2-2 政府開放陸客來臺觀光兩岸相關事宜一覽表（續）
日期 內容
2006.4.18 行政院長蘇貞昌表示，只要政府和對岸商妥假期包機模式，重 要節日可 一體適用，亦不限制大陸觀光客人數及每團十五人 限制，或要求晚點名制度。
2006.4.20 臺灣觀光旅遊產業業界代表，因應「陸客團體赴臺灣地區旅遊 管理辦法」發布，啟程赴彼岸商談兩岸觀光協商時間進度表，
以及相關作業細節。
2006.4.24 陸委會召開委員會議，法務部建議儘速落實兩岸人民關係條例 第十條之 一「陸客按捺指紋」規定，並考慮提案修法擴大適 用範圍納入。
2008.6.20 放寬規定改為「團進團出」、每天以三千人為原則，一團以 10 人至 40 人為限、一次停留最多 10 天等相關事宜。
2011.6.28 開放陸客來臺觀光自由行，首批大陸訪點城市為北京、上海及 廈門 3 個城市，初期每日人數以 500 人為限，而自開放迄 2012 年 2 月底止,來臺人數共計 45,899 人次。
2012.4.28 開放陸客來臺觀光自由行二批開放之訪點城市計有天津、重 慶、南 京、廣州、杭州、成都、濟南、西安、福州及深圳，共 計 10 個城市，惟雙方考量訪點城市開放之均衡性及準備程度等 因素，將分兩階段啟動實施。第一階段先啟動天津、重慶、南 京、廣州、杭州、成都 6 個城市， 第二階段再啟動濟南、西安、
福州及深圳 4 個城市；第一階段之 6 個城市 於 2012 年 4 月 28 日啟動，第二階段 4 個城市於 2012 年年底前視準備情形儘早啟 動。來臺人數配額上限亦由每日 500 人，配合本次開放調整為 每日 1000 人。
(一) 陸客來臺觀光之管理：
1.數額管制性：
根據「大陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法」第四條規定，陸客來 臺從事觀光活動，其數額得予限制，並由主管機關公告之」。我國針對陸客 來臺人數，不同於對其他國家旅客持多多益善的態度，而是給予限制，這方 面也是配合政策目標開放原則，在考量國家安全前提下，循序漸進開放大陸
地區人民來臺觀光(行政院陸委會，2001)。
2.觀光之方式：
目前陸客來臺觀光，必需透過旅行社來參加團體旅遊行程，而旅行社的 行程包裝也會直接影響陸客的行程選擇; 另外，由於陸客語言差異及第一次 出境旅遊，對出國種種手續不熟悉的狀況下，因此對旅行社的依賴形成大規 模性的組團旅遊。根據交通部觀光局表示，在 2008 年 7 月開放陸客來臺觀 光的初期，兩岸處於磨合期，相關的配套措施尚未齊備，因此每日來臺旅客 僅 274 人。而後中國大陸在 2008 年 9 月開放 13 個省市的居民來臺旅遊，我 國對於陸客來臺審查證件手續實行新措施，持續簡化陸客來臺手續、鬆綁法 規等，此措施使陸客來臺觀光旅遊更為方便，也直接有助於促進臺灣旅遊的 發展(陳奕任，2010)。陸客來臺觀光旅遊現今仍受到停留日數的限制，因此 滯臺時間相對短暫，旅程中僅能選擇某一地區或以環島的方式對各個知名的 景點以走馬看花的方式流覽，鮮少能針對特定的旅遊主題作有深入及充分的 體驗與停留，此外，在安排自由活動之比例，不得超過旅遊全程日數之三分 之一。因此，其觀光遊程之規劃，大多結合了自然、人文及產業資源，並考 量整體的交通動線為主。
3.旅行社之條件：
依行政院陸委會於 2001 年說明：據「大陸地區人民來臺從事觀光活動 許可辦法」第十條至第十二條規定旅行社辦理陸客來臺從事觀光活動業務，
應具條件，始得向交通部觀光局申請核准成立;五年以上綜合或甲種旅行業、
省市級旅行業同業公會會員或於交通部觀光局登記之金門及馬祖旅行業。
應向交通部觀光局繳納新臺幣壹百萬元保證金，後依前述規定經交通部 觀光局申請核准之後，始得辦理接待陸客來臺從事觀光活動業務。此外旅行 社如有停止辦理陸客來臺從事觀光活動業務，亦應向交通部觀光局報備，撤 銷停止辦理接待業務。旅行業者向交通部觀光局申請赴大陸地區旅行服務許 可獲准，經營滿一年以上資格、最近一年經營接待來臺陸客外匯實績達新臺 幣壹百萬元以上或最近五年曾配合政策積極參與觀光活動對促進觀光活動 有重大貢獻者。依政府公告最近數年未曾發生依發展觀光條例規定繳納之保 證金被法院扣押或強制執行、受停業處分、拒絕往來戶或無故自行停業等情 事發生。
(二)旅行社自律原則及低價操作團體旅遊之不當：
1.旅行社應求自律及相關因應成式：
(1)避免旅行社同行惡性削價競爭降低品質，應遵守業者相關自律條款：
中華民國旅行商業同業公會全國聯合會，簡稱「全聯會」為配合 觀光局政策維護相關業者合理利潤、確保不惡性殺價競爭、給予帶團 導遊合理差費等涉及品質之相關規範，進而推動旅行業自律公約，要 求接待陸客之接待業者應嚴謹遵守「旅行社接待陸客來臺觀光旅遊團 品質注意事項」相關規定，約定團費報價不得低於 60 美元，還包括不 得強制要求購物超過 30%之佣金、支付團費不得超過團體離境後 45 天、
入出境證工本費 600 元應另行收取不得納入團費內等自律措施(張明 偉，2012)。
另外，觀光局為避免業者低價競爭導致旅遊品質低落，特訂立「旅 行社接待陸客來臺觀光旅遊團品質注意事項」;規範旅行業者接待每名 陸客每日團費不得低於六十美元等法令。
(2) 旅行社相關業者的加強稽核與整頓旅客量增加的同時，觀光服務品 質的提昇也是管理者的最高目標。但是目前旅遊品質的認定管理上，
業者與管理機關的存有認知上落差，主管機關認為高價位對應的是品 質確保與合理性，然而業者認為只要品質與價位相符，即是好的品質 管理。市場量因應規模不同而有不同等級之產品與之對應，現今偏低 的報價係主管機關及相關從業業者須深入探討及改進的；而低報團費 變相以提高購物佣金的服務方式勢必影響接待品質，偏高的購物佣金 被認為是低團費的根本禍源(許高慶，2010）。
是以，政府主管機關在市場未惡化前，必需先有一套完善的管理 措施方案，避免造成未來旅遊品質低迷、惡化(張明偉，2012)。鑑此，
觀光局自 2009 年除加強稽查整頓外，對於破壞旅遊市場秩序的少數業 者及違反品質相關規定者，併同修正「旅行社接待陸客來臺觀光旅遊 團品質注意事項」，對於違法、違規的陸客接待旅行社加重處分，其受 罰業者均公佈於臺旅會網站並轉知大陸組團社(張明偉，2012)。
(3)旅行社之相關業者應以創新方式提供差異化旅遊行程：(張明偉，2012) 目前陸客來臺之現況，旅行業為搶佔先機常以削價競爭方式操作，因
此常見陸客團以團抵團模式，以及多數應收款項回收期間過長都成為 旅行相關業者獲利受限甚至是被侵蝕的成因，亦相對地也造成我國大 舉開放陸客對於臺灣旅遊業經營的堪慮。張淑惠(2006)探討成功的旅行 社相關業者不論規模大小，皆須具備核心價值，才能擺脫惡性競爭價 格戰;前項所謂核心價值泛指，產品開發能力、服務流程創新、通路特 性，其主張面對全球化的旅遊經濟體驗時代，旅行業者必須廣泛及吸 收大量資訊，開發新產品、洞悉市場需求、運用新科技來追求差別化 及降低成本。
2.旅行社低價操作將造成市場紊亂及不定因素：
旅行社操作的出境旅遊團體人數是以入境旅遊接待旅客的量來衡 量，正因為是以強調接待數量規模來評價，使旅行社偏向量的提高，
而不重視品質的提昇(張廣瑞，2002)。陸客在出境旅遊，因為語言交流 較不便，及旅遊政策規範，多數人透過旅行社組團方式進行團體套裝 旅遊。加上旅行社在競爭中以價格戰打亂市場正常的供給需求，透過 零團費及超低價團費的廣告花招吸引團員，但「羊毛出在羊身上」，以 不符成本的方式出境旅遊，在訊息不對稱的情況下，將導致中國大陸 的旅客在國外遭欺騙的情況發生，致使旅客的權利頻遭損害(馮瑋，2005；
唐飛、劉太萍及范中啟，2005)。
綜合上述可知，雖然陸客來臺觀光人數突飛猛進之際，然而除了 數量的增加外，存在著旅遊品質是否也同時提高的問題。一方面各國 驚豔於中國大陸旅客的高消費能力，而增加華文服務，另一方面在旅 遊的品質上，基於價格的競爭態勢，形成旅遊品質低落等問題(薛茹茵，
2010)。
第二節 旅遊服務品質
Murphy 等學者於 2000 年提出：品質(Quality)即一般顧客在消費、使用、體 驗過產品服務之後的知覺感受，將實際感受與先前對其所具有的期望程度做比較，
所反映出的正向評估。消費者追求良好的服務品質是永不改變的道理，品質是所 有潛在服務構面中使消費者感到滿意的重要概念，因此提供高品質的服務是使觀 光目的地能夠成功的重要因素之一(Taylor and Baker, 1994)。且一項產品即服務的
表現與消費者的期望相等或者是高過期望的水準，就會產生對「品質」的感受(Flick and Ritchie,1991)。綜上，品質即是顧客在消費、使用過後，對產品或是針對公司 所提供之整體的服務給予好壞的評價。
旅遊產品經常是生產與消費同時進行，兩者缺一不可，這使得旅客與旅客之 間，旅客與服務人員之間，由於互動的頻繁，而對旅遊產品的品質造成重要影響 (陳明德，2002)。基本上，旅遊產品是一種服務的提供，消費者在購買前很難確 認服務品質的好壞，因此會藉由其他表象來判斷其服務品質(Zeithaml ,1988)。
Murphy 等學者於 1999 年將目的地的產品與服務品質的評估，結合成為一個「旅 遊品質」的概念，故對旅客來說，「旅遊品質」所代表的是對服務設施(service infrastructure)與目的地環境(destination environment)的體驗，在旅客心中所編織出 的一整體性結論，服務設施即為觀光旅遊產品，如旅行、交通、住宿、食物、娛 樂、購物等；而目的地環境則為外在之環境，譬如政治、經濟、文化、社會、氣 候等因素。因此陸客來臺觀光，在整體旅遊品質上，對產品本身(如：行程、交通、
住宿等等)服務表現是最直接的認知及體驗。
由於旅遊品質是消費者內心，對服務表現直接的知覺，而目的地的旅遊服務 提供著包含公部門(如：交通及一般基礎建設)、私部門(如：產品販售、餐飲等)(王 信惠，2007)，無法僅以服務品質量表(Service Quality)所呈現，來瞭解其旅遊品質 的好壞。故本研究在旅遊品質的衡量上，參考過去有關旅遊品質的研究，設計了 包含觀光行程、遊覽接待人員、交通、住宿、餐食、購物點等主要六大構面及 20 餘個準則，來了解陸客來臺觀光的旅遊服務品質並進行評估。
一、 觀光行程構面：
人為了紓解壓力或其他心靈層次的問題，旅遊休閒已成為主要的活動，而一 個良好的旅遊活動除了旅遊景點之外，其中旅遊的行程規劃也是一個相當重要的 考量; 因此，旅遊行程的安排是一個值得重視的問題(李俊毅，2011)。基於上述，
一個良好的旅遊品質，行程安排恰當與否是相當重要之關鍵因素，故本研究將觀 光行程定為研究構面之一。不應過份緊湊或趕行程、不得於既定行程外安排自費 行程、需安排有門票之參觀點、團體行程不得超過 12 小時等。
二、 遊覽接待人員構面：
接待人員在旅遊品質上相當重要，可包括旅行社業務人員(即為客戶提供旅遊 規劃之相關業務)、旅行社 OP(operate)人員(即處理訂房或出國等相關文書業務以
及處理出團作業相關事項)、住宿之接待業者、導遊(即因對當地旅遊具有專業的 認識，協助旅行團安排參觀本地區景點的先後次序，以及介紹文化藝術觀點、建 築物特色、歷史、典故、特產名產、娛樂休閒活動等)、領隊(即當地接待單位的 前線代表，負責帶領團員到旅遊地)、景點解說人員等等。故本研究將接待人員定 為研究構面之一，旅行社業務、OP 人員定期接受培訓。加強飯店業者、住宿之 接待能力。導遊、領隊人員接受教育訓練，針對景點解說之導覽人員的培育。
三、 交通構面：
交通運輸是指觀光旅遊時所使用的交通工具(李銘煌，2010)。而交通在旅遊 品質上，是相當重要的工具之一，不僅是安全上的考量，還是行程上有替代方案 以防大自然氣候變遷的種種現象等。另外，陸客來臺觀光的人數過多，建議執行 陸客分流機制以提高更好的旅遊品質，故本研究將交通定為研究構面之一。遊覽 車必須裝 GPS 衛星定位，秀出該團旅行字樣，提高標識性、因應氣候變遷路線規 劃應有替代方案及執行「遊客分流」、「預約登記」機制。
四、 住宿構面：
一個良好的旅遊行程，舒適的休息環境是相當重要的一環節，此外住宿的周 遭環境與便利性，對陸客而言，也是相當重要的考量。另外由於陸客來臺觀光是 以成團大量方式，因此在住宿方面建議控團分散陸客，故本研究將住宿定為研究 構面之一。其應為合法民宿、觀光旅館、住宿一定比例夜數之星級旅館、住宿之 周遭環境、便利性及加強控團，分散陸客住宿飯店。
五、 餐食構面：
華人的飲食文化淵遠流長，舉世皆知，雖然今天在國際上各大都市均可吃到 中國菜，但是行家們仍一致認為，唯有在臺灣才能品嚐到各式各樣道地的中國菜 餚(李銘煌，2010)。飲食是人類社會的重要內容之一，一個國家或社會的飲食狀 況如何，不但反映出國家及社會的經濟及政治狀況，且直接反應這個民族的生活 方式、風俗習慣、心理特徵及審美情趣（韓養民、張來斌，1989）。餐食消費是 旅遊體驗中必要的元素之一，旅客可藉由餐飲消費來體驗一個新的旅遊目的地(詹 佩文，2005)。故本研究將餐食定為研究構面之一。午、晚餐費用超過 $500 元 、 餐廳為觀光局之特色餐廳 、針對陸客習慣口味上作調整符合喜好及加強觀光食 品衛生安全。
六、 購物點構面：
購物即是與大眾為有形及無形利益，積極參與商家的消費活動(李銘煌，2010)。
在一個地區停留有限的時間下，購物可能是經歷了當地的文化一個最簡單，最好 的方式(Hsieh and Chang, 2006)。因此購物在觀光旅遊活動中，佔有重要的地位，
雖然購物並非常常是觀光旅遊的主 要理由，但常是行程成功的重要因素。
Jansen-Verbeke(1998)將觀光購物定義為旅客花費在旅遊目的地的商品購買上，其 包含了衣服、鞋子、珠寶、皮件、香水化妝品、時鐘、手錶、眼鏡精品、電子商 品、玩具、紀念品、手工藝品與酒類藥品；但不包括在行程中的食物、飲料花費 上。故本研究將購物點定為研究構面之一，購物點不得超過總行程夜數 、高單 價只限一站、花東行程可再加一、為有主管機關認證標章之保障商店及依免稅商 店設置管理辦法販售之地點。
第三節 旅遊滿意度
一、滿意度之涵義：
綜合所有與顧客滿意度相關的研究皆認為，顧客滿意度理論最早起源於 20 世紀初的消費心理學研究， Cardozo(1965)是最早利用顧客滿意度的概念進行研 究分析的學者，他於 1965 年提出顧客滿意會增加顧客再購的行為，好的顧客滿 意度將增加消費購買意願，並有較佳的口碑產生；而滿意度的概念則緣起於 Howard and Sheth(1969)，其指出滿意度是購買者因購買某一產品後，對於犧牲後 所獲得的補償是否適當的一種認知。本研究將相關學者對顧客滿意度或滿意度的 定義，依照年代先後，整理如表 2-3 所示。
表 2-3 滿意度定義之彙整表
學者（年份） 定義
Cardozo(1965) 每個人有其不同的個人特質、社經背景，由於對同一 事物可能會產生多樣的態度、偏好及動機，加上各種 產業的特性差異，顧客滿意度至今仍有多方面探討必 要。
Howard and 從顧客的評價與比較兩種因素定義，認為顧客滿意度 Sheth(1969) 是顧客對其所花費的成本所應獲得報酬的認知狀態。
Bultena and 「滿意度」是指取於期望和實際體驗間一致性的程度。
Klessig(1969)
Hunt(1975) 顧客滿意之意義不外需求實現、快樂與否、期望與
績效交互影響、評價自我購買消費經驗、消費利益的 評估等。以這些觀點為基礎，認為「滿意」是對產品 的一種評價。
Locke(1976) 在使用產品或服務後，所產生之正、負情緒評價。
Hempel(1977) 滿意乃決定於「期望與實際結果兩者一致的情況」。 Miller(1977) 消費者由「期望程度」與「認知成效」交互作用而產
生滿意或不滿意的評價。
Swan(1977) 知覺差異的評鑑在於產品事前的期待或其他績效的比 較標準與消費後績效之間。
LaTour and 消費者對產品消費的立即情緒性反應。
Peat(1979)
Westbrooks(1980) 消費者會產生滿意是對所接受的服務產品，主觀上覺 得好；反之亦然。
Oliver(1981) 消費者對產品的一種立即性情緒反應。
Chruchill and Surprenant(1982)
經過一連串心理層面評估後的結果，由買者之購買報 酬、購買成本與期望三者比較而來。
表 2-3 滿意度定義之彙整表(續)
學者（年份） 定義
Worrdruff and 滿意是一種來自消費經驗的反應情緒。
Jenkins(1983)
蔡伯勳(1986) 滿意度係由個人認知所獲得的結果和他想要或他想像 應獲得結果間的差異而定。
Woodside, Frey 將顧客滿意定義為一種消費型態的形成，是一種購後 and Daly(1989) 評估;反應消費者在經驗後，喜歡或不喜歡的程度。
同時顧客滿意度也是一種以經驗為基礎的整體性態 度。
邵正明(1990) 滿意乃在於隨附在產品取得後或消費者經驗中所做 的評價。
Ruth N. Bolton, and
James H. Drew (1991)
此情感性因素為顧客購後經驗所產生之滿意程度，因 素可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為的評 估。
Singh(1991) 滿意度是一種多重標的及多重構面的衡量，衡量消費 者對產品整體滿意度外，也衡量對產品屬性及效能的 滿意程度水準。
Fornell and 滿意是一種反應出消費者在使用產品或接受服務後，
Wernerfelt(1992) 產生喜歡或不喜歡的整體感覺。
Selnes(1993) 滿意度是指對特定交易之事後評估與判斷。
Anderson and 以一般衡量效用的方法去衡量滿意度。
Sullivan(1993) Woodruff, Schumann and Gardial(1993)
消費者使用感覺或情緒性的語句來表達出對使用產品 的知覺及情緒。
Engel, Blackwell 顧客在使用產品之後，會對產品效能與購買前信念兩 and Miniard(1993) 者之間的一致性加以評估。當兩者間有相當的一致性 時，顧客將獲得滿足；相對，則顧客將產生不滿意。
表 2-3 滿意度定義之彙整表(續)
Anderson, Fornell 泛指消費者對一產品或服務購買與消費的全部經驗，
and Lehman(1994) 並且隨著時間的累積所形成的整體評價。
高桑郁太郎(1994) 「顧客滿意度的指標」評價構成要素有二，其一為有 形、無形（服務）的「商品力」；其二為商品以何種方 式傳送給顧客，也對是整體系統的「銷售力」。 Ostrom and 「滿意、不滿意」是一項相對的判斷，同時考慮一位 Iacobucci(1995) 顧客經由購買所獲得的品質和利益，以及為達成此次
購買所負擔的成本和預期程度。
Kotler(1997) 經由對產品的功能特性或結果的知覺，與個人對於產 品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程 度。
Herno, Niecki and 顧客滿意度應包含兩部份，即：
Altman(1999) 1.對直接接觸之人員的滿意：顧客對服務人員的滿意 /不滿意程度。
2.整體滿意程度：顧客根據以往的經驗及所有服務人 員的滿意/不滿意程度。
Zeithaml and 顧客滿意會受到特定產品或服務的特性、顧客情感、
Bitner(2000) 服務成功或失敗的因果，以及他們對於公平的認知所 影響。
Baker and 滿意度是遊客個人經歷活動之後的真實經驗，起於個 Crompton(2000) 人與目的地互動之後，所產生的心理感覺與情感狀況。
黃宗成、吳忠宏、 不同遊客特性，其遊憩體驗及滿意度也不相同，亦即 高崇倫(2000) 滿意度可說是遊客一種心理情緒的評估。
Bigne, Sahchez 滿意度與重遊意圖呈現正向的影響關係，會進一步發 and Sanchez(2001) 生口碑及推薦行為。
ISO9000 品質管 顧客滿意度係指「顧客對其所接受服務」，包括產品、
理系統(2001) 服務、品質、價格及時程等在內的綜合特性之反應。
林公孚(2001) 滿意度是顧客經歷許多正面或負面因素經驗的結果，
出現較多的滿意因素時，顧客滿意度較高；反之則低。
表 2-3 滿意度定義之彙整表(續)
衛南陽(2001) 1.簡單的定義：找出顧客的需要，然後滿足他。
複雜的定義：以最快、最直接、最符合顧客意願的 作法，比較競爭者更早去預先滿足顧客的需要。獲 得顧客的信任，使他們成為終生顧客，進而達成共 存共榮的目標。
2.精華的定義：即是客觀、理性、認真、實行。
林宜靜、陳禎祥、 顧客滿意度為消費者對產品或服務所「預期獲得的水 曾倫崇(2006) 準」與「實際獲得水準」之間的感覺差異程度。
張孝銘、李豪(2008) 遊憩滿意度係指遊客在進行觀光遊憩後，對於當時與 觀光遊憩有關之人事時地物的一種內外在心理反應，
亦是一種對此次觀光遊憩活動好壞與否的評價。
周秀蓉(2008) 顧客在從事某次特定消費活動之後，比較所獲得的利 益與付出的成本，對廠商所提供服務或產品的整體性 評價。
鄭錫欽、梁家祜 遊客滿意度對於旅遊服務業的營運、社區生態都有極
(2008) 關鍵性的影響。追求利益是大部份企業的經營目標，
而針對遊客滿意的程度進行研究分析，不僅能維持既 有的遊客，更能開發新遊客，創造永續發展的利基。
鄭錫欽、胡俊傑、 滿意度為忠誠度的前因變數，換言之，滿意的顧客才 陳宏斌(2008) 有可能轉變為忠誠的顧客。
Kuo, Wub and 消費者滿意可定義為具體交易的觀點或累積相當經驗 Deng(2009) 的觀點。
在諸多研究文獻中，可察見到學者對於滿意度的觀點大致可分為「預期與實 際比較」以及「評估、情緒」兩方面切入論述。因此可得知顧客滿意度對是消費 者或顧客消費購買後，評估事前期望與實際比較是否一致之情緒反應(林宜靜、陳 禎祥、曾倫崇，2006)。綜上所述，本研究將滿意度定義為消費者在消費或擁有某 一產品及服務後所獲得的價值，在情感上所感受到的滿意程度。
二、滿意度應用於旅遊：
「滿意度」對於觀光旅遊來說是一項極為重要的資訊，也是休閒遊憩單位的 經營目標，在行銷觀光產品與服務上扮演著重要的角色。一般而言，消費者對於 產品的功能或服務品質會有所期待，而遊客如同消費者一般，對於旅遊目的地或 旅遊品質也會有所期待(關羽彤，2005)，蔡伯勳(1986)也指出，旅客在特定的期望 下，選擇至某特定的遊憩目的地從事特殊的活動或行為而得到的一種感受，將此 一感受與行前期望作比較而決定其滿意程度。因此旅遊滿意度不僅影響了遊客在 旅遊目的地上的選擇、產品與服務上的消費，亦會影響遊客下次的重遊意願。關 於滿意度應用在旅遊或遊憩活動上，諸多學者提出相關見解：Driver(1970)認為，
遊憩滿意度可用差異理論之觀點來解釋，他強調滿意度是由遊客的期望與實際感 受知覺間的差距來決定，而整體滿意度係由現況各層面差異的總合所決定。
此外，林宜靜、陳禎祥、曾倫崇(2006)將遊憩體驗區分為事前期望的「期望 體驗」和遊憩後方感受到的「獲得體驗」，而將遊客於遊憩後的整體感受稱為滿 意度；Chris(1995)亦表示，遊客的期待與認知影響其行為，在對遊憩活動之預期 與從事後之實際結果，二者的差異決定遊客滿意度。張淑惠(2006)的研究則顯示，
服務人員的專業技術、友善親切對遊客滿意度影響最大，遊客對服務 人員服務 態度的滿意度會影響遊客整體滿意度，進而影響對遊客的吸引力。因此，旅遊滿 意度是遊客與目的地之間交流互動後所產生之心理層面的感受，可說是遊客本身 的真實體驗，亦即遊客在體驗活動後其心理與情感的狀態(Manning, 1985；Baker and Crompton, 2000)，是一種遊客於消費經驗的過程中立即性的情緒反應。
綜上，將滿意度應用在觀光旅遊市場上，旅遊活動對是一種產品，可以解釋 為當遊客選擇旅遊時，選擇的決策即是一種消費，而旅遊活動所提供的遊憩機會
（opportunity）、體驗（experience）或是服務（service）即是「產品」(陳光華、
容繼業、陳怡如，2004)。因此對於主事者而言，「讓遊客滿意」即是一種最經濟 有效的行銷方式 (Crosby, 1993； Soderlund,1998)。因此本研究將旅遊滿意度定義 為旅客實際到目的地從事旅遊活動並經過體驗後所產生的情緒性感受，亦為大陸 地區人民來臺旅遊並經過實際體驗後所產生的滿意程度評估。
三、旅遊滿意度的衡量：
美國 Lexus 公司加州分公司總經理 Dave Illingworth 強調：「滿意度唯一有 意義的衡量標準，是顧客會否再度光臨」；而滿意度是一個複雜的構念，本質呈
多元化之現象，故衡量方式各有不同(張孝銘、李豪，2008)。在滿意度的衡量上，
學者們的看法不一，Fornell(1992) 及候錦雄(1990)將滿意度分成兩類，分別是「總 滿意度」及「分項滿意度」二種，前者指的是在服務過程中對整體服務的滿意程 度，後者則指對每一項服務的感受，茲將相關內容分述如下：
（一）總滿意度：
Dorfman(1979)對滿意度提出多種測量的方法，其中一種概念與操作性定義即 提到，總滿意度係指各項實際知覺之總和。Day(1977) 則利用期望與實際認知的 一致性指標來測量滿意度, 也可指出衡量消費者對產品的使用結果（outcome），
僅以單一整體滿意度衡量即可；Czepiel(1974)認為滿意度可視為一整體性的評估，
代表顧客對產品不同屬性的主觀反應之總和。
（二）分項滿意度：
顧客滿意度所涉及的範圍比服務品質更廣泛，會受到產品品質、價格、情境 因素、個人特質及服務品質的影響，所以顧客滿意度是一種多重項目的衡量(陳志 忠、李明興、杒阿以，2006)。Manning(1986) 則指出滿意度是一種多重向度的概 念，受到多種參數的影響；從服務行銷、社會心理學和組織理論中發現，滿意度 是一種多重構面，也對是以多重項目針對產品各屬性績效之滿意度加以衡量，同 時滿意度的衡量也會因為產業或研究對象的不同而有所差異。此外，Martin(1981) 也不同意單一的整體滿意度是衡量顧客滿意程度的最佳方式；Hendee(1974)提出 了多重滿意程度（multiple satisfaction）的概念。
綜合上述，根據陳志忠、李明興與杒阿以(2006)、Manning(1986)、Martin(1981) 等學者之觀點，本研究之旅遊滿意度擬採用「分項滿意度」方式，來衡量遊客滿 意度的情形，即探討大陸地區人民在來臺旅遊並經過體驗後所感到的各項滿意程 度。
第四節 重遊意願
一般而言，在觀光遊憩的研究領域中，「重遊意願」即等同於產品與服務行 銷的「再購意願」(張淑青、黃元直，2009)，是指遊客在親自體驗過旅遊之後，
想再度到此旅遊目的地遊玩的意願，經常與旅遊滿意度的研究有著密切的關係。
許多學者的研究也證實;遊客的旅遊經驗、目的地交通是否便利以及當地物價水準、
當地人民熱忱好客的程度、包括社會、經濟或政治等些許的因素，及遊客對旅遊 行程的品質滿意度，皆會影響遊客對其旅遊目的地或國家的重遊意願。故只有當
遊客感受到他們認為是良好或可接受的遊憩體驗時，才會表現出比別人更高的重 遊意願 Kozak(2001)。Gronhold, Martensen and Kristensen(2000)等學者則認為顧客 重複購買可由四個指標構成：顧客的再購意願、向他人推薦、價格容忍度與顧客 交叉購買意願（購買同一公司其他產品的意願）。當遊客對於其遊憩經驗不滿意 時 ， 則 不 再 造 訪 該 遊 憩 點 ， 而 會 另 外 選 擇 其 他 的 遊 憩 環 境 Robertson and Regula(1994)。Parasuraman, Zeithmal and Berry(1985)在消費者意圖與服務品質的 研究報告中，對於重遊意願的定義為：除了本身願意再次消費遊玩外，包括願意 向他人推薦並給予正面口碑的行為。Dick and Basu(1994)則指出，顧客忠誠度可 視為顧客的個人態度與再惠顧行為兩者間的強度關係。
當遊客選擇到遊憩區遊玩時，其所提供的遊憩機會、環境、設施、活動與服 務的評價符合遊客的要求，可能讓遊客產生再訪的意願。因此，重遊意願衍生出 可能有顧客介紹、公開推薦與口碑等；此外，整體滿意度及旅遊價值將直接影響 遊客的重遊意願，其中又以滿意度之影響效果較大(沈進成、葉修延，2004)、(沈 進成、謝金燕，2003)。而其他影響重遊意願的因素則，如圖 2-1 所示：
圖 2-1 影響遊客重遊意願之因素 資料來源：候錦雄(1990)
上次遊憩區 家庭 同類型遊區
遊憩之次數與時間 參考團體 花費
過去之 遊憩經驗
人格 特質
人口與 社經背景
態 度
社會階級 區位關係 遊憩區位 市佔率
遊憩者特性 遊憩團體影力 市場結構因素
遊客之重遊意願
此外，根據陳聰廉與張家銘(2006)的研究定義，重遊意願是指參與者對產品 購買後，使用結果的一種心理與行為上之反映，可是研究者常因研究不同產業的 消費行為而有不同用詞及解釋（如重遊意願、再遊意願、再購意願、重複購買意 願、再次消費、再度選擇對醫、或忠誠度等），其實主要目的在於探討消費者對 同一事（物）使用後的感受，而對下一次是否再有重遊或購買意願之行為而言。
在重遊意願的研究方面，國外學者 Petrick and Backman(2002)的研究發現，
濱海渡假地區的高爾夫球旅遊者（golf travelers）其再訪意願有四個解釋變項：滿 意、知覺、價值與忠誠度，其中滿意度為最可靠之預測因子。Metin and Mike(2000) 也在其觀光滿意度的研究中，指出遊客因旅遊地的滿意而產生的重遊意願，對於 觀光經營管理與遊客的需求瞭解是極為重要的。此外，Day(1977)與 Ortinau(1979) 在探討消費者購買行為與購買後的評估模式裡，獲知消費者滿意度與重遊意願之 間呈現正相關； Mohr, Backman, Gahan, and Backman(1993)之研究則屬於少數探 討旅遊再訪之研究，他們依照遊客型態分析其參與嘉年華會或慶典之動機以及對 於事件之滿意，發現第一次與再次旅遊後的滿意水準有顯著的不同。因此，重遊 意願是衡量遊客對於觀光目的地形象及顧客滿不滿意的重要指標(Enrique, Isabel, and Javier, 2001)。
在國內學者的研究部份，張淑青、黃元直(2009）對於旅遊目的地或觀光休閒 業者而言，遊客的重遊率是檢視吸引力與成功經營管理的指標之一; 陳文英(2006) 在其研究中發現，旅遊動機變項與滿意度變項對重遊意願有顯著性的預測力，其 中以滿意度對重遊意願具有較高的解釋力。梁家祜與蔡智勇(2008)的研究則指出，
遊客體驗後的愉悅程度與遊客重遊意願呈正面關係，意即遊客體驗愉悅程度愈高 時，則遊客重遊意願也愈高。歐聖榮與張集毓(1995)在其遊憩市場定位中，對各 遊憩區（阿里山、亞哥花園、溪頭、墾丁）的滿意度和重遊意願作相關分析，結 果證明了重遊意願和滿意度之間的關係是明顯存在，因此兩者間呈現正相關。
綜合上述文獻回顧的探討，本研究認為：重遊意願會建構在旅遊目的地上，
當遊客在實際體驗過旅遊之後，受到了旅遊滿意度的影響，產生心理與情緒上的 反應，進而轉變為遊客對此旅遊的整體態度；若遊客在體驗過旅遊而獲得滿意後，
即有機會產生重遊意願及行為，並可能透過其推薦以及宣傳口碑獲得更多遊客的 青睞，是一種遊客對於旅遊目的地的整體態度。
第五節 旅遊品質、滿意度與重遊意願之相關文獻討論
諸多相關研究指出，旅遊滿意度會影響遊客之重遊意願;歐聖榮與張集毓 (1995)、陳文英(2006)、張孝銘與李豪(2008)及李青松與車成緯(2009)的研究皆發 現，遊客之重遊意願與滿意度之間有著正向相關。Pritchard(2003)以目的地環境和 環境設施，探討遊客對於目的地之滿意度，指出遊客對於目的地滿意度愈高，其 重遊意願亦會提升。陳勁甫與林怡安(2003)也指出，整體滿意度會顯著地直接影 響遊客之忠誠度，亦即影響遊客重遊意願及口碑傳遞等衍生行為。陳聰廉與張家 銘(2006)則以茂林國家風景區的遊客為對象，探討滿意度與重遊意願之關係，結 果發現遊客的滿意度與其重遊意願有正面影響。而林永森、林姵伶與張孝銘(2007) 的研究也發現，遊客對於活動的滿意度將影響其重遊意願，當滿意度越高，其重 遊意願也越高。周秀蓉(2008)則針對六福村主題樂園的遊客探討滿意度及重遊意 願之影響，研究顯示顧客滿意度對重遊意願具有正向的影響，因此必需重視遊客 的滿意程度，才能提高遊客的重遊意願。劉泳倫與施昱伶(2009)的研究結果亦指 出，旅遊滿意度越高，其重遊意願也越高，顯示滿意度是影響遊客重遊意願的重 要因素。Heskett, Jones,Loveman, Sasser and Schlesinger(1994) 等學者所提出的「服 務-利潤鏈」（Service-Profit Chain）表示，企業的利潤和成長，主要來自顧客的忠 誠度。
綜合以上的文獻探討可以發現，大多數專家學者皆認為滿意度與重遊意願之 間具有高度的相關性。上述研究也證實，當遊客在旅遊中的體驗獲得滿意時，即 會產生重遊的意願或行為。
第三章 研究方法
第一節 研究架構與假說
本研究為配合研究目的採用問卷調查法蒐集所需資料，以陸客為對象，探討 不同人口統計變項及陸客來臺旅遊在臺東區段所感受旅遊服務品質、滿意度及重 遊意願，並且說明各變項間之關聯性;本研究之研究架構如下圖如圖 3-1 所示。
圖 3-1 研究架構圖 資料來源：本研究整理
本研究主要依研背景與動機來探討陸客在臺東地區的旅遊的人口統計差異 及旅遊服務品質、滿意度及重遊意願等變項指標是否有顯著正面影響關係，各變 項間之關聯性及其影響差異爲何。因此，本研究提出以下研究假説：
H1：陸客來臺東地區的旅遊服務品質對旅遊滿意度有正向顯著影響。
H2：陸客來臺臺東地區的旅遊服務品質對其重遊意願有正向影響。
H3：陸客來臺東地區的旅遊滿意度對其重遊意願有正向顯著影響。
