研究背景與動機

第一節 研究背景與動機

西元 2000 年初起，世界一些知名企業宣佈破產，導致狂襲全球的金融風暴，

對臺灣經濟造成明顯衝擊，國民失業率攀升、消費能力隨之減弱，為避免經濟衰 退所引發之效應，本國政府於 2009 年 2 月將「觀光旅遊」、「醫療照護」、「生物 科技」、「綠色能源」、「文化創意」及「精緻農業」定位為六大關鍵新興產業，作 爲臺灣發展及產業調整新方向。

同時，政府打算近年投入數百億新臺幣作爲觀光發展基金，預估觀光產值目 標超過 5,000 億。並規劃「觀光拔尖領航方案」，此方案主要内容為發展五大區域 觀光旗艦計劃，以兩岸大三通為新契機，兩岸船機航線增班，以臺灣位居東亞中 央的優勢區位，積極推動臺灣觀光旅遊產業，將臺灣打造為「觀光之島」，且為 世界觀光交流轉運中心及國際觀光旅遊重地。

如圖 1-1 所示，歷年旅客來臺主要以觀光為目的，民國 90 年至 92 年正值 SARS 期間，各國旅客來臺觀光人次銳減。95 年雖因全球經濟大衰退，來臺人數卻略有 增加，97 年臺灣正式開放陸客來臺旅遊，因此觀光人次大幅成長且逐年遞增。

圖 1-1 歷年來臺觀光旅客目的別人次及佔比變化 資料來源：交通部觀光局

如圖 1-2 所示，亞洲地區觀光人次較多且逐年遞增，98 年突破 300 萬人次，

遠勝於其他各洲。歷年亞洲來臺觀光旅客以日本為最大客源國，次為港澳，再為 大陸。97 年開放陸客來臺觀光，陸客大幅增加約數十萬人次，並於 98 年追上港 澳，99 年更以驚人的速度超越日本，且每年大幅增加，可見陸客來臺旅遊成長人 數對臺灣經濟成長率的加乘效果。

圖 1-2 歷年各國來臺旅客統計 資料來源：交通部觀光局

因爲政策的改革開放，近年來中國大陸經濟成長快速，人民的平均所得與生 活水準提升有目共睹;政府同時鼓勵民眾觀光旅遊，使得大陸國內掀起一股旅遊風 潮。在 2009 年大陸的觀光產值達到 5,900 億美元，取代日本與德國成為全球第二 大觀光經濟體，世界觀光旅遊委員會（World Travel ＆ Tourism Council, WTTC）

亦將陸客設為重要觀光市場對象，認為大陸的觀光旅遊產業潛力豐富競爭力強。

兩岸分隔半世紀後，不同的政治結構、經濟體系及社會結構總總的差異下，

大陸民眾對臺灣一直懷著特殊的情愫，在在使得臺灣一直是陸客偏好的旅遊景點

首選之一。因此本研究以來臺東地區陸客作為調查對象，探討旅遊服務品質、旅 遊滿意度及重遊意願三者之關聯性，以提供政府、國內旅行社及相關業者參考，

藉以提升旅遊品質及延續陸客來臺旅遊之風潮，並祈兩岸因觀光往來，提昇共存 共榮、和平互利的新共識。

臺東縣位於臺灣東南部，東臨太平洋，西接中央山脈。全縣面積約為 3,515 平方公里，佔全臺灣島的 10 分之 1，人口約為 28 萬人。有優美之自然景觀，高 山、縱谷、海洋、離島、溫泉，特別是海岸線長達 176 公里，並且擁有兩個離島

（蘭嶼與綠島），擁有豐富的觀光資源。臺東在清代設臺東直隸州，光復後設臺 東縣，早年有「後山」之稱。但因地處東陲、開發較晚;卻幸運保留許多特有的純 樸與自然景觀;臺東縣有條件成為國際級的「東方夏威夷」。來臺東，可以發覺人 的純真、可愛之處;人口結構豐富而多元，有閩南、客家、外省族群，更擁有阿美、

卑南、魯凱、布農、排灣、雅美(達悟)、葛瑪蘭等七大族群，原住民人口佔全縣 人口約三分之ㄧ，臺東人數約佔全國人口數百分之ㄧ。使得今日的臺東，呈現出 兼容並蓄的多元文化風貌。少有工業污染的臺東，農產富饒，全省聞名，著名的 地方特產有池上米、關山米、金針、香菇、洛神花、鹿野福鹿茶、太峰高山茶、

釋迦、柑橘、香丁……等，此外，又因地處太平洋黑潮暖流流經之海域，漁業資 源豐富，盛產九孔、龍蝦、柴魚、飛魚、旗魚等珍貴海產。臺東風景包括東海岸 線、縱谷區(包含南橫沿線)，均由觀光局劃定為國家級風景區；離島的蘭嶼人文 景觀渾然天成，南邊大武山列為自然保護區；知本溫泉國際馳名，得天獨厚的綠 島擁有世界級海底溫泉，全縣風景均是上上之選、美冠全國(資料來源：臺東縣政 府，2015、臺東縣議會第 17 屆第 9 次定期大會縣長施政總報告，2013）。

東縣發展觀光由來已久，因其擁有獨特的自然資源，人文環境。「掌握優勢，

創造價值」，使得本縣發展觀光做為地方發展的主軸成為歷任地方首長施政重點。

自人文、自然景觀、部落文活動結合觀光發展以來，是成長最快速的觀光型態及 休閒趨勢之一，國外學者 Getz 在 1997 年的研究中指出不論是數量、規模或是參 與人數等，這股趨勢更在全世界持續不斷蔓延擴張。在體驗經濟當道的時代，消 費者買的不是產品，而是美好的回憶。如何滿足旅客服務品質提昇體驗價值、遊 後滿意度，才能持續抓緊旅者的心與腳步，引領其再度重遊的期待與再臨。