旅遊目的地意象

一、何謂意象

意象的概念最初是由 Boulding（1956）首先提出，認為人們會憑著主觀的 價值和知識，作為個人與外界環境溝通的工具。Hunt（1975）則認為意象是表 達遊客心中對當地觀光發展之態度以及對旅遊感覺的最重要指標。旅遊意象之 所以非常重要，是因為他足以影響到觀光客的旅遊決策過程（Gartner, 1986；

Chon, 1991；Fakeye and Crompton, 1991；Echtner and Ritchie, 1993），同時也會影 響觀光客的旅遊行為（Chon, 1990；Milman and Pizam, 1995），而且有許多的學 者更是研究出負面的旅遊意象會導致遊客在選擇與考量旅遊地點時做出審慎的 決定（Gartner and Shen, 1992；Schneider and Sonmez, 1999；Chaudhary, 2000）。

意象（Image）概念已被社會、環境心理學、行銷與消費者行為等學科研究 了數十年，而在 1970 年代將此概念導入觀光研究上，並已成為該領域最多人研 究的主題（Gunn, 1972; Hunt, 1971；Mayo, 1973）。Boulding（1956）首先提出意 象的概念，探討其在人類經濟活動與其它領域所扮演的角色，並指出人類的行 為除了受知識與資訊所引導之外，更是個人所知覺到的意象產物（蔡郁芬，

2005）。

心理學對於 image 一詞的解釋有意象、形象的意思，指的是對某一事務以 往的感覺或經驗，也就是記憶的重現，甚至包括自身的觀感與價值觀（張春興，

2000）。根據韋氏大辭典（Merriam-Webster’s collegiate dictionary, 2003, p. 619），

對「image」所下的定義為（一）對某事物、概念、想法及印象的心理圖像；（二）

一般大眾對於一個人、一項產品或是一個機構的概念，此一概念通常是經過廣 告或是宣傳的方式而被謹慎地創造出來或是修飾過的（林佳薇，2007）。針對不 同的學科領域，「image」也有著不同的用字與解釋。在心理學上，可能用「心 象、心像、表象」；在行銷學上，則可能用「形象、印象」；在環境規劃學上，

則用「意象」（吳佩芬，1996）。

Fridgen （1987）定義意象為一個物體或地方的心理圖像而不是實際上觀察 到的。Milman and Pizam（1995）定義意象為「一種氛圍、一種觀點、一種主觀 知覺，並伴隨著相同訊息卻有不同的心理投射」。綜合上述研究可看出意象是透

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過個體認知和情感的評價而產生的，且意象會受到資訊來源的影響而對目的地 產生不同的觀感。因此，意象會是正面也可能是負面的（Beerli and Martín, 2004）。

Dobni and Zinkhan（1990）認為意象是由認知（cognitive）與情感（affective）

兩 個 成 份 所 構 成 。 意 象 運 用 於 觀 光 旅 遊 領 域 上 有 不 同 名 稱 與 說 法 ， 例 如 destination image（(Baloglu and McCleayr, 1999）、tourism image（Gartner, 1989），

國內則翻譯為旅遊意象（林宗賢，1996；蔡鳳兒，2004；黃耀昆，2005；羅山 懿，2007）、觀光意象（吳佩芬，1996；邱博賢，2003；陳慧蓉，2005）、觀光 地意象（陳運欽，2004）、遊憩區意象（栗志中，2000）及旅遊目的地意象（吳 金源，2004），本研究以旅遊目的地意象稱之。

「意象」是一個抽象的概念，總結各個學者的研究理論，歸納其形成的來 源可以是景色、特徵、現象、氛圍、季節或事件等的單一元素或多元組合，會 因人而異的產生主觀性的認知，而有好惡的價值判斷。謝淑芬（1994）指出觀 光帶給人們的意象分為三種︰

（一）旅遊本身所帶來的意象︰指人們對旅遊此概念的想法、觀感。

（二）旅遊事業所帶來的意象是指支撐旅遊活動的各個行業︰如旅行社、旅 館、交通等給予個人的看法。

（三）旅遊目的地所帶來的意象︰指人們對旅遊當地的看法。

二、觀光遊憩屬性與地點的選擇

旅遊地點爲一組旅遊設施與服務的套裝產品（package），其由多向度的屬 性所組成，被建構在一 ^“非家^”場所（non-home place）。旅遊地點包括了兩種主 要屬性，其一為一般性的屬性，如：天氣、自然景色等，另一種旅遊屬性則是 視旅遊地點所提供的遊憩體驗而定的，如：社會與文化特質性的屬性（Hu and Ritchie, 1993）。一般遊憩地點屬性包括自然資源、文化與社會特性、運動、遊憩 與教育的機會、購物機會與商業設施，以及住宿與基礎建設等（Lue, et al., 1996）。

Gartner（1989）認爲，遊客本身是一個理性思考的消費者，基於經濟與時 間成本的考量，會有條件地進行遊憩活動，因此個體若是選擇到一定距離的地

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點去度假旅遊，應是經過廣泛的決策努力後，才會選擇特定的地點。由此可知 遊憩屬性在遊客決策過程中扮演著關鍵性的角色，遊客在選擇觀光區時會主動 整合及評估地點的屬性組合而做出決策，意即個體會藉由認知的方式進行整體 觀光屬性之評估與偏好判斷，最後決定地點的選擇（Um and Crompton, 1990；

Lue, Cromption and Stewart, 1996）；我們可進一步理解到，遊憩屬性是遊客選擇 觀光區所認爲之區域特性的判斷因子，同時也會影響旅遊消費選擇的因素

（Thach and Axinn, 1994）（轉引自謝宗恆、侯錦雄、郭彰仁，2005）。

侯錦雄、林宗賢（1996）指出遊憩屬性偏好是個人需求的主觀判斷，同時是滿 足需求程度的知覺。Um and Crompton（1990）和 Lue 等人（1996）界定了旅遊屬性 與個體決策時的互動歷程︰（一）每一個旅遊地點爲一組屬性所記述，當個體開 始作決策時，僅會考慮一段組合，意即個體所選擇的旅遊地點爲一組有限的組 合。（二）個體主觀地進行評估地點的屬性水準。（三）個體藉由認知整合地點 屬性之主觀性評估，完成一全面性地偏好判斷，最終進行選擇（如圖 2-4 所示）。

在整體決策過程裡，遊客可能囿於時間、成本只能做有限的組合，及至遊憩屬性偏好 確立後，才會產出最後的決定，故遊憩屬性在決策過程中具備關鍵性的影響力。

圖 2-4 旅遊地點選擇歷程的模式圖4 資料來源︰整理自 Um and Crompton（1990）

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Blackwell, Miniard, and Engel（2001）認為，若將旅遊目的地視為一項商品，從消 費者決策模式（Customer behavior model, 或稱 EBM model）解釋旅遊的消費行為時，第 一步為需求確認，當需求受到確認後，消費者便開始尋找可滿足需求的資訊與答案，

轉而進入搜尋階段；消費者有時是從記憶中檢索，屬於內部搜尋（internal search），亦 可能是從同儕、親友或是市場中收集資訊，屬外部搜尋（external search）（轉引自林佳 薇，2007）。藉由搜尋的過程，會引導出消費者的需求偏好與對目的地的初始概念，這 將有助於消費者得以更快速的確定目標。過往許多的實證研究皆發現，消費者的旅遊 地選擇行為決策和自身對於該地的旅遊意象有很大的關係（Woodside and Lysonski, 1989；

Fakeye and Crompton, 1991；顏家芝, 1994）。

本研究認為，對於一觀光旅遊目的地而言，屬性為事前規畫的主要參考指標，是 環境塑造的上位概念，亦是在綜多選擇的旅遊標的中，可做為吸引遊憩對象，以及作 為市場區隔與定位的依據。一地區環境的景物、生態及設施等，是形成意象的重要來 源。援此，鐵花村的開放空間裡，用音樂串連，與自然融合，加以藝術家作品的點綴，

有著濃厚的人文藝術氣息，與悠閒寫意的自在感，其旅遊屬性兼具自然資源、藝文與 社會特性。

三、旅遊目的地意象之定義

旅遊目的地意象又稱觀光意象，係指遊客對旅遊地點的整體印象或態度，

是由遊客對旅遊地品質的相關認知及感受所組成（林宗賢，1996；Moutinho, 1987）。

「旅遊意象」或「目的地意象」可視為遊客對目的地的一種期望，是遊客個人 對於有益的旅遊經驗產生正面之印象（Birgit, 2001），或是遊客在心理上對旅遊 目的地所產生的一種描繪（Alhemoud and Armsrtong, 1996；Crompton, 1979；Kotler, Haider and Rein, 1993；Bigné et al., 2001）。Fakeys and Crompton（1991）認為旅遊 意象代表遊客對旅遊地的印象，並給予遊客一種事前的感覺。依據 Beerli and Martin（2004）對旅遊意象認知的看法，認為旅遊意象為遊客遊前在心目中對旅 遊地所有的屬性或特性的看法與期望。Baloglu and Brinberg（1997）定義為人們 對一個地方或是目的地的整體信念、看法、印象。而 Gartner（1989）認為目的 地意象跟品牌的功能一樣，是觀光客對目的地活動跟吸引物屬性（attribute）的 知覺。

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Woodside and Lysonski（1989）則提出目的地意象為觀光地與消費者心理的 情感連結，包括有正面、中性與負面的感覺；意指，目的地意象是指個人對某 一特定地區的知識（信仰）、感受與整體知覺的內在表現（Fakeye and Crompton, 1991）。

歸納各學者的見解，旅遊目的地意象有幾個特徵：是遊客對旅遊地整體的 印象、看法與期待，是主觀感受與知覺。此知覺反映了遊客對該地的所知與所 感，亦即此旅遊目的地對遊客所激發出的想法、信念、感覺或態度（高中、范 振德、王進欽，2012）。

四、旅遊目的地意象之形成

「人類的心理架構發展乃是從環境整體資訊中選擇出一些意象為其基礎，

在進入人類創造過程中，將會轉換成更複雜的、經過修飾且重整的意象」此為 旅遊目的地意象的形成，最早由 Reynolds 於 1965 年所闡述，其「整體資訊」意 指想像中的意象及經驗意象。

Carmen, Enrique and David（2007） 研究旅遊目的地意象與遊客未來行為間 之關係發現，遊客的參與行為會受旅遊目的地意象之影響。國內外相關研究也 證實旅遊目的地意象的產生對遊客旅遊決策之過程具有決定性影響（林宗賢，

1996；林佳慧，1997；吳佩芬，1997；梁國常，2001；Chon, 1991；Echther and Ritchie, 1993；Fakeye and Crompton, 1991；Gartner, 1986），即遊客對旅遊目的地之意象將 會直接影響遊客的旅遊行為（Chon, 1990；Milman and Pizam, 1995）。Fakeye and Crompton（1999）發現指出，遊客對目的地旅遊意象愈正面，則遊客對該區的 偏好程度會越高，反之，遊客對旅遊目的地旅遊意象愈負面，則遊客對旅遊地 區的偏好程度會愈低。Baloglu and McCleary（1999）指出，影響遊客旅遊目的 地意象的因素有很多，其中遊憩地點意象最容易受到個人因素及刺激因素的影 響，個人因素包含價值觀、人格特質、動機、性別、年齡、教育程度、婚姻狀 況、職業、月收入等心理及人口背景因素；而刺激因素則包含資訊來源、旅遊 經驗、行銷通路等因素。

Kim and Yoon（2003）在建立目的地意象的影響時，結果顯示情感影響比 認知大，且認知意象與情感意象會因地點不同或環境屬性的關係，影響整體觀

Kim and Yoon（2003）在建立目的地意象的影響時，結果顯示情感影響比 認知大，且認知意象與情感意象會因地點不同或環境屬性的關係，影響整體觀