國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：李玉芬 博士
臺東「鐵花村」的
旅遊目的地意象與場所依戀之探討
研 究 生： 張寶分 撰
中 華 民 國 103 年 7 月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
臺東「鐵花村」的
旅遊目的地意象與場所依戀之探討
A Study on the Travel Destination Image and Place Attachment of Tiehua Village of Taitung City
研 究 生：張寶分 撰
指導教授：李玉芬 博士
中 華 民 國 1 0 3 年 7 月
謝誌
生命的美好，就在於為自己尚未完整的人生，努力湊齊版圖上的缺角；過 程中的跌跌撞撞，是達成目標必經的曲折。學習是生活當中，無時無刻都在進 行的課題；修習在職進修碩士專班，是這學習旅程的一波高峰，能有機會重新 以學生的名義坐在教室上課，慶幸自己參與其中並能完成。
兩年的學習路上，感謝國立臺東大學每一課堂老師的教導與殷殷期盼，對 於在職進修的我們給分總是十分仁慈，上課時必須包容我們拖著疲累的身心及 沉重的步伐進入教室，還不忘笑著對我們說：「各位同學辛苦啦﹗要加油喔﹗」
感謝班上熱心的同學于瀾，雖然不是推舉的班級幹部，卻總是第一個在社群網 站上傳遞訊息，提醒大家應該留意的事項，不忘時時分享笑話，沖淡寫論文的 苦澀。感謝在我鬆懈得快來不及時，鞭策我、鼓舞我的朋友湘媚，以及在我遇 到難題，伸出援手搭救的同學莒光大哥、智明大哥。感謝在我思慮不周、思辨 不明時，給予指正的指導教授李玉芬老師及兩位口考老師，才得以完備這篇論 文。感謝在這篇論文中的受訪談者，鐵花村的經營團隊、市集攤友、遊客，正 因為有你們貢獻的寶貴想法、看法，才是這篇論文的精華所在。更感謝我父母 的關心，在最後衝刺的階段，包容女兒只想心無旁騖地完成論文。
這一路相互提攜的貴人真多，謹以此鼓勵更多有心進修的校友們，你的堅 持是最大的籌碼，請不要輕言放棄。
張寶分 謹誌
2014 年 盛夏 台東
臺東「鐵花村」的旅遊 目的地意象與場所依戀之探討
作 者 ： 張 寶 分
國 立 臺 東 大 學 師 範 學 院
摘 要
觀 光 旅 遊 蔚 為 風 潮 的 今 日 ， 旅 遊 的 型 態 因 時 、 因 地 ， 因 應 不 同 的 需 求 而 有 階 段 性 的 改 變 ， 反 映 人 們 開 始 反 思 旅 行 的 生 命 意 義 並 講 究 品 味 與 品 質 。 以 鐵 花 村 成 功 利 用 閒 置 空 間 轉 型 國 際 光 點 計 畫 為 前 提 ， 本 研 究 目 的 有 三 點 ： 一 、 探 討 「 鐵 花 村 」 的 營 運 與 意 象 塑 造 。 二 、 探 討 遊 客 對 鐵 花 村 的 意 象 及 場 所 依 戀 情 形 。 三 、 分 析 鐵 花 村 遊 客 的 旅 遊 目 的 地 意 象 與 場 所 依 戀 之 關 係 。
鑒 於 質 性 研 究 能 收 集 具 有 深 度 及 多 元 社 會 實 狀 廣 度 之 資 料 內 容，
故 本 研 究 採 取 「 半 結 構 式 訪 談 法 」 與 「 開 放 式 問 卷 法 」 方 式 進 行 。 研 究 結 果 顯 示 ： 一 、「 鐵 花 村 」的 營 運 與 意 象 塑 造 — 鐵 花 村 要 打 造 的 是 一 個 具 備 人 文 的 場 域 和 內 容 ， 希 冀 旅 人 們 以 深 度 旅 遊 的 方 式 ， 感 受 到 在 這 片 土 地 生 活 的 力 量 。 二 、 遊 客 對 鐵 花 村 的 意 象 及 場 所 依 戀 情 形 — 音 樂 、 手 創 市 集 所 集 結 的 藝 術 人 文 氣 息 是 鐵 花 村 最 鮮 明 的 意 象 。 認 同 並 支 持 鐵 花 村 對 文 化 旅 遊 的 開 發 ， 衍 伸 出 自 我 價 值 認 同 的 感 動 。 三 、 鐵 花 村 遊 客 的 旅 遊 目 的 地 意 象 與 場 所 依 戀 之 關 係 — 藝 術 人 文 是 鐵 花 村 的 目 的 地 屬 性 ， 與 放 鬆 自 在 、 特 色 活 動 、 遊 憩 氛 圍 之 功 能 性 的 認 知 呈 現 正 相 關 。 因 功 能 性 的 需 求 滿 足 ， 引 發 對 目 的 地 的 再 遊 意 願 ， 進 而 對 場 所 產 生 依 賴 感 ； 場 所 認 同 則 是 綜 合 目 的 地 屬 性 與 功 能 性 認 知 與 目 的 性 的 滿 足 ， 總 結 出 的 感 動 及 歸 屬 情 感 。 旅 遊 目 的 地 意 象 的 良 窳 影 響 對 場 所 依 戀 的 程 度 ， 而 正 面 的 場 所 依 戀 又 反 饋 予 意 象 的 強 化 。
關 鍵 詞 ： 旅 遊 目 的 地 意 象 、 場 所 依 戀 、 鐵 花 村 、 台 東 旅 遊 、 音 樂 聚 落 、 藝 術 市 集
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A Study on the Travel Destination Image and Place Attachment of Tiehua Village of Taitung City
Author: Zhang Baofen
Teachers’ College, National Taitung University
Abstract
Tourism has been prevailing for years; however, the patterns of tourism may vary at different phases because of time, locations and tourists’ needs. The change of tourism patterns implies that tourists begin to reflect on how meaningful that tourism gives to their life and what tourism quality and taste they want. Based on the project of international spotlight nationwide, the unused space of Tiehua Village has successfully transformed. The purpose of this study aims to explore three aspects: 1) the business operation and image establishment of Tiehua Village; 2) how visitors view the image of Tiehua Village and their place attachment to Tiehua Village; 3) the relationship between Tiehua Village visitors’ travel destination image and place attachment.
Given that qualitative research may effectively collect deep, diverse data and information that can represent specific social status, the methods of “semi-structured interviews” and “open-ended questionnaire survey” were conducted in this study. The major results of the study indicated that:
1) The business operation and image establishment of Tiehua Village:
what Tiehua Village establishes is a humanistic field and content, hoping visitors can enjoy and experience the life power of the land through in-depth travel tours.
2) How visitors view the image of Tiehua Village and their place attachment to Tiehua Village: music and handicrafts market form an art, cultural atmosphere presenting the most brilliant image of Tiehua
ii
Village. It also attracts visitors to the recognition and support on the development of cultural tourism of Tiehua Village, emotionally extending their recognition of self-worth.
3) The relationship between Tiehua Village visitors’ travel destination image and place attachment: the destination property of Tiehua Village is arts and humanities, which have a positive correlation with the functional recognition of relaxation, special events and recreation atmosphere. The satisfaction of visitors’ functional needs stimulates visitors to visit the village again, producing an attachment to the village.
Place recognition consists of destination property, functional recognition and destination satisfaction, all of which create a feeling of touching and belonging. The quality of travel destination image affects the extent of place attachment and positive place attachment enhances the image of travel destination at same time.
Keywords：Destination Image, Place Attachment, Tiehua Village, Tourism in Taitung, Music settlement, Art market
iii
iv
目 錄
摘 要 ... i
Abstract ... ii
表目錄 ... vi
圖目錄 ... vii
第一章 緒論...1
第一節 研究背景 ...1
第二節 問題陳述 ...4
第三節 研究目的 ...5
第二章 文獻回顧 ...7
第一節 國際光點計畫與鐵花村介紹 ...9
第二節 旅遊目的地意象 ...22
第三節 場所依戀 ...33
第四節 旅遊目的地意象與場所依戀 ...44
第三章 研究設計 ...47
第一節 研究方法 ...47
第二節 研究工具 ...53
第四章 研究結果與分析 ...57
第一節 「鐵花村」的營運與意象塑造 ...57
第二節 遊客對鐵花村的意象及場所依戀情形 ...73
第三節 鐵花村遊客的旅遊目的地意象與場所依戀之關係 ...88
第五章 結論與建議 ...91
第一節 結論 ...91
第二節 建議 ...93
參考文獻 ...95
中文部分 ...95
英文部分 ...99
v
表目錄
表 1-11 滿足遊客心理需求表的旅遊活動型態 ...3
表 2-12 鐵花村社群口碑 ...16
表 3-13 訪談對象一覽表 ...48
表 4-14 慢市集攤位與商品一覽表 ...59
表 4-25 鐵花村的意象塑造 V.S 遊客體驗...87
表 4-36 鐵花村的場所經營 V.S 遊客體驗...87
表 5-17 旅遊目的地意象與場所依戀關係一覽表 ...90
vi
圖目錄
圖 2-1 臺東舊市區再發展構想圖1 ... 8
圖 2-2 五大國際光點2 ... 10
圖 2-3 鐵花村慢市集3 ... 14
圖 2-4 旅遊地點選擇歷程的模式圖4 ... 24
圖 2-5 觀光意象形成過程之模式圖5 ... 28
圖 2-6 旅遊目的地意象形成模式6 ... 29
圖 2-7 旅遊目的地意象形成之整體架構7 ... 30
圖 2-8 場所依戀與場所認同之發展模式8 ... 38
圖 2-9 場所依戀概念圖9 ... 41
圖 3-1 研究流程圖10 ... 49
圖 3-2 研究架構11 ... 50
圖4-1 鐵花村空間配置圖12 ... 61
圖 4-2 鐵花村新設施13 ... 62
vii
viii
第一章 緒論
第一節 研究背景
希臘哲學家亞里斯多德於其鉅著《政治學》一書中指出，人類的終極人生 目標應該是生活得既閒逸且有德行（to live a life of virtue and leisure）（顏建賢，
2009），他將休閒定義為是為自己而做的活動（A state of being in which activity is performed for its own sake）。在社會學辭典中，即將休閒定義為實際生活中工作 以外的自由時間，將工作、睡覺、吃飯以外的時間用來做自己喜歡的事或活動。
在全球化潮流的席捲下，我們慣於複製現有的成功案例，容易忽略自身擁 有的甚至否定。由於經濟復甦，生活改善，觀光旅遊蔚為風潮的今日，旅遊的 型態因時、因地，因應不同的需求而有階段性的改變，嚴長壽先生於其著作《我 所看見的未來》分析觀光客的演進從早期走馬看花式的大眾旅遊，演進至知性 的深度旅遊，及至近年無期無為的隨興與自主式旅遊，反映人們開始反思旅行 的生命意義並講究品味與品質。John Urry 於其《觀光客的凝視》一書裡提及，
觀光消費、移動旅行，更成了建構現代身分、階級與品味的指標；他更提出視 覺經驗是觀光旅遊的重要面向，觀光旅遊經驗的建構來自於符號的消費與收集。
人生的進程中可以有許多不同的嘗試，選擇旅行累積經驗，豐富歷程，藉由空 間的移動，轉換現實面的生活感受，將旅行的視角凝視在那短暫的永恆；相對 的，觀光內涵的建構，旅遊資訊流通的廣博、旅遊屬性的吸引力及交通的便捷，
成了地方發展休閒產業的第一要務。
臺東的藝文帶，從臺東舊火車站的鐵道藝術村，沿著鐵花路、鐵路棧道，
經過鐵花村、誠品書店，一直延伸至位於開封街的台東劇團。這一三角地，是 臺東近年來逐漸形成的藝文中心地帶，區塊裡有視覺藝術、美術展覽、音樂創 作、不同的名家講座（臺東縣政府，2011）。這個狹長的區域裡聚集許多藝術家、
藝文愛好人士、音樂人，若說氛圍的營造是不造作下的產物，這裡可謂成功的 典範，亦是臺東值得探討的現象。
因應產業結構的改變和地方發展的需求，已有八十餘年的臺東舊火車站自
1
民國 90 年 6 月廢站後（臺灣大百科全書 http://taiwanpedia.culture.tw/web/index），
在臺東市區鐵路運輸業務的黃金時期就此畫下句點。民國 86 年，文建會（民國 101 年 5 月改稱文化部）中部辦公室委託東海大學建築系進行「藝術家傳習、
創作及相關展示場所專案評估」之研究，發現鐵道所擁有的產業文化資源，完 整紀錄著台灣發展的軌跡，內蘊著台灣人共有的生活記憶，於是決定以鐵道倉 庫 作 為 基 礎 ， 繼 續 發 展 出 「 鐵 道 藝 術 網 絡 計 畫 」（ 枋 寮 F3 藝 文 特 區 http://art.f3art.com /index.php），目標鎖定在鐵路的閒置倉庫。臺東廢棄的舊火車 站利用周邊閒置倉庫改建為藝術創作與展示場所，活化傳統歷史記憶空間之功 能，於 93 年 12 月蛻化為臺東鐵道藝術村，閒置公共空間在文化藝術的注入下，
開始新時代的意義。
「東區國際光點」，由交通部觀光局和台灣好基金會共同推動成立鐵花村。
依據曾於民國 48-54 年任職鐵路局臺東火車站的張先生，102 年 7 月 25 日口述，
現地早期為中國國民黨臺東地區鐵路黨部名為「中山堂」，是黨部的辦公處所及 會議場所；及至鐵路黨部撤離事業單位，「中山堂」閒置一段時日，後由臺灣鐵 路管理局設置員工福利社及其子女之托兒所，周邊尚有鐵路餐廳、理髮廳，洗 衣部及員工出差時的招待所。鐵道藝術村機關車庫旁臨近鐵花路的樹叢，曾是 臺鐵機務段及工務段所在地，當時臺鐵機務段股長宿舍所在地，即為現今誠品 書局對面的磚造建築物，隔壁則為副站長宿舍。1992 年南迴鐵路通車後，臺東 機務分段遷往岩灣，檜木造辦公廳拆除後，木造機關車庫於民國 81 年 5 月停用，
經過各界人士的呼籲，得以被完整保留，於 2002 年 12 月 5 日公告登錄為臺東 的歷史建築（文化部文化資產局網站 http://www.boch.gov.tw/boch/）。
鐵花村主體建築右側的一大片地區，過往是臺鐵員工日式宿舍群，這些老 舊宿舍因年久失修且無修繕及整建預算，員工陸續搬遷，舊宿舍區在閒置多年 後，臺東縣政府於 99 年獲得交通部觀光局「國際觀光魅力據點示範計畫」及原 住民族委員會「原住民族文創聚落計劃」的預定地。
鐵花村場域裡還保留有躲避日軍轟炸時期的防空壕；這一整個區塊，記載 了臺鐵在臺東從日治時期至今的重要發展與沿革歷程，亦是老一輩臺鐵員工及 家眷共同記憶的生活場域。
人們從事某種消費行為時會受到內部驅動力的影響，Kotler and Armstrong
2
（1999）指出動機是誘發消費者產生行為的原動力。動機是一種需求狀態，可 驅動個人朝向特定行動而帶來滿足（Moutinho, 2000），決定遊憩地點選擇的過 程，包含內在的態度、情緒、思考、知覺及外在訊息、刺激等等。旅遊的渴望 除了受旅遊事業組織及媒體行銷的引誘，亦受到內部驅動力的連鎖反應，促使 人們前往目的地移動。旅遊動機是一種驅力，驅使遊客產生滿足內心與心理需 求的不同需求，是遊客從事遊憩活動的真正原因（Iso- Ahola and Allen, 1982）。
需求是一種心理的反射；不論旅遊或觀光皆指人們離開平日居住及工作的 地方，到旅遊地點從事有別於日常生活環境的暫時性與短期性的活動，其目的 包含觀賞自然或人文風光，體驗異國風情，使得身心得以放鬆。這類含有主動 參與的行為表現，是個人的知覺意識轉為需求（demend）滿足的想望，是促使 實現的心理層次。依據學者的分類，遊客旅遊動機的心理需求可分為：心理性 的、社會性的、狀態性的、知識性的、心智性的（如表 1），且因不同遊客的不 同生活型態而異（Burton, 1995）（朱道力、薛雅惠，2006）。
表 1-11 滿足遊客心理需求表的旅遊活動型態
需求 滿足此心理需求的旅遊活動型態
心理性的——放鬆
——活動
躺在沙灘上 登山 社會性的——建立社會關係
——卸除社會關係
家庭渡假、團體渡假、蜜月 到遙遠地方獨自渡假 狀態性的——舒適性
——身分與眾不同
到最受歡迎的濱海樂園
與歌星、貴族、影星到會員制遊樂區 知識性的——心靈淨化
——知識的刺激
被動性娛樂（觀賞表演、傳統舞蹈）
文化遺產——教育性或族群之旅 心智性的——放鬆壓力
——遠離煩悶
參加旅遊團
主題公園騎馬、高空彈跳、賭博 資料來源：Burton（1995）
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第二節 問題陳述
在觀光領域的研究上，不論是旅遊目的地意象或是場所依戀，皆已累積豐 碩的成果與參考價值。在追溯有關臺東地區在觀光或休閒遊憩的相關研究資料 中，論及鐵花村有關的議題目前可說付之厥如，且旅遊目的地意像與場所依戀 之探討的相關文獻大多為量化研究，故本研究以鐵花村為主要標的，藉旅遊目 的地意像與場所依戀兩構面來探討休閒理論與現象。
觀光立縣的臺東，友善環境的自然氛圍和遼闊天際的視野，加以充足的日 光，適合大眾來此享受遠離塵囂的沉靜與簡單的生活意念。Jenny and Eugenia
（2004）、Edgell and Harbaugh（1993）認為藉由特殊的文化魅力、歷史、資源、
生態獨特性、特殊冒險體驗和地理特性可吸引遊客；故應依地理環境與人文風 情規劃屬地休閒產業，發掘觀光資源的優勢價值，循序拓展產業發展的潛力。
在競逐相爭的觀光旅遊市場，除了完善的設施與感動的服務，高度屬地性的產 物與內涵，為地方奠定永續觀光發展的基石。
鐵花村為臺東市區利用閒置空間轉型，結合音樂表演與手創工藝市集，成 功營造「東區國際光點計畫」，連結鄰近的誠品書局、鐵道藝術村，在鐵花里的 行政區域形成一個帶狀的，兼具歷史、人文、藝術的觀光旅遊場域。Murphy, Pritchard, and Smith（2000）及Smith（1994）都認為旅遊地是觀光產品的組合，
提供遊客美好的旅遊經驗；而Buhalis（2000）提出了六個構成旅遊地的核心元 素，包括旅遊吸引力、可及性、寧適性、套裝產品、活動、及公共服務，並據 此將旅遊地視為提供產品、服務與在地經驗的組合或品牌。Beerli and Martín
（2004a）則是將旅遊意象的構面區分為自然資源、普通設施、觀光設施、觀光 休閒娛樂、文化、歷史與藝術、政治與手工藝品、自然環境、社會環境、及地 區氣氛（轉引自曾喜鵬、楊明青，2010）。
不論為本地居民或者外來旅客，旅遊目的地意象建立在旅遊者對某一地的 主觀感知，或是親自的旅遊經驗後留下的記憶，影響他日再度造訪的可能性。
針對城市休閒旅遊型態的發展需求而言，與第一直覺的旅遊意象能否彼此互相 契合，才能帶來永續的旅遊發展趨勢內涵。慕名而來的四方旅人，誘發其前來 的動機為何？瞭解遊客對旅遊地的認知與「鐵花村」建構的意象為何？其所衍 伸的觀光情感歸屬與持續接近的需求，為本研究所欲探知的。
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第三節 研究目的
一項旅遊行程，會有讓旅遊者起身前往的理由，且必會有非去不可的意念 與一探究竟的渴望，這是一種表象不易察覺到的旅遊動機，亦是一個成功的觀 光旅遊點所具備的獨特魅力。梁英文、曹勝雄（2007）當遊客體驗過某遊憩場 所後，若該場所具有異於其他場所不可替代之特質時，遊客會有持續性地想要 接近此場所之需求，即對它產生所謂的場所依戀（placeattachment）。
當休閒旅遊成為當今人們最注重的生活指標之際，觀光產業成為一門顯學 般的無所不在，涵蓋生活層面的食、衣、住、行、育、樂、健、美，各地也開 始重新檢視當地獨有的資源，建立新的觀光體制與計畫、培育優秀人才、塑造 地區特色等，並試驗地區整體能力。
臺東沒有北部、西部快速發展所引發的環境衝擊問題，亦不見因都市化所 帶來的過度建設水泥叢林的壓迫感，以鐵花村成功利用閒置空間轉型國際光點 計畫為前提下，臺東尚存某些我們未發掘的特質？值得深思。故本研究目的有 三點：
一、探討「鐵花村」的營運與意象塑造。
二、探討遊客對鐵花村的意象及場所依戀情形。
三、分析鐵花村遊客的旅遊目的地意象與場所依戀之關係。
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第二章 文獻回顧
「花東地區發展條例」業於 100 年 6 月 13 日經立法院三讀通過，並經總統 於同年 6 月 29 日公布施行，條例之立法意旨在推動花東地區產業發展，維護自 然生態景觀，發展多元文化特色，提升生活環境品質，增進居民福祉。臺東縣 政府依條例第 5 條之規定，及「花東地區永續發展策略計劃」之指導，遂提出 臺東縣(101-104 年)綜合發展實施方案（http://www.taitung.gov.tw/plans/Default.
aspx），希冀透過計畫的推動落實，促進臺東縣區域發展、提升生活品質、強化 競爭力，同時保留臺東特色以達永續發展之目標。
花東地區永續發展策略計畫揭示花東地區的空間結構為「3 心 3 軸」，分 別指花蓮、臺東 2 核心以及玉里、成功次核心；「3 軸」即是「縱谷生活軸帶」、
「海岸景觀軸帶」以及「中央山脈文化保育軸帶」。依據上位計畫之空間指導，
盱衡本縣自然資源條件及建成環境特色，本縣之空間發展架構定調為「1 核（臺 東市及其周邊地區，即大臺東地區）、5 軸（依空間資源屬性及活動特性分為 5 條地理軸帶：縱谷軸（含南橫延伸軸）、海岸軸、離島軸、南迴軸以及霧臺知本 延伸軸）、5 區（大臺東核心區、縱谷區（包含南橫山林區）、海岸區、南迴區 以及離島區）、多心」，藉由上述點、線、面之發展定位及彼此間的串聯，發揮 以「1 核」運籌「5 軸」帶動「5 區」發展的效果，形成永續發展的空間發展 架構，作為各項資源空間佈局的依據。
產業發展模式依據其區位概分為 4 類，其中「都會經濟」即以臺東市為核 心地區。強調大型低度利用土地為主要空間場域，發展具有高度主題性之觀光 關聯服務業，以及全縣等級的商業及服務業。
分區發展構想與策略上，大臺東都會核心區總體發展定位為多機能核心發 展區；藉「雙新一軸」發展模式，重整臺東市區相關建設資源，以「舊市區更 新」以及「新興發展區的活化」為重點，藉由舊鐵道路廊與其他開放空間軸(如 都市生活綠帶與通學路徑等)，進行串聯與整合。
而針對臺東舊心之再生的發展策略，宜透過強而有力的都市核心區再造，
以鯉魚山周邊地區為例，整體規劃為以休閒開放空間以及商業空間為主的特區，
7
作為全市的主要活動場域以及觀光活動主要的消費空間。加以舊鐵道閒置空間 持續活化，配合臺東縣觀光發展之主軸，以優惠的條件引入觀光關聯產業、設 施與活動，讓都市核心地區整體再度活絡起來。
在都市分區機能調整上，以舊火車站區為中心的都市活動核心再造，包含 鯉魚山周邊地區，有待引入新的觀光關聯產業與活動，使都市核心重新啟動，
成為以鯉魚山為核心的都市核心。
在上述發展策略與定位的原則下，臺東舊心之再生係以鯉魚山為發展核心，
鐵花村的地理位置區即座落於圖 2-1 的區位 2 裡，以民間公益社團的自主活力，
用音樂、慢市集為串聯，營造具有高度主題性的觀光休閒空間。
圖 2-1 臺東舊市區再發展構想圖1
資料來源：臺東縣（101‐104 年）綜合發展實施方案
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第一節 國際光點計畫與鐵花村介紹
一、國際光點計畫
因應國內政經情勢及兩岸關係之轉變，及國人對休閒生活的重視與觀光品 質需求的提升，加以政府近年來高度重視觀光產業對國家經濟發展的重要性，
馬總統於 98 年 2 月 21 日「當前總體經濟情勢及因應對策會議」中將觀光旅遊 列為政府重點推動之 6 大新興產業。交通部配合 6 大新興產業發展規劃及落實 馬總統成立「300 億元觀光產業發展基金」，提出「六大新興產業發展規劃-觀光 拔尖領航方案行動計畫」，推動拔尖（發揮優勢）、築底（培養競爭力）、提升（附 加價值）三大行動方案。目的在以發展國際觀光，提升國內旅遊品質，增加外 匯收入與國際旅客來臺管道為重點規劃方向，讓臺灣成為「東亞觀光交流轉運 中心」及「國際觀光重要旅遊目的地」。
國際光點計畫，為「拔尖」行動方案主軸之一。為強化台灣觀光產品內涵 與聚焦度，提高台灣觀光國際競爭力及旅客重遊率為預期效益，其重點內容為︰
（一）找出具國際級、獨特性、長期定點定時、每日展演可吸引國際旅客之產 品，供旅行社包裝或由交通部觀光局辦理國際宣傳推廣。（二）另依區域特色，
舉辦或邀請國際知名賽會、活動外，更與大型活動結合，包裝為立竿見影之旅 遊產品，加強行銷台灣（中華民國交通部觀光局 http://admin.taiwan.net.tw/）。
結合政府及民間的資源，發掘臺灣獨特且具潛力之在地文化與旅遊資源，
依臺灣北、中、南、東及不分區等分區發展特色，已推出五大國際光點，自 99 年至 103 年 6 月底止已吸引超過 20 萬國際旅客。各國際光點推動重點如下（行 政院六大新興產業 http://www.ey.gov.tw/policy9/cp.aspx?n=18AD7FEF24CF322F）：
（一）北區 1：以「生活文化」為主軸，持續深化「大安人文漫步光點」、「大 北投人文自然光點 」、「大稻埕人文街區光點」，並於 102 年 5 月新增「大城中 人文歷史光點」，9 月啟動「大中山人文美學光點」，以不同層次的文化氣質和 多元面貌呈現北區獨有的人文觀光特點。已於 102 年底結束補助，朝向自主營 運。
（二）北區 2：以「生活文化」為主軸，為臺北創意生活、禪鼓藝術、茶文化 體驗三大光點的跨界結合－以中山大同的臺灣好店(整合個性小店等)、木柵的
9
優人神鼓和汐止的食養山房作為三大重要發展據點，展現臺灣華人文化的層次 與內涵。
（三）中區：以「生活體驗」為主軸，推出「臺中光點」樂活遊學體驗行程及
「嘉義光點」鐵道及茶產業文化體驗行程，並持續規劃樂活學堂體驗課程及樂 活店家之品質提升。
（四）南區：以「歷史文化」為主軸，結合臺南美食、古蹟、老屋等資源，規 劃月老、藝文、神獸之旅等不同主題的旅遊路線，透過故事化的導覽，將在地 的文化底蘊呈現給國際旅客。
（五）東區：以「漫遊生活」為主軸，深化臺東、池上、港口、花蓮光點，強 化自主營運，開發文創商品。已於 102 年 6 月結束補助計畫，已成功扶植該執 行單位持續自主營運，包括扶植及培訓在地經營團隊、獲利能力的提高、文創 商品的開發及鐵花村品牌及核心價值的強化…等。
（六）不分區 1：結合南澳自然田、復興比亞外、南投埔里鹿谷及高雄美濃等 特色聚落之資源與產品，規劃契作代耕、農事及工藝實作體驗等多元旅遊型態，
藉由網路平台、電子套票等，結合科技及旅遊，讓產品原生地與旅客間產生連 繫共鳴。
（七）不分區 2：藉由明星魅力創造「臺流」潮流文化，結合國內藝能產業(明 星拍的景點、開的店、喜歡去的地方等，以及有機會在攝影棚或偶像劇拍攝現 場遇見大明星，或參加明星簽名會、見面會等活動)，並整合海內外的行銷媒體 載具，作為全新旅遊產品之亮點。
圖 2-2 五大國際光點2
資料來源：行政院六大新興產業網站（2013）
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「東區國際光點計畫」要讓更多人感受東部獨特的旅遊魅力。以臺東市的 鐵花村為始，串連縱谷線的池上、海岸線的港口部落以及花蓮市，有原創的好 音樂、慢市集，四季主題活動、米食點心野餐，原住民創意美食及貼心的旅遊 諮詢服務（交通部觀光局，2013），期待能夠讓國內外旅客以慢走漫遊的心情，
漸進且深刻地體會花東的美好。
臺東光點—鐵花村，於上述願景目標與主軸背景下，以現場的音樂演出予 人最深刻的感動，遊逛藝術家巧思打造的小舖，市集裡手作達人傳遞的手感溫 度，不造作的展現屬於生活中原有的樸實與互動，希冀一同感受東部簡單自然 的慢活精神與生活態度。
至 2013 年 7 月國際光點計畫已執行 3 年時間。邁入第 4 年的鐵花村不再接 受交通部光觀局的補助經費，轉向自主營運的階段，與台灣好基金會攜手持續 進行音樂平台的理想，並以原創音樂中心為願景目標。
二、鐵花村介紹
2009 年春天，普訊創業投資董事長柯文昌成立「財團法人台灣好基金會」， 邀請美學家蔣勳先生、 天下雜誌發行人殷允芃女士、陳啟蓓女士及資深媒體文 化人徐璐小姐共同參與。台灣好基金會董事長柯文昌先生以『建立參與美好的
「鄉鎮文化」，使居民和訪客都能從容共享鄉鎮的生活，同時深深感受到台灣的 好。』為使命，希望擴散這份力量與特質，讓更多人看見並一起參與（東區國 際光點 http://www.easternspot.com/index.php?class=es&func=about）。
臺灣好基金會認為基金會不能只單靠企業捐助而存在，基金會也可以是一 種社會企業的型態，來為臺灣的社會做更多有意義的事。
這裡原本是一片廢棄的荒地，在眾人的巧手打造下，蛻變成為音樂的沃土，
藝術家安聖惠、阿水、見維巴里等人以漂流木、金屬、石頭、竹子等自然質材 的 創 作 及 畫 作 ， 更 豐 富 了 這 裡 的 空 間 及 表 情 （ 東 區 國 際 光 點 http://www.easternspot.com/index.php?class=tn&func=market）。
（一）鐵花村—音樂聚落‧鐵花小舖‧慢市集
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2010 年 7 月 31 日，由交通部觀光局推動的「東區國際光點計畫」，在鐵花 村舉辦記者會，宣布東區國際光點計畫正式啟動且為第一個正式啟動案（太陽 網 https：//www.suntravel.com.tw/news/29786），也開啟臺東光點-鐵花村的序曲。
鐵 花 村 由 三 大 主 軸 組 成 （ 東 區 國 際 光 點 http://www.easternspot.com/index.php?
class=tn&func=market）：
１、由音樂人和藝術家共同打造的音樂聚落
臺東，有著純淨的土地，也是原住民音樂創作最豐沛的地方。因此與在地 的音樂人和藝術工作者打造了一個人文空間，並在交通部觀光局的支持下，讓 這個空間是音樂創作者的舞台，更是旅人在臺東的夜間好去處。
從周三到周日，每天晚上都有音樂演出，從鐵花村流洩出的音樂中，可以 感受山海環抱的壯闊、原民傳統的感動、恣意生活的熱情和年輕創作的活力。
這些演出中，有 70％是以台東當地團體為主，呈現各種可能的音樂，每個月還 會邀請台灣其他各地具代表性的歌手演出，一方面與在地音樂人交流，二方面 也帶給旅人們更多元的音樂體驗。
音樂，是鐵花村的靈魂，也是鐵花村夢想的起點。來到臺東這座花園，
誠摯地希望你可以花點時間停留在這個村子裡，聽聽鐵花村對你唱了些 什麼？訴說了什麼樣的故事？
２、洋溢在地特色的鐵花小舖
鐵花村有三個鐵花小舖，由貨櫃屋加上藝術家－饒愛琴創作彩繪組成的店 面，每星期二~日營業，有三個主軸：
1）「鐵花吧」
為大家提供飲料輕食的服務外，還用心地選用台東在地食材進行飲品特調。
在這裡可以喝到太麻里的洛神菊花茶、關山的冠軍蜜茶、友善種植的鹿野蜜 香紅茶、初鹿鮮奶特調的鐵花奶茶、鐵花咖啡、有機鳳梨冰沙、芒果冰沙、
紅酒及各式調酒。
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輕食則有內饀飽滿的「音符餃子」、香味四溢的「鐵花肉」，以及舖上飛魚卵 的海鮮焗烤土司。
2）「好的擺」
網羅台東藝術家的原創商品，是一個手創藝術的展售平台，集結台東在地藝 術家、部落文化工作室的作品，讓人可以親自感受並且貼近土地的踏實、觸 摸手作樸質的溫度，讓東太平洋的美學得以被延伸。
走進「好的，擺」，你可以看見掛在樹頭上的樹皮帽─這是由都蘭前頭目沈太 木阿公用雙手慢慢敲打構樹皮的心血結晶；來自太麻里大王部落的「陳媽媽 工作室」則用手工十字繡帶領部落婦女保留傳統技藝；蘭嶼的「三姊妹工作 室」用代表黑炭、貝殼、紅土的三色串珠串起了旅人們對大船的想像。
3）「台東好‧店」
則有好吃好玩的「台東好物」。池上的「好米」發展出獨特的米點心、米冰淇 淋；關山年年得冠軍的「好蜜」；鹿野的「好茶」也在這兒用小葉綠蟬的咀嚼 飄香；種在南王部落的「在地咖啡」，不僅有機栽種還堅持純手工挑選豆子；
防蚊又止癢的「香茅精油」則是本土香茅提煉，百分百不含化學成份的自然 香。
另外，也會季節性陳設許多其他縣市的產業，讓旅人們一次看見台灣不一樣 的好創意。來自苗栗三義丫箱寶的木雕作品，或者是廣興紙寮的紙貓頭鷹，
也許是泰雅部落的織帶零錢包，或者是社區媽媽們的手工藺草編織。這些作 品，不僅都是「Made in Taiwan」，更強調的是產業背後的那份堅持。
３、自在悠閒的假日慢市集
每週五、六、日，在鐵花村戶外的大草地上，有來自臺東各地約 20 多個達 人和小農所組成（如圖 2-3）。讓來到鐵花村的旅人們，可以直接與生產者／創 作者對話交流，深刻體會他們對於文化、技藝的投入及這塊土地的呵護與用心。
讓你深入感受花東簡單、自然的慢活精神與生活態度。無論是手工的編織及飾 品、新鮮可口的各色蔬果、用心烘培的餅乾，還是獨樹一格的藝術創作，都值 得你細細品味。
每逢周末下午，草地上還開設「草地音樂」和不定期的「手作教室」。提供
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表演風格未臻成熟且值得培育的個人或團體之舞台表演機會；不定期辦理手作 教學 DIY，接受團體邀約或主動邀請。希望來到鐵花村的每一個人，都可以體 會到東部自然悠閒的生活。
此外，固定在每個月的第三個禮拜天，舉辦「二手物品集合會—鐵花二手 市集」，以環保愛地球，物品再生的概念出發，一起為這塊土地省下更多資源為 宗旨，並將攤位總收入百分之十捐作愛心公益。
焚風樂團比賽、鐵花星光大道、愛心義賣音樂會、鐵花小食堂、鐵花瘦身 教室等的草地活動，不論是固定的表演時段，或不定期舉辦，會因應季節而調 整，既多元又貼近生活，為遊客帶來平凡中的樂趣。
（二） 鐵花之名—鐵花路‧一條路的故事
鐵花村，因位處於鐵花路上而名之；鐵花路名稱的由來是為紀念清末奉派 來臺整飭吏治的胡傳而來的。摘錄黃學堂（1997）的論述，臺東父老為了紀念 這位清代州官，特別把火車站前的光復路改為「鐵花路」，並將鯉魚山忠烈祠旁 日人遺留的「忠魂碑」改為胡傳的紀念碑，碑文額篆曰：「清臺東直隸州州官 胡 鐵花 先生紀念碑」，並有〈碑記〉載其事蹟。
圖 2-3 鐵花村慢市集3 資料來源：東區國際光點
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胡傳（字鐵花，號鈍夫，1841-1895），安徽績溪上莊人，出生於鴉片戰爭 爆發那年，迄臺灣割日之際，卒於廈門。在臺任職三年多，晚年在後山「代理 邊州，兼為統將」。28 歲入上海龍門書院就讀三年，對國防地理產生濃厚興趣，
也確定他往後的人生路向—研究邊域地理，考察山川形勢。
因其豐富的地理學知識，得到吳大澂的賞識，特別向朝廷保薦，獲候補知 縣的任命。之後協助吳大澂治理黃河，績效卓著，獲得「直隸州知州分發省分 補用」的資格。光緒十七年（1891）奉旨調往臺灣，任「全臺營務處總巡」，次 年春抵達基隆，在六個月內將全島考察一遍，這趟壯遊南到恆春，北至滬尾（淡 水），深入後山臺東、花蓮、宜蘭，遠達外島澎湖，親赴全臺三十一營、二十八 哨、二隊，考察防務設施及訓練情形。光緒十九年（1893）新任巡撫唐景崧任 命胡傳代理臺東知州，六月初一日（1893.7.13），正式接印代理知州之職。
臺東是新設的州，其先為「卑南廳」，繼改「臺東直隸州」（簡稱「臺東州」），
轄區包括現今臺東、花蓮兩縣境內，俗稱「後山」。清代直隸州為地方二級機構，
和府相當，一般直隸州均有所屬的縣，臺東州草萊初闢，尚無附廓之縣，僅置 卑南州同、花蓮港州判分治之；州署設在卑南，州同、州判並未補實。
清末吏治普遍敗壞，後山因地方偏遠，官員遷就敷衍，煙毒斥充、通事玩 法、吏役擾民。胡傳上任不久即兼各營統領，身為後山最高政、軍首長，事權 歸一，立即雷厲風行，大力整頓軍紀，放手、放膽進行革新行政，無掣肘之虞，
而有所作為。其施政方針包括:各族群間和睦相處，獎勵農桑，以求富足。至於 鴉片、賭博則懸為厲禁。為使漢人與原住民融洽相處，申明約束禁止出草殺人；
在學校教育方面，則延聘師資，教育原住民子弟。
光緒二十一年二月十二日（1895.3.8），胡傳正式補實臺東直隸州知州之缺。
一個多月後＜馬關條約＞簽字，朝廷通電「在臺大小文武員弁均著陸續內渡」， 後山雖在撤防之列，但通訊中斷，胡傳未獲上臺明文，且餉源已絕，仍不動聲 色照常防守。當「臺灣民主國」成立時，只有臺灣直隸州胡傳、南雅同知宋維 釗仍舊在職，其餘清廷在臺官員悉先去矣。閏五月初三日（1895.6.25），胡傳自 臺東啟程，因腳氣病發作，左腳不能行動。至安平，病情轉劇，雙足俱不能動。
六月二十五日登輪船離臺，結束在臺灣三年半的宦遊生涯；三日後，卒於廈門 三仙館，年五十五。
胡傳在臺東期間，心力大多投注在軍事方面，在他的《臺灣日記與稟啟》
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裏，詳細記錄了這兩年來他在臺東所做的努力。從這些記錄裏，非但可以看出 清代末年政治和軍事的一部分情形，也可以知道當時少數知識分子對於時局的 態度，以及一個實事求是的讀書人對於改革政治的措施。這些理想，雖因臺灣 割讓日本而未實現，但可以肯定的是，在近代中國邊疆的開發史上，其事蹟足 以名垂青史。
三、鐵花村．社群口碑
本研究所指的社群為運用網際網路工具，傳遞消息、分享經驗的方式。根 據維基百科的解釋，部落格或網路日誌（Blog，為 Web Log 的混成詞），是一種 由個人管理、不定期張貼新的文章、圖片或視訊的網頁或線上日記，用來抒發 情感或分享資訊，是社會媒體網路的一部分。
從 Google 全球最大搜尋引擎找出有關鐵花村的網頁，約有 146 萬筆結果，
顯見到過鐵花村的遊客，藉由照片與文字的呈現，樂於透過網際網路記錄旅遊 心情，不僅分享遊歷經驗並導覽鐵花村的所見與所感。本研究彙整 12 項有關鐵 花村的評論結果，擷取內容整理如表 2-1：
表 2-12 鐵花村社群口碑
網頁名稱（網址） 評價及口碑
小蟲記事簿
http://speedbug.pixnet.net/blog/post/2928 0529-%5b%e5%8f%b0%e6%9d%b1%5d -%e9%90%b5%e8%8a%b1%e6%9d%91
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在噗浪上看到噗友寫道：到鐵花村聽音樂 吧﹗
一到這便有種熟悉的感覺，老舊的倉庫、
小市集加上遠處的音樂聲，沒錯﹗就是高 雄的駁二，或許有人不喜歡比較，不過我 這裡指的是熟悉的親切感，讓人很快地可 以融入這裡的氣氛…
舞台下方有個很特別的地道，窄小的地 道，搖身一變成了小型電影院，正撥放著 有關台東環境保護的紀錄片
（續下頁）
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網頁名稱（網址） 評價及口碑 DollySweetie 多麗小日子
http://dollysweetie.pixnet.net/blog/post/1 29473254-%E3%80%90%E5%8F%B0%
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以音樂為起點，尋覓生活最真實的感動。
一直都很想去鐵花村，……總是很喜歡去 尋找台灣的各個角落有著文創藝術的點綴
～喜歡文藝工作者的創造力，喜歡那些新 舊融合的力量，喜歡其中有著台灣樸質的 歷史和美。
鐵花村就像是台北的華山，或是現在常常 有藝文展覽的松山文創園區，就是將老舊 的社區或屋瓦建築，利用那些歷史年代的 氛圍改建成藝術文化特色的區塊。
keigo1209
http://keigo1209.pixnet.net/blog/post/373 76212-%E5%8F%B0%E6%9D%B1%E5
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“鐵花村假日慢市集”可以慢慢的逛，絕 對讓你有清新的收穫
L 型的帳篷下 是一攤攤街頭藝人的手工 藝品展售 這裡有挖不盡的寶
來到這裡絕對會被“聲音”吸引 超有 FU 的地方
有空，一定要來走走喔 51 號 12 樓 丁公館
http://dinghouse.pixnet.net/blog/post/460 11581-%E8%B5%B0%E8%B5%B0%E2
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台東小旅三天，來了久仰的鐵花村。
規劃為音樂藝文展演之地、也結合手作市 集、鐵花小舖等...與鄰近的台東誠品及鐵 道藝術村形成一個完整的藝文聚落。
那醒目的藍屋、綠地、雕刻、繪畫，不啻 讓鐵花村成為一個非常有味道的地方。
看似悠閒的氛圍，鐵花村其實經過縝密的 規劃，不管對本地人或觀光客，鐵花村都 成為台東的一個新亮點！
濃濃的台東氣味，在市集小物中特別可以 感受。
（續下頁）
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網頁名稱（網址） 評價及口碑 平底鞋遊記
http://beverlyheels.pixnet.net/blog/post/8 9843191-%E5%B9%B3%E5%BA%95%
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耶 ~ 這裡是膩最喜歡的地方之一了 ~ 包 括了他周邊的舊車站 ! 整個是個適合騎 著腳踏車遊走的好地方!
它本身的布置就讓膩整個超喜歡的 ~ ~ 鐵花村的市集有點像是台北的華山，但是 添加了更多藝術的氣息 ~比起台北的文青 氣息, 鐵花村多了點街道藝術的感覺 ! 他的鋪子都是用小帳棚搭起來的，周邊的 房子都有彩繪上特別的圖騰 ~
潔西。Jessielee
http://lovejessie1213.pixnet.net/blog/post /33662110-%E3%80%90%E5%8F%B0
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每次進到台東市，都會想盡辦法到鐵花村 繞一繞，我實在是太愛、太愛這個地方了。
音樂繚繞阿﹗美食繚繞﹗台灣原創作品繚 繞阿﹗
若是天晴，抬頭就能那皎潔的月亮，呼吸 那混雜著草香的空氣，這是都市沒辦法能 給予的。
Mr.Coffee 吧台日誌
http://blog.xuite.net/mr.coffee/diary/5913 4185-%E3%80%90%E5%8F%B0%E6%
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鐵花村是以音樂創作為主的文創部落 下雨天來到鐵花村，濕淋淋的感覺，更多 了一點寧靜的幽美
鐵花村近幾年可是很夯的文創景點，吸引 了不少國外觀光客來訪
（續下頁）
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網頁名稱（網址） 評價及口碑 小世界。放大看
http://cutemin73610.pixnet.net/blog/post/
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除了融入大自然，也有一塊屬於音樂、人 文藝術的聚集地
利用台鐵舊宿舍改造成具有強烈色彩的藝 術村
很適合放空的地方
盒子的生活點滴
http://www.wretch.cc/blog/pigbank/1547 3084
大夥在音樂的氛圍中，心情放鬆不少，似 乎忘了這天的疲憊。
慢市集的攤位乍看與一般創意市集類似，
不過走過幾攤之後，看到蔬菜、水果、果 醬等農產品出現，才了解其中頗有故事性。
鐵花村的市集攤位並不太多，每一處都顯 得獨特與不同，走一圈下來獲得不少東部 居民的手作訊息。
能與攤上主人寒暄兩句，拉近了距離外，
自己與手作世界似乎也越來越近。
雖然時間短暫，至少遇見朋友眼中那份鐵 花村的美好。有機會一定要再訪此處…
您好我是壘摳
http://reiko0403.pixnet.net/blog/post/921 28873-%5B%E5%8F%B0%E6%9D%B1
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很喜歡這個市集自在，溫馨而熱鬧的氛圍。
兩手空空隨意席地而坐，坐在溫暖的草地 上享受一下悠閒的氣氛，而且台東的夜晚 比想象中還要涼爽。
逛小攤位逛得很開心！攤位的類型五花八 門，手作的東西居多。包包、蠟燭、手工 皂還有太多太多的小玩意！
讓我們停滯不前的是這個女生的明信片。
非常非常喜歡她手繪的水彩風格，和畫中 的意義。喜歡她畫中溫柔的感覺。
（續下頁）
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網頁名稱（網址） 評價及口碑 捲捲&土豆拿鐵 生活美食部落格
http://tw.myblog.yahoo.com/nigi33-aliso n/article?mid=31479
但一走進這【鐵花村】感受到這裡營造清 閒與靜默的氛圍後，你會在生活各面向追 求最自然的感動。
我們甫抵達村落，已被氣息優閒的【慢市 集】吸引著
漂流木製成的飾品擺設、創意樂器及原住 民樂者的的唱片等等，便極富台東的特色。
鐵花村的白天和夜晚各有不同的風貌，因 此這次台東之旅我們就來了兩趟。
昏黃的燈光、搭配著醉人的音樂，台東的 夜晚很動人。
四方通行
http://guide.easytravel.com.tw/scenic.asp x?CityID=24&AreaID=338&PlaceID=45 576
來到這裡點上一杯飲料聽著現場演唱，享 受大自然與音樂的結合，真的是非常舒暢 快活！
白天的鐵花村就猶如休閒散步的拍照景 點，可以將整個鐵花村看的一清二楚，而 晚上的鐵花村就像個小型的夜晚派對，四 周的裝置藝術因夜晚而點亮，還有音樂表 演以及創意市集可以欣賞與遊玩，白天與 夜晚的不同面貌，為台東更增添藝術氣息。
資料來源：本研究整理
四、周邊景點研究成果
（一）臺東鐵道藝術村
陳昱成（2007）的研究成果指出，台東舊車站伴隨「閒置空間再利用」政 策，透過藝術文化與生活尺度的設施規劃，成為一個集歷史建築、藝術、旅遊 休閒的多元文化空間「台東鐵道藝術村」。鐵道藝術村的價值是鐵道文物，其採 用全開放式的空間，藉由加強視覺藝術的裝置，如同 253 倉庫、261 倉庫、275 倉庫彩繪的牆壁，因具有獨特性與視覺感而吸引民眾。由遊客來台東從事觀光 的動機來看，大部分遊客以風景區為停留的地點，對人口集中的台東市而言所
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獲取的經濟效益其實有限，台東鐵道藝術村如果能有效宣傳，促使觀光客停留 於市區的時間增長，對於地方經濟的成長是值得期待的。
黃以雯（2010）對遊客參觀台東鐵道藝術村的動機與滿意度之研究結果顯 示，台東鐵道藝術村與鐵道路廊在地理位置上緊緊相依，兩者同樣具有濃厚的 藝術人文及休閒遊憩場域的功能，台東鐵道藝術村透過持續的展演活動，形塑 並活絡兩區塊，都讓民眾直接與間接的感受到兩個藝文區域的串聯與結合，透 過軌道的延伸，藝術文化也延伸到生活中，隨著藝文能量逐漸的累積，更能將 藝術昇華，發展出此地休閒藝文區域性氛圍。
（二）台東劇團
林慧雲（2010）對台東劇團的經營與變遷的研究指出，台東劇團在整體的 組織運作上十分多元與開放，對於台東的藝文生態具有一定的認知與掌握，從 組織的發展中，也顯示出台東劇團對於藝術種子的培養及地方藝文推廣的重視，
此外，台東劇團及台東鐵道藝術村獨特的地理位置，不論在台東市民的文化生 活上、空間記憶以及台東藝術文化發展上，將發揮十分重要的影響力。
綜合以上的研究結果，回溯本研究的背景所述，鐵花村位於臺東的藝文三 角地中，與周邊的鐵道藝術村相鄰，在意象上同樣備具藝術、休閒、文化的區 域特色與氛圍。鐵花村以音樂為媒介，呈現不同主題性的休閒體驗，總結網路 社群對鐵花村的口碑，多數旅人皆一致認為此地充滿人文與藝術氣息，有著獨 特的氛圍，整體環境有一股說不出的寧靜美好，來到這裡讓人感到放鬆、自在、
心情愉悅；市集或小舖擺設的商品，每一件都有玩趣，其中的故事性，創作者 的創作理念值得細細挖掘；在音樂催化下，臺東的夜晚顯得不一樣了，是個讓 人會想再度走訪的旅遊目的地。
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第二節 旅遊目的地意象
一、何謂意象
意象的概念最初是由 Boulding（1956）首先提出，認為人們會憑著主觀的 價值和知識，作為個人與外界環境溝通的工具。Hunt（1975）則認為意象是表 達遊客心中對當地觀光發展之態度以及對旅遊感覺的最重要指標。旅遊意象之 所以非常重要，是因為他足以影響到觀光客的旅遊決策過程（Gartner, 1986；
Chon, 1991；Fakeye and Crompton, 1991；Echtner and Ritchie, 1993），同時也會影 響觀光客的旅遊行為（Chon, 1990；Milman and Pizam, 1995），而且有許多的學 者更是研究出負面的旅遊意象會導致遊客在選擇與考量旅遊地點時做出審慎的 決定（Gartner and Shen, 1992；Schneider and Sonmez, 1999；Chaudhary, 2000）。
意象（Image）概念已被社會、環境心理學、行銷與消費者行為等學科研究 了數十年，而在 1970 年代將此概念導入觀光研究上，並已成為該領域最多人研 究的主題（Gunn, 1972; Hunt, 1971；Mayo, 1973）。Boulding（1956）首先提出意 象的概念，探討其在人類經濟活動與其它領域所扮演的角色，並指出人類的行 為除了受知識與資訊所引導之外，更是個人所知覺到的意象產物（蔡郁芬，
2005）。
心理學對於 image 一詞的解釋有意象、形象的意思，指的是對某一事務以 往的感覺或經驗，也就是記憶的重現，甚至包括自身的觀感與價值觀（張春興，
2000）。根據韋氏大辭典（Merriam-Webster’s collegiate dictionary, 2003, p. 619），
對「image」所下的定義為（一）對某事物、概念、想法及印象的心理圖像；（二）
一般大眾對於一個人、一項產品或是一個機構的概念，此一概念通常是經過廣 告或是宣傳的方式而被謹慎地創造出來或是修飾過的（林佳薇，2007）。針對不 同的學科領域，「image」也有著不同的用字與解釋。在心理學上，可能用「心 象、心像、表象」；在行銷學上，則可能用「形象、印象」；在環境規劃學上，
則用「意象」（吳佩芬，1996）。
Fridgen （1987）定義意象為一個物體或地方的心理圖像而不是實際上觀察 到的。Milman and Pizam（1995）定義意象為「一種氛圍、一種觀點、一種主觀 知覺，並伴隨著相同訊息卻有不同的心理投射」。綜合上述研究可看出意象是透
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過個體認知和情感的評價而產生的，且意象會受到資訊來源的影響而對目的地 產生不同的觀感。因此，意象會是正面也可能是負面的（Beerli and Martín, 2004）。
Dobni and Zinkhan（1990）認為意象是由認知（cognitive）與情感（affective）
兩 個 成 份 所 構 成 。 意 象 運 用 於 觀 光 旅 遊 領 域 上 有 不 同 名 稱 與 說 法 ， 例 如 destination image（(Baloglu and McCleayr, 1999）、tourism image（Gartner, 1989），
國內則翻譯為旅遊意象（林宗賢，1996；蔡鳳兒，2004；黃耀昆，2005；羅山 懿，2007）、觀光意象（吳佩芬，1996；邱博賢，2003；陳慧蓉，2005）、觀光 地意象（陳運欽，2004）、遊憩區意象（栗志中，2000）及旅遊目的地意象（吳 金源，2004），本研究以旅遊目的地意象稱之。
「意象」是一個抽象的概念，總結各個學者的研究理論，歸納其形成的來 源可以是景色、特徵、現象、氛圍、季節或事件等的單一元素或多元組合，會 因人而異的產生主觀性的認知，而有好惡的價值判斷。謝淑芬（1994）指出觀 光帶給人們的意象分為三種︰
（一）旅遊本身所帶來的意象︰指人們對旅遊此概念的想法、觀感。
（二）旅遊事業所帶來的意象是指支撐旅遊活動的各個行業︰如旅行社、旅 館、交通等給予個人的看法。
（三）旅遊目的地所帶來的意象︰指人們對旅遊當地的看法。
二、觀光遊憩屬性與地點的選擇
旅遊地點爲一組旅遊設施與服務的套裝產品（package），其由多向度的屬 性所組成，被建構在一 “非家”場所（non-home place）。旅遊地點包括了兩種主 要屬性，其一為一般性的屬性，如：天氣、自然景色等，另一種旅遊屬性則是 視旅遊地點所提供的遊憩體驗而定的，如：社會與文化特質性的屬性（Hu and Ritchie, 1993）。一般遊憩地點屬性包括自然資源、文化與社會特性、運動、遊憩 與教育的機會、購物機會與商業設施，以及住宿與基礎建設等（Lue, et al., 1996）。
Gartner（1989）認爲，遊客本身是一個理性思考的消費者，基於經濟與時 間成本的考量，會有條件地進行遊憩活動，因此個體若是選擇到一定距離的地
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點去度假旅遊，應是經過廣泛的決策努力後，才會選擇特定的地點。由此可知 遊憩屬性在遊客決策過程中扮演著關鍵性的角色，遊客在選擇觀光區時會主動 整合及評估地點的屬性組合而做出決策，意即個體會藉由認知的方式進行整體 觀光屬性之評估與偏好判斷，最後決定地點的選擇（Um and Crompton, 1990；
Lue, Cromption and Stewart, 1996）；我們可進一步理解到，遊憩屬性是遊客選擇 觀光區所認爲之區域特性的判斷因子，同時也會影響旅遊消費選擇的因素
（Thach and Axinn, 1994）（轉引自謝宗恆、侯錦雄、郭彰仁，2005）。
侯錦雄、林宗賢（1996）指出遊憩屬性偏好是個人需求的主觀判斷，同時是滿 足需求程度的知覺。Um and Crompton（1990）和 Lue 等人（1996）界定了旅遊屬性 與個體決策時的互動歷程︰（一）每一個旅遊地點爲一組屬性所記述，當個體開 始作決策時，僅會考慮一段組合，意即個體所選擇的旅遊地點爲一組有限的組 合。（二）個體主觀地進行評估地點的屬性水準。（三）個體藉由認知整合地點 屬性之主觀性評估，完成一全面性地偏好判斷，最終進行選擇（如圖 2-4 所示）。
在整體決策過程裡，遊客可能囿於時間、成本只能做有限的組合，及至遊憩屬性偏好 確立後，才會產出最後的決定，故遊憩屬性在決策過程中具備關鍵性的影響力。
圖 2-4 旅遊地點選擇歷程的模式圖4 資料來源︰整理自 Um and Crompton（1990）
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Blackwell, Miniard, and Engel（2001）認為，若將旅遊目的地視為一項商品，從消 費者決策模式（Customer behavior model, 或稱 EBM model）解釋旅遊的消費行為時，第 一步為需求確認，當需求受到確認後，消費者便開始尋找可滿足需求的資訊與答案，
轉而進入搜尋階段；消費者有時是從記憶中檢索，屬於內部搜尋（internal search），亦 可能是從同儕、親友或是市場中收集資訊，屬外部搜尋（external search）（轉引自林佳 薇，2007）。藉由搜尋的過程，會引導出消費者的需求偏好與對目的地的初始概念，這 將有助於消費者得以更快速的確定目標。過往許多的實證研究皆發現，消費者的旅遊 地選擇行為決策和自身對於該地的旅遊意象有很大的關係（Woodside and Lysonski, 1989；
Fakeye and Crompton, 1991；顏家芝, 1994）。
本研究認為，對於一觀光旅遊目的地而言，屬性為事前規畫的主要參考指標，是 環境塑造的上位概念，亦是在綜多選擇的旅遊標的中，可做為吸引遊憩對象，以及作 為市場區隔與定位的依據。一地區環境的景物、生態及設施等，是形成意象的重要來 源。援此，鐵花村的開放空間裡，用音樂串連，與自然融合，加以藝術家作品的點綴，
有著濃厚的人文藝術氣息，與悠閒寫意的自在感，其旅遊屬性兼具自然資源、藝文與 社會特性。
三、旅遊目的地意象之定義
旅遊目的地意象又稱觀光意象，係指遊客對旅遊地點的整體印象或態度，
是由遊客對旅遊地品質的相關認知及感受所組成（林宗賢，1996；Moutinho, 1987）。
「旅遊意象」或「目的地意象」可視為遊客對目的地的一種期望，是遊客個人 對於有益的旅遊經驗產生正面之印象（Birgit, 2001），或是遊客在心理上對旅遊 目的地所產生的一種描繪（Alhemoud and Armsrtong, 1996；Crompton, 1979；Kotler, Haider and Rein, 1993；Bigné et al., 2001）。Fakeys and Crompton（1991）認為旅遊 意象代表遊客對旅遊地的印象，並給予遊客一種事前的感覺。依據 Beerli and Martin（2004）對旅遊意象認知的看法，認為旅遊意象為遊客遊前在心目中對旅 遊地所有的屬性或特性的看法與期望。Baloglu and Brinberg（1997）定義為人們 對一個地方或是目的地的整體信念、看法、印象。而 Gartner（1989）認為目的 地意象跟品牌的功能一樣，是觀光客對目的地活動跟吸引物屬性（attribute）的 知覺。
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Woodside and Lysonski（1989）則提出目的地意象為觀光地與消費者心理的 情感連結，包括有正面、中性與負面的感覺；意指，目的地意象是指個人對某 一特定地區的知識（信仰）、感受與整體知覺的內在表現（Fakeye and Crompton, 1991）。
歸納各學者的見解，旅遊目的地意象有幾個特徵：是遊客對旅遊地整體的 印象、看法與期待，是主觀感受與知覺。此知覺反映了遊客對該地的所知與所 感，亦即此旅遊目的地對遊客所激發出的想法、信念、感覺或態度（高中、范 振德、王進欽，2012）。
四、旅遊目的地意象之形成
「人類的心理架構發展乃是從環境整體資訊中選擇出一些意象為其基礎，
在進入人類創造過程中，將會轉換成更複雜的、經過修飾且重整的意象」此為 旅遊目的地意象的形成，最早由 Reynolds 於 1965 年所闡述，其「整體資訊」意 指想像中的意象及經驗意象。
Carmen, Enrique and David（2007） 研究旅遊目的地意象與遊客未來行為間 之關係發現，遊客的參與行為會受旅遊目的地意象之影響。國內外相關研究也 證實旅遊目的地意象的產生對遊客旅遊決策之過程具有決定性影響（林宗賢，
1996；林佳慧，1997；吳佩芬，1997；梁國常，2001；Chon, 1991；Echther and Ritchie, 1993；Fakeye and Crompton, 1991；Gartner, 1986），即遊客對旅遊目的地之意象將 會直接影響遊客的旅遊行為（Chon, 1990；Milman and Pizam, 1995）。Fakeye and Crompton（1999）發現指出，遊客對目的地旅遊意象愈正面，則遊客對該區的 偏好程度會越高，反之，遊客對旅遊目的地旅遊意象愈負面，則遊客對旅遊地 區的偏好程度會愈低。Baloglu and McCleary（1999）指出，影響遊客旅遊目的 地意象的因素有很多，其中遊憩地點意象最容易受到個人因素及刺激因素的影 響，個人因素包含價值觀、人格特質、動機、性別、年齡、教育程度、婚姻狀 況、職業、月收入等心理及人口背景因素；而刺激因素則包含資訊來源、旅遊 經驗、行銷通路等因素。
Kim and Yoon（2003）在建立目的地意象的影響時，結果顯示情感影響比 認知大，且認知意象與情感意象會因地點不同或環境屬性的關係，影響整體觀
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光意象的構成。換言之，知覺與情感的評估會影響旅遊整體意象（Baloglu and McCleary, 1999；Beerli and Martín, 2004、龐麗琴，2004）。
依據 Gartner（1993）的研究，意象形成的過程視為一連續性之獨立的作用 因素（separate agents），單獨地或結合一些因素而形成個人對於旅遊目的地的獨 特意象。遊客可藉由各種的媒介，如報章、電視廣告或親朋好友等，增加、轉 變對旅遊目的地的認知；根據過往學者的研究，認為在此連續性的形成過程中，
漸進影響遊客旅遊行為。另從 Reynolds（1965）、Gunn（1972）、Fakeye 和 Crompton
（1991）等人的定義發現，在旅遊目的地意象產生的過程中包含不斷重組、累 積、再形成的概念，其隱含意象形成具階段性的資訊。Fakeye 和 Crompton（1991）
考慮遊客動機及資訊刺激的影響，進而將意象區分為原始、誘發及複合三個階 段，原始意象（organic image），為當個人透過生活經驗而對地點形成累積於內 心的意象；誘發意象（induced image）是遊客在造訪目的地之前，透過資訊收 集動作而對原始意象有所修正，且資訊源自於旅遊相關組織；複合意象（complex image）則是實際參訪過該地區後，遊客對地區所形成的複雜意象。
旅遊目的地意象的構成具階段性，而各階段性的資訊來源依 Gunn（1997）
提及原始意象（organic image）資訊來源於與旅遊無關的機構，如透過報紙、廣 播、紀錄片、電視新聞、期刊、戲劇、小說和非小說的文學等長期累積所構成，
而親朋好友對於造訪觀光旅遊景點的口耳相傳（word-of-mouth）更可加深人們 的印象；誘發意象（induced image）則是原始意象的基礎上，直接受到旅遊相 關組織所給予的直接資訊影響，如宣傳廣告、旅遊海報等刺激（轉引自林佳薇, 2007）。
至於修正誘發意象，為人們親身至觀光旅遊景點參訪及體驗後，對誘發意 象修正所累積形成（Jenkins, 1999）。Fakeye 和 Crompton（1991）延續 Gunn 在 1972 年提出的意象形成之概念，將修正誘發意象（modified - induced image）更名為 複雜意象（complex image），其意為「人們經過實際參訪過該旅遊地區後，對於 該旅遊地區將會形成更複雜的意象；而遊客最終將從目的地中所獲得的體驗，
回饋及影響個人往後旅遊目的地的決策」（Fakeye and Crompton, 1991）。其意象 形成過程模式如圖 2-5 所示。
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另， MacKay and Fesenmaier（1997）對於意象形成有不同的理論概念與詮 釋，其著重以探討官能上的視覺感受對於意象形成的影響為主要研究範疇。研 究結果顯示，「視覺圖像」是意象形成最主要的構面，而意象所呈現之旅遊目的 地意象是立體的（tridimensional），受訪者並具體地提出其旅遊目的地意象是來 自於視覺圖像的三個不同的組成面向，即吸引力（attractiveness）、獨特性
（uniqueness）和內涵（texture）。
理論中 MacKay 和 Fesenmaier 認為旅遊目的地意象的形成乃結合個人及市 場行銷者的投入（inputs），並基於此關係發展出個人和市場行銷者詮釋視覺圖 像主要構成因素之旅遊目的地意象形成模式（如圖 2-6 所示）（轉引自龐麗琴，
2004）。此模式將重點置於資訊與意象形成之間的關係，探討感官接收圖像刺 激之影響，卻未考量將與個人相關之變數納入，似乎失之完善，但視覺圖像的 研究結果卻呼應了想像中的意象之重要性，當視覺圖像與想像趨近，或引發更 高度的動機時，對於旅遊地點會投入更多的情感，此頗符合學者 Reynolds（1965）
「整體資訊」的看法。
圖 2-5 觀光意象形成過程之模式圖5 資料來源：Fakeye and Crompton（1991）
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從文獻裡發現，許多學者均指出對一地具有強烈情感與正面意象，通常是 遊客選擇旅遊目的地的決定因素。Balogluru and McCleary（1999a）亦提出旅遊 目的地意象形成的一般架構（如圖 2-7 所示）。由架構顯示，意象受個人因素
（personal factors）、激勵因素（stimulus factors）等影響。個人因素包括心理的 及社會的層面，與個人背景、對事物的認知、態度相關；激勵因素則來自外部 的刺激，包括資訊來源、先前經驗、行銷通路等；此研究結果歸因意象的建構，
包含知覺的/認知的評估，起因於對旅遊目的地環境中有形特徵的信念（beliefs）
或理解（knowledge）；情感的評估則傾向於對旅遊目的地的感覺（feelings）或 依附感（attachment）；整體的評估，是由認知、情感的評估結果所共同形成。
圖 2-6 旅遊目的地意象形成模式6 資料來源：MacKay and Fesenmaier（1997）
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五、旅遊目的地意象之研究構面
Echtner 與 Ritchie（1993）在旅遊目的地意象衡量之實證評估研究中，列出 35 項特徵屬性，作為旅遊意象的量表項目，這些屬性並沿著功能性–心理性連 續–線排列，35 項特徵屬性利用因素分析（factor analysis），將旅遊意象分為舒 適/安全、趣味/冒險性、自然狀態、旅遊設施、娛樂氣氛/氣候、文化差別、價 格便宜、沒有語言障礙等 8 項構面（dimension）。
林宗賢（1996）在日月潭風景區目標市場定位策略研究中，將旅遊意象分 為旅遊吸引力、旅遊活動、旅遊服務、旅遊知名度及旅遊管理等五個構面。劉 柏瑩、黃章展（2001）針對日月潭國家風景區進行觀光意象的評估，研究中透 過資料蒐集與相關文獻回顧，將構成有關認知、情感意象成份與遊憩屬性利用 因素分析方法分類，其中將認知元素定義為當地原有的資源、環境、設備等，
共分為五個構面，情感元素則定義為個人對當地所發出的內心感受，共分為三 個構面。
圖 2-7 旅遊目的地意象形成之整體架構7 資料來源：Balogluru and McCleary（1999a）
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