第二章 文獻探討
第三節 服務創新
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第三節 服務創新
旅遊業是以旅遊資源為憑藉、以旅遊設施為條件，向旅遊者提供旅行遊覽服 務的行業。旅遊資源、旅遊設施、旅遊服務是旅遊業賴以生存和發展的三大要素。
旅遊資源，包括自然風光、歷史古跡、革命遺址、建設成就、民族習俗等，是經 營旅遊業的吸引能力；旅遊設施，包括旅遊餐飲設施、旅遊住宿設施、旅遊交通 設施、旅遊相關商品採購設施、旅遊遊樂設施等；旅遊服務，是包括各種勞務和 管理行為相結合是經營旅遊業的接待能力。
當科技環境提升，技術普及，成本門檻降低時，科技運用在食、住、行、遊、
購、娛等六大類旅遊服務的機會增加，因為科技運用為旅遊服務帶來便利，故此 旅遊服務亦將隨之更新；又或是科技運用在旅遊服務的勞務與管理行為中時，旅 遊產業的服務創新自然產生。
創新是思想、事物、過程或服務中的質變與量變，因創新帶來生產力增長是 經濟財富增長的根本原因，以致企業追求創新。既然創新被視為經濟發展的主要 推動力，那麼促進創新的因素也被視為至關重要。
服務業的創新可能產出全新的服務，也可能是分配通路的創新，或許是創新 者與消費者的共同創作。旅遊服務業在 SoLoMo 環境中，確實已經產生分配通 路的變化，消費者彼此之間的共創也早已存在，進而衍生出背包客、達人帶路等 等新形態。本研究將技術選項的內涵定在 SoLoMo 的運用，以探討智慧旅遊中 的服務創新，但創新具有一定的風險，運用方法檢視創新，當可降低風險。
Rob Bilderbeek 與 Pim Den Hertog 等學者於 1998 年 8 月發表 Services in Innovation:Knowledge Intensive Business Services（KIBS） as co-producers of Innovation. 服務業創新理論中提出四個構面，以及結合產業知識、市場知識、
人力資源管裡透過行銷、分配與組織發展來分析服務創新的內涵：
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New Service Concept 新的服務概念
New Client Interface 新的客戶介面
New Service Delivery System 新的服務交付系統
Technological Options 技術選項 此四個構面的關係模型圖如下：
New Service Concept 新的服務概念
若從製造業的角度來看，提供服務就是提供產品，但是服務業的角度或有不 同，服務業的產品是無形的服務，如果服務不貼近消費者的需求，幾近於服務不 被需要，那麼服務就無法成為產品，也就失去了市場價值。從接受服務的消費者 出發，仔細完整觀察消費者需求後，清楚定義服務內涵，同時觀察市場空缺進而 提出。
新的服務概念並非單純創意表現，須有意義內涵。消費者需求未被充分滿足，
源於社會型態、生活型態的改變，原本的服務已經無法妥適的滿足消費者需求，
新的服務概念於焉誕生。新的服務概念不能侷限在「過去的經驗值資料中打轉」，
圖 2- 2 服務業創新理論構面圖
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對於消費者需求的觀察與定義，除了需要運用商業智慧做為研判解讀的基礎，還 絕對需要加入時代觀點與普世價值觀11
New Client Interface 新的客戶介面
，才能提出有意義的新的服務概念，並對 其他構面產生啟發的效益。
客戶不論是已存在的與潛在的，好的互動介面決定服務體驗成效的第一步。
透過新的客戶介面，服務業者可以獲得更多、更精準的客戶端資訊，有效資訊的 取得與正確分析能讓服務提供者進行服務創新，同時亦將新的服務概念展現給客 戶，客戶得以透過新介面而更認識新服務的優勢。
新的服務介面，針對已存在與潛在客戶的需求特質進行規劃，從現今的環境 條件與客戶需求來看，客製化介面有大量需求，而新的客戶介面往往仰賴 IT 科 技技術得以解決，雖然 IT 科技技術能將客戶端的資訊做快速的分析整理，但亦 須慮及客戶對於 IT 介面使用上的知識與載具格式是否與新的客戶介面相符，尤 其是潛在客戶群，客戶介面的友善與否決定潛在客戶是否進階為實質客戶的速率。
更需考量新的服務概念能否透過新的客戶介面充分的展現。
New Service Delivery System 新的服務交付系統
新的服務交付系統主要在於服務組織內的人員訓練、組織調整等，如為知識 密集服務業中進行服務創新，從業人員屬知識工作者，必須進行適當的人員培育 訓練，就新的服務概念、互動介面等的內涵與操作讓服務人員熟練，才會有效供 應至客戶端；而新的服務的推展，也需要成立新的組織，經由組織的安排與訓練，
使人員能執行與交付更正確的服務。
11 普世價值（Universal value）：泛指那些不分領域，超越宗教、國家、民族，只要本於良知與 理性皆為所有或幾乎所有的人們認同之價值、理念。
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新的服務需要新的組織型態，推展與時俱進的服務創新也需要研發新的溝通 技能，以創造新的服務交付系統。為了服務品質的維持，某些服務交付系統有作 業流程，以建立客戶的安全感與信任度；另方面，某些專業服務的服務交付系統 則保有彈性的試驗空間，由服務人員展現活力創新，以增加客戶的趣味性與豐富 感。
Technological Options 技術選項
服務創新在現代環境條件中，與科技技術密切相關，知識密集服務業可 分為專業服務與技術服務二項，藉由技術的提升或科技的使用，可大大提高 服務品質及明顯提升行政效率。有些技術在服務功能上相當具有說服力，而 IT 更是經常被服務業使用為技術改良的工具。
本研究特別將 SoLoMo 定為技術選項的內涵，從 SoLoMo 探討另外三 個構面在服務創新中產生的意義，構面各基於哪些知識、資源而得以發展，
以及這三個構面之間的相互影響。
以上服務創新構面間是兩兩相互影響，分別由行銷、分配、組織發展加 以連結。
行銷(Marketing)
新服務概念的出現是在滿足消費者的需求與渴望，而新的客戶介面則提 供消費者便利適當的互動介面，以產出成功的服務體驗，達成新服務概念的 確認；在新服務概念與新客戶介面間，是經過一連串行銷溝通的過程，訂定 正確的行銷策略與行銷溝通組合，以加速與便利交易程序。當技術選擇定位 於 SoLoMo 時，行銷溝通組合已不同於傳統，甚至新客戶介面也運用了科 技技術，能否讓消費者便利的上手進行行銷溝通變得重要，消費者使用的載 具能否讓行銷溝通順暢的進行，則影響了新服務概念的服務體驗成效。
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分配(Distribution)
新客戶介面與新服務交付系統間，須適地、適時、適量分配服務的知識，
以便讓客戶介面發揮最大效益、讓提供服務的組織產出最大的績效。科技選 項定位於 SoLoMo 時，適地、適時、適量分配服務的知識，也同時需考量 客戶介面與交付系統之間的對接，如果虛擬與實體串聯的服務，面臨電信通 訊技術問題時，交付系統無法提供即時的備案作為解決方案，新服務概念亦 終將功虧一簣。
組織發展(Organization development)
服務創新，服務組織須隨之改變與調整。當技術選項定位於 SoLoMo 時，組織發展不只是人力，更有可能是 IT 設備系統，甚至是跨國的金融服 務組織、物流系統組織。
在社會經濟脈絡下，服務業競爭激烈，如何管理服務創新的成功，是必 須對產業知識(Business intelligence)、市場知識(Market intelligence)、組織 人力資源管理(Human resource management)與技術知識(Technological intelligence)切實掌握，而這也是服務創新的基礎支撐。
本研究認為 Hertog 與 Bilderbeek 所提出的服務創新四構面模式，能夠 檢視組織進行服務創新的過程，是否確實運用產業知識、市場知識與組織能 耐(人力資源)，有效的透過行銷、分配與組織發展的連結，在服務創新的構 面上落實，因此本研究將以此模式為研究基礎進行探討。
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