從SoLoMo探討智慧旅遊的服務創新 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程(EMBA)論文. 指導教授：溫肇東博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 從 SoLoMo 探討智慧旅遊的服務創新 io. sit. y. Nat. 以台灣國際不分區光點計劃. n. er. 與中國麗江悠游云公司平安計劃為例 al v i n Ch engchi U. 研究生：彭曼清. 中華民國一 O 一年七月.

(2) 目. 錄. 第一章緒論第一節研究背景與動機 ..........................................................................................1 第二節研究問題.....................................................................................................3 第三節研究目的.....................................................................................................5 第四節研究流程.....................................................................................................6. 第二章文獻探討第一節 SoLoMo 趨勢..............................................................................................7 第二節智慧旅遊.....................................................................................................9. 政治大. 第三節服務創新 .......................................................................................... 10. 立. 第三章研究方法. ‧ 國. 學. 第一節服務創新模式分析架構 .............................................................................15 第二節研究變項定義 ...........................................................................................16. ‧. 第二節研究設計...................................................................................................17 第三節研究個案選取與限制 .................................................................................18. y. Nat. er. io. sit. 第四章個案探討. 第一節台灣工研院國際不分區光點計劃導入的智慧旅遊服務創新 ........................19. n. al. Ch. i n U. v. 第二節中國麗江悠游云公司平安計劃導入的智慧旅遊服務創新 ............................31. engchi. 第三節從 SoLoMo 探討智慧旅遊的服務創新 .......................................................41. 第五章研究發現與討論第一節智慧旅遊的服務創新對旅遊產業的影響 .....................................................60 第二節智慧旅遊的服務創新之核心價值 ...............................................................62. 第六章結論與建議第一節研究結論...................................................................................................66 第二節研究建議...................................................................................................69. 參考文獻.

(3) 圖目錄圖 1- 1 研究流程圖 ...............................................................................................6 圖 2- 1 SoLoMo 趨勢說明圖 ................................................................................7 圖 2- 2 服務業創新理論構面圖 ..........................................................................11 圖 3- 1 研究模型圖 ............................................................................................15 圖 4- 1 光點計劃經營架構機制圖 .....................................................................24 圖 4- 2 光點計劃服務創新構面圖 .....................................................................29 圖 4- 3 平安城市項目體系圖 ..............................................................................32. 治政大圖 4- 5 平安旅人手機應用服務內容 .................................................................. 38 立圖 4- 6 無線話機操作介面圖 .............................................................................39 圖 4- 4 平安旅人建置圖 .....................................................................................37. ‧ 國. 學. 圖 4- 7 出租車即時競標系統應用流程圖 ..........................................................39 圖 4- 8 平安計劃服務創新構面圖 .....................................................................40. ‧. 圖 4- 9 麗江悠游云公司組織圖 .........................................................................49. n. er. io. Ch. sit. y. Nat. al. 表目錄. i n U. v. 表 3- 1 研究變數之操作型定義 .........................................................................16. engchi. 表 4- 1 GIFT 部落體驗遊程 ................................................................................23 表 4- 2 麗江悠游云與三大通訊商合作內容 ......................................................34 表 4- 3 平安旅人階段合作內容 .........................................................................36 表 4- 4 個案服務概念比較表 .............................................................................41 表 4- 5 個案硬體溝通介面比較表 ......................................................................43 表 4- 6 個案軟體溝通介面比較表 ......................................................................44 表 4- 7 國際不分區光點計劃內部組織規畫表 ..................................................48 表 4- 8 個案軟體系統開發列表 .........................................................................53.

(4) 第一章緒論第一節研究背景與動機世界，隨著資訊技術成長與設備普及，終於讓使用便利的網路與智慧型手機成為我們生活型態中不可或缺的一環；2011 年 2 月，KPCB合夥人John Doerr 的演講 " Top 10 Mobile Internet Trends " 1 中提到SoLoMo (Social+Local+Mobile)，這個概念迅即掀起全球的熱烈討論，大家都確認這是未來的趨勢；2011 年 11 月，另一位北美創投家Fred Wilson 2提出SoMoCloGlo(Social + Mobile + Cloud + Global). 政治大. 四大趨勢，將Cloud雲端內容服務、Global全球化兩項趨勢加入，也立即引起重. 立. 視。. ‧ 國. 學. 什麼是 SoLoMo？紐約時報的 Schott’s Vocab 中對於 SoLoMo 的說明是：. ‧. SoLoMo 是三種概念混合的產物，即：Social(社交)、Local(適地)、Mobile(行動)，. sit. y. Nat. 連起來就是 SoLoMo。Schott 引用 Michael Boland 在 Huffington Post 中的描述. io. er. 加以說明：這就像早期汽車的設計帶有從馬車繼承來的特徵一樣，行動媒體應用也正從電腦的特徵繼承過來。此外，這三個概念也正在碰撞出自己專屬的特徵。. al. n. v i n Ch 比如:Foursquare，Gowalla，SCVNGR 以及其他許多的行動應用服務都是基於 engchi U. 這個概念。從前述解釋來看， Social(社交)、Local(適地)、Mobile(行動)這三個概念正在碰撞產生新的概念 SoLoMo，而 SoLoMo 則繼承著電腦的某些特性。智慧行動裝置的迅速普及將 SoLoMo 的時代快速的拉近。北美這兩位績效斐然的成功創投家對現代趨勢提出的看法，都點出了在現代人生活面向上的環境條件的可能與必然性，只不過，John Doerr 所說的 SoLoMo 是必然會包含 Fred Wilson 的 SoMoCloGlo，這也是為何兩位同在 2011 1. Top 10 Mobile Internet Trends (Feb 2011) by Kleiner Perkins Caufield & Byers on Feb 10, 2011 http://kpcb.com/insights/top-10-mobile-internet-trends 2 http://www.usv.com/2005/09/union-square-ve.php 1.

(5) 年的年頭年尾分別提出，但是目前大家還是以 SoLoMo 做為新趨勢的統稱。而其中，Mo 的發展雖然是最晚發生的，卻引爆了更多的可能性，特質在於手機是個「行動載具裝置」，隨著使用者行動/移動，展開更多在網路上與社群間的衝擊與激盪，讓 So 與 Lo 的效能被放大。然而在產業面向上，我們又能從這些趨勢發展中，找出甚麼重要的蛛絲馬跡，讓經營者在企業面對未來的環境能規劃更符合消費者需求的服務創新，又甚至能否因為提供服務創新、以新時代的科技載具、運用雲端技術、在全球化的槓桿下為產業帶來產業商業模式的革命，則需要選擇產業來做進一步的探討了。. 治政世界觀光旅遊委員會 (World Travel & Tourism大 Council, WTTC)資料指出，立「觀光旅遊」已成為許多國家賺取外匯的首要來源。世界旅遊業在2012年，直 3. ‧ 國. 學. 接或間接提供2.6億個工作機會，交易額高達 6 兆美元，占全球GDP 總量的9 %. ‧. 左右，總收益超過所有其他國際貿易種類，高居單一產業別第一位。. sit. y. Nat. 全世界在 1960 年，每年觀光旅遊人次近七千萬/收益近七十億美元；1990. n. al. er. io. 年，每年觀光旅遊人次突破六億/收益達四千五百億；再到 2012 年的每年觀光旅. v. 遊人次破十億，收益達六兆美元；近十年成長幅度為十三倍，並持續成長中，由. Ch. engchi. i n U. 此可見，旅遊也成為現代人的生活趨勢。而 WTTC 組織在 2011 年年報中提到社交媒體、網路與行動電話等因素都對觀光旅遊的未來發展將產生關連影響，頗值一探究竟。. 3. http://www.wttc.org/research/Annual Review 2.

(6) 第二節研究問題當在網路上跨越了地域與時間的限制後，除了運用網路成為資訊收集與彙整的工具之外，網路已經進展出社群型態的營運模式，而智慧型手機隨著網路設備的普及，等同於是個隨身微筆電，也就讓社群的發展從神經中樞網絡推展到神經末梢，但是，這些發展並未聚焦某單一產業、領域；或說，社群網站更在意的是量的放大，會員數量在某種意義上似乎等於市場佔有率，特別是在評斷網路平台價值時，會員數是換算網路平台價格的基礎。. 政治大路平台業者奉行的圭臬是〝會員數無限增量〞，但卻因此而缺少屬性分類的定位，立基於這樣的市場機制，反到讓社群網站失去了「專一屬性」，經營社群的網. ‧ 國. 學. 也促使會員游離，特別是當會員有專一屬性功能需求產生時，諸如：成為 facebook 會員後，依然前往美食網尋找美食、前往球賽網觀看最愛看的球賽…，. ‧. 但是當體驗值產生後，卻是回到 facebook 上分享體驗過程圖文，並得到其他好. sit. y. Nat. 友的回饋與互動；這樣的流程，在 SoLoMo 趨勢的環境中，即將有所改變。. n. al. er. io. facebook 這類社群網站平台上，另有社團、粉絲…等機制的設計，讓所有. i n U. v. fb 上的社群成員自行再進階分類發展，好處是 fb 省下主體的資源投入，壞處是. Ch. engchi. 也讓這樣的發展難有規模與效益；但是「旅遊」，本身就是一個聚焦的主題， SoLoMo 趨勢在旅遊產業領域裡，已經有了應用，像是機票酒店預定功能服務的網站平台，如：台灣的易遊網、中國的攜程網、去哪兒…；也有以〝旅遊〞為主題的社群網站平台，如：台灣兩大旅行社公司-雄獅旅遊/可樂旅遊成立官網培養社群、@trip、中國的途客圈…等等，都成為旅遊服務的運用。台灣有交通部觀光局的國際不分區光點計劃(註：由工研院執行)，中國有十二五計劃的信息城市/智能旅遊，都在大力推動著 SoLoMo 趨勢下的旅遊產業的更新與蛻變，目前對於旅遊產業運用 SoLoMo 趨勢發展的未來統稱為「智慧旅 3.

(7) 遊」，本案將透過台灣與中國的智慧旅遊個案研究，分析兩岸的智慧旅遊所提供的服務創新有哪些？而這些服務創新如何影響了旅遊產業？以及智慧旅遊的服務創新能帶來的價值為何？當旅遊產業已佔全球 GDP 9%，兩岸政府也卯足全力積極推動，然而旅遊產業原本就是人力密集、資金密集、淡旺季明顯、全時服務的產業，在 SoLoMo 環境中，能否讓旅遊產業的營運壓力減輕，乃是全球旅遊業者關心的問題；若能透過問題的研究找出可行性，讓旅遊服務品質提升、遊客安全性提升，更是所有遊客開心的結果。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(8) 第三節研究目的透過研究上述有關智慧旅遊的問題，試圖導出智慧旅遊服務創新的價值，提供給旅遊產業思考營運新方向時的參考。台灣素有科技島的美譽，SoLoMo 趨勢中每個環節都脫離不了科技，但是在科技發展的進程中，卻不是所有的項目均適用於智慧旅遊，因此透過工研院執行的國際不分區光點計劃個案分析，進一步了解哪些服務創新是智慧旅遊所適合提供的，討論這些服務創新是否能真正解決旅遊產業的營運壓力，並且為遊客帶來服務品質與安全性的提升。. 立. 政治大. 而這些服務創新又將如何影響旅遊產業的未來發展？一個持續成長的產業，. ‧ 國. 學. 〝今天的市場與營收〞已經讓業者足以獲利存活，忙碌的業者如何能兼顧創新以掌握〝明天的市場與營收〞，又如何能在 SoLoMo 環境中，找出讓旅遊業者無痛. ‧. 接受的創新解決方案，甚至可能開發出新型態的旅遊服務企業，將傳統旅遊產業. y. Nat. sit. 接續上新時代經營模式，而這樣的變動對旅遊產業的結構改變，又能否讓原本的. er. io. 旅遊產業鏈維持或創造更高效益，透過研究對未來旅遊產業的發展趨勢做探討。. al. n. v i n 雖然旅遊產業對 SoLoMoC趨勢帶來的可能性無法抵擋，然而服務創新依然 hengchi U 須面對旅遊產業的特性；智慧旅遊的口號在兩岸喊得震天價響，台灣是在工研院執行的國際不分區光點計劃下進行落實，有些初步的成果，中國大陸則是多方嘗試卻尚無定論，大家都在問的是：智慧旅遊服務創新的價值為何？由於智慧旅遊的架構龐雜、過程冗長，必須分階段進行，若僅以單一階段的結果對智慧旅遊的服務創新驟下定論，未免有斷章取義之嫌，本研究試圖盡量呈現現階段智慧旅遊服務創新的內容，以進一步討論智慧旅遊服務創新的價值。. 5.

(9) 第四節研究流程. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 1- 1 研究流程圖. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(10) 第二章文獻探討在此分別對「SoLoMo 趨勢」、「智慧旅遊」與「服務創新」三方面進行文獻探討。. 第一節 SoLoMo 趨勢 SoLoMo 趨勢說明如下：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 2- 1 SoLoMo 趨勢說明圖. Nat. sit. y. 從上圖可以清楚看出，SoLoMo趨勢是在闡述目前環境中，已經十分便利的. n. al. er. io. 透過資訊技術與數位載具完成「虛實連結」、「虛實整合」；So的部分，擔任著媒. i n U. v. 體的功能，讓資訊落差大幅降低，導致傳統服務產業供應鏈崩壞，使制式商品被. Ch. engchi. 突破成客製化商品的可能性大增，這無疑的是對不管任何一種產業都能帶來革命性的改變；但是，Lo需要憑藉著LBS 4(適地性服務)方能達成，必須透過電信運營商、移動運營商的通訊網路，須有中央級的政策配合，又或者是適地性的 KIOSK 5設置，以RFID 6方式進行適地性的服務，這也需要龐大的資金與足夠的. 4. LBS：適地性服務、移動定位服務、位置服務、置於位置的服務。是通過移動運營商的無線電通訊網路（如 GSM 網、CDMA 網）或外部定位方式（如 GPS）獲取移動終端用戶的位置訊息（地理座標）。在 GIS 平台的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。 5 KIOSK：在本文中指 internet kiosk 6 RFID：無線射頻辨識，（Radio Frequency IDentification，簡稱 RFID）技術，是一種無線通訊技術，可通過無線電訊號識別特定目標並讀寫相關數據，而無需識別系統與特定目標之間建立機械或光學接觸。 7.

(11) 技術才做得到、做得好；Mo則是目前大家都能上手的App 7服務，雖然下載量每年破新高，但是如何能在消費者初下載時就抓住其「會員忠誠度」，絕對是個關鍵問題，否則，在消費者追求自身權益下，透過Lo與Mo頂多是收到為數不多的下載費，還要經過電信商的利潤分配，若無法以Lo+Mo的服務便利性吸引住消費者，進而擴充至So的會員量，那麼，So也終究不會成為媒體，整個SoLoMo 的架構就無法建立。「SoLoMo」趨勢是延續Web 3.0 8的概念，隨著行動通訊的普及，透過移動裝置與雲端計算 9服務，人們更易取得零散在各地的資訊，大幅度地改變網路使. 政治大. 用方式。 John Doerr也指出，Mobile Internet將在 2 年內超越桌上型電腦，成. 立. 為人們上網的主流方式。麥肯錫全球副董事陳峭則表示，智慧型手機已帶動新型. ‧ 國. 學. 「SoLoMo」消費世界，民眾隨時隨地都在上網，不僅關注Facebook、Google+ 等社群網站，更透過即時定位適地性服務（Location-based service），找到最熱. ‧. 門、最多人推薦的消費場所。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 7. Ch. engchi. i n U. v. App：應用程式，是電腦軟體的主要分類之一，是指為針對使用者的某種應用目的所撰寫的軟體。 8 Web 3.0：包含多層含義，用來概括網際網路發展過程中可能出現的各種不同的方向和特徵，包括將網際網路本身轉化為一個泛型數據庫；跨瀏覽器、超瀏覽器的內容投遞和請求機制；人工智慧技術的運用；語義網；地理映射網；運用 3D 技術搭建的網站甚至虛擬世界或網路公國等。 9 雲端運算（英語：Cloud Computing）：是一種基於網際網路的運算方式，通過這種方式，共享的軟硬體資源和信息可以按需提供給運算機和其他設備。 8.

(12) 第二節智慧旅遊智慧旅遊，是利用雲端運算、物聯網 10等技術，透過互聯網/移動互聯網與終端上網設備，主動感知旅遊資源、旅遊經濟、旅遊活動、旅遊者等資訊，及時發佈讓人瞭解，即時安排和調整工作與旅遊計畫，達到對各類旅遊資訊的智慧感知、方便利用的效果。與傳統旅遊服務相比，透過 SoLoMo 科技技術，遊客在旅遊資訊獲取、旅遊行程規劃、旅遊產品預訂支付、享受旅遊和回顧評價旅遊的整個過程，都能感. 政治大度和滿意度，以及更好的旅遊安全保障和旅遊品質保障。立. 受到智慧旅遊帶來的：旅遊過程更順暢、更符合個人自由意志，提升旅遊的舒適. ‧ 國. 學. 透過 SoLoMo 資訊技術，智慧旅遊可即時準確地掌握遊客的旅遊活動資訊和旅遊企業的經營資訊，實現旅遊行業的即時管理。智慧旅遊可同時回饋旅遊者. ‧. 與旅遊服務提供者更適合的服務資訊與管理資訊。智慧旅遊廣泛運用資訊技術，. sit. y. Nat. 改善經營流程，提升產品和服務競爭力，增強旅遊者、旅遊資源、旅遊產業和旅. n. al. er. io. 遊管理單位間的互動，高效整合旅遊資源，推動旅遊產業整體發展。. i n U. v. 智慧旅遊透過旅遊資料分析，挖掘旅遊熱點和遊客興趣點，引導旅遊業者規. Ch. engchi. 劃相應的旅遊產品，制定相應的行銷主題，推動旅遊行業的服務創新和行銷創新。智慧旅遊還充分利用新媒體傳播特性，吸引遊客主動參與旅遊的傳播和行銷，並通過積累遊客資料和旅遊產品消費資料，逐步形成媒體行銷平台。. 10. 物聯網：就是把感測器裝備到電網、鐵路、橋樑、隧道、公路、建築、供水系統、大壩、油氣管道以及家用電器等各種真實物體上，通過網際網路聯接起來，進而運行特定的程序，達到遠程控制或者實現物與物的直接通信。物聯網，即通過裝置在各類物體上的射頻識別(RFID)、感測器、二維碼等，經過介面與無線網路相連，從而給物體賦予「智能」，可實現人與物體的溝通和對話，也可以實現物體與物體互相間的溝通和對話，這種將物體聯接起來的網路被稱為「物聯網」。 9.

(13) 第三節服務創新旅遊業是以旅遊資源為憑藉、以旅遊設施為條件，向旅遊者提供旅行遊覽服務的行業。旅遊資源、旅遊設施、旅遊服務是旅遊業賴以生存和發展的三大要素。旅遊資源，包括自然風光、歷史古跡、革命遺址、建設成就、民族習俗等，是經營旅遊業的吸引能力；旅遊設施，包括旅遊餐飲設施、旅遊住宿設施、旅遊交通設施、旅遊相關商品採購設施、旅遊遊樂設施等；旅遊服務，是包括各種勞務和管理行為相結合是經營旅遊業的接待能力。. 政治大購、娛等六大類旅遊服務的機會增加，因為科技運用為旅遊服務帶來便利，故此立當科技環境提升，技術普及，成本門檻降低時，科技運用在食、住、行、遊、. 旅遊服務亦將隨之更新；又或是科技運用在旅遊服務的勞務與管理行為中時，旅. ‧ 國. 學. 遊產業的服務創新自然產生。. ‧. 創新是思想、事物、過程或服務中的質變與量變，因創新帶來生產力增長是. sit. y. Nat. 經濟財富增長的根本原因，以致企業追求創新。既然創新被視為經濟發展的主要. n. al. er. io. 推動力，那麼促進創新的因素也被視為至關重要。. i n U. v. 服務業的創新可能產出全新的服務，也可能是分配通路的創新，或許是創新. Ch. engchi. 者與消費者的共同創作。旅遊服務業在 SoLoMo 環境中，確實已經產生分配通路的變化，消費者彼此之間的共創也早已存在，進而衍生出背包客、達人帶路等等新形態。本研究將技術選項的內涵定在 SoLoMo 的運用，以探討智慧旅遊中的服務創新，但創新具有一定的風險，運用方法檢視創新，當可降低風險。 Rob Bilderbeek 與 Pim Den Hertog 等學者於 1998 年 8 月發表 Services in Innovation:Knowledge Intensive Business Services（KIBS） as co-producers of Innovation. 服務業創新理論中提出四個構面，以及結合產業知識、市場知識、人力資源管裡透過行銷、分配與組織發展來分析服務創新的內涵： 10.

(14) . New Service Concept 新的服務概念. . New Client Interface 新的客戶介面. . New Service Delivery System 新的服務交付系統. . Technological Options 技術選項. 此四個構面的關係模型圖如下：. 立. y. sit er. al. n. . io. . Nat. . ‧. . ‧ 國. . 學. . 政治大. 圖 2- 2 服務業創新理論構面圖. Ch. New Service Concept 新的服務概念. engchi. i n U. v. 若從製造業的角度來看，提供服務就是提供產品，但是服務業的角度或有不同，服務業的產品是無形的服務，如果服務不貼近消費者的需求，幾近於服務不被需要，那麼服務就無法成為產品，也就失去了市場價值。從接受服務的消費者出發，仔細完整觀察消費者需求後，清楚定義服務內涵，同時觀察市場空缺進而提出。新的服務概念並非單純創意表現，須有意義內涵。消費者需求未被充分滿足，源於社會型態、生活型態的改變，原本的服務已經無法妥適的滿足消費者需求，新的服務概念於焉誕生。新的服務概念不能侷限在「過去的經驗值資料中打轉」， 11.

(15) 對於消費者需求的觀察與定義，除了需要運用商業智慧做為研判解讀的基礎，還絕對需要加入時代觀點與普世價值觀 11，才能提出有意義的新的服務概念，並對其他構面產生啟發的效益。 . New Client Interface 新的客戶介面. 客戶不論是已存在的與潛在的，好的互動介面決定服務體驗成效的第一步。透過新的客戶介面，服務業者可以獲得更多、更精準的客戶端資訊，有效資訊的取得與正確分析能讓服務提供者進行服務創新，同時亦將新的服務概念展現給客. 政治大. 戶，客戶得以透過新介面而更認識新服務的優勢。. 立. 新的服務介面，針對已存在與潛在客戶的需求特質進行規劃，從現今的環境. ‧ 國. 學. 條件與客戶需求來看，客製化介面有大量需求，而新的客戶介面往往仰賴 IT 科技技術得以解決，雖然 IT 科技技術能將客戶端的資訊做快速的分析整理，但亦. ‧. 須慮及客戶對於 IT 介面使用上的知識與載具格式是否與新的客戶介面相符，尤. sit. y. Nat. 其是潛在客戶群，客戶介面的友善與否決定潛在客戶是否進階為實質客戶的速率。. n. al. er. io. 更需考量新的服務概念能否透過新的客戶介面充分的展現。 . Ch. i n U. v. New Service Delivery System 新的服務交付系統. engchi. 新的服務交付系統主要在於服務組織內的人員訓練、組織調整等，如為知識密集服務業中進行服務創新，從業人員屬知識工作者，必須進行適當的人員培育訓練，就新的服務概念、互動介面等的內涵與操作讓服務人員熟練，才會有效供應至客戶端；而新的服務的推展，也需要成立新的組織，經由組織的安排與訓練，使人員能執行與交付更正確的服務。. 11. 普世價值（Universal value）：泛指那些不分領域，超越宗教、國家、民族，只要本於良知與理性皆為所有或幾乎所有的人們認同之價值、理念。 12.

(16) 新的服務需要新的組織型態，推展與時俱進的服務創新也需要研發新的溝通技能，以創造新的服務交付系統。為了服務品質的維持，某些服務交付系統有作業流程，以建立客戶的安全感與信任度；另方面，某些專業服務的服務交付系統則保有彈性的試驗空間，由服務人員展現活力創新，以增加客戶的趣味性與豐富感。 . Technological Options 技術選項服務創新在現代環境條件中，與科技技術密切相關，知識密集服務業可. 治政大服務品質及明顯提升行政效率。有些技術在服務功能上相當具有說服力，而立 IT 更是經常被服務業使用為技術改良的工具。分為專業服務與技術服務二項，藉由技術的提升或科技的使用，可大大提高. ‧ 國. 學. 本研究特別將 SoLoMo 定為技術選項的內涵，從 SoLoMo 探討另外三. ‧. 個構面在服務創新中產生的意義，構面各基於哪些知識、資源而得以發展，. io. sit. y. Nat. 以及這三個構面之間的相互影響。. n. al. er. 以上服務創新構面間是兩兩相互影響，分別由行銷、分配、組織發展加以連結。. Ch. engchi. i n U. v. 行銷(Marketing) 新服務概念的出現是在滿足消費者的需求與渴望，而新的客戶介面則提供消費者便利適當的互動介面，以產出成功的服務體驗，達成新服務概念的確認；在新服務概念與新客戶介面間，是經過一連串行銷溝通的過程，訂定正確的行銷策略與行銷溝通組合，以加速與便利交易程序。當技術選擇定位於 SoLoMo 時，行銷溝通組合已不同於傳統，甚至新客戶介面也運用了科技技術，能否讓消費者便利的上手進行行銷溝通變得重要，消費者使用的載具能否讓行銷溝通順暢的進行，則影響了新服務概念的服務體驗成效。 13.

(17) 分配(Distribution) 新客戶介面與新服務交付系統間，須適地、適時、適量分配服務的知識，以便讓客戶介面發揮最大效益、讓提供服務的組織產出最大的績效。科技選項定位於 SoLoMo 時，適地、適時、適量分配服務的知識，也同時需考量客戶介面與交付系統之間的對接，如果虛擬與實體串聯的服務，面臨電信通訊技術問題時，交付系統無法提供即時的備案作為解決方案，新服務概念亦終將功虧一簣。組織發展(Organization development). 政治大. 服務創新，服務組織須隨之改變與調整。當技術選項定位於 SoLoMo. 立. 時，組織發展不只是人力，更有可能是 IT 設備系統，甚至是跨國的金融服. ‧ 國. 學. 務組織、物流系統組織。. ‧. 在社會經濟脈絡下，服務業競爭激烈，如何管理服務創新的成功，是必須對產業知識(Business intelligence)、市場知識(Market intelligence)、組織. y. Nat. er. io. sit. 人力資源管理(Human resource management)與技術知識(Technological intelligence)切實掌握，而這也是服務創新的基礎支撐。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 本研究認為 Hertog 與 Bilderbeek 所提出的服務創新四構面模式，能夠檢視組織進行服務創新的過程，是否確實運用產業知識、市場知識與組織能耐(人力資源)，有效的透過行銷、分配與組織發展的連結，在服務創新的構面上落實，因此本研究將以此模式為研究基礎進行探討。. 14.

(18) 第三章研究方法第一節研究架構智慧旅遊的問世，因為新的科技趨勢，牽動了新的市場區隔、新的產品分配方式、新的服務流程與新的顧客互動方式。本研究採用第二章文獻探討中 Hertog & Bilderbeek(1998)提出的服務創新構面為研究模型，將技術選擇確定為 SoLoMo，再分別就新服務概念、新客戶介面、新服務交付系統等構面，分析探討 SoLoMo 趨勢下的智慧旅遊的服務創新內涵，以及如何結合產業知識、市場. 政治大. 知識與組織人力資源管理，透過行銷、分配與組織發展，達成服務創新。. 立. 本研究之模型參見下圖. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖表 3 1. Ch. engchi. i n U. 圖 3- 1 研究模型圖. 15. v.

(19) 第二節研究變項定義本研究各項變數之操作型定義：新. 組. 成. 變. 數操. 作. 型. 定. 義. 服. SoLoMo 技術使智慧旅遊提供哪些服務創新. 新服務概念. 新服務概念的來源. 務. SoLoMo 技術使硬體溝通介面產生服務創新. 模. 新客戶介面. SoLoMo 技術使軟體溝通介面產生服務創新. 式. SoLoMo 技術下介面與旅客的互動過程. 四. SoLoMo 技術影響服務流程的設計 SoLoMo 技術影響收費機制設計. 構. 立 SoLoMo 技術影響內部組織的規劃. ‧ 國. 技術的來源. 學. 面. ‧. SoLoMo 技術影響旅遊的發展現況. 非市場力量的掌握：如政府政策、法規要求對競爭者的了解. 是否能洞察 SoLoMo 對旅遊的未來發展趨勢. al. n. 後. io. sit. 背. Nat. 產業知識. 的. 市場知識. y. 面構. SoLoMo 相關技術的運用. 技術選擇. 對未來市場潛力的評估. er. 個. 政治大. 新服務交付系統. i n C 目標客群與潛在顧客 hengchi U. v. 對服務對象特質與需求的了解知. 從業人員應具備 SoLoMo 技術應用的專業知識、技. 識構面間的連結. 人力資源管理. 巧與態度教育訓練. 行銷. SoLoMo 技術影響行銷策略的設計. 分配. 於何時、何地、與如何傳遞服務給顧客. 組織發展. 提供服務的組織規劃表 3- 1 研究變數之操作型定義 16.

(20) 第三節研究設計本研究以個案訪談及蒐集次級資料為主要分析來源。分析智慧旅遊的服務創新、營運現況與未來發展趨勢，期依研究目的歸納出研究發現與結論。個案選擇分成兩部份，一是台灣工研院國際不分區光點計劃，另一是中國麗江悠游云公司，而研究者本身是中國麗江悠游云公司創辦人，針對此個案為參與觀察；另外也包括相關的期刊文獻、研究報告、碩博士論文、雜誌、書籍、網站資料等的收集。. 政治大. 訪談對象為工研院國際不分區光點計劃中的：遊客、執行單位、旅遊業者，. 立. 中國麗江悠游云公司董事長、營運總監、技術總監、中國麗江旅遊業者、遊客，. ‧ 國. 學. 以佐證個案研究的真實性。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(21) 第四節研究限制智慧旅遊為旅遊服務新趨勢，在台灣由交通部觀光局以國際不分區光點計劃專案名稱進行旅遊服務創新的轉型，該專案執行團隊中重要成員自工研院服科中心轉職服務於悠游云公司，適逢中國十二五計劃對智慧城市、智慧旅遊的大力倡導，而將台灣經驗整廠輸出至中國麗江，兩個案的執行落實時間僅一年，尚不足三年，無法對智慧旅遊服務創新的長時間營運情況做調查，為本研究在時間上的研究限制。. 政治大國麗江悠游云公司在中國以麗江市為運作場域，都不是全面性的作為，為本研究立工研院國際不分區光點計劃在台灣以六處聚落體驗遊程為規劃執行地點，中. ‧ 國. 學. 在場域上的研究限制。. 本研究採定性分析，可能因研究者本身主觀認知以致影響命題推導，造成分. ‧. 析上的誤解與偏差。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(22) 第四章個案探討第一節台灣工研院國際不分區光點計劃導入的智慧旅遊服務創新工研院國際不分區光點計劃：「From MIT to GIFT--國際友客養成計劃」過去四十多年來，台灣自從將產製商品銷往全世界，一直到建立起「台灣製造」的品質口碑與品牌認同度，「MIT」在政府與民間的共同努力下，於國際間已累積了十分雄厚的正向資產，「台灣產品」已然成為全世界每個家庭，認識「Taiwan」這個國家的第一印象。也著實累積了不少國際間的「MIT 愛用者」。. 政治大工研院國際不分區光點計劃提案人李承翰提到當初擬案的構思邏輯(以下是立. 李承翰的說明)，希望將這群龐大、對台灣產品有正向偏好的「粉絲團」，進一步. ‧ 國. 學. 對台灣產品產地產生探索的衝動與好奇，接著透過一套讓遊客真正前往「台灣好. ‧. 物」誕生地的深度體驗遊程機制，讓遊客產生心靈上的衝擊與感動，同時進一步. sit. y. Nat. 與這個「好物原生地」與「好物創造者」間，建立小額認養投資與長期互動的意. io. er. 願與實質行動，同時打下一定重遊台灣的「無形承諾契約」，以至於成為「台灣好物」的「友客」(Touriend)，而這套機制也更貼心的為遊客打造一個「友客身. al. n. v i n Ch 分憑證」(Taiwan Touriend ID)。這群遊客也將成為推廣台灣深度旅遊的最佳口 engchi U. 碑行銷者，讓台灣帶給世人的，不只是「MIT」的產品感動，更是「GIFT」(Goods Inspiration From Taiwan)的心靈感動！一要讓國際人士不只喜愛「台灣製造」的產品，更能透過親身體驗及深度參與的方式，深受台灣產品誕生環境、背景故事、創造者信念與精神所感動，進而情牽台灣這塊土地上的「GIFT 聚落」；二要為在台灣各地符合標準的「GIFT 聚落」，以及環繞的自然環境、文化底蘊、達人故事，創造除了「生產價值」之外的「體驗價值」，讓堅持其中的企業、單位或團隊，不只從銷貨中取得收益，更能從新世代旅遊體驗經濟中獲取高附加價值收益；三得透過建立與境外遊客完善 19.

(23) 互動的平台機制，打造不斷強化參與過本計畫行程之「友客」(touriend)重遊台灣意願與行動趨力的互動式精準行銷模式。國際不分區光點計劃執行團隊之所以提出「From MIT to GIFT-國際友客養成計劃」的概念，是因為全球旅遊趨勢的改變。早在 2008 年，「世界旅行與旅遊理事會」(World Travel & Tourism Council)於其 9 月份的電子期刊上，一篇「新時代旅遊藍圖」(Blueprint for New Tourism)文章中就明確點出：「……新旅遊主義跳脫開旅遊的短期利益觀點，站在更高的位階上，思考一種能確保旅遊行為對相關聯者都共利的出路。它不再是只著眼於讓旅行者得到好處，也要讓他們所拜. 政治大. 訪的在地聚落、自然與社會文化環境，都得到相對益處」。也因此，近年來以此. 立. 信念為出發的相關旅遊類型，在亞洲地區也快速成長—責任旅遊(Responsible. ‧ 國. 學. Travel)、工作假期(Working Holiday)、學藝旅行(Arts-Learning Travel)。. ‧. 這些旅遊型態，在經濟層面的帶動效益上，明顯要比淺碟式的觀光旅遊來得高許多。原因是旅客於旅遊目的地停留時間拉長，必須滿足其於該地較長時間生. y. Nat. er. io. sit. 活所需的各種支援體系也會擴大，這是為何有識之士與部分具前瞻觀念的國家，積極推動各種能讓境外遊客能於該國「待更久」、與當地特色聚落「互動更深」，. n. al. Ch. 跟當地人民建立「情感更濃」友誼關係的原因。. engchi. i n U. v. 國家政策：掌握〝國際旅遊業十二項發展趨勢〞 2009 年，經濟部商業司與商業發展研究院，針對「國際旅遊產業發展」出版「趨勢與個案集」，編整「國際旅遊業十二項發展趨勢」如下： (一). 旅遊由單純觀光目的轉變為與其他產業鏈結之「媒介平台」旅遊為複合的產品組合，在適當的包裝下，區域性的產業特色可規劃成為其中的活動，旅遊成為承載各種活動的「媒介平台」，槓桿推升當地產業的活性。 20.

(24) (二). 各國利用「故事議題」與「流行議題」營造旅遊的新商機旅遊行銷若只以當地美景為訴求，僅是消費者選擇的必要條件之一；若想進一步刺激消費，就需要更多與消費者之間的連結，其中的故事性與流行性是很重要的吸引因素。. (三). 興辦「會展」、「競賽」與「活動」成為促進旅遊發展的催化劑興辦國際性的盛事，吸引全球各地的旅客前來參與，不僅能夠有助於宣傳主辦國各項特色，增加國際的能見度，活動期間內亦刺激當地經濟發展。. 學. ‧ 國. (四). 治政大「良心消費」引發旅遊業與旅客對於旅遊資源永續發展的重視立旅遊的目的除了放鬆身心以外，也追求生命的意義。許多具有憂患意識的旅遊業與遊客，以從事「無害」的旅行表達對於旅遊資源永續發. 「體驗經濟」與「經驗品質」成為顧客旅遊決策時之重要訴求. sit. y. Nat. (五). ‧. 展的重視。. n. al. er. io. 旅遊由原先所代表奢侈品的意象，轉變成為追求精神層面之提升，多. v. 了參與互動的深度，強調的是「經驗品質」及其衍生的更高價值的「體驗經濟」。 (六). Ch. engchi. i n U. 旅遊市場運用「網路社群」建立新型態虛擬媒合平台網路改變了旅遊業的服務方式與營運模式。網路社群互動已成為新的服務主流，使得服務的傳遞更加扁平，不同的個體都能夠在網路上接觸到彼此，促成創新的可能性。. (七). 「政府機構」由過去配合角色轉變為推動與行銷旅遊之主要推手旅遊產業一方面因所牽涉的業務範圍廣泛，整合難度高，另一方面能為國家帶來可觀外匯收入，因而政府將旅遊推廣納入政策考量，扮演 21.

(25) 正向積極的角色。 (八). 善盡「社會責任」將成為旅遊企業營利目的以外之重要使命品牌不只是企業的識別，更是企業的生命。透過品牌正面形象的訴求，不但可以獲得消費者認同，更可以贏得顧客的尊敬。. (九). 建立「旅客友善」的環境將成為大眾旅遊之基本門檻降低旅遊障礙與安全旅遊是天平的兩端，必須同時提升，以創造出既開放且安全的環境，吸引全球旅客成為國際性的旅遊地點，帶動國家. 政治大. 的快速發展。 (十). 立. 建構人為「旅遊構造物」以創造旅遊資源與旅遊者之新體驗. ‧ 國. 學. 全球旅遊市場競爭下，要避開競價廝殺，開創旅遊的「藍海市場」，必須提供服務內容與感受的創新，因此具有遠見的開發商競相投入大. ‧. 型建構物的開發。. y. Nat. 旅遊企業營運規模與範圍朝向「大型化」與「國際化」發展. io. sit. (十一). n. al. er. 「大型化」與「國際化」的旅遊企業能夠掌握更多的資源，搭配各種. Ch. i n U. v. 服務與功能，減少規劃複雜度與交易成本，為消費者帶來更完整的解. engchi. 決方案，以提高顧客的滿意度。 (十二). 「細分化」與「多樣化」將成為旅遊市場發展之重要策略社會包容多樣化需求，旅遊產品為符合小眾需求也產生變化，一般制式旅遊難以滿足所有的旅客，因此市場慢慢出現區隔來滿足不同的遊客。. 工研院國際不分區光點計劃掌握上述十二點著手規劃，選擇開發出六處 GIFT 觀光景點，並各有其符合台灣好物的遊程規劃與 SoLoMo 服務創新模式。. 22.

(26) 兼顧遊程規劃與持續經營規劃. 項. 目定. 位目. 標. 對. 象服. 港、澳、新加坡等城台灣. 市型國家的背包. 「自然田」、台灣農漁產. 客；崇尚有機飲食及. 「自然果園」、. 願意撥空參與責任. 「海洋生態牧場」工作假期. 旅遊活動的來台商務客、東亞地區有環. 務. 核. 心. 自然農地(海洋牧場)與農法(漁法)解說、農務(養殖)教學與親身實作、農產(漁產)美食饗宴、農產(漁產)東方烹飪教學與親身實作、農家(漁家)作息體驗、自然農作(海洋牧場)環境觀察解說、. 農產加工品(魚產加工品)伴手禮治保意識之遊客政大. 立. ‧ 國. 學台味設計物欣賞、設計歷程觀. 台味(包括：客家. ‧. 生活人身用品味、原住民味…… 對 MIT 設計有所偏摩、主題訂作限時設計、舊物變設計. 等)物品設計歷程. 身實作、拜師學作引導系列教學. 好的各國遊客. y. Nat. 課程、特色設計紀念品. n. al. er. io. sit. 見學行程. 東方工藝產製. 東方工藝拜師習技遊. Ch. engchi. i n U. 對學習中國傳統工藝有興趣的各國遊客. v. 工藝作品欣賞、工藝歷程導覽、工藝入門實作體驗、工藝等級測驗、工藝證書發放、工藝教學系列課程、特色工藝紀念品. 表 4- 1 GIFT 部落體驗遊程. 23.

(27) . 持續經營規劃. 以體驗遊程及在地物產為主要營收來源。以聚落主體體驗搭配週邊旅遊資源，包裝更豐富的遊程，擴大服務量。包裝產生的遊程商品，透過旅行社、航空公司及各種通路行銷販售。多個聚落聯合經營，讓遊客選擇更多，同時統整運用聚落資源，產生綜效。聚落物產，則有直接販售與產製前認養兩種方式。認養模式能從產製初期就建立與友客的關係，在產製過程中又能持續與友客互動，產出時又可邀遊客共同收成；物產除直接提供給. 治政大產生「以友帶友」的重遊效益。而每批次物產亦可採用股份認養的方式，讓認養立同批物產的多個友客間的互動創造更多樂趣。兩項形成完整環節。. 認養的友客外，亦可設計轉贈給友客之友，或將之轉換為下次重遊可使用的遊程，. ‧ 國. 學. 持續經營整體架構與機制整理如下：. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 4- 1 光點計劃經營架構機制圖 24. i n U. v.

(28) 平台建構與營運國際不分區光點計劃中，含有大量的科技服務在其中，包括有網路平台，並分成 B2B 與 B2C 兩大塊；有適合各種功能的入口網頁作為介面，需要把規格清楚開訂，還要能夠觀察、修正，這樣的平台建構工作，進度與品質管理上十分不容易，為此，工研院在提案之初便先行覓妥有能力的執行端-艾迪訊科技公司，讓提案的執行可信度提高，工研院服務科學中心處長吳念祖博士表示。由艾迪訊科技擔任統籌單位，配合全案整合規劃與聚落輔導的團隊，結合技. 治政大三方軟體加值業者、…等，進行平台規劃／設計／開發／建置／維運。主要工作立項目如下：. 術及營運夥伴業者如博訊科技、好管家、智慧終端裝置業者、雲端平台業者、第. ‧ 國. 學. 1.. 平台架構與模組規劃：此項目以工研院的智慧旅遊雲端化解決方案為基礎，. ‧. 訂立標準化的開發環境與工具，採用共通的處理引擎與存取介面(API)，將聚落體驗遊程各階段所需的資料單元與交易型態做模組化的設計，以利於將. y. Nat. er. io. 共通後台模組規劃與設計：共通後台支援聚落經營者所需的各項功能，如：. al. n. 2.. sit. 來的重複使用及模組間的組合運用。. Ch. i n U. v. 聚落內容的建立與管理，旅遊商品元件的上架與銷售／使用，對應的資源（如：. engchi. 住宿空間）配置管理，…等．在規劃與設計時將由聚落體驗遊程運作所需的基本功能為出發點，考量未來的擴充性需求，設計彈性而簡單的共通後台。 3.. 共通後台模組開發：依據上述規劃設計，進行模組開發。. 4.. 聚落群總入口規劃與設計：聚落群總入口為本計畫的主體網站，未來新增聚落亦掛於入口下，提供境外來客總覽式與個人化的服務，導引到各聚落的主體網站．此網站除提供到各聚落的連結外，亦可摘錄各聚落或服務功能的最新／最熱門資訊做摘要呈現；在行銷支援上，可提供主打區呈現目前主推的聚落或遊程產品，並提供相關單位的交換連結區塊；境外友客的身份識別與 25.

(29) 個人化功能，可在聚落群總入口提供與支援。相關規格將以實際聚落體驗遊程運作的需求進行分析後定案。 5.. 聚落群總入口開發：依據上述規劃設計，進行模組開發。. 6.. 聚落主體網站規劃與設計：聚落主體網站為呈現聚落特色，經營聚落與友客關係的主要媒介．主要內容透過共通後台進行建置與管理，如：聚落人物／故事／理念／最新消息／活動／…，體驗遊程的各種元件－住宿／餐飲／交通／景點／…；並可結合股份認養與旅遊商務的模組功能，使境外友客在接觸到聚落的豐富內容而產生興趣時，能方便的進行購買；境外友客的各項個. 政治大體驗遊程規劃．相關的規格將以實際運作的需求進行分析後定案。立. 人化功能，若以單一聚落為範疇者，亦可整合在聚落主體網站中，如：聚落. 聚落主體網站開發：依據上述規劃設計，進行模組開發。. 8.. 旅遊商務 B2B 規劃與設計：此項目以聚落與通路間關於體驗遊程商品的運. ‧ 國. 學. 7.. ‧. 作機制為範疇．如：聚落透過共通後台上架遊程元件，定義元件內容與價格；. sit. y. Nat. 發行商將聚落內的各種遊程元件組合為遊程，透過通路販售；境外友客透過. io. er. 通路購買體驗遊程時，由通路夥伴建立友客的個人資訊與身分憑證；友客抵達聚落現地後，以身分憑證享用各種遊程元件的服務，而服務提供者則將使. al. n. v i n Ch 用狀況透過智慧化終端回傳到模組中記錄；體驗遊程商品所產生的營收，則 engchi U 按照約定的方式分配至各環節中參與的夥伴．相關的規格將以實際運作的需求進行分析後定案。 9.. 旅遊商務 B2B 開發：依據上述規劃設計，進行模組開發。. 10. 旅遊商務 B2C 規劃與設計：以旅遊商務 B2B 模組為基礎，發展遊程與元件的組合／購買／使用等協定介面，以便提供境外友客自行選擇組裝的購買方式，亦可發展與既有電子商務平台串聯的模式，擴大觸及境外友客的銷售通路．相關的規格將以實際運作的需求進行分析後定案。 11. 旅遊商務 B2C 開發：依據上述規劃設計，進行模組開發。 26.

(30) 12. 旅遊商務改良規劃與設計：於旅遊商務 B2B 與 B2C 模組實際上線營運後，依據運作狀況及新發現的需求，進行改良規劃與設計．相關的規格將以實際運作的需求進行分析後定案。 13. 旅遊商務改良開發：依據上述規劃設計，進行模組開發。 14. 股份認養規劃與設計：將聚落特有的物產的產出，以專案的方式開放境外友客認養．聚落經營者可開立認養專案，設定專案的標的物（如：五分地的二期稻作）與時程，劃分股份權益與價格（如：共分 100 股，每股 500 元，可分配到 1/100 的產出物，保障收益為 3 公斤碾製後的稻米，價值 600 元），. 政治大進行銀行信託，並透過銀行提供的虛擬帳號功能（預計合作夥伴為玉山銀行），立由友客進行認股．友客所繳的股金與未來的產出物收益，則統由聚落經營者. 分別註記各股東的權益，待產出物收成後，再按照持股的比例與約定的方式，. ‧ 國. 學. 分配收益．相關的規格將以實際運作的需求進行分析後定案。. ‧. 15. 股份認養開發：依據上述規劃設計，進行模組開發。. sit. y. Nat. 16. 平台維運及改善規劃：針對平台為運所需的機房／主機／頻寬／…等基礎建. io. 計與規劃。. er. 設，以及對應的操作與管理人力，依據功能與業務容量的需求預估，進行設. al. n. v i n Ch 17. 平台維運實驗建置：在正式維運的平台之外，另行設立一個實驗建置平台， engchi U 作為新功能開發測試，或是新裝置設備導入評估的環境．所規畫的平台改善計畫，亦可在此實驗建置上試行，降低風險。 18. 維運建置整備規劃：針對聚落運作需求與系統各模組的建置環境規格，進行正式維運的建置整備規畫，包括：資源項目、時程、維運程序、…等，並規畫相關人員的訓練計劃。 19. 維運建置整備執行：依據上述規畫進行實際的維運建置整備，包括：資源的實際配置、人員的訓練、…等。 20. 正式維運機制建立與改善：在正式維運展開後，定期檢討應維運狀況與問題 27.

(31) 記錄，針對資源配置或流程的不足之處進行改善。 21. 正式維運業務經營：維持永續平台的正常運作，回應並處理平台相關的問題。 22. 平台架構與模組規劃－Y2(Year 2)改良：針對第一年的實務運作，檢討平台架構與模組功能的缺失，並將聚落體驗遊程相關運作的新需求列入考量，規畫平台架構與模組的改良。 23. 平台改良－Y2 設計開發：針對上述規劃進行設計開發。 24. 平台改良－Y2 建置營運：將上述的設計開發產出，經過測試後導入到正式. 政治大 25. 平台架構與模組規劃－Y3(Year 3)改良：針對第二年的實務運作，檢討平台立營運的建置中。. 架構與模組功能的缺失，並將聚落體驗遊程相關運作的新需求列入考量，規. ‧ 國. 學. 劃平台架構與模組改良。. ‧. 26. 平台改良－Y3 設計開發：針對上述規劃進行設計開發。. sit. y. Nat. 27. 平台改良－Y3 建置營運：將上述的設計開發產出，經過測試後導入到正式. io. n. al. er. 營運的建置中。. i n U. v. 上列各項為工研院向交通部觀光局提出規劃時的內容，並經過評審委員通過後執行。. Ch. engchi. 以服務創新四構面解析國際不分區光點計劃國際不分區光點計劃採納 WTTC 的趨勢分析中所提出的旅遊產業新趨勢，並盤點台灣適合此新趨勢的適行項目與地點，更進一步提出執行方案計劃，為台灣的旅遊產業轉型方向提供新的思維，經過評審委員審議通過，在實際實行時，符合定位的業者多數願意參與其中，困難的部分較多屬於業者在旅遊服務端的產業鏈串聯。由於本計畫未推出執行之前，這些業者本身是以單點進行服務提供，並未將 28.

(32) 旅遊服務中的食、住、行、遊、購、娛等六大項目做好串接，因此遊客若有興趣進行此類旅遊活動，就必須自行組裝旅遊行程，過程中並沒有公共服務端提供串接，或許是因為新興的旅遊趨勢對產業所造成的衝擊度尚未顯現所致，所幸政府單位已經察覺，令觀光局擬定施政方針提出輔導補助方案需求，此舉讓提案單位得以運用補助款籌組執行〝串接〞行動，為台灣觀光旅遊產業帶來新的發展，連結上國際旅遊趨勢，引導台灣觀光旅遊產業鏈開出新途徑。在執行過程中也明確地發現，台灣業者本身很樂意實作，而且做得十分賣力，但是在行銷上卻是欲振乏力，導致〝養在深閨人不識〞的窘況；另方面，台灣旅. 政治大. 遊服務業最重要的整合商→旅行社業者，比較有興趣做境外旅遊的服務，因為客. 立. 單業務金額較高、業績收入較高，對於境內旅遊則較少提供服務。隨著自由行/. ‧ 國. 學. 背包客遊客數量的大幅成長，在 SoLoMo 環境中，資訊流管道雖然在網路世界中慢慢地由網民自行串聯起來，但旅遊服務則是在國際不分區光點計劃中得以被. ‧. 有系統地逐步實踐。若以服務創新四構面的圖解方式整理國際不分區光點計劃，. n. al. er. io. sit. y. Nat. 則如下圖：. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4- 2 光點計劃服務創新構面圖. 在第一年執行國際不分區光點計劃後，國際遊客使用網站上的自主遊程選編 29.

(33) 系統效果不錯，進入第二年時將面臨行銷的環節，一旦展開行銷推廣，勢將帶來較大量的遊客，依第一年的執行效果評估，第二年需選定旅遊服務整合商→旅行社來擔任新服務交付系統的管理入口，以便網站平台的 B2B 後台管理上能有品質與績效的產出。由於在地業者往往缺少電腦使用能力，業者年紀與學習意願恐怕不易以訓練方式解決問題，甚至有的業者連電腦設備也沒有，遑論將其旅遊服務元件登上網站平台的後台做定期更新；有的業者提供服務已經忙不過來、或在偏遠山區通訊品質不良，又或者不習慣隨身帶著手機，則影響了聯絡遊客的服務品質，等等問. 政治大. 題都需要由旅行社這樣的角色來填補新服務交付系統的完整性。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(34) 第二節中國麗江悠游云公司平安計劃導入的智慧旅遊服務創新悠游云公司，主要的功能構成面為四大主軸，以智慧旅遊為管理核心，包涵休閒事業：休閒物業的投資、開發、建設、行銷、營運，與觀光旅遊集成服務、物聯系統：串聯旅遊產業的實體／虛擬信息的各種物聯機軟硬體系統、文創發展：旅遊地文化調研、顧問、商品化，與服務創新知概念、流程、實證等部分，主要工作成員組成則是工研院服務科學中心國際不分區光點計劃的主要專案人員、社區營造文化工作者、整合行銷資深從業人員、聚落經營工作者、台灣艾迪訊股份有限公司、將捷集團為首的物業營運團隊(將捷集團、台東娜魯灣大. 政治大. 酒店、花蓮理想大地渡假飯店)、慧遊文創、小鎮文創、小藝埕文化創業工作室、. 立. 以及研究者本身等所成立。. ‧ 國. 學. 悠游云組織成員以累積的台灣經驗成為兩岸第一支具智慧旅遊實證經驗、兼. ‧. 備規畫能力與執行經驗值的台灣團隊，當中國十二五計畫大力倡導信息城市、智. sit. y. Nat. 慧旅遊的項目發展時，跨海來台尋找工作團隊的陸方單位立即與悠游云洽接上，. io. n. al. er. 進行中國雲南省麗江市智慧旅遊的第一個個案，至今已有一年。. i n U. v. 麗江，外在環境優勢條件為：麗江屬少數民族自治區，行政管理相對單純；. Ch. engchi. 麗江古城獲聯合國教科文組織訂為世界文化遺產，具國際定位；麗江在 1996 年大地震後以極速重建，安全建設完備，為信息城市打下基礎；而中國研擬中的「大香格里拉」計劃等更為麗江提供了相對優越的發展槓桿。內在企業優勢為：麗江悠游云股份有限公司與當地民營企業天網科技股份有限公司合資成立。天網科技是市政府獨家委託的居民安防監控服務單位，包含市區定點、交通路口攝像頭的設立，以及攝像影像記錄、安控資料維護與警報通聯等項目，並於今年初設立麗江市所有出租車的車內安控攝像頭與攝像資訊紀錄傳輸通報等業務。在基礎建設的優勢條件下，台灣悠游云公司與天網科技於合作之初即將中國 31.

(35) 麗江悠游云公司智慧旅遊服務創新的軸線定位於「平安」；麗江市是個典型的旅遊城市，常態居民近 113 萬人，其中近 15 萬居民集中於古城區，旅客數則為 1,200 萬人次/年，幾乎 100%旅客會進出古城區，在旅客數為居民的 10.6 倍、古城區則為 80 倍的環境下，平安(包含旅客人身安全與公共安全)是旅客與居民雙方都在意的首要項目。本研究以個案執行第一年為研究內容，即「平安計劃」階段。如雲般的悠遊：平安先行‧吸睛隨至‧終成智慧. 政治大. 平安旅人、平安居民，成為麗江智慧旅遊的第一階段服務。. 立. 麗江市古城公安分局黨委審時度勢，站在構建和諧社會和建設現代化公安工. ‧ 國. 學. 作戰略高度，著眼於公安資訊化建設必須社會化的前瞻性戰略眼光，提出了“一. ‧. 個系統、全民採集、多個介面、分層應用、按需調取”的“麗江天網”體系建設構想，並與麗江天網科技有限公司簽署戰略合作協定，採用引進市場競爭機制，. y. Nat. al. er. io. sit. 通過社會資源整合利用社會化的途徑解決資訊化建設資金緊缺的問題。. v i n Ch 安全服務，但在一個以旅遊為導向的城市裡，遊客數量遠遠大於居民數量，安全 engchi U n. 身為麗江悠游云公司的在地股東，安全監控是麗江天網科技原已進行的公共. 監控的意義若無法落實於遊客端，等於是見樹不見林的做法，因此，透過麗江悠游云加值完成「平安城市」建設，也等於是完善了天網科技的企業價值。. 圖 4- 3 平安城市項目體系圖 32.

(36) 服務，透過智慧手機為載具，提升旅客旅遊與居民生活時的平安效益，舉凡移動記錄、報警聯防等與人身安全相關的服務均含在內；針對旅客的進階服務，則有資訊取得(撥打資訊服務專線-12580 一按我幫您諧音：專人接聽，並提出距離最近的需求服務點)智慧服務，彷彿線上黃頁一般，但是更具人性化的真人接聽服務介面，並主動依發話者所在地點選擇提供服務的選項，並告知行進路線與距離，提升旅客在旅遊目的地的便利性，大幅降低陌生感，增加友善度。打造平安先行，包含了視頻的集中監控、GPS 車輛實時監控、技防聯網報警、移動車載信息發布等的管理平台，除了天網科技本身的設備與人力之外，還. 政治大. 與中國大陸三家通訊運營商：中國電信、中國移動、中國聯通採取協同合作模式，. 立. 由麗江悠游云公司針對三大電信營運商的門號客戶開發智慧手持終端載具應用. ‧ 國. 學. 程序軟體設計，供應門號客戶下載使用，由三大通訊運營商依使用率分攤利潤予麗江悠游云公司，並分享運用客戶移動記錄資料庫，由麗江悠游云公司進行資料. ‧. 採礦，從產出結果中進行符合市場消費者所需的 App 服務設計，以達成協力各. er. io. sit. y. Nat. 方的最大效益。. 依據 Google 所開設智能手機調研網站 Our Mobile Planet. n. al. Ch. i n U. v. (http://www.ourmobileplanet.com/en/ )公布的中國智能手機設備普及率及使用情況的. engchi. 調研數據(2012 年 5 月)顯示，中國智能手機持有率已達 33%、而 93%的智能手機使用者在手機上搜索過本地資訊、並且 96%的用戶最後都採取了行動、76% 的使用者每月至少使用移動設備進行線上購物一次、平均安裝的應用程序數量為 19 個。以上這項調研由 Google 委託協力廠商調查公司 Ipsos Media CT 和 TNS 在全球展開。該調查的目標人群是進行該調查的每個國家/地區中通過智慧設備訪問移動互聯網的私人智慧手機用戶。在所有國家/地區，調查資料均通過線上調查問卷的形式進行收集。對於在每個國家/地區收集的樣本資料以及智慧 33.

(37) 手機調查人群的關鍵變數採用了加權處理。需要進行加權處理的變數在所有展開調查的國家/地區均通過電話採訪收集而來。而就中國大陸市場觀察家對智能手機持有率的評估，在幾家中國智能手機製造商紛紛推出低於千元人民幣的智能手機商品後，可望於 2012 年達成智能手機持有率提升至 60%。若持有率上升，依前述各項調查數據來看，智能手機終將會是悠游云公司在中國進行智慧旅遊服務的最佳載具選項，即便是中國對於頻寬的限制與管控，總是對互聯網路傳輸造成障礙，但在便利、即時的趨導下，智能手機會是中國智慧旅遊的終極決戰區，先與三大通訊運營商簽下協議合同具有關鍵意義。. 立. 政治大. 學. 遊討論合作內容，如下表：架. 約. 定. 項. 目實. 移動視頻. Nat. ( 基於移動手機的視頻報警監控). 行動市民卡-智慧手機應用服務. sit. n. Ch. 寬頻接入+互為代理業務. engchi. (合作經營為使用者提供各類型接入服務). 平安旅人. 案. er. io. al. 方. 1.(單位/個人)車輛安心照護方案 2. ｢大香格里拉移動車載 LED 廣告網｣加入方案. 車輛 GPS 定位平安市民. 施. y. 合作區塊框. ‧. ‧ 國. 為此，麗江悠游云公司亦與三大通訊運營商展開洽商，針對麗江市的智慧旅. iv n U 安控聯網寬頻服務方案. 學生機合作項目. "親子連機"安心護航服務方案. 移動智慧旅遊手執終端. 1.悠游麗江-旅人全方位支援下載應用服務 2.麗江機隨身旅遊管家租機服務台. 雙方共同經營基於麗江旅遊的呼叫 12580-麗江旅人隨身萬事通熱線中心業務隨身叫車服務. 招客鄰近計程車即時競標應用服務. 表 4- 2 麗江悠游云與三大通訊商合作內容. 34.

(38) 掌握十二五一舉建置城市與旅遊雙智慧在平安城市體系上，首先建立完善麗江市的城市基礎資料的資料庫，以及與現有成熟技術和產品打造城市公共安全、智慧交通、智慧平安家居的整體聯網為主導的城市智慧化初級階段。其次對麗江市的城市資訊資源高度整合，初步建立基於物聯網的全方位的面向整個社會的資訊服務體系。最終則依賴於國內城市高速有線及無線網路的建設極大的提升，並達到泛在計算的要求的情況下，大量的城市資料及基礎技術的感測器已經得到大規模的應用，在涉及的相關領域建設大量的感測器，用環境感知的泛在計算建立起以人為本的真正智慧城市。在感測器. 政治大. 與智慧演算法的説明下，自動探測用戶需求，並作出應對，實現城市管理及人居. 立. 的智慧化。. ‧ 國. 學. 規劃進行至吸睛旅人階段時，平安的基礎已經穩固，不論是居民、旅人，人. ‧. 身安全與環境安全水準業已建立，移動資料透過三大通訊運營商建立，即帶進旅遊產業鏈的服務創新，著重於旅遊專業內容；此階段悠游云團隊將台灣工研院國. y. Nat. er. io. sit. 際不分區光點計劃經驗中的服務體驗與商業驗證的實績，導入麗江的旅遊產業鏈，並能串連起台灣聚落體驗遊程與麗江悠游云智慧旅遊的營運機制間的互動。也就. n. al. Ch. i n U. v. 是為麗江的旅遊以 SoLoMo 概念規劃服務創新，並融合在地旅遊產業進行轉型，. engchi. 協助旅遊產業趨勢研究，確認產業價值鏈，進行服務需求與供應鏈缺口的研究，此時平安城市的基礎讓旅人的移動資料得以進行有效分析，對前述各項研究便利進行，並增加精準度，也使得服務創新模式的型塑進度加快。在服務創新模式型塑過程中，許多旅遊服務模組形成元件化，更便利於旅遊產業鏈在服務創新上的供應，引發滾動式的的轉型，可以減少產業轉型的困難度，運營效益容易彰顯，同時讓麗江的旅遊產業順利進入智慧旅遊的中級階段，並為接下來的大香格里拉計劃打下基礎，也讓悠游云公司的麗江經驗成為中國智慧旅遊的重要指標。 35.

(39) 建設分段完成‧服務與時俱進‧智慧貫穿全部就麗江市而言，地處中國邊陲的西南、是少數民族自治區、三級城市…各種條件都讓麗江市無法爭取到中央的建設預算，即使是重要的城市安防監控，市政府都需要藉由民間企業完成，更不用說智慧旅遊了。2012 年 5 月，中國中央公佈的第一批國家智慧旅遊試點十八個城市，其中有十四個名列中國前五十大城市，可見儘管麗江市有個古城是世界文化遺產，依然不會是中國推動智慧旅遊的第一批次選項。因此，悠游云公司在麗江市的智慧旅遊必須階段式進行，不僅硬體建設要分階段，服務提供也要分階段，但在軟硬體建設分階段進行的同時，卻需要. 政治大. 在規劃上堅持把握智慧旅遊的精神，貫穿全體，以免日後重建。. 立. 這樣的條件當然讓進度遲緩，但卻意外的能掌握較大的綜效，同時也讓「台. ‧ 國. 學. 灣經驗」彌足珍貴，因為容錯空間相對狹窄。而台灣悠游云公司也得到時間可以. ‧. 應付來自中國其他城市的智慧旅遊合作邀約。. y. 項. al. 目信. n. 城市監控視頻. Ch. engchi. 營業車 GPS 監控視頻平安市民. 平安旅人. sit. 務. 息. 支. 持. er. 塊服. io. 區. Nat. 以下是平安旅人階段，與通訊運營商之間的合作內容：. 技防聯網報警資料. i n U. v. 社會資源信息介接與信息採收. 車載信息資料. 營業車主登記資料/營業電家工商. 智慧增值方案. 登記資料/暫住人口身份資料. 悠遊麗江 App. 觀光資訊標準格式/店家管理後台. 智慧叫車 App 旅人隨身萬事通 App 表 4- 3 平安旅人階段合作內容 36.

(40) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 4- 4 平安旅人建置圖 37. v.

(41) 導入行動服務平安市民 1.. 移動視頻視頻級中監控管理平台、技防聯網報警平台、行動里民智慧手機應用服務. 2.. 車輛 GPS 定位 GPS 車輛實時監控管理平台、行車紀錄聯網平台、愛車管家智慧手機應用服務. 平安旅人. 立. 移動智慧旅遊手執終端. 學. ‧ 國. 悠遊麗江：旅人全方位支持下載手機應用程序服務. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 1.. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4- 5 平安旅人手機應用服務內容 38.

(42) 客棧無線話機：旅人每日無限包租方案旅遊管家：人機一體統包式預訂服務. 立. ‧ 國. 學. 圖 4- 6 無線話機操作介面圖. 呼叫中心. ‧. 2.. 政治大. y. sit. 電話叫車服務. io. 招客鄰近出租車實時競標應用服務. n. al. Ch. engchi. er. 3.. Nat. 12580 麗江旅人隨身萬事通熱線. i n U. v. 圖 4- 7 出租車即時競標系統應用流程圖 39.

(43) 以服務創新四構面解析中國麗江悠游云公司平安計劃平安市民與平安旅人計劃架構龐大，聚焦來看，在平安市民部分的主要項目就是要能夠〝監控意外〞，讓〝報警聯防〞能夠落實，將移動資訊以視頻集中平台做管理，基於麗江是個旅遊城市，外來遊客最常選用的交通工具就是出租車，為了提高遊客的旅遊安全，故對於出租車的 GPS 定位監控特別用心，而也因此麗江天網公司開發出租車頂的 LED 車載媒體，還兼具地方政府政令宣導功能。在平安旅人部分的主要項目是提升旅遊便利的〝12580 一按我幫您熱線〞、以及手機 App，包括旅遊六大類服務、主動推播商家優惠、進階版好康優惠-解任務活動等等。. 立. 政治大. 平安計劃同時完成管理與服務兩端，所提出的新服務概念在中國西南方是首. ‧ 國. 學. 見，地方政府內跨單位與三大電信運營商、金融單位、客服中心的合作也是第一. ‧. 次，在新客戶介面與新服務交付系統之間的「分配」，初始時顯得很凌亂，經過兩個月的實施後，市民與遊客的需求各已出現較明確的輪廓，讓組織發展能收斂. y. Nat. n. al. er. io. sit. 至穩步調整的安排。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4- 8 平安計劃服務創新構面圖. 40.

(44) 第三節從 SoLoMo 探討智慧旅遊的服務創新前述章節中分別將台灣的國際不分區光點計劃以及中國麗江悠游云公司的平安計劃做了個案介紹、說明與服務創新四構面的解析，本章將進行兩個個案更深入的比較，從 SoLoMo 探討智慧旅遊的服務創新。 . New Service Concept 新的服務概念. 從工研院國際不分區光點計劃到中國麗江悠游云公司平安計劃，兩個個案的服務概念雖然都是為了提供旅客更好的旅遊服務，但是因為所處環境的不同，表. 政治大. 現方式就不同，整理成比較表格如下：. 立服. 的. 務. 概. 念內. 容特. 色. 學. ‧ 國. 個案名稱新. 透過體驗遊程：. ‧. 待更久台灣工研院發揮「台灣好物」吸引力，聚落體驗遊程：互動更深光點計劃增加「國際友客」在旅遊地六處情感更濃的停留時間與數量. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 建立平安標準：. i n U. v. e n g c h i安控聯網：. 中國麗江. 讓便利的平安服務，增加旅手機 App 悠游云公司遊地的友善程度，提升旅客社資信息庫數量與出遊的停留時間呼叫中心. 便利移動智慧. 表 4- 4 個案服務概念比較表. 兩個個案都期望增加遊客數量與出遊停留時間，但卻是透過不同的表現方式以達成目的；在以律法為依歸的社會環境中，如台灣，安全標準已是〝普世價值〞，無需特別建立，於是專心在體驗遊程的規劃；但在以關係網絡為依歸的社會環境 41.

(45) 中，如中國麗江，遊客對於安全風險的威脅，影響出遊的停留時間與數量，則有必要建立適當便利的平安服務做為標準，以奠定旅遊品質與後續口碑。對旅遊產業來說，體驗遊程可以兼顧食、住、行、遊、購、娛的各種營業收入，但是平安標準放到這六項旅遊產業中，只能取得最大公約數，就是以手機和社資信息庫為準，提供遊客〝便利〞的〝智慧服務〞，由於還在提供訊息服務的階段，主動導客入店創造產業營收的部分，會在一開始時佔比較低，增加六大產業消費的動力相對較弱，一旦推行上線，後勢可期。. 治政大旅遊型態透過了「體驗遊程」的設計，且量身訂製專屬網站並提供〝自主遊程選立編〞軟體，讓遊客得以依照自己意願打造最符合使用者的〝客製化〞遊程商品。 SoLoMo 技術的運用，在工研院光點計劃中的新服務概念裡，為了導入新的. ‧ 國. 學. 在中國麗江悠游云公司的平安計劃中，為了居民的平安服務以及為了遊客的旅遊. ‧. 便利服務，導入社會資源資料信息庫與呼叫中心的應用，以 App 手機應用程序作為服務創新。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 台灣工研院國際不分區光點計劃第一年的驗收順利，六處聚落體驗遊程吸引. v. 到國際友客數量達標，平均停留時間延長也達成，可確定光點計劃的可行性。中. Ch. engchi. i n U. 國麗江悠游云公司的平安旅人，目前已完成 50%，導入社會資源信息庫與建置呼叫中心等工作列為下半年的重點項目，進行營運管理，而硬體與呼叫中心人力則目前由中國移動為該項目的主要建置單位，在緊鑼密鼓的工作期程中，隨著麗江機場國際航線的開啟，這項平安旅人服務，不止是麗江悠游云公司想要盡速完成，麗江市政府更期待這項服務能對國際旅客提升旅遊服務的友善介面，也使得可行性更形確定。 . New Client Interface 新的客戶介面. SoLoMo 技術使硬體介面產生的服務創新 42.

(46) 儘管兩地個案的重點並不相同，但是硬體上的溝通介面，兩地都以遊客感受舒適度作為考量點，包括光點計劃中以工換宿的住宿房間裝修，考量此類旅遊遊客年齡層與教育程度等背景條件，將房間裝修為具有人文創意的時尚風格，同時因體驗遊程的停留時間較長，住宿房間內的硬體設備也以較家居感為主，不過在某些旅遊地的服務現場是備有電腦聯網設備，只是並非全部；中國麗江悠游云的安控攝像頭則是盡量選擇尺寸小、安裝處盡量選擇不顯眼，但是已完成連線系統的區域，還特別以美觀的 LED 板二十四小時點亮標明，一方面便利旅客或居民使用，另方面也對歹徒產生威嚇警示作用。攝像頭錄像的資料紀錄均透過網路傳. 政治大管理平台調出紀錄，作為佐證。呼叫中心與社會資源信息資料庫，則運用電腦軟立. 回視頻集中管理平台，當有意外發生、報警聯防系統啟動，即可及時自視頻集中. 名硬. 體. 上. 的. 溝. 通. 介. 面. 說. 明. ‧. io. sit. y. 為體驗遊程而設計的硬體介面設施，如竹工藝的見學教室、以工換宿的住宿房間裝修、電腦聯網設備. er. Nat. 台灣工研院國際不分區光點計劃. 、客服中心相關硬 a為提升安全監控品質而增加的攝像頭 v i l C 體如電話總機設備 n hengchi U 為便利旅客到麗江出遊的酒店客棧隨身智慧手機. n 中國麗江悠游云公司平安計劃. 學. 案. ‧ 國. 體連線撈選資料、GPS 定位系統，及時提供來電方最近的商家資訊。. 為便利居民小區居家安防監控的攝像頭安裝表 4- 5 個案硬體溝通介面比較表. SoLoMo 技術使軟體介面產生的服務創新在台灣工研院國際不分區光點計劃以及中國麗江悠游云公司的平安計劃，均大量運用軟體設計建立起系統服務，透過硬體設備提供服務，呈現出 SoLoMo 的趨勢型態，隨著智慧型手持終端的普及，使用者隨身攜帶的智慧手機成為智慧 43.