國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
13
3. 象限 III：表示重要程度與表現程度皆低，落在此象限內的屬性優先順序 較低，在資源有限的限制下，可以在象限 IV 改善之後再予以改善（Low Priority）此區域的缺失。
4. 象限 IV：表示重要程度低而表現程度高，落在此象限內的屬性為供給過 度，企業不必過份強調（Possible Overkill）資源的投入。
圖 2-3 IPA 二維矩陣
資料來源：Martilla & James（1977）
第七節 服務創新
服務創新的定義
隨著服務業的蓬勃發展，以及消費者服務意識的高漲，為顧客提供良好服務的 觀念愈來愈重要，也因此在競爭日益激烈的環境中，「服務創新」已成為每個企業 極為重要的課題（Miles, 2005）。
‧
Elfring & Hulsink
（2007）
Vang & Zellner
（2005）
Bendik & Lanestedt
（2009）
提供一個新的服務或對現有的服務進行改善，以符合顧客的需 求。
Liu & Song
（2009）
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
15
服務創新的發展過程
Voss（1992）提出服務創新之五項發展流程，如圖 2-4 所示。第一步為發展出 新的服務概念，再依據此概念發展出服務雛型，可以是由服務提供者透過測試或參 考顧客之建議加以修正，最後才將此創新服務正式提供給顧客，且不斷持續改善以 使此創新服務能夠更符合顧客之需求。
圖 2-4 服務創新發展流程 資料來源：Voss（1992）
另外， Sengupta & Dev（2010）對於發展服務創新之流程提出服務創新發展之 7-I 模型：
1. Inspiration 靈感
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
16
透過目標設定去激勵企業內部人員發掘需改善的現況或可運用的新做法，
並擬定改善策略。
2. Insight 泂察
為了將所發掘的改善標的成功的轉變為創新的成果，企業必須了解該轉變 所可能帶來的影響以及為了促進創新的產生所需具備的資源。
3. Ideation 現實接軌
為了確保創新的靈感能有效的解決顧客問題，企業必須評估及蒐集各方想 法並分析之，找出最實際且可行性高的創新靈感。
4. Initiative 測試
在正式投入市場前，針對創新想法做初步測試並將過程予以記錄，同時蒐 集受測者的意見，做為日後改善的參考。
5. Implementation 執行
當大多數的規劃工作皆由組織高層所操作，但實際執行並與顧客直接接觸 的是第一線人員時，兩者之間容易產生理解上的缺口。因此在執行過程中 管理者必頇經常與員工聯繫以持續關注員工執行的過程與結果。
6. Invigilation 監控
為了確保創新的過程能符合預期，成功的創新必須持續的監控與監督；仔 細的監控創新的過程可以幫助確保執行能更盡完善，並能針對實行後之結 果進行修正。
7. Investigation 調查
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
17
把籍由監控蒐集到的各種資料做整理歸納，特別是事先無法預期的結果，
並回頭重新檢視執行計劃，進而改善或改變。
圖 2-5 服務創新 7-I 模型 資料來源：Sengupta & Dev（2010）
服務創新之構面
P. Den Hertog（2000）將服務創新區分成四大類，分別為：新的服務概念（New Service Concept）、新的顧客介面（New Client Interface）、新的服務傳遞系統（New Service Delivery System），以及科技選擇（Technological Options），此四種構面的 關係如圖 2-6 所示：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
18
圖 2-6 服務創新構面 資料來源： Hertog（2000）
1. 新的服務概念
新的服務概念可以是以全新的服務形式呈現，或是伴隨著新產品所提供的 服務，又或是提供給新市場的現有服務，而企業欲將新的服務概念傳遞給 顧客則需以行銷的方式讓顧客知悉。另外，新的服務概念背後，需要了解 市場目前的競爭情形以發展相關可行方案，同時確立企業本身之目標與願 景，才能確保新的服務概念能幫助企業提昇其競爭能力。
新的服務概念 新的服務 服務修正
新的顧客介面 顧客互動 硬體設備 行銷
科技選擇
新的服務傳遞系統 組織面的創新
產業知識 市場知識
產業內工作人員知識
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
19
2. 新的顧客介面
顧客是服務提供過程中的一環，服務提供者與顧客互動的方式有時也能發 展成創新的來源，或者是透過服務介面的硬體設計提供顧客新的服務體驗。
與新服務概念相同，企業欲教育顧客使用新的服務介面則需透過行銷去傳 遞相關資訊。
3. 新的服務傳遞系統
此構面內包含了企業為了提供創新服務，所有針對支援系統的創新改造，
如物流配送系統、支付系統、服務人員招募流程等。這些支援系統必須由 具備相關知識的企業內部人員規劃推動，因此對企業而言，找到適當的人 選也是在這部分很重要的課題。
4. 科技選擇
企業可利用新科技技術精進現有服務、將現有科技技術運用於新服務、或 是將新科技技術運用於新服務，提昇其服務品質及效率。
Avlonitis et al. 於 2001 年則給予服務創新不同的構面，分別為「傳遞流程之新 穎程度（delivery process newness）」、「服務修正（service modification）」、「服 務對市場之新穎程度（service newness to the market）」、「服務對企業本身之新穎 程度（Service newness to the company）」，如表 2-4 所示：
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
21
服務對市場之新穎程度
企業所提供的創新服務應能滿足顧客的潛在需求，且對顧客而言是新鮮的，
進而提高顧客的滿意度。
服務對企業本身之新穎程度
企業在提供創新服務的同時，除了區隔市場以有效提供符合需求的服務，
應同時改善其內部服務提供流程，提高服務提供效率與品質。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
22
第參章 研究方法
本研究整合 SERVQUAL、Kano 模式、IPA 分析三種研究方法，應用於 H 便利 商店的服務品質效能之探討，主要是用於指引 H 便利商店需加強的關鍵品質不足之 處，進而提昇顧客滿意度，並透過發掘魅力品質特性開發出創新服務品質。本研究 依據文獻探討，結合 SERVQUAL 品質構面及針對便利商店細項服務的「便利性」
構面，再加上 Avlonitis et al. 於 2001 年提出的服務創新構面「服務修正」，延伸出 29 個提昇服務品質之品質要素，再進一步透過問卷調查方式對更多的 H 便利商店 顧客進行調查，希望從顧客角度發掘服務品質弱點，作為 H 便利商店服務品質之改 善依據。問卷回收後應用統計軟體分析，整理出服務品質及效能提昇的重點，依據 Kano 二維品質模式與 IPA 分析，探討服務品質及效能提昇的關鍵影響因素，做成 結論與建議。