以Kano與IPA模式探討便利商店服務品質及創新─以H便利商店為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 以 Kano 與 IPA 模式探討便利商店服務品質及. ‧. 創新─以 H 便利商店為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. engchi 指導教授：李易諭. v. 博士. 研究生：林燕妮撰. 中華民國 103 年 7 月.

(2) 誌謝時光飛逝，轉眼間已經來到了畢業的時候。回想這兩年碩士生活的點點滴滴，所接觸的人事物一一浮上心頭，若沒有大家的協助與鼓勵，想必這此美好的回憶不會存在，這份碩士論文也不會順利如願完成。首先，要感謝的當然是我的指導教授李易諭老師；無論是在課堂中或論文討論過程中，除了課業上及論文撰寫的細心指導外，老師總是熱心分享對於各種時事的觀點，進而教導我們做人處事的道理。我覺得這是跟老師長時間相處後所得到的額. 政治大. 外福利，尤其是在即將離開校園進入職場的此刻受益更是良多。. 立. 另外，也非常感謝政治大學資管系季延平老師以及台北科技大學經營管理系廖. ‧ 國. 學. 森貴老師擔任論文口試委員；有老師們的評論及建議才能使我的論文有進一步的改進。再者，同為「李門」的李宜達、鎧華、大師兄、健弘，以及蔡逸憲，感謝你們. ‧. 隨時隨地給予論文撰寫上的協助，六人一起跟老師討論也不時幽默串場，增加寫論. sit. y. Nat. 文的樂趣。特別感謝鎧華和蔡逸憲在口試當天東奔西跑準備各種器材，讓口試過程. io. al. er. 非常順利。謝謝 49 屆企研所的同學們的各種協助，從精神上的支助到問卷分享及填寫，還有內容撰寫和統計分析的的建議，在我寫得不順自暴自棄時總能為我點亮一. n. v i n Ch 盞明燈，讓我有繼續奮鬥的力量。也特別感謝可愛的學妹邢幼潔，每次跟妳聊完天 engchi U 都讓我精神百倍，妳很忙碌卻總抽空陪任性的我談心事，覺得有妳真好。最後要感謝的是我的家人，無論何時都讓我有一個避風港和充電站，感謝你們從不給我壓力，讓我回家時能好好放鬆重新出發，回到學校後也能全力衝刺，你們的支持永遠是我最大的動力來源。. 林燕妮. 謹致. 國立政治大學企業管理研究所中華民國 103 年 7 月.

(3) 摘要因台灣都會人口生活型態集中化，連鎖便利商店已是國人生活中極為重要且密不可分的一部分。現代的便利商店已成為國人解決生活上各種需求的第一選擇。近年來，台灣的各大便利商店除了持續不斷的擴增店面據點，也以各式各樣的促銷活吸引顧客。但由於競爭激烈以及土地的限制，商圈重疊、高同質性、消費者忠誠度低等問題並無法完全避免，許多位置不佳的店面營業額成長停滯，形成「強者恆強，弱者愈弱」的局面。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究主要結合 Kano 二維品質模式以及 IPA 重要度─滿意度績效分析法，分析 H 便利商店現有的服務，並同時探討未來可發展之創新服務項目，期望除了改善. ‧. 現有服務之外，業者也能籍由發展服務創新項目達到差異化，來提昇其在消費心目. y. Nat. n. er. io. al. sit. 中的地位以及市場佔有率。. i n U. v. 有關連鎖便利商店之研究議題很多，但過去結合兩種或以上理論做便利商店服. Ch. engchi. 務品質綜合分析之研究比較少見；因此，本研究結合 Kano 二維品質要素分析法以及 IPA 重要度─滿意度績效分析法，針對便利商店服務品質及服務創新做進一步探討，期望能提供便利商店業者更完整的建議。. 關建字：便利商店、服務品質、服務創新、顧客滿意度、Kano、IPA.

(4) 目錄表目錄 ......................................................................................................... III 圖目錄 ......................................................................................................... IV 第壹章緒論 ....................................................................................................1 第一節. 研究背景與動機........................................................................................1. 第二節. 研究目的....................................................................................................2. 第三節. 研究流程....................................................................................................2. 第貳章文獻探討 ............................................................................................4. 政治大. 第一節. 便利商店的定義........................................................................................4. 第二節. 服務品質....................................................................................................5. 第三節. 服務品質的衝量構面................................................................................6. 第四節. 顧客滿意度................................................................................................8. 第五節. Kano 二維品質模式 ..................................................................................9. 第六節. 重要度 ─ 滿意度績效分析法..............................................................12. 第七節. 服務創新..................................................................................................13. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. er. io. 第參章研究方法 ..........................................................................................22. al. 第三節. v i n Ch 抽樣方法.................................................................................................. 25 U i e h n gc Kano 二維品質要素之歸類及顧客滿意係數 ........................................25. 第四節. 信效度分析..............................................................................................26. 第二節. 問卷設計..................................................................................................22. n. 第一節. 第肆章研究結果與資料分析 ......................................................................27 第一節. 人口統計變項..........................................................................................27. 第二節. 信效度分析..............................................................................................29. 第三節. Kano 品質要素歸類 ................................................................................30. 第四節. 顧客不滿意與滿意程度屬性分析..........................................................31. 第五節. 重要度 ─ 滿意度分析..........................................................................37. 第六節. Kano 與 IPA 之綜合分析 .......................................................................40. 第七節. 重要度─滿意度分析與樣本性別交叉分析..........................................44 I.

(5) 第伍章結論與建議 ......................................................................................47 第一節. 研究結論..................................................................................................47. 第二節. 研究貢獻..................................................................................................48. 第三節. 研究限制..................................................................................................49. 第四節. 研究建議..................................................................................................50. 第五節. 未來研究建議..........................................................................................51. 參考文獻 ......................................................................................................52 附錄：研究問卷 .........................................................................................59. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(6) 表目錄表 1-1. 全國四大連鎖便利商店店家數量 ..................................................................... 2. 表 2-1. 各國便利商店規範 ............................................................................................. 4. 表 2-2. Kano 二維品質要素歸類表 ............................................................................. 12. 表 2-3. 服務創新之定義 ............................................................................................... 14. 表 2-4. Avlonitis et al.服務創新分類量表 ................................................................... 20. 表 3-1. 便利商店服務品質之衡量問項 ....................................................................... 24. 表 4-1. 樣本人口統計資料表 ....................................................................................... 28. 表 4-2. 樣本消費習慣資料表 ....................................................................................... 29. 表 4-3. Kano 品質要素屬性分類表 ............................................................................. 30. 表 4-4. 增加滿意指標 SII 與降低不滿意指標 DDI 彙整表 ....................................... 32. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-5. 重要度與滿意度平均數排序 ........................................................................... 39. 表 4-6. 品質要素改善順序 ........................................................................................... 43. 表 4-7. 創新服務改善順序 ........................................................................................... 44. 表 4-8. 男性與女性 IPA 分析表 .................................................................................. 45. III.

(7) 圖目錄圖 1-1. 研究流程 ............................................................................................................. 3. 圖 2-1. 服務品質決定因素 ............................................................................................. 7. 圖 2-2. Kano 二維品質模式 ......................................................................................... 11. 圖 2-3. IPA 二維矩陣 ................................................................................................... 13. 圖 2-4. 服務創新發展流程 ........................................................................................... 15. 圖 2-5. 服務創新 7-I 模型 ............................................................................................ 17. 圖 2-6. 服務創新構面 ................................................................................................... 18. 圖 4-1. DDI 與 SII 屬性分佈圖 .................................................................................... 35. 圖 4-2. 重要度與滿意度象限分佈圖 ........................................................................... 38. 圖 4-3. Kano 與 IPA 模式之交叉分析矩陣圖 ............................................................. 41. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-4. 男性重要度─滿意度散分佈圖 ....................................................................... 46. 圖 4-5. 女性重要度─滿意度散分佈圖 ....................................................................... 46. IV.

(8) 第壹章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 在國內各大服務業型態中，連鎖便利商店已是國人生活中極為重要且密不可分的一部分。過去重視「人情味」的傳統雜貨店早已被強調「服務」及「便利」的連鎖便利商店所取代。台灣整體產業結構以及國人生活型態的變化可說是這場演變的催化劑，消費者不再以最低價格為主要訴求，改以各種指標來衡量便利商店的服務. 治政大品質，其中包括商品結構多樣化程度、商品品質新鮮度、環境衛生程度、服務人員立 ‧ 國. 學. 態度等等。另外，除了基本的商品販賣外，便利商店也同時提供各式各樣的生活便利服務，如傳真影印、網路購物取貨、代收帳單、佳節應景商品預購、國內外宅配. ‧. 等服務，充分發揮便利商店結合物流、金流及資訊流的通路特性。. y. Nat. al. er. io. sit. 然而近年來國內連鎖便利商店拓點速度趨緩，空間也漸近飽和。根據統計資料. n. （表 1-1）顯示，截至 2013 年年底四大連鎖便利商店在全台共有 10,006 家門市，以. Ch. engchi. i n U. v. 台灣 2,300 萬人口計算，平均約每 2,300 個人就有一家便利商店，密度穩居世界第一。. 1.

(9) 表 1-1. 全國四大連鎖便利商店店家數量. 7-ELEVEN. 全家. 萊爾富. OK. 合計. 4920. 2900. 1296. 890. 10,006. 2013 年底店家數. 資料來源：各家業者網站1，本研究彙整製表. 第二節. 研究目的. 本研究結合 Kano 二維品質模型以及重要度-滿意度分析法來探討便利商店服務品質以及創新服務項目，目的如下：. 政治大. 1.. 探討顧客對 H 便利商店所提供的現有服務之滿意程度。. 2.. 探討顧客對於便利商店可發展之服務創新項目的重視程度。. 3.. 根據研究結果，提供 H 便利商店業者改進建議。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 第三節. 研究流程. sit. y. Nat. io. n. al. er. 本研究在確定研究主題後首先進行國內外相關文獻資料蒐集，參考過去學者對. i n U. v. 服務品質及連鎖便利商店的相關研究，進而設定研究流程。之後以問卷調查的方式. Ch. engchi. 蒐集數據資料，利用統計軟體加以分析，經整理與歸納後做出結論並提出建議。本研究之研究流程如圖 1-1 所示:. 1. 7-Eleven 企業網站，網址：http://www.7-11.com.tw/company/business.asp；全家便利商店企業網站，網址：http://www.family.com.tw/enterprise/about_history.aspx；萊爾富便利商店企業網站，網址：http://www.hilife.com.tw/aboutUs_operational.aspx； OK 便利商店企業網站，網址：http://www.okmart.com.tw/information_knowUsHistory.asp. 2.

(10) 擬定研究方向. 文獻探討. 以 SERVQUAL 為基礎的便利商店服務品質要素衡量. KANO 正反問項. 立. 政治大. 擬定服務品質要素. 重要度滿意度問項. ‧ 國. 學. 問卷設計與修正. ‧. 問卷發放及回收. n. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat 資料整理與分析. al. i n U. v. 計算增加滿意指標及降. 比較重要度與滿意度以. 低不滿意指標. 界定要素象限. 結論及建議圖 1-1. 研究流程. 資料來源：本研究整理. 3.

(11) 文獻探討. 第貳章第一節. 便利商店的定義. 定義便利商店時大致上可從以下幾個構面做為依據：營業面積、營業時間、商品種類、產品別比率、銷售型態等。表 2-1 分別將日本及台灣兩個國家對便利商店的定義做歸納整理：表 2-1 國家. 立. 20 坪 ~ 70 坪. ‧ 國. 15 坪 ~ 70 坪. 每日營業 14 小時以上，每年至. 長時間或 24 小時，全年無. 少 340 天. 休. al. sit. 廣義的食品（如酒、糖果、餅. n. 銷售型態. 供服務性商品。. Ch. 乾）佔店內商品結構的 50%以上. engchi. 大部分為自助服務方式. er. io. 及服務性商品產品別比率. 販售廣義的食品為主，並提. y. Nat. 含食品、日常用品、便利性商品. ‧. 商品品項至少 1500 種，並且包商品種類. 學. 營業時間. 政治大台灣經濟部商業司. 日本 MCR 協會. 構面營業面積. 各國便利商店規範. i n U. v. 至少 50 項以上為食品類大部分為自助服務方式. 資料來源：中小企業智慧管理學院2、商業服務業資訊網3，本研究彙整製表. 2. 盧諭緯、羅之盈（2010）。7-Eleven 再進化雲端超商。中小企業智慧管理學院。登錄時間：. 2014 年 4 月 30 日，網址：http://manager.bnext.com.tw/view.php?id=56 3. 連鎖便利商店業之現況與未來趨勢。商業服務業資訊網。登錄時間：2014 年 4 月 30 日，網. 址：http://ciis.cdri.org.tw/irr/content.aspx?sid=0C010674058887614370. 4.

(12) 綜合以上資料，本研究將便利商店定義為： 1.. 營業面積：15 坪 ~ 70 坪。. 2.. 營業時間：14 小時以上，全年無休。. 3.. 商品種類：販售物品包含食品、日常用品、便利性商品及服務性商品。. 4.. 產品別比率：廣義的食品（如酒、糖果、餅乾）佔店內商品結構的 50%以上。. 5.. 銷售型態：大部分為自助服務方式。. 服務品質. 立. 學. ‧ 國. 第二節. 政治大. 一、服務品質. ‧. 服務是一種無形的價值創造活動，具有抽象且不易捉摸的特質（Crosby, 1979）。. sit. y. Nat. Parasuraman et al.（1985）歸納出四個服務的特性，分別為無形性（Intangibility）、. 1.. al. n. 說明如下：. er. io. 不可分割性（Inseparability）、異質性（Heterogeneity），以及易逝性（Perishability），. Ch. engchi. i n U. v. 無形性：因為服務是表現或行為而不是有形的物體，使得消費者無法明確的衡量服務的品質水準高低。. 2.. 不可分割性：服務必須由服務提供者與服務接受者兩者間的互動方能成立。. 3.. 異質性：服務品質會因人、因時、因地的互動不同而改變。. 4.. 易逝性：服務無法像有形產品一樣被儲存，而是在服務完成之後便消失。. 5.

(13) 因為上述的四種特性，在服務的傳遞過程中並無法和有形的產品一樣從外觀、觸感、重量等標準去判斷服務品質的好壞。Churchill et al.（1982）將服務品質定義為消費者對於實際服務與預期服務水準，兩者之間差異所評估的滿意程度。由此可知，服務品質是一種顧客主觀認知的價值，品質的高低必須經由消費者主觀的認定去決定（Garvin, 1984）。換言之，服務品質之好壞全端看服務接受者是否感到滿意而定。. 第三節. 服務品質的衝量構面. 立. 政治大. Parasuraman, Zeithaml 以及 Berry 三位學者考慮服務的四種特性，於 1985 年選. ‧ 國. 學. 四種產業進行一項探索性研究，經過與顧客的群組訪談，提出服務品質的十大構面：. ‧. 可靠性、反應性、勝任性、接近性、禮貌、溝通性、信用性、安全性、瞭解顧客及. n. al. er. io. sit. y. Nat. 有形性，如圖 2-1 所示：. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(14) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 2-1. engchi. i n U. v. 服務品質決定因素. 資料來源：Parasuraman et al.（1985） 1988 年進一步進行實證研究，挑選電器維修業、銀行、長途電話公司、證券經紀商和信用卡公司五種服務業為研究對象，利用因素分析的方式，整理出具有良好信度、效度，且重複度低的五個服務品質因素結構構面，此服務品質衡量即為著名的 SERVQUAL 量表： 1.. 有形性（Tangibility），指提供服務的場所、設備及人員。 7.

(15) 2.. 可靠性（Reliability），指能正確可靠提供所承諾服務的能力。. 3.. 反應性（Responsiveness），指服務人員快速服務及幫助顧客的意願。. 4.. 保證性（Assurance），指服務人員具有專業素養及禮貌，並為顧客所信任。. 5.. 同理性（Empathy），指提供顧客貼心、個別關懷之服務. 根據此理論，顧客即使用這五個構面比較認知與期望間的差距，來衡量服務品質。. 第四節. 顧客滿意度. 立. 一、顧客滿意度之定義. 政治大. ‧ 國. 學. 與服務品質相似，顧客滿意度也取決於購買或利用某種產品或服務的人，對於這些產品或服務的期待是否被滿足。顧客在使用了某樣產品或接受了某項服務後，. ‧. 當效果符合或超過原來的期待，即可稱之為滿意；反之，若與期待不符，就會讓顧. sit. y. Nat. io. al. n. 較關係（劉滌昭，1994）。. er. 客感到不滿意。換句話說，顧客滿意度也就是顧客的事前期待與事後實績評價的比. Ch. engchi. i n U. v. Fornell（1992）指出，顧客滿意度是可直接評估的整體感覺，消費者會將產品和服務與其理想標準做比較，因此消費者可能原本對產品或服務滿意但與原預期比較後，又認為產品是普通的。Parasuraman et al.（1985）認為滿意度滿意度亦是個人經過體驗後的心理與情感狀況，受到社會因素與心理狀況所影響，而產生一種態度、意向與需求，或是受到氣氛、群體互動等外在因素之影響。. 8.

(16) 二、顧客滿意度與服務品質的關係 Parasuraman et al. 於 1985 年首次提出服務品質與顧客滿意度之間的關聯性，從此引發許多學者對於兩者間的探討。Zeithaml & Bitner（1996）認為影響顧客滿意度的因素不單是服務品質，其中包含了產品品質、價格、情境因素和個人因素皆會影響顧客滿意度，而服務品質的衡量只專注於服務的構面，因此認為服務品質只是影響顧客滿意度的因素之一。Brady et al.（2001）則指出服務品質與行為意向的關係是由於整體的服務價值與滿意度所影響，這意味著當服務人員在提供服務時，必須注. 政治大. 意服務品質是否完善、是否能使消費者感到滿意。黃逸甫（2001）、陳淑芳（2002）、. 立. 楊智緯（2006）及沈孝思（2006）等學者歸納出影響顧客滿意度的因素包含了品牌. ‧ 國. 學. 形象及服務品質，其中最重要的因素為服務品質，而品牌形象又在影響服務品質扮. Nat. y. ‧. 演著重要的角色，其三者之間的關係密不可分。. io. sit. 根據以上文獻資料可做以下合理推論：顧客滿意度是被許多因素如品牌形象（林. er. 聖偉，李君如，2006）、價格（Fornell, 1992）、方便性（Cronin & Taylor, 1992）等. al. n. v i n Ch 所影響，而同時服務品質的好壞也會對顧客滿意度造成一定成度的影響。 engchi U 第五節. Kano 二維品質模式. 一、Kano 二維品質模式定義 Kano 二維品質模式是由日本學者狩野紀昭（Noriaki Kano）及高橋文夫（Fumio Takahashi）於 1984 年所提出。起先 Kano 依據赫茲柏格的「激勵－保健理論」為基礎，發展出「吸引品質創造」（Attractive Quality Creation）的模型名稱。之後和瀨. 9.

(17) 樂信彥、高橋文夫、新一等學者運用吸引品質創造理論模式，針對製造業產品品質開發的實證研究中，正式提出「Kano 模式」（Kano et al., 1984）。 Kano 二維品質模式的表示，是將橫座標視為品質要素之具備程度，愈向右邊具備程度愈高；愈向左邊具備程度愈低。縱座標則視為顧客的滿意度，愈向上表示愈滿意；愈向下表示愈不滿意。利用橫軸與縱軸的相對關係，將品質屬性區分成五大類（如圖 2-2 所示），說明如下（Kano et al., 1984）： 1.. 魅力品質要素（Attractive Quality Element，A）：當該品質要素不具備時，. 2.. 一維品質要素（One-dimensional Quality Element，O）：顧客的滿意程度. 政治大則顧客不會感到不滿，而具備此品質要素時，顧客會感到很滿意。立. ‧ 國. 學. 隨該品質要素所具備程度不同而有所改變。具備程度越高，則顧客越滿意；. ‧. 反之具備程度越低，顧客越不滿意。. y. Nat. io. sit. 當然品質要素（Must-be Quality Element，M）：當該品質要素未具備時，. er. 3.. 顧客會感到不滿意。但如果具備時，顧客會認為這是必須的，所以也不會. n. al. 更加滿意。 4.. Ch. engchi. i n U. v. 無差異品質要素（Indifferent Quality Element，I）：不論該品質要素是否具備，都不影響顧客滿意度。. 5.. 反向品質要素（Reverse Quality Element，R）：該品質要素如果具備，顧客會感到不滿意；而未具備時反而會讓顧客感到滿意。. 10.

(18) 政治大. 圖 2-2. Kano 二維品質模式. 學. ‧ 國. 立. ‧. 資料來源：Kano et al.（1984）. Nat. sit. y. 二、Kano 二維品質模式的問卷設計與要素歸類. n. al. er. io. Kano 模式在問卷設計為了符合二維的概念，問卷通常設計成一組正向與反向. Ch. i n U. v. 的問法，經由顧客的觀點來得知某項品質要素具備或不具備時受訪者當時的反應. engchi. （Kano et al., 1984）。而回答之選項，將依據 Matzler et al.（1998）對於品質屬性具備與不具備分別給予顧客五項選擇，從「我很喜歡」、「理所當然」、「沒有感覺」、「勉強接受」與「我不喜歡」等五個選項。. 11.

(19) 表 2-2 題項正向問項. 品質屬性具備. Kano 二維品質要素歸類表. 反向問項. 品質屬性不具備. 顧客需求我很喜歡. 理所當然. 沒有感覺. 勉強接受. 我不喜歡. 我很喜歡無效要素. 魅力要素. 魅力要素. 魅力要素. 一維要素. 理所當然反向要素無差異要素無差異要素無差異要素. 當然要素. 沒有感覺反向要素無差異要素無差異要素無差異要素. 當然要素. 勉強接受反向要素無差異要素無差異要素無差異要素. 當然要素. 我不喜歡反向要素. 無效要素. 反向要素. 反向要素. 反向要素. 資料來源：Matzler & Hinterhuber（1998）. 第六節. 政治大. 重要度 ─ 滿意度績效分析法. 立. ‧ 國. 學. Martilla and James （ 1977 ）所發展出來重要度 - 表現分析法（ ImportancePerformance Analysis，IPA），是一種可用來衡量消費者對於品質屬性的重要程度與. ‧. 滿意程度的分析工具，並可做為服務業改善服務品質與策略執行的依據。. sit. y. Nat. io. n. al. er. IPA 將品質屬性於二維矩陣座標軸的分佈情況呈現，以重視程度與績效水準將. v. 二維矩陣區分為四個象限。IPA 四象限之意義（Martilla and James, 1977；Zhang and Chow, 2004）： 1.. Ch. engchi. i n U. 象限 I：表示重要程度與表現程度皆高，要點落在此象限的屬性應該繼續保持（Keep up the Good Work）。. 2.. 象限 II：表示重要程度高但表現程度低，落在此象限內的屬性為供給者應加強改善的重點，故企業必須投入較多資源全力優先改善（Concentrate Here），又稱之為「關鍵品質屬性」。. 12.

(20) 3.. 象限 III：表示重要程度與表現程度皆低，落在此象限內的屬性優先順序較低，在資源有限的限制下，可以在象限 IV 改善之後再予以改善（Low Priority）此區域的缺失。. 4.. 象限 IV：表示重要程度低而表現程度高，落在此象限內的屬性為供給過度，企業不必過份強調（Possible Overkill）資源的投入。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a l 圖 2-3 IPA 二維矩陣 i v n Ch 資料來源：Martilla & James（1977） U i engch. 第七節. 服務創新. 服務創新的定義隨著服務業的蓬勃發展，以及消費者服務意識的高漲，為顧客提供良好服務的觀念愈來愈重要，也因此在競爭日益激烈的環境中，「服務創新」已成為每個企業極為重要的課題（Miles, 2005）。. 13.

(21) 不同學者對服務創新擁有不同的觀點，表 2-2 將過去對於服務創新的定義做整理：表 2-3. 服務創新之定義. 學者. 定義把服務創新的模式分成三個階段來執行，第一階段：應用新的科. Barras（1986）. 技以增加現有服務之效率；第二階段：利用此科技來增進服務品質；第三階段：依此促進整體轉型。. Elfring & Hulsink. 政治大在服務傳遞的過程中增進服務效率與服務品質，同時促進新的立務，進而提昇顧客之滿意度。. 服務概念產生。. 學. （2007）. 服務提供者應用科技來提供能為顧客解決問題或更便利之新服. ‧ 國. 楊錦洲（2001）. 提供顧客不同以往的消費經驗，使顧客獲得與其原本認知不同. Gallouj（2002）. ‧. 之服務。. 開發新新服務以及修正或改善現有的服務及其服務傳遞系統的. 莊立民、段起祥（2006）. y. sit. al. er. 企業為因應顧客多樣化的需求改善既有的服務，進而提高企業. n. （2005）. 流程。. io. Vang & Zellner. Nat. Drejer（2004）. 所創造的價值。. Ch. engchi. i n U. v. 以新科技為基礎並針對既有之產品或服務進行改善與修正所開發出能符合顧客需求的新產品或新服務。. Bendik & Lanestedt 提供一個新的服務或對現有的服務進行改善，以符合顧客的需（2009）. 求。. Liu & Song. 企業藉由新的想法或新的技術改善既有的服務以增進服務品質與. （2009）. 服務效率並為顧客創造價值，並且能為企業本身增進競爭優勢。應用先進的科技讓服務傳遞更訊速且品質更好，以符合顧客日. Chen（2011）. 益增加的需求。資料來源：本研究整理 14.

(22) 服務創新的發展過程 Voss（1992）提出服務創新之五項發展流程，如圖 2-4 所示。第一步為發展出新的服務概念，再依據此概念發展出服務雛型，可以是由服務提供者透過測試或參考顧客之建議加以修正，最後才將此創新服務正式提供給顧客，且不斷持續改善以使此創新服務能夠更符合顧客之需求。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 2-4. engchi. i n U. v. 服務創新發展流程. 資料來源：Voss（1992）另外， Sengupta & Dev（2010）對於發展服務創新之流程提出服務創新發展之 7-I 模型： 1.. Inspiration 靈感 15.

(23) 透過目標設定去激勵企業內部人員發掘需改善的現況或可運用的新做法，並擬定改善策略。 2.. Insight 泂察為了將所發掘的改善標的成功的轉變為創新的成果，企業必須了解該轉變所可能帶來的影響以及為了促進創新的產生所需具備的資源。. 3.. Ideation 現實接軌為了確保創新的靈感能有效的解決顧客問題，企業必須評估及蒐集各方想. 政治大. 法並分析之，找出最實際且可行性高的創新靈感。. 立. Initiative 測試. 學. ‧ 國. 4.. 在正式投入市場前，針對創新想法做初步測試並將過程予以記錄，同時蒐. ‧. 集受測者的意見，做為日後改善的參考。. Nat. y. Implementation 執行. sit. 5.. n. al. er. io. 當大多數的規劃工作皆由組織高層所操作，但實際執行並與顧客直接接觸. Ch. i n U. v. 的是第一線人員時，兩者之間容易產生理解上的缺口。因此在執行過程中. engchi. 管理者必頇經常與員工聯繫以持續關注員工執行的過程與結果。 6.. Invigilation 監控為了確保創新的過程能符合預期，成功的創新必須持續的監控與監督；仔細的監控創新的過程可以幫助確保執行能更盡完善，並能針對實行後之結果進行修正。. 7.. Investigation 調查. 16.

(24) 把籍由監控蒐集到的各種資料做整理歸納，特別是事先無法預期的結果，並回頭重新檢視執行計劃，進而改善或改變。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學服務創新 7-I 模型. er. io. sit. y. Nat. 圖 2-5. 資料來源：Sengupta & Dev（2010）. n. al. 服務創新之構面. Ch. engchi. i n U. v. P. Den Hertog（2000）將服務創新區分成四大類，分別為：新的服務概念（New Service Concept）、新的顧客介面（New Client Interface）、新的服務傳遞系統（New Service Delivery System），以及科技選擇（Technological Options），此四種構面的關係如圖 2-6 所示：. 17.

(25) 產業知識. 市場知識. 新的服務概念新的服務服務修正. 新的顧客介面顧客互動硬體設備. 行銷. 學. ‧ 國. 立. 科技選擇治政大. 新的服務傳遞系統組織面的創新. ‧ y. Nat. n. er. io. al. sit. 產業內工作人員知識. Ch. 圖 2-6. i n U. 服務創新構面. engchi. v. 資料來源： Hertog（2000） 1.. 新的服務概念新的服務概念可以是以全新的服務形式呈現，或是伴隨著新產品所提供的服務，又或是提供給新市場的現有服務，而企業欲將新的服務概念傳遞給顧客則需以行銷的方式讓顧客知悉。另外，新的服務概念背後，需要了解市場目前的競爭情形以發展相關可行方案，同時確立企業本身之目標與願景，才能確保新的服務概念能幫助企業提昇其競爭能力。 18.

(26) 2.. 新的顧客介面顧客是服務提供過程中的一環，服務提供者與顧客互動的方式有時也能發展成創新的來源，或者是透過服務介面的硬體設計提供顧客新的服務體驗。與新服務概念相同，企業欲教育顧客使用新的服務介面則需透過行銷去傳遞相關資訊。. 3.. 新的服務傳遞系統此構面內包含了企業為了提供創新服務，所有針對支援系統的創新改造，. 政治大. 如物流配送系統、支付系統、服務人員招募流程等。這些支援系統必須由. 立. 具備相關知識的企業內部人員規劃推動，因此對企業而言，找到適當的人. ‧ 國. 學. 選也是在這部分很重要的課題。. ‧. 4.. 科技選擇. Nat. sit. y. 企業可利用新科技技術精進現有服務、將現有科技技術運用於新服務、或. n. al. er. io. 是將新科技技術運用於新服務，提昇其服務品質及效率。. Ch. i n U. v. Avlonitis et al. 於 2001 年則給予服務創新不同的構面，分別為「傳遞流程之新. engchi. 穎程度（delivery process newness）」、「服務修正（service modification）」、「服務對市場之新穎程度（service newness to the market）」、「服務對企業本身之新穎程度（Service newness to the company）」，如表 2-4 所示：. 19.

(27) 表 2-4. Avlonitis et al.服務創新分類量表. 構面. 衡量問題 1.. 擁有新穎的軟體設備. 2.. 擁有新穎的硬體設備. 3.. 透過新科技開發服務創新. 4.. 該服務需要透過市場的測試. 5.. 根據消費者的行為開發服務創新. 6.. 調整現有的產品或服務. 7.. 改善現有的產品或服務. 8.. 重新定位現有的產品或服務. 9.. 該服務對於市場而言是全新的. 新穎程度. 服務修正. 10. 該服務跟競爭對手有所區別. ‧. 之新穎程度. 學. 服務對市場. 立. 政治大. ‧ 國. 傳遞流程之. 11. 會根據消費者的行為開發服務創新. Nat. al. 14. 該服務也能補充現有產品線. n. 程度. Ch. engchi. 15. 該服務創造出新的產品線. sit. 13. 該服務讓企業首次進人一個新的市場. io. 本身之新穎. er. 服務對企業. y. 12. 該服務對企業而言是全新的. i n U. v. 資料來源：Avlonitis et al. （2001）上述服務創新分類之構面分別解釋如下：傳遞流程之新穎程度利用資訊科技改善服務流程以提高服務的效率與便利性。服務修正針對目前的市場推出新產品或服務，或是對現有的服務加以修正，維持既有的顧客同時吸引新顧客上門。 20.

(28) 服務對市場之新穎程度企業所提供的創新服務應能滿足顧客的潛在需求，且對顧客而言是新鮮的，進而提高顧客的滿意度。服務對企業本身之新穎程度企業在提供創新服務的同時，除了區隔市場以有效提供符合需求的服務，應同時改善其內部服務提供流程，提高服務提供效率與品質。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(29) 第參章. 研究方法. 本研究整合 SERVQUAL、Kano 模式、IPA 分析三種研究方法，應用於 H 便利商店的服務品質效能之探討，主要是用於指引 H 便利商店需加強的關鍵品質不足之處，進而提昇顧客滿意度，並透過發掘魅力品質特性開發出創新服務品質。本研究依據文獻探討，結合 SERVQUAL 品質構面及針對便利商店細項服務的「便利性」構面，再加上 Avlonitis et al. 於 2001 年提出的服務創新構面「服務修正」，延伸出. 政治大. 29 個提昇服務品質之品質要素，再進一步透過問卷調查方式對更多的 H 便利商店. 立. 顧客進行調查，希望從顧客角度發掘服務品質弱點，作為 H 便利商店服務品質之改. ‧ 國. 學. 善依據。問卷回收後應用統計軟體分析，整理出服務品質及效能提昇的重點，依據. y. sit er. 問卷設計. io. 第一節. Nat. 結論與建議。. ‧. Kano 二維品質模式與 IPA 分析，探討服務品質及效能提昇的關鍵影響因素，做成. al. n. v i n Ch 本研究問卷共分為兩個部分，第一部分為個人基本資料，內容包含性別、年齡、 engchi U 職業、平均每月所得、教育程度、平均每週到便利商店消費次數，以及平均每次消費金額（不含繳費）。第二部分為 Kano 正反題項，以及重視度與顧客滿意度之衡量。此部分在參考過去學者研究文獻後，主要採用 SERVQUAL 量表之五個構面。另外，本研究還參考了 Dabholkar et al. （1996）針對零售業所發展的 Retail Service Quality Scale （RSQS）服務品質量表，其分為五個構面：實體形象、可靠性、人員互動、問題解決以及商店政策。研究中又將實體形象構面分成外觀及方便性兩個. 22.

(30) 次構面，其中的方便性亦為原始的 SERVQUAL 模式所缺少的，因此本研究將此構面納入問卷中並取名為「便利性」，以補齊 SERVQUAL 所不足的部分。另外，為了衡量服務創新的品質屬性，本研究也參考 Avlonitis et al. 於 2001 年所提出的「服務修正」構面。該構面之問項則是參考模範市場研究顧問股份有限公司 TNS Research International 與 EmailCash 台灣電子郵件市調網於 2010 年所進行的研究調查結果。該研究調查透過訪談 8,071 位受訪者匯整出 15 項期望便利商店提供的服務，再邀請 16,406 位受訪者票選出自己最期待超商提供的三項貼心服務，而. 政治大. 本研究選取調查結果中的前 6 名創新服務做為研究題項，設計出共 7 個構面，29 項. ‧ 國. 學. 服務品質要素。. 立. 衡量方式採用李克特五點尺度分析法，在 Kano 正反題項部分共有以下選項：. ‧. 非常喜歡（5 分）、理所當然（4 分）、沒有感覺（3 分）、勉強接受（2 分），以. y. Nat. er. io. sit. 及我不喜歡（1 分）。在重要度及滿意度評量的部分分別有以下選項：非常重要／非常滿意（5 分）、重要／滿意（4 分）、普通（3 分）、不重要／不滿意（2 分）、. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 非常不重要／非常不滿意（1 分）。本研究之衡量問項如表 3-1 所示：. 23.

(31) 表 3-1 構面. 說明. 問項. 衡量服務的場所、設備及服務人員。. 衡量是否能正. 所有承諾服務之能力。. 1.. 店內服務設備現代化且易操作. 2.. 服務人員儀容整齊端莊. 3.. 店內溫度及照明讓人感到舒服. 4.. 商品價格標示清楚. 5.. 店員能確實處理金錢相關業務. 6.. 所有促銷活動資訊能輕易取得. 7.. 全國各門市提供一致的服務品質. 8.. 店家確實在營業時段內提供所承諾的服務. 快速服務及幫. 政治大. 立店家能接受商品的退換貨. 10. 店員提供迅速的服務 11. 清楚可靠的申訴管道. 12. 店員主動上前提供服務或協助. 13. 店員忙碌時仍能照顧到所有顧客. Nat. 反應性. 助顧客之意願。. （1985）. ‧. 衡量服務人員. et al.. 學. ‧ 國. 9.. Parasuraman. y. 可靠性. 確可靠的提供. 參考文獻. 14. 店員能即時並適當的處理顧客抱怨. io. sit. 有形性. 便利商店服務品質之衡量問項. n. al. er. 15. 店員能積極協助解決顧客的問題. Ch. i n U. v. 衡量服務人員 16. 店員具有足夠的專業知識（例：機器操作、保證性. 是否具有專業. engchi. 商品資訊、促銷活動等）. 素養及禮貌，並 17. 店員具有良好的服務態度為顧客所信任。 18. 店員是可以信賴的衡量店家是否 19. 店員能了解顧客所需要的商品或服務項目. 同理性. 提供顧客貼心， 20. 店員能以顧客的權益為優先考量個別關懷的服 21. 店員對顧客的個別需求能提供個別的關照務。. 與服務. 24.

(32) 表 3-1 構面. 說明. 問項. 衡量店家是否提. 便利性. 便利商店服務品質之衡量問項（續）. 供便利顧客的服務. 參考文獻. 22. 有提供換鈔或換零錢服務. Dabholkar et. 23. 店員能協助指引顧客附近道路. al. （1996）. 衡量店家是否 24. 有提供代收包裹、掛號或郵件服務. al.（2001）、. 能提供新服務 25. 能接受以信用卡消費付款服務修正. TNS. 或改善現有服 26. 有提供無線上網服務. 治政大 28. 提供手機快速充電服務立 29. 提供公用電腦上網服務. 務以滿足顧客 27. 提供附設存款及補摺功能的提款機的潛在需求及吸引新顧客. ‧ 國. Research International 2010 年市調. 學. 研究. 資料來源：本研究整理. ‧. 第二節. Avlonitis et. 抽樣方法. sit. y. Nat. n. al. er. io. 本研究以過去六個月內曾到 H 便利商店消費的民眾為研究對象，於 103 年 5 月. i n U. v. 21 日至 103 年 6 月 10 日，利用網路問卷以隨機抽樣方式進行資料蒐集；共發出 304. Ch. engchi. 份問卷，有效問卷為 304 份，回收率 100%。. 第三節. Kano 二維品質要素之歸類及顧客滿意係數. Kano 品質要素的歸類是由正向與反向兩種問題形式所組成，透過問卷調查了解顧客對於某項品質要素具備與不具備時的感受做交叉對照而得，再依照五大品質屬性（魅力品質要素、一維品質要素、當然品質要素、無差異品質要素，及反向品質要素）歸類。. 25.

(33) 接下來，根據 Matzler & Hinterhuber （1998）所提出的顧客滿意係數（Customer Satisfaction Coefficient）的兩個指標，包含增加滿意指標（Satisfaction Increment Index, SII），以及降低不滿意指標（Dissatisfaction Decrement Index, DDI），來決定該優先改善的品質要素。有關兩項指標的計算公式如下：. SII =. 𝐴+𝑂 𝐴+𝑂+𝑀+𝐼. DDI =. −（𝑀 + 𝑂） 𝐴+𝑂+𝑀+𝐼. 其中Ａ代表魅力品質，Ｏ代表一維品質，Ｍ代表當然品質，Ｉ代表無差異品質，. 政治大. Ｒ代表反向品質。當 SII 的值愈趨近於 1 時，表示具備該項品質要素對增進顧客的. 立. 滿意度的影響愈大；當 DDI 的值愈趨近於-1 時，表示不具備該項品質要素對顧客不. ‧ 國. 學. 滿意度會產生較大的影響，影響力較大者則表示該品質要素需優先予以加強。. ‧. 第四節. 信效度分析. y. Nat. er. io. sit. 本研究在資料分析方法上，在人口統計變數之敘述性統計分析部分包含次數分配、百分比、最大與最小值、平均數、標準差及變異數。信度分析則採用 Cronbach’s. n. al. Ch. engchi. i n U. v. α係數，當α係數小於 0.35，表示問卷內容缺乏一致性，應拒絕使用；而如果α係數大於 0.70，表示問卷內容具有高信度值（Nunnally，1978）。效度分析方面，一般而言，若問卷的內容設計是以理論為基礎並參考以往學者類似問卷的內容所加以修改而成的，經過前測之後，即可認為具有相當的內容效度（Cavana et al., 2000）。本研究問卷參考多位學者研究內容作為依據，故本研究問卷內容可認為具有相當之內容效度。. 26.

(34) 研究結果與資料分析. 第肆章第一節. 人口統計變項. 本次研究分別以網路問卷及紙本問卷的形式進行資料蒐集，共回收 304 份問卷，有效問卷 304 份，回收率 100%。由於問卷內容有一部分需要填答者評估其對 H 便利商店各項服務項目的滿意度，本研究在網路問卷部份一開始設定過慮問項，限定填答對象為過去六個月內有到 H 便利商店消費的人。. 治政大本次研究所蒐集之樣本中，性別的部分以女性稍多（53%），年齡多數介於 20立 ‧ 國. 學. 29 歲之間（45%），職業以學生居多（32%），平均每月所得較多在 20,000 元以下（33%），教育程度則集中於大學/大專階段（61%）。除了基本資料外，本研究也. ‧. 針對填答者到便利商店的消費習慣做調查，資料統計包括平均每週到便利商店消費. y. Nat. er. io. al. sit. 次數，以及平均每次消費金額（不含繳費）。. n. 上述之樣本基本資料以及消費習慣於表 4-1 與表 4-2 分別表示：. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(35) 表 4-1 項目. 樣本人口統計資料表. 類別. 人數. 百分比. 男. 144. 47%. 女. 160. 53%. 19 歲（含）以下. 10. 3%. 20-29 歲. 137. 45%. 30-39 歲. 99. 33%. 40-49 歲. 50. 16%. 政治大8. 3%. 性別. 年齡. 50-59 歲. 服務業. 82. 27%. 製造業. 22. 7%. 軍公教人員. 56. 18%. 家管. 13. y. 4%. 其他. 33. sit. 11% 33%. 20,001-30,000 元. 99 iv n U 82. 27%. 30,001-40,000 元. 84. 28%. 40,001-50,000 元. 39. 13%. 高中職（含）以下. 9. 3%. 大學/大專. 186. 61%. 研究所（含）以上. 109. 36%. Nat. io. n. al. 20,000 元（含）以下平均每月所得. 教育程度. Ch. 32%. er. ‧ 國. 98. 學. 職業. 學生. ‧. 立. engchi. 資料來源：本研究整理. 28.

(36) 表 4-2 項目. 樣本消費習慣資料表. 類別. 人數. 百分比. 1次. 54. 18%. 平均每週到便利. 2-3 次. 120. 39%. 商店消費次數. 4-5 次. 78. 26%. 每天一次或一次以上. 52. 17%. 50 元（含）以下. 113. 37%. 平均每次消費金. 51-100 元. 172. 57%. 額. 101-200 元. 立. 政治大13 6. 資料來源：本研究整理. 2%. 學. ‧ 國. 201 元（含）以上. 4%. ‧. 根據表 4-2 之彙整資料可知，本研究之樣本中平均每週到便利商店消費 2-3 次. y. sit er. 信效度分析. io. 第二節. Nat. 的人較多（39%），平均每次的消費金額則集中於 51-100 元之間（57%）。. al. n. v i n Ch 本研究採用 Cronbach's α 係數進行問卷信度分析，針對問卷七大構面一致性進 engchi U 行檢定。信度分析結果得知問卷之整體 Cronbach's α 係數為 0.84, 各構面的信度也都介於 0.72-0.92 之間，代表問卷內容具有高信度值（Nunnally, 1978）。在效度分析部分，本研究問卷以 Kano 二維品質模式以及 IPA 重要度─滿意度分析為基礎所設計，此兩種模型已被諸多學者所驗證，再參考其他相關的研究內容作為依據並加以修改，故本研究之問卷內容的效度可說是良好的（Cavana et al., 2000）。. 29.

(37) 第三節. Kano 品質要素歸類. 本研究參考由 Matzler 與 Hinterhuber （1998）所提出的 Kano 二維品質模式分類法及顧客滿意度系數，將共計 29 項之便利商店服務品質要素予以歸類，進而得到每項品質要素的分類屬性，其結果如表 4-3 所示；其中 Kano 品質屬性歸類比重的計算方式是累計所有樣本對每項服務品質要素具備時與不具備時的感受，並計算其百分比，最後以百分比高者做為所歸類的品質屬性。表 4-3. Q 0.0. 2 服務人員儀容整齊端莊. 16.1 20.4 23.7 39.8. 0.0. 0.0. I. 3 店內溫度及照明讓人感到舒服. 30.3 25.3 18.4 25.3. 0.0. 0.7. A. 4 商品價格標示清楚. 5.6. 35.9 49.3. 8.9. 0.3. 0.0. M. 5 店員能確實處理金錢相關業務. 7.6. 29.6 51.0 11.2. y. 0.7. 0.0. M. 6 所有促銷活動資訊能輕易取得. 41.1 14.9 13.6 30.6. 0.3. 0.0. A. 0.0. 0.3. I. 11.2 26.3 42.8 19.4. 0.0. 0.3. M. 9 店家能接受商品的退換貨. 28.9 26.6 25.0 19.1. 0.0. 0.3. A. 10 店員提供迅速的服務. 37.5 27.0 24.0 11.2. 0.3. 0.0. A. 11 清楚可靠的申訴管道. 14.5 19.7 31.6 33.9. 0.3. 0.0. I. 12 店員主動上前提供服務或協助. 31.9. 7.6. 7.2. 47.4. 5.6. 0.3. I. 13 店員忙碌時仍能照顧到所有顧客. 61.5. 4.3. 6.3. 27.3. 0.7. 0.0. A. 14 店員能即時並適當的處理顧客抱怨. 33.9 22.0 17.4 25.7. 1.0. 0.0. A. 15 店員能積極協助解決顧客的問題. 35.5 28.0 17.8 16.4. 0.0. 2.3. A. 反應性. n. 性. io. 靠. al. er. Nat. 可. 7 全國各門市提供一致的服務品質. Ch. engchi. 的服務. i n U. v. 23.0 13.8 24.7 38.2. 店家確實在營業時段內提供所承諾 8. ‧. 性. R 0.0. 立. sit. 形. A O M I 29.6 13.8 25.7 30.9. 分類歸屬 I. 學. 有. 治政 Kano 品質屬性歸類比重百分比%* 大. 題項（包含題號與題目） 1 店內服務設備現代化且易操作. ‧ 國. 構面. Kano 品質要素屬性分類表. 30.

(38) 表 4-3. Kano 品質要素屬性分類表（續）. 構題項面（包含題號與題目）保 16 店員具有足夠的專業知識. Kano 品質屬性歸類比重百分比%* 分類 A O M I R Q 歸屬 19.7 22.7 35.2 22.4 0.0 0.0 M. 證 17 店員具有良好的服務態度. 13.2 40.1 35.5 10.9. 0.3. 0.0. O. 性 18 店員是可以信賴的. 21.7 29.9 26.3 21.1. 0.7. 0.3. O. 0.0. 0.0. A. 0.3. 0.3. A. 0.7. 0.0. A. 0.0. 0.7. A. 0.0. 0.3. A. 0.0. 0.3. A. 19 店員能了解顧客所需要的商品或服 31.3 19.4 21.4 28.0 務項目 37.5 20.1 19.7 22.0 理 20 店員能以顧客的權益為優先考量同. 性 21 店員對顧客的個別需求能提供個別 44.4 12.8 8.2 33.9 的關照與服務 55.6 12.5 12.5 18.8 便 22 有提供換鈔或換零錢服務利 23 店員能協助指引顧客附近道路 67.8 4.6 7.9 19.4 性 24 有提供代收包裹、掛號或郵件服務 62.2 18.1 7.9 11.5. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 4.9. 4.3 34.2. 0.3. 0.0. A. 務 26 有提供無線上網服務. 58.6 15.1. 4.3 21.7. 0.3. A. 8.9. 3.9 24.7. 0.3. 0.0. A. 正 28 提供手機快速充電服務. 71.4. 5.9. 2.3 19.1. 0.0. 1.3. A. 53.3. 2.3. 3.6. 1.0. A. al. er. io. 29 提供公用電腦上網服務. y. 修 27 提供附設存款及補摺功能的提款機 62.2. Nat. 0.0. sit. 56.3. ‧. 服 25 能接受以信用卡消費付款. 3.3 36.5. n. v i *A：魅力要素；O：一維要素；M：當然要素；I：無差別要素；R：反向要素；Q：無效要素 n Ch engchi U 資料來源：本研究整理第四節. 顧客不滿意與滿意程度屬性分析. 分析增加滿意指標（SII）時，數值愈趨近於 1 時，表示具備該項品質要素對增進顧客的滿意度的影響愈大；而當降低不滿意指標（DDI）的值愈趨近於-1 時，表示不具備該項品質要素對顧客不滿意度有較大的影響。根據這兩種指標可知道哪些品質要素的具備或不具備時，對顧客滿意度是否有影響；影響程度愈大表示該品質要素的重要性愈高，應列為加強重點。 31.

(39) 表 4-4. 增加滿意指標 SII 與降低不滿意指標 DDI 彙整表. 構面題號. 題項. SII. DDI. 1. 店內服務設備現代化且易操作. 0.43. -0.39. 2. 服務人員儀容整齊端莊. 0.37. -0.44. 3. 店內溫度及照明讓人感到舒服. 0.56. -0.44. 4. 商品價格標示清楚. 0.42. -0.85. 5. 店員能確實處理金錢相關業務. 0.37. -0.81. 可. 6. 所有促銷活動資訊能輕易取得. 0.56. -0.28. 靠. 7. 全國各門市提供一致的服務品質. 0.37. -0.39. 性. 8. 店家確實在營業時段內提供所承諾的服務. 0.38. -0.69. 0.56. -0.52. 0.65. -0.51. 0.34. -0.51. 0.42. -0.16. 0.66. -0.11. 0.56. -0.40. 0.65. -0.47. 0.42. -0.58. 0.53. -0.76. 0.52. -0.57. 有形性. 9. 政治大店家能接受商品的退換貨立店員提供迅速的服務. 11. 清楚可靠的申訴管道. 12. 店員主動上前提供服務或協助. 13. 店員忙碌時仍能照顧到所有顧客. 14. 店員能即時並適當的處理顧客抱怨. 15. 店員能積極協助解決顧客的問題. 保. 16. 店員具有足夠的專業知識. 證. 17. 店員具有良好的服務態度. 性. 18. 店員是可以信賴的. 同. 19. 店員能了解顧客所需要的商品或服務項目. 0.51. -0.41. 理. 20. 店員能以顧客的權益為優先考量. 0.58. -0.40. 性. 21. 店員對顧客的個別需求能提供個別的關照與服務. 0.58. -0.21. 22. 有提供換鈔或換零錢服務. 0.69. -0.25. 23. 店員能協助指引顧客附近道路. 0.73. -0.13. n. al. Ch. y. sit er. io. 便. Nat. 性. ‧. 應. ‧ 國. 反. 學. 10. engchi. i n U. v. 利性. 32.

(40) 表 4-4. 增加滿意指標 SII 與降低不滿意指標 DDI 彙整表（續）. 構面題號. 題項. SII. DDI. 24. 有提供代收包裹、掛號或郵件服務. 0.81. -0.26. 服. 25. 能接受以信用卡消費付款. 0.61. -0.09. 務. 26. 有提供無線上網服務. 0.74. -0.19. 修. 27. 提供附設存款及補摺功能的提款機. 0.71. -0.13. 正. 28. 提供手機快速充電服務. 0.78. -0.08. 29. 提供公用電腦上網服務. 0.58. -0.06. 政治大. 資料來源：本研究整理. 立. ‧ 國. 1.. 學. 以下分別做詳細說明：. 在有形性服務品質衡量構面部分，「商品價格標示清楚」的 DDI 值為-0.85，. ‧. 為此構面中 DDI 值最趨近於-1 的項目，表示此品質要素的不具備對顧客的不. y. Nat. er. al. n. 2.. io. 不滿意程度。. sit. 滿意程度影響較大；因此，便利商店業者應更積極改善此部分，以降低顧客. Ch. engchi. i n U. v. 在可靠性服務品質衡量構面部分，「店員能確實處理金錢相關業務」的 DDI 值為-0.81，其值較接近極端值-1，代表此品質要素的不具備對顧客的不滿意程度影響較大，故針對該項品質要素進行改善便能降低客戶的不滿意程度。. 3.. 在反應性服務品質衡量構面部分，六個問項中有三個問項的 SII 值均較趨近於 1，分別為「店員忙碌時仍能照顧到所有顧客」、「店員提供迅速的服務」，以及「店員能積極協助解決顧客的問題」，SII 值依序為 0.66，0.65 與 0.65。. 33.

(41) 這代表若便利商業者針對這三項服務品質要素進行改善，便能提昇顧客的滿意度。 4.. 在保證性服務品質衡量構面部分，「店員有良好的服務態度」之 DDI 值為0.76，為此構面的三個問項中最趨近於-1 的項目，代表便利商店不具備此品質要素時會大幅提高顧客不滿意程度，因此便利商店業者應將此項目列為服務人員訓練重點，以改善其表現。. 5.. 在同理性服務品質衡量構面部分，有兩個品質要素對顧客滿意度影響較大，. 政治大. 分別為「店員能以顧客的權益為優先考量」，及「店員對顧客的個別需求能. 立. 提供個別的關照與服務」，SII 值均為 0.58。若服務人員能提供顧客此兩項服. ‧ 國. 學. 務，將能提昇顧客滿意度，因此便利商店業者可在此部分加強訓練。. ‧. 6.. 在便利性服務品質衡量構面部分，「店員能協助指引顧客附近道路」的 SII 值. Nat. sit. y. 為 0.73，DDI 值為-0.13，這表示具備此品質要素便能提昇顧客滿意度，但不. n. al. er. io. 具備時對顧客不滿意程度並無太大影響。便利商店業者可將此品質要素列為. Ch. i n U. v. 未來改善標的，使提供的服務更進一步滿足顧客需求。 7.. engchi. 在服務創新衡量的服務修正構面部分，六個問項中有四個項目的 SII 值均大於 0.7，分別為「有提供代收包裹、掛號或郵件服務（0.81）」、「有提供無線上網服務（0.74）」、「提供附設存款及補摺功能的提款機（0.71）」，以及「提供手機快速充電服務（0.78）」。可見這四項創新服務項目對於顧客而言是最能提昇其滿意度的，而目前並無業者提供此服務，因此可列入未來發展方向，為顧客提供更全面的便利性服務。. 34.

(42) 本研究利用 SII 與 DDI 數值分析便利商店服務品質並將其數值分別繪製於二維矩陣圖中，其分佈狀況如圖 4-1 所示。. 政治大 19. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 圖 4-1 DDI 與 SII 屬性分佈圖. engchi. 資料來源：本研究整理圖 4-1 中，重要性較高的項目分別標記在第 I 與第 II 象限內，合計共有 17 項服務品質要素。於第 I 象限內分別有「店內溫度及照明讓人感到舒服」、「店家能接受商品的退換貨」、「店員提供迅速的服務」、「店員能即時並適當的處理顧客抱怨」、「店員能積極協助解決顧客的問題」，及「店員能以顧客的權益為優先考量」共 6 項。此分佈代表顧客認為這些品質要素的重要性高，表現不好時將使顧客的不滿程度提高；若表現好，顧客的滿意度則會提昇。此象限內的服務品質要素應列為 35.

(43) 便利商店業者的重點改善項目。在第 II 項限內共有 11 項服務品質要素，分別為「店內服務設備現代化且易操作」、「服務人員儀容整齊端莊」、「商品價格標示清楚」、「店員能確實處理金錢相關業務」、「全國各門市提供一致的服務品質」、「店家確實在營業時段內提供所承諾的服務」、「清楚可靠的申訴管道」、「店員具有足夠的專業知識」、「店員具有良好的服務態度」、「店員是可以信賴的」，以及「店員能了解顧客所需要的商品或服務項目」。此項限內的品質要素對顧客而言是店家必須具備的基本服務，因此做得好是應該的，對於顧客滿意程度不會有太大的影響，. 政治大. 但做得不好時則會大幅影響顧客不滿意程度。因此，便利商店業者應將這些服務品. 立. 質要素列為加強輔導與專業人員訓練的重點並列為店家稽核項目。. ‧ 國. 學. 圖 4-1 中的第 III 象限內之要素為「店員主動上前提供服務或協助」共一個項. ‧. 目。此象限的特性為顧客眼中的「可有可無項目」，也就是當服務人員沒有做到主. y. Nat. io. sit. 動上前服務時，顧客並不會因此感到不滿意，但若能訓練服務人員視情況主動提供. er. 適度的服務或協助，進而增加顧客購物效率與速度，顧客會給予鼓勵，滿意度也會. al. n. v i n C hII 項限內的品質要素後，可以在其能力與資源充相對提高。便利商店業者在處理第 engchi U 許範圍內針對第 III 項限內的品質要素進行改善，提昇顧客滿意度。於第 IV 象限內的品質要素共有 11 項，此 11 個項目的分類歸屬均為「魅力品質（Ａ）」，分別為「所有促銷活動資訊能輕易取得」、「店員忙碌時仍能照顧到所有顧客」、「店員對顧客的個別需求能提供個別的關照與服務」、「有提供換鈔或換零錢服務」，以及服務創新部分之服務修正構面內的六個題項。根據這些品質要素的分類歸屬以及 SII 與 DDI 值可看出其特性為顧客眼中的「加分項目」，也就. 36.

(44) 是不具備這些要素時並不會對顧客不滿意程度造成很大的影響；但當店家能做好這些服務時則能有效提昇顧客滿意度。因此，便利商店業者應將第 IV 象限中的服務品質要素列入未來策略制定的考量因素。. 第五節. 重要度 ─ 滿意度分析. 由於服務修正構面的問項並非便利商店現有的服務，無法測量顧客滿意度，因此在重要度─滿意度分析部分排除此構面。本研究從象限分布歸納如下：重要度高. 政治大（第 3.4.5.8.9.10.16.17.18 題），佔總品質要素 39%，表示業者應持續保持目前的表立. 者，位於 I、II 象限共有 12 個題項；第 I 象限重要度高且滿意度高者共有 9 個題項. ‧ 國. 學. 現。第 II 象重要度高但滿意度低者佔有 3 個題項（第 1.11.15 題），占總品質要素 13％，此即為重點關鍵品質要素，業者應著重於此部分加以改善。從上述分佈情況，. ‧. H 便利店能更加清楚了解顧客所在意的服務品質要素以及現況的滿意度，然後透過. sit. y. Nat. io. al. er. 關鍵品質改善搭配創新服務，提高顧客滿意度。本研究將服務品質屬性之重要度與. v. n. 滿意度之平均值繪製成二維矩陣分佈圖，依重要度之總平均值 3.94，滿意度之總平. Ch. engchi. i n U. 均值 3.58 為中點，將 X 軸及 Y 軸切割成四個象限，其分佈如圖 4-2 所示：. 37.

(45) 3.58. 3.9 4. 立. 政治大. sit. 資料來源：本研究整理. n. Ch. engchi. er. io. al. 重要度與滿意度象限分佈圖. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 4-2. i n U. v. 本研究進一步以「滿意度」之平均數減去「重要度」之平均數，以算出服務品質缺口大小。若平均數差距為正值表示「滿意度」大於「重要度」，代表該品質要素表現相當良好。相對的，若平均數差距為負值則表示「滿意度」小於「重要度」，負值愈小代表該服務品質要素的缺口愈大，如表 4-5 所示：. 38.

(46) 表 4-5. 重要度滿意度平均數差距平均數平均數差距排序 4.12 3.49 -0.63 2. 題項店內服務設備現代化且易操作服務人員儀容整齊端莊. 3.89. 3.71. -0.18. 4. 店內溫度及照明讓人感到舒服. 3.98. 3.63. -0.36. 3. 商品價格標示清楚. 4.69. 3.88. -0.81. 1. 5 店員能確實處理金錢相關業務. 4.64. 3.99. -0.64. 1. 可. 6 所有促銷活動資訊能輕易取得. 3.58. 3.34. -0.24. 5. 靠. 7 全國各門市提供一致的服務品質. 3.89. 3.50. -0.38. 4. 性. 8. 4.27. 3.88. -0.39. 3. 4.02. 3.59. -0.43. 2. 10 店員提供迅速的服務. 學. 構題面號 1 有 2 形 3 性 4. 重要度與滿意度平均數排序. 4.28. 3.69. -0.60. 2. 11 清楚可靠的申訴管道. 3.96. 3.49. -0.47. 4. 12 店員主動上前提供服務或協助. 3.17. 3.23. 0.06. 6. y. Nat. 應. ‧. 反. ‧ 國. 9. 治政大店家確實在營業時段內提供所承諾的服務立店家能接受商品的退換貨. 3.43. 3.33. -0.10. 5. 14 店員能即時並適當的處理顧客抱怨. 3.88. 3.33. -0.56. 3. v3.97. 3.30. -0.67. 1. 4.27. 3.73. -0.54. 3. 證 17 店員具有良好的服務態度. 4.61. 3.80. -0.81. 1. 性 18 店員是可以信賴的. 4.19. 3.63. -0.56. 2. 同 19 店員能了解顧客所需要的商品或服務項目. 3.91. 3.62. -0.30. 2. 理 20 店員能以顧客的權益為優先考量. 3.94. 3.48. -0.46. 1. 性 21 店員對顧客的個別需求能提供個別的關照與服務. 3.43. 3.30. -0.13. 3. 便 22 有提供換鈔或換零錢服務利性 23 店員能協助指引顧客附近道路. 3.45. 3.77. 0.32. 2. 3.00. 3.56. 0.56. 1. n. er. io. al. sit. 13 店員忙碌時仍能照顧到所有顧客. 性. 15 店員能積極協助解決顧客的問題. Ch. 保 16 店員具有足夠的專業知識. engchi. i n U. 資料來源：本研究整理 39.

(47) 根據表 4-5 的排序可發現，在「有形性」構面中，重要度最高的服務品質項目為「商品價格標示清楚」，同時其滿意度與重要度間的缺口也是最大的，表示顧客很在意便利商店是否能將商品價格清楚標示，但目前 H 便利商店在這方面做得還不夠好，應列為改善的重點項目。在「可靠性」構面中，重要度與缺口最大的皆為「店員能確實處理金錢相關業務」，同樣為應列為改善重點的項目。在「反應性」構面中，重要度最高的為「店員提供迅速的服務」，但其缺口卻不是最大的而是排序第二，這表示顧客很重視便利商店服務人員的服務速度，而 H 便利商店也了解這點，. 政治大. 目前雖不是為最大的服務品質缺口，H 便利商店仍須對此服務項目予以加強。在「保. 立. 證性」的構面中，「店員具有良好的服務態度」項目的重要度與缺口都是最大的，. ‧ 國. 學. 為此構面的改善重點。在「同理性」的構面中，顧客認為「店員能以顧客的權益為. ‧. 優先考量」最重要，同時與滿意度間的缺口也是最大的，同樣需列為此構面首要的. Nat. sit. y. 改善對象。而在「便利性」的構面中，兩個服務品質要素的滿意度皆大於重要度，. n. al. er. io. 表示顧客對於此部分相當滿意，H 便利商店只需要保持目前的服務水準。. 第六節. Ch Kano 與 IPA 之綜合分析. engchi. i n U. v. 由於以 Kano 二維品質模式及以 IPA 重要度─滿意度分析法分析後所歸納出來的改善重點不盡相同，本研究再進一步參考潘婉茹（2008）所提出之 Kano 與 IPA 之結合方法以及品質要素改善之前後順序，針對便利商店服務品質要素提出更完整的改善順序之建議，其交叉分析矩陣圖如圖 4-3 所示：. 40.

(48) I. 繼續保持區. II. 優先改善區. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 IV. 過度供給區. sit. n. er. io. al. y. Nat. III. 次要改善區. 圖 4-3. Ch. engchi. i n U. v. Kano 與 IPA 模式之交叉分析矩陣圖資料來源：本研究整理. 由於落在第 III 象限「次要改善區」及第 IV 象限「過度供給區」的品質要素對於提高顧客滿意度方面貢獻較少且重要度不高，企業可在維持適度供給，以避免使顧客不滿意的同時盡可能減少資源的投入，並將注意力優先集中於第 I 及第 II 象限內的品質要素。當已完成第 I 及第 II 象限內的品質要素改善工作，在資源充足的情況下可再回頭針對第 III 及第 IV 象限的部分進行補強，根據魅力品質＞一維品質＞. 41.

(49) 必須品質之改善順序（潘婉茹，2008），以魅力品質項目為首要加強重點，逐一加強增加滿意程度，以提昇競爭優勢。落在第 I 象限「繼續保持區」的品質要素共有 9 項，其中有 3 項的 Kano 屬性歸類為必須品質要素，2 項為一維品質要素，3 項為魅力品質要素；落在第 II 象限「優先改善區」的品質要素共有 3 項，1 項為魅力品質要素，另外 2 項為無差異品質要素。因第 II 象限內的品質要素重要度高但表現不佳，需先從改善顧客重視的基本服務，也就是當然品質要素的部分，再改善會同時提高滿意度與降底不滿意程度的一. 政治大. 維品質要素，接著進一步改善能大幅提昇顧客滿意度的魅力品質要素。將品質要素. 立. ‧ 國. 學. 屬性排出先後順序後，再依照先前所列出的每項品質要素之重要度－滿意度差距排序，將差距較大的品質要素列為優先改善對象。至於 Kano 屬性歸類為無差異品質. ‧. 的要素，由於此要素是否具備對顧客滿意度不造成影響，因此在改善順序的順序中. y. Nat. n. al. er. io. sit. 排列在最後。根據上述之排序方法所排出的改善順序如表 4-6 所示：. Ch. engchi. 42. i n U. v.

(50) 表 4-6 題號. 品質要素改善順序象限. 品質要素. Kano 重要度-滿意度改善屬性平均數差距順序. 15. 店員能積極協助解決顧客的問題. II. A. -0.67. 1. 4. 商品價格標示清楚. I. M. -0.81. 2. 5. 店員能確實處理金錢相關業務. I. M. -0.64. 3. 16. 店員具有足夠的專業知識. I. M. -0.54. 4. 8. 店家確實在營業時段內提供所承諾的服務. I. M. -0.39. 5. 17. 店員有良好的服務態度. I. O. -0.81. 6. 18. 店員是可以信賴的. I. O. -0.56. 7. 10. 店員提供迅速的服務. A. -0.60. 8. 9. 店家能接受商品的退換貨. I. A. -0.43. 9. 3. 店內溫度及照明讓人感到舒服. I. A. 10. 14. 店員能即時並適當的處理顧客抱怨. III. 學. -0.36. A. -0.56. 11. 20. 店員能以顧客的權益為優先考量. III. A. -0.46. 12. 6. 所有促銷活動資訊能輕易取得. III. A. -0.24. 13. -0.13. 14. vA. -0.10. 15. III. A. 0.56. 16. 政治大 I. Nat. y. ‧. ‧ 國. 立. III. n. al. A. er. io. 服務. sit. 店員對顧客的個別需求能提供個別的關照與 21. i n U. 13. 店員忙碌時仍能照顧到所有顧客. 23. 店員能協助指引顧客附近道路. 19. 店員能了解顧客所需要的商品或服務項目. IV. A. -0.3. 17. 22. 有提供換鈔或換零錢服務. IV. A. 0.32. 18. 1. 店內服務設備現代化且易操作. II. I. -0.63. 19. 11. 清楚可靠的申訴管道. II. I. -0.47. 20. 7. 全國各門市提供一致的服務品質. III. I. -0.38. 21. 12. 店員主動上前提供服務或協助. III. I. 0.06. 22. 2. 服務人員儀容整齊端莊. IV. I. -0.18. 23. Ch. III. engchi. 資料來源：本研究整理. 43.

(51) 另外，針對服務創新的部分，由於該構面內的服務目前並沒有被 H 便利商店提供，無法測量顧客滿意度，因此本研究使用先前計算的增加滿意指數（SII）給予改善順序的建議，如下表 4-7 所示：表 4-7. 創新服務改善順序. 品質要素. SII. DDI. 改善順序. 24. 有提供代收包裹、掛號或郵件服務. 0.805. -0.261. 1. 28. 提供手機快速充電服務. 0.783. -0.083. 2. 26. 有提供無線上網服務. 0.739 治政提供附設存款及補摺功能的提款機 0.713 大立能接受以信用卡消費付款 0.614. -0.195. 3. -0.129. 4. -0.092. 5. -0.059. 6. 資料來源：本研究整理. ‧. 重要度─滿意度分析與樣本性別交叉分析. Nat. 第七節. 0.583. 學. 提供公用電腦上網服務. 29. y. 25. sit. 27. ‧ 國. 題號. n. al. er. io. 本研究使用人口及消費習慣統計變項與問卷之問項做交叉分析時，發現不同性. Ch. i n U. v. 別對於服務品質要素的重要度與滿意度有顯著差異，因此將男女分開進行 IPA 分析，. engchi. 以進一步探討針對男性與女性消費者是否有不同的改善之處，分析結果如表 4-8、圖 4-4、圖 4-5 所示。由結果顯示出幾項有差異較大的項目為「6. 所有促銷活動資訊能輕易取得」、「9. 店家能接受商品的退換貨」、「11. 清楚可靠的申訴管道」，女性顧客比男性顧客認為此品質要素重要，且對 H 便利商店滿意度偏低，代表 H 便利商店可針對此部分加強改善；男性顧客則較在意「15. 店員能積極協助解決顧客的問題」，「20. 店員能以顧客的權益為優先考量」兩個項目，表示在未來 H 便利商店可在服務人員教育訓練加強改善這一點。 44.

(52) 表 4-8 男性. 構題面號. 4.04. 3.46. 優先改善. 3.69. 繼續保持. 3.84. 3.73. 供給過度. 4.01. 3.70. 繼續保持. 3.96. 3.56. 繼續保持. 4. 4.69. 3.91. 繼續保持. 4.69. 3.86. 繼續保持. 5. 4.62. 4.05. 繼續保持. 4.66. 3.94. 繼續保持. 可. 6. 3.63. 3.37. 次要改善. 4.50. 3.32. 優先改善. 靠. 7. 3.86. 3.55. 3.46. 次要改善. 性. 8. 4.23. 3.93. 繼續保持. 4.31. 3.84. 繼續保持. 9. 3.99. 3.58. 次要改善. 4.06. 3.50. 優先改善. 10. 4.36. 3.74. 繼續保持. 4.21. 3.64. 繼續保持. 11. 3.89. 3.56. 次要改善. 4.03. 12. 3.29. 3.22. 次要改善. 3.06. 13. 3.56. 3.44. 次要改善. 3.31. 14. 3.98. 次要改善. 3.79. 15. 4.10. 3.37. 保 16. 4.37. 3.89. 證 17. 4.63. 3.86. 性 18. 4.19. 同 19. 3.52. 2. 4.02. 3. ‧. 優先改善. 3.23 3.23. 次要改善. 3.23. 次要改善. 3.24. 次要改善. 4.19. 3.59. 繼續保持. 繼續保持. 4.59. 3.75. 繼續保持. 3.73. 繼續保持. 4.19. 3.55. 繼續保持. 3.94. 3.66. 供給過度. 3.89. 3.58. 供給過度. 理 20. 4.06. 3.58. 優先改善. 3.83. 3.39. 次要改善. 性 21. 3.54. 3.39. 次要改善. 3.33. 3.22. 次要改善. io. 性. al. n. 3.43. v ni. C h優先改善 U e n g c h i 3.86 繼續保持. 資料來源：本研究整理. 45. er. 次要改善. 應. Nat. y. 3.43. sit. ‧ 國. 立. 治 3.91 政次要改善大學. 反. 4.21. IPA 象限. 優先改善. 性. 1. 女性滿意度. 形. 滿意度. IPA 象限. 重要度. 有. 重要度. 男性與女性 IPA 分析表.

(53) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 4-4. 男性重要度─滿意度散分佈圖. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 4-5. Ch. engchi. i n U. v. 女性重要度─滿意度散分佈圖資料來源：本研究整理 46.

(54) 第伍章第一節. 結論與建議. 研究結論. 本研究主要以 Kano 二維品質模式及 IPA 重要度─滿意度分析法，設計問卷實際調查顧客對於 H 便利商店現有服務的感受，同時研究便利商店未來有可能發展之創新服務，交叉分析後得出之結論如下：. 政治大首先，屬於當然品質之品質要素共有 4 項，屬於一維品質之品質要素共有 2 項，立現有服務. ‧ 國. 學. 且皆落在 IPA 的第 I 象限中，表示目前顧客對於這些要素已感到相當的滿意。若進一步分析這六項服務品質之重要度與滿意度平均值之差異時能發現到，當然品質要. ‧. 素中以「商品價格標示清楚」之平均值差距最大，其次為「店員能確實處理金錢相. y. Nat. al. er. io. sit. 關業務」及「店員具有足夠的專業知識」，而平均值差異最小的品質要素為「店家. n. 確實在營業時段內提供所承諾的服務」；一維品質要素中則以「店員具有良好的服. Ch. engchi. i n U. v. 務態度」的平均值差距最大，其次為「店員是可以信賴的」。此現象代表雖然顧客對於現況並不會感到不滿意，對於 H 便利商店而言仍存在改善空間，在未來的策略制定能以這六項服務品質為改善重點之一，增強其服務品質以縮小重要度與滿意度間的差異。接著，屬於能大幅影響顧客滿意度的魅力品質之服務品質要素共有 12 項，其中以「店員能積極協助解決顧客的問題」為顧客心目中重要到滿意度低的項目，應列. 47.

(55) 為改善重點項目以提高顧客滿意度。至於其餘 11 項魅力品質要素則可在資源充足的情況下予以改善，提高整體顧客滿意度。創新服務本次研究參考模範市場研究顧問股份有限公司 TNS Research International 與 EmailCash 台灣電子郵件市調網於 2010 年所進行的研究調查結果，以其中期待超商提供的三項貼心服務，而本研究選取調查結果中的前 6 名最被受訪者期脣便利商店提供的服務做為問卷題項。經歸納整理後發現，2010 調查中被 34%受訪者排在第一. 政治大. 位的「有提供代收包裹、掛號或郵件服務」項目，在本研究之結果中的增加滿意度. 立. ‧. ‧ 國. 客滿意度。. 學. 指標高達 0.805，同樣為六項創新服務項目中最高者，表示提供此服務能大幅提昇顧. 接下來，增加滿意度指標列在第二與第三者分別為「提供手機快速充電服務」，. y. Nat. er. io. sit. 以及「有提供無線上網服務」，名次有別於所參考之 2010 年調查結果所歸納的排名，該研究中之此兩項創新服務的排名依序為第五名與第三名。另外，在 2010 年調. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 查結果中排名第二之「能接受以信用卡消費付款」項目在本研究之結果中的增加滿意度指標列在第五名，其增加不滿意指標也低於總平均，表示便利商店是否有提供這項服務對顧客的滿意度與不滿意程度影響並不大。. 第二節. 研究貢獻. 過去已有許多學者針對便利商店服務品質做相關之研究（劉杰等，2005；賴福來、李冠緯，2009；黃士滔等，2009；丁華濱，2010；蕭源都等，2013；余彥傑， 2013），所使用之研究方法也多數以 Kano 二維品質模式、QFD 品質機能展開，及 48.