服務品質之定義、特性、與衡量

服務通常難以具體化、數量化，也不適合完全以最終的結果來衡量，對於服 務的衡量並沒有通用的公式，在某些研究中被認為重要的變數在其他的調查當中 可能變的不重要，或者呈現相反的情況（Kim & Lee, 1996）。而合理有效的衡量 指標特性應包括：容易檢驗、簡單、周延性以及符合建構指標之成本效益（Pachico, 1996）。故為了瞭解服務的評價，學者們對不同的產業提出一些衡量方法來幫助 我們尋找適用的評量，而相較於一般大眾，學者們對於服務品質的用語更精確一 致。

Levitt（1972） 認為服務品質是指服務結果能符合所設定的標準。Sasser 等 人（1978）以材料、設備和人員三構面來定義服務品質，並表示服務品質不只包 括最佳的結果，也包含提供服務的方式。同時他們也認為服務水準（Service Level）

和服務品質有相似的概念，服務水準就是所提供的服務對顧客帶來外在及隱含利 益的程度，並且可將其分為期望服務水準（Expected Service Level）與知覺服務 水準（Perceived Service Level）。

Lethinen（1991）則站在顧客的觀點來定義服務品質， 認為服務品質可分為 過程品質（Process Quality）與產出品質（Output Quality）。而過程品質為在服 務過程中，顧客對此服務的主觀評價。產出品質是指顧客對服務成果的衡量。

Gronroos（1984）認為顧客在接受服務前會產生期望品質，而在接受服務後 會產生經驗品質。Parasuraman等人（1985）也將服務品質定義為顧客對服務的 期望與顧客接觸服務後實際知覺到服務間之差距，即「服務品質」等於「期望的 服務」減「知覺的服務」。如果期望的服務水準和知覺服務水準相等，表示服務 品質普通；如果知覺的服務水準大於期望的服務水準，表示服務品質高；如果知 覺的服務水準小於期望的服務水準，表示服務品質低。

Bolton 與Drew（1991）以零售業為研究對象， 認為零售業的服務品質本質

上可以由三種基本品質型態來定義：搜尋品質（Search Quality）、經驗品質

（Experience Quality）以及信用品質（Credence Quality）。其中，搜尋品質是指 顧客購買前可以決定服務好壞的程度。經驗品質是指顧客在消費中或消費後才能 決定服務好壞的特性。信用品質是指顧客於消費後仍無法評估服務好壞的情況。

由於服務本身具備有無形性的特性，使得服務品質較為傾向經驗型態與信用 型態的兩個構面；而有形產品型態的評量較傾向搜尋型態與經驗型態的兩個構 面。因此，要區別服務品質與產品品質，端視三個基本品質型態在品質內容上所 具有的比例關係。

洪順慶（1998）也認為服務品質是顧客期望與顧客感受之間的差異（如圖2-2 所示），顧客期望是一種績效標準或參考標準。如果顧客感受不如預期，則顧客 所知覺的服務品質就不好。如果感受和預期一致或者超出原先的預期，則會覺得 滿意。

圖2-2 顧客感受之服務品質（洪順慶，1998）

在服務品質模式的建構上，過去有許多學者提出服務品質的觀念性模式，其 中以Parasuraman等人（1985）所提出的服務品質觀念性模式最為完整。他們三 人一方面針對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修業等四種服務業的管 理人員進行深入訪談，另一方面也針對此四種行業的顧客進行集體訪問，發展出 一套完整的「服務品質觀念模式」，一般簡稱「PZB 模式」，如圖2-3 所示。

在Parasuraman 等人提出的「服務品質觀念性模式」中指出，管理者與員工和顧 客在溝通及了解上的差距，對服務品質知覺存在嚴重的負面影響，而無法達到顧 客之需求的原因在於有五道品質缺口的存在。此五道品質缺口說明如下：

一、缺口一： 顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口

此缺口起因於管理者或員工不能真正了解顧客真正對服務的期望，也因此無 法滿足顧客的需求。

圖2-3 PZB 服務品質模式 （Parasuraman et. al., 1985）

二、缺口二：管理者對顧客期望之知覺與將知覺轉換為服務品質規格間之缺口 此缺口起因於即使管理者或員工真正了解顧客的需求，但受限於市場環境或 資源條件，因而無法提供顧客真正所需的服務規格、標準。

三、缺口三：服務品質規格與實際提供的服務間之缺口

此缺口起因於即使管理者對服務有標準化的規範，但員工所提供的服務表 現，並無法標準化的維持在一定的標準之上。

四、缺口四：實際提供的服務與外部溝通間之缺口

此缺口起因於運用媒體廣告及其他外部溝通工具時，過於誇大或不實，造成 實際提供的服務比宣稱的少。也由於媒體廣告及其他外部溝通工具會影響顧 客對實際服務的知覺，因而降低顧客知覺的服務品質。

五、缺口五：顧客期望服務品質與知覺服務品質之間的缺口

此缺口即是PZB 所定義的服務品質，顧客對服務的期望及實際接受服務後 所產生的知覺差異，缺口五是缺口一到缺口四的函數。

缺口一至缺口四均來自業者本身，可說是服務提供者提供服務品質的主要障 礙；缺口五則是由顧客的期望及知覺間的差距來決定，也就是期望的服務是受到 顧客本身的需求、過去的經驗及口碑的影響。若顧客實際知覺高於期望水準，則 顧客所知覺的服務品質水準評價會越高；反之將下降。由以上模式可知，要使顧 客達到滿意的服務品質，必須縮小缺口五，因為顧客對服務的期望和知覺間的差 距，決定顧客對服務品質滿意的程度。此外，Parasuraman 等人將第五個缺口獨 立出來，單獨地從顧客的期望服務和知覺服務間的差距來衡量顧客知覺的服務品 質。本研究目的之一即是在探討缺口五，以了解目前到加油站消費的顧客所期望 的服務品質標準，與其所實際知覺的差異程度，從這方面的分析中可幫助加油站 管理者改善服務項目以達到顧客的要求。Parasuraman 等人也同時歸納出十個影 響服務品質的決定因素，這十個構面是目前衡量服務品質最常被使用的，包含可 靠性、反應性、勝任性、禮貌性、信用性、安全性、溝通性、接近性、瞭解性以 及有形性。PZB 服務品質因素細項如表2-1。

表2-1 服務品質決定因素（Parasuraman et. al., 1985）

圖2-4 知覺服務品質決定因素 （Parasuraman et. al., 1985 & 1988）

另外，Gronroos（1984）提出整體認知服務品質模式，認為顧客將透過知覺 服務與期望服務的比較，以獲得整體認知的服務品質。Gronroos 主要將服務品 質分為期望服務（Expected Service）與知覺服務（Perceived Service）。其中，

期望服務是指主要受到行銷活動中對顧客的承諾及口語傳播與以往經驗所影 響。知覺服務則受到三個構面的影響：技術品質（ Technical Quality） 、功能 品質構面（Function Quality）以及企業形象構面（Image）。技術品質構面是顧 客與提供服務的業者互動的結果，通常可透過顧客的評量得知；功能品質構面是 顧客對服務的知覺品質，除了服務結果以外亦受到服務過程的影響；企業形象構 面是顧客對企業知覺的結果，而企業的形象是透過服務的技術品質及功能品質所 建立的。

Martin（1986）則將服務品質屬性分為服務程序（Service Procedures）和親

切友善（Conviviality） 二構面。服務程序構面是指技術面的傳遞系統應具備的 屬性，包含服務流程（The Flow of Service）、及時性（Timeliness）、預備性

（Anticipation）與顧客回饋（Customer Feedback）。友善構面是指服務人員和顧 客建立友善關係之能力，包括肢體語言（Body Language）、聲調（Tone of Voice）、

機智（Tact）、解決問題能力（The Ability to Handle Complaints Effectively）和 傾聽顧客需求（Attentiveness to the Needs of Customers）等。

Haywood（1988）認為服務品質可分為三個構面交互產生的結果，分別是：

（1）實體設備（Physical Facilities）、過程（Processes）和程序（Procedures）、

（2）服務人員的行為（Personal Behavior）、（3）專業的判斷（Professional Judgment）。其中實體設備、過程及程序是指地理位置、服務場所大小、設備可 靠性、流程的控制與彈性、服務的速度、服務的範圍、以及溝通性（書寫）；服 務人員的行為與歡愉性是指溝通（口頭）、態度、衣著、禮節、處理抱怨和解決 問題；而專業判斷則有診斷、革新、信任、辨別和知識技能等項目。

Bolton與Drew（1991） 以零售業為研究對象，整合了PZB 的服務品質因素 構面，提出三大基本服務品質型態：搜尋屬性（Search Property）、經驗屬性

（Experience Property）、與信用屬性（Credence Property）。其中搜尋屬性包括 有形性及信用性。有形性是指服務的實體證據。信用性指的是信賴感、可信度及 誠實性，牢記消費者的最佳權益。第二服務品質型態為經驗屬性包括禮貌性、溝 通性、可靠性、反應性、接近性以及瞭解性。其中禮貌性指服務人員的禮儀、尊 重、體貼、和友善程度。溝通性指的是以顧客聽的懂得語言與之交談。可靠性包 括績效和可信度程度的一致性，表示公司第一次執行服務就做對，並重視對於顧 客的承諾。反應性指員工對提供服務的意願和敏捷度。接近性指的是易於請求、

聯繫。瞭解性指的是致力於瞭解顧客需求。第三服務品質型態為信用屬性包括勝 任性及安全性。其中勝任性係指具有執行服務所需之技能與知識， 安全性指的 是免於危險、風險和疑慮。

Schvaneveldt等人（1991）則認為服務品質依其屬性可分為保證（Assurance）、 績效（Performance）、完整性（Completeness）、便於使用（Ease of use）以及 情緒/環境（Emotion/Environment），績效是指服務的核心功能和其達到的程度，

通常績效是成果的導向；保證是服務過程中的正確性和反應性，以及顧客對保證 和信任產生的感受。保證是過程的導向，強調服務提供的態度；完整性指業者所 提供服務的多樣性和是否有週邊的服務；便於使用是指服務的可接近性、簡單性

通常績效是成果的導向；保證是服務過程中的正確性和反應性，以及顧客對保證 和信任產生的感受。保證是過程的導向，強調服務提供的態度；完整性指業者所 提供服務的多樣性和是否有週邊的服務；便於使用是指服務的可接近性、簡單性