顧客滿意度之定義與衡量

一般而言，學術界定義目前的顧客滿意度（Customer Satisfaction）大多以服 務品質為基礎，但事實上多數學者認為「服務品質」與「顧客滿意度」並不一樣。

Mittal 與Lassar（1998）認為「服務品質」與「顧客滿意」二者是相似但卻不相 等的概念，並實證指出二者在衡量上，衡量服務品質的尺度不等於衡量顧客滿意 的尺度。對於顧客滿意產生的前提，也一直各有見解。Parasuraman等人（1990）

及Bolton與Drew（1991）均指出造成這樣混淆不清的原因，主要是兩者皆是由「期 望績效」與「認知績效」相互比較的結果。Bolton與Drew更進一步地指出「顧客 滿意度」是以「服務品質」為前置反應。

Woodside等人（1989）定義顧客滿意是顧客在消費後所產生的整體態度之表 現，能夠反映出顧客在消費後，喜歡或不喜歡的程度。Fornell（1992）提出滿意 度是指可直接評估的整體感覺，顧客會將產品和服務與其理想標準做比較，因此 顧客可能原本對產品或服務滿意，但與原預期比較之後，又認為產品是普通的。

Selnes（1993）則認為顧客滿意度是對特定交易的事後評估判斷。Ostrom 與 Iacobucci（1995）認為顧客滿意是顧客經由一次購買之後，比較所獲得的品質與 利益，以及所付出的成本與努力，對企業所提供產品的整體性判斷。Kolter（1996）

歸納各學者意見，指出滿意度乃是顧客所知覺的功能與期望兩者間差異的函數。

因此，顧客滿意度是來自於對產品之功能特性或結果的知覺以及與個人對產品的 期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。也就是說，若功能特性遠不如 期望者，則顧客將會感到不滿意；如功能特性符合期望，則顧客會感到滿意。

蘇雲華（1996）在服務品質衡量模式實證研究之探討中提到所謂的顧客滿 意，即顧客對某一服務的期望與服務提供者實際提供出的服務成果相比較之結 果，若服務成果達到或超過顧客的期望時，此時顧客會產生滿足的感覺。反之，

若未能達到事前所預期，則會產生不滿意的情況。

周泰華等人（1999 ）則將相關文獻加以整理之後，認為顧客滿意可以用「範 圍」及「性質」兩個大方向來探討。其中，Anderson（1994）認為「範圍」包含 了特定交易型（Transaction-Specific ）與累積型（Cumulative）兩種觀點；而「性 質」則包含了知覺型（Cognitive）與情感型（Affective）。

以「特定交易型」來界定顧客滿意的研究中，認為顧客滿意與特定交易情境 有關（Hunt, 1977；Bitner, 1990；Bolton & Drew, 1991；Cronin, 1992）。Oliver

（1981） 認為顧客滿意是由一特定交易所產生的情緒性反應。Woodruff（1993）

認為顧客滿意是在特定情境下，對於使用產品或消費服務後所獲得之價值程度，

做出的一種立即性情緒反應。也就是說，顧客滿意限定於某種特定購買行為後之 評價，。

以「累積型」來界定顧客滿意的研究中，認為顧客滿意是顧客針對一項產品 或服務購買與消費的全部經驗，並且隨著時間累積所形成的整體評價（Churchill

& Surprenant, 1982；Beardden & Teel, 1983；Fornell, 1992）。Woodside 與Daly

（1989）認為顧客滿意是一種消費經驗形成的態度形式，反映出顧客所累積的消 費經驗的喜惡程度。因此，顧客滿意是一種以經驗為基礎的消費態度。

而以「性質」界定顧客滿意的研究，可將顧客滿意分為用知覺（Cognitive）

的方式來定義與用情感（Affective）的方式定義。在「知覺型」來界定顧客滿意 的研究中，Westbrook（1980）指出從消費者行為模式可得知，「滿意」乃是顧 客比較實際產品績效與先前期望的一種認知評價過程。Cadotte（1987）認為顧 客在購買之前的所有消費經驗，會建立一種比較的標準。在購買之後，顧客會以 產品的實際績效與上述標準比較，產生正向或負向的失驗（Disconfirmation），

進而影響顧客的滿意程度。因此，顧客滿意是一種理性的「知覺評價」過程。依 Kolter（1994）的定義，顧客先比較購買行為發生前對產品或服務的預期，和購 買後實際知覺的產品或服務績效表現，以判斷其實際知覺表現和預期之間是否配 合或有差異。綜合言之，滿意乃是購買與使用的結果，源自於顧客的購買報酬與

預期結果的比較。

以「情感型」來界定顧客滿意的研究中，Westbrook（1980）認為顧客滿意 是反映出顧客對消費結果評價的主觀好惡程度。Oliver（1981）認為滿意是顧客 對事物的一種暫時性、情緒性反應。Woodruff 等人（1983）指出顧客會使用情 緒性的語句來表達使用產品時所產生的感覺。Oliver與Mano（1993）認為不論是 經由理性的功利（Utility）或感性的享樂（Enjoyment）構面，都會激起消費者產 生正向或負向的情感，進而影響對滿意的評量。因此，顧客滿意是一種情感性的 情緒反應。

綜合而言，顧客滿意應被視為根據消費經驗，配合情感因素所產生的一種心 理知覺。Oliver（1993）便整合了兩個學派的觀點認為傳統的顧客滿意評量模式 主要以「期望— 失驗」典範為基礎，但是滿意或不滿意除了「知覺」的構面之 外，尚涉及情感因素。因此，「顧客滿意」是一種結合了「知覺」與「情感」的 綜合評量。

1970 年代初期，有關顧客滿意度的研究逐漸增加且受到重視，企業也開始 競相發展自有的顧客滿意指標，以分析企業的努力成果在顧客心目中的滿意程 度，進而作為企業間競爭優勢之比較，以及企業發展策略之重要參考指標。儘管 各企業所發展之衡量要素存在些微的差異，但從顧客的角度來看，評量的目的都 是要促進顧客的滿意，故本研究欲從過去之研究指標來找出適切的評量模式。

在評量顧客滿意度時，不同的學者有不同的看法。Czepiel（1974）認為顧客 滿意度可視為一整體性的評估，代表顧客對產品不同屬性主觀反應之總合。Day

（1977）亦認為「滿意」是一項整體的、概括的現象，衡量單一的整體滿意度即 可。綜合學者的觀點，即顧客滿意度是一整體性、概括性的概念，因此僅用單一 項目來衡量。

另外亦有學者認為顧客滿意度是一種多重項度的衡量，即綜合性尺度，先衡 量產品各屬性的滿意程度，再加總求得整體的滿意度，如Singh（1991）從社會 心理學與組織理論中發現，滿意是一多重的構面，即以多重項目來衡量滿意程 度，並且顧客滿意的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。

Churchill（1982）整合初期之研究，認為顧客滿意度與顧客認知差異的大小 及方向有關，而認知差異的大小及方向則受到顧客對產品或服務的事前預期與所 感受的實際表現之間的差距來決定。研究者要衡量顧客滿意，其基本概念大致上 仍以「期望—知覺績效的失驗模式」為主。在學者們的努力與整合之下（Cardozo, 1965； Olshavsky & Miller, 1972；Olson & Dover, 1976；Anderson, 1973；Oliver, 1977,1979, 1980；Swan & Trawick, 1980） ，逐漸建立起模式的主要架構，並釐 清構面之間的關係。此模式主要由三大潛在架構所組成，分別是：期望、知覺績 效、期望— 知覺績效的失驗。該模式認為滿意度高低與不確定性的大小及方向 有關，而不確定性的操作性定義受到期望與知覺績效的落差所影響，而知覺績效 受到來自期望的影響。

Oliver （ 1993 ） 提 出 在 顧 客 滿 意 的 評 量 上 除 了 失 驗 之 外 ， 再 加 入 歸 因

（Attribution）與公平（Equity）的心理學理論，並對於汽車與教學課程進行實 證研究，發現認知與情感要素對於滿意度皆有顯著影響，如圖2-5所示。失驗乃 是產生於期望服務與知覺績效之間的落差，當知覺績效高於期望服務時，產生正 向失驗，反之將產生負向失驗，若兩者相等，稱為符合失驗；而失驗的強度與方 向對於顧客滿意度有著顯著的影響。Oliver 認為在消費者行為研究領域中，「期 望— 知覺績效（ 失驗）」扮演了中介變項的重要角色， 並由許多研究發現「期 望— 知覺績效」是一個良好的滿意度預測指標（Woodruff & Bolfing, 1988；

Cadotte et al., 1983；Churchill & Surprenant , 1982；Oliver, 1980；Oliver & Bearden, 1983；Swan, 1988）。失驗乃是產生於期望服務與知覺績效之間的落差，當知覺 績效高於期望服務時，產生正向失驗，反之將產生負向失驗，若兩者相等，稱為

符合失驗；而失驗的強度與方向對於顧客滿意度有顯著的影響。

Ostrom與Iacobucci（1995）認為顧客滿意度之評量為顧客對產品或服務之期 望與認知績效所造成滿意判斷之程度，即顧客對企業所提供的產品價格、公司的 內部作業效率及服務系統、職員服務態度及專業知識能力、公司整體的表現及其 理想中公司的接近程度等的整體性評價。

Woodruff（1997）則提出顧客價值的層級理論，認為顧客對產品或服務整體 滿意度的評估，乃經由顧客多次的消費經驗後所做的回應感受。藉由顧客價值層 級理論顯示，顧客期望的價值是由特定的服務屬性、屬性績效、使用結果等偏好 組合而成。換言之，期望價值引導顧客於消費服務後，形成對服務的認知品質，

進而由認知品質累積經驗而影響顧客對服務的滿意度。

圖2-5 顧客滿意評量模式（Oliver, 1993）

第四節 自來水公司現況