P a r a s u r a m a n e t a l . （ 1 9 8 5 ） 認 為 服 務 品 質 模 式 的 形 成 主 要 是 從 品 質 是 符 合 或 超 越 期 望 的 觀 點 出 發 ， 將 知 覺 服 務 品 質 定 義 為 顧 客 比 較 實 際 知 覺 服 務 或 經 驗 品 質 與 期 望 服 務 的 落 差 。 G a r v i n （ 1 9 8 3 ） 綜 合 了 各 家 看 法 ， 認 為 定 義 品 質 的 方 法 大 致 可 分 為 以 下 五 種 ：
( 一 ) 優 質 法 ( T r a n s c e n d e n t o r P h i l o s o p h i c )： 品 質 是 產 品 製 造 完 成 後 本 身 所 擁 有 的 特 質 及 優 點 ， 只 有 靠 消 費 者 親 身 接 觸 才 能 感 受 得 到 。 此 觀 點 下 品 質 與 「 完 美 」 同 義 。
( 二 ) 產 品 屬 性 基 礎 法 ( P r o d u c t B a s e d A p p r o a c h ) ： 產 品 品 質 的 優 勢 來 自 於 對 產 品 各 項 屬 性 的 衡 量 及 比 較 。 品 質 是 一 可 精 確 衡 量 的 變 數 ， 並 反 應 在 產 品 所 擁 有 的 各 項 特 性 及 屬 性 上 ， 因 此 較 高 的 品 質 需 要 較 高 的 成 本 來 達 成 。
( 三 ) 使 用 者 認 定 法 ( U s e r B a s e d A p p r o a c h )： 由 使 用 者 本 身 的 判 斷 來 認 定 品 質 的 高 低 。 此 觀 點 認 為 品 質 以 滿 足 消 費 者 需 求 面 的 期 望 為 依 歸 ， 能 滿 足 需 求 則 有 高 品 質 ， 反 之 則 否 。
( 四 ) 製 造 導 向 法 ( M a n u f a c t u r i n g B a s e d A p p r o a c h ) ： 認 為 品 質 是 符 合 所 設 定 規 格 標 準 的 程 度 ， 係 從 產 品 的 供 給 面 來 考 慮 。 品 質 的 追 求 必 須 是 產 品 從 設 計 到 製 造 完 成 的 過 程 中 所 有 標 準 的 符 合 及 可 靠 度 的 維 持 ， 才 能 達 成 。
( 五 ) 價 值 基 礎 法 ( V a l u e B a s e d A p p r o a c h ) ： 品 質 係 指 在 可 接 受 的 價 格 下 所 表 現 出 的 成 效 或 受 限 於 可 接 受 的 成 本 下 產 品 達 到 規 格 標 準 的 程 度 。 強 調 產 品 實 際 表 現 上 所 能 展 現 的 最 大 完 美 。
二 、 服 務 品 質 的 模 式
服 務 品 質 模 式 是 將 服 務 提 供 過 程 中 ， 影 響 服 務 品 質 的 主 要 因 素 與 構 面 予 以 概 念 化 、 具 體 化 ， 藉 由 服 務 品 質 模 式 可 對 服 務 品 質 之 衡 量 與 管 理 作 為 更 有 著 力 點 。 較 具 代 表 性 的 服 務 品 質 模 式 有 K a n o 所 提 出 之 二 維 品 質 模 式 （ 謝 成 荃 ， 2 0 0 3 ） 及 P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ) 所 提 出 之 P Z B 模 式 。 現 將 兩 種 模 型 ， 分 別 簡 述 如 下 ( 引 自 李 森 峰 ， 2 0 0 4 ) ：
( 一 ) 二 維 品 質 模 式
一 般 而 言 ， 顧 客 對 於 某 項 服 務 品 質 屬 性 或 品 質 要 素 之 滿 意 程 度 ， 跟 該 品 質 屬 性 ( 要 素 ) 所 具 備 之 程 度 有 關 。 以 平 面 座 標 中 的 橫 座 標 來 表 示 該 品 質 要 素 所 具 備 的 程 度 ， 然 後 以 縱 軸 表 示 客 戶 滿 意 的 程 度 。 利 用 橫 軸 與 縱 軸 的 相 對 關 係 ， 把 品 質 屬 性 或 品 質 要 素 分 為 下 列 五 類 。
( 1 ) 魅 力 品 質 ( A t t r a c t i v e q u a l i t y ) ： 當 該 品 質 要 素 未 具 備 時 ， 顧 客 也 不 會 感 到 不 滿 意 ； 但 如 果 具 備 的 話 ， 則 顧 客 會 感 到 滿 意 。
( 2 ) 一 元 化 品 質 ( O n e - d i m e n s i o n a l q u a l i t y ) ： 顧 客 的 滿 意 程 度 隨 著 該 品 質 要 素 所 具 備 程 度 的 不 同 而 有 所 改 變 。 具 備 程 度 愈 高 ， 則 顧 客 愈 滿 意 ， 反 之 ， 具 備 程 度 愈 低 ， 則 顧 客 愈 不 滿 意 。
( 3 ) 當 然 品 質 ( M u s t - b e q u a l i t y ) ： 當 該 品 質 要 素 未 具 備 時 ， 則 顧 客 會 不 滿 意 ， 但 如 具 備 的 話 ， 則 認 為 顧 客 認 為 這 是
必 須 的 ， 所 以 也 不 會 更 加 滿 意 。
( 4 ) 無 差 異 品 質 ( I n d i f f e r e n t q u a l i t y ) ： 不 論 該 品 質 要 素 是 具 備 或 不 具 備 ， 都 不 會 讓 顧 客 感 到 滿 意 或 不 滿 意 。
( 5 ) 反 轉 品 質 ( R e v e r s e q u a l i t y ) ： 當 該 品 質 要 素 具 備 時 ， 反 而 引 起 顧 客 的 不 滿 ， 而 未 具 備 時 ， 卻 會 讓 顧 客 滿 意 。 在 這 五 類 品 質 要 素 中 「 當 然 品 質 」 一 定 要 具 備 才 行 ， 否 則 會 引 起 顧 客 的 不 滿 意 ， 進 而 顯 著 影 響 產 品 或 服 務 的 銷 售 。 至 於
「 一 元 化 品 質 」 應 儘 可 能 的 具 備 ， 而 且 要 避 免 欠 缺 。 「 魅 力 品 質 」 可 以 當 做 競 爭 的 策 略 ， 以 增 加 銷 售 。 上 面 所 說 的 品 質 要 素 的 具 備 及 加 強 均 會 促 使 顧 客 的 滿 意 ， 是 服 務 業 者 所 不 能 忽 略 的 。 至 於 「 反 轉 品 質 」 是 絕 對 不 能 有 ， 具 備 的 話 不 但 沒 有 好 處 ， 反 而 有 害 ， 不 可 不 慎 。 「 無 差 異 品 質 要 素 」 不 論 是 具 備 與 否 ， 均 不 會 帶 來 太 大 的 影 響 ， 所 以 在 降 低 成 本 的 考 量 下 ， 應 可 加 以 排 除 。
( 三 ) P Z B 服 務 品 質 模 式
P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ) 用 「 接 觸 性 」 及 「 可 及 性 」 為 關 鍵 維 度 ( k e y d i m e n s i o n ) ， 以 銀 行 、 信 用 卡 、 債 券 經 紀 商 及 維 修 服 務 四 種 服 務 業 為 研 究 對 象 ， 進 行 廣 泛 探 索 性 研 究 。 分 別 對 四 種 服 務 業 之 高 階 主 管 進 行 訪 談 ， 及 其 消 費 者 進 反 轉 品 質 行 群 體 焦 點 訪 談 。 根 據 訪 談 結 果 ， 研 究 發 展 出 「 服 務 品 質 的 觀 念 性 模 式 」 ( P Z B M o d e l ） 。 認 為 服 務 品 質 是 顧 客 整 體 性 的 評 量 態 度 ， 服 務 品 質 來 自 於 接 受 服 務 前 的 期 望 與 接 受 服 務 後 的 認 知 之 間 的 差 異 。 根 據 所 提 出 之 服 務 品 質 模 式 ， 提 出 影 響 服 務 品 質 的 五 個 落 差 ( g a p ) ， 分 別 是 ：
落 差 1：顧 客 的 期 待 與 管 理 者 對 顧 客 期 待 的 認 知 之 間 的 落 差 。 此 落 差 產 生 主 因 是 服 務 業 的 管 理 者 並 不 了 解 顧 客 對 服 務
期 望 而 造 成 ， 因 為 顧 客 的 需 求 認 知 並 沒 有 充 份 被 了 解 ， 所 以 服 務 業 者 所 提 供 的 服 務 就 無 法 滿 足 顧 客 的 期 望 。
落 差 2：管 理 者 對 顧 客 期 待 的 認 知 與 公 司 服 務 品 質 規 格 間 的 落 差 。 此 落 差 是 業 者 受 到 資 源 條 件 或 巿 場 環 境 的 限 制 ， 使 得 服 務 業 者 無 法 提 供 顧 客 真 正 所 需 的 服 務 規 格 ， 進 而 產 生 了 認 知 和 服 務 品 質 規 格 間 的 差 距 。
落 差 3： 公 司 服 務 品 質 規 格 與 真 實 服 務 傳 遞 的 落 差 。 此 落 差 的 產 生 是 由 於 服 務 業 的 員 工 在 提 供 服 務 時 ， 作 業 無 法 標 準 化 且 維 持 在 一 定 水 準 所 造 成 的 。
落 差 4： 真 實 服 務 傳 遞 與 對 外 部 服 務 溝 通 的 落 差 。 此 落 差 是 因 為 服 務 業 者 運 用 廣 告 媒 體 或 外 部 溝 通 工 具 時 ， 由 於 太 誇 大 ， 而 影 響 顧 客 對 服 務 的 期 望 。 過 多 的 承 諾 或 保 證 雖 可 提 高 顧 客 的 期 望 ， 但 是 顧 客 在 接 受 實 際 服 務 而 無 法 達 到 期 望 時 ， 會 大 大 的 降 低 顧 客 對 該 服 務 品 質 的 認 知 。
落 差 5： 顧 客 期 望 與 認 知 服 務 間 的 落 差 。 此 落 差 是 顧 客 對 事 前 的 服 務 期 望 和 接 受 服 務 後 認 知 間 的 差 距 。 如 果 事 後 的 認 知 大 於 事 前 的 期 望 ， 則 顧 客 對 業 者 提 供 的 服 務 品 質 會 感 到 滿 意 ； 如 果 事 後 的 認 知 未 達 事 前 的 期 望 ， 則 顧 客 對 業 者 提 供 的 服 務 品 質 將 會 感 到 不 滿 意 ； 而 口 碑 、 個 人 需 求 和 過 去 的 經 驗 皆 會 影 響 到 顧 客 對 服 務 的 期 望 。
由 以 上 的 模 式 可 知 ， 要 使 顧 客 達 到 滿 意 的 服 務 品 質 ， 必 須 縮 小 落 差 5， 因 為 顧 客 對 服 務 的 期 望 和 認 知 間 的 差 距 ， 決 定 顧 客 對 服 務 品 質 滿 意 的 程 度 。 此 外 ，P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ) 也 將 第 5 個 落 差 獨 立 出 來 ， 單 獨 地 從 顧 客 的 期 望 服 務 和 知 覺 服 務 間 的 差 距 ， 來 衡 量 顧 客 知 覺 的 服 務 品 質 。 本 研 究 將 服 務 品 質 定 義 為 顧 客 的 知 覺 品 質 與 期 望 品 質 之 差 距 ， 亦 即 顧 客 接
受 服 務 後 實 際 知 覺 到 的 服 務 效 果 ， 較 為 接 近 P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ; 1 9 8 8 ) 所 定 義 之 服 務 品 質 。 故 本 研 究 將 採 用 目 前 最 廣 泛 被 應 用 在 服 務 品 質 衡 量 ， 由 P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 8 ) 提 出 具 有 良 好 信 度 、 效 度 ， 且 重 複 性 低 的 S E R V Q U A L 量 表 ， 再 針 對 國 內 外 文 化 上 之 差 異 對 部 份 問 項 逐 一 修 改 後 作 為 本 研 究 於 服 務 品 質 構 念 之 衡 量 量 表 。