IR:Item 987654321/6426
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(2) 論文名稱：游泳俱樂部服務品質、顧客滿意度與忠誠度之研究—以臺中市郷村游 泳俱樂部為例 總頁數：87 頁 校所組別：國立臺灣體育學院研究所體育 畢業時間及提要： 研究生：莊惟臣 指導教授：蔡俊傑博士. 摘. 要. 本研究以臺中市郷村游泳俱樂部為研究對象，主要探討會員在服務品質、顧 客滿意度與顧客忠誠度及人口統計變數之差異情形。首先分析不同人口統計變數 之會員對服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之差異；並探討三者之間的關係。 本研究採問卷調查法，以臺中市鄉村游泳俱樂部會員270人為研究對象。所得資料 以統計套裝軟體執行積差相關、逐步迴歸等統計分析。研究結果顯示：服務品質 各層面排序高低為反應性、關懷性、有形性、可靠性、保證性；顧客滿意度各層 面排序高低為軟體設施、硬體設施、經營模式；顧客忠誠度各層面排序高低為推 銷意願、再購意願。另外，服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關。本研 究證實服務品質與顧客滿意度對顧客忠誠度會帶來相當程度的影響。期望能藉由 此次研究結果及發現，提供俱樂部管理階層規劃改善服務品質與提昇顧客滿意度 與忠誠度措施的重要依據。 關鍵字：服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度. I.
(3) Chuang, Wei-Chen (2010). A Study on the Relationship between Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty for a Swimming Club, National Taiwan Sport University, Taichung. Abstract The purpose of this case study is to reveal the characteristics of the demographic variables participation, and to the service quality, the customer satisfaction, customer loyalty of Tai-Chung Club members. Firstly, it tries to disclose that the members' demographic variables do affect on service quality, customer satisfaction and customer loyalty. Secondly, discuss the relationships among the three. Finally, it finds out the correlation between members' service quality and customer feedback regarding Tai-Chung swimming club. The research objects were 270 members in Tai-Chung city. The data was analyzed through the methods of Pearson’s product moment correlation. Step-wise regression. The results of the research are five factors of service quality were factor of responsiveness, empathy, tangibles, reliability, and assurance and three factors of consumer satisfaction were factor of software facility, hardware facility, and business model. Loyalty has two factors. First was buy again wish, second was promotion wish. Other result, the study reveals positive correlation between service quality, satisfaction and swimming club member’s loyalty. The results of this research state that service quality and satisfaction of member in primary unit does influence their loyalty. By the result of this study, hoped to supply the management of club a important basis for improve the service quality and increase the customers’ satisfaction. Key word: Service quality, Consumers’ satisfaction, Customers’ loyalty. II.
(4) 謝. 誌. 原本以為完成論文是一個不可能的任務，而今天，它卻已經是沉甸甸的存在， 不禁覺得所有努力都在這一瞬間獲得滿足的補償。回首在臺體學習的日子，從懵 懂不知到有幸完成碩士學位，而其過程的艱辛與歡樂如人飲水般，冷暖自知。 其中最令我感謝的是蔡俊傑教授，他耐心地指導讓我有機會聆聽和感受到他 的學識神通廣大。也感謝謝俊宏教授及謝振榮博士的細心審閱、校正論文，提出 建議與改善方法，讓本論文更臻完善；也感謝所有教導我的師長們、在臺體的短 短 2 年研究生求學中，對我的指導與照顧，讓我獲益良多。 在此也要感謝蔡氏家族的師兄弟們，課業上共勉，生活上互相扶持，無私的 同門情誼是堅定我求學不倦的基石，不論在時光如何流轉、大家的身影將常駐我 心，且在我遇到挫敗時，給予我積極的砥礪與打氣，如此特別的感情，讓我難以 忘懷。 最後感謝永遠接納與愛護我的家人，在論文寫作過程中不斷的鼓勵與支持， 希望在完成碩士學位的同時，可以讓你們感到驕傲與欣慰。要感謝的人有很多， 雖然沒有全部列出，但是對於你們我有著無限的謝意。 學海無涯，碩士已到段落，希望未來的日子能更上層樓，一窺神聖學術更奧 秘的階層。 惟臣謹誌 中華民國一○○年六月三十日. III.
(5) 目 錄 中文摘要 ·························································································································I 英文摘要 ······················································································································· II 謝 誌 ······················································································································ III 目 錄 ······················································································································IV 表 目 錄 ······················································································································VI 圖 目 錄 ··················································································································· VIII 壹、緒論 ························································································································ 1 第一節 研究背景與動機 ························································································· 1 第二節 研究目的····································································································· 4 第三節 研究範圍····································································································· 5 第四節 研究限制····································································································· 5 第五節 名詞操作性定義 ························································································· 6 貳、文獻探討················································································································· 8 第一節 服務品質定義與模式 ················································································· 8 第二節 顧客滿意度定義與相關研究 ··································································· 12 第三節 忠誠度意義與衡量 ··················································································· 15 第四節 服務品質、顧客滿意度與忠誠度之研究················································ 17 參、研究方法··············································································································· 20 第一節 研究架構··································································································· 20 第二節 研究對象··································································································· 21 第三節 研究工具··································································································· 22 第四節 資料處理··································································································· 32 肆、研究結果與討論··································································································· 35 第一節 俱樂部會員背景變項的現況 ··································································· 35 第二節 俱樂部會員服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度的現況分析············· 37 第三節 不同背景變項的會員在服務品質之差異分析 ········································ 38. IV.
(6) 第四節 第五節 第六節 第七節 第八節. 不同背景變項的會員在顧客滿意度之差異 分析··········································································································· 47 不同背景變項的會員在顧客忠誠度之差異 分析··········································································································· 54 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之相關分析 ································ 60 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之解釋情形 ································ 62 綜合討論··································································································· 64. 伍、結論與建議··········································································································· 74 第一節 結論··········································································································· 74 第二節 建議··········································································································· 77 參考文獻 ······················································································································ 79 中文部分 ······················································································································ 79 英文部分 ······················································································································ 84. V.
(7) 表 2-1 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10 表 4-11 表 4-12 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22. 表目錄 顧客忠誠度衡量方式····················································································· 16 服務品質量表因素結構摘要表 ····································································· 24 服務品質量表信度分析摘要表 ····································································· 26 顧客滿意度量表因素結構摘要表 ································································· 28 顧客滿意度量表信度分析摘要表 ································································· 29 顧客忠誠度量表因素結構摘要表 ································································· 31 顧客忠誠度量表信度分析摘要表 ································································· 32 會員的背景變項次數分配情形 ····································································· 36 服務品質各層面得分之平均數、標準差摘要表·········································· 37 顧客滿意度各層面得分之平均數、標準差摘要 表 ···················································································································· 38 顧客忠誠度各層面得分之平均數、標準差摘要表······································ 38 不同性別的會員在服務品質各層面之差異比較·········································· 39 不同年齡會員在服務品質各層面之差異比較·············································· 40 不同年齡會員在服務品質各層面之變異數摘要表······································ 41 不同教育程度會員在服務品質各層面之差異比較······································ 42 不同教育程度會員在服務品質各層面之變異數摘要 表 ···················································································································· 43 不同每月收入會員在服務品質各層面之差異比較···································· 44 不同每月收入會員在服務品質各層面之變異數摘要表 ···························· 45 不同使用頻率會員在服務品質各層面之差異比較···································· 46 不同使用頻率的會員在服務品質各層面之變異數摘要表 ························ 47 不同性別的會員在顧客滿意度各層面之差異比較···································· 48 不同年齡會員在顧客滿意度各層面之差異比較········································ 49 不同年齡的會員在顧客滿意度各層面之變異數摘要································ 50 不同教育程度的會員在顧客滿意度各層面之差異比較···························· 51 不同教育程度會員在顧客滿意度各層面之變異數摘要表 ························ 51 不同每月收入會員在顧客滿意度各層面之差異比較································ 52 不同每月收入會員在顧客滿意度各層面之變異數摘要表 ························ 52 不同使用頻率會員在顧客滿意度各層面之差異比較································ 53 不同使用頻率的會員在顧客滿意度各層面之變異數摘要表 ···················· 54. VI.
(8) 表 4-23 表 4-24 表 4-25 表 4-26 表 4-27 表 4-28 表 4-29 表 4-30 表 4-31 表 4-32 表 4-33 表 4-34 表 4-35 表 4-36 表 4-37. 不同性別的會員在顧客忠誠度各層面之差異比較···································· 55 不同年齡會員在顧客忠誠度各層面之差異比較········································ 55 不同年齡會員在顧客忠誠度各層面之變異數摘要表································ 56 不同教育程度會員在顧客忠誠度各層面之差異比較································ 57 不同教育程度會員在顧客忠誠度各層面之變異數摘要表 ························ 57 不同每月收入會員在顧客忠誠度各層面之差異比較································ 58 不同每月收入會員在顧客忠誠度各層面之變異數摘要表 ························ 58 不同使用頻率會員在顧客忠誠度各層面之差異比較································ 59 不同使用頻率的會員在顧客忠誠度各層面之變異數摘要表 ···················· 59 服務品質各層面與顧客滿意度各層面之相關情形···································· 60 顧客滿意度各層面與顧客忠誠度各層面之相關情形································ 61 不服務品質各層面與顧客忠誠度各層面之相關情形································ 61 服務品質各層面對顧客滿意度之多元逐步迴歸分析································ 62 服務品質各層面對顧客忠誠度之多元逐步迴歸分析································ 63 顧客滿意度各層面對顧客忠誠度之多元逐步迴歸分析···························· 64. VII.
(9) 圖 3-1. 圖目錄 研究架構圖 ···································································································· 21. VIII.
(10) 壹、緒論 第一節. 研究背景與動機. 隨著臺灣社會經濟的發展、國民所得大幅提高，國人的 平 均 國 民 所 得 已 增 加 至 13,157美 元 (行 政 院 主 計 處 ， 2003)。 政府也於民國九十年正式實施週休二日，使得民眾休閒時間 也大幅增加，但往往公有的休閒場地與設備有限，學校運動 健 身 設 備 有 限 ， 使 用 的 成 果 也 不 理 想 (姜 慧 嵐 ， 2000)， 使 得 參與俱樂運動的人口增加與重視促進身體健康的運動。臺灣 為海島型的國家，四面環海且夏季時間較長，所以水上活動 就受到國民的喜愛，當然游泳的基本能力就特別重要。 行 政 院 體 委 會（ 2 0 0 2 ）提 到 水 域 活 動 需 要 推 動 的 重 要 性 ， 更 希 望 可 以 將 游 泳 推 廣 到 社 會 的 每 一 處 (行 政 院 教 育 部 ， 2 0 0 3 )， 也 規 劃 適 合 各 年 齡 層 之 訓 練 教 學 ， 以 提 升 社 會 各 年 齡 層 游 泳 能 力 （ 行 政 院 體 委 會 ， 2003） 。 另 外 ， 學 生 水 域 運 動 方案中也說明以提高中、小學學生游泳能力，鼓勵學生學習 游泳技能，辦理週末、假日、夜間、寒暑假游泳研習班或育 樂 營 (行 政 院 教 育 部 ， 2003)。 其 目 的 在 於 提 升 中 小 學 生 游 泳 能力，養成學生親水能力，養成學生游泳運動習慣，豐富學 生 休 閒 運 動 內 涵 (行 政 院 教 育 部 ， 2001)。 希 望 可 以 將 游 泳 運 動從基層向下扎根，從教育開始做起，另外也將游泳列入大 專及高中體育課程的項目，培養學生游泳技能。 隨著產業發展及國民所得不斷的提升，民眾對於消費的 觀念及習慣也受到了影響。對於休閒活動的品質的要求也越 來越高，類似運動休閒俱樂部的蓬勃發展，而游泳的休閒活 動場所也很普及。顯示休閒已成為人們生活中的必需品，造. 1.
(11) 就 了 社 會 許 多 休 閒 場 所 的 產 生 (高 俊 雄 ， 1995)。 而 且 近 年 來 游泳池結合了健身運動、醫療、休閒、育樂等層面，讓消費 者可以有更多元性的體驗及享受樂趣，也是一個培養運動技 能與休閒舒壓的健康環境。而游泳俱樂部除了提供有形商品 外，無形的服務品質比重也相對提高，然而服務品質的好壞 是 企 業 與 同 業 之 間 進 行 差 異 化 最 重 要 的 特 點 (Morrall. &. Katherine, 1994) 。 近 年 來 國 內 談 論 服 務 品 質 的 研 究 頗 多 ， 大部以銀行業、網路資訊業與醫療服務業為主要對象，然而 相形之下運動休閒產業的服務品質之相關研究較少，此外在 政府部門的相關政策推動之下，對水域活動的推廣有推波助 瀾的效用，研究者也期望能提供優質的泳池設備與環境給消 費者來使用，所以本研究以臺中市鄉村游泳池為主要的研究 對 象 並 對 其 服 務 品 質 進 行 探 討 ， 藉 由 PZB模 式 （ PZB Model） 的運用探討台中縣鄉村游泳池提供之品質要素對泳客之真正 涵義，此乃本研究動機之一。 畢竟在這完全自由化的經濟市場上互相激烈競爭，處處 以顧客為尊的時代來臨，企業經營者對於顧客的需求，若不 予以重視，則勢必被顧客背棄，而走上被消滅的命運（陳順 來 ， 1994） 。 當 消 費 者 決 定 購 買 一 項 產 品 時 ， 除 了 考 慮 產 品 的實體品質外，對於無形的服務品質也越加重視，而且服務 品質往往是決定消費者是否感到滿意的重要依據，顧客的滿 意 程 度 越 大 ， 將 有 利 於 顧 客 忠 誠 度 的 提 升 (謝 瑞 芳 ， 2009）。 臺中市鄉村游泳俱樂部是屬於高度服務性質的行業，因此相 當地重視顧客的滿意度，並以滿足顧客的需求為企業最大的 目標。而俱樂部的會員，常因為各種可能的不同原因，而無 法繼續參加，原因可能來自對俱樂部服務的滿意度問題、個. 2.
(12) 人 經 濟 問 題 、 個 人 個 性 問 題 、 硬 體 、 軟 體 設 備 問 題 等 因 素（ 曾 麗 娟 ， 2001）。 蔣 文 正 (2003)指 出 自 1970 年 代 後 期 起 ， 服 務 品質被企業界視為是獲取競爭優勢的關鍵因素，而所謂的服 務品質就是以顧客的觀點，來提供顧客滿足的服務。多位行 銷專家與學者的實證研究均指出，要提昇服務品質必須以顧 客 的 滿 意 為 基 礎。而 如 何 去 發 現 這 些 原 因，了 解 並 且 解 決 它 ， 以滿足會員的需求，提高服務品質，以提升顧客滿意度，無 疑是留住顧客的不二法門。因此，本研究將針對消費者在參 與鄉村游泳俱樂部的滿意度做進一步的探討，期許研究結果 能 滿 足 現 有 會 員 之 需 求 ， 以 減 少 流 失 率 之 未 來 發 展 訴 求 重 點，此乃本研究動機之二。 游泳俱樂部因具有高度彼此競爭特質，群體中的各個企 業體提供相似的服務並擁有相同的客群。置身其中的企業體 若想安穩地由成立、安定、發展到茁壯，必須隨時注意大環 境的變化所帶來的壓力，一切作為都在尋找環境中有利的機 會點以充分掌握所處環境未來的脈動，期能運用最佳的條件 使 企 業 組 織 永 保 前 進 的 動 力 而 能 永 續 經 營 。 林 佑 中 （ 2007） 指 出 提 升 服 務 品 質 能 提 高 顧 客 滿 意 度 ， 進 而 增 加 顧 客 忠 誠 度。在消費者意識抬頭的今日，要如何維持高水準的服務品 質，留住舊顧客、爭取新客源是業者相當重視的課題，除了 應 遵 守 法 規 面 的 規 範 之 外， 更 該 加 強 服 務 品 質 的 控 管，並 針 對消費者進行服務品質評價的調查，作為改善與強化各項服 務 的 依 據 （ 宋 欣 雅 ， 2 0 0 4 ） 。 R e i c h h e l d 與 S a s s e r（ 1 9 9 0 ） 認 為顧客滿意度會使顧客忠誠度上升，意味著顧客未來會再惠 顧的意願提高，滿意的顧客會增加其購買次數及購買量，滿 意的顧客對公司有較高的忠誠度，而忠誠度高的顧客會增加. 3.
(13) 其重複購買的意願，進而使公司有較高的收入、增加獲利。 Kotler（ 2003） 亦 指 出 ， 吸 引 新 顧 客 的 成 本 將 高 於 保 留 現 有 顧客的成本達五倍之多。由此可知，競爭的市場中，只有滿 意的顧客才會重複購買，因此，瞭解顧客對於什麼樣的服務 品質會產生滿意，進而產生再次消費的行為，維持現有顧客 的忠誠、不斷地開發新顧客，將是未來游泳業者的重大課題 之一，此乃本研究動機之三。 臺中市鄉村游泳俱樂部的經營理念是唯有不斷的提昇服 務品質，重視顧客需求，從被動轉為主動的服務模式以冀望 能以更好的方式提供顧客各項服務，且儘可能充分回應顧客 需要，以提高顧客對企業服務品質的整體滿意度。多年來也 以創新、改變為理念，期望能注入更多的新元素，從營運以 來頗受顧客好評，平日以游泳培訓隊與早晚泳之會員為主要 顧客，國定假日更需管控會員進場狀況，以維持良好的服務 品質。因此，本研究擬以臺中市鄉村游泳俱樂部為對象，深 入探討會員對其服務品質看法、滿意度與忠誠度等情況，以 及三者間彼此之關係，以便提供相關單位及游泳休閒業者參 考，進而改善現有軟硬體設施，提升服務品質、滿意度及忠 誠度，達到永續經營目標。. 第二節. 研究目的. 本研究以服務品質、顧客滿意度與忠誠度之觀點以理論 為基礎，探討服務品質、顧客滿意度對忠誠度之關係，並將 研究結果提供給游泳業者作為經營管理之參考，並以此進行 實證研究。因此，本研究之目的可歸納為： 一、瞭解鄉村游泳俱樂部服務品質、顧客滿意度與忠誠. 4.
(14) 度的現況。 二、探討不同人口統計變項之會員在服務品質、顧客滿 意度與忠誠度的差異情形。 三、探討鄉村游泳俱樂部服務品質、顧客滿意度與滿意 度的關連性。 四、探討鄉村游泳俱樂部服務品質、顧客滿意度對忠誠 度之預測力。. 第三節. 研究範圍. 由於本研究針對俱樂部之會員進行服務品質、滿意度及 忠誠度之實證研究，以臺中市郷村游泳俱樂部為研究範圍， 主要調查的對象為臺中市郷村游泳俱樂部所有年費會員。本 研 究 對 象 為 民 國 99年 1月 1日 始 加 入 之 會 員 ， 會 員 總 人 數 大 約 為 300人 。. 第四節. 研究限制. (一 )本 研 究 所 採 取 的 研 究 對 象 為 以 臺 中 市 郷 村 游 泳 俱 樂 部之會員，所得之結果僅供企業做決策參考之用，屬於個案 探討之方式，因大臺中地區所得及消費者消費習性不同，因 此不能代表所有的游泳俱樂部行業。 (二 )本 研 究 以 問 卷 的 方 式 進 行 調 查 ， 所 得 資 料 的 確 實 性 仍取決於受訪者的誠實程度，此為研究者無法完全掌握的情 況。 (三 )本 研 究 預 計 在 2011年 1月 1日 到 30日 進 行 調 查 ， 主 要 了 解 會 員 在 2010年 1 月 1 日 加 入 後 到 調 查 的 這 段 時 間 使 用 情 形，至 於 2011年 1月 31日 之 後 的 使 用 情 況，受 訪 者 可 能 受 其 他. 5.
(15) 因素影響而改變了服務品質、滿意度及忠誠度。. 第五節. 名詞操作性定義. 一、俱樂部 洪 聖 惠 (2001)則 將 「 俱 樂 部 」 定 義 為 具 有 運 動 、 健 身 、 休閒功能之封閉式營利性組織，採取會員制方式經營。本研 究定義為強調健身、娛樂與休閒功能，主要提供健身設施及 各項複合式設備包括三溫暖、烤箱、蒸氣室、游泳等，給予 消費者的一個場所，主要的收入以招收會員之俱樂部。 二、服務品質 係指顧客事前期望與實際知覺服務二者之間差距與方向 所 決 定 ， 本 研 究 採 用 Parasuraman, Zeithaml 與. Berry(1988). 提出之服務品質構面為研究變數： (一 )有 形 性 ： 俱 樂 部 之 實 體 設 施 、 設 備 及 服 務 人 員 的 儀 表等。 (二 )可 靠 性 ： 指 俱 樂 部 能 精 確 地 執 行 允 諾 顧 客 的 服 務 。 (三 )反 應 性 ： 服 務 人 員 幫 助 顧 客 並 提 供 即 時 服 務 的 意 願 。 (四 )保 證 性 ： 服 務 人 員 的 專 業 知 識 、 態 度 及 服 務 執 行 的 結果，能獲得顧客的信賴。 (五 )關 懷 性：服 務 人 員 對 顧 客 的 關 心，與 提 供 個 別 服 務 、 尊重顧客權益行為。 三、顧客滿意度 本 研 究 參 考 Tax 與. B r o w n（ 1 9 9 8 ） 所 發 展 的 衡 量 架 構 加. 以編修，在本研究中，將整體滿意度及顧客後續行為意圖視 為是顧客滿意度的兩個因素，. 6.
(16) (一 )整 體 滿 意 度 ： 為 顧 客 對 接 受 健 身 俱 樂 部 的 服 務 後 ， 比較獲得的利益與努力犧牲，對健身俱樂部所提供服務的整 體性評價。 (二 )顧 客 後 續 行 為 意 圖 ： 顧 客 接 受 服 務 與 整 體 滿 意 評 價 後在整體評價不佳的情況下，逕自以行文方式向修護工廠或 其上級單位反映的訴願行為。 四、顧客忠誠度 Jones 與. Sasser (1995) 認 為 忠 誠 度 是 顧 客 對 某 特 定 產. 品或服務的未來再購意願。本研究所指之忠誠度係指顧客對 溫泉旅館的人員、設施或服務產生的依賴或好感，並具有重 複購買、推荐他人和價格容忍度的行為。. 7.
(17) 貳、文獻探討 本研究以進行服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之間 關係的研究探討。本章彙整相關文獻計分四節，完整說明本 研究邏輯推論的基礎。. 第一節. 服務品質定義與模式. 一、服務品質的定義 Parasuraman et al.（ 1985） 認 為 服 務 品 質 模 式 的 形 成 主 要是從品質是符合或超越期望的觀點出發，將知覺服務品質 定 義 為 顧 客 比 較 實 際 知 覺 服 務 或 經 驗 品 質 與 期 望 服 務 的 落 差 。 Garvin（ 1983） 綜 合 了 各 家 看 法 ， 認 為 定 義 品 質 的 方 法 大致可分為以下五種： ( 一 ) 優 質 法 ( T r a n s c e n d e n t o r P h i l o s o p h i c )： 品 質 是 產 品 製 造完成後本身所擁有的特質及優點，只有靠消費者親身接觸 才能感受得到。此觀點下品質與「完美」同義。 (二 )產 品 屬 性 基 礎 法 (Product Based Approach)： 產 品 品 質的優勢來自於對產品各項屬性的衡量及比較。品質是一可 精 確 衡 量 的 變 數 ， 並 反 應 在 產 品 所 擁 有 的 各 項 特 性 及 屬 性 上，因此較高的品質需要較高的成本來達成。 ( 三 ) 使 用 者 認 定 法 ( U s e r B a s e d A p p r o a c h )： 由 使 用 者 本 身 的判斷來認定品質的高低。此觀點認為品質以滿足消費者需 求面的期望為依歸，能滿足需求則有高品質，反之則否。 (四 )製 造 導 向 法 (Manufacturing Based Approach)： 認 為 品質是符合所設定規格標準的程度，係從產品的供給面來考 慮。品質的追求必須是產品從設計到製造完成的過程中所有 標準的符合及可靠度的維持，才能達成。. 8.
(18) (五 )價 值 基 礎 法 (Value Based Approach)： 品 質 係 指 在 可 接受的價格下所表現出的成效或受限於可接受的成本下產品 達到規格標準的程度。強調產品實際表現上所能展現的最大 完美。 二、服務品質的模式 服務品質模式是將服務提供過程中，影響服務品質的主 要因素與構面予以概念化、具體化，藉由服務品質模式可對 服務品質之衡量與管理作為更有著力點。較具代表性的服務 品 質 模 式 有 Kano 所 提 出 之 二 維 品 質 模 式 （ 謝 成 荃 ， 2003） 及 Parasuraman et al. (1985) 所 提 出 之 PZB 模 式 。 現 將 兩 種 模 型 ， 分 別 簡 述 如 下 (引 自 李 森 峰 ， 2004)： (一 ) 二 維 品 質 模 式 一般而言，顧客對於某項服務品質屬性或品質要素之滿 意 程 度 ， 跟 該 品 質 屬 性 (要 素 )所 具 備 之 程 度 有 關 。 以 平 面 座 標中的橫座標來表示該品質要素所具備的程度，然後以縱軸 表示客戶滿意的程度。利用橫軸與縱軸的相對關係，把品質 屬性或品質要素分為下列五類。 (1)魅 力 品 質 (Attractive quality)： 當 該 品 質 要 素 未 具 備 時，顧客也不會感到不滿意；但如果具備的話，則顧客會感 到滿意。 (2)一 元 化 品 質 (One- dimensional quality)： 顧 客 的 滿 意 程度隨著該品質要素所具備程度的不同而有所改變。具備程 度愈高，則顧客愈滿意，反之，具備程度愈低，則顧客愈不 滿意。 (3)當 然 品 質 (Must- be quality)： 當 該 品 質 要 素 未 具 備 時，則顧客會不滿意，但如具備的話，則認為顧客認為這是. 9.
(19) 必須的，所以也不會更加滿意。 (4)無 差 異 品 質 (Indifferent quality)： 不 論 該 品 質 要 素 是 具備或不具備，都不會讓顧客感到滿意或不滿意。 (5)反 轉 品 質 (Reverse quality)： 當 該 品 質 要 素 具 備 時 ， 反而引起顧客的不滿，而未具備時，卻會讓顧客滿意。 在這五類品質要素中「當然品質」一定要具備才行，否則會 引起顧客的不滿意，進而顯著影響產品或服務的銷售。至於 「一元化品質」應儘可能的具備，而且要避免欠缺。「魅力 品質」可以當做競爭的策略，以增加銷售。上面所說的品質 要素的具備及加強均會促使顧客的滿意，是服務業者所不能 忽略的。至於「反轉品質」是絕對不能有，具備的話不但沒 有好處，反而有害，不可不慎。「無差異品質要素」不論是 具備與否，均不會帶來太大的影響，所以在降低成本的考量 下，應可加以排除。 (三 ) PZB 服 務 品 質 模 式 Parasuraman et al. (1985) 用 「 接 觸 性 」 及 「 可 及 性 」 為 關 鍵 維 度 (key dimension)， 以 銀 行 、 信 用 卡 、 債 券 經 紀 商 及 維修服務四種服務業為研究對象，進行廣泛探索性研究。分 別對四種服務業之高階主管進行訪談，及其消費者進反轉品 質行群體焦點訪談。根據訪談結果，研究發展出「服務品質 的觀念性模式」. (PZB Model） 。 認 為 服 務 品 質 是 顧 客 整 體. 性的評量態度，服務品質來自於接受服務前的期望與接受服 務後的認知之間的差異。根據所提出之服務品質模式，提出 影 響 服 務 品 質 的 五 個 落 差 (gap)， 分 別 是 ： 落 差 1：顧 客 的 期 待 與 管 理 者 對 顧 客 期 待 的 認 知 之 間 的 落 差。此落差產生主因是服務業的管理者並不了解顧客對服務. 10.
(20) 期望而造成，因為顧客的需求認知並沒有充份被了解，所以 服務業者所提供的服務就無法滿足顧客的期望。 落 差 2：管 理 者 對 顧 客 期 待 的 認 知 與 公 司 服 務 品 質 規 格 間 的落差。此落差是業者受到資源條件或巿場環境的限制，使 得服務業者無法提供顧客真正所需的服務規格，進而產生了 認知和服務品質規格間的差距。 落 差 3： 公 司 服 務 品 質 規 格 與 真 實 服 務 傳 遞 的 落 差 。 此 落 差的產生是由於服務業的員工在提供服務時，作業無法標準 化且維持在一定水準所造成的。 落 差 4： 真 實 服 務 傳 遞 與 對 外 部 服 務 溝 通 的 落 差 。 此 落 差 是因為服務業者運用廣告媒體或外部溝通工具時，由於太誇 大，而影響顧客對服務的期望。過多的承諾或保證雖可提高 顧客的期望，但是顧客在接受實際服務而無法達到期望時， 會大大的降低顧客對該服務品質的認知。 落 差 5： 顧 客 期 望 與 認 知 服 務 間 的 落 差 。 此 落 差 是 顧 客 對 事前的服務期望和接受服務後認知間的差距。如果事後的認 知大於事前的期望，則顧客對業者提供的服務品質會感到滿 意；如果事後的認知未達事前的期望，則顧客對業者提供的 服務品質將會感到不滿意；而口碑、個人需求和過去的經驗 皆會影響到顧客對服務的期望。 由以上的模式可知，要使顧客達到滿意的服務品質，必 須 縮 小 落 差 5， 因 為 顧 客 對 服 務 的 期 望 和 認 知 間 的 差 距 ， 決 定 顧 客 對 服 務 品 質 滿 意 的 程 度。此 外，P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ) 也將第5 個落差獨立出來，單獨地從顧客的期望服務和知覺 服務間的差距，來衡量顧客知覺的服務品質。本研究將服務 品質定義為顧客的知覺品質與期望品質之差距，亦即顧客接. 11.
(21) 受 服 務 後 實 際 知 覺 到 的 服 務 效 果 ， 較 為 接 近 Parasuraman et al.(1985; 1988)所 定 義 之 服 務 品 質 。 故 本 研 究 將 採 用 目 前 最 廣 泛 被 應 用 在 服 務 品 質 衡 量 ， 由 Parasuraman et al.(1988)提 出 具 有 良 好 信 度 、 效 度 ， 且 重 複 性 低 的 SERVQUAL量 表 ， 再 針對國內外文化上之差異對部份問項逐一修改後作為本研究 於服務品質構念之衡量量表。. 第二節. 顧客滿意度定義與相關研究. 一、顧客滿意度的定義 H a m p e l（ 1 9 9 7 ） 認 為 顧 客 滿 意 取 決 於 顧 客 所 期 望 的 產 品 利益的實際程度，它反映出預期與實際結果的一致性程度； Churchill ＆. Surprenant（ 1982） 認 為 其 也 是 一 種 購 買 與 使. 用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本 所 產 生 而 得 。 Woodruff、 cadotte ＆. jenkins(1983)以 實 驗 典. 範觀點切入，視滿意與不滿意為一種比較過程的結果，也就 是顧客比較實際績效認知與績效期望，當二者吻合則產生一 致，而二者不吻合則產生正向或負向不一致，依此一致與不 一 致 所 導 致 的 情 感 性 反 應 即 稱 滿 意 和 不 滿 意 。 Ostrom ＆ Iacobucci（ 1995） 認 為 滿 意 與 不 滿 意 是 一 相 對 的 判 斷 ， 它 同 時考慮一位顧客經由一次購買所獲的品質和利益，以及為了 達 成 此 次 購 買 所 負 擔 的 成 本 與 努 力 。 Kolter （ 1991） 顧 客 滿 意 是 一 個 人 所 感 覺 的 水 準，係 源 自 其 對 產 品 知 覺 績 效 ( 或 結 果 ) 與個人對產品的期望，兩者比較之後所形成的。滿意乃知覺 績效與期望的函數即顧客滿意度＝實際感受到的服務 的 服 務 。 Davis ＆. 期望. Heineke （ 1994） 顧 客 滿 意 度 可 由 兩 方 面. 來 定 義：1 . 滿 意 是 不 一 致 ( d i s c o n f i r m a t i o n ) 的 函 數：滿 意 是「 認. 12.
(22) 知－期望」的函數，顧客對服務的期望來自兩方面：一為顧 客與業者第一次接觸前，透過廣告或口碑宣傳，二為與業者 接觸後的個人經驗；而期望可分為兩個構面討論，一為顧客 想 要 (desired)的 服 務 程 度，二 為 顧 客 預 期 的 (expected)服 務 程 度 。 2.滿 意 是 認 知 (perception)的 函 數 ： 滿 意 需 視 顧 客 對 服 務 績 效 的 認 知 而 定 ， 而 非 認 知 與 期 望 的 不 一 致 (引 自 黃 鴻 斌 ， 2003)。 所以綜上所述顧客滿意度係指顧客對其產品、服務、品 質等的要求已滿足顧客所認知的程度，其達到不滿意、滿意 的或欣悅的區別。. 二、俱樂部顧客滿意度衡量構面 Bolton 與. Drew (1991) 指 出 顧 客 滿 意 是 在 特 定 屬 水 準. 之 下 ， 一 種 多 重 指 標 的 隱 藏 性 構 面 。 Singh (1991) 從 服 務 行 銷、社會心理學和組織理論中發現，滿意是一種多重客體和 多重構面，而且顧客滿意的衡量會因產業或不同的研究主題 下，產生不同的構面。所以本研究以游泳俱樂部相關研究之 構面加以分析： 沈 淑 貞 (1998)以 桃 竹 苗 地 區 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 構 面 分 為 ： 1.企 業 形 象 ； 2.地 點 及 促 銷 ； 3.產 品 滿 意 度 。 江 盈 如 (1999)以 大 臺 北 地 區 健 康 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 構 面 分 為 1.服 務 人 員 ； 2.便 利 性 ； 3.實 體 設 備 和 氣 氛 ； 4制 度 ； 5 售 後 服 務 ； 6.企 業 形 象 。 范 智 明 (1999)以 臺 北 市 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 構 面 分 為 1.資 訊 及 商 品；2.人 員 及 聲 譽；3.整 體 影 響；4.硬 體 設 施 ； 5.附 屬 條 件 。. 13.
(23) 戴 儀 臻 （ 2002） 以 亞 歷 山 大 健 康 休 閒 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 構 面 分 為 1.身 心 需 求 ； 2.運 動 設 備 ； 3.餐 飲 ； 4.健 康 食 品 ； 5. 相 關 零 售 品 ； 6.櫃 檯 服 務 人 員 。 劉 記 杆 （ 2005） 以 國 立 高 中 職 游 泳 池 委 外 經 營 之 顧 客 為 例，構 面 分 為 1.人 員 服 務 與 態 度. 2.訂 價 3.場 地 與 設 施. 4.服 務. 項目。 黃 添 營 （ 2006） 以 複 合 式 游 泳 池 之 顧 客 為 例 ， 構 面 分 為 1.場 地 設 施. 2.人 員 服 務. 3.價 格 促 銷. 4.安 全 衛 生. 5.設 施 管. 趙 大 志（ 2007）以 政 大 附 中 游 泳 池 為 例 ， 構 面. 1.人 員 服. 理。. 務與態度. 2.場 地 及 設 施 服 務 3.環 境 安 全 與 衛 生. 與 設 施 維 護 5.企 業 形 象 與 運 動 氣 氛. 4.水 質 管 理. 6.定 價 及 促 銷 活 動 。. 綜覽游泳與俱樂部的參與因素與泳客滿意度相關研究， 並 參 考 江 盈 如 ( 1 9 9 9 )、 沈 淑 貞 ( 1 9 9 8 )、 范 智 明 ( 1 9 9 9 )、 劉 記 杆 （ 2005） 、 黃 添 營 （ 2006） 及 趙 大 志 （ 2007） 對 游 泳 俱 樂 部 的滿意度衡量構面之相關研究，本研究將顧客滿意度衡量構 面分為「軟體設施」、「硬體設施」與「行銷策略」三個構 面來進行衡量，其操作性定義如下： （一）軟體設施：指服務人員之服務態度、服務效率與 專業能力。 （ 二 ）硬 體 設 施 ： 指 游 泳 池 硬 體 設 施 、 游 泳 池 週 邊 設 施 、 場館環境。 （三）行銷策略：指產品、價格、促銷、通路的策略組 合。. 14.
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