服務品質

關於服務品質的定義最早可溯及 Sasser, Olsen & Wyckoff (1978) 三位學 者所提出的觀點，他們根據服務業的特性，以材料、人員及設備等三構面來定義 服務品質，並指出服務水準(service level)和服務品質(service quality)觀念 相似，三位學者認為服務水準是隱含利益的水準，並且可分為期望服務水準 (expected service level)和認知服務水準(perceived service level)，其測 量的構面包括以下七種：安全性、一致性、態度、完整性、調節性、方便性、與 及時性。

Gronross 並於 1982 年提出認知服務模式，認為服務品質是消費者事前期望 的服務與接受服務後知覺之比較。然而，服務業在近十幾年來蓬勃發展，也因而 發展出不同的品質觀念，由於服務業所提供的產品並不一定有實體存在，所以強 調無形的消費者感覺，因此品質的認定就更廣泛，不僅產品本身，相關的服務支 援也在品質的管理範圍之內；網際網路的時代則更進一步將品質觀念擴大，除了 產品、服務支援外，也包括了與顧客長期關係的建立與網路社群的發展等

（Hoffman & Novak,1997）。

Parasuraman et al.（1985）將服務品質定義為顧客對服務的期望與顧客接 受服務後實際知覺到服務之間的差距，認知服務品質是顧客對產品或服務的整體 滿意感覺程度的評價，它是一種認知的品質感受，也就是利用顧客期望與顧客認 知來定義認知的服務品質，其定義為認知的服務與期望的服務之差距，稱之為認 知的服務品質，即

服務品質＝期望的服務－認知的服務

又若認知的服務水準低於期望的服務水準，則表示服務品質低；反之，若認 知的服務水準高於期望的服務水準，則表示服務品質高。

Lehtinen (1991) 認為服務品質是顧客與企業者之間互動過程的產物，並採 實體品質、企業品質與互動品質等三個構面來定義服務品質並且服務品質應從過

程與結果品質來評量。過程品質是在服務過程中，顧客對此服務的主觀評價；結 果品質則是指顧客對服務成果的衡量。Brandy & Cronin（2001）認為早期研究 服務品質的文獻存在於產品、品質、以及顧客滿意中，而這些研究的概念則以實 驗理論為基礎，品質產生於知覺績效以及期望績效的比較。其所提出的服務品質 衡量模式，是採取綜合歐式與美式觀點的作法，並將服務品質定義為「消費者所 知覺到關於：(1)組織的技術以及功能的品質；(2)服務的產品、服務的傳遞、以 及服務的環境；(3)可靠、反應、同情、確實、以及具體的服務經驗」。

企業可能藉由提供比競爭者還要好的服務品質，以超乎顧客的預期來獲取顧 客的認同，顧客的預期是由過去的消費經驗、口碑及廣告而來；在獲得服務後，

如果感受到的低於所期望的預期服務，顧客就不再上門；反之，如果感受到的超 出其所期望預期的時候，他們就會有再購買意願的行為傾向。 Zeithaml,Bitner

& Gremler（2003）認為服務品質是顧客對於產品或服務的整體性評價，他是顧 客對於服務主觀性的態度，不同於客觀性的品質意涵。

綜合上述看法，本研究將服務品質綜合整理為服務品質是一種消費者或顧客 主觀感覺判斷的意識感受，亦即顧客本身對接受服務的過程、結果的認知與對服 務的期待之間的差距，也就是顧客主觀地對產品或服務的整體性評價，是一種被 服務者對提供服務企業之心理滿足的態度和感受，是一種整體性的過程評估，其 包括了服務提供過程及服務結果。服務品質產生於服務期望與認知服務間的比 較，顧客對產品或服務的主觀評估即顧客對於企業內所提供各項服務品質整體性 評價。

一、服務品質衡量模式

在服務品質相關模式中，以 Parasuraman, Zeithaml & Berry 三位學者建立 的「服務品質觀念化模式」(Conceptual Model of Service Quality)最具 代表性。Parasuraman et al .(1985)利用探索性研究，以銀行業、信用卡服

務業、證券經紀業與產品維修業為研究對象，針對顧客及管理人員進行深度訪 談，發現服務品質在管理者認知及服務傳遞給顧客的過程時，存在著五項缺口，

是造成降低服務品質的主要關鍵因素。

因此企業必須透過減少缺口來提升服務品質，其中缺口一至缺口四與服務販 售者的組織及管理有關，而缺口五則是由顧客的期望與實際認知來決定，主要受 到前四項缺口的大小與方向所影響，其關係式為 gap 5 = f (gap1, gap2, gap3, gap4) 。

缺口一：顧客期望與管理階層對顧客期望的認知間之差距

主要因為服務提供者未能真正瞭解顧客的期望，缺乏顧客真正需求之認知，

所以發展出來的服務品質概念，自然無法滿足顧客所需要的價值所造成缺口。

缺口二：管理階層對顧客期望的認知與服務品質規格間之差距

管理階層即使瞭解顧客所需要的服務特性，但由於資源的限制、市場條件及 管理的歧異，而無力提供顧客期望的服務水準，進而產生管理者的認知上與服務 品質規格之差距。

缺口三：服務品質規格與服務傳遞間之差距

在服務遞送的過程中，存在許多不確定因素影響，即使服務業者定有明確的 作業流程與品質規格，仍難以將服務品質予以標準化及量化，且服務人員可能受 其他因素影響，而無法提供一定水準。

缺口四：服務傳遞與外部溝通間之差距

服務提供者運用媒體宣傳，會使顧客對服務產生期待，並視為服務生產者所 做出之承諾，當顧客實際接受到的服務無法達到期望水準時，將導致顧客對服務 水準的期望與認知產生差距，其影響顧客對服務品質之知覺。

缺口五：顧客期望服務與認知服務間之差距

是顧客事前對服務的期望與實際接受服務後的認知間之差異，源自於顧客的 主觀意識。可得到以下三種關係：

（一）顧客期望的服務＞顧客認知的服務，顧客對服務品質感到不滿意。

（二）顧客期望的服務＝顧客認知的服務，顧客對服務品質感到滿意。

（三）顧客期望的服務＜顧客認知的服務，顧客對服務品質感到很滿意。

顧客於事前對服務的期望會根據口碑傳聞、個人需求與過去經驗等因素影響 顧客期望的服務與認知。

口碑傳聞 個人需求 過去經驗

顧客對服務之前的期望

顧客對服務之後的認知

服務的傳遞 (接觸前與接觸後)

與顧客的外部溝通 (媒體傳播)

管理者對顧客期望之認知 將認知轉換為服務品質規格

(缺口五) (缺口一)

顧客

(缺口四)

服務業者

(缺口三)

(缺口二)

圖 2.1 服務品質觀念化模式 資料來源：Parasuraman et al.(1985)

由以上的模式可知，由於顧客對服務的期望和認知間之差距，會決定顧客對 服務品質滿意的程度，所以要減低缺口五，才能使顧客達到滿意的服務品質。

此外 Parasuraman et al .(1985) 將缺口五獨立出來，單獨地從顧客的期 望服務和認知服務間之差距來衡量顧客知覺的服務品質，並且歸納出決定服務品

質的十項服務品質因素，分別為有形性(Tangible)、可靠性(Reliability)、反 應 性 (Responsiveness) 、 勝 任 性 (Competence) 、 禮 貌 性 (Courtesy) 、 信 用 性 (Credibility) 、 安 全 性 (Security) 、 可 及 性 (Access) 、 溝 通 性 (Communication)、瞭解顧客(Understanding / Knowing the customer)。此 10 項決定性因素同時影響顧客對服務的期望與認知，並且他人口碑、個人需求與過 資料來源：Parasuraman et al. (1985)

二、服務品質量表(Service Quality,SERVQUAL)

Parasuraman et al.(1988) 挑選電器維修業、銀行、長途電話公司、證卷 經紀商和信用卡中心等五種服務產業，以原先 10 項服務品質決定因素作為基 礎，每個構面發展出約 10 個項目，共設定出 97 個項目，經過反覆調查分析，

將 10 個構面純化整理出具有良好信度、效度及低重複度的因素結構。最後因素 結構由五個構面及 22 個項目作為服務品質的衡量變項，即是 SERVQUAL 量表，

如表 2.3 所示。

資料來源：Parasuraman et al.(1988)

修正後的 SERVQUAL 量表在本質上仍是以顧客對服務的認知水準與期望水

可靠度(Reliability)

2.手機加值服務能對顧客之命令能及時完成。

保證性(Assurance)

9.用戶個人資料有保密及安全性。

10.與該公司交易有安全的感覺。

11.客服人員保持對顧客的禮貌性。

同理心(Empathy)

12.公司會給予顧客個別性的照顧。

13.顧客的購買行為應具有便利性。

14.公司以顧客的利益為先。

資料來源：Parasuraman et al.(1991)