顧客滿意度

Cardozo(1965)最早提出滿意度觀念與進行實證的學者，他指出顧客滿意會 增加消費者再購意願並且會購買其他產品。Oliver(1980)認為滿意是顧客對事物 的一種暫時性和情緒性的反應並且發現顧客在購買某項產品之前的態度會影響 對產品的期望和購買傾向，而購買後產品的績效與購買前的期望是否一致，將會 影響滿意度。Bolton(1991) 顧客滿意為消費者購後經驗所產生之情感因素，此 因素可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為的評估。

Kotler(1991)認為顧客滿意度是一種在購買前期望及購買後對產品品質的 一種評價。Kotler(1999)歸納學者的說法，提出顧客滿意是指顧客對商品或服務 之所有購買經驗之整體性評估。顧客滿意是顧客需求、慾望與期望相配合，或超 過顧客的需求、慾望與期望，而導致重複購買與持久的忠誠度。並且顧客滿意度 也是一個人所感覺的愉悅程度高低，源自於其對產品知覺績效和個人對產品的期 望，兩相比較後所形成的。也就是，顧客滿意度是知覺績效和期望的函數。

Parasuraman et al.(1996)則提出顧客期望理論，認為顧客滿意度是顧客對 產品或服務的預期與實際表現的認知之間的差距，而影響預期的因素有三項︰

(1)有形的服務承諾，(2)無形的服務承諾，(3)口碑與過去購買經驗。另外，

Zeithaml, Bitner & Gremler (2003)認為顧客滿意度乃是對有形產品與無形產 品的一種整體評價，範圍包含服務品質，產品品質，價格因素，情境因素及個人 因素。顧客滿意又為使用對顧客最直接深入顧客內心的一種方法，找出顧客心理 對於公司、商品及員工的期待，並以最直接、最符合顧客意願的做法，比競爭者 早去滿足顧客的需求(Olson et al.,2005)。

Lin(2007)認為顧客滿意度是顧客根據過去的經驗進行產品與勞務整體評 估。當服務提供者實際提供的服務成果高於顧客的服務期望，則顧客會感到非常 滿意；反之，顧客將會感到非常不滿意(Joewono & Kubota, 2007)。顧客滿意也 是一種態度，顧客使用、感受「產品」或「服務」後，經過評價與比較，由心理

直接反映出來喜好與否的一種態度（趙大志，2007）。

綜合上述，本研究發現滿意度是顧客一種情緒的反應態度，顧客滿意度主要 源於顧客對產品或服務的事前期望與認知績效，及消費後的產品與服務績效都會 影響滿意度，而滿意度會受到服務品質、個人因素與情境因素的改變而有所變化 (Zeithaml & Bitner, 2003)，形成顧客購買產品或服務的整體態度與決策，然 而滿意度的衡量會依產業特性或目標顧客的不同而有所差異。因此本研究認為滿 意度是顧客使用行動服務加值之服務情境下，感受到加值服務帶來各項便利符合 本身所期望，進而反應出對行動加值服務所提供之整體服務的感受程度。

一、顧客滿意度的衡量模式

滿意度的衡量大致可分為兩種，一為整體滿意度衡量，二為多重屬性的衡 量，Czepil(1974)將顧客滿意視為一種整體性的評估，代表的是消費者對此產品 的主觀反應總合。部分學者認為滿意度的衡量是有多重的標準，也就是針對各屬 性的滿意度分別進行衡量再將其做加總，Singh(1991)指出滿意度是一種多重的 構 面 ， 且 消 費 者 對 於 滿 意 度 的 衡 量 ， 會 因 產 業 或 對 象 的 不 同 有 所 改 變 ； Oliver(1980)針對疫苗接種進研究，發現顧客在購買之前會先對產品的績效有所 期望，而購買後「產品的績效」與「期望」是否一致將會影響購買後的「滿意度」， 如圖 2.3 所示。

期望

產品績效

滿意 失驗

圖 2.3 期望失驗模式 資料來源：Oliver(1980)

如果購買後的績效表現與期望不一致，將會產生「失驗」的情況。如果產品 傳遞的績效低過期望，就會產生負向失驗（negative disconfirmation），當產

品實際的績效高過期望時，則會產生正向失驗（positive disconfirmation），

當產品績效符合期望時，則會產生驗證。驗證（confirmation）所產生的滿意度，

會高於負向失驗，而正向失驗能造成高滿意度。而事前的「期望」與事後的「失 驗」皆會影響顧客滿意度，並視「滿意」為「期望」與「失驗」的函數。

二、顧客滿意度衡量尺度

（一）簡單滿意尺度：從完全滿意到沒有滿意等可分為三至七個尺度。

（二)混合尺度：假設非常滿意與非常不滿意是一連續帶的兩端，尺度依非 常滿意與非常不滿意等分為三至七種不等尺度。

（三）期望尺度：消費者對產品的績效與預期的差距，此種衡量尺度隱含的 觀念是：若產品的績效比顧客的預期要好，則顧客會感到滿意；反之，若產品的 績效比顧客的期望要差，則顧客會感到不滿意。

（四）態度尺度：衡量消費者對產品的態度，從非常喜歡到非常不喜歡等分 為三至七個尺度，顧客愈喜歡某產品，則代表對此產品的滿意程度愈高。

（五）情感尺度：衡量消費者對產品的情感反應，正面的情感反應象徵顧客 對產品的滿意；反之，負面的情感反應表示顧客對產品的不滿意。