第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
第一節 研究背景與動機
根據交通部的「行動電話業務概況」統計顯示，在 2006 年 12 月底，使用 2G（Second Generation,第二代通訊移動技術）行動電話的使用戶數已有1,846 萬戶（交通部，2006）。到 2008 年第四季台灣的行動電話用戶數為 2,541 萬戶，
（圖1）（資策會，2009），由此可見，台灣使用行動電話的比例持續上升以及高 度的普及化，手機門號人口普及率（手機門號數除以全國人口數）為110.3%，在 意義上來說，台灣每一百位民眾就持有約110個手機門號，因此，顯見台灣是一 個高度成熟的行動通訊市場（資策會，2009）。
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2008/Q4 2009/Q1 2009/Q2 2009/Q3
行動通信總用戶數
（萬戶）
2G用戶（萬戶）
3G用戶（萬戶）
圖 1.1 台灣地區手機用戶一覽 資料來源：資策會Find（2009）。
在行動電話使用的高比例與手機門號人口的高普及率下，從行動上網方面來 看，2009年第三季手機開通行動上網功能之用戶數持續成長，約1,760萬戶，較 上一季成長5.9%，有能力行動上網之用戶占行動通信用戶比例提升至66.1%（資 策會，2009），如圖2所示。也就是說台灣的行動數據總用戶以增加將近至1,800 萬，超過了台灣人口的半數以上，顯見行動上網（Mobile Internet）的數據服 務方面，持續向上攀升。此現象也象徵著以行動上網為基礎的行動加值服務將是
未來發展之重要趨勢。
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2008/Q4 2009/Q1 2009/Q2 2009/Q3
行動上網用戶數
（萬戶）
圖 1.2 台灣地區行動上網（Mobile Internet）用戶數一覽表 資料來源：資策會 Find（2009）。
另一方面，行動通訊用戶數量的逐年增長對於各家通信業者應該是帶來可觀 的利潤增加，其中以行動通信簡訊(Short Message Service, SMS)是重要的行動 電 話 加 值 服 務 項 目 ， 根 據 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 (National Communications Commission, NCC)統計，2009 年台灣使用者總共發送 56.63 億則簡訊，2009 年 由簡訊所創造的營收為新台幣 98.89 億元。上述數據與 2001 年的 12.86 億則簡 訊營收 31.64 億元來比較，為有大幅成長表現；但隨著簡訊使用量增加、行動上 網用戶成長，加上語音營收因市場逐漸飽和漸顯下滑等因素（廖惠珍，李婷，
2007），也由 2001 年時的 1.85%成長至 2009 年的 8.00%。（林宗勳，2010）。
交通部長毛治國在擔任中華電信董事長時，曾以電子通訊產業鑽石結構預言 全 球 的 行 動 電 話 發 展 ， 必 然 走 向 IECT （ Internet 、 Entertainment 、 Communication、Transaction）的時代（毛治國，2006），也就是從語音通訊走 向網路、娛樂及交易買賣的行動加值服務時代。而現任中華電信董事長呂學錦也 積極推動行動商務並落實行動支付（SIM tool Kit,STK）功能。兩岸電信龍頭之 所以在積極推展行動電子商務，亦有跡可循，根據 2010 年新出爐的中國移動通 信營收及獲利數據顯示，淨利增幅 2.3％，創 10 年來新低，5.22 億用戶的每月
平均通話分鐘數相較前兩年也下滑，不過，行動加值服務營收則年增長 16％，
占公司營收比重 29％。現今事實也證明了當時的預測。
台灣電信業以中華電信為例，來自語音通訊營收逐年遞減，反觀加值服務營 收去年倍數成長至 84 億元上下，今年更進一步將上看超過 100 億元、不排除往 上衝刺 105 億元，顯示行動加值業務已成為挹注電信公司營收成長的重要動能，
促使電信業積極投入。去年中國內地透過手機交易的規模達 6.4 億人民幣，比 2008 年的 2.1 億元成長 2 倍，商機之誘人，這也促使鴻海、聯發科甚至大陸聯 想等業者積極投入佈局，打算從台灣放眼布局大陸龐大行動電子商務市場（林淑 惠，2010）。
台灣的行動加值服務市場自 1999 年起便有業者投入，受限於國內行動內容 供應能量不成熟的影響，初期由於 WAP（Wireless Application Protocol）連 線速度太慢、加值服務費用過高、內容貧乏等因素，導致市場供過於求；後來因 GPRS（General Packet Radio Service ） 和 PHS（Personal Handy-phone System）
等系統陸續加入，使得技術持續更新，上網速率更快速的GPRS 行動上網服務也 快速成長，加上有愈來愈多的內容提供者（content provider）投入生產製作的 行列，整個市場逐漸成形，行動加值服務才逐漸成為矚目的焦點。
就行動加值服務的內容方面，主要包括行動通訊服務、行動娛樂服務、行動 內容服務、行動商務服務四類（資策會，2006），如圖3所示，其中以行動通訊服 務最為普及，其次則為行動娛樂服務。以五大類的行動加值服務為主，各電信業 者又向下發展出新聞、遊戲、理財、圖鈴下載等等各種不同的頻道。
圖 1.3 各類行動數據服務普及情況 資料來源：資策會（2006）。
「2006台灣行動數據服務使用情況調查」中，最受歡迎的前10 大行動數據 服務，見（圖4）。簡訊為10大之首，50.9%民眾曾使用過；其次是鈴聲下載，使 用率有36.3%，顯示民眾喜好對於使用鈴聲來突顯個人獨特性；而可傳送多媒體 檔案的MMS使用率為31.5%位居第三。將前10大服務依據類別區分，則行動通訊服 務上榜有四項，而行動娛樂及行動內容各上榜三項，但行動商務服務無一項上 榜，顯示行動商務服務仍有待加強（資策會，2006）。
圖 1.4 最受歡迎 10 大行動數據服務 資料來源：資策會（2006）。
Kolter（1991）曾說：企業經營唯一不變的原則乃是滿足消費者的需求，並 以市場為起點，透過整合行銷來提高顧客之滿足感，進而在消費者滿意中獲取利 潤。顧客滿意度對於企業與顧客彼此在建立長久性的關係中扮演著關鍵性的因素 (Patterson et al.,1997) ， 且 其 在 行 銷 策 略 上 是 非 常 重 要 的 議 題 (Yang &
Peterson, 2004)。由此，行動電話業者可經由提高加值服務之服務品質，並經 由此直接加強顧客價值與顧客滿意度，進而導致正向的購後行為，致使企業利潤 提升（郭英峰，伍啟銘，2006）。
SRII(Service Research & Innovation Initiative)總裁暨執行長詹姆士‧
伍德 (J.B. Wood)，於2007年10月應邀來台演說時即指出，未來十年最重要的研 發成果並非來自實驗室，而是來自客戶端。1999年到2004年間美國硬體產業獲利 成長僅2%來自產品、98%來自服務為例，說明了服務創新將是企業成長最快速、
也是最賺錢的來源。當前企業將大部分的研發預算挹注在產品上，例如2007年第 二季美國前50大科技公司營收55%來自產品，45%來自服務，但研發經費的分配產 品就占了95%，服務僅占5%，這5%的服務研發經費造就了45%的營收。
行動電話從1980年代的類比系統，到現今正在發展的3G技術，為使用者提供 了更快速且穩定的通話功能，甚至發展出更多項與多元的內容，尤其是面對講求 具有個人化風格的今日；顧客導向的行動電話加值服務上的創新更是使用者個人 化的代表，也因此，電信業者除了在技術上的研發之外，不斷推出更多附加服務 的功能與內容，行動加值服務市場如此龐大，本研究希望能藉由從消費者的觀點 切入，探索企業滿足甚麼樣的因素能促使顧客滿意度增加，在行動加值服務市場 上拓展與提升市占率，以達到企業永續理念。