探討顧客導向與服務創新對顧客滿意度 研究-以行動電話加值服務為例

國立台東大學資訊管理學系碩士班 碩士論文

National Taitung University

Department of Information Science and Management Systems Master Thesis

探討顧客導向與服務創新對顧客滿意度 研究-以行動電話加值服務為例

The relationship between customer orientation and service innovation on customer satisfaction study with

mobile value-added services

研 究 生： 文○翔 ○

指導教授： 羅炳和 博士

中 華 民 國 九 十 九 年 七 月

謝誌

兩年研究所生涯隨著論文的完成即將落幕，首要感謝我的指導教授羅炳和老 師，因為老師在我最徬徨的時刻，幫助我並且鼓勵我，老師也常常以我這不成熟 的想法作為論文的方向，也正因為如此，老師需要花更多的心思，幫助我的思考 走向正確的方向。

再來要感謝的系上老師，在上課的時候常常示範與講解各種的學術論文，讓 學生參閱，並給予建議及鼓勵。謝明哲老師，雖然參與老師開的課不多，但除了 學業上的教導外，也扮演著亦師亦友的角色，常與我在系辦分享其生活經驗，跟 人生的處事與哲學，開發與追求智慧上的成長，最終是要獲得人生的喜樂。很榮 幸能在老師們的指導與照顧下學習與成長，真的非常感謝你們，老師您辛苦了！

除了指導老師的細心照顧之外，我也要感謝這群陪伴我兩年的同窗好友，

慧文、千秦、牧隴、延錄、冠廷、聖熙、弘祐，還有其他系所的好同學們等，謝 謝你們一路上給我鼓勵，並適時地給我幫助，在這兩年的歡樂回憶中，我將永遠 難忘。

最後，我將感謝最支持我的家人，如果沒有你們，就沒有現在的我。親愛 的媽媽辛苦你了！總是在背後默默的支持我！

摘要

過去20年來國內的行動電話業務量持續向上蓬勃成長，近年來行動電話門號 成長率有逐年下降的趨勢；行動電話產品的開發技術進步、網際網路通訊及軟體 應用日新月異之下，結合以上環境條件與技術，創造出許多行動加值服務種類或 新功能的潛在可能性。然而，結合新的技術與創造新的服務，一直以來是一個重 要課題，學者 Moorman 等人(1993) 的研究曾指出，如何創造新的服務與商品可 以以顧客的意見作為一個起點，這樣的經營理念與販售的服務與商品產出成功的 創新商品是機率較高的，本文著重在建立一個以顧客導向、服務創新、服務品質 與顧客滿意度的研究模型與假說，並以結構方程模式驗證假設是否成立。

在研究行動加值服務上之顧客導向與服務創新、服務創新與服務品質和服務 品質與顧客滿意度皆是正向相關顯著，但顧客導向與顧客滿意度為不顯著之結 果。

關鍵字：行動加值服務、顧客導向、服務品質、服務創新、顧客滿意度

Abstract

Over the past 20 years, the amount of domestic mobile phone business continued to grow vigorously up, but growth rate of mobile phone numbers decline last few years.；With the Mobile phone of product development of technological progress, and internet communications with software applications under the ever-changing develop environment. As mentioned earlier, the enterprise can use many tools to create divers new Mobile Value-added Services or possibility of new functions. However, to combine new technology and old services or create new ones is always the most important matter in management Science. Moorman et al.(1993),the report is indicate out a new point of view ,is take customer view to think what new service can we provided. Using this philosophy can promoting more that success rate of innovation service or good. This article is focuses on framing that customer orientation, service innovation, service quality and customer satisfaction within a new module and hypotheses. The module and hypotheses is verified by Structural Equation Models (SEM).

Results was illustrated that customer orientation with service innovation, service innovation with service quality and service quality with customer satisfaction has positive correlation but customer orientation with customer satisfaction.

Keyword：mobile value-added services, Customer Orientation, Service Innovation, Customer Satisfaction

目錄

第一章 緒論... 1

第一節 研究背景與動機...1

第二節 研究目的...6

第三節 研究流程...7

第二章 文獻回顧 ... 8

第一節 行動加值服務...8

第二節 顧客導向...15

第三節 服務創新...17

第四節 服務品質...20

第五節 顧客滿意度...26

第三章 研究方法 ... 29

第一節 研究假設...31

第二節 研究模型...29

第三節 問卷設計與抽樣...32

第四節 資料分析方法...34

第五節 整體模式配適度指標 ...36

第四章 實證分析結果 ... 40

第一節 敘述性統計分析 ...40

第二節 信度分析 ...43

第三節 效度分析 ...44

第四節 驗證結果 ...47

第五章 結論與建議 ... 49

第一節 結論 ...49

第二節 建議 ...50

參考文獻... 52

附錄... 61

表目錄

表 2.1 加值服務內容 ...9

表 2.2 行動加值服務分類 ...12

表 2.3 SERVQUAL 的 5 個構面 ...25

表 2.4 本研究修正後的SERVQUAL 量表評量構面與項目 ...25

表 3.1 服務品質與顧客滿意度因果關係之彙整 ...30

表 3.2 顧客導向操作性定義與衡量 ...32

表 3.3 服務創新操作性定義與衡量 ...33

表 3.4 服務品質操作性定義與衡量 ...33

表 3.5 顧客滿意度操作性定義與衡量 ...34

表 3.6 配適度指標彙整 ...39

表 4.1 樣本的敘述性統計分析 ...41

表 4.2 問項之平均數與標準差 ...43

表 4.3 信度分析 ...44

表 4.4 各別項目的標準之信度值 ...45

表 4.5 組成信度 ...46

表 4.6 平均變異抽取量 ...46

表 4.7 配適度指標結果 ...47

表 4.8 研究模型檢驗結果 ...48

圖目錄

圖 1.1 台灣地區手機用戶一覽 ...1

圖 1.2 台灣地區行動上網（Mobile Internet）用戶數一覽表 ...2

圖 1.3 各類行動數據服務普及情況 ...4

圖 1.4 最受歡迎 10 大行動數據服務 ...4

圖 1.5 研究流程 ...7

圖 2.1 服務品質觀念化模式 ...23

圖 2.2 知覺性服務觀念化架構 ...24

圖 2.3 期望失驗模式 ...27

圖 3.1 研究模型 ...31

圖 4.1 AMOS 7.0 驗證SEM模式之結果 ...48

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

根據交通部的「行動電話業務概況」統計顯示，在 2006 年 12 月底，使用 2G（Second Generation,第二代通訊移動技術）行動電話的使用戶數已有1,846 萬戶（交通部，2006）。到 2008 年第四季台灣的行動電話用戶數為 2,541 萬戶，

（圖1）（資策會，2009），由此可見，台灣使用行動電話的比例持續上升以及高 度的普及化，手機門號人口普及率（手機門號數除以全國人口數）為110.3%，在 意義上來說，台灣每一百位民眾就持有約110個手機門號，因此，顯見台灣是一 個高度成熟的行動通訊市場（資策會，2009）。

0 1000 2000 3000

2008/Q4 2009/Q1 2009/Q2 2009/Q3

行動通信總用戶數

（萬戶）

2G用戶（萬戶）

3G用戶（萬戶）

圖 1.1 台灣地區手機用戶一覽 資料來源：資策會Find（2009）。

在行動電話使用的高比例與手機門號人口的高普及率下，從行動上網方面來 看，2009年第三季手機開通行動上網功能之用戶數持續成長，約1,760萬戶，較 上一季成長5.9%，有能力行動上網之用戶占行動通信用戶比例提升至66.1%（資 策會，2009），如圖2所示。也就是說台灣的行動數據總用戶以增加將近至1,800 萬，超過了台灣人口的半數以上，顯見行動上網（Mobile Internet）的數據服 務方面，持續向上攀升。此現象也象徵著以行動上網為基礎的行動加值服務將是

未來發展之重要趨勢。

1400 1500 1600 1700 1800

2008/Q4 2009/Q1 2009/Q2 2009/Q3

行動上網用戶數

（萬戶）

圖 1.2 台灣地區行動上網（Mobile Internet）用戶數一覽表 資料來源：資策會 Find（2009）。

另一方面，行動通訊用戶數量的逐年增長對於各家通信業者應該是帶來可觀 的利潤增加，其中以行動通信簡訊(Short Message Service, SMS)是重要的行動 電 話 加 值 服 務 項 目 ， 根 據 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 (National Communications Commission, NCC)統計，2009 年台灣使用者總共發送 56.63 億則簡訊，2009 年 由簡訊所創造的營收為新台幣 98.89 億元。上述數據與 2001 年的 12.86 億則簡 訊營收 31.64 億元來比較，為有大幅成長表現；但隨著簡訊使用量增加、行動上 網用戶成長，加上語音營收因市場逐漸飽和漸顯下滑等因素（廖惠珍，李婷，

2007），也由 2001 年時的 1.85%成長至 2009 年的 8.00%。（林宗勳，2010）。

交通部長毛治國在擔任中華電信董事長時，曾以電子通訊產業鑽石結構預言 全 球 的 行 動 電 話 發 展 ， 必 然 走 向 IECT （ Internet 、 Entertainment 、 Communication、Transaction）的時代（毛治國，2006），也就是從語音通訊走 向網路、娛樂及交易買賣的行動加值服務時代。而現任中華電信董事長呂學錦也 積極推動行動商務並落實行動支付（SIM tool Kit,STK）功能。兩岸電信龍頭之 所以在積極推展行動電子商務，亦有跡可循，根據 2010 年新出爐的中國移動通 信營收及獲利數據顯示，淨利增幅 2.3％，創 10 年來新低，5.22 億用戶的每月

平均通話分鐘數相較前兩年也下滑，不過，行動加值服務營收則年增長 16％，

占公司營收比重 29％。現今事實也證明了當時的預測。

台灣電信業以中華電信為例，來自語音通訊營收逐年遞減，反觀加值服務營 收去年倍數成長至 84 億元上下，今年更進一步將上看超過 100 億元、不排除往 上衝刺 105 億元，顯示行動加值業務已成為挹注電信公司營收成長的重要動能，

促使電信業積極投入。去年中國內地透過手機交易的規模達 6.4 億人民幣，比 2008 年的 2.1 億元成長 2 倍，商機之誘人，這也促使鴻海、聯發科甚至大陸聯 想等業者積極投入佈局，打算從台灣放眼布局大陸龐大行動電子商務市場（林淑 惠，2010）。

台灣的行動加值服務市場自 1999 年起便有業者投入，受限於國內行動內容 供應能量不成熟的影響，初期由於 WAP（Wireless Application Protocol）連 線速度太慢、加值服務費用過高、內容貧乏等因素，導致市場供過於求；後來因 GPRS（General Packet Radio Service ） 和 PHS（Personal Handy-phone System）

等系統陸續加入，使得技術持續更新，上網速率更快速的GPRS 行動上網服務也 快速成長，加上有愈來愈多的內容提供者（content provider）投入生產製作的 行列，整個市場逐漸成形，行動加值服務才逐漸成為矚目的焦點。

就行動加值服務的內容方面，主要包括行動通訊服務、行動娛樂服務、行動 內容服務、行動商務服務四類（資策會，2006），如圖3所示，其中以行動通訊服 務最為普及，其次則為行動娛樂服務。以五大類的行動加值服務為主，各電信業 者又向下發展出新聞、遊戲、理財、圖鈴下載等等各種不同的頻道。

圖 1.3 各類行動數據服務普及情況 資料來源：資策會（2006）。

「2006台灣行動數據服務使用情況調查」中，最受歡迎的前10 大行動數據 服務，見（圖4）。簡訊為10大之首，50.9%民眾曾使用過；其次是鈴聲下載，使 用率有36.3%，顯示民眾喜好對於使用鈴聲來突顯個人獨特性；而可傳送多媒體 檔案的MMS使用率為31.5%位居第三。將前10大服務依據類別區分，則行動通訊服 務上榜有四項，而行動娛樂及行動內容各上榜三項，但行動商務服務無一項上 榜，顯示行動商務服務仍有待加強（資策會，2006）。

圖 1.4 最受歡迎 10 大行動數據服務 資料來源：資策會（2006）。

Kolter（1991）曾說：企業經營唯一不變的原則乃是滿足消費者的需求，並 以市場為起點，透過整合行銷來提高顧客之滿足感，進而在消費者滿意中獲取利 潤。顧客滿意度對於企業與顧客彼此在建立長久性的關係中扮演著關鍵性的因素 (Patterson et al.,1997) ， 且 其 在 行 銷 策 略 上 是 非 常 重 要 的 議 題 (Yang &

Peterson, 2004)。由此，行動電話業者可經由提高加值服務之服務品質，並經 由此直接加強顧客價值與顧客滿意度，進而導致正向的購後行為，致使企業利潤 提升（郭英峰，伍啟銘，2006）。

SRII(Service Research & Innovation Initiative)總裁暨執行長詹姆士‧

伍德 (J.B. Wood)，於2007年10月應邀來台演說時即指出，未來十年最重要的研 發成果並非來自實驗室，而是來自客戶端。1999年到2004年間美國硬體產業獲利 成長僅2%來自產品、98%來自服務為例，說明了服務創新將是企業成長最快速、

也是最賺錢的來源。當前企業將大部分的研發預算挹注在產品上，例如2007年第 二季美國前50大科技公司營收55%來自產品，45%來自服務，但研發經費的分配產 品就占了95%，服務僅占5%，這5%的服務研發經費造就了45%的營收。

行動電話從1980年代的類比系統，到現今正在發展的3G技術，為使用者提供 了更快速且穩定的通話功能，甚至發展出更多項與多元的內容，尤其是面對講求 具有個人化風格的今日；顧客導向的行動電話加值服務上的創新更是使用者個人 化的代表，也因此，電信業者除了在技術上的研發之外，不斷推出更多附加服務 的功能與內容，行動加值服務市場如此龐大，本研究希望能藉由從消費者的觀點 切入，探索企業滿足甚麼樣的因素能促使顧客滿意度增加，在行動加值服務市場 上拓展與提升市占率，以達到企業永續理念。

第二節 研究目的

基於上述所提，本研究擬針對台灣有使用行動加值服務消費者為對象，進行 以下研究。

一、 在行動電話值服務上，驗證顧客導向是否會影響行動加值服務之創新程度。

二、了解在行動加值服務上，顧客導向觀點是否影響顧客滿意度。

三、驗證在行動加值服務上，服務創新與服務品質之關聯性。

四、驗正在行動加值服務上，服務品質與顧客滿意度之關聯性。

第三節 研究流程

本研究的研究流程首先依據研究的背景決定研究方向，歸納出本研究欲達到 之研究目的，再依據相關的文獻與參閱目前為止，現今學者對這方面的研究，加 以修正本研究之研究方向，並參考過去文獻，建立在行動加值服務上，提出研究 假設，依據研究假設與探討的文獻回顧整理為研究模型，訂定研究假設後參考學 者曾提出的模型與量表，修改為適合本研究使用之問卷，發放並回收問卷加以分 析，獲得分析結果，最後，依照分析結果做出本研究的結論與建議。

本研究的研究流程首先依據研究的背景決定研究方向，歸納出本研究欲達到 之研究目的，再依據相關的文獻與參閱目前為止，現今學者對這方面的研究，加 以修正本研究之研究方向，並參考過去文獻，建立在行動加值服務上，提出研究 假設，依據研究假設與探討的文獻回顧整理為研究模型，訂定研究假設後參考學 者曾提出的模型與量表，修改為適合本研究使用之問卷，發放並回收問卷加以分 析，獲得分析結果，最後，依照分析結果做出本研究的結論與建議。

立定研究目的

分析資料

設計問卷與問卷調查

結論與建議 確定研究架構及假設

相關文獻探討 決定研究主題

圖 1.5 研究流程 圖 1.5 研究流程

第二章 文獻回顧

第一節 行動加值服務

交通部依據電信法第十四條第六項規定所訂定的「行動通信業務管理規則」

中，在第一章第二條的部分提到行動通信的定義：「利用無線電終端設備經由行 動通信網路進行語音或非語音之通信」（交通部，1996）。而交通部於 1996 年頒 布的「行動數據通訊業務管理作業實施要點」，定義行動加值通訊為：「利用無線 電通訊頻道接取的方式，提供數據終端設備在不定點或移動時通訊之系統，做為 傳送加值、語音或影像之用」（孫善政，1999）。

宋淑玉（2000）對於行動通訊以及行動數據通訊作出定義，所謂行動通訊是 指在行動中或停止在非特定位置行動用戶或固定用戶，或行動用戶與行動用戶之 間的訊息傳輸，其利用無線電終端設備經由行動通訊網進行語音或非語音的通 訊，或泛指兩個終端機的通訊。而行動數據通訊就是在行進的移動狀態中，透過 無線電傳輸介質進行數據資料的單項或雙向傳輸，並可進一步將數據資料作加值 處理。行動通訊本身必須透過無線終端達成無線通訊使用者之間，或無線通訊使 用者與固定網路通訊使用者之間的話務或數據交換，而其中的數據交換又能夠進 一步成為加值服務的基礎。黃文丁（2000）認為隨著數位化傳輸技術的進步，通 訊服務業者都必須與網際網路服務供應商（Internet service Provider, ISP）

和內容供應商（Internet Content Provider, ICP）等結盟以提供新款而實用的 新服務，如語音簡訊、金融資訊、生活資訊、甚至是互動式的 WAP 行動上網、

訂票系統、行動銀行、電子商務等等多功能客製化加值服務以吸引並保住客戶。

施錦雯（2003）歸納各學者之定義，將行動加值服務定義為：「行動電話用 戶除了語音服務外，任何可以加在基本行動電話網路上使用的數位服務，包括遊 戲、圖案、鈴聲、訊息、簡訊折價券、電子交易等」。行動電話業者以提供 GSM

（Global System for Mobile Communications）系統，ICP 業者提供內容，藉

由行動電話業者之通訊設備將行動加值服務內容，透過相關協定經由網路、手機 傳遞至消費者之手機上。

Xu 與 Gutierrez (2006) 在其研究結果中顯示現今消費者使用最高的加值服 務應用前五項依序為簡訊(Short Text Messaging, SMS)的加值服務組合、行動 郵件、行動音樂與小額付款。簡訊之所以能成為消費者青睞的加值應用，原因在 於提供無所不在的通訊、簡單且容易使用並且使用成本低廉。而其加值服務組合 為電信業者搭配不同的加值服務以滿足不同需求之電信用戶，同時認為行動商務 之成功關鍵要素在於便利性(convenience)、易用性(ease of use)、信賴(trust) 與無所不在(ubiquity)。

一、加值服務內容

行動加值服務分為五大類：行動通訊服務、行動娛樂服務、行動交易服務、

行動資訊服務，整理如下表 2.1 所示：

表 2.1 加值服務內容 服務

類型

行動通訊 服務

行動娛樂 服務

行動交易 服務

行動資訊 服務

行動定位 服務 服務

內容

短訊服務 電子郵件 多媒體訊息

圖檔訊息

遊戲下載 音樂下載 圖像下載 影音媒體下載

行動銀行 電子錢包 線上購物 股票交易

新聞氣象 行動地圖 行動廣告 資料搜尋

訊息服務 公眾安全服務

追蹤服務 帳務服務 資料來源：本研究整理

（一）行動通訊服務

目前使用頻繁的簡訊服務(Short Message Service, SMS)與多媒體簡訊服務 (Multimedia Message Service, MMS)都為行動通訊服務項目之一，隨著加值服 務內容的豐富化與行動電話功能的演進，行動通訊已由文字簡訊，逐漸朝向影 音、多媒體訊息甚至是即時訊息等方向發展，消費者不僅僅使用簡訊來傳送簡單

的圖文資訊，更以 MMS 來傳送多媒體簡訊，並進行行動通訊裝置與電腦間訊息 的傳送，如傳送 E-mail 與夾帶檔案等，都是未來行動通訊應用之發展。

依國內目前各家業者所推出的行動訊息服務中，主要以圖片傳送、即時訊息 和電子郵件傳送服務為主，原本依市場研究者預期在 3G 來臨時才可以傳送包含 語音與動畫的多媒體簡訊技術，以目前的市場趨勢來看，消費者目前已經可以享 受其帶來的娛樂效果，只是 GPRS 在傳輸速度上的限制，許多容量較高的資料仍 無法進行傳輸，因此，進入 3G（3rd-generation，第三代行動通訊技術）服務 後，配合 3G 較快的傳輸速度與具多功能性的行動電話（如附加相機與動態攝影 功能），消費者對影像與聲音結合的 MMS 使用頻率將會提高。

根據 ITU（International Telecommunication Union）的說明，全球多媒 體簡訊用戶數在 2005 年達 7,000 萬，到 2010 年則更高達 3.2 億，未來 10 年 MMS 勢必成為電信業者最重要的加值服務之一，而對網路使用者來說，MMS 的 使用就如同一般的網路資料的傳送，不但減少了入門障礙亦不需要學習，因此，

將能夠提高使用比率。目前 MMS 服務的主要市場障礙在於支援 MMS 功能的行動 電話有限，不同通訊業者之間與不同廠商之出產手機不可以相互傳送之窘境，而 整合通訊系統及 MMS 多媒體簡訊服務，已是現階段業者跨入推動行動數據服務的 主力，MMS 服務的推廣普及將有賴於此項問題的克服。

（二）行動娛樂服務

行動娛樂服務是僅次於行動通訊服務的第二大主要加值服務應用（薛丞駿，

2004）。提供消費者娛樂性的應用服務，如：鈴聲下載、圖像下載、遊戲下載及 影音應用等服務。其中的行動遊戲可說是行動娛樂服務中最具發展潛力的應用，

不同於行動通訊服務市場完全是電信業者的天下，此市場主要的主角除了電信業 者外，還包括許多遊戲內容製造商。因此，包括電玩遊戲業者及新興業者正積極 切入此一市場。

（三）行動交易服務

提供消費者金融與商務的服務，如行動購物、行動銀行、行動購票與定位服

務等皆屬此類。在技術上，只要在 GSM 的通訊環境下以 STK 卡植於 SIM

（Subscriber Identification Module）卡內，透過簡訊的傳送即可達成行動交 易服務。通常，行動交易服務是結合電信業者、銀行及實體商店創造出來新的交 易通路及新型態的購物經驗，使用行動銀行服務具有操作容易、攜帶便利、SIM 卡比起信用卡不易被複製、安全性較高等特性，與網路銀行相比，相對提高了行 動銀行市場發展的可能性。

（四）行動資訊服務

提供消費者即時的資訊服務，如新聞氣象、股市資訊、地圖查詢、停車位查 詢等。目前行動資訊服務最大的特色，是由定位系統鎖定消費者的所在位置，以 即時提供消費者符合情境需求的資訊，使行動資訊服務成為有價值的產品。以日 本的 NTT DoCoMo 為例，透過與內容供應商合作提供行動資訊服務，其中收益的 90%~95%歸內容供應商，因此，吸引眾多內容供應商加入提供服務，而豐富的內 容服務亦大受消費者歡迎，為電信業者帶來龐大的用戶。由於行動資訊服務的內 容供應商與電信業者合作，透過既有的收費機制有較穩定的收入來源，相較於網 際網路的內容供應商初期以免費的方式提供資訊，行動資訊的內容供應業者似乎 有較佳的利基。

（五）行動定位服務

基本上是利用相關行動定位技術，提供與用戶目前所在地相關之服務。行動 定位服務基本上可以分為四大類：（1）訊息服務，如：天氣播報；（2）公眾安全 服務，如：E-911（Emergency 911）與 110；（3）追蹤服務，如親友位置尋找；

（4）帳務服務，如：依地點進行收費等。

除了上述的行動加值服務之分類方式外，許惠貞 （2003） 則根據不同研究 者，將行動加值服務項目整理成「即時傳訊服務」、「視聽娛樂服務」、「資訊擷取 服務」、「交易購物服務」和「緊急醫療服務」五大類，各類別下又包含 3 到 7 個不等的細項服務，如表 2.2 所示。

表 2.2 行動加值服務分類

行動加值服務類別 細項 說明

即時簡訊(SMS) 文字訊息傳送 多媒體訊息(MMS) 照片或影像傳遞

電子郵件(e-mail) 接收公司或學校信箱郵件 行動祕書 個人資訊管理、重要事件提醒 及時傳訊服務

檔案上傳／下載 公司／學校資料存取 音樂／鈴聲下載 來電鈴聲

圖片／影像下載 待機畫面

星座／命理占卜 心理測驗、開運解惑、流年運勢 線上遊戲／電玩下載 角色扮演、益智、麻將

交友／聊天服務 聊天室、bbs 即時連線 視聽娛樂服務

視聽點播 MP3、廣播

時事新聞／氣象資訊 財經、政治、體育影視新聞／天氣預報 交通資訊 交通狀況、行車路線、定位系統、停車資

訊、電子地圖

旅遊／生活資訊 觀光導遊、食宿介紹／統一發票、商店折 扣

教育學習 線上字典查詢、即時翻譯、電子書報 資訊擷取服務

人力銀行情報 提供求職者工作／進修情報 行動銀行 存款餘額查詢、轉帳、付款

證券投資 即時股匯市資訊、網路下單、成交回報 行動訂票 電影票／機票訂購

行動購物 書籍／生活用品／花束訂購、宅配服務 交易購物服務

行動電話帳務處理 帳單查詢、月租費率變更

緊急服務 信用卡掛失、道路及醫療救援服務 緊急醫療服務

醫療與線上預約掛號 線上即時醫療諮詢服務、線上預約掛號 資料來源：許惠貞（2003）。

二、行動加值服務市場之背景

被電信業者視為通訊市場明日之星的行動加值服務可定義為行動通訊業者 本身或其簽約合作、策略聯盟廠商除開電路出租業務之外透過語音、數位或其他 方式提供訂戶服務並且直接或間接向訂戶收費的服務。黃文丁(2000)則認為隨著 數位化傳輸技術的進步，通訊服務業者都必須與網際網路服務供應商(ISP)和內 容供應商(ICP)等結盟以提供新款而實用的新服務，如語音簡訊、金融資訊、生 活資訊、甚至是互動式的智慧型手機行動上網、訂票、行動銀行等多功能客製化 的加值服務以吸引並保住顧客源。著眼於行動加值服務的龐大潛在商機，國內業 者早已陸續朝此領域發展，開始提供諸如簡訊、折扣卷下載、娛樂、金融交易等 服務以擴大其獲利基礎，但目前為止市場接受度最高的為手機簡訊服務。

關於簡訊服務為成功的關鍵因素，一般認為與其改變年輕消費族群之溝通型 態有關。自從簡訊服務開始在年輕族群流行後，年輕消費者建立友誼的方式已由 傳統使用市內電話、寫信的方式，轉變為以手機與網際網路為主的新溝通方式。

根據「中時電子報」於 2001 年五月份進行的「廿一世紀溝通新方式」調查結果 發現，年輕人最常用的的三種溝通方式分別為電子郵件與手機發送簡訊。其中，

74%的年輕人平均每天發送三通簡訊。若以使用量來看，15 至 19 歲的青少年有 79%每天發送簡訊超過五次為最高，其次則是有 90%的 20 至 24 歲年輕人每天發 送二至三次簡訊。

另一個促使簡訊市場快速發展的原因為簡訊的互聯性。在 2000 年第 3 季各 家行動電話服務業者開放「簡訊互聯」的服務之後，簡訊使用量業務便快速地成 長，客戶每天平均簡訊發送使用量成長率，從當年第一季之 120％ 成長至第四 季的 277％，隔年第一季簡訊發送量則相較於去年同季成長了 12.65 倍，並於 2001 第 1 季創造 6900 萬次的簡訊傳送量，若以簡訊每則約新台幣三元換算成 營收數字的話，則是將近新台幣兩億元的市場營收高峰。

然而，除了近幾年市場成長迅速的簡訊服務外，其他的行動加值服務應用雖 種類繁多，但仍處於市場探索的階段，故行動電話服務業者也不斷透過行銷攻勢

及結合行動上網以強化功能的方式推廣其他新型態之加值服務，以期提高既有的 手機門號用戶使用行動加值服務的市場。

第二節 顧客導向

顧客導向最早出現在 Levitt（1960）行銷的迷思（Marketing Myopia）一 文中，認為企業的衰退並不是因為大環境的影響，而是因為這些公司仍將自己定 位在產品導向（Product Orientation）。Levitt 認為將自己定位在產品導向的 企業應該轉變為顧客導向，如此一來，即使大環境有所變化，企業也不至於被淘 汰。而其後 Levitt (1980)則又提出顧客導向是指組織內的員工能夠瞭解目標市 場，並且創造出讓他們能知覺到更高的價值。

顧客導向與員工的態度關聯亦為強烈，因顧客導向行為就是讓員工將焦點集 中在瞭解顧客的需求與滿足顧客的努力上，來達成工作的目標(Saxe & Weitz, 1982)。顧客導向狹義的來說，便是指企業專注在提供滿足客戶需求的產品與服 務（Dean & Bowen , 1994）；廣義來說，便是企業與顧客長期互相分享價值與策 略的組織承諾（Cynthia , 1996）。顧客導向應以顧客的需求為優先考量，以滿 足顧客的需求產生差異化來爭取廣大的客源。這種顧客導向是企業獲利的關鍵因 素，也是公司發展競爭優勢的前提(Narver & Slater, 1990; Ganesan, 1994)。

在討論顧客導向的文獻中，除了以上如 Levitt（1960）提出產品導向與顧 客導向的論點之外，仍有學者對顧客導向提出不同的解釋，Kurtz, Dodge &

klompmaker (1982)指出在行銷的觀點裡，組織內所有的部門皆朝著為顧客解決 問題及滿足顧客需求為方向來努力，所以銷售人員不再只是專注於提高銷售數 量，更重要的是要能滿足顧客的真正需求才是行銷規劃的根基；當整個公司接受 顧客導向的觀念後，服務、銷售人員必須要有足夠的專業能力來處理市場上的期 望與顧客需求。Kotler (1980)認為顧客導向銷售可視為將行銷概念應用在第一 線銷售人員與顧客互動的層次中，此行銷觀念是以整合且涵蓋全公司的方法，將 公司所有的活動達到顧客的滿意，並且與顧客建立對雙方皆有益的長期關係。

Mils, Chase & Margulies (1983) 也指出，第一線銷售服務人員與顧客的密切 關係對服務性組織是有影響的。把顧客利益擺在第一的信念，是可以讓公司成為

長期獲利的企業體(Moorman, Desphande & Zaltman, 1993)。品質管理領域的則 學者認為，企業若要持續提升產品與服務的品質，必須重視顧客的意見，因此，

若要維持企業的持續競爭優勢（Sustainable Competitive Advantage），顧客導 向將是重要的武器（Narver & Slater, 1990）。研究產品創新的學者，在找尋產 品創新成功的因素時，發現採用顧客的意見以及提高顧客參與創新的企業，產品 創新成功的機率較高（Martin & Horne, 1994）。因此，顧客導向是企業獲利的 關鍵因素，也是公司發展競爭優勢的前提(Narver & Slater, 1990; Ganesan, 1994)。對於企業來說，不論是提升服務與產品的品質、維持競爭優勢，甚至是 提升新產品或服務成功的機率，顧客導向皆扮演相當重要的角色。Stock 與 Hoyer (2002)指出，顧客導向可以以銷售人員藉由協助顧客從事購買決策，並滿足其需 求之行為，並以顧客利益為優先考量，期持續地創造高顧客價值的行為與信念 (Rindfleisch & Moorman, 2003)。顧客導向也是一種持續性的人格特質，此種 特質會在特定的脈絡中展現持續作為，在與顧客互動的情境中，展現滿足顧客需 求的作為(Donavan, Brown & Mowen, 2004)。企業追求好的顧客導向可以維繫最 多的顧客價值(Olson et al., 2005)。

顧客導向同時也是一種組織文化，可以促進瞭解目標顧客和持續創造顧客價 值。員工在一個顧客導向的組織中會知道顧客感受且知道如何對顧客服務，當員 工瞭解顧客所需，那組織內部就會分享這些資訊形成資訊擴散，這些有利的資訊 可以讓企業隨著識別潛在的新顧客，企業就擁有機會給顧客創造價值而吸引顧客 (Grawe, Chen & Daugherty, 2009)。

本研究綜合以上定義，認為顧客導向在行動電話加值服務上為一種組織文 化，企業員工透過與顧客的互動之下，為持續創造高顧客價值以滿足顧客真正的 需求而傾聽顧客的想法。

第三節 服務創新

創新這一名詞最早提出的學者是經濟學者熊彼德 Schumpeter，他認為創新 為一主要動力驅使經濟成長，他指出把原來的生產要素重新組合，並改變產業功 能，使滿足市場需求，以創造利潤。（Schumpeter，1982）也就是說，是一種市 場導向的概念，創新就是「因改變所以更好，從中創造利潤」，它包含幾種主要 要素：為了追求更好而改變；改變的結果必須為更好；最重要的是創造利潤。並 且創新可以產生創造性破壞（Creative Destruction）的效果，也因此產生產業 技術的變革，也就是創新它並非獨發事件，它也不會隨著時間而平均分散發生，

此外創新會集中於某些產業或環境，這種現象不是均勻的分散在整個經濟系統 內。Higgins（1996）則認為一種新事物的產生之過程稱做創新（Innovation），

且指出創新對個人、團體、組織、產業或國家皆會產生巨大的價值。經濟合作開 發組織（Organization for Economic Co-operation and Development,OECD）

則定義創新是一項技術上的產品革新，這項產品包含了商業化或可使用之產品，

在產品變化過程中，產品被改善性能等特點，提供了客觀的新服務或改善服務給 消費者（OECD，1991），此外創新也是一種反覆運作之過程，其為技術之創意尋 找心服務與市場機會，透過生產、行銷與創意開發活動將創意轉變為成功的商業 化模式。Bolton（1997）也指出企業若擴增新的服務相關能力與技術，雖不一定 使企業成功，但若使用得當，將可傳遞較高的附加價值給消費者。

Clayton（1997）則認為科技上創新發展的模式分為三種：

1.科技的突破性創新，通常為已知之科技技術組合在一獨特性架構中，促使這些 產品可以執行先前無法實現之功能。

2.高難度與新穎的科技，並且他們不具備突破性的特質，領導類型的企業的客戶 使這類的企業導引到目前的狀態，此種延續性科技不容易造成失敗之結果。

3.突破性激進變革，通常是新進企業占據優勢。

延續性企業在開發既有技術上擁有優良積極的態度，但既有的企業無法快速回應

突破性之科技在於無法轉向低階市場的發展，為新產品找新市場是這些企業所缺 乏的特質。

創新若從不同的觀看角度，也可以解釋不同層面性質的創新。例如：

Damanpour（1991）把組織創新分為管理創新和技術創新，其中管理創新便有包 含服務創新的概念。Kotler（2000）於 Marketing Management 一書中亦提出最 具建設性的答案是不斷的創新，所以領導者不可滿足於現狀，必須時時在產品上 創新，以達到降低成本或增加消費者服務，進而領導整各產業。Gallouj（2002）

認為在服務創新實際上是存在的，並且每一個人都曾經體驗過，例如：當旅行搭 乘飛機時、在麥當勞（McDonalds）吃東西時，或在某餐廳消費時等，只要在這 些場所可以取得一些與原來不同形式的服務就算達到服務創新。因為服務業本身 的定義就採取較為廣泛性的種類，所以服務創新的方式有很多種。透過科技的進 步可以帶動服務的創新，使服務的範圍更具彈性，或是使服務的成本降低，甚至 是服務的提供更能貼近顧客的個別需求或喜愛。例如：銀行提供的自動提款機

（Automatic Teller Machine ,ATM）從原本只提供提款和轉帳匯款的服務到附 設存錢、補存摺機等全方位的理財服務，這些服務創新增加顧客的便利性，創造 出更多的潛在價值，使顧客更忠誠。由此可見技術與能力上的服務創新對企業增 加顧客忠誠上之重要性。張景弘（2005）則認為唯有不斷的服務創新，維持消費 者對於產品之新鮮感方能使服務滿意度維持在較高的水準，服務上的創新就是要 保持顧客對於公司持續使用服務或購買產品之意願。

董惟鳳等（2007）則從服務科學上之觀點探討跨領域整合，透過如人員管理、

流程重組輔以資訊科技、服務的供應商、資產等層次，與電腦科學角度（如組織、

人與技術觀點）快速建立服務創新的方式，創造一套系統化規則，產生有效提升 服務的生產力與滿意度。何淑熏等（2007）指出，科技上的創新特性帶給人們多 元化的價值，並認為透過帶給顧客價值，會提升顧客使用產品之意願，且有利於 其服務或產品的推廣。

Orfila-Sintes 等人則認為產品創新指的是商品或服務，它可能是新的或是

有顯著改善它本身的特點、基礎特色、技術規格、結合軟體或其他不重要成分、

變的易於使用或擁有友善的介面；流程創新包括了新的流程和顯著改善產品的技 術，顯著改善應用服務的方法和遞送產品的方式（Orfila-Sintes & Mattsson, 2009）。

若是從商品化的角度來看，只要對市場而言是「相對」新的產品、服務、貢 獻或是概念都可以視為是一種創新，可以說是一個全新的產品，或是針對現有的 產品或是服務進行改進，對使用者而言已是一種創新。簡單而說就是以一種新的 概念、製程、產品及勞務的創造、執行及接受。

由上述對服務創新探討的文獻，可看出服務創新的範圍相當廣。幾乎只要在 某些場所取得與原來不同形式的服務就算達到服務創新。比一般認知創新為組織 本身系統的改變或操作過程和參與者的改變之看法更廣，所以本研究基於 Gallouj（2002）及 Orfila-Sintes & Mattsson（2009）的看法將服務創新定義 為：「消費者在某些場所取得與原來認知之不同形式服務，服務有可能是全新的 也或是改善它本身的特點、基礎特色或結合其他因素而變得易於使用，亦即組織 提供出與消費者以往消費經驗不同的服務就算達到服務創新。」

第四節 服務品質

關於服務品質的定義最早可溯及 Sasser, Olsen & Wyckoff (1978) 三位學 者所提出的觀點，他們根據服務業的特性，以材料、人員及設備等三構面來定義 服務品質，並指出服務水準(service level)和服務品質(service quality)觀念 相似，三位學者認為服務水準是隱含利益的水準，並且可分為期望服務水準 (expected service level)和認知服務水準(perceived service level)，其測 量的構面包括以下七種：安全性、一致性、態度、完整性、調節性、方便性、與 及時性。

Gronross 並於 1982 年提出認知服務模式，認為服務品質是消費者事前期望 的服務與接受服務後知覺之比較。然而，服務業在近十幾年來蓬勃發展，也因而 發展出不同的品質觀念，由於服務業所提供的產品並不一定有實體存在，所以強 調無形的消費者感覺，因此品質的認定就更廣泛，不僅產品本身，相關的服務支 援也在品質的管理範圍之內；網際網路的時代則更進一步將品質觀念擴大，除了 產品、服務支援外，也包括了與顧客長期關係的建立與網路社群的發展等

（Hoffman & Novak,1997）。

Parasuraman et al.（1985）將服務品質定義為顧客對服務的期望與顧客接 受服務後實際知覺到服務之間的差距，認知服務品質是顧客對產品或服務的整體 滿意感覺程度的評價，它是一種認知的品質感受，也就是利用顧客期望與顧客認 知來定義認知的服務品質，其定義為認知的服務與期望的服務之差距，稱之為認 知的服務品質，即

服務品質＝期望的服務－認知的服務

又若認知的服務水準低於期望的服務水準，則表示服務品質低；反之，若認 知的服務水準高於期望的服務水準，則表示服務品質高。

Lehtinen (1991) 認為服務品質是顧客與企業者之間互動過程的產物，並採 實體品質、企業品質與互動品質等三個構面來定義服務品質並且服務品質應從過

程與結果品質來評量。過程品質是在服務過程中，顧客對此服務的主觀評價；結 果品質則是指顧客對服務成果的衡量。Brandy & Cronin（2001）認為早期研究 服務品質的文獻存在於產品、品質、以及顧客滿意中，而這些研究的概念則以實 驗理論為基礎，品質產生於知覺績效以及期望績效的比較。其所提出的服務品質 衡量模式，是採取綜合歐式與美式觀點的作法，並將服務品質定義為「消費者所 知覺到關於：(1)組織的技術以及功能的品質；(2)服務的產品、服務的傳遞、以 及服務的環境；(3)可靠、反應、同情、確實、以及具體的服務經驗」。

企業可能藉由提供比競爭者還要好的服務品質，以超乎顧客的預期來獲取顧 客的認同，顧客的預期是由過去的消費經驗、口碑及廣告而來；在獲得服務後，

如果感受到的低於所期望的預期服務，顧客就不再上門；反之，如果感受到的超 出其所期望預期的時候，他們就會有再購買意願的行為傾向。 Zeithaml,Bitner

& Gremler（2003）認為服務品質是顧客對於產品或服務的整體性評價，他是顧 客對於服務主觀性的態度，不同於客觀性的品質意涵。

綜合上述看法，本研究將服務品質綜合整理為服務品質是一種消費者或顧客 主觀感覺判斷的意識感受，亦即顧客本身對接受服務的過程、結果的認知與對服 務的期待之間的差距，也就是顧客主觀地對產品或服務的整體性評價，是一種被 服務者對提供服務企業之心理滿足的態度和感受，是一種整體性的過程評估，其 包括了服務提供過程及服務結果。服務品質產生於服務期望與認知服務間的比 較，顧客對產品或服務的主觀評估即顧客對於企業內所提供各項服務品質整體性 評價。

一、服務品質衡量模式

在服務品質相關模式中，以 Parasuraman, Zeithaml & Berry 三位學者建立 的「服務品質觀念化模式」(Conceptual Model of Service Quality)最具 代表性。Parasuraman et al .(1985)利用探索性研究，以銀行業、信用卡服

務業、證券經紀業與產品維修業為研究對象，針對顧客及管理人員進行深度訪 談，發現服務品質在管理者認知及服務傳遞給顧客的過程時，存在著五項缺口，

是造成降低服務品質的主要關鍵因素。

因此企業必須透過減少缺口來提升服務品質，其中缺口一至缺口四與服務販 售者的組織及管理有關，而缺口五則是由顧客的期望與實際認知來決定，主要受 到前四項缺口的大小與方向所影響，其關係式為 gap 5 = f (gap1, gap2, gap3, gap4) 。

缺口一：顧客期望與管理階層對顧客期望的認知間之差距

主要因為服務提供者未能真正瞭解顧客的期望，缺乏顧客真正需求之認知，

所以發展出來的服務品質概念，自然無法滿足顧客所需要的價值所造成缺口。

缺口二：管理階層對顧客期望的認知與服務品質規格間之差距

管理階層即使瞭解顧客所需要的服務特性，但由於資源的限制、市場條件及 管理的歧異，而無力提供顧客期望的服務水準，進而產生管理者的認知上與服務 品質規格之差距。

缺口三：服務品質規格與服務傳遞間之差距

在服務遞送的過程中，存在許多不確定因素影響，即使服務業者定有明確的 作業流程與品質規格，仍難以將服務品質予以標準化及量化，且服務人員可能受 其他因素影響，而無法提供一定水準。

缺口四：服務傳遞與外部溝通間之差距

服務提供者運用媒體宣傳，會使顧客對服務產生期待，並視為服務生產者所 做出之承諾，當顧客實際接受到的服務無法達到期望水準時，將導致顧客對服務 水準的期望與認知產生差距，其影響顧客對服務品質之知覺。

缺口五：顧客期望服務與認知服務間之差距

是顧客事前對服務的期望與實際接受服務後的認知間之差異，源自於顧客的 主觀意識。可得到以下三種關係：

（一）顧客期望的服務＞顧客認知的服務，顧客對服務品質感到不滿意。

（二）顧客期望的服務＝顧客認知的服務，顧客對服務品質感到滿意。

（三）顧客期望的服務＜顧客認知的服務，顧客對服務品質感到很滿意。

顧客於事前對服務的期望會根據口碑傳聞、個人需求與過去經驗等因素影響 顧客期望的服務與認知。

口碑傳聞 個人需求 過去經驗

顧客對服務之前的期望

顧客對服務之後的認知

服務的傳遞 (接觸前與接觸後)

與顧客的外部溝通 (媒體傳播)

管理者對顧客期望之認知 將認知轉換為服務品質規格

(缺口五) (缺口一)

顧客

(缺口四)

服務業者

(缺口三)

(缺口二)

圖 2.1 服務品質觀念化模式 資料來源：Parasuraman et al.(1985)

由以上的模式可知，由於顧客對服務的期望和認知間之差距，會決定顧客對 服務品質滿意的程度，所以要減低缺口五，才能使顧客達到滿意的服務品質。

此外 Parasuraman et al .(1985) 將缺口五獨立出來，單獨地從顧客的期 望服務和認知服務間之差距來衡量顧客知覺的服務品質，並且歸納出決定服務品

質的十項服務品質因素，分別為有形性(Tangible)、可靠性(Reliability)、反 應 性 (Responsiveness) 、 勝 任 性 (Competence) 、 禮 貌 性 (Courtesy) 、 信 用 性 (Credibility) 、 安 全 性 (Security) 、 可 及 性 (Access) 、 溝 通 性 (Communication)、瞭解顧客(Understanding / Knowing the customer)。此 10 項決定性因素同時影響顧客對服務的期望與認知，並且他人口碑、個人需求與過 去經驗亦會影響到顧客對服務的期望，如圖 2.2 所示。

口碑傳聞 個人需求 過去經驗

期望的服務

認知的服務 服務品質決定的因素

1. 有形性 2. 可靠性 3. 反應性 4. 勝任性 5. 禮貌性 6. 信用性 7. 安全性 8. 可及性 9. 溝通性 10. 了解顧客

知覺服務品質

圖 2.2 知覺性服務觀念化架構 資料來源：Parasuraman et al. (1985)

二、服務品質量表(Service Quality,SERVQUAL)

Parasuraman et al.(1988) 挑選電器維修業、銀行、長途電話公司、證卷 經紀商和信用卡中心等五種服務產業，以原先 10 項服務品質決定因素作為基 礎，每個構面發展出約 10 個項目，共設定出 97 個項目，經過反覆調查分析，

將 10 個構面純化整理出具有良好信度、效度及低重複度的因素結構。最後因素 結構由五個構面及 22 個項目作為服務品質的衡量變項，即是 SERVQUAL 量表，

如表 2.3 所示。

表 2.3 SERVQUAL 的 5 個構面

構面 意涵

有形性(Tangibles) 包含實際設施、設備以及服務人員外表等。

可靠度(Reliability) 正確並且可信賴的執行服務能力。

反應性 Responsiveness) 幫助顧客完成意願及迅速提供服務的能力。

保證性(Assurance) 服務人員的知識、禮貌以及服務執行結果值得 信賴 的能力。

同理心(Empathy) 關心顧客並提供個人化的服務。

資料來源：Parasuraman et al.(1988)

修正後的 SERVQUAL 量表在本質上仍是以顧客對服務的認知水準與期望水 準間差異作為衡量服務品質之基礎。本研究以修正後的 SERVQUAL 量表為基礎，

針對行動加值服務的特性，設計出適合評估行動加值服務項目之量表。

表 2.4 本研究修正後的 SERVQUAL 量表評量構面與項目

構面 項目

有形性(Tangibles) 1.手機加值服務具有吸引人的介面外觀。

可靠度(Reliability)

2.手機加值服務能對顧客之命令能及時完成。

3.顧客遭遇問題時，都能盡力協助解決。

4.加值服務提供之公司是可信賴的。

5.會於答應完成的時間內提供服務。

6.保持記錄的正確性。正確並且可信賴的執行服務能 力。

反應性 Responsiveness) 7.對顧客提供詳盡的業務或服務說明 8.加值服務生效迅速。

保證性(Assurance)

9.用戶個人資料有保密及安全性。

10.與該公司交易有安全的感覺。

11.客服人員保持對顧客的禮貌性。

同理心(Empathy)

12.公司會給予顧客個別性的照顧。

13.顧客的購買行為應具有便利性。

14.公司以顧客的利益為先。

資料來源：Parasuraman et al.(1991)

第五節 顧客滿意度

Cardozo(1965)最早提出滿意度觀念與進行實證的學者，他指出顧客滿意會 增加消費者再購意願並且會購買其他產品。Oliver(1980)認為滿意是顧客對事物 的一種暫時性和情緒性的反應並且發現顧客在購買某項產品之前的態度會影響 對產品的期望和購買傾向，而購買後產品的績效與購買前的期望是否一致，將會 影響滿意度。Bolton(1991) 顧客滿意為消費者購後經驗所產生之情感因素，此 因素可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為的評估。

Kotler(1991)認為顧客滿意度是一種在購買前期望及購買後對產品品質的 一種評價。Kotler(1999)歸納學者的說法，提出顧客滿意是指顧客對商品或服務 之所有購買經驗之整體性評估。顧客滿意是顧客需求、慾望與期望相配合，或超 過顧客的需求、慾望與期望，而導致重複購買與持久的忠誠度。並且顧客滿意度 也是一個人所感覺的愉悅程度高低，源自於其對產品知覺績效和個人對產品的期 望，兩相比較後所形成的。也就是，顧客滿意度是知覺績效和期望的函數。

Parasuraman et al.(1996)則提出顧客期望理論，認為顧客滿意度是顧客對 產品或服務的預期與實際表現的認知之間的差距，而影響預期的因素有三項︰

(1)有形的服務承諾，(2)無形的服務承諾，(3)口碑與過去購買經驗。另外，

Zeithaml, Bitner & Gremler (2003)認為顧客滿意度乃是對有形產品與無形產 品的一種整體評價，範圍包含服務品質，產品品質，價格因素，情境因素及個人 因素。顧客滿意又為使用對顧客最直接深入顧客內心的一種方法，找出顧客心理 對於公司、商品及員工的期待，並以最直接、最符合顧客意願的做法，比競爭者 早去滿足顧客的需求(Olson et al.,2005)。

Lin(2007)認為顧客滿意度是顧客根據過去的經驗進行產品與勞務整體評 估。當服務提供者實際提供的服務成果高於顧客的服務期望，則顧客會感到非常 滿意；反之，顧客將會感到非常不滿意(Joewono & Kubota, 2007)。顧客滿意也 是一種態度，顧客使用、感受「產品」或「服務」後，經過評價與比較，由心理

直接反映出來喜好與否的一種態度（趙大志，2007）。

綜合上述，本研究發現滿意度是顧客一種情緒的反應態度，顧客滿意度主要 源於顧客對產品或服務的事前期望與認知績效，及消費後的產品與服務績效都會 影響滿意度，而滿意度會受到服務品質、個人因素與情境因素的改變而有所變化 (Zeithaml & Bitner, 2003)，形成顧客購買產品或服務的整體態度與決策，然 而滿意度的衡量會依產業特性或目標顧客的不同而有所差異。因此本研究認為滿 意度是顧客使用行動服務加值之服務情境下，感受到加值服務帶來各項便利符合 本身所期望，進而反應出對行動加值服務所提供之整體服務的感受程度。

一、顧客滿意度的衡量模式

滿意度的衡量大致可分為兩種，一為整體滿意度衡量，二為多重屬性的衡 量，Czepil(1974)將顧客滿意視為一種整體性的評估，代表的是消費者對此產品 的主觀反應總合。部分學者認為滿意度的衡量是有多重的標準，也就是針對各屬 性的滿意度分別進行衡量再將其做加總，Singh(1991)指出滿意度是一種多重的 構 面 ， 且 消 費 者 對 於 滿 意 度 的 衡 量 ， 會 因 產 業 或 對 象 的 不 同 有 所 改 變 ； Oliver(1980)針對疫苗接種進研究，發現顧客在購買之前會先對產品的績效有所 期望，而購買後「產品的績效」與「期望」是否一致將會影響購買後的「滿意度」， 如圖 2.3 所示。

期望

產品績效

滿意 失驗

圖 2.3 期望失驗模式 資料來源：Oliver(1980)

如果購買後的績效表現與期望不一致，將會產生「失驗」的情況。如果產品 傳遞的績效低過期望，就會產生負向失驗（negative disconfirmation），當產

品實際的績效高過期望時，則會產生正向失驗（positive disconfirmation），

當產品績效符合期望時，則會產生驗證。驗證（confirmation）所產生的滿意度，

會高於負向失驗，而正向失驗能造成高滿意度。而事前的「期望」與事後的「失 驗」皆會影響顧客滿意度，並視「滿意」為「期望」與「失驗」的函數。

二、顧客滿意度衡量尺度

（一）簡單滿意尺度：從完全滿意到沒有滿意等可分為三至七個尺度。

（二)混合尺度：假設非常滿意與非常不滿意是一連續帶的兩端，尺度依非 常滿意與非常不滿意等分為三至七種不等尺度。

（三）期望尺度：消費者對產品的績效與預期的差距，此種衡量尺度隱含的 觀念是：若產品的績效比顧客的預期要好，則顧客會感到滿意；反之，若產品的 績效比顧客的期望要差，則顧客會感到不滿意。

（四）態度尺度：衡量消費者對產品的態度，從非常喜歡到非常不喜歡等分 為三至七個尺度，顧客愈喜歡某產品，則代表對此產品的滿意程度愈高。

（五）情感尺度：衡量消費者對產品的情感反應，正面的情感反應象徵顧客 對產品的滿意；反之，負面的情感反應表示顧客對產品的不滿意。

第三章 研究方法

本研究依據文獻探討作為基礎發展研究假設，依照研究假設建立本研究之研 究架構，依照文獻探討之量表，建立適合本研究主題之問卷問項，接著，問卷調 查以結構模式分析(Structural Equation Modeling, SEM)與配適度檢驗，分析 回收之樣本資料模型配適度。

第一節 研究假設

一、顧客導向與服務創新之關係

Deshpande 等學者調查發現，如企業文化中擁有顧客導向者與創新有正向之 關聯性(Deshpande et al., 1993)。且服務創新能使一個公司的能力焦點放在思 考顧客最佳的利益，以達到實現超出顧客的期望(Kandampully, 2002)。服務業 的領導先驅引進市場顧客使用服務前的期望作為其企業先進的服務發展步驟 (Kandampully, 2002)。因此，企業認為顧客導向就是將創新與維持顧客價值擺 在最優先所關注的焦點以追求企業本身的競爭優勢(Olson et al., 2005)，這些 企業相對於競爭對手能更好地預測市場上顧客的需求變化和開發新產品與新服 務 (Day, 1994)。

以上文獻中，均指出顧客導向對服務創新有正向的影響效果，固本研究提出 研究假設一，認為企業文化中顧客導向的程度越高其服務創新的程度越高。

H1：行動加值服務之顧客導向對服務創新有正向的影響關係。

二、顧客導向與顧客滿意度之關係

企業運作最終目的為獲取利潤，經由顧客價值中所創造利潤，這說明了企業 存在的基本功能就是經由企業內部員工的運作來創造並滿足顧客的需求，以獲取 利潤(Drucker, 1994)。企業如能展現出滿足顧客需求的行為，同時也完成了顧 客導向 (Periatt, LeMay & Chakrabarty, 2004)，顧客導向也能夠增加顧客價 值與顧客滿意度 Jaworski & Kohli (1993)。根據 Cronin & Brady (2001)的文

獻指出，也已經證明了顧客導向、服務品質、顧客價值和顧客滿意度互相有正向 關係，這也就是說越高的顧客導向也會產生越高的顧客滿意度。

H2：行動加值服務之顧客導向對顧客滿意度有正向的影響關係。

三、服務創新與服務品質之關係

Parasuraman et al.（1985）認為顧客對服務的期望與實際接觸服務後的知 覺，兩者間的差距。換言之，服務品質乃是顧客對服務預期心理與實際感受服務 程度二者間比較而來的。Lievens & Moenaert（2000）指出創新的程度愈高，則 對新服務開發能否成功的影響愈大。因此服務創新的作為必須仰賴穩定優質的服 務品質，才能實現服務結果的認知與服務期望是一致的感受，顧客對服務品質才 會呈現滿意的現象。另外，在企業對於顧客所接受到的期望與接受服務後的落差 之回應，企業為了改善本身所提供的服務品質，提供更好的服務品質以減少顧客 期望與實際接觸後的落差，所做的改善即視為服務上的創新。

H3：行動加值服務之服務創新對服務品質有正向的影響關係。

四、服務品質與滿意度之關係

根據 Ruyter, Jose & Pascal(1997)所建立的服務品質和滿意度之整合模 式，能夠發現服務品質是影響滿意度最主要因素。由表 3.1 的研究彙整可知服務 品質與顧客滿意度因果關係。

表 3.1 服務品質與顧客滿意度因果關係之彙整

學者(年份) 測量尺度 結論

Cronin & Taylor(1992) SERVQUAL;SERVPERF Oliver (1993) Multiple item scales Parasuraman et al.(1994) SERVQUAL

Rust & Oliver (1994) SERVQUAL

服務品質→滿意度

資料來源：Ruyter et al.(1997)

多數學者認為服務品質為顧客滿意度的形成要因，即顧客滿意是衡量服務品

質體驗後的評估指標，為顧客對服務業者整體服務過程與服務結果感受的評價，

最後達成整體顧客滿意度。此外也有許多研究實證服務品質是影響滿意度的主要 因素(Ruyter et al., 1997；Cronin et al., 2000；Zeithaml,Bitner & Gremler , 2003)，進而指出顧客滿意度是滿足服務品質之需求後的經驗累積，服務品質則 是顧客滿意度的前因要素。因此本研究將以服務品質作為前因變項，來探討對整 體顧客滿意度的影響。

H4：行動加值服務之服務品質對顧客滿意度有正向的影響關係。

第二節 研究架構

依據研究目的、動機和文獻探討及前節所述，本研究以行動加值服務為例，

探討顧客導向、服務創新、服務品質與顧客滿意度四者之間相關因素影響。

根據文獻，企業經由顧客導向創造新的服務，同時間提高顧客的滿意度；服 務創新的破壞性創造、新產品、服務或新的流程將會影響到服務品質與顧客滿意 度；消費者在購買前之認知會在消費之前的認知和消費後實際比較，並且以此定 義來衡量消費者對服務品質的評價好壞，此服務品質會影響到直接影響到顧客滿 意度，以下所示圖 3.1 為本研究的研究模型。

圖 3.1 研究模型 H1

H4 H3

H2

顧客導向 服務創新 服務品質

顧客滿意度

第三節 問卷設計與抽樣

為調查顧客使用行動加值服務所牽涉心理層面的反應，及驗證研究假設，因 此本研究對受訪者採取問卷調查方式蒐集資料，並以區間尺度衡量，試圖將觀念 性架構與以操作化來建構相對應的問項。

一、問卷內容與設計

問卷設計主要分為二個部分。第一部分是以李克特(Likert scale)7分尺度

（1=非常不同意、2=相當不同意、3=稍微不同意、4=普通、5=稍微同意、6=相當 同意、7=非常同意）調查受訪者對於行動加值服務之顧客導向、服務創新、服務 品質與顧客滿意度等感受。問卷第二部分則是受訪者之基本資料。

（一）顧客導向

顧客導向之衡量內容以 4 題來衡量，該問項依據相關文獻與本研究需要加 以斟酌修改而成，考慮到對於行動加值服務來說，通常門號的購買以及其所附帶 的加值服務項目，皆是消費者經由門市，與該業者服務人員討論後所購買的，因 此，顧客導向構面著重於門市銷售人員扮演之角色，其變項操作性定義及衡量方 式彙整簡述如下表 3.2所示。

表3.2 顧客導向操作性定義與衡量 衡量

構面 操作型定義 問項 來源參考

我感受到服務人員盡可能滿足 我的需求和目標。

我認為建議的商品是符合我的 需求。

服務人員與我討論我們的服務 需求。

顧客導向

銷售人員扮演接受 顧客需求和問題諮 詢的角色，幫助顧 客做出滿意的購買

決策。 服務人員試圖找出對我最有幫

助的商品。

Saxe & Weitz (1982)；

Roger et al.

(2000)；

Brown et al.(2002)；

資料來源：本研究整理

（二）服務創新

服務創新之衡量問項以 3 題衡量，該構面之問項希望能量測問卷受測者使 用之門號業者的感想，針對服務創新，該業者是否有不斷的創新變化其所提供之 加值服務內容。參考學者Grawe, S.J. et al.(2009)之量表內容修改如表3.3所 示。

表3.3 服務創新操作性定義與衡量 衡量

構面 操作型定義 問項 參考文獻

該企業能夠因我提出的需求而 調整改變他所提供的服務。

我認為該企業有持續不斷創新 服務以迎合我的需求。

服務創新

顧 客 對 於 該 服 企 業 所 提 供 之 行 動 加 值 服 務 的 創 新 能 力 的

評估。 我認為該企業有不斷尋找更好

的服務方式提供給顧客。

Grawe,S.

J.et al.(2009)

資料來源：本研究整理

（三）服務品質

服務品質以 4 題衡量，該構面因考慮行動加值服務上，服務品質是針對加 值服務而言，從學者Parasuramaet al.(1991)之量表修改為問卷受測者，對於行 動加值服務之服務品質之感受，又因，購買行動加值服務後，售後服務理應包含 在內，故服務人員都能盡力協助問題納入本構面之問項，如表3.4所示。

表3.4 服務品質操作性定義與衡量 衡量

構面 操作型定義 問項 參考文獻

加值服務提供之公司是我可信賴的。

該服務有正確並且可信賴的執行服務之 能力。

行動加值服務生效迅速。

服務品質

顧 客 對 於 該 企 業 所 提 供 之 行 動 加 值 服 務 之 服 務 品 質 感

受 。 我遭遇問題時，服務人員都能盡力協助 解決。

Parasurama et

al.(1991)

資料來源：本研究整理

（四）顧客滿意度

顧客滿意度以學者Fornell et al.在1996所提出的模型量表為基準，並修改 適合於行動加值服務之情形，以 3 題衡量之，如表3.5所示。

表3.5 顧客滿意度操作性定義與衡量 衡量

構面 操作型定義 問項 參考文獻

我依據所獲得的所有行動加值服務，就 整體的滿意度作一評估。

依照我原來還未使用服務之前的期 待，與使用服務後所感受的符合程度作 滿意的評分。

顧客滿意度

顧 客 對 於 該 企 業 所 提 供 之 行 動 加 值 服 務 之 服 務 滿 意度評估 。

我對於實際感受與理想中完美的服務 的差距。（差距越大為越不同意）

Fornell et al.（1996）

資料來源：本研究整理

二、問卷抽樣

調查對象為台灣地區一般有使用行動電話之民眾，抽樣方式採便利抽樣，問 卷發放方式為網路問卷，採用google文件作為本問卷架設之網站，以進行問卷資 料收集。

第四節 資料分析方法

一、敘述性統計分析

敘述統計主要是針對回收資料進行初步的分析與整理，以了解全體樣本及各 變數分佈情形，包括百分比、平均數、標準差等。平均數代表受訪者對於該問項 的看法，平均數越高代表該屬性較為受訪者重視；標準差分析則為評量回收的樣 本對於問項之一致性指標，樣本標準差越小，表示受訪者對於該問項有較一致的 看法。透過這些分析結果，可了解回收樣本的分佈情形及受訪者對於各問項的看 法與意見。

二、信度分析

信度(Reliability)的意義指的是相同的量表，在不同的時間給予相同的受 測者測試，是否能得到相同的結果。信度分析的目的在了解量表數據的一致性 (Consistency)、穩定性(Stability)及內部一致性(Internal consistency)，如 果一個量表數據的信度愈高，代表測量結果越可靠（邱浩政，2000）。信度分析 採用Cronbach＇s α係數來衡量同一構面下各項目間之一致性。

三、效度分析

效度(Validity)即是正確性(Accuracy)，係指問卷量表所能測出欲受測對象 的特質，也就是問卷是否能真正測出顧客心理的反應。常應用的效度有內容效度 (Content Validity)與建構效度(Construct Validity)，分別說明如下：

（一）內容效度是指測量工具的適切性，亦即測量工具或問卷能夠涵蓋研究 主題的程度。如果測量工具或研究問卷能代表研究主題，則具有足夠的內容效度。

（二）建構效度是指測量工具能測量所建構理論的概念或特質的程度：

收斂效度(Convergent Validity)：表示多重變項所測量皆為同一構念的相 符程度。各別構念所抽取之平均變異量 (average variance extracted；AVE) 必 須大於0.5，即可稱該構念具備足夠的收斂效度 (Fornell & Larcker，1981)。

當變項對於它們所測量的構念之因素荷負量夠高時（負荷量大於0.5），同樣也達 成收斂效度的要求(Nunnally,1978)。

四、線性結構方程模式

線性結構方程模式是由Karl Jöreskong在1971從多變量技術發展出來，詮釋 無法直接衡量構面間因果關係之研究中，線性結構方程模式非常適合處理此類問 題，如社會科學研究、企業研究與消費者行為等方面，線性結構方程模式均普遍 受到研究者的使用，以分析構面之因果模式(榮泰生，1999)。當利用線性結構方 程模式分析變數間之因果關係時，已預先做好假定，統計方法在此因果模式之