第二章 、 文獻探討
第二節 服務品質
表 2-1 旅遊與地方資訊類之行動應用程式內容項目
項目 服務內容
基本資訊
飲食 商家聯絡資訊、菜單及商家營業資訊等。
交通 導航及大眾運輸相關資訊等。
天氣 天氣相關資訊。
住宿 旅館之訂房相關資訊及旅館相關介紹資訊。
即時性資訊 大眾運輸動態資訊、交通路況資訊及最新活動資訊
等。
娛樂性資訊
活動 活動相關資訊。
購物 商家聯絡方式及購物資訊等。
景點 旅遊景點其相關資訊。
強化性資訊 附加加值功能，包含優惠券、語言翻譯服務及匯率
換算功能等服務資訊。
資料來源： Tan, Goh, Theng & Foo（2007）、Christoph, Liker & White（2008）
第二節 服務品質
服務不同於產品是有形性的，顧客不易具體的評估服務品質，而使得服務 品質不易衡量。美國學者 Juran（1986）認為服務係以為他人而完成工作的，是 以滿足顧客需求為前提，且服務活動不同於一般的經濟活動。因此，企業或組 織使顧客感受到良好的服務品質，顧客便會持續使用，進而產生良好的口碑行 銷。
一、傳統的服務品質
（一）傳統的服務品質之定義
由於服務具有無形性、易逝性及不可分割等特性，所以顧客較難具體描述 服務品質，僅能藉由一些形容詞來加以描述（Crosby, 1979; 葉書芳，2002）。服 務品質也因為服務的這些特性，而增加了其定義及衡量上的困難。本研究將以 往學者論述之服務品質之定義文獻整理如表 2-2 所示：
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表 2-2 傳統的服務品質定義相關文獻整理
學者 定義
Grönroos（1982） 消費者所認知的服務品質係源自於消費者對服務品 質的期望和接受服務後的知覺兩者之間的比較。
Lewis & Boom（1983） 以企業或組織傳遞的服務能符合顧客期望的程度來 評定的。
Parasuraman, Zetithaml
& Berry（1985）
係以顧客期望及顧客知覺之間的差距來定義認知的 服務品質。
Shetty & Ross（1985） 是提供有效率的、親切的、有幫助的及持續的服務給 顧客。
Bateson（2002） 顧客對於服務提供者的表現，做長期性、整體性的評 估態度。
資料來源：本研究整理
（二）傳統的服務品質之觀念模式－PZB 服務品質
PZB 服務品質之觀念模式是由 Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985）所提 出，他們對銀行業、證券經濟業、信用卡服務業及產品維修業四種服務業的高 階主管及顧客進行訪談，其結果發現服務品質於管理者的認知及服務傳遞至顧 客的過程中，存在著缺口，而導致無法滿足顧客的需求，並產生阻礙，因此，而 提出包含五個缺口之「服務品質觀念模式（PZB Model）」，如圖 2-1 所示，其缺 口及差異來源介紹如表 2-3 整理所示。PZB 服務品質模型的五道缺口係影響服 務品質之關鍵，對於企業而言，若能對缺口進行改善，強化正面缺口，其能滿足 消費者需求，並可提高顧客滿意度（何忠穎，2014）。
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圖 2-1 PZB 服務品質模式 資料來源：Parasuraman et al.(1985)
表 2-3 服務品質之五大缺口
缺口 差異來源
缺口一 定位缺口
顧客需求與管理者認知管理之間之差距
由於管理者並未真正瞭解顧客需求而產生，導致業者所提供 的服務無法滿足顧客，而影響顧客對服務品質的知覺。
缺口二 規格缺口
管理者認知管理與服務品質規格之間之差距
由於資源限制，使得管理者無法把認知的顧客需求完全轉換 成品質規格。
缺口三 傳遞缺口
服務品質規格與服務傳遞間之差距
由於服務企業員工之績效無法標準化，而影響了顧客對服務 品質水準的認知。
缺口四 溝通缺口
服務傳遞與外部溝通間之差距
由於企業媒體廣告或對外溝通的不實，造成顧客過高的期望。
當實際服務不如預期，顧客對企業服務品質的認知大為降低。
缺口五 認知缺口
認知服務與需求服務之間的差距
由於顧客對服務的需求與實際接受服務後的認知差距。
資料來源：Parasuraman et al.(1985)
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（三）傳統的服務品質之衡量量表－SERVQUAL
服務品質是由顧客來衡量的，而他們所衡量的不僅僅是服務本身，也包含 提 供 服 務 的 過 程 （ Lehtinen & Lethtinen, 1982; Parasuraman et al, 1985 ）。
Parasuraman et al. (1985) 提出建構服務品質觀念性模式，並以焦點訪談法發展 出服務品質的十大因素構面。1988 年，Parasuraman, Zeithaml & Berry 將先前的 PZB 模式及十大因素構面進行反覆調查分析，並以顧客的立場發展出一套具有 良好信、效度與低重疊度的因素結構，可以有效衡量服務品質水準的消費者知 覺知服務品質量表（SERVQUAL）。其量 表將原本的十大構面減少為五大構面 和 22 個問項，如表 2-4 所示。
表 2-4 SERVQUAL 各構面及定義
原始 PZB 因素 修正後 PZB 因素 定義
有形性 有形性 指實體的場所、設備及服務人員的外
觀。
可靠性 可靠性 可靠、準確的執行所承諾服務的能
力。
反應性 反應性 服務人員立即服務與幫助顧客的意
願。
勝任性、禮貌性、
信用性、安全性 保證性 服務人員具有專業的知識與禮貌，能
讓顧客信任、安心。
接近性、溝通性、
瞭解/熟知顧客 關懷性 能針對顧客提供客製化的服務與個
別關懷。
資料來源：Parasuraman et al.(1988)
二、網站服務品質
（一）網站服務品質之定義
以往的研究中，SERVQUAL 量表主要應用於傳統的服務業，且必須依據不 同產業的特性對各種因素加以調整。另外，SERVQUAL 量表並不適用於網路平 台，因為傳統的服務品質較著重於人與人之間面對面的服務（Meuter, Ostrom,
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Roundtree & Binter, 2000），而網路平台是人與網站的互動，因此後續多位學者 致力於研究網站服務品質。Zeithaml, Parasuraman & Malhotra（2000）指出網站 服務品質是促進網站的效率，並同時促進購物、產品或服務傳遞的程度。從定 義中可以發現服務範圍是廣泛的，且網站服務必須包含使用前（銷售前）及使 用後（銷售後）的服務（林宜慧，2013）。
（二）網站服務品質之觀念模式
Zeithaml, Parasuraman & Malhotra（2002）延伸 Parasuraman et al. (1985)的 PZB 服務品質概念，並以 SERVQUAL 量表為基礎，且根據網路上的虛擬商店 對服務品質重新定義成為 ZPM 網站服務品質概念模式，如圖 2-2。Zeithaml et al.
認為 ZPM 網站服務品質概念模式也存在著四道缺口，其簡述如表 2-5 所示：
圖 2-2 網站服務品質之概念模式 資料來源：Zeithaml et al.（2002）
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表 2-5 網站服務品質之四個缺口
缺口 差異來源
缺口一 資訊缺口
顧客對網站的需求與管理者認知管理之間的差距
由於管理者並未真正瞭解顧客需求所造成，導致業者提供的 服務無法滿足顧客，進而影響顧客對網站服務品質的知覺。
缺口二 設計缺口
管理者認知管理與網站的設計與操作之間的差距
網站的設計與操作應以顧客的需求為主，但是，即便管理者 全盤瞭解顧客真正的需求，也未必能完全反映在網站的設計 與操作上。
缺口三 溝通缺口
網站設計及操作與網站行銷之間的差距
行銷人員對於網站的特性、能力及限制缺乏充分的瞭解。
缺口四 履行缺口
顧客對網站的需求與顧客對網站的經驗之間的差距
（1）無法正確地反映網站的設計及功能，誇大其行銷的承 諾。
（2）由於網站的設計及操作無法符合顧客需求，而使顧客產 生挫折感。
資料來源：Zeithaml et al.（2002）
（三）網站服務品質之衡量量表
現今在學術界中，探討網站服務品質之衡量量表可分為兩大類，其一為針 對資訊系統所設計之量表，主要衡量網站設計與執行效能，另一種為電子商務 類型之網站，主要評估使用者在交易過程中服務品質的知覺感受。本研究整理 研究網站服務品質相關之文獻並說明如下。
1. Web-Based Service Quality
Li, Tan & Xie（2002）認為網站所提供的資訊是要能符合使用者要求，並盡 所可能協助使用者解決問題，以滿足其相關需求，才能有效保持網站服務品質。
此外，Li et al.進一步指出原先 PZB 服務品質指標應隨著產業的不同而進行修改，
因此便以網站為基礎，並依據研究產業的特性加以修正，而發展衡量網站品質 架構「Web-Based Service Quality」，其衡量構面與定義如表 2-6 所示。
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表 2-6 Web-Based Service Quality 之構面與定義
構面 定義
回應性
（Responsiveness）
從問題發生到最後解決問題的速度，且內容即時及 正確。
專業性（Competence） 有能力執行可靠與正確的服務，並提供有效的資訊。
資訊品質（Quality of Information）
網站資訊的正確性與即時性，且滿足顧客需求。
關懷性（Empathy） 網站能預想使用者所需，且提供服務以來滿足其相 關需求。
網站協助（Web Assistance）
藉由 FAQ（常見問題）與網站資源協助使用者解決 問題。
客服中心系統（Call-Back Systems）
藉由線上互動系統以有效解決使用者的問題。
資料來源：Li et al.（2002）
2. WEBQUALTM
Lociacono, Watson & Goodhue（2002）認為在當時的時空背景裡，尚未設計 出一種主要針對在預測網站再利用行為的前提下，得知使用者對於網站品質的 認知，因此 Lociacono et al.以科技接受模式及慎思行為理論為基礎，以及加入其 他類別，例如：娛樂性等方向，並針對網站設計者及使用者兩個不同樣本群進 行訪談，而發展出＂WEBQUALTM＂之量表（吳蔚震，2006），其量表之構面與 定義如表 2-7。
表 2-7 WEBQUALTM之構面與定義
構面 定義
資訊適合度（Information Fit-to-Task） 包含資訊品質及功能適合度 適切的溝通（Tailored Communication） 可透過多元管道與企業聯絡
信任（Trust） 安全的網路連線及保護使用者資料
隱私
回應時間（Response Time） 下載網頁的時間
易知性（Ease of Understanding） 使用者對於網站所展示的內容易於 瞭解
直覺操作（Intuitiveness Operation） 使用者容易學習及網站使用的能力
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表 2-7 WEBQUALTM 之構面與定義 (續)
構面 定義
視覺吸引力（Visual Appeal） 網站的美觀
創新性（Innovativeness） 網站的創新性與獨特性
情感吸引力（Emotional Appeal） 網站對使用者情感與涉入程度的影 響
一致的形象（Consistent Image） 網站所表現出的形象與企業形象一 致
線上完成度（On-Line Completeness） 交易可以透過網路完成
線上完成度（On-Line Completeness） 交易可以透過網路完成