第二章 、 文獻探討
第三節 KANO 二維品質模式
最早的二元品質概念是源自美國心理學家赫茲伯格（Frederick Herzberg）
（1959）所提出的激勵－保健理論（Motivator-Hygiene Theory），或稱為工作態 度的二因子理論（Two–Factor Theory of Job Attitudes）。原先主要應用於員工激 勵方面，其原理為將工作的滿意度分成兩種因素，一種為激勵因素（Motivators）， 這其中包含：成就感、認同感、責任、升遷、工作本身的挑戰等項目，若當這些 因素充足時，會使員工感到滿足，相反的，當缺乏這些因素時，並不會使員工產 生不滿足，而是會感到無法滿足。另一種為保健因素（Hygiene Factors），其中 包括：工作環境、薪資、工作地位、工作保障、人際關係等項目，若這些因素充 足時，並不會導致員工滿足，相反的，若缺乏這些因素，會使員工感到不滿足。
之後於 1973 年，日本石川馨教授提出了「前項產品特性與後項產品特性理 論」，「前項產品特性」定義為具積極性、挑戰性，或戰略意味之品特性，而「後 項產品特性」定義為防禦性、消極性，或是具有缺陷之產品特性。
日本品管大師狩野紀昭及高橋文夫等學者（1979）依據赫茲伯格的二因子 理論導入品質的相關領域，進一步類推並定名為「品質的 M-H 性」。而狩野紀 昭針對石川馨教授的「前項產品特性與後項產品特性理論」（1973）提出不同的 看法，認為「後項產品特性」予人感覺是降低產品不良及索賠活動之印象，另 外，狩野紀昭認為「品質的 M-H 性」對於一般人較難以親近，所以重新賦予魅 力品質（Attractive Quality）、必需品質(Must-Be Quality)的名稱（謝清佑，2013）。 最終，狩野紀昭等學者於 1984 年提出「二維品質模式」（KANO Model）及相關 的實證研究。
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一、KANO 二維品質模式之五大要素
傳統的消費者行為是一維模式，當產品或服務的品質要素充足時，消費者 會感到滿意，反之，若缺乏，會導致消費者感到不滿意。然而，狩野紀昭等學者 (1984)認為，現今的消費者行為模式不像以往為一維模式，而是進入二維的模式。
KANO 二維品質模式如圖 2-3，其中橫座標為品質要素的具備程度，越往右邊則 具備度越高，而往左邊代表品質要素具備成度欠缺。縱軸座標為顧客的滿意度，
越往上軸表示滿意，越往下軸為不滿意。利用橫軸及縱軸的相對關係，可以將 品質要素分成五大類，詳述如下：
圖 2-3 KANO 二維品質模型 資料來源：狩野紀昭 (1984)
（一）魅力品質要素（Attractive Quality Element）
若該產品或服務具備此要素時，消費者會感到滿意，但當缺乏此要素時，消 費者並不會感到不滿意。例如：當在餐廳用完餐後，店家贈送禮品，會使顧客感 到驚喜。相反的，如果店家未贈送禮品，並不會導致顧客產生不滿意 (Tony G, 2007) 。
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（二）一元品質要素（One-Dimension Quality Element）
該產品或服務具備此要素時，消費者會感到滿意，但當缺乏此要素時，消費 者會感到不滿意。例如：當消費者買新車時，車子的耗油量就是屬於該品質。當 車子耗油量大，會導致消費者不滿意；若車子耗油量小，會使顧客感到滿意
（Matzler & Hinterhuber 1998）。
（三）必須品質要素（Must-Be Quality Element）
該產品或服務具備此要素時，消費者是為理所當然，但當缺乏此要素時，消 費者會感到不滿意。例如：書籍的印刷就是屬於該品質（Bi & Wang, 2013）。當 消費者發現書籍的印刷有瑕疵，會導致消費者不滿意；若書籍的印刷並無瑕疵 之情形，並不會導致消費者感到滿意，因為對於消費者而言，書籍的印刷並無 瑕疵之情形是理所當然的。
（四）無差異品質要素（Indifferent Quality Element）
該產品或服務不論是否具備此要素，並不會導致顧客滿意或不滿意。
（五）反向品質要素（Reverse Quality Element）
該產品或服務具備此要素時，消費者會感到不滿意，但當缺乏此要素時，消 費者會感到滿意。
綜合以上五種品質要素的介紹，其中「必須品質要素」是不可或缺的，否則 將會引起消費者的不滿。另外，「一元品質要素」應盡可能的具備，且避免缺乏。
「魅力品質要素」可做為競爭策略，以來增加銷售。至於「反向品質要素」是不 能具備的，若具備此因素，會造成消費者的不滿意，應要避免。由於「無差異品 質要素」不論是否具備，均不會帶來太大的影響，所以在降低成本的考量下，應
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而 Matzler & Hinterhuber（1998）所提出的二維品質要素歸類，是利用「喜 歡」、「理所當然」、「毫無感覺」、「能忍受」、「不喜歡」，共五種等級來評估受測 者的期望，以作為二維品質要素分類之依據，如表 2-12 所示。
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正 反
表 2-12 Matzler & Hinterhuber 之品質要素歸類表
喜歡 理所當然 毫無感覺 能忍受 不喜歡 資料來源：Matzler & Hinterhuber（1998）
三、顧客滿意係數（CSC）
另外，Berger, Blauth, Boger, Bolster, Burchill, DuMouchel & Walden（1993）
提出顧客滿意係數（Customer Satisfaction Coefficient, CSC）是用來分析當滿足 顧客某項屬性後是否可以提高其滿意度，或滿足此需求後可降低顧客的不滿。
因此，提供兩個顧客滿意係數，以計算影響民眾滿意和不滿意的平均結果，公 式計算如下：
（1）顧客滿意係數（Customer Satisfaction, CS）
CS = (A + O)
(A + O + M + I)
（2）顧客不滿意係數（Customer Dissatisfaction, CD）
CD = − (O＋M)
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