國立臺東大學資訊管理學系碩士班 碩士論文
Department of Information Science and Management Systems
National Taitung University Master Thesis
探討旅遊與地方資訊類行動應用程式之 服務品質
Addressing the Issue about Service Quality of Travel and Local APPs
研 究 生： 洪振家 撰
指導教授：謝昆霖 教授
中 華 民 國 一 ○ 四 年 六 月
國立臺東大學資訊管理學系碩士班 碩士論文
Department of Information Science and Management Systems
National Taitung University Master Thesis
探討旅遊與地方資訊類行動應用程式之 服務品質
Addressing the Issue about Service Quality of Travel and Local APPs
研 究 生： 洪振家 撰
指導教授：謝昆霖 教授
中 華 民 國 一 ○ 四 年 六 月
謝誌
時光匆匆，在臺東大學六年的時間彷彿一眨眼似的就過了。學校在這擁有湛藍 的海、巍峨的山以及蔚藍的天裡，身為東大的學生何等幸福呢。感謝臺東大學在這 六年的時間裡 所提供的資源及機會，以讓我擁有許多美好的回憶及成長的經驗。
感謝我的指導老師謝昆霖教授，在我就讀大學及碩士班期間，時時指導我，並 提供許多不同的機會讓我參與及討論，相信這些寶貴的經驗在爾後的人生裡是一 種成長的養分。
感謝口試委員，王昌斌老師與施能木老師，謝謝兩位老師能在百忙時間裡能抽 身審查我的論文，並給予寶貴的修正建議，使本論文能更臻完善。
感謝我們的班導師廖國良老師，在碩士班兩年的時間裡，時時關心我們，並在 教學上認真的教導我們，給予我們許多豐富的知識及經驗。
感謝柏元、姵如、柏昌，以及資管系大學部 104、105 級的學弟妹們，一路上 有你們的陪伴，是我這兩年來最好的回憶，希望畢業後大家能邁向另一精采的旅程 繼續打拼自己的熱血人生。
最後要感謝我的家人，謝謝你們同意我在臺東成長了六年，並在這一段路上無 限的支持我追逐夢想，並給予幫助，謝謝你們的養育及栽培，使我有信心在畢業後 能說我準備好踏入人生的另一階段。
洪振家 謹誌 國立臺東大學資訊管理學系碩士班 中華民國一百零四年六月
i
摘要
近年來隨著我國國內旅遊風氣的盛行，以及對外旅遊限制的開放，使得近年來 我國的觀光總收入呈現穩定的成長，基於以上原因，我國政府及民間單位組織藉由 民眾行動載具普及率的提高及網路基礎設施的建置成熟，紛紛出版許多旅遊與地 方資訊類之行動應用程式（APP）以來服務民眾，進而提升民眾的旅遊服務品質。
但根據資策會調查資料顯示，我國民眾對於旅遊與地方資訊類行動應用程式的使 用率偏低，行動應用程式之開發者應要深入瞭解使用者對於其 APP 之各項服務品 質的重視度。本研究藉由結合 KANO 二維品質模式及品質機能展開法，以瞭解使 用者對各服務品質需求的重視程度，以提供業者之相關建議。
本研究對象分為學生族群及非學生族群，其探討兩個族群對於旅遊與地方資 訊類行動應用程式之不同的服務品質有何差異，並進一步分析及建議。結果顯示，
對於學生族群而言，其中各使用者服務需求之品質要素結果為必須品質要素計有 4 項、一元品質要素計有 11 項、魅力品質要素為 2 項，以及無差異品質要素計有 8 項。非學生族群各使用者服務需求之品質要素結果為必須品質要素計有 5 項、一 元品質要素計有 8 項、魅力品質要素為 7 項，以及無差異品質要素計有 5 項。對 於學生族群及非學生族群而言，各使用者服務需求之品質要素結果為相同要素共 計有 14 項，其中必須品質要素計有 3 項、一元品質要素計有 7 項，以及無差異品 質要素計有 4 項。
關鍵字：服務品質、KANO 二維品質模式、品質機能展開法
ii
ABSTRACT
In recent years with Taiwan domestic tourism culture of prevailed, and foreign tourism limit of open makes Taiwan of sightseeing revenue showing steady growth. Based on above reasons, Taiwan government and the civil organization through improvement of people's mobile device penetration and the network infrastructure building mature, have published many travel & local APP to service people and upgrade the tourism service quality. But according to FIND survey data shows that people in Taiwan using travel &
local APP ratio is low. The mobile application developers should pay attention to in-depth understanding of user service quality of its APP. This research combines KANO two- dimensional quality model and quality function deployment method to understand the importance of users on the service quality requirements and will provide relevant recommendations to the APP publisher.
This study is divided into student and non-student groups that analysis two groups for travel & local APP differences in different service quality and further analysis and recommendations. According to the results, for the student group, there are 4 must-be quality elements, 11 one-dimension quality elements, 2 attractive quality elements, and 8 indifferent quality elements. For the non-student group, there are 5 must-be quality elements, 8 one-dimension quality elements, 7 attractive quality elements, and 5 indifferent quality elements. Both of student and non-student groups, there are 14 elements that KANO yield result are the same. There are 3 must-be quality elements, 7 one-dimension quality elements, and 4 indifferent quality elements.
Key words: service quality, KANO two-dimensional quality model, quality function
deployment
iii
目次
摘要 ... i
ABSTRACT ... ii
目次 ... iii
表次 ... v
圖次 ... vii
第一章 、緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 2
第三節 研究範圍與對象 ... 3
第四節 研究流程 ... 3
第二章 、文獻探討 ... 5
第一節 旅遊與地方資訊類之行動應用程式 ... 5
第二節 服務品質 ... 7
第三節 KANO 二維品質模式 ... 18
第四節 品質機能展開 ... 23
第五節 整合 KANO 二維品質模式及品質機能展開法 ... 25
第三章 、研究方法 ... 30
第一節 研究架構 ... 30
第二節 問卷設計 ... 31
第三節 研究工具與研究分析方法 ... 33
第四章 、資料整理與分析 ... 38
第一節 第一階段問卷分析 ... 38
第二節 第二階段問卷分析 ... 38
iv
第三節 品質屋建置 ... 43
第五章 、結論與建議 ... 62
第一節 研究結果 ... 62
第二節 研究限制與建議 ... 65
參考文獻 ... 66
附錄一、行動應用程式之服務品質構面 ... 73
附錄二、使用者 KANO 二維品質要素及重要度調查 ... 75
v
表次
表 2-1 旅遊與地方資訊類之行動應用程式內容項目 ... 7
表 2-2 傳統的服務品質定義相關文獻整理 ... 8
表 2-3 服務品質之五大缺口 ... 9
表 2-4 SERVQUAL 各構面及定義 ... 10
表 2-5 網站服務品質之四個缺口 ... 12
表 2-6 Web-Based Service Quality 之構面與定義 ... 13
表 2-7 WEBQUALTM之構面與定義 ... 13
表 2-8 eTailQ 之構面與定義 ... 14
表 2-9 E-S-QUAL 及 E-RecS-QUAL 之構面與定義 ... 15
表 2- 10 過往衡量網站服務品質研究之共通因素彙整 ... 17
表 2-11 狩野紀昭之二維品質要素歸類表 ... 21
表 2-12 Matzler & Hinterhuber 之品質要素歸類表 ... 22
表 2-13 品質機能展開之定義文獻整理 ... 23
表 3-1 本研究各構面問項一覽表 ... 32
表 4-1 第一階段問卷之 Cronbatch’s α 值 ... 38
表 4-2 填答者之人口統計變數資料 ... 39
表 4-3 學生族群 KANO 二維品質要素分類 ... 40
表 4-4 非學生族群 KANO 二維品質要素分類 ... 41
表 4-5 學生族群、非學生族群及專家之平均重要度 ... 42
表 4-6 學生族群 k 值 ... 44
表 4-7 學生族群改進比值 ... 45
表 4-8 學生族群調整因子 ... 47
表 4-9 學生族群調整後改進比值 ... 48
vi
表 4-10 學生族群調整後重要度 ... 49
表 4-11 學生族群之服務技術重要度 ... 50
表 4-12 學生族群之品質屋 ... 51
表 4-13 非學生族群之 k 值 ... 54
表 4-14 非學生族群之改進比值 ... 55
表 4-15 非學生族群之調整因子 ... 56
表 4-16 非學生族群之調整後改進比值 ... 57
表 4-17 非學生族群之調整後重要度 ... 58
表 4-18 非學生族群之服務技術重要度 ... 59
表 4-19 非學生族群之品質屋 ... 60
vii
圖次
圖 1-1 近十年我國觀光外匯收入及國人旅遊收入及觀光總收入 ... 1
圖 1-2 研究流程 ... 4
圖 2-1 PZB 服務品質模式 ... 9
圖 2-2 網站服務品質之概念模式 ... 11
圖 2-3 KANO 二維品質模型 ... 19
圖 2-4 品質屋架構圖 ... 24
圖 3-1 研究架構 ... 31
圖 3-2 本研究之品質屋架構 ... 35
1
第一章、緒論
第一節 研究背景與動機
近年來，隨著我國旅遊對外的開放，以及國人對旅遊風氣的盛行，使得國內 各旅遊景點在假日時期，總是充滿許多遊客。根據交通部觀光局（2011）統計資 料顯示，2011 年國人國內旅遊總旅次已突破 1 億 5,000 萬旅次，平均每人旅遊 次數為 7.42 次。另依據交通部觀光局（2014）統計資料顯示，2014 年來臺旅客 總人次已突破 900 萬人次，其中來臺以觀光為目的人數約為 719 萬，較 2006 年 成長約 29%。由於近年來隨著境外旅客的人數，以及國人從事旅遊的頻率皆日 益增加，國內的旅遊觀光總收入亦不斷的成長，如圖 1-1 所示，根據交通部觀光 局（2014）統計資料顯示，於 2011 年我國的觀光總收入已突破 6,000 億元，且 觀光總收入繼續成長。
圖 1-1 近十年我國觀光外匯收入及國人旅遊收入及觀光總收入 資料來源：交通部觀光局（2014）
2
基於我國國內觀光產業的盛行，以及民眾行動載具的普及和無線通訊基礎 設施的快速建置，我國政府（包含中央政府及地方政府）及民間單位紛紛出版 許多旅遊與地方資訊類行動應用程式（Travel & Local APP）以服務旅客，例如 由中央政府出版之旅行臺灣、臺灣觀光年曆，以及由民間機構出版之 Bluezz 旅 遊筆記本、臺灣觀光景點等多元的旅遊與地方資訊類行動應用程式。這些行動 應用程式的服務主要包含導覽、交通資訊、資訊查詢以及客服等不同的功能。
但根據財團法人資訊工業策進會（簡稱資策會）（2014）調查資料顯示，臺 灣民眾最常使用的行動應用程式類型中，旅遊與地方資訊類佔約 27.4 （單位：
人/百人）曾經使用過，其使用率前三名之行動應用程式分別為 Google Maps
（22%）、導航王（9.9%），以及高鐵優惠查詢（5.9%），由上述資料所得之，國 人使用旅遊與地方資訊類行動應用程式之比例不高，且除了 Google Maps 之外，
其餘相關之行動應用程式之使用率也較低。
如何提升使用者使用旅遊與地方資訊類行動應用程式是開發者應要探索的 問題，且有義務瞭解使用者對行動應用程式之服務需求，故本研究將結合 KANO 二維品質模式及品質機能展開法，以瞭解使用者對於旅遊與地方資訊類行動應 用程式的服務品質需求及其相關的重要度。
第二節 研究目的
基於上一節之研究背景與動機，本研究欲瞭解使用者對於旅遊於地方資訊 類行動應用程式之服務品質的重要性看法，但過往的相關研究資料甚少，且尚 未有一套衡量行動應用程式之服務品質衡量表，故本研究目的在於：
（1）以網站服務品質衡量表為基礎，發展一系列衡量旅遊與地方資訊類行動應 用程式之服務品質構面。
3
（2）藉由整合 KANO 二維品質模式及品質機能展開法之品質屋概念，以得知 使用者（學生族群及非學生族群）真正想要的服務品質要素重要度為何。
（3）根據上述之研究結果，提出對於旅遊與地方資訊類行動應用程式之開發者 或設計者的相關建議，希望對於出版者有所助益。
第三節 研究範圍與對象
本研究分為兩階段，第一階段為確認使用者對於旅遊與地方資訊類應用程 式之服務品質要素的確認，研究對象為臺中市及臺東縣之民眾和旅客；第二階 段為調查使用者及行動應用程式開發專家對於旅遊與地方資訊類應用程式之服 務品質的重要度調查，以及使用者對各項服務要素之 KANO 二維品質要素分類 之調查，研究對象包含全國民眾及旅客且須有使用過旅遊與地方資訊類之經驗 者，另外由於需要瞭解開發者對於行動應用程式之各項服務要素的重要程度，
故本研究也調查五位旅遊與地方資訊類行動應用程式開發專家。
第四節 研究流程
本研究流程如圖 1-2 所示，在確認研究動機及目的階段後，進行研究相關 的文獻整理，包含旅遊與地方資訊類行動應用程式、服務品質、KANO 二維品 質模式、品質機能展開及整合 KANO 二維品質模式及品質機能展開，接著進行 問卷的設計，包含 KANO 二維品質要素分類及重要度調查，並在發放前進行信、
效度測驗。在問卷回收後將進行資料的整理與分析，並針對問卷的結果提出本 研究的結論與建議。
4
圖 1-2 研究流程
5
第二章、文獻探討
第一節 旅遊與地方資訊類之行動應用程式
隨著我國網路基礎設施的快速建置，以及民眾行動載具的普及，高品質的 資 料 傳 輸 能 力 與 無 縫 隙 的 覆 蓋 面 積 帶 動 各 類 型 行 動 應 用 程 式 （ Mobile Application, APP）的蓬勃發展，而造就許多行動應用程式的產生（林宜慧，2013）。 近年來，由於我國旅遊風氣的盛行，以及境外旅客人數的遽增，使得政府
（包含中央政府及地方政府）及民間單位紛紛出版旅遊與地方資訊類之相關應 用程式，以來服務民眾。這些應用程式的最終目的，就是能讓使用者瀏覽及搜 尋，並可以在旅行中能夠自動接收與旅遊相關的訊息（Göker & Myrhaung, 2008）。 其相關的主要功能包含搜尋與瀏覽、推播、推薦、行動商務及回饋（Beer, Fuchs, Höpken, Rasinger & Werthner, 2007），其詳細說明如下。
（1）搜尋及瀏覽
由於行動載具的多元，而造成螢幕尺寸的限制，使用者在載具上進行搜尋 及瀏覽都不如在傳統的電腦操作上來的容易（Langelund, 2007）。為了降低使用 者在操作上的不方便，設計者或開發者應以較簡單且容易使用的方式來進行設 計。旅遊與地方資訊類之應用程式的搜尋與瀏覽功能除了可以提供使用者在搜 尋欄位中輸入關鍵字進行搜尋外，還可以結合行動載具上的其他裝置，如相機、
掃描等來進行相關的搜尋，而資訊的呈現方式也可以透過網格、列表及擴增虛 擬實境（Augmented Reality, AR）等不同型式供使用者瀏覽。
（2）推播
旅遊與地方資訊類之應用程式可以依據使用者的位置，由系統自動發送給 使用者所需的相關資訊，或是由使用者事先設定其個人的喜好或主動提出定位 資訊，由系統在適時適地提供定位服務。推播功能是依據使用者的情境而產生，
主要用於觀光與交通導覽、安全協助、新聞及氣象等不同的服務。
6
（3）推薦
推薦系統的使用範圍較於廣泛，主要用於提升旅客的旅遊經驗、情境感知 服務及評價等，其相關功能為讓使用者接受餐廳、旅館及交通服務等多元的資 訊，或適用以規劃行程與路徑。
（4）行動商務
旅遊與地方資訊類之應用程式的行動商務功能包含產品或服務的預定、票 務及付款等服務，使用者可透過行動載具預訂或訂購車票、旅館、餐廳及旅遊 景點等的行程。
（5）回饋
藉由回饋功能，使用者可以分享或是交換經驗，並可以對旅館、餐廳及旅遊 景點提出評價及意見。而使用者也普遍認為，從其他旅客或是經過口語傳播所 接收到的資訊，會比從旅遊業者的廣告或網頁上得到的資訊還要來得可靠，且 較有可信度。
至今，旅遊與地方資訊類之應用程式的內容應包含的類別並無依規定的準 則，然而使用者理想中的服務，需要整合使者的偏好及限制、時間及地點資訊，
以及推薦的模式與規則，以便提供滿足使用者情境的客製化資訊（Yu & Chang, 2009）。
經由本研究的文獻整理，整理出旅遊與地方資訊類之行動應用程式內容應 包含四個項目，其介紹如表 2-1 所示：
7
表 2-1 旅遊與地方資訊類之行動應用程式內容項目
項目 服務內容
基本資訊
飲食 商家聯絡資訊、菜單及商家營業資訊等。
交通 導航及大眾運輸相關資訊等。
天氣 天氣相關資訊。
住宿 旅館之訂房相關資訊及旅館相關介紹資訊。
即時性資訊 大眾運輸動態資訊、交通路況資訊及最新活動資訊
等。
娛樂性資訊
活動 活動相關資訊。
購物 商家聯絡方式及購物資訊等。
景點 旅遊景點其相關資訊。
強化性資訊 附加加值功能，包含優惠券、語言翻譯服務及匯率
換算功能等服務資訊。
資料來源： Tan, Goh, Theng & Foo（2007）、Christoph, Liker & White（2008）
第二節 服務品質
服務不同於產品是有形性的，顧客不易具體的評估服務品質，而使得服務 品質不易衡量。美國學者 Juran（1986）認為服務係以為他人而完成工作的，是 以滿足顧客需求為前提，且服務活動不同於一般的經濟活動。因此，企業或組 織使顧客感受到良好的服務品質，顧客便會持續使用，進而產生良好的口碑行 銷。
一、傳統的服務品質
（一）傳統的服務品質之定義
由於服務具有無形性、易逝性及不可分割等特性，所以顧客較難具體描述 服務品質，僅能藉由一些形容詞來加以描述（Crosby, 1979; 葉書芳，2002）。服 務品質也因為服務的這些特性，而增加了其定義及衡量上的困難。本研究將以 往學者論述之服務品質之定義文獻整理如表 2-2 所示：
8
表 2-2 傳統的服務品質定義相關文獻整理
學者 定義
Grönroos（1982） 消費者所認知的服務品質係源自於消費者對服務品 質的期望和接受服務後的知覺兩者之間的比較。
Lewis & Boom（1983） 以企業或組織傳遞的服務能符合顧客期望的程度來 評定的。
Parasuraman, Zetithaml
& Berry（1985）
係以顧客期望及顧客知覺之間的差距來定義認知的 服務品質。
Shetty & Ross（1985） 是提供有效率的、親切的、有幫助的及持續的服務給 顧客。
Bateson（2002） 顧客對於服務提供者的表現，做長期性、整體性的評 估態度。
資料來源：本研究整理
（二）傳統的服務品質之觀念模式－PZB 服務品質
PZB 服務品質之觀念模式是由 Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985）所提 出，他們對銀行業、證券經濟業、信用卡服務業及產品維修業四種服務業的高 階主管及顧客進行訪談，其結果發現服務品質於管理者的認知及服務傳遞至顧 客的過程中，存在著缺口，而導致無法滿足顧客的需求，並產生阻礙，因此，而 提出包含五個缺口之「服務品質觀念模式（PZB Model）」，如圖 2-1 所示，其缺 口及差異來源介紹如表 2-3 整理所示。PZB 服務品質模型的五道缺口係影響服 務品質之關鍵，對於企業而言，若能對缺口進行改善，強化正面缺口，其能滿足 消費者需求，並可提高顧客滿意度（何忠穎，2014）。
9
圖 2-1 PZB 服務品質模式 資料來源：Parasuraman et al.(1985)
表 2-3 服務品質之五大缺口
缺口 差異來源
缺口一 定位缺口
顧客需求與管理者認知管理之間之差距
由於管理者並未真正瞭解顧客需求而產生，導致業者所提供 的服務無法滿足顧客，而影響顧客對服務品質的知覺。
缺口二 規格缺口
管理者認知管理與服務品質規格之間之差距
由於資源限制，使得管理者無法把認知的顧客需求完全轉換 成品質規格。
缺口三 傳遞缺口
服務品質規格與服務傳遞間之差距
由於服務企業員工之績效無法標準化，而影響了顧客對服務 品質水準的認知。
缺口四 溝通缺口
服務傳遞與外部溝通間之差距
由於企業媒體廣告或對外溝通的不實，造成顧客過高的期望。
當實際服務不如預期，顧客對企業服務品質的認知大為降低。
缺口五 認知缺口
認知服務與需求服務之間的差距
由於顧客對服務的需求與實際接受服務後的認知差距。
資料來源：Parasuraman et al.(1985)
10
（三）傳統的服務品質之衡量量表－SERVQUAL
服務品質是由顧客來衡量的，而他們所衡量的不僅僅是服務本身，也包含 提 供 服 務 的 過 程 （ Lehtinen & Lethtinen, 1982; Parasuraman et al, 1985 ）。
Parasuraman et al. (1985) 提出建構服務品質觀念性模式，並以焦點訪談法發展 出服務品質的十大因素構面。1988 年，Parasuraman, Zeithaml & Berry 將先前的 PZB 模式及十大因素構面進行反覆調查分析，並以顧客的立場發展出一套具有 良好信、效度與低重疊度的因素結構，可以有效衡量服務品質水準的消費者知 覺知服務品質量表（SERVQUAL）。其量 表將原本的十大構面減少為五大構面 和 22 個問項，如表 2-4 所示。
表 2-4 SERVQUAL 各構面及定義
原始 PZB 因素 修正後 PZB 因素 定義
有形性 有形性 指實體的場所、設備及服務人員的外
觀。
可靠性 可靠性 可靠、準確的執行所承諾服務的能
力。
反應性 反應性 服務人員立即服務與幫助顧客的意
願。
勝任性、禮貌性、
信用性、安全性 保證性 服務人員具有專業的知識與禮貌，能
讓顧客信任、安心。
接近性、溝通性、
瞭解/熟知顧客 關懷性 能針對顧客提供客製化的服務與個
別關懷。
資料來源：Parasuraman et al.(1988)
二、網站服務品質
（一）網站服務品質之定義
以往的研究中，SERVQUAL 量表主要應用於傳統的服務業，且必須依據不 同產業的特性對各種因素加以調整。另外，SERVQUAL 量表並不適用於網路平 台，因為傳統的服務品質較著重於人與人之間面對面的服務（Meuter, Ostrom,
11
Roundtree & Binter, 2000），而網路平台是人與網站的互動，因此後續多位學者 致力於研究網站服務品質。Zeithaml, Parasuraman & Malhotra（2000）指出網站 服務品質是促進網站的效率，並同時促進購物、產品或服務傳遞的程度。從定 義中可以發現服務範圍是廣泛的，且網站服務必須包含使用前（銷售前）及使 用後（銷售後）的服務（林宜慧，2013）。
（二）網站服務品質之觀念模式
Zeithaml, Parasuraman & Malhotra（2002）延伸 Parasuraman et al. (1985)的 PZB 服務品質概念，並以 SERVQUAL 量表為基礎，且根據網路上的虛擬商店 對服務品質重新定義成為 ZPM 網站服務品質概念模式，如圖 2-2。Zeithaml et al.
認為 ZPM 網站服務品質概念模式也存在著四道缺口，其簡述如表 2-5 所示：
圖 2-2 網站服務品質之概念模式 資料來源：Zeithaml et al.（2002）
12
表 2-5 網站服務品質之四個缺口
缺口 差異來源
缺口一 資訊缺口
顧客對網站的需求與管理者認知管理之間的差距
由於管理者並未真正瞭解顧客需求所造成，導致業者提供的 服務無法滿足顧客，進而影響顧客對網站服務品質的知覺。
缺口二 設計缺口
管理者認知管理與網站的設計與操作之間的差距
網站的設計與操作應以顧客的需求為主，但是，即便管理者 全盤瞭解顧客真正的需求，也未必能完全反映在網站的設計 與操作上。
缺口三 溝通缺口
網站設計及操作與網站行銷之間的差距
行銷人員對於網站的特性、能力及限制缺乏充分的瞭解。
缺口四 履行缺口
顧客對網站的需求與顧客對網站的經驗之間的差距
（1）無法正確地反映網站的設計及功能，誇大其行銷的承 諾。
（2）由於網站的設計及操作無法符合顧客需求，而使顧客產 生挫折感。
資料來源：Zeithaml et al.（2002）
（三）網站服務品質之衡量量表
現今在學術界中，探討網站服務品質之衡量量表可分為兩大類，其一為針 對資訊系統所設計之量表，主要衡量網站設計與執行效能，另一種為電子商務 類型之網站，主要評估使用者在交易過程中服務品質的知覺感受。本研究整理 研究網站服務品質相關之文獻並說明如下。
1. Web-Based Service Quality
Li, Tan & Xie（2002）認為網站所提供的資訊是要能符合使用者要求，並盡 所可能協助使用者解決問題，以滿足其相關需求，才能有效保持網站服務品質。
此外，Li et al.進一步指出原先 PZB 服務品質指標應隨著產業的不同而進行修改，
因此便以網站為基礎，並依據研究產業的特性加以修正，而發展衡量網站品質 架構「Web-Based Service Quality」，其衡量構面與定義如表 2-6 所示。
13
表 2-6 Web-Based Service Quality 之構面與定義
構面 定義
回應性
（Responsiveness）
從問題發生到最後解決問題的速度，且內容即時及 正確。
專業性（Competence） 有能力執行可靠與正確的服務，並提供有效的資訊。
資訊品質（Quality of Information）
網站資訊的正確性與即時性，且滿足顧客需求。
關懷性（Empathy） 網站能預想使用者所需，且提供服務以來滿足其相 關需求。
網站協助（Web Assistance）
藉由 FAQ（常見問題）與網站資源協助使用者解決 問題。
客服中心系統（Call- Back Systems）
藉由線上互動系統以有效解決使用者的問題。
資料來源：Li et al.（2002）
2. WEBQUALTM
Lociacono, Watson & Goodhue（2002）認為在當時的時空背景裡，尚未設計 出一種主要針對在預測網站再利用行為的前提下，得知使用者對於網站品質的 認知，因此 Lociacono et al.以科技接受模式及慎思行為理論為基礎，以及加入其 他類別，例如：娛樂性等方向，並針對網站設計者及使用者兩個不同樣本群進 行訪談，而發展出＂WEBQUALTM＂之量表（吳蔚震，2006），其量表之構面與 定義如表 2-7。
表 2-7 WEBQUALTM之構面與定義
構面 定義
資訊適合度（Information Fit-to-Task） 包含資訊品質及功能適合度 適切的溝通（Tailored Communication） 可透過多元管道與企業聯絡
信任（Trust） 安全的網路連線及保護使用者資料
隱私
回應時間（Response Time） 下載網頁的時間
易知性（Ease of Understanding） 使用者對於網站所展示的內容易於 瞭解
直覺操作（Intuitiveness Operation） 使用者容易學習及網站使用的能力
14
表 2-7 WEBQUALTM 之構面與定義 (續)
構面 定義
視覺吸引力（Visual Appeal） 網站的美觀
創新性（Innovativeness） 網站的創新性與獨特性
情感吸引力（Emotional Appeal） 網站對使用者情感與涉入程度的影 響
一致的形象（Consistent Image） 網站所表現出的形象與企業形象一 致
線上完成度（On-Line Completeness） 交易可以透過網路完成
相對優勢（Relative Advantage） 擁有不輸於競爭對手的互動方式 資料來源：Lociacono et al.（2002）
3. eTailQ
顧客的網路經驗包含了資訊的搜尋、產品的評估、決策制定的過程、換貨及 顧客服務。2001 年，Wolfinbarger & Gilly 的研究中發現大部分的網路購物者是 屬於目標導向型，並非體驗型（廖哲民，2007）。之後 Wolfinbarger & Gilly（2003）
依據以往的網站服務品質之相關研究裡發現，大部分的研究是專注於網站的使 用者介面，而卻忽略了隱藏在網站介面後的服務品質，也忽視了目標導向型消 費者對服務品質的需求。因此，而提出了＂eTailQ＂衡量表，共有四大構面，其 詳述如表 2-8。
表 2-8 eTailQ 之構面與定義
構面 定義
網站設計（Website Design）
除了顧客服務之外，顧客在使用網站 上所經歷的，包含資訊搜尋、瀏覽、
訂購程序、產品選擇及適當的個人化 服務。
顧客服務（Customer Service） 網站有意願回應顧客的需求，並提供 有用的服務。
履行性/可靠性
（Fulfillment/Reliability）
網站能正確地展示產品，使顧客訂購 後能將產品準時地送到顧客手中。
安全性/隱私性（Security/Privacy） 顧客資訊的隱私性及信用卡交易的 安全性。
資料來源：Wolfinbarger & Gilly（2003）
15
4. E-S-QUAL 及 E-RecS-QUAL
Zeithaml et al.（2000）透過焦點訪談法及定性分析，針對購物網站整理出 11 項網站服務品質衡量構面，包含效率性、信賴性、評價、保證性/信任性、個人 化、安全性/隱私性、回應性、網站美觀、易於瀏覽性、談性及接觸性。2002 年，
再使用焦點訪談法及實證性資料蒐集分析，統整出「e-SERVQUAL」模式，包含 兩個量表。其一為「核心的 e-SERVQUAL」，包含可靠性、效率性、履行性及安 全性/隱私性四大構面，主要為衡量顧客知覺的網站服務品質。另一項為「補救 的 e-SERVQUAL」，包含補償性、溝通聯繫及回應性三大構面，主要是顧客遇到 問題時用來衡量網站服務品質。之後 Parasuraman et al.（2002）透過文獻整理，
並針對 Zeithaml et al.（2000）提出的 11 項網站服務品質衡量構面進行嚴謹的信、
效度分析，而整理出七大構面，包含效率性、隱私性、信賴性、履行性、補救性、
回應性及接觸性。最後，Parasuraman, Zeithmal & Malhotra（2005）再根據 Parasuraman et al.（2002）七項網站服務品質構面，發展出兩種量表，其一為「網 站核心服務品質（E-Core Service Quality, E-S-QUAL）」，主要是衡量網站服務品 質，包含效率性、隱私性、履行性及系統可用性四大構面；另一項為（E-Recovery Service Quality, E-RecS-QUAL）」，主要是衡量服務補救措施的服務品質，包含回 應性、補償性及聯絡性三大構面，其相關定義如表 2-9 所示。
表 2-9 E-S-QUAL 及 E-RecS-QUAL 之構面與定義
量表 構面 定義
E-S-QUAL
效率性（Efficiency） 網站的使用方式簡單，存取速度快 速。
隱私性（Privacy） 保證顧客資料不外洩、信用卡資訊 安全。
履行性（Fulfillment） 網站能實現對商品運送與正常供貨 的承諾。
系統可用性（System availability ）
網站技術能力、能有效且無誤的運 作程度。
16
表 2-9 E-S-QUAL 及 E-RecS-QUAL 之構面與定義(續)
量表 構面 定義
E-RecS-QUAL
回應性（Responsiveness） 能有效的處理顧客的問題，並可以 藉由網站回覆。
補償性（Compensation） 網站可以提供賠償顧客的程度。
聯絡性（Contact） 網站能提供多種聯絡的管道。
資料來源：Parasuraman et al.（2005）
由於現今學術中探討衡量網站服務品質之相關研究甚多，Dai, Huang, Yi &
Technonogical（2005）後來針對當時主要的網站服務品質衡量相關研究之構面進 行整理及歸納，如表 2-10。可發現其歸納後的共通構面計有八項，與 Zeithaml et al.（2002）大致相同，但多了系統可得性及補救服務兩個構面。
本研究旅遊與地方資訊類行動應用程式之品服務品衡量表以 Dai et al.（2005）
所彙整之量表相關構面為基礎，而發展相關之服務品質衡量表。本研究將採用 資訊可得性及內容、效率性、系統可得性、隱私性、圖形樣式及補償服務等共六 個構面。由於以往研究中係以顧客於購物網站上進行線上交易為出發點，較著 重於線上消費行為發生的過程，所以必須以消費行為的發生為前提，以能夠進 行對網站的效能表現做測量。另外交易相關功能在政府或民間單位出版之旅遊 與地方資訊類行動應用程式較為鮮見，故本研究之服務品質衡量表排除履行性 及其他兩個構面。
17
表 2- 10 過往衡量網站服務品質研究之共通因素彙整
資料來源：Dai et al.（2005）
文獻 構面數 資訊可得性及
內容 效率性 履行性 系統可得性 隱私性 圖形樣式 補償服務 其他
Liu & Arnett（2000） 5 ․資訊品質 ․網站設計 ․系統使用性 ․ 系 統使 用 性
․服務 ․娛樂性
Yang et al.（2001） 6 ․內容
․內容準確性
․易用性 ․隱私性 ․美學 ․回應性
BizRate（bizrate.com） 10 ․產品資訊
․產品代表性
․容易訂購
․產品選擇
․準時送達
․運送
․網站表現 ․隱私政策 ․顧客支援 ․價格
WEBQUAL（Lociacono et al.2000）
12 ․資訊適用度 ․互動性
․直覺操作
․替代性 ․設計 ․信賴 ․視覺吸引力 ․互動
․回應時間
․整合傳播
․創新性
․流動性
․企業流程 SITEQUAL（Yoo et al.2000） 4 ․易用性 ․處理速度 ․安全性 ․美學設計
eTailQ （ Wolfinbarger et al .2003）
4 ․設計性 ․履行性/
可靠性
․設計 ․隱私性 ․顧客服務
Zeithaml et al（2002） 5 ․資訊可得性及 內容
․易用性 ․履行性/
可靠性
․ 隱 私 性 / 安全性
․圖形樣式
e-SQ（Zeithaml et al.2000） 11 ․彈性
․導覽
․效率
․個人化
․可靠性 ․可靠性
․存取
․隱私性
․信賴
․網站美學 ․回應性 ․價格知識
E-S-QUAL 7 ․效率 ․履行性 ․系統可得性 ․隱私 ․回應性
․補償性
․聯絡性
18
第三節KANO 二維品質模式
最早的二元品質概念是源自美國心理學家赫茲伯格（Frederick Herzberg）
（1959）所提出的激勵－保健理論（Motivator-Hygiene Theory），或稱為工作態 度的二因子理論（Two–Factor Theory of Job Attitudes）。原先主要應用於員工激 勵方面，其原理為將工作的滿意度分成兩種因素，一種為激勵因素（Motivators）， 這其中包含：成就感、認同感、責任、升遷、工作本身的挑戰等項目，若當這些 因素充足時，會使員工感到滿足，相反的，當缺乏這些因素時，並不會使員工產 生不滿足，而是會感到無法滿足。另一種為保健因素（Hygiene Factors），其中 包括：工作環境、薪資、工作地位、工作保障、人際關係等項目，若這些因素充 足時，並不會導致員工滿足，相反的，若缺乏這些因素，會使員工感到不滿足。
之後於 1973 年，日本石川馨教授提出了「前項產品特性與後項產品特性理 論」，「前項產品特性」定義為具積極性、挑戰性，或戰略意味之品特性，而「後 項產品特性」定義為防禦性、消極性，或是具有缺陷之產品特性。
日本品管大師狩野紀昭及高橋文夫等學者（1979）依據赫茲伯格的二因子 理論導入品質的相關領域，進一步類推並定名為「品質的 M-H 性」。而狩野紀 昭針對石川馨教授的「前項產品特性與後項產品特性理論」（1973）提出不同的 看法，認為「後項產品特性」予人感覺是降低產品不良及索賠活動之印象，另 外，狩野紀昭認為「品質的 M-H 性」對於一般人較難以親近，所以重新賦予魅 力品質（Attractive Quality）、必需品質(Must-Be Quality)的名稱（謝清佑，2013）。 最終，狩野紀昭等學者於 1984 年提出「二維品質模式」（KANO Model）及相關 的實證研究。
19
一、KANO 二維品質模式之五大要素
傳統的消費者行為是一維模式，當產品或服務的品質要素充足時，消費者 會感到滿意，反之，若缺乏，會導致消費者感到不滿意。然而，狩野紀昭等學者 (1984)認為，現今的消費者行為模式不像以往為一維模式，而是進入二維的模式。
KANO 二維品質模式如圖 2-3，其中橫座標為品質要素的具備程度，越往右邊則 具備度越高，而往左邊代表品質要素具備成度欠缺。縱軸座標為顧客的滿意度，
越往上軸表示滿意，越往下軸為不滿意。利用橫軸及縱軸的相對關係，可以將 品質要素分成五大類，詳述如下：
圖 2-3 KANO 二維品質模型 資料來源：狩野紀昭 (1984)
（一）魅力品質要素（Attractive Quality Element）
若該產品或服務具備此要素時，消費者會感到滿意，但當缺乏此要素時，消 費者並不會感到不滿意。例如：當在餐廳用完餐後，店家贈送禮品，會使顧客感 到驚喜。相反的，如果店家未贈送禮品，並不會導致顧客產生不滿意 (Tony G, 2007) 。
20
（二）一元品質要素（One-Dimension Quality Element）
該產品或服務具備此要素時，消費者會感到滿意，但當缺乏此要素時，消費 者會感到不滿意。例如：當消費者買新車時，車子的耗油量就是屬於該品質。當 車子耗油量大，會導致消費者不滿意；若車子耗油量小，會使顧客感到滿意
（Matzler & Hinterhuber 1998）。
（三）必須品質要素（Must-Be Quality Element）
該產品或服務具備此要素時，消費者是為理所當然，但當缺乏此要素時，消 費者會感到不滿意。例如：書籍的印刷就是屬於該品質（Bi & Wang, 2013）。當 消費者發現書籍的印刷有瑕疵，會導致消費者不滿意；若書籍的印刷並無瑕疵 之情形，並不會導致消費者感到滿意，因為對於消費者而言，書籍的印刷並無 瑕疵之情形是理所當然的。
（四）無差異品質要素（Indifferent Quality Element）
該產品或服務不論是否具備此要素，並不會導致顧客滿意或不滿意。
（五）反向品質要素（Reverse Quality Element）
該產品或服務具備此要素時，消費者會感到不滿意，但當缺乏此要素時，消 費者會感到滿意。
綜合以上五種品質要素的介紹，其中「必須品質要素」是不可或缺的，否則 將會引起消費者的不滿。另外，「一元品質要素」應盡可能的具備，且避免缺乏。
「魅力品質要素」可做為競爭策略，以來增加銷售。至於「反向品質要素」是不 能具備的，若具備此因素，會造成消費者的不滿意，應要避免。由於「無差異品 質要素」不論是否具備，均不會帶來太大的影響，所以在降低成本的考量下，應
21
正 反
加以排除（蔡佩珊，2011）。
另外一般人對於品質要素要求的演變過程排序為：無差異品質要素→魅力 品質要素→一元品質要素→必須品質要素（江筑瑄，2014）。從品質要素的演變 過程中可發現，品質屬性並不是固定不變的，而會隨著消費者的消費行為而有 所改變。
二、KANO 二維品質模式歸類方法
狩野紀昭（1984）所提出之二維品質要素分類方法，是利用「滿意」、「應 該」、「不關心」、「沒辦法」、「不滿意」及「其他」共六種評估等級來做正向和反 向的評估，並依據此評估等級來歸納出二維品質要素，如表 2-11 所示。
表 2-11 狩野紀昭之二維品質要素歸類表
滿意 應該 不關心 沒辦法 不滿意 其他
滿意 無效
評價
魅力 品質
魅力 品質
魅力 品質
一元 品質
其他 評價
應該 反向
品質
無差異 品質
無差異 品質
無差異 品質
必須 品質
其他 評價 不關心 反向
品質
無差異 品質
無差異 品質
無差異 品質
必須 品質
其他 評價 沒辦法 反向
品質
無差異 品質
無差異 品質
無差異 品質
必須 品質
其他 評價 不滿意 反向
品質
反向 品質
反向 品質
反向 品質
無效 評價
其他 評價
其他 其他
評價
其他 評價
其他 評價
其他 評價
其他 評價
其他 評價 資料來源：狩野紀昭（1984）
而 Matzler & Hinterhuber（1998）所提出的二維品質要素歸類，是利用「喜 歡」、「理所當然」、「毫無感覺」、「能忍受」、「不喜歡」，共五種等級來評估受測 者的期望，以作為二維品質要素分類之依據，如表 2-12 所示。
22
正 反
表 2-12 Matzler & Hinterhuber 之品質要素歸類表
喜歡 理所當然 毫無感覺 能忍受 不喜歡
喜歡 無效
評價
魅力 品質
魅力 品質
魅力 品質
一元 品質
理所當然 反向
品質
無差異 品質
無差異 品質
無差異 品質
必須 品質
毫無感覺 反向
品質
無差異 品質
無差異 品質
無差異 品質
必須 品質
能忍受 反向
品質
無差異 品質
無差異 品質
無差異 品質
必須 品質
不喜歡 反向
品質
反向 品質
反向 品質
反向 品質
無效 評價 資料來源：Matzler & Hinterhuber（1998）
三、顧客滿意係數（CSC）
另外，Berger, Blauth, Boger, Bolster, Burchill, DuMouchel & Walden（1993）
提出顧客滿意係數（Customer Satisfaction Coefficient, CSC）是用來分析當滿足 顧客某項屬性後是否可以提高其滿意度，或滿足此需求後可降低顧客的不滿。
因此，提供兩個顧客滿意係數，以計算影響民眾滿意和不滿意的平均結果，公 式計算如下：
（1）顧客滿意係數（Customer Satisfaction, CS）
CS = (A + O)
(A + O + M + I)
（2）顧客不滿意係數（Customer Dissatisfaction, CD）
CD = − (O＋M) (A＋O＋M＋I)
其中 A 為魅力品質、O 為一元品質、M 為必須品質與 I 為無差異品質。當 CS 數值越接近 0，表示其影響度越低；越靠近 1，表示該品質要素的具備，對 增加顧客滿意越大；當 CD 數值越靠近-1，表示該品質要素缺乏，對顧客不滿意 造成較大的影響。
（公式 2-1）
（公式 2-2）
23
第四節 品質機能展開
品質機能展開法（Quality Function Deployment, QFD）最初於 1966 年日本 石橋輪胎工廠開始列表整理工廠的品質保證項目，後來日本赤尾洋二（Yoji Akao）
和水野滋（Shigeru Mizuno）（1972）於日本三菱重工神戶造船廠提出品質機能展 開的方法。1983 年，品質機能展開法引入美國，並開始於西方流行使用。
一、 品質機能展開之定義
由於品質機能展開是依據實踐與經驗進行的，在理論上並無體系化，因此 對於其定義，許多學者提出各種的觀點。品質機能展開的提出者赤尾洋二（1992）
認為，品質機能展開是一套有系統的技術方法，目的是掌握消費者的需求特性，
來訂定產品或服務的設計標準，然後再將設計品質有系統地展開至各個機能零 件或服務項目的品質上，之後再連結到各個製造要素或服務要素的相互關係上，
使產品或服務能在事前完成品質保證，以符合顧客之期望。另外本研究將以往 學者論述之品質機能展開之定義文獻整理如表 2-13 所示：
表 2-13 品質機能展開之定義文獻整理
作 者 定 義
Sullivan（1986） 為一整體性的觀念，在每一項產品的開發與製造的階段
（產品設計、行銷策略、製造程序發展等），將消費者的 需求轉為適當的技術需求。
Akao（1990） 經由生產介面將消費者需求轉為工程特質，並進行相關 分析確立品質標準後，使其產品或服務可以滿足消費者 期望。
Beverly（1996） 是一種結構化的品質方法，可以用於整合產品或服務的 開發、製造及市場行銷的工作，進而使產品或服務能滿 足消費者的需求。
Bode & Fung (1998) 是以技術特性為出發點，結合消費者對產品或服務的需 求及滿意度，進行設計成本、目標成本等的評估分析。
資料來源：本研究整理
24
二、品質機能展開之結構－品質屋（HoQ）
Bossert 於 1991 年提出品質屋（House of Quality, HoQ）的架構，如圖 2-4，
其整體程序是依據其核心矩陣之架構而成。品質屋能將顧客的心聲轉換成工程 設計，以來符合特定的目標值之需求。
圖 2-4 品質屋架構圖 資料來源：Bossert（1991）
品質屋的架構可以因組織及其市場的不同特性，而做垂直或水平的延伸，
其基本架構包含了：顧客期望、工程技術、顧客期望與工程技術之關係矩陣、競 爭產品分析、工程技術相關矩陣及改善優先順序六大部分，其分別說明如下：
（一）顧客期望
又稱為顧客心聲，是用來敘述顧客對產品或服務的需求，顧客需求的蒐集 可透過問卷或訪談法等方式取得。顧客提供企業給予的產品和服務之相關需求，
企業需要充分的掌握，以能提供符合顧客期望的產品或服務。
25
（二）工程技術
又稱為技術需求，所要探討的是企業如何透過內部相關部門所進行的雙向 溝通，而所擬定的策略。因此，企業必須深入瞭解顧客的實際需求，以便將各部 門所能提供的服務或技術加以整合，並生產所需產品而提供顧客滿意的服務。
（三）顧客期望與工程技術間關係矩陣
此矩陣為說明顧客期望與工程技術之間的關係程度。顧客對產品或服務的 期待，以及企業所提供的產品功能與顧客服務，可以透過相關矩陣圖來連結，
使得各項顧客需求有適當的產品或服務部門來提供。
（四）競爭產品分析
此矩陣為企業的產品，以及其他競爭產品的比較分析。企業除了對顧客期 望提供合適的產品或服務之外，在市場上仍須面對競爭對手的威脅，故此階段 主要藉由顧客對各項需求的重視程度及銷售重點來計算顧客需求的權重分數，
以瞭解顧客需求的優先順序。
（五）工程技術相關矩陣
主要用以說明各項需求之間的相關性。企業內各部門所提供服務之間的關 係是以交互作用矩陣來加以描述其相關性。
（六）改善優先順序
依據工程代用特性的分值，藉由工程技術重要度的計算排序後，哪些技術 為最迫切需要的，以作為各項技術進度及資源分配考量的工具。
第五節 整合 KANO 二維品質模式及品質機能展 開法
由於品質機能展開法的使用困難點在於顧客需求不易取得、理解並組織，
且若獲得的資訊不正確，會使整個品質機能展開法出現不準確的預測（Christiano,
26
Liker & White 2001）。QFD 主要仰賴調查法、訪談法來排序顧客需求順序及重 要度，然而這些方法卻無法獲得所有顧客的真實感受（Zultner, 1990）。為了能真 正瞭解顧客需求且需求的完整性高，多位學者認為以品質機能展開法結合 KANO 二維品質模式便可獲得顧客的需求。（Tan & Shen, 2000）。
最 早 整 合 KANO 二 維 品 質 模 式 與 品 質 機 能 展 開 的 方 法 是 Matzler &
Hinterhuber（1998），將方法運用於滑雪橇之產品開發，使得產品的開發更能符 合消費者需求，其方法步驟如下：
（1）瞭解顧客相關需求：
首先需建立 KANO 問卷的問項，可透過個別訪談法及焦點團體訪談法來蒐 集顧客的需求。Matzler 認為以訪談法的方式用於表達客戶對於產品的需求與問 題是有效，且不僅能減少純粹使用問卷的影響，對於發掘顧客潛在的需求與問 題較有幫助。
（2）建置需求及順序之排序：
顧客需求需根據必須品質要素、一元品質要素、魅力品質要素來衡量其重 要性。必須品質要素必須被滿足，一元品質要素應具備競爭力，魅力品質要素 應吸引人注意。要提升顧客滿意度應從對顧客滿意具有較大影響力的產品屬性 進行改善。
（3）顧客認知的比較：
為了要瞭解改善某項產品屬性是否擁有強化競爭的優勢，企業必須與競爭 者進行顧客對其產品的認知比較。
（4）產品屬性之確認：
將顧客需求轉為工程規格。這會產生一個議題：當企業去改變產品或服務 設計時，團隊必須能夠確認滿足顧客需求的設計屬性。
（5）發展相關矩陣：
產品開發人員需判別不同的設計屬性對於不同客戶的需求影響程度。包含
27
改善設計屬性的優先權、提供確認符合顧客需求的方案及對後續的細部開發提 供一個目標。
（6）建置屋頂矩陣：
屋頂矩陣應要量化設計屬性間的實體關係。有時改善某一項設計屬性會影 響另一項設計屬性。
（7）成本、彈性及技術困難度的評估：
產品開發人員應量化每一設計屬性的成本、彈性及困難度，以能有較理想 的決策。
另外 Tan & Shen（2000）以如何設計好網頁的例子，提出整合 KANO 二維 品質模式至品質機能展開法，其相關步驟如下：
（1）分類顧客心聲：
將顧客需求屬性依照 KANO 品質要素分類，並選擇適當的轉換函數以將顧 客需求屬性分類至各個 KANO 品質要素。
（2）調整改進比值：
KANO 二維品質模式中，顧客滿意度可以利用參數的函數來予以量化，其 函數如下：
s = f(𝑘, 𝑝)
其中 s 表示顧客滿意度，p 表示產品或服務品質之績效，而 k 為 KANO 二 維品質要素分類之調整係數。接著又定義改進比值之方程式
IR0 =顧客期望的目標水準 顧客認知的目標水準
其中IR0表示改進比值，其計算方法為顧客期望的目標水準除上顧客認知的 目標水準。之後再定義調整後改進比值
IR adj = （IR0）
1𝑘
（公式 2-3）
（公式 2-4）
28
其中，IR adj是依照 KANO 二維品質要素分類調整過後之改進比值，IR0為 改進比值，k 為 KANO 二維品質要素分類之調整係數。並定義魅力品質要素之 k 值為 2，一元品質要素 k 值為 1，而必須品質要素 k 值為 0.5。
最後品質機能展開後之調整重要度計算方法為顧客認知的重要度乘上調整 後改進比值所得。
另外 Tontini（2007）在開發啤酒杯的研究中指出，傳統的品質機能展開法 係以顧客對於產品或服務已具有相當的經驗且擁有能力以衡量產品或服務的重 要度及滿意度。以往在傳統的重要度及滿意度之間關係被認定為線性關係，且 為相互獨立。但 Tontini 認為兩者之間的關係並非永久為線性關係，且顧客在回 覆有關產品或服務需求的重要度上，往往是仰賴過往的經驗，導致造成顧客真 實需求的誤解。因此 Tontini 提出新的方法，將品質機能展開法之重要度改成以 下公式取代
m = Max（|CS|, |CD|）
其中 CS 與 CD 為 Berger et al.（1993）所提出的顧客滿意係數與顧客不滿 意係數，而上式計算方式為取顧客滿意係數與顧客不滿意係數之絕對值最高者 做為調整因子，以此做為調整因子的話，可減少顧客過去經驗的有無評估結果 所造成的影響。
Chaudha, Jain, Singh & Mishra（2011）在如何設計好網頁的研究中，將 Tan
& Shen（2000）所提出的調整後改進比值的計算方式增加 Tontini（2007）所提 出的調節因子，並將計算方式更改為
IRadj = (1 + m)k × IR0
而 Hashim & Dawal（2012）在如何設計符合人體工程學的工作站之研究中，
將 Tan & Shen（2000）提出之改善比值計算公式修改為專家重要度除以使用者 重要度，以將專家之意見納入影響因素。另外，在技術需求方面，提出絕對重要 度（Absolute Importance, AI），將調整重要度及顧客需求與工程技術間關係矩陣
（公式 2-5）
（公式 2-6）
29
相乘後的加總總合而得。
AI = ∑（j × r）
其中，AI為絕對重要度，j為調整後重要度，而r為工程技術及使用者需求之 相關矩陣。
（公式 2-7）
30
第三章、研究方法
第一節 研究架構
本研究架構如圖 3-1 所示，首先針對 APP 服務品質構面的相關文獻整理，
但由於目前在學術界中，尚未有一套具系統式的理論來衡量行動應用程式之服 務品質，故本研究以網站服務品質為基礎架構，並參考相關之文獻，以整理出 衡量旅遊與地方資訊類的行動應用程式之品質服務的相關構面，接著再與指導 教授及行動應用程式開發專家討論，以確認各構面的問項是否適切，並透過問 卷調查法來加以確認本研究的構面是否為使用者所重視之服務品質。在確認旅 遊與地方資訊類的行動應用程式之服務品質構面後，同時進行使用者對於旅遊 與地方資訊類之行動應用程式的重要度調查與 KANO 二維品質要素調查。接著 結合品質機能展開法，首先以問卷調查法來瞭解專家對於旅遊與地方資訊類之 行動應用程式的重要度，同時進行品質技術的建構，以及討論品質技術與各服
務構面間之相關性並建立品質屋，最後排定各服務要素及服務技術的優先順序。
31
圖 3-1 研究架構
第二節 問卷設計
一、第一階段問卷：行動應用程式之服務品質構面確認
由於目前在學術界尚未有衡量行動應用程式服務品質之量表，故本研究以 衡量網站服務品質之量表為基礎，建構衡量行動應用程式服務品質之量表。本 問卷以 Dai et al.（2005）對過往衡量網站服務品質的研究所整理出的構面共通 性表格為參考依據，該表格包含八大構面，分別為資訊可得性及內容、效率性、
履行性、系統可得性、隱私性、圖形樣式、補償服務，以及其他。
其中履行性之構面，在以往之研究中是以顧客於購物網站上進行線上交易 為出發點，較著重於線上消費行為發生的過程，所以必須以消費行為的發生為
32
前提，以能夠進行對網站的效能表現做測量。由於交易相關功能在政府或民間 單位出版之旅遊與地方資訊類行動應用程式較為鮮見，故本研究決定採用履行 性及其他兩個構面之外的其他六項構面做為本問卷之基礎構面。各構面之參考 量表及問項於表 3-1。
表 3-1 本研究各構面問項一覽表
構面 問項 引用之量表
資 訊 品 質
01.APP 提供的資訊是有用的
web-based service quality 02.APP 提供的資訊是正確的
03.APP 提供的資訊是最新且即時的 04.APP 提供的資訊是清楚且容易閱讀的 05.APP 提供的資訊是充足且符合需求的
效 率 性
06.APP 是容易使用的
E-S-QUAL
&
eTailQ 07.APP 的編排使我容易取得資料
08.APP 可以充分發揮行動載具的功能，例 如：定位、拍照
09.APP 可以在不同的行動載具中使用，例 如：平板電腦、智慧型手機
系 統 可 得 性
10.APP 的開啟是相當順暢的
E-S-QUAL
&
eTailQ 11.APP 不會有無效的連結
12.APP 執行中途不會發生當機之情形 13.在 APP 上進行搜尋或輸入資料後，其 執行結果畫面能流暢且正常的顯示出來 隱
私 性
14.APP 會保護我的個人相關資料 E-S-QUAL
&
eTailQ 15.APP 不會外洩我的個人資料
16.APP 具有足夠且清楚的安全機制
外觀與 視覺吸 引力
17.APP 的介面設計是簡單的
WEBQUAL 18.APP 的介面設計是容易瀏覽的
19.APP 的介面設計是具有吸引力的 20.APP 的介面設計能夠突顯重要資訊的 位置
21.APP 具有良好的多媒體，例如：音樂、
影片
33
表 3-1 本研究各構面問項一覽表（續）
構面 問項 引用之量表
服務 與 回應
22.APP 有提供與該單位聯絡的相關資訊
web-based service quality &
E-S-QUAL & eTailQ 23.APP 設有 FAQ(常見問題)或線上指引等
來協助我解決問題
24.我認為 APP 處理問題十分快速
25.我認為 APP 會重視使用者的意見及需 求
二、第二階段問卷：KANO 二維品質要素及重要度調查
此階段之問卷包含三大部分，第一部分：個人基本資料，包含有無使用過旅 遊與地方資訊類行動應用程式之經驗、性別、年齡、教育程度及職業。第二部 分：KANO 二維品質要素調查，根據 Matzler & Hinterhuber（1998）所引用的二 維品質要素歸類方法，每一問項皆以正反面之問項所組成，並以「喜歡」、「理所 當然」、「毫無感覺」、「能忍受」、「不喜歡」，共五種等級來評估受測者的期望，
以作為二維品質要素分類之依據。第三部分：重要度，為使用者對各項旅遊與 地方資訊類行動應用程式之服務的重視程度，測量方式採用李克特五點量表，
分別為「非常重要」、「重要」、「普通」、「不重要」、「非常不重要」，並在計算上 分別給予 5、4、3、2、1 之評分，得分越高，表示使用者對其服務要素所期望之 重要度越高；若得分越低，表示使用者對其服務要素所期望之重要度越低。
第三節 研究工具與研究分析方法
一、 問卷抽樣方法
（一）第一階段之問卷抽樣方法
此問卷採取隨機抽樣法，樣本蒐集來源為臺中市及臺東縣之民眾及觀光客，
時間從民國 104 年 2 月 26 日至 104 年 3 月 3 日，實際收回有效問卷共 50 份。
34
（二）第二階段之問卷抽樣方法
此問卷採取隨機抽樣法，樣本蒐集來源為全國之民眾及觀光客，時間從民 國 104 年 3 月 10 日至 104 年 5 月 20 日，實際回收有效問卷共 329 份。
二、分析方法
（一）一致性衡量
一致性衡量主要目的為分析衡量題項之間的一致程度，是一種試估計信度 的方法，可以瞭解重複施測是否會產生類似的結果。大部分態度調查的問卷，
多以 L.J. Cronbatch 所創的 α 係數（Cronbatch’s α）測試，以瞭解問卷的信度並 做適當的調整。
（二）敘述性統計
第二階段問卷回收後，進行資料的整理及分析，以敘述性統計方法瞭解研 究樣本的基本特性，包含性別、年齡、教育程度及職業的各項變數次數分配與 百分比。
（三）KANO 二維品質要素分類方法
本研究以 Matzler & Hinterhuber（1998）所引用的二維品質要素歸類方法為 依據，如表 2-11。KANO 二維品質要素的每一題項包含正、反兩面，各包含「喜 歡」、「理所當然」、「毫無感覺」、「能忍受」、「不喜歡」等共五種等級，其各等級 之定義為：
․喜歡：當具備此服務要素，會使您感到喜歡。
․理所當然：您覺得此服務要素是必備的、必須的。
․毫無感覺：此服務要素有或沒有，都沒有差別。
․能忍受：雖然還沒到不喜歡的程度，但還可以忍受。
․不喜歡：當具備此服務要素，會讓你感到不喜歡。
35
由於在 KANO 二維品質要素分類時，不同受訪者對同一項品質要素的評定 並不一定相同，故過去學者在處理品質要素分類時，是以「多數相對」來做歸 類，即以最多人選擇之類別來做該要素。
（四）重要度
本研究調查使用者及應用程式開發專家對旅遊與地方資訊類的行動應用程 式之各項服務的重要度，選項分別為「非常重要」、「重要」、「普通」「不重要」、
「非常不重要」，並給予 5、4、3、2、1 分以來計算。
（五）品質屋之建置
本研究之品質屋架構如圖 3-2 所示，其相關建置步驟如以下說明：
圖 3-2 本研究之品質屋架構
1. 使用者服務需求項目
進行品質屋建置時，最重要的就是要瞭解使用者對產品或服務的服務需求 為何。本研究依據 Dai et al.（2005）對過往衡量網站服務品質的研究所整理出的 構面共通性表格為參考依據，發展出衡量旅遊與地方資訊類行動應用程式（APP）
的服務需求項目，如表 3-1。
36
2. 服務技術
產品或服務的使用者需求能夠實現，需仰賴服務技術工程的支援，故此階 段是將使用者的需求轉化為相對應的服務技術需求品質特性。此步驟透過訪談 法，與五位應用程式開發專家討論，針對旅遊與地方資訊類行動應用程式各服 務品質的服務技術進行建置。
3. 使用者服務需求項目與服務技術之關係矩陣
此步驟透過訪談法，與兩位應用程式開發專家討論旅遊與地方資訊類行動 應用程式各服務需求項目與服務技術之間的相關程度。關係程度包含◎表示高 度相關、○表示中度相關、△表示低度相關，在權重計算上分別給予 5 分、3 分、
1 分。
4. KANO 品質要素分類
本研究引用 Matzler & Hinterhuber（1998）所使用的二維品質要素歸類方法 為依據，其方法介紹見第三章之第三節。
5. k 值（k）
本研究引用 Tan & Shen（2000）及 Chaudha et al.（2011）的方法，將魅力 品質要素、一維品質要素、必須品質要素及無差異品質要素，分別給予 k 值 2、
1、0.5、0。
6. 使用者重要度（ui）
將問卷中各服務構面之重要度部分計算總平均次數。
7. 專家重要度（ei）
本研究透過 5 位行動應用程式開發專家的受訪，計算專家重要度。
8. 改進比值（IR0）
本研究引用 Hashim & Dawal（2012）所提出之計算方法，即專家重要度除 以使用者重要度。
IR0 = 𝑒𝑖 𝑢𝑖
37
9. 調整因子（m）
本研究引用 Tontini（2007）所提出的調整因子之計算方法。
m = Max（|CS|, |CD|）
10. 調整後改進比值（IRadj）
本研究引用 Chaudha et al.（2011）所提出調整後改進比值之計算方法。
IRadj = (1 + m)k × IR0 11. 調整後重要度（j）
本研究引用 Chaudha et al.（2011）所提出調整後重要度之計算方法，為調 整後改進比值乘使用者重要度所得之。
12. 服務技術重要度（AI）
本研究引用 Hashim & Dawal（2012）所提出之計算方法，將調整後重要度 與服務需求項目及服務技術間關係矩陣相乘後加總得之。
AI = ∑（j × r）
