顧客滿意度與忠誠度服務品質

壹 、 顧 客 滿 意 度 的 理 論

一 、 滿 意 度 的 理 論 有 關 滿 意 度 的 理 論 ， 游 宗 仁 （ 2 0 0 2 ） 綜 合 各 專 家 學 者 的 研 究 結 果 從 四 個 理 論 背 景 來 闡 述，茲 說 明 如 下：

( 一 ) 績 效 理 論 ( P e r f o r m a n c e t h e o r y ) 此 理 論 回 歸 對 滿 意 的 直 覺 認 知 「 只 要 產 品 好 ， 消 費 者 便 會 滿 足 」 。 將 消 費 者 的 心 理 作 用 視 為 一 未 知 的 黑 箱 作 業 過 程 ， 而 決 定 消 費 者 滿 意 與 否 的 主 要 來 源 為 服 務 實 際 績 效 表 現 的 結 果 。

( 二 ) 期 望 － 失 驗 理 論 ( E x p e c t a n c y d i s c o n f i r m a t i o n t h e o r y ) 此 理 論 根 植 於 心 理 學 與 組 織 行 為 學 ， 此 模 式 提 到 消 費 者 滿 意 或 不 滿 意 係 受 到 期 望 、 知 覺 ， 以 及 失 驗 因 素 的 影 響 ， 並 經 由 二 個 過 程 構 成 ， 即 消 費 前 期 望 與 知 覺 績 效 的 比 較 產 生 不 一 致 的 結 果 ， 此 結 果 稱 為 失 驗 。 因 此 期 望 水 準 成 為 消 費 者 的 標 準 ， 與 知 覺 績 效 比 較 後 差 距 的 大 小 和 方 向 形 成 滿 意 與 否 的 評 價 ( O l i v e r , 1 9 8 0 ； S w a n & F r e d e r i c k , 1 9 8 1 ； C h u r c h i l l ＆ S u r p r e n a n t , 1 9 8 2 ； B e a r d e n & J e s s e , 1 9 8 3 ； L a B a r b e r a &

M a z u r s k y , 1 9 8 3 ； 轉 引 自 梁 志 隆 ， 2 0 0 0 ） 。

( 三 ) 公 平 理 論 ( E q u i t y t h e o r y ) 此 理 論 源 於 組 織 行 為 學 領 域 。 H u p p e r t z , A r e n s o n , & E v a n s ( 1 9 7 8 ) 率 先 將 此 理 論 應 用 於 行 銷 領 域，強 調 滿 意 度 取 決 於 消 費 者 所 知 覺 的 公 平 程 度 大 小（ 轉 引 自 梁 志 隆 ， 2 0 0 0 ） 。 消 費 者 在 消 費 產 品 或 服 務 時 處 於 一 種 交 換 關 係 ， 消 費 者 會 比 較 消 費 投 入 與 獲 得 價 值 知 覺 間 的 比 值 ， 其 比 例 公 平 時 ， 消 費 者 感 覺 被 公 平 的 對 待 ， 消 費 者 便 感 到 滿 意 。

( 四 ) 歸 因 理 論 ( A t t r i b u t i o n t h e o r y ) 此 理 論 亦 以 組 織 行 為 學 為

發 展 基 礎 ， 概 念 為 消 費 者 會 依 照 三 個 構 面 尋 求 消 費 結 果 成 功 或 失 敗 的 原 因 ， 包 括 ： 原 因 發 生 的 場 所（ 內 部 或 外 部 歸 因 ）、

原 因 發 生 的 穩 定 性 ， 以 及 原 因 發 生 的 可 控 制 性 。

W e i n e r , B . ( 1 9 8 7 ) 將 此 理 論 引 進 消 費 者 滿 意 的 架 構 中 ， 並 証 明 內 部 歸 因 傾 向 者 ， 較 外 部 歸 因 傾 向 者 ， 具 有 較 高 的 滿 意 程 度 。

一 、 顧 客 滿 意 度 定 義 ： 自 C a r d o z o 於 1 9 6 5 年 對 顧 客 滿 意 度 ( C u s t o m e r a t i s f a c t i o n ) 進 行 研 究 以 來 ， 各 種 定 義 與 模 式 的 研 究 相 繼 出 現 （ 黃 鴻 斌 ， 2 0 0 3 ） ， 本 文 就 個 專 家 學 者 對 於 顧 客 滿 意 度 意 度 的 定 義 分 述 如 下 ： 「 滿 意 度 」 向 來 是 各 研 究 用 來 測 量 人 們 對 產 品 、 工 作 、 生 活 品 質 或 各 項 服 務 品 質 等 方 面 之 看 法 的 工 具 ， 是 一 項 相 當 有 用 的 衡 量 行 為 指 標 。 許 多 研 究 滿 意 度 的 文 獻 中 都 發 現 ， 消 費 者 不 同 的 社 經 特 徵 ， 在 不 同 的 文 化 影 響 下 ， 產 生 多 樣 的 態 度 偏 好 及 動 機 ， 並 以 不 同 的 方 式 影 響 其 對 滿 意 度 及 品 質 的 知 覺 （ 侯 錦 雄 ， 1 9 9 0 ） 。

E n g e l , B l a c k w a l l , & M i n i a r d ( 1 9 8 6 ) 認 為 滿 意 度 是 消 費 者 使 用 產 品 後 ， 評 估 產 品 績 效 與 購 買 前 信 念 之 間 的 一 致 性 ， 當 一 致 性 相 當 時 ， 消 費 者 將 獲 得 滿 足 ； 否 則 ， 消 費 者 會 產 生 不 滿 意 的 感 覺 。 F o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 提 出 滿 意 度 為 可 直 接 評 估 的 整 體 感 覺 ， 消 費 者 將 服 務 與 其 理 想 標 準 做 比 較 ， 進 而 形 成 滿 意 或 不 滿 意 的 感 覺 。 W o o d r u f f & J e n k i n s ( 1 9 9 3 ) 在 一 項 探 索 性 研 究 中 指 出 ， 消 費 者 使 用 情 緒 性 的 語 句 來 表 達 出 對 使 用 產 品 的 感 覺 ， 以 代 表 消 費 者 滿 意 時 所 感 覺 的 情 緒 。 A n d e r s o n , F o r n e l l , & L e h m a n n ( 1 9 9 4 ) 彙 整 學 者 意 見 指 出 滿 意 度 的 二 個 觀 點 。 特 定 交 易 觀 點 為 消 費 者 依 特 定 購 買 地 點 或 經 驗 的 購 後 評 估 ， 診 斷 特 定 產 品 或 服 務 的 績 效 ； 累 積 觀 點 為 消 費 者 針 對

產 品 或 服 務 購 買 經 驗 的 整 體 評 估 ， 可 做 為 企 業 經 營 績 效 的 指 標 。

K o t l e r ( 1 9 9 4 ) 綜 合 學 者 的 意 見 後 指 出 消 費 者 滿 意 來 自 消 費 者 對 產 品 購 買 前 的 預 期 與 期 望 ， 與 購 買 後 實 際 認 知 到 產 品 功 能 特 性 或 服 務 的 績 效 表 現 ， 二 者 比 較 後 形 成 愉 悅 或 失 望 的 程 度 。 二 者 之 間 若 存 有 差 距 ， 則 發 生 正 向 滿 意 或 負 向 不 滿 意 的 感 覺 ， 而 當 認 知 績 效 相 等 於 預 期 時 ， 則 出 現 中 度 滿 意 或 感 覺 無 差 異 。

B i t n e r , B e r n a r d , M a r y , B o o m s , & L o i s ( 1 9 9 4 ) 認 為 服 務 業 之 無 缺 點 並 不 是 依 照 嚴 格 的 標 準 ， 而 是 應 該 從 顧 客 的 觀 點 1 0 0 ﹪ 的 滿 意 度 表 現 來 看 待 。

K o l t e r ( 1 9 9 9 ) 則 認 為 顧 客 滿 意 度 是 一 種 購 買 者 在 購 前 期 望 下 對 產 品 品 質 之 購 後 評 價 。

H e r n o n , i t e c k i , & A l t m a n ( 1 9 9 9 ) 建 立 顧 客 滿 意 度 應 包 含 兩 部 份 ：

( 一 ) 對 直 接 接 觸 人 員 ： 顧 客 對 服 務 員 的 滿 意 不 滿 意 程 度 。 ( 二 ) 整 體 服 務 ： 是 顧 客 根 據 以 往 的 經 驗 及 對 所 有 服 務 員 的 滿 意 不 滿 意 程 度 。

行 銷 大 師 K o t l e r ( 2 0 0 0 ) 則 指 出 滿 意 度 是 指 一 個 人 感 覺 程 度 的 高 低 ， 係 源 自 於 對 產 品 功 能 的 知 覺 、 每 個 人 對 產 品 的 期 望 ， 兩 者 比 較 之 後 形 成 。 當 產 品 不 如 預 期 ， 顧 客 則 感 到 不 滿 意 ， 反 之 ， 顧 客 則 感 到 滿 意 ， 如 果 產 品 遠 高 過 期 望 ， 則 顧 客 會 有 高 度 的 滿 意 水 準 （ 林 衢 良 ， 2 0 0 4 ） 。

蘇 武 龍 （ 2 0 0 0 ） 認 為 滿 意 度 係 指 一 群 具 有 代 表 性 的 消 費 者 ， 在 沒 有 事 先 約 定 的 情 況 下 ， 於 某 一 個 時 間 點 或 期 間 ， 個 別 性 的 參 加 某 次 服 務 傳 遞 過 程 而 對 於 該 次 服 務 的 平 均 滿 足 程

度 。

鄭 順 璁 （ 2 0 0 1 ） 指 出 消 費 者 滿 意 是 消 費 者 自 購 買 產 品 或 接 受 服 務 的 過 程 中 ， 感 到 滿 意 或 有 物 超 所 值 的 快 樂 感 受 。 滿 意 度 則 為 消 費 者 在 購 買 產 品 前 的 認 知 、 預 期 ， 與 購 買 後 實 際 使 用 效 果 相 對 照 的 結 果 。 若 後 者 大 於 等 於 前 者 時 ， 滿 意 度 則 相 對 較 高 。 綜 合 以 上 學 者 所 言 ， 滿 意 度 的 定 義 為 消 費 者 接 受 服 務 前 的 期 望 ， 與 實 際 接 受 服 務 的 過 程 或 結 果 ， 經 主 觀 評 估 後 所 產 生 正 向 或 負 向 的 感 受 。

顧 客 滿 意 度 的 衡 量 構 面 與 尺 度 本 部 份 主 要 在 於 探 討 顧 客 滿 意 度 的 衡 量 構 面 及 顧 客 滿 意 度 的 衡 量 尺 度 。 顧 客 滿 意 度 的 衡 量 構 面 P a n g a n ( 1 9 8 4 ) 認 為 顧 客 滿 意 度 的 衡 量 構 面 因 包 含：

1 . 設 備 。 2 . 位 置 。 3 . 商 店 服 務 。 4 . 商 品 。 5 . 商 店 氣 氛 。 6 . 促 銷 。 沈 淑 貞（ 1 9 9 8 ）以 桃 竹 苗 地 區 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 將 顧 客 滿 意 度 衡 量 構 面 分 為 ：

1 . 企 業 形 象 。 2 . 地 點 及 促 銷 。 3 . 產 品 滿 意 度 。

江 盈 如 （ 1 9 9 9 ） 以 大 台 北 地 區 健 康 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 將 顧 客 滿 意 度 衡 量 構 面 分 為 :

1 . 服 務 人 員 。 2 . 便 利 性 。 3 . 實 體 設 備 和 氣 氛 。 4 . 制 度 。 5 . 售 後 服 務 。 6 . 企 業 形 象 。

范 智 明 （ 1 9 9 9 ） 以 台 北 市 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 將 顧 客 滿 意 度 衡 量 構 面 分 為 :

1 . 資 訊 及 商 品 。 2 . 人 員 及 聲 譽 。 3 . 整 體 影 響 。 4 . 硬 體 設 施 。 5 . 附 屬 條 件 。

戴 宜 臻 （ 2 0 0 2 ） 以 亞 歷 山 大 健 康 休 閒 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 將 顧 客 滿 意 度 衡 量 構 面 分 為 :

1 . 身 心 需 求 。 2 . 運 動 設 備 。 3 . 餐 飲 。 4 . 健 康 食 品 。 5 . 相 關 零 售

品 。 6 . 櫃 檯 服 務 人 員 。

黃 鴻 斌 （ 2 0 0 3 ） 以 金 牌 俱 樂 部 之 會 員 為 例 ， 將 顧 客 滿 意 度 衡 量 構 面 分 為

1 . 服 務 態 度 。 2 . 設 備 與 課 程 。 3 . 便 利 性 。 4 . 價 格 與 促 銷 。 5 . 形 象 與 氣 氛 。

貳 、 顧 客 忠 誠 度 理 論

本 節 內 容 主 要 在 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 顧 客 忠 誠 度 的 理 論 。 首 先 就 顧 客 忠 誠 度 定 義 來 闡 述 ， 最 後 針 對 顧 客 忠 誠 度 衡 量 構 面 來 加 以 說 明 ：

一 、 顧 客 忠 誠 度 定 義

P a r a s u r a m a n , Z e i t h m a l , & B e r r y ( 1 9 8 5 ) 認 為 忠 誠 度 ( L o y a l t y ) 是 指 除 了 本 身 的 再 購 意 願 外，尚 包 含 願 意 向 他 人 推 薦 並 給 予 正 面 口 碑 的 行 為 ， 包 括

1 . 向 他 人 稱 讚 此 公 司 。 2 . 向 詢 問 的 人 推 薦 此 公 司 。 3 . 鼓 勵 親 友 到 此 家 公 司 消 費 。 4 . 消 費 時 會 優 先 選 擇 此 公 司 。 5 . 常 去 此 家 公 司 消 費 。

B a c k m a n & C r o m p t o n ( 1 9 9 1 ) 認 為 忠 誠 度 觀 念 可 分 為 行 為 與 態 度 二 個 部 分 ， 行 為 部 分 係 指 遊 客 參 與 特 定 活 動 、 設 施 與 接 受 服 務 的 次 數 ， 表 現 遊 客 多 次 參 與 的 一 致 性 ； 態 度 部 分 則 是 指 遊 客 情 感 上 的 偏 好 程 度 。

F o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 認 為 可 以 藉 由 重 覆 購 買 的 意 願 ， 和 滿 意 的 顧 客 對 價 格 的 容 忍 度 ， 去 衡 量 顧 客 的 忠 誠 度 。

P r u s & B r a n d t ( 1 9 9 5 ) 認 為 顧 客 滿 意 驅 動 顧 客 忠 誠 ， 且 顧 客 忠 誠 包 含 顧 客 對 某 一 品 牌 或 公 司 的 長 久 關 係 維 持 的 承 諾 ， 而 最 終 由 態 度 及 行 為 共 同 組 合 表 現 出 來 。

江 盈 如 （ 1 9 9 8 ） 對 健 康 體 適 能 俱 樂 部 則 用 1 . 再 續 約 。 2 .

會 推 薦 親 友 ， 兩 個 指 標 來 衡 量 忠 誠 度 。

蕭 瑞 貞 （ 1 9 9 9 ） 指 出 遊 客 忠 誠 度 通 常 可 以 用 品 牌 層 面 與 產 品 層 面 來 衡 量 。 品 牌 層 面 是 指 遊 客 因 遊 憩 區 的 名 氣 而 產 生 對 遊 憩 區 的 忠 誠 ； 產 品 層 面 是 指 遊 憩 區 所 提 供 的 遊 憩 設 施 與 服 務 、 特 定 遊 憩 活 動 的 參 與 所 產 生 的 忠 誠 度 。

謝 金 燕 （ 2 0 0 3 ） 指 出 忠 誠 度 乃 遊 客 對 遊 憩 區 所 提 供 的 遊 憩 設 施 與 服 務 、 特 定 游 憩 活 動 多 次 參 與 的 一 致 性 及 對 該 遊 憩 區 所 產 生 情 感 偏 好 程 度 。

二 、 顧 客 忠 誠 度 的 衡 量 構 面

P r u s & B r a n d t ( 1 9 9 5 ) 認 為 顧 客 忠 誠 度 的 衡 量 構 面 包 括 再 次 購 買 或 購 買 該 公 司 其 他 產 品 的 意 圖 、 向 他 人 推 薦 的 意 願 、 及 面 對 競 爭 者 免 疫 力 。 其 行 為 則 包 括 重 複 購 買 、 購 買 該 公 司 其 他 產 品 及 向 他 人 推 薦 的 行 為 。

J a n e s & S a s s e r ( 1 9 9 5 ) 對 市 內 電 話 ， 航 空 公 司 、 個 人 電 腦 、 醫 院 及 汽 車 等 五 個 行 業 進 行 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 的 實 證 研 究 。 區 隔 出 衡 量 顧 客 忠 誠 度 的 方 法 有 以 下 三 類 ： ( 一 ) 再 購 買 意 願 ：

( 二 ) 基 本 行 為 ： 購 買 頻 率 、 購 買 數 量 、 最 近 一 次 購 買 時 間 . . 等 。

( 三 ) 衍 生 行 為 ： 口 碑 、 公 開 推 薦 、 顧 客 的 介 紹 . . 等 。 J o n e & S a s s e r ( 1 9 9 5 ) 將 忠 誠 度 分 為 三 大 類 ：

第 一 類 為 顧 客 再 購 買 意 願 。

第 二 類 基 本 行 為 是 指 最 近 一 次 購 買 時 間 、 頻 次 與 數 量 等 。 第 三 類 衍 生 行 為 是 指 顧 客 介 紹 、 公 開 推 薦 與 口 碑 等 。

P a r a s u r a m a n , Z e i t h a m l , & B e r r y ( 1 9 8 5 ) 研 究 指 出 ， 購 後 行 為 可 分 為 忠 誠 度 、 品 牌 轉 換 、 支 付 行 為 、 外 部 反 應 、 內 部

反 映 等 五 個 構 面 ， 其 中 忠 誠 度 包 含 了 正 面 的 口 頭 宣 傳 及 再 度 光 臨 的 意 願 。 蕭 瑞 貞 （ 1 9 9 9 ） 在 研 究 中 以 實 質 環 境 屬 性 、 經 營 管 理 屬 性 、 社 交 環 境 屬 性 等 三 個 遊 樂 區 屬 性 ， 來 衡 量 遊 客 的 忠 誠 度 。 G r o n h o l d t , M a r t e n s e n , & K r i s t e n s e n ( 2 0 0 0 ) 指 出 ， 由 以 下 四 個 指 標 可 以 構 成 顧 客 忠 誠 度 ：

1 . 顧 客 再 購 意 願 。 2 . 向 他 人 推 薦 的 意 願 。 3 . 價 格 容 忍 度 。 4 . 顧 客 交 叉 購 買 的 意 願 ( 購 買 同 一 公 司 其 他 產 品 ) 。

方 世 榮 、 黃 美 卿 （ 2 0 0 1 ） 在 對 銀 行 業 關 係 價 值 及 忠 誠 度 模 式 進 行 研 究 時 ， 對 顧 客 的 忠 誠 度 以 重 購 意 願 與 衍 生 行 為 作 為 衡 量 的 構 面 。

謝 金 燕 （ 2 0 0 3 ） 忠 誠 度 包 括 ：

1 . 遊 客 遊 玩 後 所 產 生 的 衍 生 行 為 。 2 . 重 遊 意 願 。 3 . 向 親 朋 好 友 推 薦 。 、 4 . 口 碑 宣 傳 及 。 5 . 情 感 偏 好 等 衍 生 行 為 。

廖 明 豊 （ 2 0 0 3 ） 則 認 為 忠 誠 度 包 含 ：

1 . 重 遊 意 願 。 2 . 推 薦 意 願 。 3 . 合 作 的 態 度 。 4 . 主 動 參 與 的 行 為 ， 作 為 忠 誠 度 的 衡 量 構 面 。

第 四 節 服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 相 關 研 究

本 節 就 服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 三 者 間 之 關 係 來 加 以 探 討 ， 首 先 滿 意 度 與 服 務 品 質 之 關 係 來 加 以 說 明 、 再 者 就 其 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 兩 者 間 之 關 係 來 加 以 闡 述 ， 最 後 針 對 服 務 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 之 關 係 。

壹 、 滿 意 度 與 服 務 品 質 之 關 係

P Z B ( 1 9 8 5 , 1 9 8 8 ) 認 為 是 消 費 者 的 滿 意 度 決 定 了 服 務 的 品 質 。 Z e i t h a m l & B i n t e r ( 1 9 9 6 ) 則 指 出 在 某 些 程 度 上 ， 服 務

P Z B ( 1 9 8 5 , 1 9 8 8 ) 認 為 是 消 費 者 的 滿 意 度 決 定 了 服 務 的 品 質 。 Z e i t h a m l & B i n t e r ( 1 9 9 6 ) 則 指 出 在 某 些 程 度 上 ， 服 務