服務品質缺口分析

本研究將消費者對於休閒農場服務品質之同一問項重要性與滿意度，進行成對樣 本t-test，檢定其對於休閒農業服務項目之平均重要性與平均滿意度的差異性(服務品 質缺口)，檢定之結果如下表9。

每一要項的重要性，以李克特五點量表供填卷者勾選，非常重要為五分，重要為 四分，普通為三分，不重要為二分，非常不重要為一分。統計的結果，各要項的平均 重要性，分布於4.59至3.88之間，顯示一般消費者都認為每一要項都是重要性高的，

從將近非常重要的五分到將近重要的四分，並沒有無感的普通(三分以下)，或重要性 不高(二分以下)的要項。

每一要項的滿意度，以李克特五點量表供填卷者勾選，非常滿意為五分，滿意為 四分，普通為三分，不滿意為二分，非常不滿意為一分。統計的結果，各要項的平均 滿意度，分布於3.88至3.18之間，顯示一般消費者都認為部分要項是滿意高的，分布 在四分左右，並有部分要項為無感的普通，分布於三分左右，但大於三分，無平均滿 意度不高(二分以下)的要項。

每一要項之平均滿意度皆小於平均重要性，存在負向缺口，做成對樣本t-test，檢 定結果t值都達到顯著，表示平均滿意度皆未達平均重要性，皆存在負向缺口，表示 消費者消費前的期望與消費後的實際感受普遍存有落差。平均重要性與平均滿意度的 差距，以平均滿意度減去平均重要性的絕對值表示，以平均差為名，平均差越大表示

消費者消費前的期望與消費後的實際感受之間的落差越大，平均差分布於1.205至 0.321之間。

表 9 t-test 分析結果 構

面 要項 平均

重要性

平均

滿意度 平均差 t 值

有 形 性

01.外觀乾淨 4.59(1) 3.64(5) 0.952(4) 18.380***

02.完善的介紹與收費 4.31(13) 3.32(25) 0.997(3) 17.015***

03.人員穿著整潔 4.00(25) 3.68(4) 0.321(26) 6.419***

04.文宣資料吸引人 3.88(26) 3.50(13) 0.375(25) 6.400***

05.設備新穎 4.39(8) 3.18(26) 1.205(1) 17.155***

06.交通便利 4.36(9) 3.54(10) 0.827(10) 12.529***

可 靠 性

07.讓顧客感覺安全 4.58(2) 3.56(8) 1.016(2) 18.492***

08.讓人感到信任 4.21(18) 3.47(15) 0.740(15) 12.545***

09.維持一致的水準 4.29(15) 3.57(7) 0.718(16) 12.637***

10.服務與文宣一致 4.25(16) 3.49(14) 0.756(13) 13.393***

11.可靠 4.25(16) 3.59(6) 0.663(17) 10.897***

反 應 性

12.迅速 4.46(4) 3.56(8) 0.904(6) 17.491***

13.主動告知旅遊資訊 4.35(11) 3.46(16) 0.894(7) 15.833***

14.服務前能通知遊客 4.13(21) 3.37(24) 0.760(12) 13.418***

15.樂意協助遊客 4.45(6) 3.88(1) 0.574(23) 11.341***

16.笑口常開 4.42(7) 3.80(3) 0.622(20) 11.386***

保 證 性

17.禮貌對待遊客 4.49(3) 3.86(2) 0.625(19) 11.410***

18.專業性夠 4.21(18) 3.46(16) 0.545(24) 10.191***

19.承諾均會履行完成 4.21(18) 3.46(16) 0.753(14) 13.241***

20.交易安心 4.46(4) 3.54(10) 0.923(5) 16.487***

21.員工能支援完成工作 4.04(23) 3.44(21) 0.599(21) 10.763***

關 懷 性

22.針對不同的需求提供服務 4.10(22) 3.46(16) 0.641(18) 11.456***

23.了解個別遊客 4.01(24) 3.44(21) 0.577(22) 10.107***

24.了解遊客真正的需要 4.30(14) 3.44(21) 0.865(9) 15.820***

25.關懷遊客 4.36(9) 3.46(16) 0.891(8) 15.090***

26.時間安排具有便利性 4.34(12) 3.52(12) 0.817(11) 15.092***

註：^＊表 P＜0.05，^＊＊表 P＜0.01，^＊＊＊ 表 P＜0.001

本研究將各要項依平均重要性、平均滿意度與平均差排序，由高到低整理如表 10。平均重要性較高的要項，比起平均重要性較低的要項，休閒農場業者更需要將有 限的人員與金錢分配在這些要項上面，據以加以改進，平均重要性的前五名依序是「外 觀乾淨、讓顧客感覺安全、禮貌對待遊客、交易安心、迅速。」，這些要項在消費者 心目中很重要，經營者務必加強改善。另外，平均重要性的倒數五名依序是「文宣資 料吸引人、人員穿著整潔、了解個別遊客、員工能支援完成工作、針對不同的需求提 供服務。」，這些要項在消費者心目中相對重要性不高，經營者加強改善時可以先不 必花那麼多人力與金錢，畢竟整體的人力與金錢是有限的。

平均滿意度較低的要項，比起平均滿意度較高的要項，休閒農場業者更需要將有 限的人員與金錢分配在這些要項上面，據以加以改進，平均滿意度的倒數五名依序是

「設備新穎、完善的介紹與收費、服務前能通知遊客、了解個別遊客、員工能支援完 成工作。」，這些要項在消費者心目中滿意度低，經營者務必加強改善。另外，平均 滿意度的前五名依序是「樂意協助遊客、禮貌對待遊客、笑口常開、人員穿著整潔、

外觀乾淨。」，這些要項在消費者心目中相對滿意度較高，經營者加強改善時可以先 不必花那麼多人力與金錢，畢竟整體的人力與金錢是有限的。

平均差較高的要項，比起平均差較低的要項，休閒農場業者更需要將有限的人員 與金錢分配在這些要項上面，據以加以改進，平均差的前五名依序是「設備新穎、讓 顧客感覺安全、完善的介紹與收費、外觀乾淨、交易安心。」，這些要項在消費者心 目中消費後的感受比起消費前的期望有較大的落差，經營者務必加強改善。另外，平 均差的倒數五名依序是「人員穿著整潔、文宣資料吸引人、專業性夠、樂意協助遊客、

了解個別遊客。」，這些要項在消費者心目中相對消費後的感受比起消費前的期望有 較小的落差，經營者加強改善時可以先不必花那麼多人力與金錢，畢竟整體的人力與 金錢是有限的。

綜合以上分析，重要性高的、滿意度低的與平均差大的要項必須優先改進，重要 性低的、滿意度高的與平均差小的要項則可以等行有餘力時再做改進。例如：「人員

穿著整潔」平均重要性不高，排第二十五名，平均滿意度高，排第四名，平均差最小，

排第二十六名，代表人員穿著整潔這一個要項，飛牛牧場暫無改善的急迫性。但是光 以這樣的分析是有錯誤的矛盾點。例如：「外觀乾淨」的平均重要性很高，平均差也 高，代表它是極需要改善的要項，但是它的平均滿意度也高，又代表不是優先改善的 要項，兩者衝突矛盾；而排序在頭尾兩個極端的要項容易看出何者重要性高，何者滿 意度低，何者平均差距大，但是排序在靠近中間的要項不易看出是否該要優先改善，

這時我們發現到成對樣本 t-test 做服務品質缺口分析是無法具體呈現出各服務品質要 項改善的優先次序。

表 10 平均重要性、平均滿意度與平均差之排序

排序 平均重要性 平均滿意度 平均差

1 01.外觀乾淨 15.樂意協助遊客 05.設備新穎

2 07.讓顧客感覺安全 17.禮貌對待遊客 07.讓顧客感覺安全 3 17.禮貌對待遊客 16.笑口常開 02.完善的介紹與收費 4 20.交易安心 03.人員穿著整潔 01.外觀乾淨

5 12.迅速 01.外觀乾淨 20.交易安心

6 15.樂意協助遊客 11.可靠 12.迅速

7 16.笑口常開 09.維持一致的水準 13.主動告知旅遊資訊 8 05.設備新穎 07.讓顧客感覺安全 25.關懷遊客

9 25.關懷遊客 12.迅速 24.了解遊客真正的需要

10 06.交通便利 20.交易安心 06.交通便利

11 13.主動告知旅遊資訊 06.交通便利 26.時間安排具有便利性 12 26.時間安排具有便利性 26.時間安排具有便利性 14.服務前能通知遊客 13 02.完善的介紹與收費 04.文宣資料吸引人 10.服務與文宣一致 14 24.了解遊客真正的需要 10.服務與文宣一致 19.承諾均會履行完成 15 09.維持一致的水準 08.讓人感到信任 08.讓人感到信任 16 10.服務與文宣一致 25.關懷遊客 09.維持一致的水準 17 11.可靠 13.主動告知旅遊資訊 11.可靠

18 08.讓人感到信任 18.專業性夠 22.針對不同的需求提供服 務

19 18.專業性夠 19.承諾均會履行完成 17.禮貌對待遊客 20 19.承諾均會履行完成 22.針對不同的需求提供服

務 16.笑口常開

表 10 (續)

排序 平均重要性 平均滿意度 平均差

21 14.服務前能通知遊客 24.了解遊客真正的需要 21.員工能支援完成工作 22 22.針對不同的需求提供服務 21.員工能支援完成工作 23.了解個別遊客

23 21.員工能支援完成工作 23.了解個別遊客 15.樂意協助遊客 24 23.了解個別遊客 14.服務前能通知遊客 18.專業性夠

25 03.人員穿著整潔 02.完善的介紹與收費 04.文宣資料吸引人 26 04.文宣資料吸引人 05.設備新穎 03.人員穿著整潔