第四章 研究分析與發現
4.5 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度間之關係分析
本節將針對顧客對「服務品質各構面之知覺」
、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之間的關係，以迴歸分析法進行路徑分析來進行探討彼此間的因果關係。在進行迴歸 分析前，未避免多元共線性的問題，先進行自變數間的相關分析-Pearson 相關係數分 析，兩變相之間的相關程度，通常依其相關係數絕對值的高低分成三種相關程度，相 關係數在0.400 以下者為低度相關、0.700 以上者為高度相關，而在 0.400~0.700 之間 者則為中度相關。利用 SPSS 分析結果得知各組別之相關係數幾乎皆為低度及中度相 關，因此可避免多元共線性的問題，此外也發現各變數間皆呈正向相關性，接著可進 行迴歸之分析，表4-25 為各構念間的相關矩陣：
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表4-25 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之相關係數矩陣
變數 X1 X2 X3 X4 X5 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5
服務品質
X1 實體形象 1.00
X2 可靠性 0.63** 1.00
X3 人員互動 0.56** 0.73** 1.00
X4 問題解決 0.51** 0.63** 0.72** 1.00
X5 商店政策 0.54** 0.62** 0.57** 0.54** 1.00
Y1 顧客整體滿意度 0.48* 0.60** 0.69** 0.59** 0.42** 1.00 顧客忠誠度
Y2 再購意願 0.45** 0.54** 0.61** 0.56** 0.41** 0.71** 1.00 Y3 向他人推薦公司
或品牌的意願
0.39** 0.47** 0.58** 0.53** 0.39** 0.68** 0.78** 1.00
Y4 價格容忍 0.36** 0.38** 0.49** 0.45** 0.26** 0.55** 0.67** 0.71** 1.00
Y5 交叉購買意願 0.40** 0.44** 0.53 0.48** 0.40** 0.56** 0.66** 0.68** 0.65** 1.00
**表 P<0.01(雙尾)，相關顯著
4.5.1 服務品質各構面之知覺對顧客滿意度之影響分析
在此部份，本研究將分析台北市大專院校大學部女學生所知覺之資生堂專櫃服 務品質是否與顧客整體滿意度有所關聯，以顧客所知覺之服務品質五構面「實體形 象」、「可靠性」、「人員互動」、「問題解決」及「商店政策」為自變數，「顧客整體滿 意度」為依變數，進行多元迴歸分析來探討服務品質各構面之知覺對顧客滿意度之 影響程度。此部份也就是驗證假說五：
假說五 - H5：台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃「所知覺之服務品質」對 「顧客整體滿意度」有顯著的正向關聯性
經由 SPSS 套裝軟體，得到之多元迴歸分析結果如表 4-26 所示：
假說 H5-1：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「實 體形象」對「顧客整體滿意度」有顯著的正向關聯性。
假說 H5-2：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「可 靠性」對「顧客整體滿意度」有顯著的正向關聯性。
假說 H5-3：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「人 員互動」對「顧客整體滿意度」有顯著的正向關聯性。
假說 H5-4：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「問 題解決」對「顧客整體滿意度」有顯著的正向關聯性。
假說 H5-5：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「商 店政策」對「顧客整體滿意度」有顯著的正向關聯性。
表4-26 服務品質構面與顧客滿意度之多元迴歸分析 自變數
(服務品質)
依變數 迴歸係數值 Beta 分配
( β )
t 值 P-value 共線性統計量 VIF 實體形象
顧客 整體滿意度
0.094 2.043 0.021* 1.812 可靠性 0.162 2.849 0.002** 2.792 人員互動 0.463 8.008 0.000*** 2.910 問題解決 0.143 2.764 0.003** 2.305 商店政策 0.77 1.663 0.048* 1.854 模式摘要：
R(多元相關係數)=0.721
R (決定係數)=0.520 F 值=89.542
2 ****P<0.05 **P<0.01 ***P<0.001 (單尾檢定)
由上表整理可知，整個模式變異數分析之 F 值為 89.542，顯著性考驗 P 值
=0.000<0.05，達到顯著水準，表示整個迴歸模式至少有一個迴歸係數不等於 0，也就 是迴歸模適中至少又一個變項對依變相的解釋能力達到顯著。另外多元相關係數為 0.721，
R
2為0. 520，代表這五個服務品質構面具有解釋顧客滿意度 52%的變異能力。而從共線性統計量數據近一步判別自變數間是否有多元共線性的問題，發現VIF 變數 膨脹因素(variance inflation factor)皆小於 10，表示此回歸模式共線性問題不嚴重。而 從迴歸係數統計量來看，發現服務品質之各構面「實體形象」、「可靠性」、「人員互動」、
「問題解決」及「商店政策」均對「顧客整體滿意度」有顯著的解釋能力，其中以「人 員互動」影響最大，其次是「可靠性」構面，再其次為「問題解決」、「實體形象」及
「商店政策」。由上述分析，假說五檢定結果彙總如表 4-27：
表4-27 假說五檢定結果表
假設五- H5：台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃「所知覺之服務品質」對
「顧客整體滿意度」有顯著的正向關聯性
假說 假說內容 結果
H5-1 台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質 之「實體形象」對「顧客整體滿意度」有顯著的正向關聯性。
接受 H5-2 台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質
之「可靠性」對「顧客整體滿意度」有顯著的正向關聯性。
接受 H5-3 台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質
之「人員互動」對「顧客整體滿意度」有顯著的正向關聯性。
接受 H5-4 台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質
之「問題解決」對「顧客整體滿意度」有顯著的正向關聯性。
接受 H5-5 台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質
之「商店政策」對「顧客整體滿意度」有顯著的正向關聯性。
接受
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4.5.2 顧客滿意度對顧客忠誠度各構面之影響分析
在此部份，本研究將分析台北市大專院校大學部女對資生堂專櫃顧客滿意度是 否與顧客忠誠度各構面有所關聯，以顧客滿意度為自變數，顧客忠誠度之四構面「再 購意願」、「向他人推薦公司或品牌的意願」、「價格容忍」及「交叉購買意願」為依 變數，進行迴歸分析來探討顧客滿意度對顧客忠誠度各構面之影響程度。此部份也 就是驗證假說六：
假說六 – H6：台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃「顧客整體滿意度」對
「顧客忠誠度」有顯著的正向關聯性
經由 SPSS 套裝軟體，得到之迴歸分析結果如下表所示：
表4-28 顧客滿意度與顧客忠誠度各構面之迴歸分析
自變數 依變數 迴歸係數值
Beta 分配
( β )
t 值 P-value 模式摘要 顧客 整 體 滿 意 度
再購意願 0.715 20.917 0.000*** R=0.715/
R
2=0.511 F 值=437.509 /P 值=.000***向他人推薦公司
或品牌的意願 0.681 19.015 0.000*** R=0.681/
R
2=0.464 F 值=361.568 /P 值=.000***價格容忍 0.553 13.561 0.000*** R=0.553/
R
2=0.306 F 值=183.912 /P 值=.000***交叉購買意願 0.564 13.974 0.000*** R=0.564/
R
2=0.318 F 值=195.273 /P 值=.000****P<0.05 **P<0.01 ***P<0.001 (單尾檢定)
由上表整理可知，每個模式的顯著性考驗P 值=0.000<0.05 皆達到顯著水準，表示 整個迴歸模式中自變項對依變相的解釋能力達到顯著。另外從多元相關係數來看，顧 客滿意度解釋顧客忠誠度各構面的變異能力分別為「再購意願」51.1%、「向他人推薦 公司或品牌的意願」46.4%、「價格容忍」30.6%、「交叉購買意願」31.8%。而從迴歸 係數統計量來看，發現顧客滿意度對顧客忠誠度各構面均有顯著的解釋能力，其中對
「再購意願」影響最大，其次是「向他人推薦公司或品牌的意願」構面，再其次為「交 假說 H6-1：台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃「顧客整體滿意度」對顧 客忠誠度之「再購意願」有顯著的正向關聯性。
假說 H6-2：台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃「顧客整體滿意度」對顧 客忠誠度之「向他人推薦公司或品牌的意願」有顯著的正向關聯性。
假說 H6-3：台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃「顧客整體滿意度」對顧 客忠誠度之「價格容忍」有顯著的正向關聯性。
假說 H6-4：台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃「顧客整體滿意度」對顧 客忠誠度之「交叉購買意願」有顯著的正向關聯性。
叉購買意願」及「價格容忍」構面。由上述分析，假說六檢定結果彙總如表 4-29：
表4-29 假說六檢定結果表
假說六- H6：台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃「顧客整體滿意度」
對「顧客忠誠度」有顯著的正向關聯性
假說 假說內容 結果
H6-1 台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃「顧客整體滿意 度」對顧客忠誠度之「再購意願」有顯著的正向關聯性。
接受 H6-2 台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃「顧客整體滿意
度」對顧客忠誠度之「向他人推薦公司或品牌的意願」有顯 著的正向關聯性。
接受
H6-3 台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃「顧客整體滿意 度」對顧客忠誠度之「價格容忍」有顯著的正向關聯性。
接受 H6-4 台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃「顧客整體滿意
度」對顧客忠誠度之「交叉購買意願」有顯著的正向關聯性。
接受
4.5.3 服務品質對顧客忠誠度各構面之影響分析
在此部份，本研究將分析台北市大專院校大學部女對資生堂專櫃的服務品質知 覺是否對顧客忠誠度各構面有直接的影響，以服務品質之知覺五構面「實體形象」、
「可靠性」、「人員互動」、「問題解決」及「商店政策」為自變數，顧客忠誠度之四 構面「再購意願」、「向他人推薦公司或品牌的意願」、「價格容忍」及「交叉購買意 願」為依變數，進行多元迴歸分析來探討服務品質對顧客忠誠度之影響。此部份也 就是驗證假說七：
→ 假說七 – H7：台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃「所知覺之服務品質」
對「顧客忠誠度」有顯著的正向關聯性
假說 H7-1：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「實 體形象」對顧客忠誠度之「再購意願」有顯著的正向關聯性。
假說 H7-2：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「可 靠性」對顧客忠誠度之「再購意願」有顯著的正向關聯性。
假說 H7-3：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「人 員互動」對顧客忠誠度之「再購意願」有顯著的正向關聯性。
假說 H7-4：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「問 題解決」對顧客忠誠度之「再購意願」有顯著的正向關聯性。
假說 H7-5：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「商 店政策」對顧客忠誠度之「再購意願」有顯著的正向關聯性。
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假說 H7-6：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「實 體形象」對顧客忠誠度之「向他人推薦公司或品牌的意願」有顯著的正向關聯性。
假說 H7-6：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「實 體形象」對顧客忠誠度之「向他人推薦公司或品牌的意願」有顯著的正向關聯性。