資料收集-問卷設計與衡量工具

本研究之問卷乃依據研究目的和文獻探討變數整理，作成問卷初步設計。為讓

受測者能清楚了解問卷內容及了解語意是否清楚易懂，本研究在問卷完成後，於交 通大學台北校區隨機抽取35位女學生進行測試，以了解受測者在填答時可能面臨之 困難，並詢問受測者之意見與建議，然後再加以修改成正式問卷如後所述。

正式問卷共分為五個部份，在問卷的開頭，將先詢問是否到過資生堂專櫃消費 及消費的櫃位；之後第一部份為消費者接受資生堂專櫃服務後實際知覺到的服務品 質；第二部份為消費者對資生堂專櫃服務品質的重視程度；第三部份為消費者對於 資生堂專櫃的顧客滿意度衡量；第四部份為消費者對於資生堂專櫃的顧客忠誠度的 衡量；而第五部份則為人口統計變項的基本資料。

3.4.1 服務品質的知覺及重視程度衡量

針 對 資 生 堂 專 櫃 的 服 務 品 質 的 衡 量 ， 採 用 用 Dabholkar , Thorpe, and Rentz(1996)所發展的RSQS來衡量，且問卷內容也參考國內等學者研究，修改後 發展出共23題，量表設計係採用李克特(Likert)五點尺度，由最低（1分）至最 高（5分）分別代表「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」及「非 常同意」。此外，第三部份也將沿用此部分的問項以衡量消費者對服務品質的重 假說 H7-10：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「商 店政策」對顧客忠誠度之「向他人推薦公司或品牌的意願」有顯著的正向關聯性。

假說 H7-11：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「實 體形象」對顧客忠誠度之「價格容忍」有顯著的正向關聯性。

假說 H7-12：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「可 靠性」對顧客忠誠度之「價格容忍」有顯著的正向關聯性。

假說 H7-13：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「人 員互動」對顧客忠誠度之「價格容忍」有顯著的正向關聯性。

假說 H7-14：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「問 題解決」對顧客忠誠度之「價格容忍」有顯著的正向關聯性。

假說 H7-15：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「商 店政策」對顧客忠誠度之「價格容忍」有顯著的正向關聯性。

假說 H7-16：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「實 體形象」對顧客忠誠度之「交叉購買意願」有顯著的正向關聯性。

假說 H7-17：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「可 靠性」對顧客忠誠度之「交叉購買意願」有顯著的正向關聯性。

假說 H7-18：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「人 員互動」對顧客忠誠度之「交叉購買意願」有顯著的正向關聯性。

假說 H7-19：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「問 題解決」對顧客忠誠度之「交叉購買意願」有顯著的正向關聯性。

假說 H7-20：台北市大專院校大學部女學生在所知覺之資生堂專櫃服務品質之「商 店政策」對顧客忠誠度之「交叉購買意願」有顯著的正向關聯性。

視程度，量表設計仍用李克特(Likert)五點尺度，由最低（1分）至最高（5分） Martensen ,and Kristensen (2000)的觀點即顧客滿意度是一項整體的、概括的 現象，衡量單一的整體滿意度即可，再參考國內學者等研究顧客滿意度的量表加 以修改而來，問卷內容共有 3 題，量表設計係採用李克特(Likert)五點尺度，由

最低（1 分）至最高（5 分）分別代表「非常不同意」、「不同意」、「普通」、

表3-7 人口統計變數問項 2.5001～10,000 元 3.10001～15000元

抽樣設計

本節將依抽樣程序說明，本研究在抽樣程序上，是依據下圖 3-2 六個步驟所進 行研究，包含了研究母體界定、抽樣結構、抽樣方法、樣本大小決定、資料收集方 式以及評估抽樣結果六步驟。抽樣設計主要為了使所抽出之樣本具有代表性，以下 針對各步驟進行說明。

圖 3-2 抽樣程序 3.5.1 界定研究母體

本研究主要探討台北市大專院校大學部女學生對資生堂的專櫃化妝品之服 務品質、顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。所以研究母體為「台北市大專院校大 學部女學生」。根據教育部 95 學年度的大專院校名錄，台北市的大專院校共計 27 所，分別為、國立政治大學、國立台灣大學、國立台灣師範大學、國立陽明大學、

國立台灣科技大學、國立台北科技大學、國立台北藝術大學、國立台北教育大學、

國立台北護理學院、國立台北商業技術學院、國立臺灣戲曲學院、東吳大學、中 國文化大學、世新大學、銘傳大學、實踐大學、大同大學、台北醫學大學、中國 科技大學、德明財經科技大學、中華技術學院、北台灣科學技術學院、台北海洋 技術學院、康寧醫護暨管理專校、馬偕醫護管理專科學校、台北市立教育大學、

台北市立體育學院。總計大學部女學生人數(含日間部及進修部)共 81260 人為研 究母體。

選定台北市大專院校大學部女學生為主要研究對象的原因主要有幾點。第 一：大學生因為來自全國各地，背景等也不一樣，所以選定大學生為研究對象有 助於研究結果的普遍化；第二：選定女性是因為雖然男性使用化妝保養品有成長 的趨勢，但主要還是以女性為化妝保養品的消費主流；第三：選定台北市及學生

界定母體

確定抽樣架構

選擇抽樣方法

決定樣本大小

收集樣本資料

評估抽樣結果

族群主要是因為在台北市且學生的樣本取得較為容易，填答問卷的意願也較高，

有助於本研究之發展。

3.5.2 確定抽樣架構

本研究對象為台北市大專院校大學部女學生，因此本研究根據教育部 95 學 年度的大專院校名錄，從台北市共計 27 所的大專院校進行抽樣，但由於其中五 所學校無法由教育部的統計資料中取得大學部的學生人數，故在此僅列出剩下 22 所學校之學生人數及其抽樣架構如表 3-8 所示：

表 3-8 抽樣架構 編號 台北市大專院校校名 大學部人數

(含日間部及進修部)

大學部女學生人數 (含日間部及進修部) 1 國立政治大學 9085 人 5637 人

2 國立台灣大學 17644 人 8143 人 3 國立台灣師範大學 7072 人 4114 人 4 國立陽明大學 1812 人 832 人 5 國立台灣科技大學 3053 人 805 人 6 國立台北科技大學 4241 人 871 人 7 國立台北藝術大學 1085 人 713 人 8 國立台北教育大學 2924 人 2019 人 9 國立台北護理學院 1243 人 1144 人 10 國立台北商業技術學院 1168 人 936 人 11 東吳大學 13311 人 8137 人 12 中國文化大學 22769 人 11586 人 13 世新大學 8773 人 5594 人 14 銘傳大學 15282 人 9376 人 15 實踐大學 13466 人 9080 人 16 大同大學 3084 人 765 人 17 台北醫學大學 4130 人 2254 人 18 中國科技大學 7631 人 4266 人 19 中華技術學院 4589 人 1539 人 20 北台灣科學技術學院 3534 人 1038 人 21 台北市立教育大學 2364 人 1731 人 22 台北市立體育學院 1741 人 680 人

合計 150001 人 81260 人 資料來源：教育部統計處網站及本研究整理

3.5.3 選擇抽樣方法

( )

4 4

1 ₂ ²

L L

⎟ L

⎟

⎠

⎞

⎜⎜

⎝

= ⎛

d n Z

^α

由上述可知，若容忍誤差 d＝0.05(即抽樣誤差在正負 5 個百分點以內) 以及 顯著水準 α＝0.05(95％的信心水準) 之下，算出所需樣本數 n =384.16，因此 所需之有效樣本最少為 385 份，樣本才會具有代表性。

由於尚需加入有效問卷回收率的考量，本研究參考過去研究對象為台北市之 相關文獻，其有效回收問卷率為 50%，本研究以 50%推估，將藉由紙本問卷的發 放，總計需發 770 份。

3.5.5 蒐集樣本資料

綜合了抽樣方法及樣本大小的決定，本研究將於民國 97 年 12 月 1 日~12 月 31 日為期一個月的期間，採用各校學生人數進行比例分配，再前往各校圖書館門 口進行系統抽樣每隔一定間隔人數選取一樣本，直至選滿樣本為止。總計發出 770 份問卷，表 3-9 為本研究的問卷發放的樣本數配置表：

表 3-9 問卷發放的樣本數配置表 編

號 台北市大專院校校名 大學部女學生人數

(含日間部及進修部) 比例分配 預計發放 問卷數

系統抽樣 間隔人數 1 國立政治大學 5637 9.16% 71 79 人 2 國立台灣大學 8143 13.23% 102 80 人 3 國立台灣師範大學 4114 6.68% 51 81 人 4 國立陽明大學 832 1.35% 10 83 人 5 國立台北藝術大學 713 1.16% 9 79 人 6 國立台北教育大學 2019 3.28% 25 81 人 7 國立台北護理學院 1144 1.86% 14 82 人 8 東吳大學 8137 13.22% 102 80 人 9 中國文化大學 11586 18.82% 145 80 人 10 銘傳大學 9376 15.23% 117 80 人 11 實踐大學 9080 14.75% 114 80 人 12 大同大學 765 1.24% 10 77 人

合計 61546 100.00% 770 3.5.6 評估抽樣結果

本研究總計發放 770 份，經過初步整理後，在剔除回答資料不完整、矛盾或 沒有到資生堂專櫃消費過的無效問卷，實得問卷總計 420 份，有效回收率約 55%

以下為 420 份樣本之樣本結構特徵統計分配。

表 3-10 樣本結構特徵統計分配表

變數 類別 樣本數 百分比 (%) 累積百分比(%) 婚姻狀況 未婚 413 98.3 98.3

已婚 7 1.7 100

年齡

20歲以下 85 20.2 20.2 21～25歲 302 71.9 92.1 26～30歲 33 7.9 100

院別

文學院 54 12.9 12.9

理學院 16 3.8 16.7

法學院 11 2.6 19.3

商管學院 124 29.5 48.8 社會科學學院 33 7.9 56.7 教育學院 23 5.5 62.1 傳播學院 19 4.5 66.7

工學院 29 6.9 73.6

藝術學院 9 2.1 75.7

醫學及護理學院 63 15.0 90.7

設計學院 9 2.1 92.9

生命科學及農學院 16 3.8 96.7

其它 14 3.3 100

系級

大一 21 5 5

大二 53 12.6 17.6

大三 65 15.5 33.1

大四 140 33.3 66.4 大五以上 141 33.6 100

每月可支配所得

5,000元(含)以下 93 22.1 22.1 5,001~10,000 元 202 48.1 70.2 10,001~15,000元 72 17.1 87.4 15,001~20,000元 19 4.5 91.9 20,001～25,000 元 9 2.1 94.0 25,001以上 25 6.0 100

3.6 資料處理與分析方法

本研究之資料分依據研究目的及檢定研究假設之需要，問卷回收後，經由人工 檢查後予以編碼，並利用軟體SPSS、SAS統計套裝軟體作為問卷資料之分析工具進 行分析，本研究之各分析方法茲分別敘述如下：

3.6.1 敘述性統計分析

敘述性統計是用來分析變數的標準偏差、中央傾向、分佈的大小等、峰態、

自變數和因變數標準差(George & Mallery，2003)，用來了解本研究受訪對象之樣 本資料結構與基本特性，將問卷資料進行單一變數間之敘述性分析，利用次數分 配瞭解受測顧客之分佈情形，且對各變數之平均值作一概略描述，在本研究中將 用來描述人口統計變數等資料之次數分配、平均值、標準差、百分比等的方式來 顯示原始樣本資料的分佈概況。此外，本研究之問卷形式大部份皆以 Likert 5 點 量表衡量，經過編碼量化後，可透過各構面問項之平均數、標準差的計算，瞭解

自變數和因變數標準差(George & Mallery，2003)，用來了解本研究受訪對象之樣 本資料結構與基本特性，將問卷資料進行單一變數間之敘述性分析，利用次數分 配瞭解受測顧客之分佈情形，且對各變數之平均值作一概略描述，在本研究中將 用來描述人口統計變數等資料之次數分配、平均值、標準差、百分比等的方式來 顯示原始樣本資料的分佈概況。此外，本研究之問卷形式大部份皆以 Likert 5 點 量表衡量，經過編碼量化後，可透過各構面問項之平均數、標準差的計算，瞭解

在文檔中 台北市大專院校大學部女學生對專櫃化妝保養品服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之相關研究－以資生堂專櫃為例 (頁 53-0)