台北市大專院校大學部女學生對專櫃化妝保養品服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之相關研究－以資生堂專櫃為例

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(1)國立交通大學經營管理研究所碩士論文. 台北市大專院校大學部女學生對專櫃化妝保養品服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之相關研究－以資生堂專櫃為例 The Study on Relationship among Service Quality Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Shishedo’s Cosmetic Counter -The Case of Female College Student in Taipei City. 研究生：許雅文指導教授：陳光華. 中華民國. 教授. 九十七年六月.

(2) 台北市大專院校大學部女學生對專櫃化妝保養品服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之相關研究－以資生堂專櫃為例 The Study of Relationship among Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Shishedo’s Cosmetic Counter -The Case of Female College Student in Taipei City. Student：Ya-Wen Hsu Advisor：Guang-Hwa Chen. 研究生：許雅文指導教授：陳光華. 國立交通大學經營管理研究所碩士論文. A Thesis Submitted to Department of Business and Management College of Management National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration. June 2008 Taipei, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十七年六月.

(3) 台北市大專院校大學部女學生對專櫃化妝保養品服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之相關研究－以資生堂專櫃為例研究生：許雅文. 指導教授：陳光華. 國立交通大學經營管理研究所碩士班. 摘要全球之化妝品產業在未來將持續地蓬勃發展，而在台灣，這種販售美麗與希望的產業更是競爭激烈。台灣化妝品市場由早期的幾家獨大，到現在各種品牌彼此間激烈地競爭，業者該如何從激烈的競爭中脫穎而出呢？在現今科技發達，化妝品專櫃眾多產品之產品功效相差不大且差異化亦相距不遠的狀況下，專櫃人員的服務品質表現勢必會因此影響到顧客的滿意度及忠誠度。. 在過去的研究中眾多學者皆發現顧客忠誠度對於企業獲利的影響，即顧客忠誠度可以提升獲利，甚至是企業競爭優勢的主要來源，因此，本研究旨在探討化妝品專櫃的服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度間的關係。本研究從顧客的角度進行資料收集，並分析服務品質及顧客滿意度對顧客忠誠度是否有影響及影響的程度大小為何，以期提供給化妝品專櫃業者，日後企業策略運用上的參考。. 從本研究之實證結果發現，服務品質之實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、商店政策皆對顧客滿意度有顯著的正向影響，其中以人員互動影響最大；而顧客滿意度對顧客忠誠度之再購意願、向他人推薦公司或品牌的意願、價格容忍及交叉購買意願也皆有顯著正向影響。本研究更進一步分析服務品質對顧客忠誠度的直接影響，卻發現服務品質本身僅有部分的構面可以直接地影響到顧客忠誠度。此研究結果可提供給化妝品專櫃業者在服務品質改善上的參考及資源分配的先後順序。. 關鍵字：服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、化妝品專櫃. i.

(4) The Study of Relationship among Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Shishedo’s Cosmetic Counter -The Case of Female College Student in Taipei City Student：Ya-Wen Hsu. Advisor：Guang-Hwa Chen. Institute of Business and Management National Chiao Tung University. Abstract The global cosmetic industry will still keep growing and become more competitive in the future especially In Taiwan. How do cosmetic companies survive in the highly competitive market? How do cosmetic companies become special and unique in consumers’ mind? Product differentiation is not as large as before due to mature development of technology. Therefore, the service quality of cosmetic counters’ salespeople may have important impact on customer satisfaction and loyalty gradually. From past studies, researchers discovered that customer loyalty could enhance the revenue of a company. Furthermore, customer loyalty is one of the main sources resulting in competitive advantage of a company. Therefore, this research tries to study relationships among service quality, customer satisfaction and customer loyalty by collecting information from consumers and then analyzing the influence of service quality and customer satisfaction on customer loyalty in order to provide cosmetic companies with useful suggestions. From this study, we discover that five dimensions of service quality including physical aspect, reliability, personal interaction, problem solving and policy all have positive influence on customer satisfaction especially in the “personal interaction” dimension. Besides, customer satisfaction also has positive influence on customer loyalty. However, only a part of dimensions of service quality have direct impact on customer loyalty. The result of this study can give cosmetic companies direction about how to improve their service quality and how to allocate resources in an effective way. Key words：Service Quality, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Cosmetic Counter ii.

(5) 誌謝研究所兩年的時光，轉眼間就要在論文完成的這一刻畫下完美的句點了。回顧這兩年，對於一直陪伴在我身邊的每一個人，滿滿的感激在我心頭；而每一段美好的回憶，也都深深地印在我腦海裡。首先，最想要感謝的就是我的指導教授陳光華老師，在我們奮鬥碩士論文的這一年，總是給予我們最大的協助、鼓勵與激勵。每個星期天都有的 meeting，也只有陳老師幾乎永遠都不會缺席。陳老師總是在我們最需要幫助的時候，在那裡，在交大台北校區向我們伸出援手；在我們想要偷懶的時候，叮嚀我們，讓我們可以一直不停向前進；甚至在我們肚子餓的時候，不吝嗇地請我們吃日本料理便當，真的很感謝陳老師研究所期間給予的指導，讓我成長也讓我可以把碩士論文順利地完成。此外，也要感謝經管所每一位曾經上課很認真教導過我的老師，丁承老師、毛治國老師、胡均立老師、唐瓔璋老師、曾芳代老師等等，謝謝這些老師也謝謝交大所給予的這一切。再來，我還要感謝我的家人及朋友。感謝我的父親、母親、奶奶還有已經去世的爺爺，二十幾年來給予了我一個富足又幸福的家庭及無私的愛與包容，讓我從小到大的求學過程中，都可以放心地努力，快樂的成長；感謝我的哥哥，從小到大陪伴著我一起學習，給予我課業的指導、人生的指引及優良的典範，真的很感謝你們。最後，感謝陪伴在我身邊的每一個好朋友及經管所的同學們，在我開心的時候跟我一起分享這些喜悅；在我難過的時候幫我打氣給我鼓勵；還有那些大家一起沒日沒夜地為了參加比賽的情感；一起四處玩耍分享心情的喜悅，感謝有你們，有你們真好！. 最後，對於所有我所感謝的人，這份感激之意將一直留存在我心中。在未來，祝福自己順利地邁向下一個里程碑也祝福每一個我所重視，我所愛的家人、朋友及老師們大家都可以順利且快樂地邁向人生下一階段的旅程。. 許雅文. 謹誌. 國立交通大學經營管理研究所民國九十七年六月. iii.

(6) 目. 錄. 中文摘要…………………………………………………………………………………… Ⅰ 英文提要…………………………………………………………………………………… Ⅱ 誌謝………………………………………………………………………………………… Ⅲ 目錄………………………………………………………………………………………… Ⅳ 表目錄……………………………………………………………………………………… Ⅴ 圖目錄……………………………………………………………………………………… Ⅶ 第一章緒論 ……………………………………………………………………………… 1 1.1 研究背景與動機 …………………………………………………………… 1 1.2 研究目的 …………………………………………………………………… 2 1.3 研究對象及範圍 …………………………………………………………… 2 1.4 研究架構 …………………………………………………………………… 3 1.5 研究流程 …………………………………………………………………… 3 第二章文獻回顧與探討 ………………………………………………………………… 5 2.1 化妝品定義、產業發展、市場概況、專櫃定義及化妝品通路分布 …… 5 2.2 資生堂公司簡介及專櫃據點 ……………………………………………… 10 2.3 服務品質 …………………………………………………………………… 12 2.4 顧客滿意度 ………………………………………………………………… 23 2.5 顧客忠誠度 ………………………………………………………………… 27 2.6 服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度間的關係 ………………………… 29 2.7 國內相關文獻探討 ………………………………………………………… 32 第三章研究方法 ………………………………………………………………………… 35 3.1 操作性架構 ………………………………………………………………… 35 3.2 研究變數之操作型定義 …………………………………………………… 36 3.3 研究假說 …………………………………………………………………… 37 3.4 資料收集-問卷設計與衡量工具 ………………………………………… 44 3.5 抽樣設計 …………………………………………………………………… 48 3.6 資料處理與分析方法 ……………………………………………………… 53 第四章研究分析與發現 ………………………………………………………………… 58 4.1 敘述性統計分析 …………………………………………………………… 58 4.2 信度分析 …………………………………………………………………… 60 4.3 效度分析 …………………………………………………………………… 64 4.4 人口統計變數對服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之差異分析 …… 68 4.5 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度間之關係分析 …………………… 74 4.6 重要性-表現程度分析法…………………………………………………… 86 第五章結論與建議 ……………………………………………………………………… 90 5.1 研究結果與討論 …………………………………………………………… 90 5.2 管理意涵及對化妝品專櫃服務的建議 …………………………………… 92 5.3 研究限制及對後續研究建議。 …………………………………………… 94 參考文獻…………………………………………………………………………………… 96 附錄一-問卷 ………………………………………………………………………………101. iv.

(7) 表目錄表 2-1 全球化妝品產業銷售額……………………………………………………………… 6 表 2-2 台灣化妝品市場發展沿革表………………………………………………………… 7 表 2-3 台灣專櫃保養品銷售排行…………………………………………………………… 8 表 2-4 資生堂全省專櫃據點統整表…………………………………………………………11 表 2-5 服務品質定義表………………………………………………………………………12 表 2-6 服務品質衡量構面之相關文獻彙總表………………………………………………16 表 2-7 SERVQUAL 量表 ………………………………………………………………………17 表 2-8 SERVPERF 量表 ………………………………………………………………………18 表 2-9 SERVQUAL、SERVPERF 量表之比較………………………………………………… 19 表 2-10 SERVQUAL 量表與 RSQS 量表的比較 ………………………………………………21 表 2-11 顧客滿意度定義表………………………………………………………………… 23 表 2-12 顧客滿意度衡量構面彙總表 …………………………………………………… 26 表 2-13 顧客忠誠度定義表 ……………………………………………………………… 27 表 2-14 顧客忠誠度衡量構面彙總表 …………………………………………………… 28 表 2-15 服務品質之相關文獻整理 ……………………………………………………… 32 表 2-16 顧客滿意度之相關文獻整理 …………………………………………………… 33 表 2-17 顧客忠誠度之相關文獻整理 …………………………………………………… 34 表 2-18 人口統計變數之相關文獻整理 ……………………………………………… … 34 表 3-1 服務品質之操作型定義………………………………………………………………36 表 3-2 顧客滿意度之操作型定義……………………………………………………………37 表 3-3 顧客忠誠度之操作型定義……………………………………………………………37 表 3-4 服務品質知覺及重視程度衡量問項…………………………………………………45 表 3-5 顧客滿意度衡量問項…………………………………………………………………46 表 3-6 顧客忠誠度衡量問項…………………………………………………………………46 表 3-7 人口統計變數問項……………………………………………………………………47 表 3-8 抽樣架構 ………………………………………………………………………… 49 表 3-9 問卷發放的樣本數配置表 …………………………………………………………51 表 3-10 樣本結構特徵統計分配表 …………………………………………………………52 表 4-1 樣本結構特徵統計分配表 ………………………………………………………… 58 表 4-2 服務品質之敘述統計分析………………………………………………………… 60 表 4-3 顧客滿意度之敘述統計分析……………………………………………………… 60 表 4-4 顧客忠誠度之敘述統計分析……………………………………………………… 60 表 4-5 顧客對服務品質各構面知覺之 Cronbach＇s α 係數表 …………………………61 表 4-6 顧客對服務品質各構面重視程度之 Cronbach＇s α 係數表 ……………………62 表 4-7 顧客滿意度構面之 Cronbach＇s α 係數表 ………………………………………63 表 4-8 顧客忠誠度構面之 Cronbach＇s α 係數表 ………………………………………63 表 4-9 服務品質各構面之因素負荷量、t-value 及組合信度表…………………………64 表 4-10 顧客滿意度之因素負荷量、t-value 及組合信度表………………………………65 表 4-11 顧客忠誠度之因素負荷量、t-value 及組合信度表………………………………66 表 4-12 成對構念間之區別效度檢定表-信賴區間法…………………………………… 66 表 4-13 人口統計變數對所知覺之服務品質差異分析檢定結果表 ………………………69 表 4-14 人口統計變數對服務品質的重視程度之差異分析檢定結果表 …………………69 v.

(8) 表 4-15 人口統計變數對顧客忠誠度之差異分析檢定結果表 ……………………………70 表 4-16 婚姻狀況與顧客忠誠度構面之 t 檢定分析 …………………………………… 70 表 4-17 人口統計變數-「年齡」對顧客忠誠度構面之 Scheffé 檢定……………………70 表 4-18 人口統計變數-「年齡」對顧客忠誠度構面之變異數分析………………………71 表 4-19 假說三檢定結果表 …………………………………………………………………71 表 4-20 人口統計變數對整體顧客滿意度之差異分析檢定結果表 ………………………73 表 4-21 婚姻狀況與整體顧客滿意度之 t 檢定分析 …………………………………… 73 表 4-22 人口統計變數-「年齡」對顧客滿意度構面之 Scheffé 檢定 …………………73 表 4-23 人口統計變數-「年齡」對顧客滿意度構面之變異數分析 ……………………73 表 4-24 假說四檢定結果表 …………………………………………………………………74 表 4-25 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之相關係數矩陣 ………………………75 表 4-26 服務品質構面與顧客滿意度之多元迴歸分析 …………………………………76 表 4-27 假說五檢定結果表 …………………………………………………………………76 表 4-28 顧客滿意度與顧客忠誠度各構面之迴歸分析 …………………………………77 表 4-29 假說六檢定結果表 …………………………………………………………………78 表 4-30 服務品質各構面與顧客忠誠度-再購意願之多元迴歸分析 ……………………80 表 4-31 服務品質各構面與顧客忠誠度-向他人推薦公司或品牌意願之迴歸分析…… 80 表 4-32 服務品質各構面與顧客忠誠度-價格容忍之多元迴歸分析 ……………………81 表 4-33 服務品質各構面與顧客忠誠度-交叉購買意願之多元迴歸分析 ………………82 表 4-34 服務品質各構面影響顧客忠誠度各構面程度排序表……………………………82 表 4-35 假說七檢定結果表 ………………………………………………………………83 表 4-36 服務品質、顧客滿意與顧客忠誠度之迴歸分析 …………………………………84 表 4-37 服務品質與顧客滿意度之迴歸分析 …………………………………………… 85 表 4-38 假說五、六、七檢定結果表 ………………………………………………………85 表 4-39 顧客對各項服務品質之「重視程度」及「知覺」程度分析 ……………………86 表 4-40 重要性-表現分析圖-繼續保持區之服務屬性表………………………………… 88 表 4-41 重要性-表現分析圖-集中關注區之服務屬性表………………………………… 88 表 4-42 重要性-表現分析圖-低順位區之服務屬性表…………………………………… 89 表 4-43 重要性-表現分析圖-過度努力區之服務屬性表………………………………… 89. vi.

(9) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 1-1 1-2 2-1 2-2 2-3 2-4 2-5 3-1 3-2 3-3 4-1 4-2. 研究架構 ………………………………………………………………………… 3 研究流程圖………………………………………………………………………… 4 女性消費者最常購買(單選)臉部保養品的通路類型…………………………… 9 知覺服務品質模式…………………………………………………………………13 服務品質模式………………………………………………………………………15 認知的服務品質之決定因素與顧客滿意度關係圖………………………………16 重要─表現程度分析圖……………………………………………………………22 操作性研究架構……………………………………………………………………35 抽樣程序……………………………………………………………………………48 研究之分析架構……………………………………………………………………57 服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之路徑分析圖……………………………85 資生堂專櫃服務品質之重要性-表現分析圖 ……………………………………87. vii.

(10) 第一章緒論此章節共分成為五小節，分別為研究背景、研究動機、研究目的、研究潛在貢獻、研究對象及範圍、研究架構及研究流程，以下就各節詳細說明。 1.1 研究背景與動機 1.1.1 台灣化妝品產業發展沿革台灣化妝保養品市場的發展追溯到民國 46 年資生堂的引進開始，至今已將近 50 年的歷史，為台灣第一家有規模的化妝品公司；1964 年，美國的蜜思佛陀引進台灣市場；1968 到 1970 年間，日本奇士美、佳麗寶以及國產自製品牌美爽爽也相繼進入市場；1981 年，政府開放化妝品進口，部份進口化妝品開始有進口商代理引進，並在百貨公司設立專櫃銷售，改變了過去拜訪客戶推銷的方式。但是由於要負擔高額的關稅，使其在價格上高於國產品二到三倍。直到 1985 年，經濟自由化的壓力迫使化妝品進口關稅由原來的 85%降到 55%，再加上百貨公司的蓬勃發展，使更多的進口品牌在台灣成立分公司，也增加了更多的百貨專櫃。台灣現行的化妝品市場競爭十分激烈，在過去，台灣化妝品市場以日本品牌為主，而近年來國際性的化妝品大廠如寶僑(P&G)及歐萊雅(L＇Oreal)公司也以強勁的姿態進軍台灣市場。目前資生堂、寶僑、歐萊雅(L＇Oreal)與聯合利華、等為台灣化妝品市場主要廠商。(經濟部中小企業處)。而這些廠商中，根據統計， 2003 年前 10 大廠商的市場佔有率僅達 60.4%，拔得頭籌的台灣資生堂公司其銷售額也僅佔全部的 10.9%；居於亞軍的寶僑(P&G)，以 10.3%緊追在後。而其他包括全球第一大化妝保養品集團歐萊雅(L'Oréal)、聯合利華(Unilever)、雅芳 (Avon)等，也都是以個位數的比重各據一方，無任何一家大廠能握有獨佔性的主控權。相較於國外廠商，許多國內廠商佔有率雖偏低，但仍有許多國內業者紛紛投入此一戰場，積極跨入此領域。(潘一紅，民 94) 1.1.2 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度間的相關研究在過去的許多的學者研究發現，顧客所知覺的服務品質會正向影響顧客推薦公司給他人的意願，而推薦意願便是屬於顧客忠誠度的重要指標(Parasuraman , Berry and Zeithaml，1991)。而Zeithaml及Binter(1996)等學者也指出服務品質與顧客滿意度之間有顯著的正向關係。此外，過去諸多學者如Anderson and Sullivan (1993)針對瑞典顧客滿意度的研究中發現，顧客滿意會正向的影響再購行為，並認為顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間呈正相關。顧客再購買行為是顧客忠誠的一種行為表現。根據Frederick& Sasser(1996)的統計，當企業挽留顧客的比率增加5﹪時，獲利便可提升25﹪到100﹪；許多學者更是直接表示忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源(Parasuraman et al,1991; Frederick& Sasser, 1996)。可見顧客忠誠度可以造成消費者的重複消費，比去吸引新的消費者較節省成本，對企業長期發展來說，維持或提高顧客忠誠度可以為企業帶來利潤創造價值。. 1.

(11) 1.1.3 研究動機基於台灣化妝保養品市場發展背景，由於化妝品己由奢侈品漸漸轉為民生必需品，且台灣化妝品市場規模未來仍有很大的成長潛力，加上我本身對化妝品產業的興趣，因此希望在本研究中對針對化妝品產業主要的顧客群-女性消費者做一個深入的研究與探討。此外，基於過去學者所做得研究結果發現服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度三者間的關係。然而針對化妝品專櫃服務品質的相關研究卻很少。因此，我希望藉此研究以了解化妝品專櫃服務品質、顧客滿意度對顧客忠誠度的影響為何，並希望可以做為在市場需求量增大，各家廠商紛紛採取各種行銷策略，競爭日益白熱化的專櫃化妝品業者，日後執行行銷策略或資源分配等的參考依據，讓企業具備競爭優勢，提供專櫃化妝品業者一個幫助獲利的方向，抓住女性消費者的心，此乃本研究主要的研究動機。 1.2 研究目的基於研究背景與動機，本研究之研究目的主要研究在台灣歷史最悠久且常常位居銷售排行寶座的資生堂專櫃其服務品質、顧客滿意度是否會影響到顧客忠誠度，且又是如何影響顧客忠誠度，彼此間的關係又為何。因此訂定研究主題為「台北市大專院校大學部女學生對資生堂專櫃化妝品的服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度間的關聯」，本研究之目的細述如下： 1. 探索台北市大專院校大學部女學生不同「人口統計變項」對資生堂專櫃化妝品「服務品質」是否有差異 2. 探索台北市大專院校大學部女學生不同「人口統計變項」對資生堂專櫃化妝品的「顧客滿意度」是否有差異 3. 探索台北市大專院校大學部女學生不同「人口統計變項」對資生堂專櫃化妝品的「顧客忠誠度」是否有差異 4. 探討台北市大專院校大學部女學生對資生堂專櫃化妝品「服務品質」的知覺對「顧客忠誠度」的影響。 5. 探討台北市大專院校大學部女學生對資生堂專櫃化妝品的「服務品質」的知覺對「顧客滿意度」的影響。 6. 探討台北市大專院校大學部女學生在資生堂專櫃化妝品「顧客滿意度」對「顧客忠誠度」的影響。 7. 了解「服務品質」、「顧客滿意度」對「顧客忠誠度」影響程度大小，以作為提昇顧客忠誠度的基礎。 8. 了解台北市大專院校大學部女學生對資生堂專櫃服務品質的知覺及重視程度並加以分析 9. 依據研究成果，提供其他專櫃化妝品業者建議。 1.3 研究對象及範圍 1. 研究範圍：本研究欲探專櫃化妝品之服務品質、顧客滿意度對顧客忠誠度的影響，並以資生堂為例。 2. 研究對象：本研究之研究對象為台北市大專院校大學部女學生且曾經在資生堂專櫃消費過之消費者為主要研究對象。 2.

(12) 1.4 研究架構本研究欲探討在資生堂專櫃化妝品所提供的服務品質及顧客滿意度對顧客忠誠度的影響，本研究之研究架構如圖 1-1 所示：. 資生堂專櫃化妝品. 台北市大學院校女學生人口統計變數. 服務品質. 顧客滿意度. 顧客忠誠度. 圖 1-1 研究架構. 1.5 研究流程本研究之研究流程及各章節內容架構茲概述如下： 1.第一章-緒論：本章將針對研究背景發展出研究動機及目的，並且界定研究對象及範圍以及研究架構跟流程。 2.第二章-文獻回顧與探討：本章將針對與本研究相關過去文獻及研究做一個回顧及探討，包含化妝品產業介紹、服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之間的關係及國內相關文獻探討。 3.第三章-研究方法：本章將根基於第二章的文獻探討發展研究架構及假說。在研究方法的部份，將會針對本次研究設計問卷，並且針對研究對象進行抽樣及資料的收集，且決定資料分析的方法。 4.第四章-資料分析：本章將所收集的資料利用SAS統計軟體及SPSS統計軟體加以分析，以實證研究架構間的關係，也就是探索消費者對於專櫃化妝品的顧客忠誠度與服務品質及顧客滿意度間的關係。並且驗證研究之各項假說是否成立。 5.第五章-研究結論與建議：本章在最後將再針對研究結果提出結論及實務上建議，以作為企業日後執行策略的參考依據。本研究流程如圖1-2所示：. 3.

(13) 研究動機與目的. 文獻回顧與探討. 研究架構及假說. 資料收集、研究問卷設計. 資料分析. 研究結果與討論. 結論與建議圖1-2 研究流程圖. 4.

(14) 第二章文獻回顧與探討本章將針對所研究的範圍，包含了化妝品、資生堂的介紹、服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之相關文獻做回顧及探討。 2.1 化妝品的定義、產業發展、市場概況、專櫃定義及化妝品通路分布概況 2.1.1 化妝品的定義關於化妝品的定義，可分為以下三點： 1. 依據民國八十年五月二十七日所修訂公佈之「化妝品衛生管理條例｣第一章第三條所稱「化妝品｣，係指施以人體外部，以潤澤髮膚，刺激嗅覺，掩飾體臭或修飾容貌之物品。 2. 據「貨物稅條例｣第四條第十八款所稱之「化妝品」，係指施於人體外部，以增進美感，刺激嗅覺，或變更容貌之物品。 3. 依據民國七十五年二用修訂公布之「海關進口稅則｣第 3306 號，對於所稱「香水、脂粉及化妝用品｣則包括： (1)經調製而成之家用除臭劑，不論是否含有香水。 (2)零售包裝供作香水、脂粉或化妝用品，或作為家用除臭劑之產品，不論其是否為混合物（精油之蒸餾液及水溶液除外）。而美國和歐盟(張瑞平，民95)方面對化妝品的相關定義則分別為「可使人體清潔、美化、增進吸引力或改變外表的產品」和「使用方法以清潔、使散發香味、改變外觀、及/或消除體味、及/或保護或保持該部位良好狀態的產品」。 2.1.2 化妝品的分類女性為了追求美麗的目標，往往透過化妝保養品、化妝技術來修正天生的缺點，彰顯自我的優點。但是市面上各式各樣的產品，所含的成分及對皮膚的效果各有不同，因此分別從不同的角度將化妝品予以分類，我國「衛生署公告｣則將化妝品分為 15 類，洗髮用化妝品、頭髮用化妝品(髮油、養髮劑、染髮劑等)、洗臉用化妝品類、沐浴用化妝品類、面霜乳液類、化妝用油類(化妝用油、嬰兒油等)、化粧水類、香水類、香粉類(粉餅、爽身粉等) 、粉底類、脣膏類、覆膚用化妝品類(腮紅、胭脂等)、眼部用化妝品類、指甲用化妝品類及香皂類。而全球化妝品的產品類別大致可分為：皮膚保養品(Skin Care)、髮用製品(Hair Care)、彩妝用品(Color Cosmetics or Makeup)、香水(Fragrances)及個人衛生用品(Personal Hygiene)等。此外，一般化妝品業界依化妝品之性質，使用目的及功能分為六大類：(洪偉章、李金枝、陳榮秀，民 87) 1.清潔用化妝品(Cleansing products)：係指能徹底清除皮膚表面及毛孔之污垢、油脂或異味之產品。如缷妝霜或乳液、清潔霜或洗面皂。 2.保養用化妝品(Skin care products)：係指調理、滋潤、保護、滋養肌膚，進而使肌膚更健康、年輕、恢復皮膚之活力，如活妝水、乳液、日霜、晚霜、保濕劑、防曬劑等。. 5.

(15) 3.彩妝用化妝品(Make up products)：係指利用色彩改變膚色、遮蓋缺陷，而修飾容貌達到立體感與美感。如粉底霜、胭脂、口紅、眼線。 4.芳香用化妝品(Fragranced products)：係指含有香料之產品，並且所含之香料較一般化妝品為高。如香水、香精、香粉、乎膏、薰香等。 5.頭髮用化妝品(Hair care products) 6.特殊目的用之化妝品(Medicine cosmetics)：係指保護、促進恢復膚色及皮膚機能為目的。如按摩霜、敷面劑、防曬劑、美白劑、藥用化妝品等。 2.1.3 化妝品產業發展及市場概況以全球化妝品產業發展來看，根據 Datamonitor(Datamonitor) 統計，2003 年全球化妝品市場的產值高達 1,379 億美元，較 2001 年成長 11.30％，並預期 2008 年全球化妝品市場產值之年複合成長率將成長 5.47％，達 1,800 億美元，表 2-1 之 1997~2001 之銷售額為實際值；2002~2008 則為預測值。(羅淑慧，民 92 年)。此外，2004 年美國高盛(Goldman Sachs)銀行針對全球化妝品產業做預估，其中以保養產品(含護膚、護髮)產值達 620 億美元為最大宗，其次為彩妝保養品的 180 億美元、及香水系列產品 150 億美元等，此外高盛並預期 2005 年之後每年將以 7％的速度成長，超過全球 GDP 成長率的 2 倍之多，因此我們可知化妝品產業仍為蓬勃發展、商機無限的產業。表 2-1 全球化妝品產業銷售額(單位：10 萬美元) 項目年度 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008(F). 皮膚保養品 25,034 26,776 28,758 30,593 31,337 33,409 35,206 37,099 39,094 41,196 43,411 45,746. 髮用製品. 彩粧品. 香水系列. 20,982 22,667 25,026 26,452 27,697 29,810 31,788 33,897 36,147 38,546 41,103 43,831. 18,584 19,544 20,678 21,599 22,489 23,620 24,736 25,905 27,129 28,410 29,753 31,158. 18,265 19,589 20,733 21,635 22,378 23,491 24,542 25,640 26,788 27,987 29,239 30,548. 個人衛生用品 16,761 17,736 18,550 19,183 20,020 20,805 21,644 22,516 23,423 24,367 25,349 26,370. 總計 99,596 106,311 113,746 119,462 123,911 131,135 137,916 145,057 152,580 160,505 168,855 177,653. 資料來源：羅淑慧(民 92) 而在台灣，五 0 年代時，一方面因為國民所得的成長提升國民消費能力，另一方面因婦女就業的成長，A 也造成生活型態的轉變、增加化妝品日常使用的機會（柯素真，1986）。不過，在 60 年代以前，化妝品仍屬於奢侈品，所以女性使用化妝品的機會多半只有在結婚、過年時才會使用(謝志森，2004)。但近年來由於社會經濟的發展、國民生活水準的提昇等因素，台灣地區使用化妝品 6.

(16) 的年齡層有擴大的現象，上自年長的婦女，下至高中的女生，皆是化妝品的消費者，化妝品己由奢侈品漸漸轉為民生必需品。根據統計，台灣 2002 年化妝品銷售額達 646.3 億元新台幣(經濟部中小企業處)，而根據化妝品業者統計，2005 年台灣化妝品市場規模已達到 687 億。因此依人民生活水準與經濟成長幅度判斷，我國已逐漸跨入先進國家之群，屬於非必需性卻符合消費者需求之化妝保養品市場大餅應有成長發展之潛力。(ITIS 產業觀察，2006)。根據 Euromonitor(Euromonitor)統計，2002 年台灣化妝保養品之零售銷售額為 19.6 億美元(約新台幣 646 億元)，且每年以 5.2%的速率成長，以灰預測法預估 2008 年可達 26.5 億美元，所以不僅是全球化妝品產業蓬勃發展，在台灣也是持續成長發展中。此外，根據 Datamonitor(datamonitor)統計，台灣化妝品產業市場分布以皮膚保養品為主，約占 41%，其次為髮用製品(13.7%)及彩妝品(13.4%)，顯示台灣化妝品消費者較注重皮膚的保養。在台灣，化妝品市場由早期的幾家獨大，到後來競爭越來越激烈，到了近年來化妝品品牌眾多且競爭激烈，不過主要都是以國外廠商為主，目前資生堂、寶僑、歐萊雅(L＇Oreal)與聯合利華等為台灣化妝品市場主要廠商(經濟部中小企業處，2007)。而這些廠商中，根據統計，2003 年前 10 大廠商的市場佔有率僅達 60.4%，拔得頭籌的台灣資生堂公司其銷售額也僅佔全部的 10.9%；居於亞軍的寶僑(P&G)，以 10.3%緊追在後。而其他包括全球第一大化妝保養品集團歐萊雅 (L'Oréal)、聯合利華(Unilever)、雅芳(Avon)等，也都是以個位數的比重各據一方，無任何一家大廠能握有獨佔性的主控權。國內廠商相較起來佔有率偏低，不過仍有許多國內業者紛紛投入此一產業(潘一紅，民 94)。表 2-2 為台灣化妝品市場發展沿革表，而表 2-3 則為台灣專櫃保養品銷售排行。表 2-2 台灣化妝品市場發展沿革表期間民國46年~民國55年民國56年~民國65年. 化妝品市場的競爭狀況資生堂、蜜絲佛陀、豐姿、黑珠寶資生堂、蜜絲佛陀、豐姿、奇士美、佳麗寶、巴比利歐、及已經有一些歐美品牌逐漸進入台灣市場如寇蒂、露華濃、CD 民國66年~民國78年雅芳及安麗直銷公司在台成立分公司，香奈兒、蘭寇、嬌蘭等知名品牌亦先後被代理引進。民國79年~民國86年進口品牌越來越多也越來越激烈，在台設廠生產之產品漸減少，以販售進口化妝品為主。民國87年~迄今．專櫃化妝品(高級路線):百貨公司．開架式路線(平價路線): 藥妝店．直銷化妝品市場之激烈競爭資料來源：李美玲，周萍芬，蔡亞純(民93). 7.

(17) 表2-3 台灣專櫃保養品銷售排行銷售排行 1 2 3 4 5 6 7 8. 英文名稱 SHISHEDO KANEBO MAX.FACTOR. 中文名稱資生堂佳麗寶蜜絲佛陀 (SK-II) KOSE 高絲 Shu Uemura 植村秀 ESTEE LAUDER 雅詩蘭黛 CLINIQUE 倩碧 CHANEL 香奈兒. 市場佔有率 28.0% 14.1% 13.9% 6.4% 5.0% 5.0% 4.7% 4.7%. 資料來源：ICT生活型態研究中心(民92) 此外，(大紀元時報，民96)根據百貨業者的公佈，2006年上半年第1到5名分別是SKII（新台幣6000萬元）、資生堂東京櫃（5400萬元）、Estee Lauder（4800 萬元）、香奈兒（4600萬元）及CD（4500萬元）。其中SKII、資生堂東京櫃都是日本品牌，香奈兒及CD則是精品品牌推出的彩妝保養品。而2007年上半年第1 到5名分別是資生堂東京櫃（5200萬元）、CD（4600萬元）、香奈兒（4400萬元）、 Sisley（4100萬元）及植村秀（3900萬元）。其中資生堂東京櫃及植村秀為日本品牌，香奈兒及CD為精品品牌推出的彩妝保養品。所以從近年來的專櫃化妝品表現，我們可以看出，資生堂一直以來都位居市場領導者的地位。 2.1.4 百貨公司專櫃之定義根據林狀鴻(民92)的研究中指出，百貨業屬於零售業的一種，具有許多種經營的特性，其中一種特性就是專櫃經營。所謂的專櫃經營就是由百貨公司設計賣場，接著招商設立專櫃，再由每月抽取專櫃廠商營業額的一定比率作為賣場的租金。而專櫃貨源、商品陳列方式由廠商自行決定負責。歐美百貨公司出租專櫃的目的，通常是為了提供顧客專業技術與知識的商品或服務；而國內百貨公司出租專櫃的目的大多在於考量人力、商品控管容易、節省倉儲成本等因素。「專櫃」是國內百貨公司特有的經營型態，與國外百貨公司最大的不同點是商品的控制權在於設櫃廠商，不在於公司(百貨公司)本身。雙方訂訂設櫃合約，規範權利義務。國內一般百貨公司的專櫃約可分為兩種，一種是以廠商的商標為特色的專櫃，另一種係以商品種類為分野的專櫃。前者係由此一商標在市場已建立相當的知名度，諸如：化妝品、內衣、牛仔裝等知名廠牌，在百貨公司的營業空間內，標示著商標的裝潢設計與強調品牌特性的商品陳列，由廠商派遣受過專業技術訓練，備專門商品知識的人員，來協助百貨公司為顧客服務，同時介紹他們商品的知識與特性。（林輝冠，民78）. 8.

(18) 2.1.5 化妝品之通路選擇概況而消費者在化妝品選擇通路方面，根據中華民國化妝品協會資料顯示，2004 年第四季我國化妝品之銷售管道仍以百貨公司的化妝品專櫃及藥妝連鎖店為最主要之行銷通路，仍有超過80％以上之消費者選擇專櫃及藥妝連鎖店進行消費。此外，根據2004年E-ICP的調查結果顯示，消費者最常購買化妝保養品的地點以百貨公司專櫃就佔了五成以上。而依據2005年版E-ICP資料庫調查結果顯示，女性消費者最常購買(單選)臉部保養品的通路類型依序為：百貨公司專櫃37.0%、直銷17.9%、藥妝店10.5%、量販店9.2%、與美容沙龍6.3%，而剩下則是其他 19.1%(如：美容用品店、郵購、超市、服裝店專櫃、便利商店、夜市、網路、免稅機場、藥局、國外、平行輸入店及電視購物)，如圖2-1所示。而若以複選前三項的情況下，較常購買保養品的通路排序則有一些微妙的變化，百貨公司專櫃 (55.6%)仍是最主要管道，藥妝店(41.5%)與量販店(26.6%)則躍居二、三位，直銷(24.9%)的排名落到第四、其次為美容用品專賣店(23.4%)與美容沙龍(19.7%)。所以由上述資料得知，在台灣消費者仍最常去百貨公司專櫃仍消費，百貨公司專櫃仍是化妝保養品最主要的銷售通路，佔總體營業額的比例也最大。. 保養品通路類型 40.00% 百分比20.00%. 0.00% 數列2. 百貨公司. 直銷. 藥妝店. 37.00%. 17.90%. 10.50%. 量販店美容沙龍 9.20%. 6.30%. 選購通路. 圖2-1 女性消費者最常購買(單選)臉部保養品的通路類型資料來源： EICP東方線上消費者行銷資料庫(民94) 根據文獻探討針對化妝品的分類，本研究將根據洪偉章、李金枝、陳榮秀(民 87)的依化妝品之性質，使用目的及功能為類，選定化妝品中的＂保養用化妝品 Skin care products＂(係指調理、滋潤、保護、滋養肌膚，進而使肌膚更健康、年輕、恢復皮膚之活力，如活妝水、乳液、日霜、晚霜、保濕劑、防曬劑等)為主。以保養品為主的原因乃是因為2004 年美國高盛(Goldman Sachs)銀行針對全球化妝品產業做預估，其中以保養產品(含護膚、護髮)產值達620 億美元為最大宗，且根據Datamonitor統計，台灣化妝品產業市場分布以皮膚保養品為主，約占41%。故選定在台灣市場最大的保養品為主。此外，根據前述的文獻及化妝品產業發展等探討，由於資生堂為第一家在台灣發展有規模的化妝品公司，且將近50年不墜，加上多年以來資生堂一直為市場 9.

(19) 領導者的地位以及台灣目前化妝品市場仍以日本品牌為主等原因，因此本研究選定資生堂來做服務品質、顧客滿意及顧客忠誠的研究。最後，本研究將選定佔化妝品公司總體營業額最大的百貨公司專櫃為主要研究對象，所以本研究主題為資生堂專櫃化妝保養品之服務品質對顧客滿意度及顧客忠誠度影響之研究，並且以台北市大專院校大學部女學生為例。. 2.2 資生堂公司簡介及專櫃據點 2.2.1 資生堂公司簡介資生堂的緣起乃從明治維新後第四年，即一八七二年成立。資生堂的創辦人福原有信(Arinobu Fukuhara)曾任日本海軍首席藥劑師。福原有信先在日本的文化潮流中心──銀座，開辦全國第一間西式藥房。鑑於當時的製藥質素參差，普羅大眾多數以服用草藥為主流，福原有信卻反其道而行，引進西式的製藥理念，並以誠懇專業的研究為基礎，令資生堂成為藥劑業的先驅，更逐步發展成全日本歷史最悠久的企業之一。以下為資生堂在台發展概況： (1)創業期(1975年)：成立於台北市仁愛路，成為第二次世界大戰後海外的第一個正式據點-剛開始時，台灣資生堂只是進口原料來生產面霜和口紅，並開始推廣美容的第一步 -清潔皮膚，以及使用面霜做基本的滋潤保養。為了推廣業務，資生堂另設立了一間總代理，透過位於博愛路的大批發商，再轉至台北、台中、嘉義、台南、高雄等五大都市的百貨行寄賣。 (2)開拓期(1965年)：導入鏈鎖店制度，使消費者更了解資生堂的產品並建立長久的情誼-由於政府於1963年 (民國五十二年 )底實施開放經濟政策，由內向發展轉為外向發展，並頒布「獎勵投資條例」，解除外匯管制、放寬進口限制，因此帶動了美國與日本品牌，開始陸續進入台灣化粧品市場。西元1965年(民國五十四年 )，資生堂自日本導入鏈鎖店制度 (chain Store)，從全省兩千多家經銷店中精選出八百家成為資生堂鏈鎖店。鏈鎖店體制的推動使消費者更了解資生堂的產品，同時產生信任感。此外，鏈鎖店體制也使得資生堂美容教育不二價政策與經營理念得以貫徹，並能協助鏈鎖店建立顧客追蹤服務的管理法則，如顧客管理名冊的建檔，讓顧客的需求一目了然，並使店家與顧客建立長久的情誼，店主能更專心經營。可說是台灣資生堂走向台灣化粧品界領導品牌的關鍵因素。更奠定了日後市場競爭的優勢 (3)成長期(1977年)：選定中壢破土興建台灣資生堂工廠，這座現代化 GMP 工廠，於1980年(民國六十九年 )落成啟用，使資生堂的生產品質更上一層樓。1979年(民國六十八年 )，為了統一國際形象，日本資生堂禮聘法國形象塑造大師盧丹詩(Serge Lutens)，其所設計的「圓等於資生堂」的意象，表達「至真、至善、至美」的形象意義，將藝術與生活美結合，傳達出資生堂追求美的訊息，並於同年推出夢思嬌化粧品系列。此系列化粧品的形象廣告中，在彩粧技巧上加入了強烈的視覺 10.

(20) 效果，神秘而獨特的東方美表現，配合當時電視廣告的播出，以及一連串「推廣中國傳統女性個性美」發表會活動，夢思嬌系列立即轟動全國，愛美的女性爭相購買，台灣資生堂也一舉拿下彩粧市場佔有率的第一名，從此成為全台化粧保養品的第一品牌。 (4)國際化發展期(1979年 )：台灣資生堂與全球資生堂同步採用SHISEIDO特聘之形象藝術大師盧丹詩所設計的形象，是企業形象邁向國際化的第一步，緊接著在中日合資簽約後，1986年 (民國七十五年 )，SHSEIDO於台灣的第一座形象專櫃(Image Counter)在台中的龍心百貨公司設立，隔年，全台的SHISEIDO百貨專櫃全面導入形象專櫃。自 1990(民國七十九年 )化粧品貨物稅全面取消。同時，台灣也跟著躍入化粧品高成長時期，市場分眾及細分化的時代已來臨，為穩固地依品牌的地位，台灣資生堂展開差異化行銷策略，於1989年 (民國七十八年 )首創將 SHISEIDO百貨公司專櫃改為雙櫃制，分為歐美行銷專櫃(Global Marketing Counter )簡稱 GMC/歐美櫃，後改稱國際櫃 )以及東京行銷專櫃(Tokyo Marketing Counter簡稱 TMC/東京櫃 )，以不同的商品構成，陳列設計風格，來滿足不同需求的消費者。 2.2.2 資生堂專櫃據點資生堂在百貨公司專櫃的據點統整表如表2-5。表2-4 資生堂全省專櫃據點統整表百貨公司專櫃分部據點據點數 1. 新光三越(台北站前店、信義新天地A8館、桃園店、台中店、台南中山店、高雄三多店、台北南京西路店、新竹店、台南新天地西門店) 2. 太平洋SOGO(台北忠孝本館、中壢元化店、新竹店、高雄店、雙和店、豐原店、屏東店) 3. 大葉高島屋 30 東京櫃 4. 高雄漢神百貨 + 5. 遠東百貨(寶慶店、台南店)、FE21' 遠東百貨新概念國際櫃店(板橋、桃園、新竹、嘉義)、 6. 其他：大統百貨和平店、大立伊勢丹百貨、台中中友百貨、統領百貨桃園店、台中廣三SOGO百貨、統一阪急百貨 1. 新光三越(信義新天地A4館、台北天母店) 2. 太平洋SOGO(101、中壢中央新館) 3. 衣蝶百貨(本館、桃園店、嘉義店、台中店) 15 僅東京櫃 4. 其他：明曜百貨、FE21' 高雄大遠百購物中心、京華城、、中興百貨復興店、台中德安購物中心、風城松屋百貨、內湖德安生活百貨合計東京櫃：45家 / 國際櫃：30家資料來源：Urcosme(民96)及本研究整理。 11.

(21) 2.3 服務品質 2.3.1 服務品質定義 Kotler (1996)更將其服務定義為：服務係指一個組織提供另一群體的任何活動或利益，服務基本上是無形的，也無法產生事物的所有權。這樣的定義指出了服務具有無形性、不可分割性、可變性以及易消逝性等特性，所以很難具體描述服務品質，也比較難定義。因此在過去的文獻中，探討服務品質的很多，但是對於服務品質的定義卻沒有一致的說法，有鑑於此，以下為本研究所回顧過去幾個學者對於服務品質定義整理表：表2-5 服務品質定義表學者定義根據服務業的特性，以材料、人員及設備等三構面來定義服務品質。認為服務水準(Service Level)和服務品質 (Service Quality)有類似的觀念。服務水準指所提供的 Sasser, Olsen and 服務對消費者帶來的外在及隱含利益的水準，並且可分為 Wyckoff 期望服務水準(Expected Service Level)和知覺服務水準 (1978) (Perceived Service Level)。此外也提出服務品質的構面應包含以下7 個：安全性、一致性、態度、完整性、調節性、.便利性、及時性 Lewis 及Booms 服務品質是衡量提供的服務符合顧客預期的程度。（1983）從技術品質與功能品質兩方面來探索服務品質，並認為服務品質是消費者對服務的期望與接受服務後的知覺相互 Gronroos 比較後產生的。當期望服務和知覺服務兩者相比較後，服 (1983) 務品質就會形成。並提出知覺服務品質模式。將服務品質定義為一種態度，即是衡量消費者本身對服務的期望和消費者接受服務後實際感受到服務效果的知 Parasuraman, 覺，兩者之間的差距若是期望服務水準與知覺服務水準相 Zeithamland Berry 等的話，表示服務普通；若是期望服務水準比知覺服務水 (1985) 準還小的話，表示服務高；若是期望服務水準比知覺服務水準還大的話，則表示服務低。認為服務品質為顧客與業者之間互動下的產物，有三構 Lehtinen and 面，分別為實體品質、企業品質與互動品質，且認為服務 Lehtinen 品質應從過程品質與結果品質評估。 (1991) Anderson &Fornall 關於企業服務傳送系統的整體衡量（1994）服務品質是由兩種廣義的構面所組成：實際結果與達成該結果的過程。實際結果的品質是當服務者能一致地滿足 Harvey 顧客，沒有“不悅的驚訝＂，也就是說，是可信賴的；過（1998）程的品質則包括技術與知覺兩方面。服務品質是服務的期望與實際服務間的差異，服務品質會 Wakefield 同時影響提供服務的態度及地點。顧客經常會根據與廠商（2001）互動時所觀察到的有形及無形的線索對服務品質作推斷。資料來源：本研究整理 12.

(22) 在瞭解服務品質的定義後，以下針對服務品質的觀念性模型作介紹： 1. 模式一：Gronroos(1982)-認知服務品質模式： Gronroos在1982 年提出一套較為簡略的服務品質模式，依服務品質傳遞的內容與方式，將服務品質區分為技術品質與功能品質二構面。 (1)技術品質(technical quality)：是指實際所傳送的服務品質，其中包括了技術性解答、員工技能與知識等。 (2)功能品質(functional quality)：為服務如何提供，換句話說，功能品質為服務傳遞的方式; 此外，員工的服務態度、有形設備的外觀都會影響功能品質。消費者對於以上二種品質的評估所產生的結果就是「企業形象」。另外， Gronroos 在1983年進一步的提出詳細的服務品質模式如圖所示：. 圖2-2 知覺服務品質模式資料來源：Gronroos Christian(1983) Gronroos 認為消費者對服務品質的認知是由期望的服務與認知的服務二者間之比較而來。所謂期望的服務是消費者受到企業形象、傳統行銷活動及過去接觸、認知的服務等外在因素的影響。而所謂的認知服務則是消費者受傳統行銷活動的影響。 2.模式二：Parasuraman、Zeithaml 與Berry（1985）-服務品質模式(PZB 模型) Parasuraman、Zeithaml 與Berry（1985）共同發展出一套服務品質模式(簡稱 PZB 模型)如圖2-3，認為服務品質的產生是由消費者本身對服務的預期以及其對服務實際感受的二種知覺之比較而來，並發展出服務品質觀念模式，依據此模式，服務品質的發生，主要是由於服務產生與傳遞的各環節中有缺口(Gap) 的存在。而服務提供者為了滿足顧客的需求必須強化正向缺口、消弭負向缺口。茲分別對這五個缺口說明如下： (1)缺口一：顧客的期望與管理者認知的差距：此缺口的產生乃因服務業經營者無法瞭解顧客心中所希望得到的服務，因為對顧客的需求認知沒有充分的了解，所以，服務業者所提供的服務無法滿足顧客的需求，因而降低了服務的品質 13.

(23) (2)缺口二：管理者認知與服務品質規格間的差距：此缺口由於是受到服務業者的資源條件或市場狀況不確定或管理者的疏忽，而使得服務業者無法提供顧客真正所需的服務規格或品質，進而產生了認知與服務的品質規格間的差距。 (3)缺口三：服務品質規格與傳遞間的差距：此缺口的產生是由於服務人員在提供服務時，服務人員的績效無法達到管理者所設定的服務品質標準。即使是服務業者已訂定提供顧客的服務項目與規格，但是服務品質無法標準化，將會影響顧客對服務品質的認知。 (4)缺口四：服務遞送與外部溝通間的差距：過度誇大的媒體廣告或承諾，影響了顧客對服務的期望。承諾或保障可提高顧客的期望，但是顧客接受實際服務而無法達到設定的期望，則會降低顧客對服務品質的認知。 (5)缺口五：顧客期望服務與事後認知的差距：此缺口為顧客消費前對服務的期望與消費後對服務之認知間的差距所形成，如果顧客消費後對服務的認知大於消費前對服務的期望，則顧客對服務品質感到滿意；假如顧客消費前對服務的期望大於消費後對服務的認知，則會降低顧客對服務水準的評價，因此顧客本身的需求、個人過去的使用經驗、口碑等都會影響顧客對服務的期望。此模式主要在探討服務品質無法滿足顧客需求的原因，同時強調服務的過程是一種顧客與服務業者之間的互動關係，任何一種服務業若要滿足顧客的需求，則必須滿足這五個服務品質的缺口。. 14.

(24) 圖2-3 服務品質模式資料來源:Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry(1985) 此外，Parasuraman、Zeithaml and Berry於1985年將此探索性研究歸納出十個服務品質構面。而後，Parasurman、Zeithaml and Berry又於1988年提出服務品質的擴大組織因素，同時將服務品質的十個構面，縮減成五個構面，如圖2-4所示：. 15.

(25) 圖2-4 認知的服務品質之決定因素與顧客滿意度關係圖資料來源：Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry(1988). 2.3.2 服務品質的衡量構面以下表2-6為服務品質衡量構面之相關文獻彙總整理表，以讓我們可以做一個綜合性的比較：表2-6 服務品質衡量構面之相關文獻彙總表學者. Sasser, 01sen,& Wyckoff (1978). Rosander (1980) Gronroos (1982) Parasuraman, Zetihame & Berry (1985, 1988). 服務品質的衡量構面服務品質可包含七構面： 1. 安全性：顧客認為服務系統可信賴的程度。 2. 一致性：人員服務的品質一致性。 3. 態度性：銷售人員與顧客互動時的態度。 4. 完整性：服務多元化。 5. 調節性：根據不同的顧客需求給予調整。 6. 即用性：接受服務的方便性。 7. 時效性：在顧客期望內完成服務。服務業需要一個比製造業更廣義的服務品質，其中包括人員績效品質、設備品質、資料品質、決策品質及結果品質。依服務傳遞的內容和方式來區分： 1. 技術品質：實際傳送的服務品質。 2. 功能品質：服務傳遞的方式。 3. 公司形象：顧客對公司或其形象之評價。認為衡量服務品質的構面有十項：包括可靠性、反應力、勝任力、接近性、禮貌性、溝通性、信賴性、安全性、瞭解性和有形性。但十個構面衡量龐大，故在1988年發展出衡量服務品質的五個構面：有形性、可靠性、反應性、保證性與關懷性。. 資料來源：本研究整理 16.

(26) 2.3.3 服務品質的衡量方式服務品質為無形，且為內隱的構念，因此我們需藉助外顯的問項及指標來做衡量。過去學者提出了幾種服務品質的衡量方式，敘述如下： 1. Parasuraman et al.(1988)提出 - SERVQUAL(SERVice QUALity)量表： Parasuraman et al.以1985 年所提出的10 個服務品質構面為基礎，發展出 97 項問題，挑選了美國的電器維修業、銀行、長途電話公司、證券經紀商以及信用卡中心等五種服務業進行調查分析後，利用因素分析的方式，整理出具有良好信度、效度，且重複性低的五個因素構面。分別為有形性、可靠性、反應性、保證性以及關懷性。修正後的服務品質衡量量表即為SERVQUAL 量表。之後又於1991 年重新修改服務品質衡量的五構面，而且透過大規模的實證研究發展並修改SERVQUAL 量表，已於1991 年發展出更高信度與效度的 SERVQUAL量表。這五個因素構面乃由22 個項目所組成的評量量表，為第一個有系統之評量服務品質之量表，目前廣泛的被應用在服務品質的衡量上，如表2-7所示：表2-7 SERVQUAL量表構面. 衡量題項 1. 這家公司擁有現代化的設備 2. 這家公司的設施外觀吸引人有形性 3. 這家公司的員工穿著整潔（Tangibles） 4. 這家公司與服務有關的附屬品吸引人 5. 這家公司做出的承諾，會及時完成 6. 當遭遇問題時，這家公司會熱誠地加以解決可靠性 7. 這家公司第一次就能提供完善服務（Reliability） 8. 這家公司在承諾完成的時間內提供服務 9. 這家公司紀錄正確無誤 10. 這家公司的員工精確地告知服務何時完成 11. 這家公司的員工提供適當的服務反應性（Responsiveness） 12. 這家公司的員工總是願意協助顧客 13. 這家公司的員工從不因太忙而無法提供適當服務 14. 這家公司的員工行為能讓顧客安心 15. 您覺得與這家公司交易是安全保證性 16. 這家公司的員工對您很有禮貌（Assurance） 17. 這家公司的員工擁有回答您問題的知識 18. 這家公司給您個別的關注 19. 這家公司營業時間對所有的顧客是方便的關懷性 20. 這家公司擁有給您私人關注的員工（Empathy） 21. 這家公司將您最關切的放在心上 22. 這家公司的員工了解您明確的需求資料來源：Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry(1991). 17.

(27) 不過，在Parasuraman，Zeithaml 及Berry（1991）發表的文章中也提到， SERVQUAL量表是用來評估服務品質，以提供潛在使用者對工具的本質、範圍及限制有所認知。SERVQUAL 是一個對公司服務品質做診斷性的方法工具，其指導方針為： (1)雖然SERVQUAL是服務品質的一個基本的骨幹，但其應該盡可能地被完整的使用，若任意消除其中的幾個項目可能會影響其整合性。 (2)特殊的事件背景項目可以被補充至SERVQUAL中。 (3)在使用SERVQUAL 時，可以補充其他的質化或量化的研究，以揭開SERVQUAL 研究下的主要問題或差距之產生因素。 2.Cronin and Taylor(1992)提出 - SERVPERF量表：由Cronin & Taylor(1992) 提出，在其研究中，將SERVQUAL的方法用在不同的行業，他們認為應以服務品質的成效作為服務品質的衡量基礎，而此一方法稱為SERVPERF(SERVICE PERFORMANCE)量表，這是用來衡量服務品質的一個更好的方法。他們整理出四種衡量品質的方式： (1)SERVQUAL：服務品質＝顧客實際感受─顧客期望 (2)加權重的SERVQUAL：服務品質＝重要性×(服務績效─顧客期望) (3)SERVPERF：服務品質＝顧客實際感受 (4)加權重的SERVPERF：服務品質＝重要性×(顧客實際感受) 以上四種衡量服務品質的方式，SERVPERF量表衡量所得之解釋力高於 SERQUAL，其次是加權重的SERVQUAL，最後是加權重的SERVPERF。在SERVPERF 量表，主要採取顧客實際的知覺來衡量服務品質，簡單實用。該量表與SERVQUAL 量表所涵蓋的五構面與22項問題均與SERVQUAL類似，只是選擇四個與 Parasuraman et al.（1991）所探討的服務產業不同。此量表如下：表2-8 SERVPERF量表構面有形性（Tangibles）. 可靠性（Reliability）反應性（Responsiveness）. 衡量題項 1. 該公司擁有的服務設備是現代化的. 2. 該公司辦公環境能吸引您的注意. 3. 該公司人員給您的印象是“整潔的穿著儀容＂. 4. 該公司提供相關的軟硬體資料作說明. 5. 該公司對您允諾的事項都能及時完成. 6. 您都能得到該公司協助來解決困難. 7. 您認為該公司很可靠. 8. 該公司均能按約定如期提供服務. 9. 該公司均詳實記錄下您所有要求. 10. 關於您應得到的理賠服務，該公司並沒有事先告訴您. 11. 您有抱怨時，總是無法得到該公司及時的回應. 12. 該公司員工在與您洽商的過程中，該公司沒有意願幫助您. 13. 該公司員工總以事務繁忙為理由，而無法及時的回應您的要求.. 18.

(28) 表2-8 SERVPERF量表(續) 構面衡量題項 14. 您認為該公司員工是值得信賴的. 15. 與該公司的交易，您會覺得安心. 保證性 16. 該公司員工保持禮貌的對待您. （Assurance） 17. 該公司充分支持其員工做好服務的工作. 18. 並沒有針對您的需求給予個別關注. 關懷性 19. 您提出特殊要求時，該公司員工並不特別關心. （Empathy） 20. 該公司員工並不明白您的需求為何. 21. 該公司並不優先考慮您的權益. 22. 該公司提供的營業時間不夠，讓您覺的不方便. 資料來源：J. J. Cronin, Jr. and A. Taylor (1992). 蘇雲華(民85)針對SERVQUAL、SERVPERF量表進行比較研究發現SERVPERF在信度和效度上結果較佳的。研究比較如表2-9所示：表2-9 SERVQUAL、SERVPERF量表之比較 SERVQUAL 顧客對服務的期望和服務品質界定因素實際感受表達方法問卷方式基本問項 22項問項是否隨產業不同而未強制規定，但可調調整整問項字句正負問項各佔60%及 40% 問項內容是否和 SERVQUAL相同變數 Va：顧客對某一服務的期望 Vb：顧客對某一服務的實際知覺問項尺度七點尺度資料來源：修改自蘇雲華(民85). SERVPERF 服務業者執行服務的績效問卷方式 22項未強制規定，但可調整正負問項各佔60%及 40% 和SERVQUAL 實際知覺項目相同 Va：服務業者執行服務的績效. 七點尺度. 3.Dabholkar, Thorpe, 與Rentz(1996)提出 - RSQS量表：自從PZB 三位學者發展SERVQUAL 量表後，已有許多學者針對該量表進行測試，但在零售業上的應用卻未獲得肯定(Dabholkar et al.,1996)。所以Dabholkar等學者特別針對零售業發展一套專屬服務品質量表，稱為Retailing Service Quality Scale (RSQS)，宣稱可以提供零售業更佳的服務品質評量，且優於SERVQUAL。Dabholkar 等學者先以定性方式，透過觀察訪談、深度訪談以及對消費者採錄音追蹤記錄 19.