第二章 文獻探討
第一節 服務品質理論
本節主要在探討服務品質相關理論，分成服務品質的定義、服務品 質衡量構面、PZB 服務品質模式以及 SERVQUAL 服務品質量表四個部 分。
一、服務品質的定義
品質是一個不精確，不容易捉摸的概念，以有形的商品而言，品質 的定義可定義為「符合產品規格」或「符合消費者需求」，但相對於商 品品質的概念，服務品質的概念則更為抽象而不具體。因此，消費者對 於 品 質 及 其 具 備 的 必 要 條 件 不 容 易 進 行 衡 量 （ Takeuchi ＆ Quelch, 1983；黃錦綿，2006）。PZB（1985）綜合學者的觀點，指出「服務」
具有不確定性、異質性、不可分離、不可儲存等四種特性。由於服務的 特點是生產與消費同時進行，因此不僅提供服務者會受到不同的人、事、
時、地、物等各種因素的影響，而產生服務品質的差異之外，接受服務 的人也同樣受到不同的人、事、時、地、物等各種因素的影響，而會有 不同的服務品質的要求與感受（申震雄，2006） 。Sasser, Olsenc & Wyckoff
（1978）三位學者則認為服務水準類似品質的觀念，意指所提供之服務
為顧客帶來外顯與隱含之利益水準（Perceived service level），他們認為
「服務品質」包含「安全性」、「一致性」、「態度」、「完整性」、
「適切性」、「便利性」、「即時性」等七項（引自周韶華，2005）；
對於服務品質，學者們的定義如下：。
表2-1-1 服務品質定義表
學者 定義
Levitt（1972） 服務品質為服務結果能符合設定的標準。
Oliver （1981） 服務品質是顧客對於事物延續性評價。
戴永久（1987） 服務品質係只能滿足既定需求產品或服務的整體特質。
Churchill & Suprenant
（1982）
「服務品質」(service quality)為消費者對於服務的滿意程 度，決定於實際服務與原有期望服務之差距。
Gronroos （1982）
服務品質分為技術品質(Technical)與功能品質(Functional Quality)，技術品質是顧客實際從服務所獲得，而功能品 質是顧客參與服務的傳遞所獲得，其決定為顧客所知覺的 整體服務品質。
Parasuraman, Zetihaml ＆ Berry（1985）
服務品質為顧客對服務期望與他們感受到的服務表現之 差距，所做的一種整體性、累積性、長期性的評估，也就 是「符合或超越顧客期望的程度」。
何雍慶、蘇雲華（1995） 服務品質是一群具有代表性的消費者對於某一服務所認 定長期且穩定的顧客滿意水準。
林陽助（1996）
1.服務品質是消費者對服務人員的整體優越程度之評價，
它是一種認知性的品質，不同於客觀性的品質。
2.服務品質產生於服務期望與認知服務績效之間的比較。
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表2-1-1 服務品質定義表（續）
學者 定義
蘇武龍（1999） 服務品質係指一群具有代表性的消費者， 對於某一個服 務知覺到長期且呈穩定性滿意度水準。
林恬予（2000）
服務品質是個人的親身體驗與接受服務過程中的感受，也 是事前的期望與事後的體驗之間的差距，如果沒有比預期 中的好，則對服務品質會感到失望或有所抱怨，如果符合 預期，則對服品質的滿意就會提高。
Baker & Crompton（2000）
服務品質通常是指經營者所能控制的基本服務屬性，即是 經營者的經營產出部份(output)，經常是以消費者的立場來 評估經營者績效的認知。
徐堅白（2000） 服務品質就是衡量服務的提供對消費者服務期望的滿足 程度。
洪順慶（2001） 服務品質就是消費者實際感受和消費者所預期之間的差 距，也是業者與消費者之間最直接的互動關係。
游宗仁（2002）
服務品質是消費者依據自己本身的需求，而去接受服務前 的期望，與實際接受服務之間的差距，給予主觀的判斷而 產生的品質結果。
賴碧瑩（2005）
對於服務滿意程度的一種表現，可由使用者所感受到之服 務水準與期望服務水準之間差距大小來研判服務品質之 優劣。
申震雄（2006） 遊客對內部品質、硬體品質、軟體品質、即時反映及心理 品質等構面在行前期望與實際體驗後的心理感受。
資料來源：引自林建安（2006）、楊舒雯（2006）、張慶安（2005）與本研究整理。
綜合上表，可發現服務品質與消費者在接受服務之前對服務的期
望，以及實際接受服務後所感受到的服務體驗有關，因此，在本研究中，
將服務品質定義為消費者對於實際服務之體驗與其事先之期望服務之間 的差距。
二、服務品質衡量構面
服務品質構面通常是指經營者所能控制的基本服務屬性，也就是經 營者在經營產出的部份（output），是以消費者的立場來評估經營者績效 的認知（Crompton & Love, 1995；Baker & Crompton, 2000）。自服務品 質的觀念提出以來，學者對於服務品質的構面各有不同的研究與想法，
Gronroos 1982
技術品質(Technical Quality) 功能品質(Functional Quality) 企業形象(Corporate Image)
Parasuraman,Zeithaml ＆
Berry 1985
內部品質(Internal Quality) 硬體品質(Hardware Quality) 軟體品質(Software Quality) 及時反應(Time Promptness) 心理品質(Psychological Quality)
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表 2-1-2 服務品質構面彙整表（續）
學者 年份 服務品質構面內容
Martin 1986 程序構面(procedural dimension) 愉悅構面(convivial)
Heskett 1987
目標市場的區隔及確認 服務概念的確定
瞭解目標顧客真正的需求 擬定支援服務作業的策略 服務傳遞系統的設計
Parasuraman,Zeithaml ＆
Berry 1988
有形性(tangibility) 可靠性(reliability) 保證性(assurance)
反應性 (responsiveness) 及體貼性 (empathy)
Haywood-Farmer 1988
服務品質 3P：
實體設備、過程及程序（Physical Facilities、
Process and Procedures）
服 務 人 員 的 行 為 及 愉 悅 心 情 （ People ＇ s Behavior and Conviviality）
專業性的判斷（Professional Judgment）
Schvaneveldt, Enkawa, ＆
Miyakawa 1991
績效(performance) 保證(assurance) 完整性(completeness) 便於應用(ease of use)
情緒/環境(emotion/ environment)
Mitra 1993
服務人員之行為及態度 時效性、服務不符合性 設備有關之特性
Dabholkar, Thorpe ＆
Rentz 1996
實體方面(physical aspects) 信賴度(reliability)
人員互動(personal interaction)
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表 2-1-2 服務品質構面彙整表（續）
學者 年份 服務品質構面內容
謝錦堂 1996 實體構面、可信度構面、回應力構面、保證構 面、體貼構面
Mels, Boshoff, ＆ Nel 1997 內隱性服務品質(intrinsic service quality) 外顯性服務品質(extrinsic service quality)
Llosa, Chandon, ＆
Orsingher 1998 有形性(tangibles) 信賴度(reliability)
郭德賓、周泰華、黃俊英 2000 服務內容、價格、便利性、企業形象、服務設 備、服務人員、服務過程
周文賢 2002
人員素質（P，People）
賣場環境（E，Environment）
有形商品（P，Product）
購物服務（S，Service）
商品資訊（I，Information）
以上五構面簡稱為 P E P S I。
游宗仁 2002 信賴與滿足、友善與禮貌、
知識與技能
謝志強（2006） 2006 方便利用、服務態度、可靠互動、
關懷信任、硬體設施 資料來源：引自陳秀珠（2003）、吳德晃（2004）以及本研究整理
三、PZB服務品質模式：
Parasuraman, Zeithaml & Berry 於 1985 年在針對銀行、信用卡公
司、電信業以及產品維修四個服務行業的管理階層進行深度訪談，並對
消費者進行實地的訪問研究後，提出了 PZB 服務品質模式，PZB 服務品
質模式對於服務品質的探討具有開創性的貢獻，並廣受學者肯定，在學
術上也獲得眾多學術論著之引用。PZB 理論模式中包含了五個服務的缺 口（Gap），這些缺口便是相關服務的企業組織在嘗試提供良好服務品質 給消費者時可能會遇到的主要障礙，缺口的存在也解釋了何以服務業的 服務品質無法滿足消費者的需求，並強調消費者是服務品質唯一的決策 者；若要滿足消費者的需求，則必須降低五個缺口，五個缺口中，其中 四個是來自相關服務的企業組織，另一缺口則是來自於消費者本身的期 望與實際認知的差異，分別敘述如下：
缺 口 一 ： 顧 客 的 期 望 ---- 管 理 者 認 知 的 差 距 （ Consumer Expectation----Management Perception Gap）
形成原因來自於管理階層無法完全瞭解消費者對於服務的期 望，使得提供相關服務的企業組織所提供的服務內容無法符合消費 者所需，服務的品質也會與消費的的期待有所出入。
缺 口 二 ： 管 理 者 認 知 ---- 服 務 品 質 規 格 的 差 距 （ Management perception----Service quality pecification Gap）
形成原因可能來自於管理階層由於資源與技術的不足、市場的 限制或更高階的管理階層之承諾，而無法就認知的顧客期望完全轉 換成服務品質期待，因而造成服務品質與顧客所期望的不相符合。
例如：餐廳瞭解快速服務是消費者所期望的，卻因服務人員的不足 而使得在用餐的尖峰時間無法提供符合顧客期望的服務。
缺 口 三 ： 服 務 品 質 規 格 ---- 服 務 傳 遞 的 差 距 （ Service Quality Specification---Service Delivery Gap）
產生原因來自於服務人員提供服務時的績效很難完全標準與
一致化。不同的服務人員所提供的服務品質難免會有所差異而不一
致，進而造成消費者對服務品質認知上的差距。
缺口四：服務傳遞----外部溝通的差距（Service Delivery---External Communication Gap）
差距產生的原因是相關服務的企業組織運用廣告媒體或其他 傳播工具時，誇大了提供的服務，因而提高了消費者進行消費前的 期望，當實際的服務品質無法達到消費者所期望的水準時，會降低 顧客對實際服務品質的認知，形成服務傳遞與外部溝通的差距。
缺口五：期望服務----認知服務的差距（Expected Service----Perceived Service Gap）
差距形成的原因來自消費者在消費前對服務的期望，與接受服
務後所認知的服務有所不同。消費者對服務品質高低的判斷端視消
費者對服務的期望與認知服務間的比較而定，而消費者本身的需
求、過去的經驗、口碑等都會影響顧客對服務的期望，進一步影響
消費者對「服務品質」的滿意程度。
四、SERVQUAL 服務品質量表
PZB 在 1985 年提出服務品質的概念架構後，便積極找尋將其缺口
（Gaps）模型量化的方法，並在 1988 年依其 1985 年所提出的服務品質 概念模式，以十個服務品質構面針對零售銀行、信用卡公司、產品維修、
長途電話與證券經紀商五種服務業的 200 位消費者進行調查後，將十個 構面進行統整合併，修正為包含了五個構面、22 個評估項目的服務品質 量表，稱為 SERVQUAL 量表。SERVQUAL 量表具有良好之信度與效 度，是目前廣為接受的服務品質量表，其構面與評估項目如下：
口碑 個人需求 過去經驗
服務期望
服務認知
將認知轉為服務品質
管理者對消費者的認知
服務傳遞
外部溝通消費者服務提供者
缺口三
缺口二 缺口一
缺口五
缺口四
圖 2-2-1 PZB 服務品質缺口模式示意圖
缺口四口碑 個人需求 過去經驗
服務期望
服務認知
將認知轉為服務品質
管理者對消費者的認知
服務傳遞
外部溝通消費者服務提供者
缺口三
缺口二 缺口一
缺口五
圖 2-2-1 PZB 服務品質缺口模式示意圖
表2-1-3 SERVQUAL 服務品質量表一覽表
（Responsiveness） 反應性
10.對顧客提供詳盡的或服務說明。