高雄地區大魯閣棒壘球打擊練習場 服務品質與消費者滿意度之研究

國立台東大學體育學系 體育教學碩士班論文

高雄地區大魯閣棒壘球打擊練習場 服務品質與消費者滿意度之研究

研 究 生： 林淑貞 撰

指導教授： 周財勝先生

中 華 民 國 九 十 七 年 八 月

謝 誌

在即將完成另一個學習歷程的此時，最要感謝的是恩師周財勝教 授，您的鼓勵與指導是論文得以順利完成的推手，也感謝口考教授許光 麃教授、洪煌佳教授，給予研究諸多的建議。

兩年多的學習過程中，感謝同組夥伴朋潭、正昆、國峰、啟正、以 及雪華的支持與鼓勵；感謝高雄市姊妹花慢壘隊與木棉花女子棒球隊，

在我心力交瘁、精神快要崩潰的時候，陪我在球場上揮汗練習，釋放掉 許多的壓力；還要感謝許多認識的、不認識的朋友，熱心的幫我填寫問 卷，讓研究得以順利進行，謝謝你們。

最後，要感謝我的家人，特別是我的母親以及最愛我的小笨，妳們 無怨的付出與無悔的支持，是我今天能完成學業的最大力量，感謝妳們。

淑貞 謹誌

2008 年 8 月

高雄地區大魯閣棒壘球打擊練習場 服務品質與消費者滿意度之研究

摘 要

本研究旨在瞭解高雄地區大魯閣棒壘球打擊練習場服務品質與消費 者滿意度，以便利抽樣方式，針對高雄縣三間大魯閣棒壘球打擊練習場，

發出 450 份問卷，回收 432 份，有效問卷 354 份，有效回收率為 78.67

％。

本研究之研究工具採 PZB（1988）提出的「SERVQUAL 服務品質 量表」以及自編之「消費者滿意度問卷」進行資料的收集與研究，所得 資料以 SPSS for Windows 10.0 版套裝軟體進行信度分析、項目分析、因 素分析、描述性統計分析、獨立樣本 t 考驗、單因子變異數分析與雪費 檢定等統計分析，研究結果發現：

一、 消費者人口特性以男性、非會員、21～25 歲（年齡）、高中職（學 歷）、學生（職業）、20,000 元以下（月收入）、無其他棒壘球打 擊場消費經驗者所佔比例最多，消費動機以運動健身最高、選擇大 魯閣原因則以喜歡整體感覺居多。

二、 業者提供的服務品質以保證性評價最高。

三、 消費者所感受的滿意度以「形象氣氛與便利性」最高。

關鍵詞：棒球、壘球、服務品質、滿意度、打擊練習場。

A Study on Customers Service Quality and Satisfaction of TAROKO Sports Plaza in Kaohsiung Area

Abstract

The purpose of the study was to investigate the customers service quality and satisfaction of three branches of Taroko Sports Plaza in Kaohsiung Area. Through the process of convenient sampling, 354 effective questionnaires were collected and analyzed by descriptive statistics analysis, independent samples t-test and one-way analysis of variance. The results of the study were as follows:

1. The majority of the consumers were male, nonmember, between 21 and 25 years old, high school degree, student by occupation, monthly income under NT$20,000 and without any consuming experience in other baseball hitting practice stadiums. The top consuming motive was “to exercise”, and “fond of the integral ambiance” was the majority reason of choosing Taroko Sports Plaza as a consuming target.

2. The best part of service quality which offered by Taroko Sports Plaza was

“assurance”.

3. The highest satisfaction that consumer sensed were “Image, ambiance and convenience”.

keyword：baseball, satisfaction, baseball hitting practice stadium, service quality

目次

謝誌... I 中摘... II 英摘...III 目次... IV 表次... VI 圖次...VIII

第一章 緒論 ... 1

第一節 問題背景 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 研究問題 ... 3

第四節 研究假設 ... 3

第五節 研究範圍與限制 ... 4

第六節 名詞操作型定義 ... 5

第七節 研究的重要性 ... 5

第二章 文獻探討 ... 7

第一節 服務品質理論 ... 7

第二節 滿意度理論 ... 17

第三節 相關實證研究 ... 21

第三章 研究方法 ... 25

第一節 研究架構 ... 25

第二節 研究對象 ... 26

第三節 研究工具 ... 26

第四節 實施程序 ... 43

第五節 資料處理 ... 44

第四章 結果與討論 ... 46

第一節 消費者特性之描述性統計分析 ... 46

第二節 不同人口特性之服務品質表現及差異分析 ... 50

第三節 不同人口特性之消費者滿意度表現及差異分析 ... 71

第五章 結論與建議 ... 90

第一節 結論 ... 90

第二節 建議 ... 91

參考文獻 ... 94

中文部分 ... 94

外文部分 ... 98

附錄一 ... 100

高雄地區大魯閣棒壘球打擊練習場服務品質與消費者滿意度之調查

問卷 ... 100

表次

表 2-1-1 服務品質定義表...8

表 2-1-2 服務品質構面彙整表...10

表 2-1-3 SERVQUAL 服務品質量表一覽表 ...16

表 2-2-1 顧客滿意度的定義彙整表...18

表 2-3-1 服務品質相關實證研究彙整表...22

表 2-3-2 消費者滿意度相關實證研究彙整表...23

表 3-3-1 SERVQUAL服務品質問項 ...27

表 3-3-2 消費者滿意度問項...29

表 3-3-3 人口統計變項問項...31

表 3-3-4 SERVQUAL服務品質量表各題項目分析 ...32

表 3-3-5 SERVQUAL服務品質分量表信度分析摘要表 ...33

表 3-3-6 消費者滿意度量表項目分析...34

表 3-3-7 消費者滿意度分量表信度分析摘要表...35

表 3-3-8 消費者滿意度量表第一次因素分析矩陣...37

表 3-3-9 消費者滿意度量表第二階段項目分析...39

表 3-3-10 第二階段消費者滿意度分量表信度分析摘要表 ...40

表 3-3-11 消費者滿意度量表第二次因素分析因素矩陣...40

表 4-1-1 消費者人口統計變項描述性統計分析...47

表 4-1-2 整併後消費者人口統計變項描述性統計分析...49

表 4-2-1 服務品質各題項描述性統計分析...50

表 4-2-2 不同性別消費者在服務品質評價的差異分析...52

表 4-2-3 會員與非會員消費者在服務品質評價的差異分析 ...53

表 4-2-4 不同年齡消費者在服務品質評價的差異分析...54

表 4-2-5 不同學歷消費者在服務品質評價的差異分析...56

表 4-2-6 不同職業消費者在服務品質評價的差異分析...58

表 4-2-7 不同月收入消費者在服務品質評價的差異分析 ...60

表 4-2-8 不同消費動機消費者在服務品質評價的差異分析 ...61

表 4-2-9 不同選擇原因消費者在服務品質評價的差異分析 ...63

表 4-2-10 不同平均消費消費者在服務品質評價的差異分析 ...65

表 4-2-11 有無其他經驗消費者在服務品質評價的差異分析 ...66

表 4-2-12 不同場館消費者在服務品質評價的差異分析...68

表 4-3-1 消費者滿意度量表各題項描述性統計分析...71

表 4-3-2 不同性別消費者在滿意度評價的差異分析...73

表 4-3-3 不同身份消費者在滿意度評價的差異分析...74

表 4-3-4 不同年齡消費者在滿意度評價的差異分析...74

表 4-3-5 不同學歷消費者在滿意度評價的差異分析...76

表 4-3-6 不同職業消費者在滿意度評價的差異分析...77

表 4-3-7 不同月收入消費者在滿意度評價的差異分析...79

表 4-3-8 不同消費動機消費者在滿意度評價的差異分析 ...81

表 4-3-9 不同選擇原因消費者在滿意度評價的差異分析 ...82

表 4-3-10 不同平均消費消費者在滿意度評價的差異分析 ...84

表 4-3-11 有無其他經驗消費者在滿意度評價的差異分析 ...85

表 4-3-12 不同場館消費者在滿意度評價的差異分析...86

圖次

圖 3-1-1 研究架構圖...25

圖 3-4-1 研究流程圖...43

第一章 緒論

本研究旨在探討高雄地區棒壘球打擊練習場之服務品質評價與消費 者滿意度，藉以瞭解相關訊息，作為相關業者經營管理之參考。本章共 分為七節：第一節為研究背景；第二節為研究目的；第三節為研究問題；

第四節為研究假設；第五節為研究範圍與限制；第六節為名詞操作型定 義；第七節為研究的重要性。

第一節 問題背景

棒球可說是我國的國球，自 1989 年中華職業棒球聯盟成立，1990 年開打、揭開職棒元年的序幕後，國人風靡棒球的程度更是有增無減，

棒球打擊練習場也應運而生。1992 年職棒比賽觀眾人數創新高，全年平 均每場到達 6878 人，棒球打擊練習場更因設備簡單、人力需求低等原因 而如雨後春筍般的大量出現，當時高雄市棒球打擊練習場數量更超過了 40 家（聯合報，2004/8/12），全臺男女老幼為之瘋狂者眾多。但因為打 擊場之間的惡性競爭、經濟與景氣蕭條以及職棒簽賭案件的爆發等因 素，使得棒壘球打擊場風行不過數年，便開始一家一家結束營業，高雄 市棒壘球打擊場更曾有過僅存一家經營的情況。

近年來，由於國人的所得提高，對於休閒的觀念日趨進步，國人花

在休閒與社交等活動的時數較過去增加（行政院主計處，2001），可見

為了擁有更佳的身心與精神，以應付繁忙的事業與工作，追求健康的遊

憩運動，已經蔚為一種風氣與趨勢。加上 2001 年，第二十一屆亞錦賽及

第三十四屆世界盃棒球錦標賽皆在臺灣舉行，中華隊分別獲得冠軍與季

軍，陳水扁總統宣布 2001 年是「臺灣棒球年」，臺灣再度掀起棒球熱潮，

國人對生活與休閒觀念的改變，使棒球打擊練習場重新出現了商機；曹 錦輝、陳金鋒等旅外球員登上美國職棒大聯盟，使得棒壘球打擊練習場 重新出現許久未見的人潮；近幾年王建民在美國職棒大聯盟不但站穩了 腳步，甚至有非常優異與出色的表現，這些旅外球員的發光發熱，使得 棒壘球打擊場不但湧現人潮，更出現了家長帶著孩子去進行消費的現 象，相對的也讓更多孩子有更多接觸棒球運動的機會。

在再度開始發展的棒壘球打擊場中，「大魯閣棒壘球打擊練習場」

可說是目前全省知名度最高的打擊練習場所，大魯閣棒壘球打擊場目前 於全省共有十二間分館（臺北內湖館、臺北汐止館、林口館、桃園旗艦 館、桃園台茂館、臺中河南館、臺中中科館、臺南仁德館、高雄澄清館、

高雄博愛館、高雄九如館、花蓮館），場館內採複合式多元經營，除一 般的打擊練習場之外，更提供簡單的飲食、體育用品販售部與其他運動 遊戲機（如：投籃機、迷你保齡球道等）。除此之外，更不定期邀請職 棒球員到各場館中，與球迷進行互動；在旅外球員有優秀表現時，舉辦 免費暢打；為增加女性消費人口，舉辦特定時段女生進場打球免費等活 動。在硬體與軟體的建設與用心下，大魯閣棒壘球打擊場迅速的擴展，

成為棒壘球打擊練習場中的翹楚。

在知名度迅速打開的同時，人潮也不斷的湧入大魯閣，相對的也需

要更多的相關軟、硬體設備來滿足消費者。在現有設備與各項服務上能

達到如何的品質？是否能讓消費者感到滿意？大魯閣棒壘球打擊場所表

現出的各項服務品質，與其消費者的滿意度，即是本研究所要探討的主

題。

第二節 研究目的

本研究之目的為瞭解高雄地區棒球打擊練習場服務品質評價與消費 者滿意度，研究目的敘述如下：

一、瞭解高雄地區大魯閣棒球打擊練習場消費者現況。

二、瞭解高雄地區大魯閣棒球打擊練習場之服務品質評價。

三、瞭解高雄地區大魯閣棒球打擊練習場消費者滿意度。

第三節 研究問題

基於上述研究目的，本研究的研究問題如下：

一、高雄地區大魯閣棒球打擊練習場消費者現況？

二、高雄地區大魯閣棒球打擊練習場之服務品質評價？

三、高雄地區大魯閣棒球打擊練習場消費者滿意度？

第四節 研究假設

基於上述之研究問題，本研究所提出之虛無假設如下：

一、不同人口統計變項的消費者，其服務品質評價有顯著差異。

1-1 不同性別的消費者在服務品質評價上有顯著差異。

1-2 不同身份的消費者在服務品質評價上有顯著差異。

1-3 不同年齡的消費者在服務品質評價上有顯著差異。

1-3 不同職業的消費者在服務品質評價上有顯著差異。

1-5 不同學歷的消費者在服務品質評價上有顯著差異。

1-6 不同收入的消費者在服務品質評價上有顯著差異。

1-7 不同平均消費的消費者在服務品質評價上有顯著差異。

1-8 不同經驗的消費者在服務品質評價上有顯著差異。

二、不同人口統計變項的消費者，其滿意度有顯著差異。

2-1 不同性別的消費者在滿意度評價上有顯著差異。

2-2 不同身份的消費者在滿意度評價上有顯著差異。

2-3 不同年齡的消費者在滿意度評價上有顯著差異。

2-3 不同職業的消費者在滿意度評價上有顯著差異。

2-5 不同學歷的消費者在滿意度評價上有顯著差異。

2-6 不同收入的消費者在滿意度評價上有顯著差異。

2-7 不同平均消費的消費者在滿意度評價上有顯著差異。

2-8 不同經驗的消費者在滿意度評價上有顯著差異。

第五節 研究範圍與限制

一、研究範圍：

本研究以高雄地區大魯閣棒壘球打擊練習場（博愛館、澄清館、九 如館）之消費者為研究對象與範圍。

二、研究限制：

（一）本研究僅針對高雄地區大魯閣棒壘球打擊練習場之消費者進 行抽樣調查，研究所得之推論性結果，僅侷限於高雄地區之棒壘球 打擊練習參與者，其他縣市是否適用仍有待斟酌。

（二）本研究採量表調查法，以問卷方式進行，研究對象皆以不記

名、自評方式作答，故所得資料之真確性取決於作答者，研究者無

法確實掌控。

第六節 名詞操作型定義

本研究針對「服務品質」、「消費者滿意度」等相關名詞界定說明 如下：

一、服務品質

本研究之服務品質高低是以「SERVQUAL 服務品質量表」之得分 高低為評論，量表分成有形性、可靠性反應性、保證性、體貼性五個構 面，共 22 個題項，每個題項給予五個分點讓消費者進行圈選，並分別給 予 1～5 分，得分愈高，表示服務提供者所提供的服務品質愈高。

二、滿意度

本研究之服務品質高低是以研究者自編之「消費者滿意度量表」之 得分高低為評論，量表分成服務態度、消費與安全、設施與環境、形象 氣氛與四個構面，共 28 個題項，每個題項給予五個分點讓消費者進行圈 選，並分別給予 1～5 分，得分愈高，表示服務提供者所提供的服務品質 愈高。

第七節 研究的重要性

本研究基於研究目的，探討高雄地區大魯閣棒壘球打擊練習場之服 務品質與消費者滿意度，本研究之重要性可分從學術研究與社會實務兩 部分說明：

一、學術研究部分

本研究以量化方式進行，瞭解業者所提供之服務品質是否符合消費

者之期望、運用問卷資料建構消費者滿意度量表，瞭解其服務品質與消

費者滿意度之評價。在研究方法部分，企望未來若有與本研究相關或類

似之研究時，能提供研究上的參考；在研究結果部分，希望本研究能使 運動設施場館服務品質與消費者滿意度之相關研究更加充足，也能提供 往後研究者相關參考資料。

二、社會實務部分

本研究針對高雄地區大魯閣棒壘球打擊練習場之服務品質與消費者

滿意度進行研究，企望能提供相關業者在往後經營或規劃上的參考；對

於有意進入市場的業者，也能提供策略規劃與制訂的參考，進而增加在

市場上的競爭力。

第二章 文獻探討

本研究旨在探討高雄地區棒球打擊練習場之服務品質與消費者滿意 度，文獻探討的部分共分為三節：第一節為服務品質相關理論；第二節 為滿意度相關理論；第三節為相關實證研究。

第一節 服務品質理論

本節主要在探討服務品質相關理論，分成服務品質的定義、服務品 質衡量構面、PZB 服務品質模式以及 SERVQUAL 服務品質量表四個部 分。

一、服務品質的定義

品質是一個不精確，不容易捉摸的概念，以有形的商品而言，品質 的定義可定義為「符合產品規格」或「符合消費者需求」，但相對於商 品品質的概念，服務品質的概念則更為抽象而不具體。因此，消費者對 於 品 質 及 其 具 備 的 必 要 條 件 不 容 易 進 行 衡 量 （ Takeuchi ＆ Quelch, 1983；黃錦綿，2006）。PZB（1985）綜合學者的觀點，指出「服務」

具有不確定性、異質性、不可分離、不可儲存等四種特性。由於服務的 特點是生產與消費同時進行，因此不僅提供服務者會受到不同的人、事、

時、地、物等各種因素的影響，而產生服務品質的差異之外，接受服務 的人也同樣受到不同的人、事、時、地、物等各種因素的影響，而會有 不同的服務品質的要求與感受（申震雄，2006） 。Sasser, Olsenc & Wyckoff

（1978）三位學者則認為服務水準類似品質的觀念，意指所提供之服務

為顧客帶來外顯與隱含之利益水準（Perceived service level），他們認為

「服務品質」包含「安全性」、「一致性」、「態度」、「完整性」、

「適切性」、「便利性」、「即時性」等七項（引自周韶華，2005）；

對於服務品質，學者們的定義如下：。

表2-1-1 服務品質定義表

學者 定義

Levitt（1972） 服務品質為服務結果能符合設定的標準。

Oliver （1981） 服務品質是顧客對於事物延續性評價。

戴永久（1987） 服務品質係只能滿足既定需求產品或服務的整體特質。

Churchill & Suprenant

（1982）

「服務品質」(service quality)為消費者對於服務的滿意程 度，決定於實際服務與原有期望服務之差距。

Gronroos （1982）

服務品質分為技術品質(Technical)與功能品質(Functional Quality)，技術品質是顧客實際從服務所獲得，而功能品 質是顧客參與服務的傳遞所獲得，其決定為顧客所知覺的 整體服務品質。

Parasuraman, Zetihaml ＆ Berry（1985）

服務品質為顧客對服務期望與他們感受到的服務表現之 差距，所做的一種整體性、累積性、長期性的評估，也就 是「符合或超越顧客期望的程度」。

何雍慶、蘇雲華（1995） 服務品質是一群具有代表性的消費者對於某一服務所認 定長期且穩定的顧客滿意水準。

林陽助（1996）

1.服務品質是消費者對服務人員的整體優越程度之評價，

它是一種認知性的品質，不同於客觀性的品質。

2.服務品質產生於服務期望與認知服務績效之間的比較。

續下頁

表2-1-1 服務品質定義表（續）

學者 定義

蘇武龍（1999） 服務品質係指一群具有代表性的消費者， 對於某一個服 務知覺到長期且呈穩定性滿意度水準。

林恬予（2000）

服務品質是個人的親身體驗與接受服務過程中的感受，也 是事前的期望與事後的體驗之間的差距，如果沒有比預期 中的好，則對服務品質會感到失望或有所抱怨，如果符合 預期，則對服品質的滿意就會提高。

Baker & Crompton（2000）

服務品質通常是指經營者所能控制的基本服務屬性，即是 經營者的經營產出部份(output)，經常是以消費者的立場來 評估經營者績效的認知。

徐堅白（2000） 服務品質就是衡量服務的提供對消費者服務期望的滿足 程度。

洪順慶（2001） 服務品質就是消費者實際感受和消費者所預期之間的差 距，也是業者與消費者之間最直接的互動關係。

游宗仁（2002）

服務品質是消費者依據自己本身的需求，而去接受服務前 的期望，與實際接受服務之間的差距，給予主觀的判斷而 產生的品質結果。

賴碧瑩（2005）

對於服務滿意程度的一種表現，可由使用者所感受到之服 務水準與期望服務水準之間差距大小來研判服務品質之 優劣。

申震雄（2006） 遊客對內部品質、硬體品質、軟體品質、即時反映及心理 品質等構面在行前期望與實際體驗後的心理感受。

資料來源：引自林建安（2006）、楊舒雯（2006）、張慶安（2005）與本研究整理。

綜合上表，可發現服務品質與消費者在接受服務之前對服務的期

望，以及實際接受服務後所感受到的服務體驗有關，因此，在本研究中，

將服務品質定義為消費者對於實際服務之體驗與其事先之期望服務之間 的差距。

二、服務品質衡量構面

服務品質構面通常是指經營者所能控制的基本服務屬性，也就是經 營者在經營產出的部份（output），是以消費者的立場來評估經營者績效 的認知（Crompton & Love, 1995；Baker & Crompton, 2000）。自服務品 質的觀念提出以來，學者對於服務品質的構面各有不同的研究與想法，

茲整理如下：

表2-1-2 服務品質構面彙整表

學者 年份 服務品質構面內容

Sasser,Olsen ＆ Wyckoff 1978 一致性、態度、調節性、可接近性、及時性、

安全性、完整性

Gronroos 1982

技術品質(Technical Quality) 功能品質(Functional Quality) 企業形象(Corporate Image)

Parasuraman,Zeithaml ＆

Berry 1985

有形性（Tangibles）

可靠性（Reliability）

反應性（Responsiveness）

溝通能力（Communication）

可信度（Credibility）

安全性（Security）

勝任性（Competence）

禮貌性（Courtesy）

可接近性（Access）

瞭解與熟知顧客（Understand/Knowing）

衫本辰夫 1986

內部品質(Internal Quality) 硬體品質(Hardware Quality) 軟體品質(Software Quality) 及時反應(Time Promptness) 心理品質(Psychological Quality)

續下頁

表 2-1-2 服務品質構面彙整表（續）

學者 年份 服務品質構面內容

Martin 1986 程序構面(procedural dimension) 愉悅構面(convivial)

Heskett 1987

目標市場的區隔及確認 服務概念的確定

瞭解目標顧客真正的需求 擬定支援服務作業的策略 服務傳遞系統的設計

Parasuraman,Zeithaml ＆

Berry 1988

有形性(tangibility) 可靠性(reliability) 保證性(assurance)

反應性 (responsiveness) 及體貼性 (empathy)

Haywood-Farmer 1988

服務品質 3P：

實體設備、過程及程序（Physical Facilities、

Process and Procedures）

服 務 人 員 的 行 為 及 愉 悅 心 情 （ People ＇ s Behavior and Conviviality）

專業性的判斷（Professional Judgment）

Schvaneveldt, Enkawa, ＆

Miyakawa 1991

績效(performance) 保證(assurance) 完整性(completeness) 便於應用(ease of use)

情緒/環境(emotion/ environment)

Mitra 1993

服務人員之行為及態度 時效性、服務不符合性 設備有關之特性

Dabholkar, Thorpe ＆

Rentz 1996

實體方面(physical aspects) 信賴度(reliability)

人員互動(personal interaction)

續下頁

表 2-1-2 服務品質構面彙整表（續）

學者 年份 服務品質構面內容

謝錦堂 1996 實體構面、可信度構面、回應力構面、保證構 面、體貼構面

Mels, Boshoff, ＆ Nel 1997 內隱性服務品質(intrinsic service quality) 外顯性服務品質(extrinsic service quality)

Llosa, Chandon, ＆

Orsingher 1998 有形性(tangibles) 信賴度(reliability)

郭德賓、周泰華、黃俊英 2000 服務內容、價格、便利性、企業形象、服務設 備、服務人員、服務過程

周文賢 2002

人員素質（P，People）

賣場環境（E，Environment）

有形商品（P，Product）

購物服務（S，Service）

商品資訊（I，Information）

以上五構面簡稱為 P E P S I。

游宗仁 2002 信賴與滿足、友善與禮貌、

知識與技能

謝志強（2006） 2006 方便利用、服務態度、可靠互動、

關懷信任、硬體設施 資料來源：引自陳秀珠（2003）、吳德晃（2004）以及本研究整理

三、PZB服務品質模式：

Parasuraman, Zeithaml & Berry 於 1985 年在針對銀行、信用卡公

司、電信業以及產品維修四個服務行業的管理階層進行深度訪談，並對

消費者進行實地的訪問研究後，提出了 PZB 服務品質模式，PZB 服務品

質模式對於服務品質的探討具有開創性的貢獻，並廣受學者肯定，在學

術上也獲得眾多學術論著之引用。PZB 理論模式中包含了五個服務的缺 口（Gap），這些缺口便是相關服務的企業組織在嘗試提供良好服務品質 給消費者時可能會遇到的主要障礙，缺口的存在也解釋了何以服務業的 服務品質無法滿足消費者的需求，並強調消費者是服務品質唯一的決策 者；若要滿足消費者的需求，則必須降低五個缺口，五個缺口中，其中 四個是來自相關服務的企業組織，另一缺口則是來自於消費者本身的期 望與實際認知的差異，分別敘述如下：

缺 口 一 ： 顧 客 的 期 望 ---- 管 理 者 認 知 的 差 距 （ Consumer Expectation----Management Perception Gap）

形成原因來自於管理階層無法完全瞭解消費者對於服務的期 望，使得提供相關服務的企業組織所提供的服務內容無法符合消費 者所需，服務的品質也會與消費的的期待有所出入。

缺 口 二 ： 管 理 者 認 知 ---- 服 務 品 質 規 格 的 差 距 （ Management perception----Service quality pecification Gap）

形成原因可能來自於管理階層由於資源與技術的不足、市場的 限制或更高階的管理階層之承諾，而無法就認知的顧客期望完全轉 換成服務品質期待，因而造成服務品質與顧客所期望的不相符合。

例如：餐廳瞭解快速服務是消費者所期望的，卻因服務人員的不足 而使得在用餐的尖峰時間無法提供符合顧客期望的服務。

缺 口 三 ： 服 務 品 質 規 格 ---- 服 務 傳 遞 的 差 距 （ Service Quality Specification---Service Delivery Gap）

產生原因來自於服務人員提供服務時的績效很難完全標準與

一致化。不同的服務人員所提供的服務品質難免會有所差異而不一

致，進而造成消費者對服務品質認知上的差距。

缺口四：服務傳遞----外部溝通的差距（Service Delivery---External Communication Gap）

差距產生的原因是相關服務的企業組織運用廣告媒體或其他 傳播工具時，誇大了提供的服務，因而提高了消費者進行消費前的 期望，當實際的服務品質無法達到消費者所期望的水準時，會降低 顧客對實際服務品質的認知，形成服務傳遞與外部溝通的差距。

缺口五：期望服務----認知服務的差距（Expected Service----Perceived Service Gap）

差距形成的原因來自消費者在消費前對服務的期望，與接受服

務後所認知的服務有所不同。消費者對服務品質高低的判斷端視消

費者對服務的期望與認知服務間的比較而定，而消費者本身的需

求、過去的經驗、口碑等都會影響顧客對服務的期望，進一步影響

消費者對「服務品質」的滿意程度。

四、SERVQUAL 服務品質量表

PZB 在 1985 年提出服務品質的概念架構後，便積極找尋將其缺口

（Gaps）模型量化的方法，並在 1988 年依其 1985 年所提出的服務品質 概念模式，以十個服務品質構面針對零售銀行、信用卡公司、產品維修、

長途電話與證券經紀商五種服務業的 200 位消費者進行調查後，將十個 構面進行統整合併，修正為包含了五個構面、22 個評估項目的服務品質 量表，稱為 SERVQUAL 量表。SERVQUAL 量表具有良好之信度與效 度，是目前廣為接受的服務品質量表，其構面與評估項目如下：

口碑 個人需求 過去經驗

服務期望

服務認知

將認知轉為服務品質

管理者對消費者的認知

服務傳遞

消費者服務提供者

缺口三

缺口二 缺口一

缺口五

缺口四

圖 2-2-1 PZB 服務品質缺口模式示意圖

口碑 個人需求 過去經驗

服務期望

服務認知

將認知轉為服務品質

管理者對消費者的認知

服務傳遞

消費者服務提供者

缺口三

缺口二 缺口一

缺口五

圖 2-2-1 PZB 服務品質缺口模式示意圖

表2-1-3 SERVQUAL 服務品質量表一覽表

五項構面

原 PZB 十項構面

（1985） 評估項目

有形性

（Tangibles） 有形性

1.有現代化設備。

2.有吸引人的設施外觀。

3.員工有整潔的服裝和外表。

4.服務設施能與提供的服務相配合。

可靠性

（Reliability） 可靠性

5.能及時完成對顧客承諾的事。

6.顧客遭遇問題時， 能協助解決。

7.公司服務值得信任。

8.能在答應的時限內， 提供服務。

9.保持紀錄的正確性。

反應性

（Responsiveness） 反應性

10.對顧客提供詳盡的或服務說明。

11.員工對顧客做迅速性的服務。

12.員工應有服務幫助顧客的意願。

13.員工不會因為太忙而疏於回應顧客。

保證性

（Assurance）

信用性 勝任力 禮貌 溝通 安全性

14.員工行為能建立顧客信心。

15.與該公司交易有安全的感覺。

16.員工應該保持對顧客的禮貌性。

17.員工應有充分的專業知識， 回應顧客的 問題。

體貼性

（Empathy）

接近性 瞭解/熟知顧客

18.公司會給予顧客個別性的注意。

19.顧客的購買行為應具有便利性。

20.員工會給予顧客個別性的關照。

21.公司應以顧客的利益為先。

22.員工應能瞭解顧客的個別性需求。

資料來源：本研究整理

目前國內外學者們提出的服務品質評量模式大致可歸納為下列三 類：

（一）績效與期望差距分數模式（SERVQUAL）：

SQ＝（Performance）-（Expectations）

（二）直接績效評量模式（SERVPERF）

SQ＝（Performance）

（三）無差距分數評量模式(non-difference score measurement) SQ＝（Performance－Expectations）

本研究所採用的評量模式為Brown, Churchill ＆ Peter在1993年所 提出的無差距分數評量模式(non-difference score measurement)，請消費者 在心中衡量消費後實際所感受的服務品質，與消費前的期待程度間的差 距，分成五個分點讓消費者圈選：

例如：場館的現代化程度比我預期的

選項：1.差很多 2.差一些 3.相同 4.好一些 5.好很多 得分愈高，表示服務提供者所提供的服務品質愈高。

第二節 滿意度理論

本節主要在探討滿意度相關理論，分成滿意度的釋義、滿意度相關 理論兩部分。

一、滿意度的釋義

1963 年Cyert 與March 在《A behavioral theory of the firm》一書中

首次提出滿意度的概念，他們認為使用者的滿意度會影響是否繼續使用

該系統的意願，如果一個資訊系統可以提供符合使用者需求的服務或功

能，使用者的滿意度將會提高，反之，使用者將會處於不滿意的狀態（呂

芳 陽 ， 2005 ） 。 1965 年 時 Cardozo 則 首 次 將 顧 客 滿 意 度 （ customer

satisfaction）的概念引進至行銷學領域，自此顧客滿意度開始成為一個正

式的研究領域（彭博彥，2006），相關的研究也相繼出現，學者們對於

滿意度也提出其不同的見解與定義：

表2-2-1 顧客滿意度的定義彙整表

學者 年代 定義

Howard ＆ Sheth 1969

顧客滿意度是消費者對其購買行為的付出（金錢 或時間）與所得到的（產品或服務）相較後，是 否感受相同的一種認知狀態。

Hemple 1977 滿意度是取決於顧客所期望的產品利益之實現程 度，反應出預期與實際結果的一致性程度。

Oliver 1980

「滿意」是一種針對特定交易的情緒反應，

經由消費者本身對產品事前的消費經驗與期待的 不一致。

Westbrook 1980 顧客滿意度是消費者將實際從產品中所獲得的與 先前產品表現的期望做一比較的認知過程評價。

Oliver 1981

滿意度是對隨附於產品取得時或消費經驗中之驚 喜所作的評價；對所獲得滿意度之評價為一種暫 時性的、即時性和情緒性的反應。

Engel,Blackwell,

&Miniard 1985

顧客滿意度是顧客在使用產品後，對產品績效與 購買前預期是否一致性加以評估，當二者間接近 一致性時，顧客將獲得滿足；反之，將產生不滿 意的結果。

Engel, Blackwall, ＆

Miniard 1986

滿意度是消費者使用產品後，評估產品績效與購 買前信念之間的一致性。若一致性相當時，消費 者將獲得滿足；否則，消費者會產生不滿意的感 覺。

續下頁

表 2-2-1 顧客滿意度的定義彙整表（續）

學者 年代 定義

Tes 1988 顧客滿意度可視為一種顧客對於事前預期與認知 績效間知覺差距的評估反應。

侯錦雄 1990

用來測量人們對產品、工作、生活品質或各 項服務品質等方面之看法的工具，是一項相當有 用的衡量行為指標。不同的社經特徵，在不同的 文化影響下，產生多樣的態度偏好及動機，並以 不同的方式影響其對滿意度及品質的知覺。

侯錦雄 1990

「滿意度」向來是各研究用來測量人們對產品、

工作、生活品質或各項服務品質等方面之看法的 工具，是一項相當有用的衡量行為指標。

Fornell 1992

滿意度為可直接評估的整體感覺，消費者將服務 與其理想標準做比較，進而形成滿意或不滿意的 感覺。

Anderson, Fornell, ＆

Lehmann 1994

特定交易觀點：消費者依特定購買地點或經驗的 購後評估，診斷特定產品或服務的績效；

累積觀點：消費者針對產品或服務購買經驗的整 體評估，可做為企業經營績效的指標。

Kotler 1994

消費者對產品購買前的預期與期望，與購買後實 際認知到產品功能特性或服務的績效表現，二者 比較後形成愉悅或失望的程度。

蘇武龍 2000

一群具有代表性的消費者，在沒有事先約定的情 況下，於某一個時間點或期間，個別性的參加某 次服務傳遞過程而對於該次服務的平均滿足程 度。

鄭順璁 2001 消費者自購買產品或接受服務的過程中，感到滿 意或有物超所值的快樂感受。

續下頁

表 2-2-1 顧客滿意度的定義彙整表（續）

學者 年代 定義

Kotler 2001

顧客滿意度是顧客對產品的知覺績效與其個人對 產品預期相比較後所產生的愉快或失望的感覺，

其滿意度的高低是受知覺績效與預期的影響，如 果知覺績效低於顧客預期，顧客會產生不滿意；

如果知覺績效符合或高於預期，顧客則會感到滿 意。

邱博賢 2003

「滿意」是指購後評估所選擇的產品或服務能成 功達到或超出本身所預期的水準；而「滿意度」

是一種個人生理或心理的感受狀況，也是個人對 於情境的主觀表現

吳政謀 2005

消費者接受服務前的期望，與實際接受服務的過 程或結果，經主觀評估後所產生正向或負向的感 受。

龔俊旭 2005

消費者在產品購買前的認知、預期，與購買後的 實際使用效果相對照的結果，若後者大於、等於 前者，則顧客滿意度相對較高；若後者小於前者，

則顧客滿意度相對較低。

資料來源：彭博彥（2006）、吳聰裕（2004）、吳政謀（2005）、本研究整理

二、滿意度相關理論

消 費 者 滿 意 度 的 理 論 大 致 可 從 「 期 望 失 驗 」 理 論 （ expectancy

disconfirmation theory）與利益觀點兩方面進行探討。所謂失驗即是先前

的期望與實際體驗的差異，如果實際體驗高於消費前的期望，稱之為正

面的失驗，相反的，如果實際體驗低於期望，則稱為負面的失驗。Festinger

於1957年所提出的類化理論是最早以「期望失驗」理論為基礎的消費者

滿意度理論，類化理論又可稱為認知失調理論（Cognitive Dissonance

Theory），認為認知失調之所以發生，是因為消費者對實際績效的評價

與先前的期望有所差距，該理論並假設，消費者不願意承受這個差距所 帶來的認知失調，會將其實際感受類化成原來的期望水準。應用類化理 論做為後續研究者為Olsharsky和Mill（1972）、Anderson（1973）、Olson 和Dover（1979）（呂芳陽，2005）。其他滿意度相關理論還有類化理論、

對比理論、比較水準理論、雙因子理論以及公平理論等。

第三節 相關實證研究

本節將國內對於場館所做的研究做整理，分為服務品質相關實證研 究以及滿意度相關實證研究兩部分。

一、服務品質相關實證研究

一般而言，評量服務業之服務品質通常包含服務內容、價格、便利 性、企業形象、服務設備、服務人員與服務過程等因素或構面（郭德賓、

周泰華、黃俊英，2000）。而服務品質的差異性，已成為服務業者擁有

最強有力且具競爭性的武器（黃錦綿，2006）。瞭解消費者對服務品質

各構面的評價，以提高服務品質，對服務業者而言是重要的課程，茲將

國內目前與各種活動場館相關之服務品質研究結果彙整如下：

表2-3-1 服務品質相關實證研究彙整表

（年份） 對象 抽樣方法

有效樣本 工具 結果

吳聰裕

（2004）

高雄市健康體適能 俱樂部消費者

便利抽樣 374份

自編量表（參考 SERVQUAL 服

務品質量表）

確實性＞反應性＞

可靠性＞關懷性＞

有形性

張賢盛

（2004）

臺南地區高爾夫場 消費者

隨機抽樣

290 份 自編量表

價格與安全＞球場 設計與管理＞會館 與球車＞預約與指 標

余泳樟

（2005）

臺北市北投區 市民運動中心使用者

分層不等比例 抽樣 424 份

自編量表（參考 SERVQUAL 服

務品質量表）

有形性＞保證性＞

關懷性＞回應性

林秉毅

（2005）

臺北市 市民運動中心顧客

便利抽樣。

365 份

自編量表（參考 SERVQUAL 服

務品質量表）

軟硬體設施＞保證 性＞服務人員可靠 性＞關懷性＞反應 性

劉美君

（2006）

臺北小巨蛋副館 滑冰場消費者

系統抽樣 450 份

自編量表（參考 SERVQUAL 服

務品質量表）

可靠性＞保證性＞

有形性＞回應性＞

關懷性

資料來源：本研究整理

二、消費者滿意度相關實證研究

服務的提供是為了吸引並滿足消費者的需求，消費者對於服務品質

滿意度高，業者持續經營的機會自然也就提高。目前國內學者針對場館

所做之消費者滿意度調查，可大略將滿意度之構面分為服務態度、消費

價格、形象氣氛、專業性、安全性及軟、硬體設施等，茲將國內目前與 各種活動場館相關之消費者滿意度研究結果彙整如下：

表2-3-2 消費者滿意度相關實證研究彙整表

（年份） 對象 抽樣方法

有效樣本 工具 結果 郭文德

（2003）

月眉育樂世界馬拉灣 水上樂園遊客

隨機抽樣

6581 份 自編量表 設施品質＞服務態 度＞消費價格

黃鴻斌

（2003）

金牌健康體適能 俱樂部消費者

便利抽樣

230 份 自編量表

便 利 性 、 服 務 態 度、設備課程、形 象氣氛、價格促銷

鍾秋美

（2003）

新竹市溫水游泳池 消費者

方便抽樣

804 份 自編量表

通路便利＞專業性

＞多元設施＞價格 優惠＞服務項目

林昌國

（2004） 聯園活動中心消費者 便利抽樣

477 份 自編量表

服務人員的態度＞

安全與衛生＞整體 形象＞場地及器材

＞收費及促銷

余泳樟

（2005）

臺北市北投區市民 運動中心使用者

分層不等比例 抽樣 424 份

自編量表

環境安全與衛生＞

服務人員態度＞組 織形象與運動氣氛

＞場地設施規劃＞

訂價標準

黃添營

（2005）

中壢市複合式游泳池 消費者

便利抽樣法，有

效問卷 1070 份 自編量表

人員服務＞場地設 施＞安全衛生＞設 施管理＞價格促銷

龔俊旭

（2005）

高雄市桌球俱樂部 消費者

立意抽樣

139 份 自編量表

人員及聲譽＞整體 影響＞硬體設施＞

附屬條件＞資訊 續下頁

表 2-3-2 消費者滿意度相關實證研究彙整表（續）

學者

（年份） 對象 抽樣方法

有效樣本 工具 結果

黃耀鋐

（2006）

臺中市健康體適能 俱樂部消費者

隨機便利抽樣

398 份 自編量表

服務態度＞設備及 課程＞便利性＞形 象和氣氛＞價格與

促銷

劉美君

（2006）

臺北小巨蛋副館 滑冰場顧客

系統抽樣

450 份 自編量表

可靠性＞保證性＞

回應性＞關懷性＞

有形性 資料來源：本研究整理

綜合本節可發現，目前國內之相關研究中，在服務品質與消費者滿

意度上，都尚無針對棒壘球打擊練習場館進行研究，研究者針對打擊練

習場部分做相關研究，希望能使服務品質與服務度之研究範圍更加廣

泛，也提供相關服務業者做為參考。

第三章 研究方法

本研究以問卷調查法進行研究，本章共分為五節：第一節為研究架 構；第二節為研究對象；第三節為研究工具；第四節為實施程序；第五 節為資料處理。

第一節 研究架構

本研究以打擊練習場消費人口背景變項為自變項因素，以服務品質 評價及消費者滿意度為依變項，探討不同背景之消費人口在服務品質評 價與滿意度上的差異。本研究架構圖如下：

圖 3-1-1 研究架構圖

述 性 統 計 單因子變異數分析

獨立樣本 t 考驗 人

口 統 計 變 項

服 務 品 質

有形性、可靠性 反應性、保證性 體貼性

消 費 者 滿 意 度

服務態度 消費與安全 環境與設施 形象氣氛與便利性 性別、身份

年齡、職業 學歷、收入 消費動機 選擇原因 平均消費

單因子變異數分析 獨立樣本 t 考驗

第二節 研究對象

本研究以高雄地區大魯閣棒壘球打擊練習場消費者為研究對象，研 究母群體及抽樣方式分別說明如下：

一、母群體：

本研究之研究對象母群體為高雄地區大魯閣棒壘球打擊練習場之消 費者。

二、抽樣方法

以便利抽樣法，分別於大魯閣博愛館、澄清館以及九如館，針對在 場館內進行消費之消費者，各發放150份問卷，總計450份問卷進行調查。

三、施測時間

本研究預試施測時間為民國96年10月24日至10月27日，以便利抽樣 法於大魯閣博愛館、澄清館各發放30份問卷進行問卷預試。共計發放60 份問卷，回收問卷58份（回收率為96.67％），有效問卷53份（有效問卷 率為88.33％）。

本研究正式施測時間為民國97年3月17日至3月30日，總計發放450 份問卷，回收問卷432份（回收率為96％），有效問卷354份（有效問卷 率為78.67％）。

第三節 研究工具

依據前述之研究架構，本研究擬以問卷調查方式蒐集研究所需之相

關資料，編製「高雄地區棒壘球打擊練習場服務品質與消費者滿意度之

調查問卷」量表，問卷內容主要分為三部分，第一部份瞭解大魯閣棒壘

球打擊場所提供的各構面服務品質；第二部分瞭解消費者對於大魯閣棒

壘球打擊場的滿意度；第三部分為個人基本資料及消費行為。本研究工 具的編制過程如下：

一、問卷編製：

(一) 服務品質量表

本研究以 PZB（1988）所發展的 SERVQUAL 服務品質量表 為基礎， 全量表分成有形性（Tangibles）、可靠性（Reliability）、

反應性（Responsiveness）、保證性（Assurance）、體貼性（Empathy）

等五個構面，全量表共 22 題。並採用 BCP（1993）提出之無差距 分數評量模式(Non-difference score measurement)，以瞭解消費者在 消費前所期望之服務與消費後之認知服務間的差距，分為「差很 多」、「差一些」、「相同」、「好一些」、「好很多」五個尺 度讓消費者圈選，並分別給予 1～5 分，得分愈高，表示該題項之 服務品質評價愈高。

表3-3-1 SERVQUAL服務品質問項

構面名稱 問項 題號

A01 現代化設備程度 01 A02 設施外觀的吸引人程度 02 A03 員工的服裝和外表整潔程度 03 有形性

（Tangibles）

A04 服務設施與提供服務的配合程度 04 A05 能及時完成對顧客承諾的事 05 A06 顧客遭遇問題時，能協助解決 06 A07 公司服務值得信任的程度 07 A08 能在答應的時限內， 提供服務 08 可靠性

（Reliability）

A09 保持紀錄的正確性 09 續下頁

表 3-3-1 SERVQUAL 服務品質問項（續）

構面名稱 問項 題號

A10 對顧客提供詳盡的或服務說明 10 A11 員工對顧客做迅速性的服務 11 A12 員工應有服務幫助顧客的意願 12 反應性

（Responsiveness）

A13 員工不會因為太忙而疏於回應顧客 13 A14 員工行為能建立顧客信心 14 A15 與該公司交易有安全的感覺 15 A16 員工應該保持對顧客的禮貌性 16 保證性

（Assurance）

A17 員工有充分的專業知識回應顧客的問題 17 A18 公司會給予顧客個別性的注意 18 A19 顧客的購買行為應具有便利性 19 A20 員工會給予顧客個別性的關照 20 A21 公司應以顧客的利益為先 21 體貼性

（Empathy）

A22 員工應能瞭解顧客的個別性需求 22

(二) 滿意度量表

本研究所使用之滿意度量表主要是參考吳聰裕（2004）、黃 鴻斌（2003）、李孟學（2004）、呂芳陽（2005）、龔俊旭（2005）

等人的滿意度量表改編而成，內容包含服務態度、消費與安全、

環境與設施、形象與氣氛、便利性等五個構面，採李克特（Likert

Scale）五點量表衡量，包括「非常不滿意」、「不滿意」、「尚

可接受」、「滿意」、「非常滿意」五個感受點，分別給予 1～5

分，共計 30 題。

表3-3-2 消費者滿意度問項

問項 題號

構 面 一 ： 服 務 態 度

A01 您對於客服人員主動告知新設施的能力感到 23 A02 主動告知服務人員解釋收費標準的能力感到 24 A03 您對於櫃檯人員的儀態端莊與服裝整潔程度感到 25 A04 您對於感受到練習場對顧客應有的尊重程度感到 26 A05 您對於客服人員的值得信賴度（不用擔心發生錯誤）感到 27

A06 您對於服務人員對消費者的申訴處理速度與態度感到 28

構面二：消費與安全

A07 您對於器材設施週遭的安全設備的完善程度感到 29

A08 您對於打擊場的收費標準感到 30 A09 您對於打擊場相關設備的安全性感到 31

A10 您對於私人物件在打擊場的安全性（不用擔心遺失）感到 32

A11 您對加入本場館消費者所需之價格感到 33 A12 您對本場館所提供的折扣優惠（例如入會折扣、促銷期方式、商品的品

質…等）感到 34

A13 您對於本場館提供的附屬服務的費用（如：餐飲、運動用品販售）感到 35

構面三：設施與環境

A14 您對於本場館設備符合您所需求的程度感到 36 A15 您對於本場館內附屬的消費設備（如餐飲、運動物品販賣等）

感到 37

A16 您對於本場館的空氣品質感到 38 續下頁

表 3-3-2 消費者滿意度問項（續）

問項 題號

A17 您對於本場館使用空間的寬敞度感到 39 A18 您對於本場館內運動設施、器材的維護狀況感到 40

A19 您對於本場館內現代化運動設施、器材的充足程度感到 41 A20 您對於本場館內的附屬設施（如投籃機、廁所等）感到 42

A21 您對於本場館內環境的明亮與潔淨程度感到 43

構 面 四 ： 便 利 性

A22 您對於本場館的所在位置感到 44 A23 您對於本場館的營業時間長短感到 45 A24 您對於本場館的交通便利性（如大眾運輸、停車場）感到 46

A25 您對於本場館提供給消費者的相關資訊（如健康、體育活動等

資訊） 感到 47

構面五：形象與氣氛

A26 您對於本場館的外觀感到 48 A27 您對於本場館的形象與信譽感到 49

A28 您對於本場館內營造的運動氣氛感到 50 A29 您對於本場館在外聲譽的良好程度感到 51 A30 您對於本場館所舉辦的聯誼性活動感到 52

(三) 人口統計變項與消費行為

為了解消費者的社會經濟背景以及其消費動機，本研究問卷

設計人口統計變項的問項包括：性別、身份（是否為大魯閣棒壘

球打擊場之會員）、場館、年齡、學歷、每月收入、動機、選擇

原因、平均消費、其他經驗等共 10 題。

表3-3-3 人口統計變項問項

構面名稱 選項 變項

場館

1.大魯閣博愛館 2.大魯閣澄清館 3.大魯閣九如館

類別變項

身份 1.會員 2.非會員 類別變項 性別 1.男性 2.女性 類別變項 年齡 1.未滿15歲 2.15～20歲 3.21～25歲

4.26～30 歲 5.31～40 歲 6.40 歲以上 連續變項 學歷 1.國小（含以下） 2.國中 3.高中（高職）

4.專科 5.大學 6.研究所（含以上） 類別變項

職業

1.學生 2.家庭主婦 3.工業 4.商業 5.軍公教 6.服務業 7.資訊業

8.自由業 9.其他

類別變項

每月收入

1.20,000元以下 2.20,001~30,000元 3.30,001~40,000 元 4.40,001~50,000 元 5.50,001~70,000 元 6.70,001 元以上

連續變項

動機 1.加強本身技能 2.運動健身

3.社交聯誼 4.觀摩學習 5.其他 類別變項

選擇原因

1.價格便宜 2.離家（公司）近 3.廣告吸引人 4.工作人員服務態度好 5.空間配置良好 6.喜歡整體感覺 7.親友推薦邀約 8.其他

類別變項

平均消費 1.400 元 以 下 2.401~800 元 3.801~1200 元

4.1201~2000 元 5.2000 元以上 連續變項 其他經驗 1.沒有 2.有，1~2 間 3. 有，3~4 間

4.5 間以上 連續變項

二、問卷預試

本問卷於民國96年10月，在大魯閣棒壘球打擊場博愛館與澄清館發

放共60份預試問卷進行預試，回收後有效問卷為53份，有效問卷回收率 為88.33%，問卷收回後進行項目分析以及信度分析，並依照項目分析與 信度分析的結果決定題目是否予以刪減。

項目分析主要就量表題項或測驗試題中的每一個題目為對象，逐題 分析其可用程度（吳明隆、涂金堂，2005）。本研究利用極端組檢核法，

選取量表中得分最高的27％，以及最低分的27％，做為高低分依據，求 出各題項的決斷值，以進行鑑別度比較，並作為題項刪減之依據；信度 分析則在瞭解量表中各題項的一致性或可靠性。本研究的信度分析採 Cronbach's Alpha（α）係數，來檢驗量表各題項的同質性，並作為題項 刪減之依據。

（一） SERVQUAL 服務品質量表

本研究所使用的 SERVQUAL 服務品質量表以 PZB（1988）所發展 的 SERVQUAL 服務品質量表為基礎， 全量表分成有形性、可靠性、反 應性、保證性、體貼性等五個構面，全量表共 22 題，預試的項目分析結 果與信度分析摘要表如下：

表3-3-4 SERVQUAL服務品質量表各題項目分析

名稱 題項

決斷值

（CR 值）

題目與 總分相關

修正的 項目總相關

項目刪除時 的α值 A01 2.168* .510* .481 .957 A02 6.148* .738* .708 .954 A03 7.739* .752* .726 .954 有形性

A04 7.065* .791* .765 .954 A05 5.839* .666* .629 .955 可靠性 A06 7.573* .731* .699 .954

續下頁

表 3-3-4 SERVQUAL 服務品質量表各題項目分析（續）

構面

名稱 題項 決斷值

（CR 值） 題目與

總分相關 修正的

項目總相關 項目刪除時 的α值 A07 5.395* .659* .615 .955 A08 5.095* .575* .530 .956 可靠性

A09 3.904* .605* .552 .957 A10 8.356* .843* .827 .953 A11 9.276* .853* .836 .953 A12 8.166* .806* .785 .954 反應性

A13 8.684* .856* .838 .953 A14 6.758* .791* .768 .954 A15 6.569* .809* .796 .954 A16 2.683* .495* .440 .958 保證性

A17 10.62* .720* .695 .954 A18 7.951* .812* .79 .953 A19 8.932* .762* .739 .954 A20 9.466* .728* .687 .955 A21 9.124* .848* .825 .953 體貼性

A22 7.793* .825* .800 .953

*p <.05 ，總量表 Cronbach's Alpha 值=.956

表3-3-5 SERVQUAL服務品質分量表信度分析摘要表

分量表 Cronbach's Alpha 值

有形性 .835

可靠性 .865

反應性 .939

保證性 .746

體貼性 .919

依據項目分析與信度分析之結果，SERVQUAL 服務品質量表的 22 個題項，與總量表總分均成正相關（積差相關係數介於 r=.495～.856），

且決斷值與各量表的總分相關均達顯著水準；總量表的 Cronbach's Alpha 值為.956，各分量表的 Cronbach's Alpha 值介於.746～.939 間，可知 SERVQUAL 服務品質量表用於本研究中仍有良好的內部一致性。

（二）消費者滿意度量表

本研究所使用的消費者滿意度量表主要是參考吳聰裕（2004）、黃 鴻斌（2003）、李孟學（2004）、呂芳陽（2005）、龔俊旭（2005）等 人的滿意度量表改編而成，內容包含服務態度、消費與安全、環境與設 施、形象與氣氛、便利性等五個構面，全量表共 30 題，預試的項目分析 與信度分析結果如下：

表3-3-6 消費者滿意度量表項目分析

（CR 值） 題目與

總分相關 修正的

項目總相關 項目刪除時 的α值 服務態度

A01 6.288* .791* .776 . 9 8 0 A02 6.043* .821* .804 .980 A03 6.013* .792* .775 .980 A04 5.628* .792* .775 .980 A05 6.043* .804* .786 .980 A06 5.037* .768* .748 .981 消費與安全

A07 5.214* .760* .743 .981 A08 7.211* .709* .687 .981 A09 6.734* .817* .803 .980 A10 8.605* .844* .831 .980 A11 7.211* .799* .780 .980 A12 6.379* .735* .717 .981 A13 7.931* .827* .812 .980

續下頁

表 3-3-6 消費者滿意度量表項目分析（續）

題項

決斷值

（CR 值）

題目與 總分相關

修正的 項目總相關

項目刪除時 的α值 環境與設施

A14 6.043* .840* .829 .980 A15 7.87* .861* .851 .980 A16 7.148* .870* .861 .980 A17 4.583* .682* .658 .981 A18 5.173* .784* .765 .981 A19 6.456* .832* .819 .980 A20 6.456* .772* .755 .981 A21 6.232* .787* .772 .980 形象與氣氛

A22 6.456* .788* .774 .980 A23 5.927* .806* .792 .980 A24 8.707* .842* .830 .980 A25 10.043 .829* .817 .980 便利性

A26 8.333* .854* .843 .980 A27 7.701* .853* .839 .980 A28 6.666* .846* .835 .980 A29 6.583* .832* .818 .980 A30 7.287* .850* .839 .980

*p <.05 ，總量表 Cronbach's Alpha 值=.981

表3-3-7 消費者滿意度分量表信度分析摘要表

分量表 Cronbach's Alpha 值

服務態度 .938

消費與安全 . 9 4 4

環境與設施 .949

形象與氣氛 .926

便利性 .931

依據項目分析與信度分析之結果，消費者滿意度量表的 30 個題項，

與總量表總分均成正相關（積差相關係數介於 r=.682～.870），且決斷值

與各量表的總分相關均達顯著水準；總量表的 Cronbach's Alpha 值 為.981，各分量表的 Cronbach's Alpha 值介於.726～.949 間，可知消費者 滿意度量表有良好的內部一致性，故決定全部予以保留。

三、消費者滿意度量表建構

為達成研究目的，本研究進行兩階段的問卷調查與資料分析，以建 構高雄地區大魯閣棒壘球打擊練習場消費者滿意度問卷量表，建構過程 與結果說明如下：

（一）第一階段問卷分析 1.項目分析與信度分析

依據消費者滿意度量表預試結果，進行項目分析與信度分 析，消費者滿意度量表的 30 個題項，與總量表總分均成正相關

（積差相關係數介於 r=.682～.870），且決斷值（CR 值）與各 量表的總分相關均達顯著水準；總量表的 Cronbach's Alpha 值 為.981，各分量表的 Cronbach's Alpha 值介於.726～.949 間，可 知消費者滿意度量表有良好的內部一致性，故決定全部予以保 留。第一階段項目分析結果如表 3-3-6。

（二）第二階段問卷分析 1.第一次因素分析

本研究以因素分析來求得消費者滿意度量表的「建構效度」

（Construct Validity）：以主成分分析法（PFA）配合最大變異法

（Varimax）進行正交轉軸。由第一次因素分析結果發現，消費者 滿意度量表中四個因素之特徵值分別為 4.598、4.424、4.351、

4.213，解釋變異量分別為 15.33％、14.75％、14.50％、14.04％，

累積解釋變異量為 58.62％，量表之因素矩陣如表 3-3-8 所示。

表3-3-8 消費者滿意度量表第一次因素分析矩陣

原設定構面 題號 因素一 因素二 因素三 因素四 消費與安全 A08 0.823 0.139 0.175 0.081 消費與安全 A11 0.792 0.155 0.161 0.159 消費與安全 A13 0.679 0.061 0.192 0.439 消費與安全 A12 0.621 0.278 0.093 0.200 形象與氣氛 A30 0.546 0.078 0.422 0.179 消費與安全 A09 0.531 0.445 0.129 0.131 消費與安全 A10 0.522 0.455 0.153 0.259 服務態度 A03 -0.051 0.792 0.203 0.232 服務態度 A04 0.109 0.723 0.262 0.165 服務態度 A06 0.296 0.715 0.118 0.151 服務態度 A05 0.235 0.693 0.249 0.206 服務態度 A02 0.191 0.603 0.229 0.290 服務態度 A01 0.339 0.506 0.116 0.093 消費與安全 A07 0.408 0.422 0.153 0.268 便利性 A22 0.153 0.149 0.745 0.208 形象與氣氛 A27 0.072 0.385 0.697 0.083 便利性 A24 0.270 0.055 0.674 0.117 形象與氣氛 A26 0.123 0.186 0.633 0.175 形象與氣氛 A28 0.037 0.192 0.603 0.372 形象與氣氛 A29 0.172 0.285 0.562 0.365 便利性 A23 0.234 0.458 0.561 0.144 便利性 A25 0.335 0.146 0.544 0.316 設施與環境 A21 0.041 0.168 0.274 0.765

設施與環境 A17 0.166 0.280 0.064 0.670 設施與環境 A20 0.219 0.064 0.371 0.647 設施與環境 A16 0.285 0.265 0.175 0.645

續下頁

表 3-3-8 消費者滿意度量表第一次因素分析矩陣（續）

原設定構面 題號 因素一 因素二 因素三 因素四 設施與環境 A18 0.238 0.246 0.255 0.619 設施與環境 A14 0.451 0.249 0.184 0.516 設施與環境 A15 0.493 0.188 0.299 0.510 設施與環境 A19 0.378 0.231 0.366 0.507

KMO（Kaiser-Meyer-Olkin） 0 . 8 9 1 Bartlett 球形檢定 7078.191

特徵值 4.598 4.424 4.351 4.213 解釋變異量 15.33％ 14.75％ 14.50％ 14.04％

累積解釋變異量 15.33％ 30.07％ 44.58％ 58.62％

依據項目分析結果，第 7 題與第 30 題所屬構面原訂為消費與安全 及形象與氣氛，但在因素分析矩陣中發現被歸類於服務態度與及消費與 安全，考量其題意與所屬因素的相符，決定將第 7 題與第 30 題予以刪除；

此外，原訂的「便利性」以及「形象與氣氛」兩構面，經因素分析後，

歸類為同一因素，故決定將之合併，並重新命名為「形象氣氛與便利性」，

其他因素名稱則維持不變。

2.第二階段項目分析及因素分析

經過第一次因素分析，並刪除題意不適之題項後，進行第二

階段的項目分析及因素分析，結果如下：

表3-3-9 消費者滿意度量表第二階段項目分析

（CR 值） 題目與

總分相關 修正的項目總

相關 項目刪除時的 α值 服務態度

A01 12.656* .525* 0.507 0.748 A02 12.867* .653* 0.639 0.747 A03 9.820* .586* 0.570 0.747 A04 13.864* .621* 0.606 0.747 A05 15.290* .676* 0.663 0.747 A06 11.715* .623* 0.607 0.747 消費與安全

A08 13.866* .615* 0.596 0.746 A09 14.033* .618* 0.602 0.747 A10 15.988* .700* 0.684 0.744 A11 13.710* .645* 0.627 0.745 A12 13.095* .597* 0.580 0.747 A13 14.793* .695* 0.677 0.743 環境與設施

A14 15.87* .700* 0.686 0.745 A15 15.109* .746* 0.734 0.744 A16 14.796* .688* 0.675 0.746 A17 13.500* .597* 0.578 0.746 A18 14.521* .680* 0.664 0.744 A19 16.582* .726* 0.714 0.745 A20 14.253* .655* 0.638 0.745 A21 12.235* .626* 0.610 0.746 形象氣氛與便利性

A22 16.805* .638* 0.621 0.745 A23 17.597* .700* 0.686 0.745 A24 11.514* .565* 0.543 0.746 A25 16.693* .677* 0.660 0.744 A26 11.951* .555* 0.537 0.748 A27 13.479* .612* 0.596 0.747 A28 14.453* .610* 0.593 0.747

*p <.05 ，總量表 Cronbach's Alpha 值=.754

表3-3-10 第二階段消費者滿意度分量表信度分析摘要表

服務態度 .792

消費與安全 . 7 9 5

環境與設施 .762

形象氣氛與便利性 .777

依據第二次項目分析與信度分析之結果，消費者滿意度量表的 28 個題項，與總量表總分均成正相關（積差相關係數介於 r=.525～.746），

且決斷值（CR 值）與各量表的總分相關均達顯著水準；總量表的 Cronbach's Alpha 值為.754，各分量表的 Cronbach's Alpha 值介於.762

～.795 間，可知刪除題目後，消費者滿意度量表仍具有良好的內部一致 性。

3.第二次因素分析

由第二因素分析結果可知，消費者滿意度量表中四個因素之 特徵值分別為 4.236、4.186、4.178、4.142，解釋變異量分別為 15.13

％、14.95％、14.92％、14.79％，累積解釋變異量為 59.8％，量表 之第二次因素分析矩陣如表 3-3-11 所示。

表3-3-11 消費者滿意度量表第二次因素分析因素矩陣

所屬構面 題號 因素一 因素二 因素三 因素四 形象氣氛與便利性 B 2 2 0.766 0.125 0.173 0.194 形象氣氛與便利性 B27 0.721 0.360 0.076 0.072 形象氣氛與便利性 B24 0.660 0.057 0.239 0.144 形象氣氛與便利性 B28 0.631 0.174 0.077 0.330 形象氣氛與便利性 B26 0.615 0.190 0.081 0.211

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