服務品質理論模式之相關研究

一、服務、品質、服務品質的定義

服務（service）、品質（quality）、和服務品質（service quality）的涵義，

學者各有其研究和意見，就學理上實在有值得我們去探討和深思的。

（一）、服務的定義

服務（service）是人在日常生活中會遇到的一種行為，是一種很 複雜的現象，因此服務的項目就包羅萬象，從生產到與消費者面對面 地提供諮詢都是服務。服務的定義雖有許多相關的文獻問世，但仍然 有許多不同的看法與意見。美國行銷協會（1960）將服務定義為經由 直接銷售或伴隨商品銷售而提供的活動、顧客利益、或滿足；品管大 師Juran（1986）將服務定義為為他人而完成的工作（work performed for someone else）。而國內學者吳武忠（1999）認為服務是一種整體的 感受，亦即服務是消費者購買東西所認知到廠商的所有行動及反應；

另外，陳耀茂（2000）認為服務不單只指產品的供給而已，它還涵蓋 價格，形象及評價等要素在內，亦即是為了解決顧客的問題，而服務 的構成的要素有核心服務、附帶性服務、應變性服務、潛在性服務等 四要素。

因此綜合以上所言，服務是一種過程，這個過程牽涉了二個主 體，一個是賣方，一個是買方，不管所提供的商品是有形或無形的，

都以滿足消費者為目標，並且提供服務的是人，而不是機器，而服務 可附加在有形或無形的財貨上。

（二）、品質的定義

現今的消費者和過去的消費者大大的不相同，消費者對產品的要 求從量的需求，進而提升至質的需求時，便以個人性的需求為前提，

要求更符合其所需的品質。品質是許多人常用的詞彙，但對品質的定 義也就有所不同，其中王克捷（1988）綜合五位品管大師對品質的定 義為：

1、Deming：品質是一種以最經濟的手段，製造出市場最有用的製品；

品質是一種文化、一種習慣、是不斷提昇的移動目標。

2、Juran：品質是產品使用期間，要滿足使用者的需要，品質是一種 合用性（fitness for use）。

3、Feigenbaum：品質是以最經濟的方式，使顧客獲得滿足，品質絕 不是最好的，而是在某種消費條件下最好的。

4、Crosby：品質是符合需求之意，也就是讓顧客感覺得到超過預期 的價值。

5、石川馨：品質是一種能令消費者或使用者滿足，並且樂意溝通的 特質。

綜合以上，本文將品質歸納為：品質是符合消費者的需求，並且能 使消費者感到滿意的。

（三）、服務品質的定義

服務品質是一個抽象的名詞，其內容也比實體品質來得複雜些，它 不能像工業產品一樣，事後再進行控制，並且抽樣、檢查及管理等，一 切行為都由消費者親自執行，因此服務品質的定義也引起許多學者不同 的看法：Cronross（1984）認為服務品質是由消費者事前期望的服務，

與接受服務後的知覺，兩者之間相互比較而得之。換句話說，兩者之間 的差異可獲得總體認知的品質，如果服務後的知覺品質大於事前所期望 的品質，那麼總體認知品質就是好的，反之就是不好的。Parasuraman，

Zeithaml & Berry（1985）將服務品質定義為顧客對服務的期望與顧客接 觸服務後實際知覺到服務間之差距，即服務品質＝期望的服務－認知的 服務。如果認知的服務水準大於期望的服務水準，表示服務品質高；相 反的，如果認知的服務水準小於期望的服務水準，表示服務品質低；同 年PZB 三學者（1985）更提出服務和商品的最大不同在於服務具有無形 性、易逝性、異質性、及不可分割性四項特性，因此服務品質相較於產 品品質更具有主觀的成份，使得服務品質較產品品質更難以確切地評 估。Lewis & Vincent（1990）認為服務品質為符合消費者需求的程度；

Bitner（1992）則認為服務品質是消費者於消費後是否再次購買服務的 整體態度；Wakefield（2001）定義服務品質為期望和認知接受服務兩者 之差距，而服務品質亦分為有形服務和無形服務。有形服務不僅包括實 體輸出的服務，更包括實體設施、設備和人員的儀表，而無形的服務指 服務表現，包括信任、回應、保證、和同理心。

楊錦洲（1996）指出服務品質是指服務的公司、個人或機構，能夠 配合消費者的需要、消費或負擔等能力，同時能讓消費者產生信心，以 及提供適時的、適當的滿意服務或產品。王俊貴（2001）並認為服務品

質是消費者主觀的判定，因此要研究消費者對服務品質所認定的標準，

應當從消費者和服務提供者之間的互動過程開始。換句話說，應當從消 費者對於服務事前的期望與實際感受過程間的比較差異來著手研究，所 得出的服務品質會比較符合現況。楊添火（2003）認為服務品質是有別 於產品品質，從問題的研究角度來看，服務品質的量化比產品品質更加 困難；從管理的層面來看，服務品質的好壞，是取決於人主觀的制式認 知，人的因素佔了重要的比例，因此要研究消費者對服務品質所認定的 標準，應當從消費者和提供服務者之間的互動過程開始。林秉毅（2005）

的研究指出，服務品質是一種主觀認知的意識，透過顧客與員工交易或 溝通過程中，顧客可清晰認知到貼心的高服務過程感受；換句話說，員 工服務的好壞將是影響此消費者的實際認知，服務品質好顧客就滿意，

服務品質不佳則反之。

從以上的研究發現，想要利用某種服務的顧客，在他心裏中必定會有存 種「這些事情可以得到對方提供服務」的事前期待，而當顧客實際使用對方 提供服務後的結果，產生實際評價，而事前期待和實際評價這兩者的差距，

就是決定服務品質的結論。又因為顧客的事前期待原本就是主觀意識，因人 而有所不同，所以同樣的服務，就會有不同的實際評價了。

二、服務品質的理論模式

服務品質探討一直是作業管理與行銷管理學者的研究焦點，而服務品質 評量則是服務品質研究領域中極為重要的課題。服務品質的評量有很多方 式，其中較常看到的是 Cronin & Taylor 在 1992 年提出的 SERVPERF 量表、

Brown, Churchill & Peter 在 1993 年提出的無差異分數（non-difference score），和 1988 年 PZB 等三學者提出了 SERVQUAL 量表，其中無差異分數

（non-difference score）和 SERVPERF 量表，都是以 SERVQUAL 量表為基礎 而加以修正而成。而 PZB 三學者發展之服務品質五項構面及 22 個測量項目 所編制之問卷，目前已經過許多學者考驗，認為其確有實用價值，亦普遍應 用於各領域系統之研究中，因此本研究就以 SERVQUAL 量表來衡量中華職 棒大聯盟比賽現場之服務品質。

Parasuraman、Zeithaml & Berry 三位教授提出一個服務品質觀念性模 式，又稱P.Z.B 模式（圖 2-2-1）。他們分別深入訪談了銀行業、信用卡公司、

證券業之經紀商和產品維修業等四個企業管理人員及消費者，從訪問中發

現，消費者事先對服務的期望（expected service，E）以及事後對服務的認知

（perceived service，P）之間有差距。因此他們找出可能存在的差距以及衡 量服務品質一般性決定因素，而建立一個服務品質的觀念性模式。在此模型 中將消費者的知覺、心理、社會等因素及管理者的知覺考慮在內。P.Z.B 模式 主要解釋為何服務業的服務品質始終無法滿足消費者需求的原因，而且強調 消費者是服務品質唯一的決策者，因此服務業要完全滿足消費者的需求必須 突破此模式中的五個服務品質的缺口（Gap）。如表 2-2-1

（一）缺口一

為消費者預期與管理者認知間之差距（consumer

expectation-management perception gap）。此差距為因業者未真正瞭解 消費者對服務品質的期望，對消費者的需求認知並沒有充份的了解，

而影響了服務品質。

（二）缺口二

管理者之認知與服務品質規格間之差距（management

perception-service quality specification gap）。此缺口乃因業者由於雖 然瞭解消費者期望，但本身內部資源或市場狀況、管理疏失，即使 知道某些消費者所需要的服務屬性，而無法達到消費者服務品質之 期望，因此產生了認知與實際品質規格之缺口。

（三）缺口三

服務品質規格與服務傳遞間之認知（service quality

specification-service delivery gap）。服務人員績效未能達到管理階層 的服務品質標準，因而造成消費者對服務品質認知之影響，其差距 的原因在員工沒有能力或意願去達成所要求的水準。

（四）缺口四

服務傳遞與外部溝通間之差距（service delivery-external communication gap）。企業對外所作之廣告或其他外部溝通的運用，

會影響消費者對服務的期望。業者有過度承諾的傾向或缺乏傳達提 升服務水準的意向時，消費者在實際接受而無法達到此期望水準 時，會對企業的服務品質感到失望與不滿，而對企業服務的認知大 幅降低。

（五）缺口五

消費者期望服務與認知服務間之差距（expected

service-perceived service gap）。此缺口乃消費者對服務事前的期望與 實際接受服務後認知間之差異，是由缺口一至缺口四所造成。即是

圖2-2-1 服務品質之概念性模式圖

資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, Valerie A. ＆ Berry, Leonard L.（1985）.

A conceptual model of service quality and its implications for future research.

Journal of Marketing, 49, 41-50.

消 費 者

口碑 個人需求 過去經驗

期望的服務品質

實際感受到的服務品質

服務的傳遞

（含接觸前後）

管理者將知覺轉換 成服務品質與規格

管理者對於消費者之 服務品質期望知覺

與消費者的 外部溝通 缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

服務業者

三、服務品質的因素構面

服務品質是由消費者對於服務的事前期待和服務的實際評價比較而得來 的，因此應該讓消費者知道有什麼樣的服務內容是必要的，唯因服務品質不 易被界定與衡量，再加上消費者主觀的認知因素，使得服務品質在評估上較 為困難，茲將各學者對服務品質所作的因素構面分析臚列如表 2-2-2

服務品質是由消費者對於服務的事前期待和服務的實際評價比較而得來 的，因此應該讓消費者知道有什麼樣的服務內容是必要的，唯因服務品質不 易被界定與衡量，再加上消費者主觀的認知因素，使得服務品質在評估上較 為困難，茲將各學者對服務品質所作的因素構面分析臚列如表 2-2-2