中華職棒大聯盟現場觀眾對 服務品質滿意度之研究

國立台東大學體育學系 體育教學碩士論文

指導教授：周財勝

中華職棒大聯盟現場觀眾對 服務品質滿意度之研究

-以高雄縣立棒球場為例-

研 究 生： 王志明

中 華 民 國 九 十 五 年 八 月

國立台東大學體育學系 體育教學碩士論文

中華職棒大聯盟現場觀眾對 服務品質滿意度之研究

-以高雄縣立棒球場為例-

研 究 生： 王志明 撰

指導教授：周財勝 先生

中 華 民 國 九 十 五 年 八 月

謝 誌

當初老師問我們為什麼要來考台東師院體育教學碩士班，個人原因之一是初 任教職時，台東得天獨厚的大自然美景讓我心嚮往；原因之二是體育與運動原本 就是自己的興趣與本科，這兩個理由都是促成我再回台東進修的一大動力。回首 求學過程的這千餘個日子，完成了結婚生子的人生大事、渡過了既苦且樂的學生 生涯、熬過撰寫論文的酸甜苦辣、通過口試畢業的歡欣，在在都深深地留下令人 難以磨滅的回憶，但卻又都充滿了成長的喜悅。

首先，此篇論文的開始與結束，都要深深感謝我的指導教授—周財勝教授，

從題目的選定到論文的內容撰寫，老師給學生相當大的空間，讓學生得以在自我 興趣中發揮，此外老師辛勤的指導，並適時的加油打氣，更是讓我銘記在心。其 次也非常感謝兩位口試委員薛銘卿教授和林大豐教授，在百忙之中能悉心審閱我 的論文，並度字審句的給予多方面的指正，在研究架構與研究方法上斧正匡誤，

並給予此篇論文相當多的建議，讓本論文更加嚴謹紮實，學生心中充滿無限感激。

感謝在求學過程中，所有教導過我的老師們，都在我學術知識的心田中，植 下了他們努力耕耘的種子，學生由衷感謝。並且感謝研究所同組的伙伴鴻博、煜 敏、芳洲，月光下南迴公路留存了許多我們飛車往返的踪跡；感謝研究所其他同 學，因為有你們的相伴與關懷，讓研究生生活更加豐富；感謝是大學同學也是研 究所同學，更曾是同事的建輝，在球場不辭辛勞的幫忙發放問卷與回收問卷；感 謝學校清泉主任的全力協助，讓我在進行統計分析時如虎添翼；感謝學校同仁在 工作領域的鼓勵與協助，讓我有最佳動力完成論文；感謝認真填答的球迷，沒有 你們鼎力相助，本研究難以完成，你們是幕後的無名英雄；總而言之，心中有無 限說不出的感動與感謝，真誠地敬謝上天。

最後，要感謝我所敬愛的父母親、岳父母以及弟妹，給予我的資助和精神上 的鼓勵，使我順利完成碩士學位；最最感謝內人虹妙的關懷、鼓勵與包容，讓我 無後顧之憂，能夠全心全力的投入於課業上；女兒宇涵可愛純真的笑容與睡姿，

更是爸爸半夜挑燈夜戰時，最棒的振奮劑。

在此表達我衷心的感謝與滿心的祝滿，並將這一份喜悅與大家一同分享。

志明 謹誌 2006 年 8 月

中華職棒大聯盟現場觀眾對 服務品質滿意度之研究

--以高雄縣立棒球場為例--

作 者 ： 王 志 明

摘 要

本 研 究 的 主 要 目 的 是 以 服 務 品 質 模 式 來 探 討，現 場 觀 眾 在 觀 賞 職 棒 比 賽 時，對 於 中 華 職 棒 大 聯 盟 服 務 品 質 的 實 際 感 受，更 進 一 步 探 討 衡 量 服 務 品 質 的 決 定 因 素。並 且 就 現 場 觀 眾 之 人 口 背 景 變 項 與 參 與 行 為 變 項 進 行 調 查 研 究，提 供 中 華 職 棒 大 聯 盟 提 升 服 務 品 質 的 參 考。本 研 究 以 問 卷 抽 樣 調 查 方 式，於 高 雄 縣 立 澄 清 湖 棒 球 場 對 現 場 觀 眾 進 行 調 查 ， 取 得 有 效 問 卷 466 份 。 使 用 描 述 統 計 、 t 考 驗 及 單 因 子 變 異 數 分 析 及 薛 費 法 事 後 比 較 等 統 計 方 法 進 行 資 料 分 析 ， 得 到 如 下 結 論 ： 一、現場觀眾在中華職棒大聯盟服務品質實際感受決定因素構面有十二個：「服

務人員表現」、「門票」、「化妝室」、「球場設施」、「聲光控制」、「紀錄台」、「賽 務與賽程表」、「紀念品販售」、「裁判判決」、「安全設備」、「交通」、「球員與 啦啦隊表現」。

二、現場觀眾在中華職棒大聯盟服務品質實際感受較滿意的因素構面是「球員與 啦啦隊表現」、「交通」、「球場設施」；較不滿意的因素構面是「裁判判決」、

「服務人員表現」及「化妝室」。

三、不同人口背景變項在服務品質實際感受程度上差異情形為：不同性別在「化 妝室」因素構面有差異；不同年齡層和不同教育程度在「球員與啦啦隊表現」

因素構面都有差異；每月不同平均收入在「門票」、「聲光控制」、「紀錄台」

等因素構面有差異。

四、不同參與行為變項在服務品質實際感受程度上差異情形為：觀賞次數不同者 在「賽務與賽程表」、「紀念品販售」、「交通」等因素構面有差異；支持球隊 不同者在「球場設施」、「裁判判決」等因素構面有差異；有無購買紀念商品 者在「紀念品販售」、「球員與啦啦隊表現」等因素構面有差異。

關 鍵 詞 ： 中 華 職 棒 大 聯 盟 、 服 務 品 質 、 現 場 觀 眾 。

Study on Satisfaction of Spectators on Service Quality at Games of Chinese Professional Baseball League --An Example at Kaohsiung County Baseball Field--

Wang Chih-ming

Abstract

This study aims to discuss the spectators’actual feeling of service quality when watching the games of Chinese Professional Baseball League in service quality model and further explores the determining factors of measuring the service quality with survey study of background variable and participation behavior variable in order to serve as reference for Chinese Professional Baseball League to enhance its service quality.

The researcher conducts questionnaire survey on spectators at Kaohsiung County Baseball Field besides Chen Qing Lake and obtains 466 valid questionnaires. Descriptive statistics, t-Test, single factor ANOVA and Scheffe’s Method are used for data analysis with following conclusions obtained:

1. There are twelve constructs of determining factors for spectators’

feeling of service quality of games held by Chinese Professional Baseball League: performance of service personnel, tickets, toilets, field facilities, sound and light control, record table, game affairs and schedules, sale of souvenirs, referees’ judge, security equipment, traffic and players’ and cheer squads’ performance.

2. The factor construct of spectators’ feeling of more satisfactory service quality of games held by Chinese Professional Baseball League:

players’ and cheer squads’ performance, performance of service personnel and toilets.

3. Deviation of different background variables of spectators’ actual feeling of service quality: different genders in toilets, different ages and educational attainments in players’ and cheer squads’ performance and different monthly incomes in tickets, sound and light control, and record tables.

4. Deviation of different participation behaviors of spectators’ actual feeling of service quality: different times of viewing in game affairs and schedules, sale of souvenirs, and traffic, supporters of different teams in field facilities and players’ and cheer squads’ performance, spectators buying souvenirs or not in sale of souvenirs and players’

and cheer squads’ performance.

Keywords: Chinese Professional Baseball League, Service quality,

Spectators

目 次

論文口試委員審定書 授權書

謝誌 中文摘要 I 英文摘要

目次 ··· Ⅰ 表次 ··· Ⅲ 圖次 ··· Ⅴ

第一章 緒論

第一節 問題背景 ··· 1

第二節 研究動機··· 3

第三節 研究目的與研究問題 ··· 5

第四節 研究的必要性 ··· 5

第五節 名詞界定 ··· 6

第六節 研究範圍與限制 ··· 8

第二章 文獻探討

第二節 服務品質理論模式之相關研究··· 17

第三節 顧客滿意度之相關研究 ··· 32

第四節 服務品質相關之實證研究 ··· 36

第五節 高雄縣立澄清湖棒球場相關研究··· 42

第三章 研究方法

第二節 研究對象 ··· 49

第三節 研究流程 ··· 50

第四節 研究工具及方法 ··· 51

第五節 調查實施··· 57

第六節 資料分析 ··· 58

第四章 結果分析與討論

第二節 服務品質滿意度的決定因素··· 64

第三節 不同人口背景變項對服務品質滿意度的差異分析 ··· 69 第四節 不同參與行為變項對服務品質滿意度的差異分析 ··· 82

第五章 結論與建議

第一節 結論··· 91 第二節 建議··· 92

參考文獻

一、中文部分··· 97 二、外文部分··· 100

附錄

附錄一 中華職棒大聯盟現場觀眾對服務品質滿意度之研究問卷（預試）· 103 附錄二 中華職棒大聯盟現場觀眾對服務品質滿意度之研究問卷（正式）· 107

表 次

表 2-1-1 服務特性摘要表 ··· 11

表 2-1-2 中華職棒大聯盟比賽現場服務項目表 ··· 16

表 2-2-1 SERVQUAL 服務品質模式之差距分析表 ··· 21

表 2-2-2 服務品質的因素構面摘要表··· 23

表 2-2-3 決定服務品質的十項因素構面摘要表 ··· 26

表 2-2-4 SERVQUAL 正式量表之衡量因素構面及組成問項摘要表··· 29

表 2-3-1 顧客滿意度定義摘要··· 32

表 2-4-1 職棒現場球迷之人口統計特徵值 ··· 41

表 3-4-1 現場觀眾對服務品質滿意度預試問卷項目分析摘要表··· 53

表 3-4-2 現場觀眾對服務品質滿意度預試問卷變異量摘要表··· 54

表 3-4-3 現場觀眾對服務品質滿意度預試問卷相關係數摘要表··· 55

表 3-4-4 現場觀眾對服務品質滿意度預試問卷信度分析摘要表··· 56

表 3-5-1 中華職棒大聯盟現場觀眾對服務品質滿意度問卷調查回收表··· 57

表 4-1-1 現場觀眾性別分配情況統計表··· 59

表 4-1-2 現場觀眾婚姻狀況分配情況統計表 ··· 59

表 4-1-3 現場觀眾年齡層分配情況統計表 ··· 60

表 4-1-4 現場觀眾職業身份分配情況統計表 ··· 60

表 4-1-5 現場觀眾教育程度分配情況統計表 ··· 61

表 4-1-6 現場觀眾每月平均收入分配情況統計表 ··· 61

表 4-1-7 現場觀眾到場觀賞次數分配情況統計表 ··· 62

表 4-1-8 現場觀眾支持球隊分配情況統計表 ··· 62

表 4-1-9 現場觀眾購票方式分配情況統計表 ··· 62

表 4-1-10 現場觀眾有無購買職棒紀念商品分配情況統計表 ··· 63

表 4-2-1 中華職棒大聯盟服務品質因素構面綜合理論表 ··· 67

表 4-2-2 中華職棒大聯盟現場觀眾在服務品質滿意度之分析摘要表··· 68

表 4-3-1 不同性別的現場觀眾在服務品質滿意度的差異考驗··· 69

表 4-3-2 不同婚姻狀況的現場觀眾對服務品質滿意度的差異考驗··· 70

表 4-3-3 不同年齡層的現場觀眾對服務品質滿意度的描述性統計摘要表 ··· 71

表 4-3-4 不同年齡層的現場觀眾對服務品質滿意度的單因子變異數分析摘 要表··· 72

表 4-3-5 不同職業身份的現場觀眾對服務品質滿意度的描述性統計摘要表 ··· 73

表 4-3-6 不同職業身份的現場觀眾對服務品質滿意度的單因子變異數分析 摘要表··· 75

表 4-3-7 不同教育程度的現場觀眾對服務品質滿意度的描述性統計摘要表 ··· 75

表 4-3-8 不同教育程度的現場觀眾對服務品質滿意度的單因子變異數分析摘 要表··· 77

表 4-3-9 每月不同平均收入的現場觀眾對服務品質滿意度的描述性統計摘要 表··· 78 表 4-3-10 每月不同平均收入的現場觀眾對服務品質滿意度的單因子變異數分

析摘要表··· 79 表 4-4-1 不同觀賞次數的現場觀眾對服務品質滿意度的描述性統計摘要表 ··· 82 表 4-4-2 不同觀賞次數的現場觀眾對服務品質滿意度的單因子變異數分析摘

要表··· 83 表 4-4-3 不同支持球隊的現場觀眾對服務品質滿意度的描述性統計摘要表 ··· 84 表 4-4-4 不同支持球隊的現場觀眾對服務品質滿意度的單因子變異數分析摘

要表··· 86 表 4-4-5 不同購票方式的現場觀眾對服務品質滿意度的描述性統計摘要表 ··· 86 表 4-4-6 不同購票方式的現場觀眾對服務品質滿意度的單因子變異數分析摘

要表··· 87 表 4-4-7 有無購買紀念商品的現場觀眾在服務品質滿意度的差異考驗··· 88

圖 次

圖 2-1-1 職業運動服務流程圖··· 15

圖 2-2-1 服務品質之概念性模式圖··· 22

圖 2-2-2 服務品質因素構面 ··· 28

圖 2-3-1 顧客與企業交易的動態過程··· 34

圖 3-1-1 研究架構 ··· 48

圖 3-3-1 研究流程圖 ··· 50

第一章 緒論

第一節 問題背景

自民國五十七年台東紅葉少棒隊掀起了台灣人對棒球的狂熱，到民國六 十年代三級棒球稱霸世界錦標賽，獲得三冠王的殊榮，全國民眾瀰漫在棒球 氣氛中，使得棒球幾乎成為了我國國民的精神寄託。民國七十九年三月十七 日，台灣棒球史上的第一場職業棒球聯賽開打，中華民國的棒球新紀元－「職 棒元年」就此揭開序幕，台灣的棒球往後才被稱之為正式進入職業運動時代。

職棒元年，在觀眾的熱情支持下，大批球迷湧進球場欣賞職業球賽，進場的 現場觀眾人數即突破一百萬人次（平均每場人數五千人），令主事者莫不興奮 萬分。中華職棒開打後，台灣的棒球運動呈現出一番完全不同的景象，棒球 員的待遇大幅提高，球員的社會地位獲得提升，優秀的職棒選手更成了全台 青少年朋友崇拜的偶像，大批的球迷湧進球場欣賞職業球賽，棒球熱潮蔓延 全台灣。

然而，台灣的職業棒球運動隨著民國 86 年台灣大聯盟的開打，球隊數 暴增，球賽精采度降低，不久又爆發球員賭博事件，導致職棒景氣陷入低潮，

中華職棒聯盟清新健康的形象走入谷底，球團不但賠錢，球迷也嚴重流失。

值得欣慰的是在民國九十年第三十四屆世界盃棒球賽在台灣舉行，中華國家 代表隊向中華職棒聯盟徵召十五位優秀職棒球員參賽，贏得亞洲第一，世界 第三名（銅牌）的殊榮，重新開啟了國人對棒球的熱潮。民國九十一年（職 棒十三年）的觀眾人數和票房收入，皆有大幅成長，和前一年相比，民國九 十一年上半球季觀眾數增加 67%，而票房則成長 186%（中華職棒大聯盟全 球資訊網，2005）。

中華職業棒球大聯盟（後簡稱中華職棒大聯盟）經營的成功與否，除需 要充裕的資金外，還需要掌握及迎合顧客需求。現今時代與環境的快速變遷、

科技不斷創新與國際潮流的影響，在消費者主義的興起，與注重全面品質管 理（total quality management）的引導下，均以滿足消費者期望與需求為優先 考量。中華職棒大聯盟的球迷到現場觀賞球賽的人數從元年的破一百萬人次

（平均單場觀眾人數約5000 人），經歷過流失到職棒十一年到球場觀賞球賽 人數只有三十萬人（平均單場觀眾人數約1600 人）的最低潮，再慢慢甦醒，

職棒十五年恢復一百萬多人次（平均單場觀眾人數約 3500 人）（蔡岱享，

2003）。重新找回流失的觀眾是職棒的重要議題。所以中華職棒大聯盟要永續 經營，必定要先了解顧客需要。例如梁峰榮（2005）的報導指出，一場大雨 造成職棒比賽延期，雖然中華職棒大聯盟的規定是票券售出後不得退票，若 遇下雨可觀賞補賽，但現場觀眾因時間及居住地等眾多因素無法抽空觀賞補 賽，屢經溝通中華職棒大聯盟才同意退票，並且避免一場球迷的暴動，而此 問題也在職棒十七年建立因雨退票機制；此外，保障球迷觀賞球賽的安全是 服務的基本要求，而田瑞華（2006）的報導指出，行政院消保會公佈全國十 三座職棒球場建築和消防安全查核，消防安全不合格率為六成二，雖然公共 安全是必要的，但球迷認為球場屬於開放空間，感受不到球場有什麼地方不 安全，球迷認為場上精彩的球賽才是重點，這份報告並不會影響他們到球場 看球的意願。

因此，由以上兩個例子可知，中華職棒大聯盟必須去了解現場觀眾的需 求，擴展顧客群，因為現場觀眾與中華職棒大聯盟票房收入有直接關係，若 能實地了解現場觀眾的意見，如此才能提高現場觀眾的觀賞意願，也才能提 高中華職棒大聯盟的收益，使其經營更成功。學者高俊雄（1995）不但指出 服務品質管理乃運動休閒產業經營管理，亦指出「服務品質是運動服務業經 營管理的重要一環」。所以在激烈的競爭環境中，提供高品質的服務是成功經 營的關鍵之一。因此，以顧客需求為出發點，且忠於顧客滿意的服務品質才 是適合消費者所需的服務。

尹相志（2001）指出，若能將客戶流失率減少 5％，利潤將會有 100％

的成長。另外施致平（2002）指出從行銷的觀點來看，流失一位顧客所喪失 的不單是失去一次銷售的損失，而是失去這位顧客終身購買的損失，同時增 加吸引新顧客的成本，估計爭取一位新顧客的成本約是留住一位舊顧客的五 倍。因此，中華職棒大聯盟如何在消費者意識抬頭的情形下；如何在球迷回 流中，去鞏固既有市場，使球迷願意進場看球？本研究期以進行的中華職棒 大聯盟現場觀眾對聯盟所提供的服務品質滿意度如何，成為本研究之背景因 素，也凸顯出本研究的議題有值得進一步探討的價值。

第二節 研究動機

為了吸引球迷入場，各球團無不想盡辦法，王俊杰（2002）調查台灣三 個棒球場後指出，高雄縣立棒球場（或稱高雄縣立澄清湖棒球場）的特色是：

外野計分板提供 8.5×14.4 彩色顯示看板，不時提供豐富的棒球訊息並增加與 球迷互動的機會；內野二樓有棒球博物館，收藏許多珍貴的棒球相關事物；

廁所加裝電視機，避免在上洗手間時遺漏精采的球賽過程。嘉義市棒球場停 車方便，擁有近1700 個停車位，並有仿羅馬競技場設計的球場，前緣視野可 以平視球員，環抱型座位居高臨下，觀賞視野無障礙；而台南市立棒球場位 於市中心交通便利，距火車站約 10 分鐘車程。除了球場硬體設施之外，林三 豐（2005）亦指出誠泰 Cobars 隊於職棒 15 年重金聘請日本公司設計，推出 新球衣，橘黑相間的嶄新球衣，吸引球迷目光進而造成其他球隊也改版製作 新球衣，除了更尊重球迷，也讓今年的球賽在緊張刺激之餘，還多了賞心悅 目；在球賽現場活動方面，在職棒十五年底，韓國三星獅職棒隊來台訪問，

也帶來了他們專屬的啦啦隊，吸引了球迷的目光焦點，成為不遜於球場內拚 戰球員的明星，於是職棒十六年 La new 熊隊新推出「辣妞」啦啦隊；兄弟象 隊也找來東森羚羊啦啦隊化身為兄弟象啦啦隊，將職棒帶入啦啦隊對戰時 代，在激烈的比賽間穿插辣妹表演，讓球迷在觀賞球賽時多了一項樂趣，拉 近後援會和球隊距離，也使衣食父母的球迷覺得值回票價。有的球迷甚至不 諱言是來看啦啦隊的。以上的諸多例子可以看出中華職棒大聯盟提出了許多 的活動，吸引球迷入場看球，每個球團都竭盡心力的提高服務品質，來吸引 球迷進到球場。因此本研究希望能夠符合現場觀眾所期望的服務品質因素構 面，此為本研究動機之一。

台灣社會進步、經濟發達，國民所得不斷增加，依據行政院主計處之調 查顯示，到 94 年底經濟成長率為 3.63％，消費者物價指數上升 1.70％，而 國民生產毛額達到 10 兆 9503 億元，折合 3493 億美元，每人的國民所得將達 到1 萬 5419 美元（行政院主計處，2005a）。而民間消費型態統計中，有 18.97

％是娛樂、消遣、教育及文化服務業，僅次於食品費 21.01％（行政院主計 處，2005b）等。從以上兩項資料看來，近年來國人的國民所得不但增加，對 於休閒娛樂活動的需求亦不斷增加，也有較高比例花費在個人的休間生活 上。因此在國人的生活水準愈來愈高，有錢又有閒的情況下，良好的服務品 質，使消費者感到滿意，是經營的核心工作之一。程紹同（2002）指出追求

品質不論在任何組織中，都是最重要的工作，因為品質的優劣，將直接或間 接地關係到組織的獲利與目標的達成。消費者在決定消費前，除了價格上的 比較之外，對於品質的要求也是購買決策的一項重要影響因素。但是服務品 質是一個抽象的概念（Bateson,1989；Brown & Swartz,1989）若沒有採行一 個清楚的品質定義，職業運動可能會模糊了策略焦點，並且也會因為職業運 動組織內部的組成成員對品質的概念缺乏共識，因而導致品質改善或維持活 動難以推動。因此希望在球迷消費意識提升，休閒娛樂運動盛行，職棒運動 面臨休閒娛樂的強大競爭壓力時，從觀眾的觀點來看，對中華職棒大聯盟所 提供的服務品質的滿意度，此為本研究動機之二。

黃金柱（1994）曾提出體育運動將隨國內經濟的成長而深具發展潛力，

而最重要的是這些和運動有相關的人、事、物均提供消費運動暨休閒娛樂的 相關產品及服務。滿足消費者的需求是企業經營唯一不變的原則，因為消費 者對服務品質的認知對企業經營成功有策略指標，另外經營職業棒球運動所 花費的成本極大，因此在職業棒球運動上，中華職棒大聯盟的經營者必須重 視球迷的意見，以持續改善聯盟所提供的服務品質，諸如球員表現、後援會 活動、球場服務等。因此本研究企圖以服務品質模式出發，配合人口背景變 項與參與行為變項的分析與探討，現場觀眾對中華職棒大聯盟服務品質的滿 意度，在行銷方面給予建議，以作為中華職棒大聯盟未來推展職棒的方法。

此為研究動機之三。

職業棒球運動是台灣職業運動發展的龍頭，對其他的運動也有很大的標 竿作用，而職業運動是需要有觀眾的支持才能長久經營，觀眾才是職業運動 的最大資產，職棒經營者應多瞭解球迷對職棒比賽的意見和看法，如何讓每 一位消費者都能享受高品質的服務，是一個重大的議題。在其他服務業中，

消費者意識抬頭，會注重服務品質，然而在運動方面，服務品質的概念，不 管是消費者或者是經營者都還是很缺乏；此外國內外有相當多的學者應用服 務品質模式去探討相關產業的研究，但是應用於體育與運動方面的研究並不 多，國內體育界的研究也才剛剛開始起步，而且大部份都在高爾夫運動和健 身中心等方面。在洪司桓（2003）的研究指出，研究關於服務品質的論文共 計52 篇，醫療產業有 9 篇；銀行、旅館業各 5 篇；產品銷售業 4 篇；圖書館、

電信業以及餐飲業各 3 篇；主題樂園、老人安養中心、保險業、修護保險業 及專業人員各2 篇；其餘 10 篇；而蔡宜宏、邱文信（2006）分析 1987-2004 年的文獻，篩選96 篇與棒球有關之論文，發現國內棒球相關之研究論文以職

棒類最多，總計46 篇，而其中集中於消費者與球團經營之相關議題。國內以 往對職棒的相關研究報告，大多偏向探討職棒觀眾消費者行為以及對球場硬 體設施滿意度，對於聯盟所提供的服務品質，及相關的現場服務人員等服務 品質甚少討論。本研究希望能提供另一個視野角度，來探討運動學術領域有 關服務品質之相關概念。此為研究動機之四。

第三節 研究目的與研究問題

一、研究目的

職業棒球運動在台灣的發展與成長是可以樂觀預期的，本研究擬 從現場觀眾的角度，藉此了解現場觀眾對中華職棒大聯盟所提供服務 品質之滿意度，因此本研究之目為下列兩個：

（一）瞭解中華職棒大聯盟現場觀眾對服務品質的決定因素。

（二）不同變項的現場觀眾對服務品質滿意度的差異。

二、研究問題

依據上述的研究目的，本研究所欲探討之問題如下：

（一）了解中華職棒大聯盟現場觀眾對服務品質的決定因素構面？

（二）了解中華職棒大聯盟現場觀眾對服務品質滿意度的反應情形？

（三）了解不同人口背景變項的現場觀眾對服務品質滿意度的差異？

（四）了解不同參與行為變項的現場觀眾對服務品質滿意度的差異？

第四節 研究的必要性

從上述的研究目的之中，本研究的必要性可分為二方面

一、現場觀眾對服務品質滿意度研究的必要性

在歐洲、美洲、以及日本經濟發達的國家中，職業運動是運動產業 中一個不容忽視的市場，而企業要在這個市場中成功的先決條件就是提 供優異的服務品質。而在運動領域也是強調服務品質，是運動服務提供 者成功的關鍵因素，然而服務品質已經在不同的產業狀況下被檢驗，但 在職業運動的學術領域中很少被有系統地研究，因此找出一個適用於職 業運動的服務品質理論，以供業者及學術界參考。

職業棒球的成立與營運所需的花費成本很高，再加上運動的潮流走

向商業化，中華職棒大聯盟經營的考量，不再只是考量球場內競技的部 份，如何提供現場觀眾觀賞比賽時的服務，並強化其品質，也將是未來 中華職棒大聯盟長久經營和吸引更多球迷入場看球的重要因素。因此我 國自民國七十九年成立職業棒球聯盟以來，在龐大的球迷人口中，更加 需要因應這個趨勢和潮流。

因此本研究希望整理出，現場觀眾在球場觀賞中華職棒大聯盟舉辦 的比賽時，現場觀眾對服務品的滿意度，以及那些因素構面的服務品質 對現場觀眾來說是重要的。

二、不同變項的現場觀眾對服務品質滿意度差異研究的必要性

第五節 名詞界定

一、中華職業棒球大聯盟

本研究所指之中華職棒大聯盟係指由兄弟象隊、興農牛隊、和信鯨 隊、統一獅隊、誠泰 cobars 隊、La new 熊隊等六隻球隊共同組成的聯盟。

中華職業棒球大聯盟目前的架構是由各球團共同組成，各球團們對職棒 事務的推動有絕對的自主參與權，且保有各自企業體的特色，在比賽上 彼此全力競爭爭勝，以呈現球迷一個「真正的」職業競賽。目前中華職 棒大聯盟負責每年度球季賽程的安排、辦理比賽相關業務，包括比賽場 次、時間、地點、票務販售、服務人員的訓練、電視轉播相關事宜，籌 辦特殊活動等等；另外中華職棒大聯盟也推動「主客場制」，使得六球 團兼負起較以往更多的業務責任，內容包括票務推廣、球迷的經營、強 調地域屬性，與母企業體結合，將企業文化融入並呈現於球賽之中。

二、現場觀眾

本研究所指之現場觀眾係指親自前往職棒比賽現場，觀看中華職棒 大聯盟所舉辦的職棒比賽之觀眾。

三、服務品質

Parasuraman，Zeithaml，& Berry（1985）（後簡稱PZB 三學者）將服 務品質定義為，消費者事前對服務的期望以及事後對服務的感受，兩者 之間的差距即為服務品質的高低。而Carman（1990）則認為消費者事前 期望與事後對服務的感受都是事後資料，可能在接受服務後而改變原來 的期望。

本研究所指的服務品質，是指現場觀眾到球場觀賞中華職棒大聯盟 所舉行職棒比賽時，對中華職棒大聯盟所提供各項服務感受到的滿意度 來衡量服務品質。

四、服務品質滿意度

依據 Qstrom & Iacobucci（1995）所謂滿意度是消費者在購買產品或 享受服務後，對產品或服務表現的好壞，與其原先的期望所做的綜合性 判斷。

本研究所指服務品質滿意度是指，現場觀眾在觀賞中華職棒大聯盟 所舉辦的職棒比賽時，對於中華職棒大聯盟比賽時所提供各項服務內容 實際感受的整體性評價。

五、人口背景變項

即個人的基本資料。本研究的人口背景變項包括性別、婚姻狀況、

年齡層、職業別、教育程度及每月平均收入等六個變項。

六、參與行為變項

本研究的參與行為變項指現場觀眾到場觀賞次數、支持球隊、購票 方式、有無購買職棒紀念商品等四個變項。

第六節 研究範圍與限制

一、研究範圍

（一）研究對象

本研究的研究對象是以中華職棒大聯盟十七年，實際到高雄縣 立澄清湖棒球場，觀看中華職棒大聯盟舉行職棒比賽的現場觀眾為 本研究之研究對象。

（二）研究內容

本研究想要探討的是現場觀眾對中華職棒大聯盟舉行的職棒比 賽時，所提供服務品質因素構面的決定因素，以及採討不同的變項 因素在對中華職棒大聯盟舉行的職棒比賽時，所提供服務品質滿意 度的差異。

二、研究限制

（一）研究工具

本研究問卷屬於自陳量表，受試者填答的真實性與品質應有誤 差，故僅能假設所有填答者都能依照真實情況回答。此外，服務品 質評量方法有很多，本研究係以 P.Z.B 等三學者提出的 SERVQUAL 服務品質模式中的因素構面，作為問卷設計基礎而取得資料，其他 服務品質的評量方式不在本研究範圍之內。再者人口背景變項及行 為變項的內容因素有很多，本研究僅就人口背景變項（性別、婚姻 狀況、年齡層、職業別、教育程度、每月平均收入）等六個變項；

參與行為變項（到場觀賞次數、支持球隊、購票方式、有無購買職 棒紀念商品）等四個變項進行研究，其他未考慮在內之人口背景變 項及參與行為變項，亦為本研究之限制之一。

（二）研究對象

本研究為了解現場觀眾對中華職棒大聯盟舉行職棒比賽時，所 提供服務品質因素構面，故選取到高雄縣立澄清湖棒球場，觀賞中 華職棒大聯盟舉辦之職棒比賽的現場觀眾為研究對象，而目前中華 職棒大聯盟目前在全台十二座球場舉辦職棒比賽比賽場地，各棒球 場的場地特色不盡然相同，所能呈現的服務內涵也不同，因此，到 中華職棒大聯盟於其他地區舉辦之職棒比賽的現場觀眾，則不在本 研究範圍之內。

（三）研究推論

本研究以中華職棒大聯盟十七年舉辦之職棒比賽為研究內容，

所以不能推論到中華職棒大聯盟日後推出之新措施；此外本研究抽 取四場比賽皆在星期假日，中華職棒大聯盟的比賽時是從每週二至 每週日共六天，故本研究也未能推論到其他非假日時間的比賽。

第二章 文獻探討

本章為掌握本研究相關概念，並探討前人相關的研究成果，以作為本研 究發展的基礎，進而擬出本研究的具體方向。本章共分五節，第一節探討中 華職棒大聯盟的服務內涵。第二節為探討服務品質理論之相關文獻。第三節 為探討顧客滿意度理論之相關文獻。第四節為服務品質相關之實證研究。第 五章為探討高雄縣立澄清湖棒球場相關研究。以下分別敘述之。

第一節 中華職棒大聯盟的服務內涵

一、服務業的定義

在現代各種產業的界限愈來愈模糊，經濟學家將國家經濟發展的歷程分 為三級：第一級產業為農、林、漁、牧、礦業開發。當發展至相當程度時，

工業開始建設，自輕工業、重化工業、精密工業，此為第二級產業。當工業 發展至相當水準時，各項服務業興起而成為經濟活動的主流，此為第三級產 業。一般學者認為一個國家的第三級產業在其總體經濟與就業結構所佔的比 重愈大，則其經濟發展的程度愈高。另外楊德輝（1991）指出服務業「係指 生產工、礦業產品產業以外的其他企業，原則上凡是所有的第三級產業都可 以稱為服務業」；林燈燦（2003）指出美國國民所得統計（nation account）

認為不屬於農業、礦業、製造業和營運業四個生產部門的產出均屬於服務業。

另外行政院（2001）公布的「中華民國行業標準分類」，其中的行業分為十 六大類，其中的第N類為「文化，運動及休閒服務業」，第七細項「藝文及 運動服務業」，其內容包括「運動服務業」及「藝人及模特兒等經紀業」二 小類，其中「運動服務業」小類由原「職業運動業」、「運動場業」及新增 之「其他運動服務業」等三細類組成。

林淑娟、林房儹（2004）指出職棒產業乃是提供消費者職棒運動相關產 品、服務、地點與構想之企業。再把職棒產業細分為三大類：

（一）職棒表現區隔（核心產品）：提供消費者觀賞的產品，即職棒比賽 本身。

（二）職棒表現區隔（實體產品）：用以製造或影響職棒表現之產品，包 含特定運動裝備、場地設施、職棒聯盟組織。

（三）職棒促銷區隔（引伸產品）：用以促銷職棒運動產品之工具性產品，

包含職棒商品、媒體、贊助及代言。

葉公鼎（2001）在對運動產業之分類中提出，職棒賽會活動屬於運動產 業核心中的觀賞性運動服務產業，即以觀賞賽會活動提供所需的服務為主。

高俊雄（2002）提出球賽觀賞者主要購買、消費、使用的服務包括：現場球 賽、球場設施等，而職棒比賽的過程就是球隊與球員投入生產、表演過程，

直接產出的產品就是一場棒球比賽表演。而職棒觀賞消費者的購買消費過程 即是在球場設施中體驗比賽表演。

中華職棒大聯盟所舉辦的比賽，包含比賽本身、場地設施、商品販售過 程都是一種無形的產品，不是農林漁礦等製造業，並無法看見實質物品的產 出，因此可推知中華職棒大聯盟所舉辦的賽事是服務業的一種。

二、服務業的特性

服務的特性，大致上可以分為無形性（intangibility）、有形性

(tangibility)、易消逝性（perishability）、不可分割性（inseparability）、異質 性（heterogeneity）等五種。以下就針對服務的各種特性，歸類彙整如表2-1-1 所示：

表2-1-1 服務特性摘要表 特性 學者（年代） 說明

Regan（1963）

它是一種行為，消費者很難或幾乎無法在購買前看 到結果。例如接受輔導室輔導的學生，無法預知其 服務的內容與價值。在這種情況下，接受輔導的學 生必須對輔導老師，具有很大的信心或良好的口 碑，才願意接受輔導。

Sasser （1978） 服務不是實質的產品。

P.Z.B（1985） 產出是無形且無法量化；服務效果的衡量是主觀 的；服務的定價複雜不易。

Kotler（1994） 購買服務以前，無法看到、嚐到、聽到、嗅到服務。

翁雅洵（民88） 服務是傳遞無形的知識。

無 形 性

近藤隆雄（2000） 又稱為不可逆性，依服務性質的不同約佔2/3。

續表2-1-1 服務特性摘要表 特性 學者（年代） 說明

P.Z.B（1985） 服務業屬於高度勞力密集產業、服務設施的提供要 能接近顧客、服務品質的控制僅能借助對程序的控 制。

陳耀茂（民86） 服務提供場所、從業人員的外觀。

翁雅洵（民88） 針對學生不同的需求提供服務，例如：圖書館期 刊。

有 形 性

近藤隆雄（2000） 服務的有形性，依服務性質的不同約佔1/3。

Regan（1963）

實體產品可以預先儲存，消費者視需求的多寡來決 定購買多少。但對服務而言，提供者或消費者都無 法事先生產或儲存產品。例如學校演講廳在演講時 的空座位，當不使用時，效用馬上消失。

Sasser 等(1978） 服務是無法儲存的。

P.Z.B（1985） 服務是無法儲存。

易 消 逝 性

Kotler（1994） 在需求不固定時，服務無法被儲存。

Regan（1963） 服務的生產和消費是同時進行，不可分割的。例如 全校身體健康檢查，醫師提供服務時，學生也必須 在場。

Sasser 等（1978） 即為同時性（simultaneity）。

P.Z.B（1985） 服務提供過程中有顧客直接參與、直接授予顧客技 術。

Kotler（1994） 服務進行時，提供與接受服務的雙方必須同時在 場。

翁雅洵（民88） 產出期間有學生參與其中、教育內容的產出與使用 同時發生。

不 可 分 割 性

近藤隆雄（2000） 生產與消費是同時進行的、與顧客共同生產。

續表2-1-1 服務特性摘要表 特性 學者（年代） 說明

Regan（1963） 服務並不像實體產品，那麼容易將生產流程標準 化。在服務人員所提供的服務過程中，會因不同的 時間、不同之地點、不同的消費者而有所差異；同 時也可因不同的服務人員，而有不同的服務品質。

Sasser 等

（1978）

同一項服務可能由於服務人員、時間或地點等情境 不同而有不同的水準。

P.Z.B（1985） 服務過程中與顧客間持續維持高度接觸、產出無法 標準化、服務人員具高度判斷力。

異 質 性

Kotler（1994） 服務具有高度的多變性（variability）。

資料來源：王俊貴（2001）整理

由以上的研究結果顯示，服務是一種行為，它的產出是無形的，看不到 也摸不到；而提供服務的人員、場地及設施等是有形可看得到的，而服務的 產生和消費同時進行，當消費消失，服務也隨即消失。

三、中華職棒大聯盟比賽現場的服務特性

本研究依上述服務的特性，來分析中華職棒大聯盟比賽現場的服務特性

（一）無形性（intangibility）

職棒比賽是無形的，在進入球場看球之前，無法得知比賽情況，

也無法感受比賽現場的真實情境與實際感。職棒核心產品是以比賽呈 現在消費者眼前，球迷無法實際擁有產品，球迷在欣賞球賽之後，所 保有的只是存在腦海裡的印象。

（二）有形性（tangibility）

職棒比賽所提供的人員服務態度及精神、球場建築外觀的美觀與 否、球場設備的完善與齊全等等，都是每一位觀眾到達球場就能馬上 察覺到的服務。

（三）異質性（heterogeneous）

由於職棒比賽是由球員上場表演，球員的臨場狀況和場上的攻守 變化多端，再加上上場的球員組合不盡相同，每場比賽都安排不同的 球隊搭配進行比賽，所以沒有一場比賽是相同。

（四）易逝性（perishability）

比賽的過程隨著時間的進行而流逝，當比賽結束時，該項服務立 刻完全消逝了。

（五）不可分割性（inseparability）

職棒比賽現場的服務是生產與消費並存的，當在球場進行比賽時

（生產），現場觀眾正在欣賞球賽（消費）。

四、職業運動比賽現場服務的流程

Shilbury（1994）以美國 NBA 職業籃球為例子，提出職業運動比賽現場 服務的流程圖（如圖2-1-1 簡稱為職業運動服務流程圖），基本上 Shilbury 認 為職籃比賽服務的過程依據觀眾抵達球場後的時間次序，可以分為觀眾觀察 得到的服務，以及觀眾觀察不到的服務兩類，在觀眾觀察得到的服務方面，

觀眾可以經歷購票、持票入場、購買比賽節目表、觀賞球賽、中場休息、購 買飲食或商品、回座繼續觀賞比賽以及比賽結束、離場等階段；另在觀眾觀 察不到的服務方面有電腦售票系統運作情況、球場電力供應與維護、電視轉 播製作以及服務人員的監督管理等過程。由服務流程圖可以清楚的瞭解職業 運動比賽時服務傳遞的流程與經過，並進而瞭解服務的主要過程與內容，加 以控制、管理與研究。

服務流程圖最有價值的地方就是，可以清楚的瞭解服務傳遞的過程，並 加以控制與改善，當一個過程有問題時，我們也許不能很快的發掘問題所在 而予以解決，因為這可能是其他服務過程中的錯誤影響所造成的，但若是配 合服務傳遞流程圖，瞭解每一過程的關係就輕易多了，簡單明瞭為服務流程 圖的特色，但還是必須配合各服務過程的項目一起考慮，如此才能加以控制 與改善服務。

圖 2-1-1 職業運動服務流程圖

觀眾觀察不到的服務 觀眾觀察得到的服務

觀眾到達

購買節目表 售票口

服務人員引導

入座

食物與飲料

回座

比賽結束

休息室與廁所

商品販賣 比賽時間

電腦售票系統

管理監督服務人員

保養維修電力控制

電視轉播內部工作

五、中華職棒大聯盟比賽現場服務的主要內容

研究者依據Shilbury 所提出的職業運動服務流程圖的架構，整理出中華 職棒大聯盟比賽現場的主要服務內容，並經中華職棒大聯盟場務組修正後，

整理出「中華職棒大聯盟比賽現場服務項目表」（如表2-1-2）

表2-1-2 中華職棒大聯盟比賽現場服務項目表 服務傳遞系統項目 服務項目

觀眾到達 停車場地、球場外的標示指引。

售票口 售票人員。

購買節目表 免費提供整個球季之賽程表。

服務人員引導 收票與管制人員，引導人員（僅台北場地有）。

入座 台南、天母、新莊球場對號入座，其餘球場自

選座位入座。

食物與飲料 由擔任主場球隊負責，有自營及外包兩種，非 職棒聯盟所提供。

休息室與廁所 提供廁所位置標示。

商品販賣 運動衣帽、紀念球、加油道具、紀念公仔、文 具用品、球衣球帽、、、等等。

比賽期間 介紹隊職員及裁判、播音員、計分板、電視大 螢幕、啦啦隊表演、中場活動（不定）、球速測 速。

觀察得到的服務

比賽結束 單場MVP 頒獎及致詞、播音員謝詞。

售票電腦系統 年代、兩廳院等網路訂票系統、（各球隊也有自 己的訂票系統）。

管理監督服務人員 場務人員、現場佈置整理的指揮及督導。

保養維修電力控制 燈光的電力系統與音響的控制。

觀察不到的服務

電視轉播內部工作 電視大螢幕的製播。

資料來源：研究者整理

第二節 服務品質理論模式之相關研究

一、服務、品質、服務品質的定義

服務（service）、品質（quality）、和服務品質（service quality）的涵義，

學者各有其研究和意見，就學理上實在有值得我們去探討和深思的。

（一）、服務的定義

服務（service）是人在日常生活中會遇到的一種行為，是一種很 複雜的現象，因此服務的項目就包羅萬象，從生產到與消費者面對面 地提供諮詢都是服務。服務的定義雖有許多相關的文獻問世，但仍然 有許多不同的看法與意見。美國行銷協會（1960）將服務定義為經由 直接銷售或伴隨商品銷售而提供的活動、顧客利益、或滿足；品管大 師Juran（1986）將服務定義為為他人而完成的工作（work performed for someone else）。而國內學者吳武忠（1999）認為服務是一種整體的 感受，亦即服務是消費者購買東西所認知到廠商的所有行動及反應；

另外，陳耀茂（2000）認為服務不單只指產品的供給而已，它還涵蓋 價格，形象及評價等要素在內，亦即是為了解決顧客的問題，而服務 的構成的要素有核心服務、附帶性服務、應變性服務、潛在性服務等 四要素。

因此綜合以上所言，服務是一種過程，這個過程牽涉了二個主 體，一個是賣方，一個是買方，不管所提供的商品是有形或無形的，

都以滿足消費者為目標，並且提供服務的是人，而不是機器，而服務 可附加在有形或無形的財貨上。

（二）、品質的定義

現今的消費者和過去的消費者大大的不相同，消費者對產品的要 求從量的需求，進而提升至質的需求時，便以個人性的需求為前提，

要求更符合其所需的品質。品質是許多人常用的詞彙，但對品質的定 義也就有所不同，其中王克捷（1988）綜合五位品管大師對品質的定 義為：

1、Deming：品質是一種以最經濟的手段，製造出市場最有用的製品；

品質是一種文化、一種習慣、是不斷提昇的移動目標。

2、Juran：品質是產品使用期間，要滿足使用者的需要，品質是一種 合用性（fitness for use）。

3、Feigenbaum：品質是以最經濟的方式，使顧客獲得滿足，品質絕 不是最好的，而是在某種消費條件下最好的。

4、Crosby：品質是符合需求之意，也就是讓顧客感覺得到超過預期 的價值。

5、石川馨：品質是一種能令消費者或使用者滿足，並且樂意溝通的 特質。

綜合以上，本文將品質歸納為：品質是符合消費者的需求，並且能 使消費者感到滿意的。

（三）、服務品質的定義

服務品質是一個抽象的名詞，其內容也比實體品質來得複雜些，它 不能像工業產品一樣，事後再進行控制，並且抽樣、檢查及管理等，一 切行為都由消費者親自執行，因此服務品質的定義也引起許多學者不同 的看法：Cronross（1984）認為服務品質是由消費者事前期望的服務，

與接受服務後的知覺，兩者之間相互比較而得之。換句話說，兩者之間 的差異可獲得總體認知的品質，如果服務後的知覺品質大於事前所期望 的品質，那麼總體認知品質就是好的，反之就是不好的。Parasuraman，

Zeithaml & Berry（1985）將服務品質定義為顧客對服務的期望與顧客接 觸服務後實際知覺到服務間之差距，即服務品質＝期望的服務－認知的 服務。如果認知的服務水準大於期望的服務水準，表示服務品質高；相 反的，如果認知的服務水準小於期望的服務水準，表示服務品質低；同 年PZB 三學者（1985）更提出服務和商品的最大不同在於服務具有無形 性、易逝性、異質性、及不可分割性四項特性，因此服務品質相較於產 品品質更具有主觀的成份，使得服務品質較產品品質更難以確切地評 估。Lewis & Vincent（1990）認為服務品質為符合消費者需求的程度；

Bitner（1992）則認為服務品質是消費者於消費後是否再次購買服務的 整體態度；Wakefield（2001）定義服務品質為期望和認知接受服務兩者 之差距，而服務品質亦分為有形服務和無形服務。有形服務不僅包括實 體輸出的服務，更包括實體設施、設備和人員的儀表，而無形的服務指 服務表現，包括信任、回應、保證、和同理心。

楊錦洲（1996）指出服務品質是指服務的公司、個人或機構，能夠 配合消費者的需要、消費或負擔等能力，同時能讓消費者產生信心，以 及提供適時的、適當的滿意服務或產品。王俊貴（2001）並認為服務品

質是消費者主觀的判定，因此要研究消費者對服務品質所認定的標準，

應當從消費者和服務提供者之間的互動過程開始。換句話說，應當從消 費者對於服務事前的期望與實際感受過程間的比較差異來著手研究，所 得出的服務品質會比較符合現況。楊添火（2003）認為服務品質是有別 於產品品質，從問題的研究角度來看，服務品質的量化比產品品質更加 困難；從管理的層面來看，服務品質的好壞，是取決於人主觀的制式認 知，人的因素佔了重要的比例，因此要研究消費者對服務品質所認定的 標準，應當從消費者和提供服務者之間的互動過程開始。林秉毅（2005）

的研究指出，服務品質是一種主觀認知的意識，透過顧客與員工交易或 溝通過程中，顧客可清晰認知到貼心的高服務過程感受；換句話說，員 工服務的好壞將是影響此消費者的實際認知，服務品質好顧客就滿意，

服務品質不佳則反之。

從以上的研究發現，想要利用某種服務的顧客，在他心裏中必定會有存 種「這些事情可以得到對方提供服務」的事前期待，而當顧客實際使用對方 提供服務後的結果，產生實際評價，而事前期待和實際評價這兩者的差距，

就是決定服務品質的結論。又因為顧客的事前期待原本就是主觀意識，因人 而有所不同，所以同樣的服務，就會有不同的實際評價了。

二、服務品質的理論模式

服務品質探討一直是作業管理與行銷管理學者的研究焦點，而服務品質 評量則是服務品質研究領域中極為重要的課題。服務品質的評量有很多方 式，其中較常看到的是 Cronin & Taylor 在 1992 年提出的 SERVPERF 量表、

Brown, Churchill & Peter 在 1993 年提出的無差異分數（non-difference score），和 1988 年 PZB 等三學者提出了 SERVQUAL 量表，其中無差異分數

（non-difference score）和 SERVPERF 量表，都是以 SERVQUAL 量表為基礎 而加以修正而成。而 PZB 三學者發展之服務品質五項構面及 22 個測量項目 所編制之問卷，目前已經過許多學者考驗，認為其確有實用價值，亦普遍應 用於各領域系統之研究中，因此本研究就以 SERVQUAL 量表來衡量中華職 棒大聯盟比賽現場之服務品質。

Parasuraman、Zeithaml & Berry 三位教授提出一個服務品質觀念性模 式，又稱P.Z.B 模式（圖 2-2-1）。他們分別深入訪談了銀行業、信用卡公司、

證券業之經紀商和產品維修業等四個企業管理人員及消費者，從訪問中發

現，消費者事先對服務的期望（expected service，E）以及事後對服務的認知

（perceived service，P）之間有差距。因此他們找出可能存在的差距以及衡 量服務品質一般性決定因素，而建立一個服務品質的觀念性模式。在此模型 中將消費者的知覺、心理、社會等因素及管理者的知覺考慮在內。P.Z.B 模式 主要解釋為何服務業的服務品質始終無法滿足消費者需求的原因，而且強調 消費者是服務品質唯一的決策者，因此服務業要完全滿足消費者的需求必須 突破此模式中的五個服務品質的缺口（Gap）。如表 2-2-1

（一）缺口一

為消費者預期與管理者認知間之差距（consumer

expectation-management perception gap）。此差距為因業者未真正瞭解 消費者對服務品質的期望，對消費者的需求認知並沒有充份的了解，

而影響了服務品質。

（二）缺口二

管理者之認知與服務品質規格間之差距（management

perception-service quality specification gap）。此缺口乃因業者由於雖 然瞭解消費者期望，但本身內部資源或市場狀況、管理疏失，即使 知道某些消費者所需要的服務屬性，而無法達到消費者服務品質之 期望，因此產生了認知與實際品質規格之缺口。

（三）缺口三

服務品質規格與服務傳遞間之認知（service quality

specification-service delivery gap）。服務人員績效未能達到管理階層 的服務品質標準，因而造成消費者對服務品質認知之影響，其差距 的原因在員工沒有能力或意願去達成所要求的水準。

（四）缺口四

服務傳遞與外部溝通間之差距（service delivery-external communication gap）。企業對外所作之廣告或其他外部溝通的運用，

會影響消費者對服務的期望。業者有過度承諾的傾向或缺乏傳達提 升服務水準的意向時，消費者在實際接受而無法達到此期望水準 時，會對企業的服務品質感到失望與不滿，而對企業服務的認知大 幅降低。

（五）缺口五

消費者期望服務與認知服務間之差距（expected

service-perceived service gap）。此缺口乃消費者對服務事前的期望與 實際接受服務後認知間之差異，是由缺口一至缺口四所造成。即是 消費者實際體驗與期望的服務一致所造成的。

根據此一模式可以得知，消費者對服務品質的問題，就是來自上述 的五個缺口，只要能彌平這五項缺口，就能滿足消費者的需求，進而提 昇服務品質，而缺口一到缺口四都是與企業的組織與管理有關，只有缺 口五是由消費者的期望與認知來決定。

表2-2-1 SERVQUAL 服務品質模式之差距分析表

差距 來源 定義 產生原因 改進方式

差距1 業者 消費者期望與 管理者認知消 費者期望間的 差距。

管理者對於消費者期望 的服務不夠瞭解所致。

全面蒐集消費者 聲音、掌握消費 者需求。

差距2 業者 管理者對消費 者期望與服務 品質規格認知 間的差距。

管理者受到資源或市場 環境的限制，致使無法提 供消費者真正所需的服 務。

正確轉換消費者 需求、建立正確 服務品質規格。

差距3 業者 服務品質規格 與確實的服務 傳遞間的差 距。

由 於 公 司 服 務 績 效 無 法 標 準 化 或 保 持 在 一 定 水 準之上，而影響對員工消 費 者 服 務 品 質 的 認 知 所 致。

資源之充分提 供、服務過程之 有效監控與測 量。

差距4 業者 服務傳遞與對 消費者服務溝 通間的差距。

因公司廣告或宣傳誇張 不實而影響消費者對公 司服務品質期望。

外部傳媒之協調 與管理。

差距5 顧客 消費者期望與 認知服務間的 差距。

消費者對於公司期望服 務與實際受到服務後的 認知之間產生落差所致。

重視消費者抱怨 並立即矯正、落 實消費之聲的回 饋機制。

資料來源：林素鈺（2004）、任筱立、廖仁傑、李奕賢（2004）

圖2-2-1 服務品質之概念性模式圖

資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, Valerie A. ＆ Berry, Leonard L.（1985）.

A conceptual model of service quality and its implications for future research.

Journal of Marketing, 49, 41-50.

消 費 者

口碑 個人需求 過去經驗

期望的服務品質

實際感受到的服務品質

服務的傳遞

（含接觸前後）

管理者將知覺轉換 成服務品質與規格

管理者對於消費者之 服務品質期望知覺

與消費者的 外部溝通 缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

服務業者

三、服務品質的因素構面

服務品質是由消費者對於服務的事前期待和服務的實際評價比較而得來 的，因此應該讓消費者知道有什麼樣的服務內容是必要的，唯因服務品質不 易被界定與衡量，再加上消費者主觀的認知因素，使得服務品質在評估上較 為困難，茲將各學者對服務品質所作的因素構面分析臚列如表 2-2-2

表2-2-2 服務品質的因素構面摘要表 研究者 服務品質的因素構面

Juran（1974） 1.內部品質 2.硬體品質 3.軟體品質 4.即時反應 5.心理 品質。

Sasser、Olsenc、

Wyckoff (1978)

1.安全性（security）2.一致性（consistency）3.態度

（attitude） 4.完整性（completeness）5.調節性

（condition）6.即用性（availability）7.即時性（timing）。

Rosander （1980） 1.人員績效品質 2 設備績效品質3.資料的品質4.決策的 品質5.產出的品質。

Booms & Bitner

（1981）

1.產品品質2.價格品質3.通路品質4.促銷品質5.實體設備 品質6.人員品質7.過程管理品質。

Lehtinen et al.

（1982）

1.實體品質（physical quality）2.企業品質（corporate quality） 3.互動品質（interactive quality）。

Gronroos (1982) (1983) (1990)

1.技術品質（technical quality）2.功能品質（functional quality） 3.企業形象（corporate image）。

Lehtinen（1983） 1.過程品質（process quality）2.結果品質（output quality）。

Quelch &

Takeuchi （1983）

1.消費前：業者行號和形象、過去消費經驗、朋友意見 和口碑、商店聲譽、政府檢驗結果、廣告價格、宣傳績 效。2.消費中：服務規格和標準、對服務人員的評價、

服務保證條款、服務和維修政策、支援方案、索價。3.

消費後：使用上的便利性、維修和申訴及保證的處理、

零件的即時性、服務的有效性、可靠度、相對績效。

Zimmerman

（1985）

1.適用性2.重複製造的能力3.即時性4.最終使用者的滿 足5.堅持預先設計的規格。

續表2-2-2 服務品質的因素構面摘要表 研究者 服務品質的因素構面 Parasuraman、

Zeithaml & Berry

（1985） （1988）

十項因素：1.有形性 2.可靠性3.反應性4.勝任性5.禮貌性 6.信用性7.安全性8.接近性 9.溝通性10.瞭解/ 熟知顧 客。五個構面：有形性、可靠性、反應力、保證性、同 理心。

Martin （1986） 1.服務程序(service procedure)：流程、適時、顧客期望、

回饋。2.人員性格(personality of the staff)：身體語言、

機智、敏感度。

Williams、Zigli

（1987）

1.安全性2.態度3.調節性4.一致性5.完整性6.即用性7.即 時性。

Garvin （1987） 1.績效(performance) 2.特質(features) 3.可靠度

(reliability) 4.一致性(conformance) 5.耐久性(durability) 6.美學(aesthetics) 7.服務性(serviceability) 8.認知品質 (perceived quality)。

Haywood（1988） 1.實體設施、過程與程序2.服務人員的行為因素和交際 能力3.專業性判斷：誠實、診斷、信任、辨別力、知識、

技能。

Poewrs（1988） 1.探索品質 2.經驗品質3.信用品質。

Rust、Oliver

（1994）

1.服務產品（service product）2.服務環境（service environment）3.服務傳遞（service delivery）。

黃承昱(民85) 1.教育內容與環境2.學術研究與個人成長3.教師認真與 關懷。

蔡政和(民87) 1.服務體貼因素構面 2.服務實體因素構面 3.服務保證 因素構面 4.服務反應構面。

江義平(民87) 1.實體性 2.能力性 3.關懷性因素構面。

周碩樑(民88)

高級工業職業學校服務品質重要因素構面可分為：1.有 形性；2.可靠性；3.保證性；4.關懷性；5.反應性等五個 因素構面。

續表2-2-2 服務品質的因素構面摘要表 研究者 服務品質的因素構面

翁雅洵(民88)

教師與學生在教育服務品質的5 項因素構面：1.教學硬體設 備、2.其他輔助教學、3.實驗訓練計畫、4.課程規劃、5.畢業 生輔導。學生對教育服務品質的12 項因素構面：1.校園環 境硬體設備、2.校園環境便利性、3.行政支援效率性、4.教 學硬體設備、5.教師對學生課業之輔導、6.教師對學生生活 之輔導、7.教師之教學能力、8.其他輔助教學、9.實驗訓練 計畫、10.課程規劃、11.協助學生學術發展、12.畢業生輔導。

資料來源：王俊貴（2001）

從表中的歸納可以看出，由於每一位學者的切入點都不盡相同，造成在 因素構面上分類不同，因此到目前為止實在也很難找出各方一致同意的服務 品質因素構面，但其實可以發現表中學者對服務品質的因素構面有相似之 處。例如：有形與硬體、反應與即時、安全與信賴等；另外，有些差異則來 自於學者提出的因素構面涵蓋範圍的多寡，例如Lehtinen（1983）僅用過程 品質與結果品質兩因素構面就概括所有的服務品質，而P.Z.B等學者在1985 年所提出的因素構面卻有十個之多。因此可知，這表中的許多因素構面，彼 此之間不是存在的相似的交集關係，不然就是聯集之後會形成另一個因素構 面。依據林昆諒（民83）提到服務品質的研究中，以英國劍橋大學三位教授 Parasuraman、Zeithaml & Berry所發展出來的因素構面、模式和量表，被多數 學者認同和採用，同時也是最具完整性和易測性，因此本研究在後續實證研 究中，將以PZB的服務品質因素構面和模式作為研究的基礎。PZB等學者

（1985）為服務品質界定明確的輪廓，找出消費者評估服務品質的十個因素 構面，而這些因素構面構成了消費者對服務品質的落差系統，如表2-2-3

表2-2-3 決定服務品質的十項因素構面摘要表 因素 涵意( 舉例說明)

有形性

（tangibility）

即指服務的實體，是指服務過程中之有形設備及服務人員 的儀表等等。

可靠性

（reliability）

即指服務的過程中具有可信賴性、穩定性、一致性。換句 話說，執行服務時能一次就將服務完成做好，而確實地執 行承諾的服務。例如：帳單正確、正確地保存記錄、約定 時間內履行服務等。

反應性

(responsiveness)

即指服務人員提供服務的意願和敏捷度（readiness）。例 如：立即回答顧客的問題、提供快速的服務、積極地協助 顧客解決問題的服務熱忱等。

勝任性

（competence）

即指服務人員具有執行服務所需的知識和技能。例如：接 待人員的專業知識和技能、作業支援人員的專業知識和技 能以及組織研究和改善的能力等。

禮貌性

（courtesy）

即指服務人員的禮儀、友善、體貼和尊重。例如：對顧客 財產的體貼（不以髒腳踏入顧客家中的地毯）、服務人員 的清潔和整齊儀表等。

信用性

（credibility）

即指誠實、信任、值得信賴，並以顧客的權益為優先考量。

例如：公司名稱和信譽、服務人員人格特質、與顧客互動 時的積極程度等。

安全性

（security）

即指讓顧客免於危險、風險、不確定性和懷疑的自由。例 如：人身安全、財產安全、保密的程度和信賴感等。

接近性（access） 即指容易連繫服務業者。例如：容易電話聯絡、較短等候 時間、便利的作業時間、服務設備在方便的地點等。

溝通性

(communication)

即指善用顧客語言和樂意傾聽顧客意見。例如：解說服務 本身的意義、花費以及承諾消費者的問題，可以獲致適當 處理。

瞭解/熟知顧客 (understanding) /（knowing）

即指全體服務人員努力的去瞭解顧客真正的需求。例如：

探知顧客特殊需求和提供個別的服務、能與經常往來的客 戶認識和交談。

資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, Valerie A. & Berry, Leonard L.（1985）.

A conceptual model Of service quality and its implications for future research.

Journal of Marketing, 49, 41-50.

另外PZB 等學者於（1988）對服務品質模式再提出衡量服務品質的量表

（SERVQUAL），該量表將前述十個因素構面縮減為五個因素構面：

（一）有形性（tangibility）：服務中有形實體的設備及服務人員的儀表。

（二）可靠性（reliability）：對承諾過的服務確實執行且準時完成的能力。

（三）反應性(responsiveness)：服務人員對幫助顧客及提供即時服務的意 願。

（四）保證性（assurance）：服務人員的知識與禮貌及能力足以贏得消費者 信賴。

（五）情感性（empathy）：企業對消費者的關切與照顧，了解消費者的需 求。

本研究綜合PZB 等學者由 1985 年及 1988 年所提出的服務品質因素構 面，如圖2-2-2

圖 2-2-2 服務品質因素構面

資料來源：修改自 Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A & Berry,L.L（1988）.

SERVQUAL:A multiple item scale for measuring consume perceptions of service quality. Journal of retailing,64（1）,pp13-40

可靠性

反應性

勝任性

禮貌性

信用性

安全性

溝通性 接近性 瞭解性

有形性

可靠性

反應性

保證性

情感性

有形性

口碑 個人需求 過去經驗

期望的服務

知覺的服務品質

認知的服務

服

務

品

質

針對P.Z.B 等學者所提出的決定服務品質十項因素構面中，研究發現只 有第一項因素構面是有形的，其餘九項因素構面都是無形的。換句話說，P.Z.B 等學者所研究的服務品質內涵是無形兼有形的，故以P.Z.B 的服務品質因素 構面和模式，作為本研究的研究基礎。

四、SERVQUAL 量表

P.Z.B 等學者在一九八五年發展出服務品質的概念性架構後，便積極發展 另一個量化的量表，所以在一九八八年提出目前最被應用的量-SERVQUAL 量表（service quality scale），而這個量表中用來衡量服務品質的項目，也就 是源自於 P.Z.B 等學者於一九八五年所提出的服務品質衡量模式和決定服務 品質的十項基礎因素構面。P.Z.B 等學者（1988）以 1985 年所提出的缺口模 式及十項服務品質因素構面為基礎，經過一連串的反覆分析，發展出一套可 有效衡量服務品質的量表（SERVQUAL 量表），並利用統計分析等方法，歸 納出服務品質五大因素構面的22 個項目，由於該量表是第一個有系統衡量服 務品質的量表，因此為後學者研究的重要依據。

（一）、服務品質之因素構面與問項

P.Z.B等三位學者所編出的SERVQUAL正式量表中，包含了五 大因素構面，22個問項，以做為服務品質衡量的基礎。以下就針對 原始P.Z.B(1985) 因素構面和修正後P.Z.B(1988）因素構面以及涵 意、問項等加以說明，敘述如表2-2-4 所示：

表2-2-4 SERVQUAL 正式量表之衡量因素構面及組成問項摘要表 原始

因素

修正因素構面

(涵意) 問項

1.有現代化的設備。

2.各項服務設施具有吸引人的外觀。

3.服務人員的穿著得宜。

有形性

有形性(tangibility) (包括實體設施、設 備和服務人員的儀

表) 4.公司的整體設施能與所提供的服務相配 合。