第四章 社交網絡服務使用者行為實證分析
4.3 服務改善
首先探討社交網絡服務之準則滿意度與重要度分析，再以決策試與實驗評估 法建構網路關聯圖，並將滿意度與重要度分析與網路關聯圖加以整合以便分別對 五個構面進行 SIA-NRM 分析，以 SIA 判別需要被改善的準則，再藉由 NRM 建 議改善的作法。
在滿意度與重要度分析的部分，先分別計算滿意度(SS)與重要度(SI)的標準
51
化值，再將此二標準化後的值作圖得到滿意度與重要度分析圖。決策試驗與實驗 評估法分別探討服務功能(SF)、系統效能(SE)、顧客溝通(CR)和社會影響(SI)與 心流體驗(FE)之五大構面，以三個步驟來進行，分別為：(1)總影響矩陣分析、(2) 總影響程度比較(d+ /r d −r)分析、(3)淨關聯影響矩陣，最後以支配性準則 D (d− >r 0)與關聯性準則 R (d+ >r 0)繪出準則之(4)網路關聯圖。本研究分別對 之使用服務功能(SF)、系統效能(SE)、顧客溝通(CR)和社會影響(SI)與心流體驗 (FE)之五個構面進行 SIA-NRM 分析，當準則的標準化滿意度為負值就應該進行 改善，而改善路徑則是透過網路關聯圖來進行建議。
4.3.1 準則滿意度與重要度分析(SIA)
此步驟首先對評估準則進行滿意度與重要度調查（表 4-17），將所得資料標 準化處理後，將準則(表 1)依據滿意度與重要度分成四大類：第一大類準則為滿 意度高且重要度高的準則，標記為○(+,+)；第二類準則為滿意度高但重要度低的 準則，標記為●(+,-)；第三大類準則為滿意度低且重要度低的準則，表示為▼(-,-)；
第四大類準則為滿意度低但重要度高的準則，標記為 X (-,+)。本研究建議社交網 絡服務價值創造的策略應由第四大類準則 X(-,+)開始進行改善，之後再進行第三 類準則[▼(-,-)]的改善。因為第四類是滿意度低但重要度高的準則，是最主要衝擊 整體滿意度的準則，而第三大類準則為滿意度低且重要度低的準則，短期內若重 要度無明顯升高則影響不會太大，反之若準則重要度有明顯上升則會進一步影響 到整體社交網絡服務的表現。
52
53
4.3.2 構面網路關聯圖建構
研究運用決策試驗與實驗評估法建構社交網絡服務價值的網路關聯結構圖，
分為五大分析步驟進行計算，分別為:(1)計算初始平均矩陣、(2)計算直接影響矩 陣、(3)計算間接影響矩陣、(4)計算總影響矩陣與(5)進行結構關聯分析。
(1)計算初始平均矩陣
由表 4-18 可知服務功能構面對使用意願有著高度影響關係 (3.679)，相對的，
社會影響構面對系統效能僅有低度影響 (1.407)。
表 4-18 社交網絡服務初始影響矩陣 (A)
構面 服務功能 系統效能 顧客溝通 社會影響 心流體驗 使用意願 忠誠行為 列的和 服務功能 0.000 2.434 2.944 2.444 3.327 3.679 3.491 18.320 系統效能 3.208 0.000 2.604 1.596 2.788 3.385 3.113 16.694 顧客溝通 2.407 1.667 0.000 2.151 1.792 2.596 2.769 13.383 社會影響 2.111 1.407 1.865 0.000 2.288 2.654 2.635 12.961 心流體驗 2.019 1.472 1.577 2.173 0.000 2.654 2.692 12.586 使用意願 2.130 1.865 1.906 2.096 2.604 0.000 3.226 13.827 忠誠行為 1.943 1.769 1.962 2.000 2.308 3.038 0.000 13.021
行的和 13.818 10.614 12.858 12.461 15.108 18.006 17.926 -
(2)計算直接影響矩陣
透過方程式(1)(2)正規化處理，取初始影響矩陣(A)之中所有行或列之和的最 大值 (18.320)，可得直接影響矩陣(D)。進一步取直接影響矩陣(D)行列之和與行 列和之和可得構面之間直接影響程度的重要度排序（表 4-20）。
由表 4-20 可知服務功能構面為直接影響矩陣中重要度最高的矩陣，另外，
重要度最低的則是心流體驗構面。
54
表 4-19 社交網絡服務直接影響矩陣(X)
構面 服務功能 系統效能 顧客溝通 社會影響 心流體驗 使用意願 忠誠行為 列的和 服務功能 0.000 0.133 0.161 0.133 0.182 0.201 0.191 1.000 系統效能 0.175 0.000 0.142 0.087 0.152 0.185 0.170 0.911 顧客溝通 0.131 0.091 0.000 0.117 0.098 0.142 0.151 0.731 社會影響 0.115 0.077 0.102 0.000 0.125 0.145 0.144 0.707 心流體驗 0.110 0.080 0.086 0.119 0.000 0.145 0.147 0.687 使用意願 0.116 0.102 0.104 0.114 0.142 0.000 0.176 0.755 忠誠行為 0.106 0.097 0.107 0.109 0.126 0.166 0.000 0.711
行的和 0.754 0.579 0.702 0.680 0.825 0.983 0.979 -
表 4-20 社交網絡服務直接影響程度比較表
構面 列的和 行的和 行的和與列的和加總 重要影響程度排序
服務功能 1.000 2.706 3.706 1
系統效能 0.911 2.417 3.328 2
顧客溝通 0.731 1.969 2.700 3
社會影響 0.707 1.829 2.536 6
心流體驗 0.687 1.785 2.472 7
使用意願 0.755 1.942 2.697 4
忠誠行為 0.711 1.823 2.533 5
(3)計算間接影響矩陣
透過方程式(3)的方式運算得到可以得到間接影響矩陣(ID )。
表 4-21 社交網絡服務間接影響矩陣 ( ID )
構面 服務功能 系統效能 顧客溝通 社會影響 心流體驗 使用意願 忠誠行為 合計 服務功能 0.479 0.371 0.430 0.432 0.502 0.584 0.587 3.386 系統效能 0.423 0.363 0.406 0.412 0.475 0.549 0.552 3.181 顧客溝通 0.349 0.288 0.345 0.329 0.394 0.451 0.449 2.605 社會影響 0.339 0.280 0.322 0.330 0.375 0.434 0.434 2.514 心流體驗 0.331 0.272 0.317 0.308 0.379 0.422 0.422 2.451 使用意願 0.360 0.291 0.342 0.337 0.394 0.479 0.453 2.657 忠誠行為 0.344 0.278 0.324 0.321 0.377 0.432 0.456 2.532
合計 2.627 2.142 2.486 2.469 2.896 3.351 3.353 -
55
(4)計算總影響矩陣與
總影響矩陣(T )可以透過直接影響矩陣自乘相加得到，也可以方程式(4)或(5) 計算。
將總影響矩陣的列(元素)相加得到列的和向量(d)，將總影響矩陣的行(元素) 相加得到行的和向量之轉置(r)。將列的和向量(d)與行的和向量之轉置(r)相加 得到行列的和向量(di +ri)，將列的和向量( )d 與行的和向量之轉置 ( )r 相減即為 行列的差向量(di −ri)。和向量代表總影響矩陣(T )中的總影響關係，行列的和向 量(di+ri)越高，代表該構面或準則i 與其它構面或準則彼此的影響關係越大。差 向量代表總影響矩陣的淨影響關係，差向量大於 0 (di− >ri 0)，表示 該構面(準則) 影響其他構面(準則)的程度高於該構面被其他構面或(準則)所影響的程度。相反 的，差向量小於 0 (di− <ri 0)則代表該構面(準則)影響其他構面(準則)的程度低於 該構面被其他構面或(準則)所影響的程度。
表 4-22 社交網絡服務總影響矩陣(T )
構面 服務功能 系統效能 顧客溝通 社會影響 心流體驗 使用意願 忠誠行為 合計 服務功能 0.479 0.504 0.591 0.565 0.684 0.785 0.778 4.387 系統效能 0.598 0.363 0.548 0.499 0.627 0.734 0.722 4.092 顧客溝通 0.480 0.379 0.345 0.446 0.492 0.593 0.600 3.335 社會影響 0.454 0.357 0.424 0.330 0.500 0.579 0.578 3.222 心流體驗 0.441 0.352 0.403 0.427 0.379 0.567 0.569 3.138 使用意願 0.476 0.393 0.446 0.451 0.536 0.479 0.629 3.411 忠誠行為 0.450 0.375 0.431 0.430 0.503 0.598 0.456 3.243
合計 3.380 2.722 3.188 3.148 3.721 4.335 4.332 -
(5)進行結構關聯分析
利用公式(9)由總影響矩陣計算得淨影響矩陣（表 4-23），可知各社交網絡服 務價值構面之間的影響數值。將總影響矩陣中的行列和之差(d−r)對行列和之和 (d+r)作圖，並填入淨影響矩陣的數值，可得社交網絡服務價值之結構關聯圖（圖 4-3）。圖中以箭號標示最主要的影響構面對其他構面的影響路徑與數值，以及使 用意願與忠誠行為被其他構面所影響之路徑與數值。
56
如圖 4-3 所示，以 DEMATEL 法探討本研究所採用的擴展型科技接受模式的 結果指出，此接受模式中的五個構面包含：服務功能構面、系統效能構面、顧客 溝通構面、社會影響構面、心流體驗構面，的確對使用者的使用意願與忠誠行為 有著支配影響關係，並且忠誠行為確實受到使用意願的影響，各構面之間影響程 度的大小即為圖中所標示來自淨影響矩陣的數值。對使用意願與忠誠行為影響最 大的構面是系統效能構面，淨影響數值分別為 0.340 與 0.347，均屬於高度影響；
影響力僅次於系統效能構面的是服務功能構面，對使用意願與忠誠行為也有著高 度影響，分別是 0.309 與 0.327；有低度影響關係的是顧客溝通構面、社會影響 構面、心流體驗構面，其中影響最小的是心流體驗構面。
藉由觀察結構關聯圖亦可探討影響使用意願與忠誠行為的五個構面之間的 交互作用關係。可知系統效能、服務功能、社會影響、顧客溝通為主要的支配性 構面，而心流體驗、使用意願與忠誠行為為被支配構面。另外，構面的支配性由 大至小依序為系統效能、服務功能、顧客溝通、社會影響、心流體驗、使用意願 與忠誠行為。各構面間影響關係路徑如下：系統效能淨影響服務功能、顧客溝通、
社會影響、心流體驗、使用意願與忠誠行為，其中對忠誠行為的支配性最大；其 次，服務功能會淨影響顧客溝通、社會影響、心流體驗、使用意願與忠誠行為；
顧客溝通會淨影響社會影響、心流體驗、使用意願與忠誠行為；社會影響會淨影 響心流體驗、使用意願與忠誠行為；心流體驗會淨影響使用意願與忠誠行為，最 後使用意願會淨影響忠誠行為，而忠誠行為是支配性最小的構面。若依此箭號路 徑指示，由支配性越高的構面進行改善將較有機會發揮改善的效果。由此可知，
欲改善使用者的使用意願及忠誠行為應由最主要的支配性構面著手，也就是從系 統效能開始進行改善，如此可以更加有效發揮增進的作用。
57
58
4.3.3 SIA-NRM 分析
以下分別對服務功能、系統效能、顧客溝通、社會影響與心流體驗五構面進 行 SIA-NRM 分析，詳細探討各構面之內準則間的影響關係與改善策略。
4.3.3.1 服務功能構面(SF)
從滿意度與重要度分析(SIA)中可以發現討論功能與遊戲功能準則的滿意度 低但重要度低（▼ (-,-)）（表 4-24），屬於應該立即被改善的準則，相對的瀏覽功 能、佈告功能、溝通功能、連結功能為使用者滿意的功能，應繼續維持。網路關 聯圖分析（圖 4-4）顯示，瀏覽功能與佈告功能是主要的支配準則，而溝通功能、
連結功能與遊戲功能則是主要的被支配準則。支配準則應予以直接改善，而被支 配準則宜用間接改善。
觀察網路關聯圖顯示的路徑與淨影響矩陣（表 4-25）可知準則的支配性由大 至小依序為瀏覽功能、佈告功能、連結功能、遊戲功能、溝通功能與討論功能。
各準則間影響關係路徑如下：瀏覽功能淨影響佈告功能、討論功能、溝通功能、
連結功能與遊戲功能，其中對討論功能的支配性最大。其次，佈告功能會淨影響 討論功能、溝通功能、連結功能與遊戲功能；連結功能會淨影響討論功能、溝通 功能與遊戲功能；遊戲功能會淨影響討論功能及溝通功能；最後，溝通功能會淨 影響討論功能。藉由網路關聯圖的路徑指示，由支配性越高的準則進行改善將越 能有效發揮改善的效果。
藉由 SIA 與 NRM 的整合分析，將準則依改善策略分成二類：A 類為應持續 維持的準則，包括瀏覽功能、佈告功能、溝通功能、連結功能；C 類則是應間接 改善的準則，也就是討論功能與遊戲功能。研究建議討論功能與遊戲功能的改善 應該由支配性最大的瀏覽功能著手，透過此優勢路徑來間接影響此二功能的狀 態。
59
60
滿意度高（○ (+,+)）。另一方面，網路關聯圖分析（圖 4-5）顯示，系統安全、更 新頻率、系統穩定是主要的支配準則，而系統效率、易用程度則是主要的被支配 準則。支配準則應予以直接改善，而被支配準則宜用間接改善。
觀察網路關聯圖顯示的路徑與淨影響矩陣（表 4-27）可知準則的支配性由大 至小依序為更新頻率、系統穩定、系統安全、系統效率與易用程度。各準則間影 響關係路徑如下：更新頻率淨影響系統穩定、系統安全、系統效率與易用程度，
其中對易用程度的支配性最大。其次，系統穩定會淨影響系統安全、系統效率與 易用程度；系統安全會淨影響系統效率與易用程度；最後，系統效率會淨影響易 用程度，而易用程度是支配性最小的準則。藉由網路關聯圖的路徑指示，由支配 性越高的準則進行改善將越能有效發揮改善的效果。
藉由 SIA 與 NRM 的整合分析，將準則依改善策略分成二類：A 類為應持續
藉由 SIA 與 NRM 的整合分析，將準則依改善策略分成二類：A 類為應持續